電子課件03微信公眾號運營實戰(zhàn)

1、 內(nèi)容可修改電子課件03微信公眾號運營實戰(zhàn)第3章 微信公眾號運營實戰(zhàn)目 錄1微信公眾號運營概述2微信公眾號運營策略3微信公眾號內(nèi)容運營4微信公眾號用戶運營3微信公眾號活動運營1CHAPTER微信公眾號運營概述微信公眾號指的是微信公眾平臺中的訂閱號與服務(wù)號。訂閱號主要用于傳播，企業(yè)可以通過訂閱號展示企業(yè)特色、文化、理念，樹立品牌形象。大部分企業(yè)和媒體都選擇了開通訂閱號。服務(wù)號主要用于服務(wù)，有助于提升企業(yè)的服務(wù)效率，是企業(yè)觸達(dá)用戶的另一重要渠道。3.1 微信公眾號運營概述3.1.1 微信公眾號的基礎(chǔ)功能一個注冊成功的公眾號默認(rèn)具有以下10個基礎(chǔ)功能：1自動回復(fù)自動回復(fù)功能可以幫助運營人員提前設(shè)置文

2、字/音頻/圖片/視頻信息，并制訂自動回復(fù)的規(guī)則。2自定義菜單運營人員可以在公眾號會話界面底部設(shè)置自定義菜單。菜單項可按需設(shè)置，并可為其設(shè)置響應(yīng)動作，如發(fā)送消息、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁、跳轉(zhuǎn)小程序。3.1 微信公眾號運營概述3.1.1 微信公眾號的基礎(chǔ)功能3投票管理投票功能可用于收集用戶關(guān)于比賽、活動及其他熱門事件的意見。運營人員新建投票模板后，需要在公眾號圖文消息中插入投票的卡片。4話題標(biāo)簽話題標(biāo)簽包括話題標(biāo)簽和界面模板兩個功能。一個注冊成功的公眾號默認(rèn)具有以下10個基礎(chǔ)功能：3.1 微信公眾號運營概述3.1.1 微信公眾號的基礎(chǔ)功能5贊賞2018年6月6日，微信升級了贊賞功能，由原先對公眾號的贊賞變成對作

3、者個人的贊賞。6原創(chuàng)聲明原創(chuàng)聲明功能是原創(chuàng)保護(hù)的基礎(chǔ)功能，并且與贊賞功能深度掛鉤。一個注冊成功的公眾號默認(rèn)具有以下10個基礎(chǔ)功能：3.1 微信公眾號運營概述3.1.1 微信公眾號的基礎(chǔ)功能7視頻彈幕視頻彈幕功能是一項助推視頻板塊發(fā)展的功能。運營人員上傳視頻并群發(fā)視頻消息后，可以管理彈幕列表，優(yōu)先展示精彩有趣的彈幕內(nèi)容。8號內(nèi)搜索公眾號的號內(nèi)搜索功能是內(nèi)置在公眾號歷史消息界面的“搜索”入口，旨在幫助用戶快速檢索號內(nèi)關(guān)聯(lián)內(nèi)容，它使得號內(nèi)文章的搜索更加便利。一個注冊成功的公眾號默認(rèn)具有以下10個基礎(chǔ)功能：3.1 微信公眾號運營概述3.1.1 微信公眾號的基礎(chǔ)功能9留言留言功能用于支持用戶與賬號運營人

4、員在公眾號文章底部的評論區(qū)進(jìn)行互動，運營人員可以精選用戶及自己的留言。10付費付費功能的開通是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的一種支持與認(rèn)可。一個注冊成功的公眾號默認(rèn)具有以下10個基礎(chǔ)功能：3.1 微信公眾號運營概述3.1.1 微信公眾號的基礎(chǔ)功能微信公眾號自2012年上線以來，既成就了一大批優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，也為廣大用戶提供了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。作為微信生態(tài)重要的一部分，公眾號也一直在謀求改變，其未來變化趨勢可以總結(jié)為以下三個方面：1231算法推薦機(jī)制的應(yīng)用2公眾號的視頻化3閱讀的共享化3.1 微信公眾號運營概述3.1.2 微信公眾號的發(fā)展趨勢熟悉了公眾號的基本功能后，本小節(jié)將重點闡述如何搭建公眾號運營的基本

5、框架，這里以訂閱號為例。1公眾號名稱公眾號名稱是重要的識別標(biāo)識，是搜索流量的重要來源，也是品牌的第一標(biāo)簽。好的公眾號名稱通常滿足以下3個條件：條件 品牌一致 認(rèn)知成本低 搜索便利3.1 微信公眾號運營概述3.1.3 搭建微信公眾號運營的基本框架2公眾號頭像（1）頭像的作用公眾號頭像的作用主要包括品牌識別、減少認(rèn)知成本、體現(xiàn)個性化風(fēng)格或品牌整體形象的延伸。（2）頭像的五大類型 Logo 型；個人相片型；文字型；卡通圖像型；角色形象型。（3）頭像的顯示規(guī)則熟悉了公眾號的基本功能后，本小節(jié)將重點闡述如何搭建公眾號運營的基本框架，這里以訂閱號為例。3.1 微信公眾號運營概述3.1.3 搭建微信公眾號運

6、營的基本框架公眾號后臺的“二維碼下載”功能下設(shè)有“公眾號二維碼”和“搜一搜與二維碼”兩個板塊。運營人員可引導(dǎo)用戶通過掃碼或微信搜一搜的雙重方式找到公眾號。3二維碼下載熟悉了公眾號的基本功能后，本小節(jié)將重點闡述如何搭建公眾號運營的基本框架，這里以訂閱號為例。3.1 微信公眾號運營概述3.1.3 搭建微信公眾號運營的基本框架關(guān)于公眾號用于描述賬號的功能，是公眾號的簡介。原則上，公眾號簡介應(yīng)盡可能簡單好記、容易理解，清晰傳達(dá)公眾號可提供的服務(wù)和價值，使用戶快速了解賬號。4關(guān)于公眾號熟悉了公眾號的基本功能后，本小節(jié)將重點闡述如何搭建公眾號運營的基本框架，這里以訂閱號為例。3.1 微信公眾號運營概述3.

7、1.3 搭建微信公眾號運營的基本框架5微信認(rèn)證微信認(rèn)證是微信公眾平臺為了確保公眾號信息的真實性、安全性而提供的服務(wù)。熟悉了公眾號的基本功能后，本小節(jié)將重點闡述如何搭建公眾號運營的基本框架，這里以訂閱號為例。3.1 微信公眾號運營概述3.1.3 搭建微信公眾號運營的基本框架2CHAPTER微信公眾號運營策略進(jìn)行公眾號運營，找準(zhǔn)定位是關(guān)鍵。運營人員找準(zhǔn)適合賬號發(fā)展的定位后，才能確定目標(biāo)用戶，形成品牌效應(yīng)。以企業(yè)的微信公眾號為例，運營人員在確定公眾號定位時，應(yīng)做好以下3項工作。3尋找企業(yè)需求與用戶畫像的交集1做好企業(yè)需求分析（1）關(guān)注（2）傳播（3）互動（4）銷售2做好用戶精準(zhǔn)畫像（1）客觀顯性屬性

8、（2）主觀隱性屬性（3）平臺價值屬性3.2 微信公眾號運營策略3.2.1 微信公眾號的定位要想通過公眾號打造品牌、擴(kuò)大影響力，運營人員應(yīng)從以下3個方面著手。1適應(yīng)性企業(yè)應(yīng)在原有品牌積累的基礎(chǔ)上，圍繞微信公眾號的特點重新設(shè)計公眾號定位，而非簡單復(fù)制其他平臺的發(fā)布內(nèi)容和運營經(jīng)驗。2系列化系列化是強(qiáng)化品牌存在感的重要手段，反映在微信公眾號中，即推出周期性的固定欄目或形式。（1）欄目和封面設(shè)計（2）導(dǎo)航設(shè)計3.2 微信公眾號運營策略3.2.2 微信公眾號的品牌運營3視覺化（1）配色選擇在圖文中盡量使用與企業(yè)或品牌主打色相同或相近的顏色。（2）封面圖風(fēng)格可以通過在封面圖中添加專屬個性化元素來實現(xiàn)封面圖風(fēng)

9、格的統(tǒng)一。（3）表情包表情包能最直接地表現(xiàn)喜怒哀樂等情緒，而且更受年輕用戶群體的喜愛。要想通過公眾號打造品牌、擴(kuò)大影響力，運營人員應(yīng)從以下3個方面著手。3.2 微信公眾號運營策略3.2.2 微信公眾號的品牌運營運營人員應(yīng)選擇合理的時間在微信公眾號推送文章，以培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。1.推送時間2推送頻次（1）黃金時間推送（2）錯峰時間推送（3）活躍時間推送（1）企業(yè)對不同的營銷對象，企業(yè)可以采取不同的推送頻次。（2）個人個人用戶可以考慮采用一日多次的發(fā)布頻率。3.2 微信公眾號運營策略3.2.3 微信公眾號的推送策略HomeAbout usPortfolioInfoContact us3CHAPT

10、ER微信公眾號內(nèi)容運營1選題方法運營人員要想獲得源源不斷的內(nèi)容選題靈感，可以參考以下7種常用的方法：（1）用戶需求分析法； （2）搜索查詢法；（3）曼陀羅思考法； （4）橫向、深向、縱向延伸借鑒法；（5）話題搭載法； （6）時間地圖選題法；（7）團(tuán)隊作戰(zhàn)法。3.3 微信公眾號內(nèi)容運營3.3.1 微信公眾號內(nèi)容選題技巧（1）教程型； （2）故事型；（3）觀點型； （4）整合型;（5）廣告型； （6）UGC型；（7）資訊型。2內(nèi)容類型確定選題后，運營人員還需要繼續(xù)策劃選題對應(yīng)的具體內(nèi)容類型。常見的內(nèi)容類型有以下7種。3.3 微信公眾號內(nèi)容運營3.3.1 微信公眾號內(nèi)容選題技巧目前的公眾號內(nèi)容多以圖

11、文為主，運營人員不僅應(yīng)追求文章整體質(zhì)量的提升，還應(yīng)在文章的標(biāo)題、開頭與結(jié)尾處運用一定的創(chuàng)作技巧，從而起到吸引用戶點擊觀看、引導(dǎo)用戶點贊評論、提升文章整體閱讀數(shù)據(jù)的作用。1標(biāo)題創(chuàng)作角度 拋出問題 善用數(shù)字 結(jié)合熱點 利用符號 對號入座 巧設(shè)懸念運營人員可以參考以下幾個創(chuàng)作角度，寫出具有吸引力的標(biāo)題，提高公眾號內(nèi)容的點擊率。3.3 微信公眾號內(nèi)容運營3.3.2 微信公眾號內(nèi)容創(chuàng)作技巧2開頭寫作公眾號文章的開頭作為文章主體內(nèi)容的一部分，決定了用戶是否愿意繼續(xù)閱讀該篇文章后續(xù)的內(nèi)容。一個好的文章開頭可以迅速鎖定用戶注意力，激發(fā)用戶的閱讀興趣。3.3 微信公眾號內(nèi)容運營3.3.2 微信公眾號內(nèi)容創(chuàng)作技巧

12、目前的公眾號內(nèi)容多以圖文為主，運營人員不僅應(yīng)追求文章整體質(zhì)量的提升，還應(yīng)在文章的標(biāo)題、開頭與結(jié)尾處運用一定的創(chuàng)作技巧，從而起到吸引用戶點擊觀看、引導(dǎo)用戶點贊評論、提升文章整體閱讀數(shù)據(jù)的作用。好的結(jié)尾應(yīng)該是對文章的總結(jié)、提煉和升華，而且要首尾呼應(yīng)；同時它要能戳中用戶，引發(fā)共鳴，起到促進(jìn)轉(zhuǎn)化的作用。公眾號文章結(jié)尾的常用寫作技巧有以下幾種。3結(jié)尾寫作技巧 提煉核心，總結(jié)全文 拋出話題，引發(fā)討論 強(qiáng)調(diào)觀點，引發(fā)“站隊” “雞湯”金句，制造共鳴3.3 微信公眾號內(nèi)容運營3.3.2 微信公眾號內(nèi)容創(chuàng)作技巧目前的公眾號內(nèi)容多以圖文為主，運營人員不僅應(yīng)追求文章整體質(zhì)量的提升，還應(yīng)在文章的標(biāo)題、開頭與結(jié)尾處運用

13、一定的創(chuàng)作技巧，從而起到吸引用戶點擊觀看、引導(dǎo)用戶點贊評論、提升文章整體閱讀數(shù)據(jù)的作用。好的排版不但可以提升用戶的閱讀體驗，增強(qiáng)文章的可讀性，還可以讓公眾號內(nèi)容從形態(tài)上形成個性化風(fēng)格。1排版工具如果運營人員希望有更豐富的樣式效果，或者想要提高排版效率，推薦使用第三方微信公眾號排版工具。2排版規(guī)范（1）字號 （2）行距（3）段距 （4）邊距（5）顏色 （6）篇幅3.3 微信公眾號內(nèi)容運營3.3.3 微信公眾號內(nèi)容排版技巧3排版四大原則（1）對齊 （3）重復(fù)（2）對比 （4）統(tǒng)一4常見排版場景（1）引用 （3）指引（2）人物/事物介紹 （4）二維碼好的排版不但可以提升用戶的閱讀體驗，增強(qiáng)文章的可讀

14、性，還可以讓公眾號內(nèi)容從形態(tài)上形成個性化風(fēng)格。3.3 微信公眾號內(nèi)容運營3.3.3 微信公眾號內(nèi)容排版技巧1通過視頻號導(dǎo)流提升閱讀量視頻化是未來公眾號發(fā)展的必然趨勢，而微信視頻號的推出，更是成為公眾號傳播及提升閱讀量的強(qiáng)有力渠道。常見的提升方法有以下幾種。方法 開門見山法 文案提醒法 留言推薦法 將位置名稱自定義為引導(dǎo)話術(shù)3.3 微信公眾號內(nèi)容運營3.3.4 微信公眾號內(nèi)容傳播技巧“嵌入鏈接”指的是在公眾號文章中插入往期優(yōu)質(zhì)文章鏈接，吸引用戶點擊超鏈接閱讀其他文章，使公眾號的多篇文章產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，提升公眾號的整體閱讀量。一般而言，使用超鏈接是為了滿足以下某一類需求。需求 補(bǔ)充說明 系列化閱讀

15、功能性引導(dǎo)2通過嵌入鏈接提高閱讀量3.3 微信公眾號內(nèi)容運營3.3.4 微信公眾號內(nèi)容傳播技巧提升公眾號內(nèi)容閱讀量的最佳方式是讓文章在微信朋友圈中廣泛傳播。具體做法如下：3通過朋友圈矩陣提升閱讀量做法 和外部資源交換 打造內(nèi)部賬號矩陣4通過社群運營提升閱讀量運營人員還可以通過將文章鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到微信群、QQ 群的方式來提升閱讀量。3.3 微信公眾號內(nèi)容運營3.3.4 微信公眾號內(nèi)容傳播技巧4CHAPTER微信公眾號用戶運營做好微信公眾號的用戶運營工作的前提，是獲取目標(biāo)用戶并使其成為公眾號的粉絲，否則便無運營對象可言。1了解用戶聚集區(qū)域一般而言，微信公眾號的目標(biāo)用戶主要聚集在以下幾個地方。地方 已建

16、新媒體平臺 用戶屬性相同的大體量公眾號 其他新媒體平臺 線下的聚合地域3.4 微信公眾號用戶運營3.4.1 獲取微信公眾號的目標(biāo)用戶2獲取新用戶的三大方向運營人員可嘗試通過以下3個運營方向獲取新用戶。方向 流量 挖掘 利益做好微信公眾號的用戶運營工作的前提，是獲取目標(biāo)用戶并使其成為公眾號的粉絲，否則便無運營對象可言。3.4 微信公眾號用戶運營3.4.1 獲取微信公眾號的目標(biāo)用戶為微信公眾號增加粉絲之后，運營人員還需要采取運營手段提高用戶的活躍度及其對賬號的好感度與黏性，也就是“促活”。常見的“促活”手段有以下幾種。1231簽到、打卡2評論區(qū)互動3建立用戶社交44個人號促活3.4 微信公眾號用戶

17、運營3.4.2 提高用戶活躍度大部分用戶很難對一個微信公眾號保持長期關(guān)注。要讓一名用戶對某一公眾號保持長久的注意力，除了創(chuàng)作好的內(nèi)容外，還要考慮服務(wù)、活動、社群等因素。3社群：承載用戶的終極容器1服務(wù)：用戶需要哪些功能2活動：給用戶設(shè)計什么活動3.4 微信公眾號用戶運營3.4.3 持續(xù)留住用戶留存下來的粉絲只是流量，要創(chuàng)造價值，就必須把流量轉(zhuǎn)化為收益。要實現(xiàn)用戶的付費轉(zhuǎn)化，運營人員需要考慮以下幾個方面:1了解用戶的關(guān)注周期任何事物都有生命周期，用戶的關(guān)注也是如此。用戶持續(xù)關(guān)注一個微信公眾號的周期一般是3個月。3.4 微信公眾號用戶運營3.4.4 實現(xiàn)用戶付費轉(zhuǎn)化2掌握實現(xiàn)用戶付費轉(zhuǎn)化的技巧要實

18、現(xiàn)用戶的付費轉(zhuǎn)化，運營人員需要使用一定的營銷技巧，具體方法有以下4個:方面 內(nèi)容轉(zhuǎn)化 口碑轉(zhuǎn)化 限時優(yōu)惠與福利轉(zhuǎn)化 社群轉(zhuǎn)化留存下來的粉絲只是流量，要創(chuàng)造價值，就必須把流量轉(zhuǎn)化為收益。要實現(xiàn)用戶的付費轉(zhuǎn)化，運營人員需要考慮以下幾個方面。3.4 微信公眾號用戶運營3.4.4 實現(xiàn)用戶付費轉(zhuǎn)化5CHAPTER微信公眾號活動運營1活動目的活動目的是指通過活動達(dá)成的最終結(jié)果，也是活動策劃的起點。常見的活動目的有以下4種。種類 吸引潛在用戶關(guān)注 擴(kuò)大品牌影響力 增強(qiáng)用戶的黏性 促進(jìn)產(chǎn)品銷售3.5 微信公眾號活動運營3.5.1 活動準(zhǔn)備2活動主題活動主題是為了達(dá)成活動目的而制訂的，一個好的主題是活動的靈魂

19、。在微信公眾號活動中，活動主題往往直接體現(xiàn)在推文的標(biāo)題中。3目標(biāo)人群確定活動目的和活動主題之后，運營人員還需要著手分析活動的目標(biāo)用戶群體的特性。3.5 微信公眾號活動運營3.5.1 活動準(zhǔn)備4活動切入點活動的切入點主要有以下4種。種類 結(jié)合特殊時間節(jié)點 結(jié)合時事熱點 基于產(chǎn)品本身 基于用戶的需求和興趣點3.5 微信公眾號活動運營3.5.1 活動準(zhǔn)備5活動形式微信公眾號活動形式是指活動具體的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。下面列舉幾種常見的微信公眾號活動形式。（1）投票； （2）好友邀請；（3）發(fā)紅包； （4）留言抽獎;（5）答題猜謎； （6）征文征稿；（7）有獎?wù){(diào)研。3.5 微信公眾號活動運營3.5.1 活動準(zhǔn)備6活動設(shè)計設(shè)計活動流程時，運營人員既需要考慮用戶參與活動的便利性，也需要考慮與幕后團(tuán)隊的協(xié)調(diào)溝