保險公司品牌危機管理思考

1、保險公司品牌危機管理思考一、網(wǎng)絡輿情監(jiān)測網(wǎng)絡所具備的開放性、虛擬性、隱蔽性、發(fā)散性、滲透性和監(jiān)管缺失 等特點，使越來越多的人愿意通過微博、論壇、轉帖、社區(qū)等網(wǎng)絡手 段表達想法。網(wǎng)絡輿情的產(chǎn)生不但打破了傳統(tǒng)媒體對社會輿論的相對 壟斷，改變了傳統(tǒng)的輿論形態(tài)，而且還迅速顯現(xiàn)出強勢，越來越深刻 地改變著人類的生存環(huán)境與生活空間，也所以成為輿情監(jiān)測的主要陣 地。（一）內(nèi)涵網(wǎng)絡輿情監(jiān)測是對互聯(lián)網(wǎng)中傳播的公眾對現(xiàn)實生活中某些 熱點、焦點問題所傳達的有較強影響力、傾向性的言論和觀點的一種 監(jiān)視和預測行為。從技術上來說，是指整合互聯(lián)網(wǎng)信息采集技術及信 息智能處理技術，通過對互聯(lián)網(wǎng)海量信息自動抓取、自動分類聚類、

2、 主題檢測、專題聚焦，實現(xiàn)用戶的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測和新聞專題追蹤等信 息需求，為客戶全面掌握輿論動態(tài)、即時應對處理危機，提供分析依 據(jù)。（二）功能當前，很多具有重大社會影響力的事件第一時間是通過網(wǎng) 絡發(fā)布和獲知，并引發(fā)廣泛熱議。對于企業(yè)來說，一旦陷入網(wǎng)絡負面 輿論洪流將難以自拔，如果沒有得到即時處理和疏導，甚至會對企業(yè) 發(fā)展產(chǎn)生重挫，這樣的案例不勝枚舉，“三鹿”、“雙匯”、“味千 拉面”等企業(yè)面臨的危機甚至最終破產(chǎn)的命運，除了企業(yè)自身存有的 問題，也不能不說是被網(wǎng)絡輿論推上了懸崖。網(wǎng)絡輿論監(jiān)測對于企業(yè) 顯得尤為重要，一方面有利于企業(yè)掌握自身相關信息，同時了解行業(yè) 動態(tài)，利用正面的網(wǎng)絡輿論趁勢而上，推

3、動企業(yè)品牌的影響力；另一 方面有利于第一時間掌握危機信號，啟動預警機制，并采取一定的措 施解決問題，積極化解矛盾，避免負面效應的進一步擴大，這對維護 企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。二、關于保險公司的品牌管理在保險市場競爭機制日趨成熟的條件下，價格、服務、銷售方式、產(chǎn)品創(chuàng)新等一般競爭手段已經(jīng)不再具備完全的競爭力，圍繞企業(yè)特色、消費者需求，旨在提升知名度、提升市場占有率的公司品牌建設已成為保險公司競爭的又一主力。（一）行業(yè)特性 1. 服務性。一方面，保險產(chǎn)品是一種特殊商品，具有無形性和不可預知性；另一方面，保險產(chǎn)品也是服務商品，其表現(xiàn)形式是經(jīng)濟補償，但以損失發(fā)生與否來決定，具有一定的不確定性。

4、2.風險性。金融業(yè)是巨額資金的集散中心，涉及國民經(jīng)濟各部門、單位和個人，其任何經(jīng)營決策的失誤都可能導致“多米諾骨牌效應”，具有高風險性。在這種情況下，保險公司必須考慮如何實行風險規(guī)避，降低賠付率，從而降低保險企業(yè)的成本，提升企業(yè)的利潤。（二）保險公司品牌管理的重要性品牌，是指與目標顧客達成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號，具備利益制衡和排他性特點。保險產(chǎn)品不像其他一般性商品，能夠在超市實行各種品牌比較，從而做出選擇。保險商品分散于各家保險公司及保險中介之中，要搜集相關保險產(chǎn)品的信息比較困難，而保險商品又具有無形性與復雜性特點，所以，對保險產(chǎn)品來說選擇成本大。而品牌則能夠節(jié)約消費

5、者的選擇成本。因為品牌的排他性特點，當消費者有了此類需求時會直接選擇代表此類的保險公司購買具有此類功能的保險產(chǎn)品，從而實現(xiàn)品類與品牌的一一對應，節(jié)約消費者的選擇成本，也就提升了保險公司的辨識度。在競爭主體日趨多樣化的市場格局下，品牌化無疑有利于增加公司的市場占有率，單從保險行業(yè)的服務性和風險性特點來說，品牌建設也是符合保險公司發(fā)展的迫切需要。三、輿情監(jiān)測與品牌管理對于保險公司來說，輿情監(jiān)測和品牌管理有著天然的聯(lián)系。首先，公司要建立健全品牌管理體系，必然離不開對網(wǎng)絡實行輿情監(jiān)測；其次，隨著網(wǎng)絡輿情監(jiān)測服務機構的逐步建立，以及輿情監(jiān)測系統(tǒng)程序的逐步完善，保險公司具備了建立輿情監(jiān)測體系的可行性。（一

6、）必然性從三鹿“結石門”、康師傅“水源門”、微軟的“黑屏 計劃”，到雙匯“瘦肉精”、味千拉面“勾兌門”等，從近年來企業(yè) 危機發(fā)生的情況看，越來越多的危機事件背后都有網(wǎng)絡媒體的推動， 甚至是直接由網(wǎng)絡引發(fā)。這些突發(fā)事件對企業(yè)造成的危害巨大，很少 有企業(yè)能夠在突如其來的危機事件中做到完美應對、轉危為安。所以， 重視網(wǎng)絡媒體的輿論動態(tài)，增強網(wǎng)絡輿情監(jiān)測，預測、預警、處理以 及跟蹤企業(yè)危機事態(tài)，對于企業(yè)的品牌建設起著重要作用，有利于增 強企業(yè)危機管理水平。（二）可行性首先，國內(nèi)已經(jīng)逐步開始建立輿情監(jiān)測服務機構，能夠為企業(yè)提供輿情監(jiān)測服務。例如，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室是國內(nèi)最早從事互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測、研究的專業(yè)機

7、構之一，已經(jīng)形成了一套較完整的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測理論體系、工作方法、作業(yè)流程和應用技術，能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體網(wǎng)絡版、網(wǎng)站新聞跟帖、社區(qū)/論壇/BBS、微博、網(wǎng)站時評等網(wǎng)絡輿情主要載體實行24 小時監(jiān)測，并實行專業(yè)的統(tǒng)計和分析，形成監(jiān)測分析研究報告等成果。與此類似的還有紅麥輿情監(jiān)測系統(tǒng)、簡美輿情監(jiān)測系統(tǒng)、Rank輿情監(jiān)測系統(tǒng)等等。其次，企業(yè)能夠成立專門的網(wǎng)絡輿論監(jiān)測部門，安排具有傳媒公關從業(yè)背景，掌握搜索技巧，并且具備較強的新聞敏感性，能夠合理判斷所監(jiān)測信息的傾向性和發(fā)展趨勢的人員負責網(wǎng)絡輿論監(jiān)測工作，同時利用微博、論壇、博客、QQ等虛擬社區(qū)收集客戶的投訴和意見。四、輿情監(jiān)測在保險公司品牌管理中的應用輿情監(jiān)

8、測，概括來說包括監(jiān)測、預警、應對三個環(huán)節(jié)。在監(jiān)測環(huán)節(jié)， 公司人員或監(jiān)測系統(tǒng)密切注重保險公司和保險行業(yè)相關的網(wǎng)絡內(nèi)容、 動態(tài)等，將最新情況即時反映到公司；在預警環(huán)節(jié)，對一些正在形成、 有可能產(chǎn)生更大范圍影響的輿論實行篩選，做好應對準備；在應對環(huán) 節(jié)，當網(wǎng)絡輿情變?yōu)楝F(xiàn)實的網(wǎng)絡輿論危機事件后，公司采取具體行動， 即時化解危機、消除不良影響。這三個環(huán)節(jié)有機組合，從整體上構成 了網(wǎng)絡輿情監(jiān)測機制。（一）監(jiān)測環(huán)節(jié) 1. 監(jiān)測對象。針對保險公司特點，選擇一定的關鍵詞，監(jiān)測對象可大致鎖定在幾個方位：第一，金融保險類網(wǎng)站、論壇等專業(yè)類；第二，政府網(wǎng)站、人民網(wǎng)、新浪、騰訊等主流類；第三，新浪微博、天涯、貓撲、豆瓣

9、等熱門類。 2. 監(jiān)測方式。一是成立網(wǎng)絡輿情監(jiān)測部門，鎖定輿情監(jiān)測主渠道，收集輿情信息，定期形成分析報告；二是借助網(wǎng)絡輿情監(jiān)測服務機構，建立公司網(wǎng)絡輿情監(jiān)管系統(tǒng)。 3. 監(jiān)測類型。網(wǎng)絡輿情一般分為可預知和不可預知兩類，所以網(wǎng)絡輿情監(jiān)測也相對應地被分成日常監(jiān)測和突發(fā)監(jiān)測兩種。日常監(jiān)測，包括社會矛盾誘發(fā)的經(jīng)濟問題、保險公司過去發(fā)生過的同類事件、常規(guī)類事件；突發(fā)監(jiān)測，包括個人意見通過網(wǎng)絡論壇、聊天室、博客、QQ等蔓延擴張演變的危機事件，公司偶發(fā)事件激發(fā)網(wǎng)絡輿情形成，同類公司事件引發(fā)的連帶影響等。（二）預警環(huán)節(jié)當網(wǎng)絡輿論朝著某一方向發(fā)展、演變，但還未真正引發(fā)危機時，便處在輿情監(jiān)測的預警環(huán)節(jié)。在這個階段

10、，如果能夠通過網(wǎng)絡輿情監(jiān)測實行有效引導和溝通，就有可能降低將企業(yè)危機的發(fā)生概率。 1. 制定危機預警方案。針對不同類型的危機事件，制定比較詳盡的判斷標準和預警方案，做到有所準備，一旦危機出現(xiàn)便有章可循，能夠?qū)ΠY下藥，關鍵是確定好監(jiān)測的目標網(wǎng)站和關鍵詞。 2. 密切注重事態(tài)發(fā)展。在事態(tài)發(fā)展的過程中，保持對事態(tài)的第一時間獲知權，增強監(jiān)測力度。通過輿情監(jiān)控系統(tǒng)之類的相關技術手段，第一時間大量采集、匯總相關網(wǎng)絡信息。 3. 即時傳遞和溝通信息。首先，輿情監(jiān)測人員必須與公司保持緊密溝通，隨時反映最新信息，建立信息溝通機制。其次，涉及對公司有重大影響的危機事件時，公司各部門需相互配合、協(xié)同作戰(zhàn)，判斷危機走

11、向，采取有效的危機應對措施。最后，公司要積極聯(lián)系相關網(wǎng)絡媒體，實行公關協(xié)商，準確引導輿論走向，力爭將危機扼殺在搖籃里。（三）危機處理在網(wǎng)絡環(huán)境里，公司即便采取了預警措施也難以阻止某些熱點事件，即公司危機事件的發(fā)生。面對網(wǎng)絡輿情引發(fā)的危機事件，保險公司必須第一時間采取有效措施應對，力爭將對公司的負面影響化解到最低。 1. 還原真相。從過往發(fā)生的危機事件來看，不論是涉及社會重大事件，還是民生經(jīng)濟實際問題，不論事件主體是政府還是企業(yè)，多數(shù)第一時間還是采取回避或否認的態(tài)度，而這種態(tài)度往往是引發(fā)更大危機的主要原因。危機事件發(fā)生之初，往往是真實信息最為缺乏之時，也是準確引導輿論走勢的最佳時間，此時事件主體

12、如能在第一時間發(fā)布事件真相，滿足受眾的信息需求，反倒能阻止謠言的進一步擴散。 2. 媒體溝通。公司如果能夠與媒體達成共識，借助于某些主流或熱門網(wǎng)站平臺，能夠發(fā)布事實真相，或轉移輿論重心。 3. 輿論引導。面對不同性質(zhì)的危機事件，公司要采取不同的引導對策。對于網(wǎng)絡炒作的不真實事件，公司要第一時間澄清謠言，并發(fā)布事實真相；對于確實存有的危機事件，公司同樣要第一時間承認事實，對于產(chǎn)生的社會危害致歉，同時采取一定的補救措施。這種積極、正面的事件回應，不但不會為企業(yè)發(fā)展帶來傷害，相反有利于將危機事件影響降到最低。 4. 轉移注意。經(jīng)過了還原真相、媒體溝通和輿論引導三個過程后，企業(yè)危機事件的高潮階段已基本

13、渡過，對公司來說最重要的是淡出媒體視線，轉移受眾注意力，休養(yǎng)生息、等待時機在下一次的正面、利好輿論環(huán)境中再推公司品牌和口碑。（四）規(guī)避負面效應網(wǎng)絡輿情監(jiān)測體系的建立對保險公司有著強烈影響。一方面，輿情監(jiān)測服務機構通過對各類網(wǎng)站新聞跟帖、網(wǎng)絡社區(qū) /論壇/BBS、微博、時評等網(wǎng)絡輿情主要載體實行24小時監(jiān)測，并實行專業(yè)的統(tǒng)計和分析，形成監(jiān)測分析研究報告表現(xiàn)給其服務的企業(yè)，協(xié)助企業(yè)提升危機事件處理水平；另一方面，輿情監(jiān)測手段在道德層面上還未有定論，企業(yè)通過監(jiān)測系統(tǒng)解決危機事件固然可行，卻要防止陷入對輿情監(jiān)測過度依賴的怪圈，畢竟企業(yè)自身健康發(fā)展才是解決危機的王道。五、小結簡單來說，保險公司的品牌建設就是對公司實行標準化包裝，最終濃縮成一種最為直觀、簡單的對外形象。畢竟在競