流量博弈中的電商成長路徑

1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250015 全域流量版圖：電商是變現(xiàn)出口，流量紅利期已過 5 HYPERLINK l _TOC_250014 電商是流量的出口而非入口 5 HYPERLINK l _TOC_250013 流量變現(xiàn)對電商存在路徑依賴 6 HYPERLINK l _TOC_250012 公域流量天花板漸近，獲客成本提升 7 HYPERLINK l _TOC_250011 電商流量版圖：兩大陣營清晰，第三極仍待觀察 10 HYPERLINK l _TOC_250010 阿里系 VS 騰訊系：截然不同的流量運營體系 10 HYPERLINK l _TOC_250009 阿里

2、系：電商為根基，培育生態(tài)壯大流量圈 11 HYPERLINK l _TOC_250008 騰訊系：社交為根基，賦能電商承載流量 12 HYPERLINK l _TOC_250007 短視頻崛起入局電商，第三極成長仍待觀察 16 HYPERLINK l _TOC_250006 電商在流量爭奪中的成長路徑 19 HYPERLINK l _TOC_250005 路徑一：構筑生態(tài)圈，持續(xù)流量導入 19 HYPERLINK l _TOC_250004 路徑二：強化流量入口屬性，降低導入依賴 22 HYPERLINK l _TOC_250003 路徑三：開拓新的公域流量，把握下沉&線下機會 24 HYPE

3、RLINK l _TOC_250002 路徑四：深化流量經(jīng)營，轉流量為留量 26 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 29 HYPERLINK l _TOC_250000 風險提示 29圖表目錄圖 1：移動網(wǎng)民人均 app 每日使用時長占比 5圖 2：各大互聯(lián)網(wǎng)公司 2019 年營收規(guī)模 6圖 3：流量變現(xiàn)方式 6圖 4：非實物商品網(wǎng)上零售額及其占比情況 7圖 5：中國網(wǎng)民規(guī)模 8圖 6：中國手機網(wǎng)民規(guī)模 8圖 7：城鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模（億人） 8圖 8：農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模（億人） 8圖 9：微信 MAU 8圖 10：支付寶 MAU 8圖 11：唯品會邊際獲客成本（元/人） 9

4、圖 12：拼多多邊際獲客成本（元/人） 9圖 13：閱讀類邊際獲客成本（元/人） 9圖 14：視頻類 APP 邊際獲客成本（元/人） 9圖 15：各電商平臺移動端 MAU（2020 年 7 月） 10圖 16：各電商平臺 GMV（2019 年） 10圖 17：三大電商平臺年度活躍用戶數(shù)量對比（百萬人） 10圖 18：阿里系的流量運行模式 11圖 19：騰訊系的流量運行模式 12圖 20：即時通信用戶規(guī)模 13圖 21：網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模 13圖 22：拼多多年度活躍用戶 13圖 23：拼多多單季 GMV 13圖 24：微信客戶端京東擁有一級流量入口 15圖 25：QQ 客戶端京東擁有一級流量入口

5、 15圖 26：京東單季度年度活躍用戶數(shù)量 16圖 27：抖音 MAU 17圖 28：快手 MAU 17圖 29：抖音快手與電商平臺間的合作關系 18圖 30：阿里巴巴在流量入口的投資收購（截止 2020 年 3 月） 19圖 31：騰訊系電商對于騰訊流量生態(tài)存在一定依賴性 20圖 32：社交類 APP 移動端 MAU（2020 年 7 月） 20圖 33：短視頻類 APP 移動端MAU（2020 年 7 月） 20圖 34：長視頻類 APP 移動端MAU（2020 年 7 月） 21圖 35：新聞類 APP 移動端 MAU（2020 年 7 月） 21圖 36：瀏覽器類 APP 移動端MAU

6、（2020 年 7 月） 21圖 37：閱讀類 APP 移動端 MAU（2020 年 7 月） 21圖 38：阿里&拼多多為爭奪用戶時長所做的模塊 22圖 39：淘寶直播日均觀看用戶增長迅速 23圖 40：淘寶直播 618 開播場次增長迅速 23圖 41：農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模 24圖 42：中國鄉(xiāng)村人口規(guī)模 24圖 43：社會消費品網(wǎng)上銷售額及占比 25圖 44：線上滲透率較低消費品類 25圖 45：線上滲透率較高消費品類 25圖 46：阿里&拼多多活躍買家人均年度支出 26圖 47：城鎮(zhèn)居民年度消費支出情況 26圖 48：唯品會復購用戶情況（百萬人） 27圖 49：唯品會復購訂單情況（百萬單）

7、27圖 50：主流電商平臺在商品端的競爭壁壘 27圖 51：主流電商平臺在服務端的競爭壁壘 28圖 52：阿里巴巴物流收入 28圖 53：京東物流倉庫數(shù)及物流面積 28表 1：騰訊發(fā)布微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范 14表 2：直播電商平臺概覽 23表 3：天貓奢侈品女裝品類官方旗艦店（截至 2020 年 5 月） 27本篇報告是我們團隊發(fā)布的電商行業(yè)專題系列報告第二篇，詳細剖析了電商行業(yè)“流量”這一核心變量。首先，明確電商在全域流量體系中的定位和價值。其次，分析了國內(nèi)電商流量的競爭格局。最后，討論了電商在流量博弈中的成長路徑。 全域流量版圖：電商是變現(xiàn)出口，流量紅利期已過電商是流量的出口而非入口即

8、時通信、視頻、游戲、新聞是流量的主要入口。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，自 2018Q3 以來，即時通信始終是占據(jù)移動網(wǎng)民最長使用時間的 APP 類型，但是其占比正在逐季下降。與之相反，短視頻類 APP 的使用時長占比逐步攀升，于 2019Q1 超過在線視頻，2020Q2 超越即時通訊。即時通信和視頻類 APP 合計占比移動網(wǎng)民使用時間超過 50%。除此之外，另外兩個占據(jù)較高使用時間比例的 APP 類型分別為游戲以及綜合新聞。圖 1：移動網(wǎng)民人均 app 每日使用時長占比19.4%20.4%19.8%18.9%18.3%4.1%3.4%3.9%3.8%3.4%3.1%3.1%8.6%8.0%3.5%3

9、.6%12.5%3.3%9.0%7.9%12.0%3.8%9.0%7.0%10.9%3.8%4.0%7.9%7.2%10.7%4.0%4.5%7.5%8.2%10.6%16.3%3.2%4.4%5.0%7.1%7.4%11.7%19.2%18.3%2.6%2.4%4.1%3.2%7.0%9.6%10.4%4.3%4.7%6.4%8.4%9.1%9.9%11.7%12.3%13.5%16.2%17.8%21.1%23.8%31.0%28.3%29.8%30.6%27.6%27.1%22.8%22.6%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%3Q184Q181Q192Q1

10、93Q194Q191Q202Q20即時通訊 短視頻 在線視頻 手機游戲 綜合新聞 綜合商城 在線閱讀 瀏覽器 其他資料來源：極光大數(shù)據(jù)，東方證券研究所電商承載了全域流量的出口作用。對比各大互聯(lián)網(wǎng)公司 2019 年營收規(guī)模來看，兩大電商平臺阿里巴巴與京東位列前兩名。綜合商城以不足 5%的用戶使用時間占比，創(chuàng)造了極高的行業(yè)整體營收規(guī)模，我們認為其背后展現(xiàn)清晰的用戶行為邏輯以及流量傳導路徑：流量從各種類型的移動 APP 端接入，通過廣告等形式的消費者教育后流入電商平臺，最終完成交易變現(xiàn)。在這一清晰的流量傳導路徑中，電商平臺承載了全域流量變現(xiàn)的重大作用。直播促使電商占比移動網(wǎng)民人均使用時長呈現(xiàn)增長趨勢

11、。電商的占比移動網(wǎng)民使用時間從 2018Q3以來的 3.1%逐步增長至從 2019Q4 的 5.0%，2020Q1 出現(xiàn)大幅下滑的主要特殊原因是疫情的爆發(fā)導致對消費需求的壓制，且 2020Q2 已經(jīng)回升至 4.7%。我們認為，產(chǎn)生這一趨勢的原因在于電商直播的興起。根據(jù)上文的分析，電商作為流量出口若僅僅具備完成交易的屬性，其對于用戶使用時間的占有能力將持續(xù)降低，從而觸發(fā)各類可能的隱患如外部流量依賴、流量黏性低、平臺話語權降低等。過去阿里巴巴、京東等平臺均有過社交、游戲等層面的嘗試，但是本質上還是在建立電商以外的流量再進行導流。但是，直播電商的興起，意味著電商在“購物”這一消費行為上開始實現(xiàn)了真正

12、的滲透，電商行業(yè)找到了一個與自身綁定的流量入口。圖 2：各大互聯(lián)網(wǎng)公司 2019 年營收規(guī)模7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000京東阿里巴巴騰訊百度拼多多網(wǎng)易愛奇藝2019年營收規(guī)模（億元）資料來源：公司公告，東方證券研究所，注：阿里巴巴 2019 年收入由 FY2020 數(shù)據(jù)近似代替流量變現(xiàn)對電商存在路徑依賴變現(xiàn)的本質是產(chǎn)生商品交易，不同方式之間的區(qū)別在于商品的屬性。目前最為主流的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的手段有四種：電商、廣告、游戲、增值服務。所有的變現(xiàn)手段歸根結底是產(chǎn)生商品交易，我們將其總結為“賣別人的商品”和“賣自己的商品”。游戲內(nèi)的虛擬商品、增值服務包含的內(nèi)

13、容以及服務性質的商品是基于互聯(lián)網(wǎng)公司不同屬性而提供的屬于其自己生產(chǎn)的商品，大部分內(nèi)容均為虛擬商品。廣告是將不同品牌、廠商、類目的商品通過更多樣化的方式呈現(xiàn)給消費者，提高消費意愿。電商是提供一個完整的平臺，最終促成線上的交易完成。以上不同的變現(xiàn)方式，商品的屬性存在差異，但是本質上均是通過交易商品實現(xiàn)變現(xiàn)。圖 3：流量變現(xiàn)方式資料來源：東方證券研究所電商能夠成為最主要流量出口的核心原因在于變現(xiàn)效率。根據(jù)國家統(tǒng)計局對于實物商品網(wǎng)上零售額的統(tǒng)計，從 2015 年以來，其占比總的網(wǎng)上零售額比例始終保持在穩(wěn)定的水平，在 75%-85%范圍內(nèi)波動。大部分的網(wǎng)上零售均是實物商品。由于流量變現(xiàn)的路徑中，廣告獲得

14、的流量會根據(jù)不同的分發(fā)邏輯導入線下、電商以及其他類型的流量變現(xiàn)渠道中，游戲和增值服務大多為虛擬商品占比較小，因此，以實物商品交易為主體的電商（電商也存在部分虛擬商品）將承載極高比例的變現(xiàn)流量。不論是以何種方式導入的流量，其最終在變現(xiàn)渠道的最后一環(huán)很大程度會通過電商，這種強有力的路徑依賴使得電商具備優(yōu)秀的變現(xiàn)效率，承載著流量出口的核心作用。圖 4：非實物商品網(wǎng)上零售額及其占比情況12,00010,0008,0006,0004,0002,00002015-02 2015-08 2016-03 2016-09 2017-04 2017-10 2018-05 2018-11 2019-06 2019-

15、12100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%實物商品網(wǎng)上零售額（億元）實物商品網(wǎng)上零售額占比資料來源：國家統(tǒng)計局，東方證券研究所公域流量天花板漸近，獲客成本提升網(wǎng)民規(guī)模多項指標見頂，公域流量的紅利期已經(jīng)結束。 從網(wǎng)民整體數(shù)量上來看，截止 2020 年 3 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到 9.04 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率 64.5%，網(wǎng)民增速連續(xù)多年保持較低個位數(shù)的水平（2019 年數(shù)據(jù)異常升高是由于使用了 2020 年 3 月的數(shù)據(jù)進行替代）。 從手機網(wǎng)民規(guī)模上來看，截止 2020 年 3 月，總規(guī)模 8.97 億人，滲透率達到 99.3%，移動端的滲透基本完成。從網(wǎng)民城鄉(xiāng) 結構上

16、來看，截止 2020 年 3 月，城鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模 6.49 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率 76.5%，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模 2.55 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率 46.2%，城鎮(zhèn)地區(qū)普及率已經(jīng)達到較高水平，農(nóng)村地區(qū)普及率相對較低。雖然從普及率上看空間仍然存在，但是考慮到目前仍未普及人群的特征：年齡偏高、貧困、地區(qū)偏遠，公域流量的紅利期已經(jīng)結束，流量的邊際獲取成本提升是必然趨勢。國內(nèi)最大的兩個公域流量池規(guī)模已經(jīng)達到瓶頸。微信和支付寶分別是國內(nèi)即時通信和第三方支付領域的巨頭，是最大的兩個公域流量池。根據(jù) Trustdata 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，微信的 MAU 自 2018 年 5月起至 2020 年 7 月在 10-11 億

17、規(guī)模的水平波動（微信用戶還需要考慮存在一人多戶的情況），支付寶的 MAU 自 2019 年 2 月起至 2020 年 7 月在 6-7 億規(guī)模的水平波動。兩大“頂流”在進入 2019年之后均已表現(xiàn)出獲得新增用戶陷入瓶頸。圖 5：中國網(wǎng)民規(guī)模圖 6：中國手機網(wǎng)民規(guī)模1070%860%50%640%430%20%210%00%網(wǎng)民規(guī)模（億人）互聯(lián)網(wǎng)普及率yoy10100%880%660%440%220%00%手機網(wǎng)民規(guī)模（億人）手機網(wǎng)民占比資料來源：CNNIC，東方證券研究所注：2019 年數(shù)據(jù)由于疫情原因由 2020 年 3 月底數(shù)據(jù)代替資料來源：CNNIC，東方證券研究所注：2019 年數(shù)據(jù)由

18、于疫情原因由 2020 年 3 月底數(shù)據(jù)代替圖 7：城鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模（億人）圖 8：農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模（億人）8.06.04.02.00.02013 2014 2015 2016 2017 2018 2019100%80%60%40%20%0%3.02.52.01.51.00.50.02013 2014 2015 2016 2017 2018 201950%40%30%20%10%0%城鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模（億人）城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模（億人）農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率資料來源：CNNIC，東方證券研究所注：2019 年數(shù)據(jù)由于疫情原因由 2020 年 3 月底數(shù)據(jù)代替資料來源：CNNIC，東

19、方證券研究所注：2019 年數(shù)據(jù)由于疫情原因由 2020 年 3 月底數(shù)據(jù)代替圖 9：微信 MAU圖 10：支付寶 MAU11.511.010.510.09.59.08.06.04.02.02020-052020-072018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-070.02018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-03微信（億人）

20、支付寶（億人）資料來源：Trustdata，東方證券研究所資料來源：Trustdata，東方證券研究所公域流量見頂導致獲客成本提升。首先定義：邊際獲客成本=銷售費用/新增用戶數(shù)量，銷售費用雖然同時包含獲取新增用戶的費用和留存老用戶的費用，但是一定程度也能反應出互聯(lián)網(wǎng)公司在獲取新增用戶上的費用投入?？紤]到阿里巴巴和京東新增用戶占比總用戶數(shù)量較低，且存在多業(yè)務同時產(chǎn)生銷售費用的情況，我們選擇唯品會及拼多多觀察電商行業(yè)的獲客成本變動。再選擇閱讀類、視頻類的企業(yè)進行邊際獲客成本計算。可以清晰地發(fā)現(xiàn)，2016 年以來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的邊際獲客成本呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，這與公域流量見頂邏輯上存在互相印證。圖

21、 11：唯品會邊際獲客成本（元/人）圖 12：拼多多邊際獲客成本（元/人）1,4001,2001,00080060040020002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019唯品會250200150100500拼多多資料來源：wind，東方證券研究所注：邊際獲客成本=銷售費用/新增用戶數(shù)量資料來源：wind，東方證券研究所注：邊際獲客成本=銷售費用/新增用戶數(shù)量圖 13：閱讀類邊際獲客成本（元/人）圖 14：視頻類 APP 邊際獲客成本（元/人）4003503002502001501005002016201720182019閱文集團30025020015010

22、05002016201720182019愛奇藝資料來源：公司公告，東方證券研究所注：邊際獲客成本=銷售費用/新增用戶數(shù)量資料來源：wind，東方證券研究所注：邊際獲客成本=銷售費用/新增用戶數(shù)量電商流量版圖：兩大陣營清晰，第三極仍待觀察阿里系VS 騰訊系：截然不同的流量運營體系電商行業(yè)經(jīng)過多年的角逐比拼，已逐步發(fā)展為成熟的兩大陣營、三大巨頭。從 MAU 及 GMV 兩個維度衡量，阿里巴巴、京東、拼多多三家平臺構成第一梯隊（萬億級 GMV、億級 MAU），蘇寧易購、唯品會兩家構成第二梯隊（千億級 GMV、千萬級 MAU），蘑菇街、聚美優(yōu)品等其它小型電商平臺構成第三梯隊。第一梯隊中京東與拼多多同為

23、騰訊系，第二梯隊中蘇寧易購與唯品會分屬阿里系和騰訊系。電商行業(yè)頭部兩大陣營、三大巨頭的格局已逐步穩(wěn)固。圖 15：各電商平臺移動端 MAU（2020 年 7 月）圖 16：各電商平臺 GMV（2019 年）80,00060,00040,00020,0000電商移動APP月活（萬人）70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00002019年GMV規(guī)模（億元）資料來源：wind，東方證券研究所資料來源：wind，東方證券研究所圖 17：三大電商平臺年度活躍用戶數(shù)量對比（百萬人）8007006005004003002001000阿里拼多多京東資料來源：公司公告，東

24、方證券研究所阿里系：電商為根基，培育生態(tài)壯大流量圈阿里系具備電商流量運作的閉環(huán)能力。阿里系目前唯一的內(nèi)核仍是它的核心電商業(yè)務（螞蟻金服為非并表公司，云業(yè)務仍處于成長期），其承載著所有阿里系流量的核心變現(xiàn)功能。阿里系已經(jīng)擁有為核心電商服務的完整基礎設施，包括：阿里媽媽的營銷&數(shù)據(jù)功能、螞蟻金服的支付&金融功能、云計算的技術&系統(tǒng)功能以及菜鳥的物流功能?；诖送晟圃鷮嵉幕A設施，阿里系具備對于流量從導入、運營到變現(xiàn)、數(shù)據(jù)記錄&分析的完整閉環(huán)能力。阿里系的流量運行模式是由外向內(nèi)的。阿里系的流量運作閉環(huán)系統(tǒng)類似于一個漩渦，能夠將吸引到的流量全部吸入，進行電商變現(xiàn)。這種流量運行模式表現(xiàn)出典型的由外向內(nèi)的

25、特征，即阿里系需要通過不斷吸收外部新的流量，導入內(nèi)部完成消化。這一流量運行模式?jīng)Q定了阿里系電商對于外部流量的獲取存在極大的需求。流量入口對于阿里系具有至關重要的作用。在流量的入口培育屬于阿里的“草原”。具備優(yōu)秀的電商流量運作能力的阿里系，一直致力于培育其流量生態(tài)圈?；谧陨硇酆竦馁Y金實力，阿里在視頻、音樂、外賣、瀏覽器、電影、旅行、文學、線下零售等幾乎所有流量入口均完成布局。阿里的傳奇創(chuàng)始人馬云曾說過一句話：“流量入口應該是草原而不是森林”，意為阿里不會扶持一個大流量入口，而應該均衡對于不同流量入口的需求。通過收購的方式，阿里對于布局的各個流量入口均具備足夠的掌控力，逐步培育起屬于自己的流量入

26、口“草原”。圖 18：阿里系的流量運行模式資料來源：公司公告，東方證券研究所騰訊系：社交為根基，賦能電商承載流量騰訊系的流量運行體系是由內(nèi)向外的。擁有 QQ 及微信這兩款國民級社交軟件的騰訊，在流量獲取的基本盤上具備天然的優(yōu)勢和極高的壁壘?；诖藘?yōu)勢，騰訊構建起以社交流量為中心的流量運行體系：以社交流量為籌碼，與各類流量入口進行交互，實現(xiàn)各方流量的傳導流通，由內(nèi)向外擴展出更為龐大的流量體系，最終通過體內(nèi)或體外的各個渠道進行變現(xiàn)。電商是騰訊系流量變現(xiàn)的關鍵拼圖之一。由于騰訊體內(nèi)已經(jīng)具備通過游戲、廣告、增值服務進行流量變現(xiàn)的能力，電商是騰訊變現(xiàn)渠道欠缺的最后一塊關鍵拼圖。早在 2014 年之前，騰

27、訊在電商領域存在大量布局，包括：C2C 形態(tài)的拍拍網(wǎng)，類似淘寶；B2C 自營平臺的易迅網(wǎng)，類似京東； B2C開放平臺的 QQ 網(wǎng)購，類似天貓；還有騰訊投資的珂蘭鉆石網(wǎng)、高朋網(wǎng)、B2C 網(wǎng)上鞋城好樂買、母嬰類社區(qū)網(wǎng)站媽媽網(wǎng)、團購網(wǎng)站 F 團等。但是騰訊的流量優(yōu)勢沒有幫助其在電商領域站穩(wěn)腳跟，數(shù)次在電商失利后，騰訊于 2014 年將旗下所有電商業(yè)務出售予京東并成為京東第一大股東。2016年騰訊參與拼多多的 B 輪融資，并后續(xù)參與其 C 輪、D 輪融資，成為其第二大股東。圖 19：騰訊系的流量運行模式資料來源：公司公告，東方證券研究所拼多多：星火燎原，社交裂變式成長積累而成的巨大流量網(wǎng)絡購物滲透率與

28、即時通信用戶滲透率的差距背后隱藏巨大的電商流量。根據(jù) CNNIC 的統(tǒng)計，截止2020 年3 月，網(wǎng)絡購物與即時通信的網(wǎng)民使用率分別為78.6%和99.1%，兩者的差距為20.6%，這一差值在 2015 年為 30.6%，彼時，即時通信的網(wǎng)民規(guī)模為 6.24 億人，使用率 90.7%。5 年前，幾乎所有的網(wǎng)民均會使用即時通信類應用，但是這其中有約三分之一的人未曾參與到網(wǎng)絡購物。這一時間節(jié)點上，騰訊作為國內(nèi)即時通信的絕對龍頭，在電商行業(yè)屢屢受挫，于 2014 年將電商業(yè)務全盤出售給了京東。巨大的即時通訊用戶流量，并未得到有效的激活，網(wǎng)絡購物滲透率與即時通信用戶滲透率的 30.6%差距，即是拼多多

29、崛起的流量基礎。圖 20：即時通信用戶規(guī)模圖 21：網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模100,00080,00060,00040,00020,00002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019105%100%95%90%85%80%75%70%80,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201990%80%70%60%50%40%30%20%10%0%即時通訊用戶規(guī)模（萬人）網(wǎng)民使用率網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模（萬人）網(wǎng)民使用率資料來源：CNNIC，東方證券研究所

30、資料來源：CNNIC，東方證券研究所社交裂變，真正激活騰訊系社交流量的電商野蠻生長法則。騰訊于 2016 年參與拼多多的B 輪融資正式入股，后續(xù)參與其 2017 年的 C 輪及 2018 年的 D 輪融資，成為拼多多第二大股東。在騰訊的流量體系內(nèi)，拼多多實現(xiàn)了它的野蠻生長。在阿里與京東將重心放在消費升級的電商大環(huán)境中，拼多多抓住了那來自下沉市場的“30.6%”，通過拼團優(yōu)惠、二級分銷、幫忙砍價、邀請助力等具備門檻低、零成本、有收益、易分享、能累積特質的裂變傳播機制，在微信的流量體系中迅速獲得大量用戶。從時間節(jié)點上看，拼多多的用戶數(shù)及 GMV 增長最迅速的時期是 2017 年，而騰訊于 2018

31、年 10 月才正式對拼多多開放微信支付中的流量入口。拼多多找到的是真正激活騰訊系社交流量的電商野蠻生長法則，而非騰訊在流量端予以的扶持。圖 22：拼多多年度活躍用戶圖 23：拼多多單季 GMV800700600500400300200100070%60%50%40%30%20%10%1Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q200%400350300250200150100500140%120%100%80%60%40%20%0%-20%1Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q

32、191Q202Q20-40%年活躍買家數(shù)（百萬）YoY當季GMV(十億)QoQ資料來源：CNNIC，東方證券研究所資料來源：CNNIC，東方證券研究所微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范出臺，拼多多的成功路徑宣告“后無來者”。2019 年 10 月 18 日，為了進一步優(yōu)化微信用戶的使用體驗，更好地保障微信用戶合法權益，微信對外發(fā)布微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范，將非由微信公眾平臺產(chǎn)生（即域名地址不歸屬于微信公眾平臺）且在微信內(nèi)傳播的外部鏈接（下亦簡稱“外鏈”）內(nèi)容相關管理規(guī)范進行公示。規(guī)范詳細列舉了 19 大類違規(guī)行為，其中第一條：誘導分享類內(nèi)容、第三條：誘導或誤導下載/跳轉類內(nèi)容、第四條：違規(guī)拼團類內(nèi)容均為

33、拼多多前期在微信體系內(nèi)通過社交產(chǎn)生裂變式增長的重要途徑。截止 2019 Q3，拼多多已經(jīng)擁有 5.85 億年度活躍買家，近 12 月 GMV 達到 8400 億元，規(guī)范的出臺對于拼多多的進一步成長影響有限，但是徹底封死了后來者重走拼多多成功路徑的可能。表 1：騰訊發(fā)布微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范序號違規(guī)行為具體內(nèi)容1誘導分享類內(nèi)容要求用戶分享，分享后方可進行下一步操作，分享后方可知道答案等；通過利益誘惑，誘導用戶分享以及傳播外鏈內(nèi)容；用夸張言語來脅迫、引誘用戶分享的2誘導關注類內(nèi)容強制或誘導用戶關注公眾帳號的，包括但不限于關注后查看答案、領取紅包、關注后方可參與活動3誘導或誤導下載/跳轉類內(nèi)容外鏈

34、內(nèi)容所明示或暗示的金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品等利益內(nèi)容，需要下載或跳轉到外部 APP；外鏈內(nèi)容標題、頁面文案、按鈕說明、文字提示等與實際實現(xiàn)的效果不符，導致用戶下載或者跳轉到外部 APP4違規(guī)拼團類內(nèi)容虛假的拼團活動；欺詐性質的拼團活動；帶有抽獎性質的拼團活動；拼團活動無明確且清晰的活動規(guī)則；任何在微信朋友圈5H5 游戲、測試類內(nèi)容內(nèi)傳播的拼團類外鏈內(nèi)容以游戲、測試等方式，吸引用戶參與互動6欺詐類內(nèi)容虛假紅包、活動；宣傳或銷售侵害他人合法權益的商品；仿冒微信公眾帳號排版、域名7違法經(jīng)營及可疑服務類內(nèi)容非法分銷行為；未取得法定許可證件或牌照等8謠言類內(nèi)容發(fā)送不實信息，制造謠言，可能對他人、企業(yè)

35、或其他機構造成損害9騷擾信息、廣告信息及垃圾信息傳播騷擾、欺詐、垃圾廣告等信息10題文不符、內(nèi)容低俗的信息題文不符的信息；內(nèi)容低俗的信息11非法獲取和使用用戶數(shù)據(jù)、信息未經(jīng)用戶明確同意，并向用戶如實披露數(shù)據(jù)用途、使用范圍等相關信息的情形下復制、存儲、使用或傳輸用戶數(shù)據(jù)12侵害他人權利類內(nèi)容發(fā)送侵害他人名譽權、肖像權、知識產(chǎn)權、商業(yè)秘密等合法權利的內(nèi)容13“宗教性捐獻”及相關信息任何傳播“宗教性捐獻”，可能對微信用戶等的合法權益造成損害的相關信息14有償投票內(nèi)容包含吸引或者要求用戶有償進行投票的內(nèi)容15干擾正常使用、強制跳轉類內(nèi)容任何強制、劫持用戶跳轉的內(nèi)容與微信或其服務平臺相似功能服務與微信或

36、其服務平臺已有主要功能或功能組件相似、相同，或類內(nèi)容可實現(xiàn)上述功能或功能組件的主要效用的內(nèi)容；頁面、風格、功能、描述或使用者體驗與微信或其服務平臺類似，可能造成微信用戶認為其所使用的功能或服務來源于騰訊或經(jīng)騰訊授權的內(nèi)容；特殊識別碼、口令類信息外鏈不得含有任何由第三方軟件、網(wǎng)頁或終端生成的具有識別、標記功能的特殊識別碼、口令類信息其它違反國家法律法規(guī)的內(nèi)容違反憲法確定的基本原則的等 11 條惡意違規(guī)及對抗行為重復多次違規(guī)；對抗平臺措施；限制頁面瀏覽渠道；允許在微 信內(nèi)展示，或在微信不能完整展示等資料來源：公司官網(wǎng)，東方證券研究所京東：騰訊系流量全力支持，京喜打開空間京東擁有騰訊微信和 QQ 客

37、戶端的一級流量入口。單純從流量角度，京東得到來自于騰訊的支持力度遠大于其他電商盟友。2014 年騰訊與京東完成交易后，即對其開放了微信和 QQ 客戶端的一級流量入口，截止到目前為止，這是微信唯一對外部 APP 開放的一級流量入口（其余 9 個一級入口中 7 個為微信內(nèi)部社交模塊，另外兩個為游戲和小程序）。同為騰訊電商盟友的唯品會與拼多多，分別在 2018 年 4 月與 2018 年 10 月起獲得在微信錢包的二級流量入口（“第三方服務”模塊），拼多多曾經(jīng)短時間內(nèi)在“限時推廣”模塊獲得過流量入口。圖 24：微信客戶端京東擁有一級流量入口資料來源：微信客戶端，東方證券研究所圖 25：QQ 客戶端京

38、東擁有一級流量入口資料來源：QQ 客戶端，東方證券研究所2019 年之前，京東沒有找到能夠完全激活騰訊社交流量的方法。2014 年京東在與騰訊完成交易后，活躍用戶數(shù)量在 2014-2015 年得到了快速增長，但是在 2016-2017 年增長開始出現(xiàn)明顯的放緩，2018 Q1-2019Q2 六個季度的環(huán)比增速分別降低至 3.18%、3.98%、-2.74%、0.03%、1.70%、 3.48%，絕對數(shù)量在 2019Q1 為 3.1 億人，與阿里系還存在巨大的差距。這一方面是京東在品類方面依然存在短板，另一方面是京東沒有完全激活騰訊社交流量。“師夷長技以制夷”，京喜的出現(xiàn)幫助京東走出了用戶增長停

39、滯的泥淖。隨著拼多多通過社交裂變的方式目標下沉市場實現(xiàn)了快速崛起，京東也開始自身戰(zhàn)略的轉變。京東于 2019 年 9 月 19 日正式上線“京喜”APP，京喜的 UI 界面與拼多多存在很高的相似度，主打爆款、低價產(chǎn)品。在 2019年雙 11 期間，微信一級購物入口此前鏈接的是京東 H5 頁面改成了“京喜”的小程序頁面，這一改變延續(xù)至今。同時，京東 APP 購物車頁面推廣“京喜”APP，讓一個用戶安裝多個京東系 APP，實現(xiàn)流量復合利用，京喜 APP 購買商品可直接在京東 APP 之中結算，實現(xiàn)了同一個賬戶下數(shù)據(jù)打通。京喜幫助京東走出了用戶增長停滯的泥淖。在 2019 年的雙 11 戰(zhàn)報中，京東

40、明確提出“京東全站新用戶中來自京喜的近 4 成，表現(xiàn)出強大的用戶拉新能力。京喜用戶中，超過 7 成來自 3-6 線下新興市場?！?019Q3-2020Q1，京東的年度活躍用戶分別環(huán)比增長 4.08%、8.25%、7.02%。圖 26：京東單季度年度活躍用戶數(shù)量45040035030025020015010050020%15%10%5%0%2013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018

41、Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2-5%京東年度活躍用戶（百萬）環(huán)比增速資料來源：公司公告，東方證券研究所短視頻崛起入局電商，第三極成長仍待觀察短視頻是過去兩年中成長最為迅速的流量入口。短視頻行業(yè)自 2011 年起萌芽，經(jīng)歷多年的發(fā)展， 2019 年迎來爆發(fā)式增長，用戶使用時長占比從 2018Q3 的 9.9%迅速增長至 2020Q2 的 23.8%。從短視頻的發(fā)展歷史看，其大約經(jīng)歷幾個階段的發(fā)展：2011-2013 年：萌芽階段。快手的出現(xiàn)讓短視頻初露崢嶸。當時的主要運用在于作為短視頻雛形的 GIF 圖片的制作與分享為主。2013 年，秒

42、拍與微視的相繼上線，拉開了短視頻正式發(fā)展的帷幕。但是基于當時移動網(wǎng)速以及寬帶網(wǎng)速的限制，硬件條件的不足，也讓短視頻無法進入發(fā)展的高速公路。2014-2016 年，初步發(fā)展階段。各種短視頻平臺陸續(xù)現(xiàn)世，小影、小咖秀搶占市場，社交媒體與短視頻平臺形成“雙劍合璧”。2015 后，抖音、火山小視頻、好看視頻、梨視頻等一系列短視頻 APP上線，讓市場更加精細化，部分短視頻平臺的融資進度也達到 B 輪以上，短視頻進入群雄并起的時代。2017-2018 年，有序成長階段。短視頻平臺間的競爭進入白熱化，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始重金布局短視頻，各大主流媒體也開始進軍短視頻市場。抖音、快手領跑在前，秒拍、美拍等短視頻平

43、臺跟隨在后，用戶量的激增，各大平臺網(wǎng)紅頻出，短視頻變現(xiàn)逐漸形成規(guī)模化。2019 年至今：爆發(fā)階段。用戶規(guī)模繼續(xù)高速增長，使用時長占比快速提升，兩大巨頭的成長潛力不斷兌現(xiàn)，行業(yè)的商業(yè)價值被不斷放大，逐步成為僅次于即時通訊的最大流量入口。圖 27：抖音 MAU圖 28：快手 MAU5.55.04.54.03.53.02.52.02018-051.52.92.72.52.32.11.91.72018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-071.52018-

44、072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-07抖音（億人）快手（億人）資料來源：Trustdata，東方證券研究所資料來源：Trustdata，東方證券研究所短視頻的屬性天然適合“貨找人”。從商業(yè)模式來講，騰訊系和頭條系采用的方式大致相同，都是通過“流量平臺+精準投送”的形式運營，是一種“貨找人”的模式。但相對于騰訊，頭條系的抖音短視頻等形式能夠帶給消費者更加直觀的感受和觸動。短視頻的屬性天然適合“貨”的呈現(xiàn)與推薦，將“貨”與“人”鏈接的可能性也就更高。短視頻龍頭抖音、

45、快手的電商野心清晰且合理。從第一章的分析中我們就已經(jīng)明確了，電商在整個流量鏈路中最為靠后的環(huán)節(jié)，承擔著出口的作用。而短視頻行業(yè)，與曾經(jīng)的搜索、社交類似，處于流量的入口位置。過去，各大占據(jù)流量入口的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)例如騰訊、百度、網(wǎng)易均嘗試過在電商領域進行發(fā)展，雖然囿于多方因素均為未實現(xiàn)成功，但是意圖十分明確。作為新近崛起的流量新貴，短視頻行業(yè)同樣對于電商領域存在野心。根據(jù)兩大短視頻巨頭對于電商的規(guī)劃，抖音電商將 2020年的商品成交額目標定在了 2000 億元，快手電商則是 2500 億元，如果兩者都能夠完成既定電商目標，電商領域將會涌現(xiàn)一個 4500 億元成交額的新渠道，這個數(shù)字已經(jīng)與拼多多 20

46、18 年全年GMV 水平接近。字節(jié)跳動目前已經(jīng)明確了電商在公司發(fā)展戰(zhàn)略中的地位。2019 年，阿里與抖音 2019 年簽署的約 70 億元年度框架協(xié)議。2020 年 6 月上旬，字節(jié)跳動剛剛完成了一輪針對電商業(yè)務的組織架構大調整，正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務運營。這一變化，意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務，而抖音是落實這一戰(zhàn)略業(yè)務最核心的平臺。快手已與京東達成深度戰(zhàn)略合作。5 月 27 日，快手科技與京東零售集團正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。這項協(xié)議中確定，雙方將在零售供應鏈、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面深入合作

47、共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。此次合作在 2020 年 6 月的“快手 616 品質購物節(jié)”上正式落地。根據(jù)協(xié)議，京東零售集團將通過供應鏈合作的方式把京東零售優(yōu)勢品類提供給快手平臺，雙方共建優(yōu)質商品池，由快手主播選品銷售?？焓钟脩魧⒖梢栽诳焓中〉曛苯淤徺I京東自營商品，無需再次跳轉。此前，在 2019 年 6 月，快手電商就宣布接入京東，用戶可以在快手跳轉京東購買商品。本次合作則是快手與京東在電商領域合作的進一步升級。圖 29：抖音快手與電商平臺間的合作關系資料來源：公司公告，新浪財經(jīng)，東方證券研究所，注：箭頭越粗代表合作關系越緊密短視頻能否依托流量成長為電商第三極成長仍待觀察。目前，抖音在電商

48、領域已經(jīng)擁有抖音小店、魯班電商，快手建立了快手小店與快手電商，但是兩家短視頻龍頭與三大電商均還是合作關系。過去，擁有龐大流量的騰訊和百度均在電商領域折戟，短視頻能否成長為電商第三極仍然存在多方面的問題待觀察：第一，廣告 or 自營的抉擇。抖音方面，2019 年 6 月，抖音與淘寶簽訂了 70 億元的年度框架協(xié)議，其中包含 60 億元廣告，10 億元電商傭金。2020 年截至目前，抖音與淘寶新的年度框架協(xié)議仍在談判過程中，規(guī)模預計將達到 200 億。快手方面，2020 年 5 月與京東達成戰(zhàn)略合作。短視頻兩大巨頭目前與三大電商的合作關系依然穩(wěn)定，來自電商的廣告業(yè)務收入仍然是重要的變現(xiàn)途徑。短視頻

49、行業(yè)通過電商廣告變現(xiàn) or 通過自營電商變現(xiàn)，這兩條發(fā)展路徑中，電商扮演的角色一種是客戶，一種是競爭對手，因此存在一定矛盾性。目前看來，快手與京東的合作透露出其偏向于廣告的抉擇，抖音的選擇仍待觀察。第二，供給側的吸引力考驗 ROI。以抖音直播電商為例，其還處于起步階段，絕大部分品牌仍未入局。因為品牌還是把天貓作為主陣地，從抖音引流到天貓完成交易，提升銷量獲取阿里站內(nèi)自然流量，從而確立在阿里生態(tài)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。抖音小店目前已經(jīng)形成閉環(huán)，不用跳轉到淘系就能完成轉化。這對商家來說，一方面意味著抖音內(nèi)流量流失率低，轉化肯定更高，另一方面也意味著抖音流量對阿里生態(tài)內(nèi)流量的支持作用削弱。此消彼長之間，品牌最

50、終需要測試的兩種模式下最終如何能夠獲得更高的 ROI。但是，國內(nèi)目前全品類線上交易仍有一大部分在阿里體系內(nèi)完成的情況下，商家需要阿里體系內(nèi)的數(shù)字化資產(chǎn)（消費者、商品、品類、大盤）等來指導和量化廣告投放的真正效果。第三，電商基礎設施仍待完善。 物流側來看：阿里已經(jīng)構建起龐大的菜鳥物流體系，京東自成立起即以自建物流為競爭壁壘，物流體系的建設直接關系到履約成本及履約效率，從零開始的短視頻電商仍然需要時間。 服務側來看：電商購物所必要的消費評價系統(tǒng)、售后系統(tǒng)、違規(guī)檢測處罰系統(tǒng)等一系列必要的基礎服務也需要逐步完善。三大電商，尤其是阿里和京東在該方面已經(jīng)具備非常成熟的經(jīng)驗，消費者在用戶體驗層面的要求已經(jīng)被

51、整體提升，短視頻涉足電商仍需要補足此塊短板。電商在流量爭奪中的成長路徑路徑一：構筑生態(tài)圈，持續(xù)流量導入巨頭最為直接的邏輯：需要流量，就不斷尋找新的流量。阿里系：圍繞生態(tài)戰(zhàn)略投資，流量入口是重要布局阿里偏向于戰(zhàn)略投資者，尋求的是與阿里本身電商和本地生活業(yè)務的協(xié)同，更具掌控欲。阿里曾在2018 財年報中明確表示，不會出于純粹的財務原因進行投資和收購，而是側重于加強阿里的生態(tài)系統(tǒng)、創(chuàng)造戰(zhàn)略協(xié)同效應，并提高公司整體價值。因此，投資是阿里拓展其商業(yè)生態(tài)的手段之一，當投資的項目對阿里集團重要性提升時，阿里會從投資逐漸轉變?yōu)榭毓?，甚至全資收購。自 2005年起至今，阿里對于線上線下各類流量入口做出了大量布局

52、。其中至今還運作良好并具有充足導流能力的包括 B 站、小紅書、分眾傳媒、UC、微博、優(yōu)酷、趣頭條、陌陌、高德等。圖 30：阿里巴巴在流量入口的投資收購（截止 2020 年 3 月）資料來源：公司公告，企查查，東方證券研究所騰訊系：依托社交流量基本盤，綁定騰訊流量生態(tài)騰訊系電商對于騰訊以社交為基礎的流量生態(tài)存在一定依賴性。截止 2020 年京東港股招股書披露，其主要投資公司包括：易車及易鑫、途牛（計劃出售）、永輝、達達、Farfetch、中國聯(lián)通、唯品會、萬達商業(yè)地產(chǎn)、江蘇五星、愛回收。根據(jù)企查查對于拼多多投資動態(tài)追溯，其目前參與的投資對象包括付費通、國美零售。騰訊系電商整體對于流量入口的布局甚

53、少，其對于騰訊的流量生態(tài)存在一定依賴性。這一方面，由于騰訊打造的以社交為基礎的流量生態(tài)具備極強的競爭力，與阿里系電商的競爭中，騰訊系電商若單獨進行布局不具有性價比；另一方面，騰訊對于各類不斷出現(xiàn)的流量入口保持著極高的關注，更希望將其集成到自己的流量生態(tài)中，而非將機會讓出。圖 31：騰訊系電商對于騰訊流量生態(tài)存在一定依賴性資料來源：公司公告，東方證券研究所流量入口爭奪激烈，不只是電商層面的競爭。以截止 2020 年 7 月為止用戶時長占比最高的幾個大類移動 APP 為例，社交、短視頻、長視頻、新聞、瀏覽器、閱讀，每個流量入口的爭奪都十分激烈，存在 2-3 個頭部 APP，以及多個中腰部的 APP

54、。流量入口的爭奪，是跳出電商層面的競爭，阿里系作為電商龍頭，所面臨是來自騰訊系、百度系、頭條系以及各類中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)等全互聯(lián)網(wǎng)領域的競爭對手。每一類流量入口，均有其不同的運營策略和發(fā)展思路，對于企業(yè)的要求也不盡相同。從這一層面看，阿里系控股的戰(zhàn)略相較于騰訊系參股合作的戰(zhàn)略具有更高的操作難度和經(jīng)濟風險。圖 32：社交類 APP 移動端 MAU（2020 年 7 月）圖 33：短視頻類 APP 移動端MAU（2020 年 7 月）120,000100,00080,00060,00040,00020,000060,00050,00040,00030,00020,00010,0000 社交類移動APP月

55、活（萬人）短視頻移動APP月活（萬人）資料來源：wind，東方證券研究所資料來源：Trustdata，東方證券研究所圖 34：長視頻類 APP 移動端MAU（2020 年 7 月）圖 35：新聞類 APP 移動端 MAU（2020 年 7 月）70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000視頻類移動APP月活（萬人）35,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000新聞類移動APP月活（萬人）資料來源：wind，東方證券研究所資料來源：wind，東方證券研究所圖 36：瀏覽器類 APP 移動端MAU（2020 年 7 月

56、）圖 37：閱讀類 APP 移動端 MAU（2020 年 7 月） 50,00040,00030,00020,00010,0000 資料來源：wind，東方證券研究所7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000資料來源：wind，東方證券研究所流量更迭永不停歇，保持尋找，尋找更持久的入口。沒有一個流量入口能恒久保持生命力。360，曾與騰訊爆發(fā)“3Q”大戰(zhàn)的初代流量王，憑借 360 安全衛(wèi)士、360 安全瀏覽器、360 搜索、360 手機管家，橫跨個人電腦（PC）和智能手機兩大戰(zhàn)場，優(yōu)質流量充足，但是伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)深入普及，用戶逐漸從 PC 轉移到智能手機上，無論是蘋

57、果還是華米 OV，各手機品牌都選擇把應用商店、安全清理等功能集成在自己手中，360 的流量出現(xiàn)斷崖式下滑。百度也面臨相似境遇，PC 時代中谷歌退出中國后百度在搜索引擎中一家獨大，占有極大規(guī)模的優(yōu)質流量，但是同樣也是伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)深入普及，用戶流量被各類 APP 瓜分，百度流量規(guī)模及質量出現(xiàn)下降。哪怕是憑借“社交”這項最寶貴資源穿越了多場流量戰(zhàn)爭的騰訊，如今也正面對來自字節(jié)跳動的巨大挑戰(zhàn)，社交流量正面臨短視頻流量的巨大沖擊。流量的更迭仍會持續(xù)，對于電商來說，跟隨時代的潮流尋找流量入口的步伐不可停止，新的機會將不斷出現(xiàn)。更為關鍵的是，找到那些更為持久的入口。路徑二：強化流量入口屬性，降低導入依賴從

58、“搜”到“逛”，電商對于流量入口屬性的追求。不同類型的電商對于自身流量入口屬性的需求不同，以京東為例，其主要收入源于自營，廣告截止 2020Q2 僅占比 6.99%，因此其核心目標是完成交易，而非流量在平臺內(nèi)的停留。阿里與拼多多則是完全不同的邏輯，以阿里為例，其廣告收入已經(jīng)占有一個較高的收入比例（2020Q2 為 33.45%），無論是促進成交的賣貨廣告，還是宣傳新品與品牌形象的曝光型廣告，都是重要的收入來源，這種廣告性質的變現(xiàn)就需要搶占用戶量與用戶時長。廣告變現(xiàn)的需求，使得平臺型電商對于自身的流量承載能力存在迫切的需求。如何從“搜”進化為“逛”，一直是平臺型電商追求的目標。圖 38：阿里&拼

59、多多為爭奪用戶時長所做的模塊資料來源：電商移動客戶端，東方證券研究所直播電商或成為電商強化自身流量入口屬性的重要手段。以淘寶直播為例，平臺于 2016 年上線，2019 年 1 月上線獨立 APP。2018 年淘寶直播 GMV 已突破 1000 億元，增速達 350%，2019 年 GMV 突破 2000 億元。根據(jù)2020 淘寶直播新經(jīng)濟報告，淘寶直播的日均觀看用戶同比大幅增長 150%，環(huán)比在 3、6、10、11 月份增幅最為明顯，重度用戶的規(guī)模持續(xù)擴大，每天觀看時長超過 1 小時的用戶同比增長達到 40%。根據(jù)天貓 618 淘寶直播創(chuàng)新報告，2020 年 6 月 1 日天貓 618 正式

60、開場，淘寶直播單日成交支付金額超過 51 億元。截止 16 日早上 7 點，淘寶直播引導成交金額同比增長超過 250%。從 2018 年-2020 年，天貓 618 直播開播場次逐年攀升，今年同比去年開播場次增速超過 123%。618 期間，共有 300 多位明星參與直播帶貨，100 多位省長、市長、縣長投入村播計劃，600 多位總裁親自下場參與直播。直播電商在供給側具備良好的基礎，受到了商家及品牌的高度重視，在需求側可獲得流量急速膨脹。基于直播電商的發(fā)展，電商平臺承載的商品展示、品牌宣傳、供需側鏈接的功能被進一步放大。直播電商能夠作為一種新型的流量獲取手段，將入口屬性賦予電商平臺。圖 39：