產(chǎn)品經(jīng)理上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯

1、為什么用戶會心甘情愿的被一款產(chǎn)品養(yǎng)成使用習(xí)慣，甚至 “上癮 ”？這是今 天要分享的主題?！疤O果培養(yǎng)了粉絲們一種近乎宗教的情感，讓用戶對蘋果的產(chǎn)品上癮。 ”先來看一個生活中的例子：每次蘋果公司發(fā)布新產(chǎn)品，果粉們都會為了最新的iPhone,提前一晚在蘋果店門口打地鋪排隊(duì)，甚至多加好幾千元從黃牛那里買。蘋果培養(yǎng)了粉絲們一種近乎宗教的情感，讓用戶對蘋果產(chǎn)品上癮。為什么用戶會心甘情愿的被一款產(chǎn)品養(yǎng)成使用習(xí)慣，甚至 “上癮 ”？這是今天要分享的主題。讓用戶對產(chǎn)品上癮，主要有四個步驟：首先，什么是習(xí)慣？認(rèn)知心理學(xué)家這樣定義：習(xí)慣就是一種 “在情景暗示下產(chǎn)生的無意識行為 ” ，也就是我們幾乎不假思索就做出的舉

2、動。人的精力是有限的，所以大腦為了做更復(fù)雜的事情，經(jīng)常會找各種方法走捷徑，習(xí)慣就是讓大腦節(jié)約能力的快思考。（快思考 來自思考，快與慢這本書，下周會分享）神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家指出，人腦中存在一個負(fù)責(zé)無意識行為的地方，這個地方叫基底神經(jīng)節(jié)。我們?nèi)粘Ｉ钪心切┰跓o意中產(chǎn)生的條件反射，都會以習(xí)慣的形式儲存在基底神經(jīng)節(jié)這個地方，從而節(jié)約精力來關(guān)注其他事情。當(dāng)大腦試圖不自覺的走捷徑，而不再主動思考接下來該做些什么時，習(xí)慣就養(yǎng)成了。大家應(yīng)該都有過這種經(jīng)歷，學(xué)生時代，大家都喜歡無意識的轉(zhuǎn)筆，越是遇到難題的時候，越是轉(zhuǎn)的厲害，而越是認(rèn)為轉(zhuǎn)筆和深入思考之間有相關(guān)性，就越難戒掉這種條件反射。第一，提高用戶的終身價值。商學(xué)

3、院有這么一個說法：公司價值等于它日后獲得的利益總額，也就是不能目光短淺，要看公司以后的發(fā)展。同樣，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴是提升公司價值的有效辦法。當(dāng)用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，使用時間就會越長，使用頻率也就越高，進(jìn)而再提高用戶對產(chǎn)品的依賴，形成增強(qiáng)性正向反饋，最后形成一種習(xí)慣。一旦這種習(xí)慣養(yǎng)成，用戶就很難改變。比如信用卡發(fā)放機(jī)構(gòu)會花大價錢爭取新用戶，他們看重的就是用戶身上的終身價值。第二，提高價格的靈活性。當(dāng)用戶對一個產(chǎn)品的依賴性增強(qiáng)后，對價格的敏感度就會降低。即便企業(yè)做小幅度的漲價，用戶也不會改變其使用習(xí)慣。比如：微信體現(xiàn)要收手續(xù)費(fèi)，而支付寶可以通過各種寶寶免費(fèi)提取現(xiàn)金，微信不免費(fèi)的原因就在于用戶對其

4、產(chǎn)生了強(qiáng)力的依賴性。第三，擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶群體。用戶越是頻繁地使用產(chǎn)品，就越有可能邀請朋友們也來用，朋友又會邀請他們的朋友加入。培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，他們最終會成為產(chǎn)品或品牌的助推器，幫公司做免費(fèi)的宣傳，還不用花錢，就能拉到新的客戶。第四，提高產(chǎn)品競爭力。用戶對產(chǎn)品的依賴會變成一種競爭優(yōu)勢，一旦哪個產(chǎn)品能夠讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，或者改變原有的的生活習(xí)慣，那就會大大提高了自己產(chǎn)品的競爭力。我們現(xiàn)在使用的鍵盤是19 世紀(jì) 70 年代發(fā)明的，那個時候是用在老式打字機(jī)上，因?yàn)槿菀状蝈e字，修改很麻煩。所以老式打字機(jī)的常用字符通常都被分隔開，這樣可以防止打錯字?，F(xiàn)在，這種打錯字的阻礙已經(jīng)不存在了，但打字習(xí)慣已經(jīng)

5、被一代代養(yǎng)成。培養(yǎng)新習(xí)慣的過程中，最大的阻礙就是舊習(xí)慣。 Google 是 1998年成立的，而必應(yīng)比Google晚了 11年，現(xiàn)在Google搜索引擎占據(jù)絕對的市場地位， 因?yàn)橛脩舻牧?xí)慣早已養(yǎng)成。一旦用戶開始頻繁地使用某項(xiàng)服務(wù)，那就很可能會把使用這項(xiàng)服務(wù)變成自身固定的行為習(xí)慣，很難被取代。微信很難被取代的原因，不是因?yàn)榧夹g(shù)有多強(qiáng)，而是它幾乎成為了每個人的生活習(xí)慣。文章開頭提到讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，甚至上癮的 4 個步驟：觸發(fā)用戶的行動欲望、讓用戶行動、給用戶獎賞，最后讓用戶投入時間和精力。（ 1）觸發(fā)也就是吸引，讓別人有使用產(chǎn)品的欲望。比如，現(xiàn)在大街小巷的各種廣告，就是在吸引你使用或體驗(yàn)它們。豐田

6、汽車公司有一個尋找觸發(fā)點(diǎn)的著名方法， “5 問法 ” ，比如對使用電子郵件這事：這就是答案，恐懼感就是她身上最強(qiáng)大的觸發(fā)點(diǎn)。所以，在設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品時，要考慮減輕用戶的恐懼心理。（ 2）行動就是讓用戶開始使用產(chǎn)品。讓用戶行動需要考慮兩個方面：一個是動機(jī)，一個是能力。一個簡單的例子：一個人特別想吃桃，這就是動機(jī)，他又剛好買得起桃，這就是能力。而在動機(jī)和能力前，永遠(yuǎn)先解決能力問題。在現(xiàn)實(shí)生活中，增強(qiáng)用戶的使用動機(jī)往往費(fèi)時費(fèi)力，結(jié)果還不一定好。而解決能力問題就會推動他們行動，一個便捷易用的產(chǎn)品，用戶可能會很快產(chǎn)生興趣。（ 3）獎賞就是用戶在使用產(chǎn)品、滿足自己需求的過程中，還能夠獲得額外的滿足感。獎賞可分

7、為社交獎賞、獵物獎賞和自我獎賞。獎賞的各種模式被游戲行業(yè)設(shè)計(jì)得淋漓盡致，不再過多介紹。（ 4）投入就是鼓勵用戶對產(chǎn)品投入一些有價值的東西，比如時間和精力。舉個例子：玩游戲要消耗時間，玩得越久就越難不玩，游戲里已完成的任務(wù)會刺激玩家做游戲里的其他任務(wù)。再比如：使用一個筆記軟件一段時間后，所存儲的資料不舍得丟棄，就會 一直使用這個軟件。人總是高估自己的勞動成果，用戶對某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)投入的時間和精 力越多，對這個產(chǎn)品或服務(wù)就越來越重視，還會讓人在不知不覺中形成慣性。 宜家在這方面做得很好（周四分享宜家的設(shè)計(jì)理念）。任何一個產(chǎn)品，都要問自己兩個問題：如果可以，那你就可以開始使用這個上癮模型。在使用 上癮模型”前，還可以對用戶進(jìn)行 習(xí)慣測試”。就是通過數(shù)據(jù)分 析，了解用戶是誰，以及用戶的喜好。習(xí)慣性測試步驟：渠道更新是營銷學(xué)的概念，比如說你是生產(chǎn)香皂的廠商，你發(fā)現(xiàn)自己