漫談中國傳媒運營中的效率問題

1、漫談中國傳媒運營中的效率問題內(nèi)容摘要目前中國傳媒的經(jīng)營程度已得到很大進步，但是管理程度卻并未得到相應(yīng)程度的進步。詳細表如今運營過程中，就是運作效率的低下。本文分別從傳媒機構(gòu)人、財、物、信息等方面梳理了運作效率低下的現(xiàn)狀，然后分別從消費環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)、人力資源管理環(huán)節(jié)和財務(wù)管理環(huán)節(jié)提出對策。以期中國傳媒能盡快走出低效率成長狀態(tài)，實現(xiàn)內(nèi)涵式擴張。關(guān)鍵詞媒介；管理；效率目前中國媒介的經(jīng)營程度已經(jīng)得到很大提升，媒介效益也獲得巨幅增長。于是，就產(chǎn)生了一種假象，認為中國媒介的管理程度也隨著經(jīng)營程度一同得到提升。問題在于，人們常常將“經(jīng)營與“管理混為一談。其實，“經(jīng)營解決的是“效益問題，而“管理解決的是“效

2、率問題；衡量“經(jīng)營的標準是“結(jié)果，而衡量“管理的標準那么是“過程。中國媒介開展至今，經(jīng)營理念已經(jīng)有了很大改進，效果也很明顯：大多數(shù)市場化運作良好的媒體都獲得了明顯的經(jīng)濟效益。而與媒介經(jīng)營開展程度不相稱的是，中國媒介的管理程度并未獲得同等程度的進步。中國媒介的運作效率仍然非常低下。中國傳媒運營效率低下的現(xiàn)狀從媒體本身來看，既存在時間上的浪費，也存在空間上的浪費。時間方面，主要表如今播送時段和電視時段的浪費。播送方面，自從倡導(dǎo)主持人口語式播音以來，就存在著一種觀念的偏向，認為拉家常、侃大山就是貼近了聽眾，認為語言的隨意化就是平民化，于是收音機里充滿著DJ們諸如“上班的路上“今天的心情之類的話語，假

3、設(shè)是作為節(jié)目的鋪墊或者是對聽眾的引導(dǎo)固然可行，問題在于許多時候我們的DJ都是在漫無目的地“擴張話題，結(jié)果常常會聽到“今天本打算，可是時間又不允許了的遺憾，是對播送時段的極大浪費；另外，在電臺普遍導(dǎo)入短信平臺以后，又出現(xiàn)了為爭取聽眾短信而過度播讀與節(jié)目無關(guān)的短信的情況，而這些短信對于大多數(shù)聽眾而言無疑就是垃圾信息，是對聽眾資源的極大浪費。電視方面，主要表如今同一時段大量同質(zhì)節(jié)目的重復(fù)與堆砌，既是對電視時段的浪費，也是對觀眾資源的浪費?？臻g方面，表如今報刊版面的浪費：同樣的新聞同時登載在同一期的不同版面；版面賤賣，本著“薄利多銷的觀念經(jīng)營廣告，使得報刊版面廣告堆砌，而總收入?yún)s并未進步多少，反而因為

4、廣告層次的參差不齊，使得媒體的廣告效果大打折扣，媒體的形象也跟著受到影響。從媒介機構(gòu)來看，人力、物力、財力和信息資源的利用效率都很差，存在著不同程度的浪費：人力資源中國媒介機構(gòu)現(xiàn)有的用人制度存在著問題，一方面一些本來已經(jīng)過時的崗位，由于相關(guān)工作人員已經(jīng)“入編，不好裁減；另一方面一些新開發(fā)的崗位又急需擴大人員，這就造成了媒介機構(gòu)的從業(yè)人員只增不減，逐漸超編，以致于出現(xiàn)了大量的冗余人員。另外，我國的媒介機構(gòu)幾乎全部都是國有單位，在用工制度方面是“事業(yè)編制與“合同用工相結(jié)合，“事業(yè)編制的員工根本不再有任何變動，“抱著鐵飯碗，因此，媒介機構(gòu)對員工進展增減時根本都是從“合同用工入手。而現(xiàn)實情況是，過時崗

5、位上的工作人員大部分屬于“事業(yè)編制，“合同用工招聘上來的員工根本都是急需的。這就造成了一個宏大的矛盾：一方面媒介機構(gòu)人員嚴重超編，媒介機構(gòu)的財政壓力很大；另一方面，一些重要崗位上卻還常常缺少工作能手；再一方面，卻還有大量的人員閑置著。媒介機構(gòu)的分配制度與鼓勵制度還不是很合理。由于用工方面存在著兩種不同的制度，因此，在分配和鼓勵舉措方面也就存在著不同。中國的媒介機構(gòu)還存在著嚴重的“勞動與“分配相脫節(jié)的現(xiàn)象。這就會使媒介從業(yè)人員產(chǎn)生很大惰性。中國的媒介機構(gòu)并沒有用“可持續(xù)開展的觀念開發(fā)人力資源。媒介單位只是一味地使用員工，并不重視對員工的“充電與“再開發(fā)。另外，媒介在用人方面還存在著“過度開采的現(xiàn)

6、象，比方，讓主持人同時主持幾檔風(fēng)格相沖突的節(jié)目；電臺DJ在做節(jié)目播音的同時兼做廣告播音；等等。使媒介人員的“職業(yè)壽命受到影響。物力資源沒有用遠視的目光去購置、添加物力資源。在購置設(shè)備、建造基地或演播廳之前，并未充分計算后期的開發(fā)與回報問題，只是為了滿足一時之需。于是，一期節(jié)目制作完畢，一檔影視劇拍攝完畢，一些高檔設(shè)備就再無用武之地，影視基地由于不符合其他影視拍攝需求，也不符合人們的旅游需求，于是只能閑置。造成了宏大浪費。另外，同一媒介單位的設(shè)備在不同部門之間的共享程度也比較低，致使有的部門設(shè)備緊缺，而另外的部門設(shè)備卻在閑置，利用效率低下。財力資源中國的媒介機構(gòu)普遍缺少良好的財務(wù)方案，更談不上根

7、據(jù)媒介的長遠戰(zhàn)略制定科學(xué)合理的財務(wù)方案。有的媒介機構(gòu)盈利以后就會有一種“暴富心理，對資金的使用不知作何打算，于是就產(chǎn)生了盲目情緒，要么蓋大樓，要么建度假村；其他略微理性一點的媒介機構(gòu)就會去投資。這些媒介機構(gòu)做投資時，并沒有“反哺使他們繁榮的傳媒業(yè)本身，而是向不熟悉的領(lǐng)域擴張，去做多元化開發(fā)。而這樣做的結(jié)果又常常是虧損，影響媒介機構(gòu)的效益，同時還拖累了媒介主業(yè)。近年來，媒介行業(yè)似乎又興起了上市的潮流。盲目上市、圈到錢后，媒介單位又不知道向哪里投資，于是資金閑置，財力資源浪費嚴重。另外，媒介上市以后，還須公開信息，受證監(jiān)會以及股民的監(jiān)視，但是，這樣做的同時也容易將信息透露給競爭對手，處理不好，上市

8、對媒介反而成了負擔(dān)。信息資源中國媒介在信息資源利用方面，效率也很低。同一媒介機構(gòu)的不同報紙之間、不同頻道之間的信息共享程度很低。對信息或內(nèi)容的利用根本也是一次性的，不注重深度開發(fā)與延長開發(fā)。中國傳媒運作效率的低下說明媒介管理上存在許多破綻。有效的管理能使媒介現(xiàn)有的資源獲得最為有效的利用，而不良的管理，只會造成媒介資源利用上的宏大浪費?！叭缃裼幸环N看法，認為開展中國家之所以經(jīng)濟不興隆，根本原因就是因為管理不善造成的。按照這種邏輯，那么中國媒介比起興隆國家落后的根本原因也就是管理不善。而管理不善導(dǎo)致的直接后果就是運作效率低下。這種推導(dǎo)或許有些夸張，但是，有效的管理及有效管理所帶來的高效率運作，對媒

9、介的良好運營確實非常重要。全面解決中國傳媒運營效率低下的問題傳媒產(chǎn)品消費環(huán)節(jié)媒體在消費環(huán)節(jié)應(yīng)當時刻持有本錢意識與節(jié)約意識。最直接的就是要珍惜媒體的時段資源和版面資源。在內(nèi)容制作方面也要導(dǎo)入本錢管理機制，對本錢進展嚴格的核算與控制。媒體在進展內(nèi)容消費時也應(yīng)有市場意識。既要有受眾意識，也要適當考慮到廣告主的需求。因為，傳媒消費的產(chǎn)品必須可以在市場上有效銷售才能實現(xiàn)商品的價值；否那么，只能算做產(chǎn)品而非商品，資源的價值就不能發(fā)揮出來，造成浪費。所以，媒體在消費環(huán)節(jié)就必需要考慮到媒體產(chǎn)品的銷售。只有這樣，效率才能產(chǎn)生效果，傳媒組織才能實現(xiàn)消費績效的目的。媒體還應(yīng)當具有創(chuàng)新意識。因為媒介產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品

10、，容易模擬，從而造成同質(zhì)化。媒體內(nèi)容失去了新穎感，價值也就大大降低，同等勞動所消費的產(chǎn)品價值降低，意味著媒體消費效率的降低。所以，媒體應(yīng)當時刻保持創(chuàng)新的姿態(tài)，不斷為內(nèi)容注入新穎血液，從無形中進步媒體的消費效率。建造工業(yè)化的消費流水線，對媒體進步消費效率同樣重要。在國外，不僅是影視劇拍攝采用流水線消費方式，甚至連劇本都是采用流水線的方式消費的：“由制片人收購一個認為好的、具有拍攝價值、僅有幾頁稿紙的故事梗概，然后再另請編劇設(shè)計出每場戲的動作，寫出一個較為詳細的只限于視覺性的故事，沒有對話，可算作動作劇本。此后，制片人再約請一兩位專門寫作對話的劇作家來補寫對話。劇本到了主要角色演員手里，再請編劇專

11、為自己所扮演的人物進展加工和潤色，使人物更加鮮明和飽滿。美國好萊塢甚至將電影類型化，將影視人物性格、電影語言形式、銀幕敘事技巧等全部都實現(xiàn)形式化，創(chuàng)作本錢大為降低，同時，由于類型影片都是對觀眾受歡迎的影片的仿制，因此也能迎合大多數(shù)觀眾的心理，保證預(yù)期收益。最后，媒介也應(yīng)當對產(chǎn)品進展深度開發(fā)、延長開發(fā)與多元化開發(fā)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟。因為眾多產(chǎn)品共同分擔(dān)研發(fā)本錢，使每種產(chǎn)品的相對消費本錢降低。同時，由于品牌價值鏈的構(gòu)筑、眾多附加產(chǎn)品的支撐，還能分擔(dān)媒介經(jīng)營的風(fēng)險。比方，“國家地理頻道的電視節(jié)目在中國目前是不贏利的，但節(jié)目的不停播出強化了其產(chǎn)品的品牌形象，相反其光碟等副產(chǎn)品卻在中國市場大獲全勝

12、。傳媒產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)首先，媒介應(yīng)當建立準確的營銷數(shù)據(jù)庫，包括顧客資料庫與產(chǎn)品資料庫。顧客資料庫包括廣告客戶資料庫與受眾資料庫；產(chǎn)品資料庫那么是媒介所消費的“產(chǎn)品電視節(jié)目、報紙等的資料庫。這樣能使媒介很方便地進展精準營銷，進步營銷效率。另一方面，“過去特定顧客的信息只保存在銷售人員的大腦或筆記本電腦中。在業(yè)務(wù)員離任或退休以后，這些信息也就隨之消失。而顧客資料庫那么能將信息完好地保存下來，成為媒介永久的資產(chǎn)。為媒介營銷人員建立必要的評估系統(tǒng)，對其進展評估，從而激發(fā)其潛能，提升工作效率?？梢詾闋I銷人員設(shè)立計分卡。計分卡既可用來評估媒介營銷人員的工作業(yè)績，又可幫助媒介評估當期總體的業(yè)績，并準備新的方案，

13、以改善將來的業(yè)績。媒介在進展營銷推廣時，也需要一定宣傳和促銷的拉動。宣傳和促銷可以幫助促進媒介的銷售，提升營銷效率。傳媒人力資源管理環(huán)節(jié)導(dǎo)入人力資源管理制度，對媒介工作人員實現(xiàn)“人本管理。目前中國的媒介機構(gòu)根本還是沿用了傳統(tǒng)的人事管理制度。人事管理制度與人力資源管理制度是有重要區(qū)別的。“人事管理把人看作與物質(zhì)資料沒什么兩樣的東西考慮如何通過對人的管理工作來進步對該要素的利用效率僅單方面地關(guān)注組織目的的實現(xiàn)，“人力資源管理那么力圖將組織的目的與員工個人的目的結(jié)合起來，注重員工的能動性和他們內(nèi)在潛能的開發(fā)。由于人力資源管理制度能很好地考慮到媒介工作人員的需求，也能很好地激發(fā)工作人員的資質(zhì)與潛能，因

14、此就能調(diào)動起他們的能動性和責(zé)任感，從而使工作效率大為進步。對媒介機構(gòu)現(xiàn)行的兩種用人制度逐漸進展改革，最終實現(xiàn)統(tǒng)一。鼓勵理論之一的公平理論就是從社會比較角度研究鼓勵的心理過程?！八J為人們在缺乏評價其得到的報酬和付出的努力是否相當?shù)目陀^標準情況下，常常是將其付出和所得的比率與別人的付出和所得的比率作比較，以此衡量其得到的報酬是否公平。而兩種用人制度存在的本身就已經(jīng)挫傷了媒介工作人員的積極性，必然也影響到媒介的運作效率。所以，必須加以改革。打破傳統(tǒng)媒介部門對員工的束縛，形成員工可以根據(jù)才能在媒介不同部門之間自由流動的機制。能者上，庸者下。讓員工找到最適宜自己工作才能的崗位，充分釋放潛能。國外有的媒

15、介集團就會在機構(gòu)內(nèi)部實行職務(wù)輪換，讓員工有次序地經(jīng)歷記者、編輯、攝像、制作等不同的工作崗位。一方面有利于員工發(fā)現(xiàn)自己的最優(yōu)技能，另一方面也有利于員工熟悉整個媒介運營過程，拓展了業(yè)務(wù)技能，再一方面也加強了不同崗位間的溝通與協(xié)調(diào)，效率大為進步。傳媒財務(wù)管理環(huán)節(jié)媒介機構(gòu)要擅長利用財務(wù)來管理媒介。媒介戰(zhàn)略規(guī)劃的實現(xiàn)離不開財務(wù)的支持。媒介對財務(wù)的分配方向能影響媒介自身的開展方向，因此媒介的財務(wù)方案必需要與媒介的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃相一致。另一方面，媒介運營中的偏向也可以通過財務(wù)管理進展監(jiān)察與控制。媒介機構(gòu)還應(yīng)當建立有效的財務(wù)風(fēng)險控制機制。目前階段，由于我國媒介的大部分收入來源于廣告，因此媒介的財務(wù)部門或營銷部門

16、建立專門的廣告客戶信譽度檔案就顯得非常必要。媒介機構(gòu)在財務(wù)控制方面應(yīng)當加強預(yù)測才能。過去媒介機構(gòu)的財務(wù)控制根本是采用反響控制的類型。但是，由于反響控制經(jīng)常是滯后的，因此容易造成不可彌補的損失。舉個例子，假設(shè)媒介要投資一部大型紀錄片，那么，按照反響控制機制來看，只有完成后，進展發(fā)行或者播出時，相關(guān)的業(yè)績才開始顯現(xiàn)。而這時再改變決策就已經(jīng)很晚了。所以，媒介更需要加強決策前期的調(diào)研與預(yù)測才能，加強前饋控制與現(xiàn)場控制的才能。另外，在媒介運營過程中，加強消費、營銷、人力資源管理和財務(wù)管理環(huán)節(jié)的溝通與協(xié)調(diào)也是非常必要的，能極大地進步媒介的運作效率。進步傳媒運營效率的根本性措施導(dǎo)入組織文化建立。長久以來，我

17、國媒介機構(gòu)關(guān)注的只是所運營的媒體本身文化風(fēng)格的塑造，而無視媒介機構(gòu)自身的文化建立。而媒介機構(gòu)的文化建立對媒介運營效率的進步卻很有必要?！敖M織文化就是指組織的價值觀、行為準那么和經(jīng)營哲學(xué)等精神因素及其在制度、禮儀、英雄人物等方面的外在表達?！敖M織文化最本質(zhì)的含義應(yīng)該是指組織成員共同或共享的價值觀體系。這種價值觀是深深根植于組織成員的腦海中的，并對組織成員的思想和行為產(chǎn)生重大的影響。媒介的組織文化得到員工的認同以后，這種共享和高強度認同會在媒介內(nèi)部創(chuàng)造一種很強的行為控制氣氛，從而引導(dǎo)和塑造員工的態(tài)度與行為，確保媒介運行的穩(wěn)定性，能極大地進步媒介運作效率。導(dǎo)入目的管理法B。一直以來，媒介機構(gòu)都是由上

18、級分配目的給下級；而目的管理法那么是由上級和下級共同參與目的的選擇并對如何實現(xiàn)目的達成一致意見，本質(zhì)是讓媒介工作人員實現(xiàn)自我管理和自我控制。比起其他行業(yè)來，傳媒業(yè)屬于高創(chuàng)造性的行業(yè)，從業(yè)人員更需要發(fā)揮自主性與創(chuàng)造性。目的管理法能充分釋放傳媒人的能動性，進步效率。加強市場意識，增強創(chuàng)新才能。通常，判斷某種資源和才能是否能成為核心競爭力，有四條標準：有價值性、稀缺性、難以模擬性和不可替代性。對于傳媒行業(yè)，“有價值性要求傳媒必須擁有市場意識受眾意識和廣告主意識，這樣消費出來的傳媒產(chǎn)品才能被消費，才會形成價值，資源的效用才能發(fā)揮出來。“難以模擬性和“不可替代性那么要求傳媒時刻要保持創(chuàng)新意識，增加媒介產(chǎn)品的相對價值含量，這樣，媒介資源的使用效率也就會得到進步?？傊瑐髅降慕?jīng)營與管理是互相依存，互相制約，同時又是互相促進的。傳媒管理的改善，會使傳媒運作效率得到進步；而傳媒運作效率進步以后，又會促進傳媒經(jīng)營的進一步改善在一步步地螺旋上升過程中，媒介也就開展得越來越強大。注釋：?管理學(xué)?，第6頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學(xué)出版社，2022年10月第二版；?影視導(dǎo)演基捶，王心語著，北京播送學(xué)院出版社，2001年9月第一版；?影視傳播概論與技巧?，第269頁，岳淼著，廈門大學(xué)出版社，2001年12月第一版；?電視品牌打造的宏觀考慮?，取自?集團化：城市電視新聞的