居于行業(yè)不同發(fā)展階段的企業(yè)戰(zhàn)略

1、85/85居于行業(yè)不同進(jìn)展時(shí)期的企業(yè)戰(zhàn)略選擇 一、新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 新興行業(yè)系指通過一些因素產(chǎn)生的那些新形成的或重新形成的行業(yè)，這類因素包括技術(shù)創(chuàng)新、相對(duì)成本關(guān)系的變動(dòng)、新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)，或其他經(jīng)濟(jì)及社會(huì)方面的變化，致使某種新產(chǎn)品或某項(xiàng)新服務(wù)得以提高到一個(gè)潛在可行的營(yíng)業(yè)機(jī)會(huì)的水平。 從制定戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來看，某一新興行業(yè)的差不多特征是不存在什么競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。某一新興行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)問題是必須確立所有的規(guī)則，以便廠商能有所遵循并在這些規(guī)則下獲得成功。缺乏這些規(guī)則既是一種風(fēng)險(xiǎn)也是一種機(jī)會(huì)的來源，總之必須加以妥善處理。盡管各新興行業(yè)可能在其結(jié)構(gòu)方面大不相同，卻仍有某些共同的結(jié)構(gòu)因素，這些因素看來是許多行業(yè)處

2、于這一進(jìn)展時(shí)期中的特征。其中絕大多數(shù)因素，要么與缺乏已確立的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)或其他競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則有關(guān)，要么與行業(yè)的初期小規(guī)模和新生程度有關(guān)。 （一）新興行業(yè)的結(jié)構(gòu)特征 1.技術(shù)上的不確定性 在一個(gè)新興行業(yè)內(nèi)，存在著大量的技術(shù)上的不確定性：什么樣的產(chǎn)品構(gòu)造將最終證明是最佳的?哪一種生產(chǎn)技術(shù)將證明是最有效的?例如，在煙霧報(bào)警器行業(yè)內(nèi)，究竟是照相電子探測(cè)器依舊電離子探測(cè)器會(huì)贏得作為有利的選擇對(duì)象那個(gè)問題上，接著存在著不確定性；這兩種裝置目前是由不同的公司所生產(chǎn)的。 2.戰(zhàn)略上的不確定性 與技術(shù)不確定性有關(guān)的，但在緣故上是更為廣泛的不確定性是由行業(yè)參與者正在試用的各種各樣的戰(zhàn)略方法造成的。沒有什么“正確的”戰(zhàn)略曾被

3、明確地加以識(shí)只是，各廠家正在摸索各種不同方法來實(shí)行產(chǎn)品或市場(chǎng)定位、市場(chǎng)銷售、服務(wù)，以及其他戰(zhàn)略方式，同時(shí)正在對(duì)不同的產(chǎn)品構(gòu)造或生產(chǎn)技術(shù)下賭注。例如，太陽能供暖廠商正在就有關(guān)相關(guān)于各系統(tǒng)的零部件供應(yīng)、市場(chǎng)分割化，以及分配渠道等方面采取各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)。與那個(gè)問題緊密相關(guān)的是，廠商往往在有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶特點(diǎn)，以及處在新興時(shí)期的行業(yè)條件等方面缺乏足夠的信息。例如，無人明白全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪些人，而且也無法獲得有關(guān)行業(yè)銷售額及市場(chǎng)占有率等方面的可靠資料。 3.初始成本雖高但成本急劇下降 相關(guān)于一般行業(yè)可達(dá)到的成本，較低產(chǎn)量及新生程度通常會(huì)在新興行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生高成本。即使有關(guān)技術(shù)的學(xué)習(xí)曲線不久將趨于平穩(wěn)，

4、也通常會(huì)有一條急劇升降的學(xué)習(xí)曲線在起作用。在改進(jìn)工藝、工廠布局，以及其他方面會(huì)迅速形成種種設(shè)想，及隨著對(duì)工作熟悉程度的增加，雇員們會(huì)在生產(chǎn)率上獲得重大收益。不斷增長(zhǎng)的銷售額會(huì)大大增加生產(chǎn)規(guī)模及由廠商生產(chǎn)的計(jì)總產(chǎn)量。一般來講，假如處于行業(yè)新興時(shí)期的技術(shù)要比最終形成的技術(shù)更具有勞動(dòng)力密集型的話，則這些因素就顯得專門突出了。 (二)新興行業(yè)的戰(zhàn)略制訂 新興行業(yè)的戰(zhàn)略制訂必須與行業(yè)進(jìn)展那個(gè)時(shí)期內(nèi)的不確定性及風(fēng)險(xiǎn)相適應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)較量的規(guī)則大部分還沒有明確，行業(yè)結(jié)構(gòu)動(dòng)蕩不定而且還可能發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)者也專門難加以判不。然而，所有這些因素具有另一方面的性質(zhì)一個(gè)行業(yè)進(jìn)展的新興時(shí)期可能是戰(zhàn)略自由度最大的時(shí)期，同時(shí)在確

5、定行業(yè)業(yè)績(jī)方面也是通過良好的戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的杠桿作用達(dá)到最高的時(shí)期。 正在成形的行業(yè)結(jié)構(gòu)。在新興行業(yè)中壓倒一切的戰(zhàn)略問題是廠商使行業(yè)結(jié)構(gòu)成形的能力。廠商通過其戰(zhàn)略選擇能夠盡力在像產(chǎn)品政策、銷售方法以及訂價(jià)戰(zhàn)略等領(lǐng)域內(nèi)確定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。從長(zhǎng)期來看，在行業(yè)全然的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及財(cái)力的約束下，廠商應(yīng)該以形成其最強(qiáng)有力的地位的方式來尋求劃定行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。 行業(yè)進(jìn)展的外在性。在某個(gè)新興行業(yè)內(nèi)，一個(gè)要緊的戰(zhàn)略問題是廠商在行業(yè)宣傳和追求其本身的狹隘私利兩者之間達(dá)到平衡。由于在新興時(shí)期中的行業(yè)形象、信譽(yù)，以及買主的混亂狀態(tài)等潛在問題，廠商自身的成功部分依靠于行業(yè)內(nèi)的其他廠商。行業(yè)壓倒一切的問題是引入替代品同時(shí)吸引首

6、期買主，在那個(gè)時(shí)期內(nèi)關(guān)心促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、整頓不合規(guī)格的產(chǎn)品質(zhì)量及無信用的生產(chǎn)商往往是符合廠商利益的，還能夠形成針對(duì)供應(yīng)商、客戶、政府，以及金融界的統(tǒng)一戰(zhàn)線。 1.進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇 合適的進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇對(duì)在新興行業(yè)內(nèi)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)是一種至關(guān)緊要的戰(zhàn)略選擇。早期進(jìn)入(或作為先驅(qū)者)包含有高度風(fēng)險(xiǎn)，但在另一方面可能包含有較低的進(jìn)入障礙并能提供一筆大收益。當(dāng)下列一般情況存在時(shí)，早期進(jìn)入是合適的： 廠商的形象及聲譽(yù)對(duì)買主來講是重要的，該廠商能夠通過作為一名先驅(qū)者而把一種已提高了的聲譽(yù)加以進(jìn)展。 早期進(jìn)入能夠在一個(gè)營(yíng)業(yè)單位內(nèi)發(fā)動(dòng)學(xué)習(xí)過程，在該營(yíng)業(yè)單位內(nèi)學(xué)習(xí)曲線是重要的，經(jīng)驗(yàn)是難以模仿的，連續(xù)幾代的技術(shù)也決可不能使這

7、種學(xué)習(xí)過程無效。 客戶忠實(shí)度專門大，因此首先對(duì)客戶出售的廠商能夠自然地得到好處。 通過對(duì)原材料供應(yīng)、銷售分配渠道等早期承諾能夠獲得絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。 在下述情況下，早期進(jìn)入特不有風(fēng)險(xiǎn)： 早期競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)細(xì)分化是在不同的、但對(duì)行業(yè)進(jìn)展后期是重要的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。因此，廠商會(huì)建立起錯(cuò)誤的技能，還可能面臨高的更改成本。 開發(fā)市場(chǎng)的費(fèi)用專門大，包括諸如客戶培訓(xùn)、規(guī)章制度的批準(zhǔn)，以及技術(shù)開拓之類的費(fèi)用，然而開發(fā)市場(chǎng)的好處卻不能為廠商所獨(dú)占。 與那些小型的、新開辦的廠商進(jìn)行早期競(jìng)爭(zhēng)將是耗資巨大的，但在后期代替這些廠商的將是更加難以應(yīng)付的競(jìng)爭(zhēng)。 技術(shù)變革將使早期投資過時(shí)同時(shí)使那些后期進(jìn)入的、具備最新產(chǎn)品及工藝的廠

8、商擁有某種優(yōu)勢(shì)。 戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)。限制某一新興行業(yè)的進(jìn)展的問題卻給可能改善廠商的戰(zhàn)略地位提供某些戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)： 對(duì)原材料供應(yīng)的早期承諾在短缺時(shí)期將產(chǎn)生有利的優(yōu)先權(quán)。 利用華爾街與行業(yè)的親熱關(guān)系得以選擇籌措資金的適當(dāng)時(shí)機(jī)，甚至在實(shí)際需要之前就進(jìn)行籌措資金活動(dòng)。這種步驟可降低廠商的資本成本。 2.應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一新興行業(yè)內(nèi)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是一個(gè)難題，特不對(duì)那些已作為先驅(qū)者的廠商和已享受到要緊市場(chǎng)占有率的廠商來講尤其如此。新形成的進(jìn)入者以及脫離母公司的廠商的激增會(huì)引起不滿，從而廠商必定會(huì)面臨先前提到過的外部因素，這些因素使其為了行業(yè)的進(jìn)展而部分地依靠于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 新興行業(yè)中的一個(gè)共同問題是先驅(qū)者花費(fèi)過多的財(cái)力

9、來維持其較高的市場(chǎng)占率，同時(shí)會(huì)對(duì)那些從長(zhǎng)期來看幾乎沒有什么機(jī)會(huì)能形成市場(chǎng)勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出反應(yīng)。這可能部分是出于感情的反應(yīng)。盡管有時(shí)在新興時(shí)期內(nèi)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出嚴(yán)厲的反應(yīng)是合適的，然而更有可能的情況是廠商的努力最好依舊放在建立其自身實(shí)力以及進(jìn)展行業(yè)方面。或許通過發(fā)放許可證或其他手段來鼓舞某些競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入可能是合適的。給定新興時(shí)期的一些特征，廠商往往可通過使其他廠商舍命地出售行業(yè)產(chǎn)品并援助技術(shù)進(jìn)展而受益。廠商還能夠同以產(chǎn)量著稱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打交道，隨著行業(yè)成熟還能夠放棄保持自身大的市場(chǎng)占有率的做法，而通過要緊的已立足的廠商去邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入行業(yè)。合適的戰(zhàn)略是難以概括的，然而只有在極其難得的情況下，隨著

10、行業(yè)迅速地增長(zhǎng)要防衛(wèi)一種接近于壟斷狀態(tài)的市場(chǎng)占有率將是可行的，也是有利可圖的。 二、成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 許多行業(yè)從迅速增長(zhǎng)時(shí)期過渡到較為適度增長(zhǎng)的時(shí)期，作為其演化過程的組成部分，一般稱作行業(yè)成熟時(shí)期。20世紀(jì)70年代中期和末期，履帶式雪上汽車、手搖計(jì)算機(jī)、網(wǎng)球場(chǎng)地設(shè)備，以及集成電路等確實(shí)是一些正經(jīng)歷這種過程的行業(yè)。行業(yè)成熟并非在某個(gè)行業(yè)進(jìn)展過程中的任何一個(gè)固定點(diǎn)上發(fā)生，同時(shí)通過種種創(chuàng)新或其他激勵(lì)行業(yè)參加者保持持續(xù)增長(zhǎng)的事件能夠推遲其發(fā)生。此外，在對(duì)戰(zhàn)略突破作出的反應(yīng)中，成熟的行業(yè)可能恢復(fù)其迅速的增長(zhǎng)并由此經(jīng)歷不止一個(gè)過渡時(shí)期才達(dá)到成熟。然而，記住這些重要的條件，讓我們來考慮正在某個(gè)行業(yè)成熟過渡

11、中所發(fā)生的情況以及一切可用來阻止這種過渡的可能性。 當(dāng)行業(yè)成熟過渡發(fā)生時(shí)，對(duì)一個(gè)行業(yè)內(nèi)的諸公司來講，它幾乎總是一段至關(guān)緊要的時(shí)期。這是一段在諸公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面常常會(huì)發(fā)生種種全然性變化的時(shí)期，也是需要作出各種困難的戰(zhàn)略反應(yīng)的時(shí)期。有時(shí)，諸廠商專門難清晰地覺察到這些環(huán)境的變化；即使這些變化被覺察時(shí)，對(duì)這些變化作出反應(yīng)也會(huì)要求廠商改變其本來不愿改變的戰(zhàn)略。 （一）成熟行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境信號(hào) 行業(yè)成熟過渡時(shí)期常常能發(fā)出有關(guān)某個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的一系列重要變化的信號(hào)。其中一些可能的變化趨勢(shì)如下： A.緩慢的增長(zhǎng)意味著對(duì)市場(chǎng)占有率更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。由于諸公司僅僅保持市場(chǎng)占有率而無法維持歷史上的增長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)的注意力

12、就會(huì)轉(zhuǎn)向從內(nèi)部來攻擊其他公司的市場(chǎng)占有率。1978年在洗碟機(jī)行業(yè)內(nèi)發(fā)生過這種情況，當(dāng)通用電氣公司和梅塔格電器公司都開始在更高價(jià)的市場(chǎng)面內(nèi)放肆地向霍巴特公司進(jìn)攻時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈。加劇的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)需要對(duì)一家公司的前景從全然上重新加以定向，同時(shí)需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將如何行動(dòng)和反應(yīng)作出一整套完全新的設(shè)想。過去所獲得的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)和反應(yīng)的情況假如不予拋棄，就必須重新加以評(píng)估。不僅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能越來越敢作敢為，而且錯(cuò)誤觀念和“不合理的”報(bào)復(fù)的可能性也專門大。在行業(yè)成熟過渡時(shí)期中，在價(jià)格、服務(wù)和推銷方面爆發(fā)沖突是專門一般的事。 B.行業(yè)內(nèi)的廠商正在日益加緊向有經(jīng)驗(yàn)的老買主出售。盡管產(chǎn)品不再是新

13、的，但它是一種已立足的、合法的產(chǎn)品。由于已購(gòu)買過該產(chǎn)品，有時(shí)重復(fù)地購(gòu)買過多次，因此買主們往往越來越有見識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。買主們的目標(biāo)集中點(diǎn)從決定是否要購(gòu)買該產(chǎn)品轉(zhuǎn)向在品牌之間作出選擇。與這些導(dǎo)向不同的買主們打交道需要從全然上對(duì)戰(zhàn)略作出重新評(píng)價(jià)。 C.競(jìng)爭(zhēng)往往轉(zhuǎn)向更注重成本和服務(wù)方面。由于較緩慢的增長(zhǎng)、更有見識(shí)的買主，以及通常更高的技術(shù)成熟度的結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)趨向于變得越來越具有成本導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向。這種進(jìn)展改變了行業(yè)內(nèi)要取得成功的必要條件，同時(shí)可能要求在一個(gè)以往常常在其他領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的公司里，對(duì)“生活方式”進(jìn)行戲劇性的重新定向。在成本方面增加的壓力還可能通過迫使廠商獲得最現(xiàn)代化的設(shè)施和裝備而增加對(duì)資本的

14、要求。 D.在增加行業(yè)生產(chǎn)能力和人員方面存在一個(gè)特不突出的問題。當(dāng)行業(yè)適應(yīng)于較緩慢的增長(zhǎng)時(shí)，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力增加的速度也必須慢下來，否則將會(huì)發(fā)生生產(chǎn)能力過剩。因此，諸公司關(guān)于增加生產(chǎn)能力和人員的導(dǎo)向必須從全然上加以改變，同時(shí)還必須與陶醉于過去的歡欣相脫。一家廠商面臨著需要緊密地監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)，還需要精確地選擇其生產(chǎn)能力增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)。迅速增長(zhǎng)將不再通過迅速地排除過剩的生產(chǎn)能力來迅速地彌補(bǔ)過失。 這些在前景方面的變化專門少在成熟的行業(yè)內(nèi)發(fā)生，同時(shí)相關(guān)于需求的行業(yè)生產(chǎn)能力的過量是專門普遍的。過量導(dǎo)致一段生產(chǎn)能力過剩的時(shí)期，使過渡時(shí)期中價(jià)格沖突的傾向更為突出。行業(yè)內(nèi)有效增量規(guī)模越大，那個(gè)特不

15、突出的問題就越是困難。假如要增加的人員需要具有高度技能同時(shí)需要花專門長(zhǎng)時(shí)刻去查找和培訓(xùn)，則那個(gè)特不突出的問題就尤為困難。 E.生產(chǎn)、營(yíng)銷、分配、銷售及研究方法等常常在經(jīng)受變化。這些變化是由于市場(chǎng)占有率的加劇的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的日趨成熟，以及買主的日益老練所致。 廠商面臨著，要么需從全然上對(duì)事實(shí)上用政策重新定向，要么需采取某些將使重新定向顯得沒有必要的行動(dòng)。假如廠商必須對(duì)有用政策的這類變化作出反應(yīng)，那么資金來源和新的技能就總是需要的。新的生產(chǎn)方法可能會(huì)使上面討論過的那些生產(chǎn)能力過剩的問題更加突出。 F.新產(chǎn)品和新應(yīng)用更難以得到。鑒于增長(zhǎng)時(shí)期可能一直是一種迅速發(fā)覺新產(chǎn)品和新應(yīng)用的時(shí)期，因此一般講來，接著

16、進(jìn)行產(chǎn)品變化的能力會(huì)日益受到限制，或者隨著行業(yè)的日趨成熟，成本和風(fēng)險(xiǎn)卻日益增大。除了不的變化以外，這種變化需要對(duì)研究和新產(chǎn)品開發(fā)所抱的態(tài)度重新定向。 G.國(guó)際性競(jìng)爭(zhēng)加劇。由于技術(shù)的成熟往往伴隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和日益注重成本的緣故，過渡時(shí)期常常以重大的國(guó)際性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)為標(biāo)志。導(dǎo)致一個(gè)行業(yè)國(guó)際化的種種勢(shì)力以及全球競(jìng)爭(zhēng)的某些關(guān)鍵性含義將在后面加以論述。國(guó)際性競(jìng)爭(zhēng)者常常具有與國(guó)內(nèi)廠商不同的成本結(jié)構(gòu)和不同的目標(biāo)，同時(shí)具有一個(gè)賴以經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)。在像美國(guó)那樣的大型市場(chǎng)內(nèi)，國(guó)內(nèi)廠商的重大出口或國(guó)外投資通常在時(shí)刻上早于行業(yè)趨于成熟的過渡時(shí)期。 H.在過渡時(shí)期中，行業(yè)利潤(rùn)常常下降，有時(shí)是臨時(shí)性的，有時(shí)是永久性的

17、。緩慢的增長(zhǎng)、更老練的買主、越來越突出的市場(chǎng)占有率，以及所需要的戰(zhàn)略變化的不確定因素和種種困難意味著短期內(nèi)行業(yè)的利潤(rùn)將從過渡時(shí)期前的增長(zhǎng)時(shí)期的水平上下降。有些廠商要比其他廠商受到更大的阻礙，具有較小市場(chǎng)占有率的廠商通常受到的阻礙最大。在極其需要現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的時(shí)期內(nèi)，下降的利潤(rùn)會(huì)縮減現(xiàn)金流轉(zhuǎn)。對(duì)公開的控股公司來講，下降的利潤(rùn)還會(huì)趨向于使股票行市下跌，同時(shí)會(huì)增加籌資還債的困難。利潤(rùn)是否將會(huì)回升，取決于流淌性障礙的水平和行業(yè)結(jié)構(gòu)的其他構(gòu)成要素。 I.經(jīng)銷商的利潤(rùn)下降，但其討價(jià)還價(jià)能力卻在增長(zhǎng)。出于上述種種緣故，行業(yè)利潤(rùn)常常降低，商人的利潤(rùn)會(huì)受到壓縮，以致許多經(jīng)銷商人會(huì)退出營(yíng)業(yè) 常發(fā)生在對(duì)生產(chǎn)商的利潤(rùn)產(chǎn)生

18、令人注目的阻礙之前。最近，在電視機(jī)和周末旅游汽車的經(jīng)銷商人之中能夠看到這一因素。這種趨勢(shì)加緊了行業(yè)參加者之間對(duì)經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)，這些經(jīng)銷商可能在增長(zhǎng)時(shí)期中易于找到并加以操縱，而在成熟時(shí)期中則未必如此。因此，經(jīng)銷商的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)顯著地增長(zhǎng)。 (二)成熟行業(yè)的戰(zhàn)略含義 1.與產(chǎn)品差異相對(duì)、與目標(biāo)集中點(diǎn)相對(duì)的全面成本領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的成熟使戰(zhàn)略困境尖銳化行業(yè)的迅速增長(zhǎng)趨向于掩飾戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤，同時(shí)也會(huì)使行業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù)公司（而不是全部）幸存下來，甚至在財(cái)政上興盛起來。戰(zhàn)略試驗(yàn)的可行性是高的，而各種各樣的戰(zhàn)略有可能共存。然而，行業(yè)的成熟一般會(huì)暴露戰(zhàn)略上的草率行事。行業(yè)成熟會(huì)迫使諸公司(常常是第一次)面臨在三個(gè)一般

19、性戰(zhàn)略之間進(jìn)行選擇的必要性。這是一件有關(guān)生死存亡的大事。 2.周密的成本分析 在行業(yè)成熟過程中，成本分析關(guān)于使產(chǎn)品組合合理化以及正確地定價(jià)日益顯得重要。 (1)使產(chǎn)品組合合理化 盡管在增長(zhǎng)期中存在種類廣泛的產(chǎn)品品種、頻繁推出新品種和進(jìn)行產(chǎn)品的選擇是有可能的，同時(shí)對(duì)行業(yè)進(jìn)展常常是必需的和可取的，然而這種情況在成熟的行業(yè)環(huán)境中可能不再存在。成本競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)占有的爭(zhēng)奪是極其激烈的。因此，改進(jìn)精確預(yù)算的產(chǎn)品成本中的份額關(guān)于從產(chǎn)品種類中削減那些無利可圖的項(xiàng)目以及關(guān)于把注意力集中在具有某些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)(如技術(shù)、成本、形象等)或那些其買主是“良好的”買主的產(chǎn)品項(xiàng)目上是有必要的。各類產(chǎn)品的成本預(yù)算的平均計(jì)算法，或

20、者為了成本預(yù)算的目的而平均攤派一般治理費(fèi)用的計(jì)算法顯得不足以評(píng)價(jià)產(chǎn)品種類及可能增加的產(chǎn)品種類。使產(chǎn)品種類合理化的需要有時(shí)會(huì)產(chǎn)生設(shè)置計(jì)算機(jī)化的成本預(yù)算系統(tǒng)的需要，這種成本預(yù)算系統(tǒng)在行業(yè)開發(fā)時(shí)期內(nèi)并未取得高度的優(yōu)先權(quán)。例如，這種削減產(chǎn)品種類的做法曾是美國(guó)無線電公司對(duì)赫茨公司取得成功的關(guān)鍵。 (2)正確地定價(jià) 在行業(yè)成熟過程中往往必須作出的在定價(jià)方法上的變化是與產(chǎn)品種類的合理化有關(guān)的。盡管平均成本定價(jià)或從總體上對(duì)產(chǎn)品種類而不是對(duì)個(gè)不產(chǎn)品項(xiàng)目定價(jià)在增長(zhǎng)時(shí)期可能就差不多足夠了，然而行業(yè)的成熟常常需要按已增長(zhǎng)的生產(chǎn)能力來衡量個(gè)不產(chǎn)品項(xiàng)目的成本并相應(yīng)地作出定價(jià)。平均成本定價(jià)法產(chǎn)生的、化行業(yè)的迅速增長(zhǎng)趨向于掩

21、飾戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤，同時(shí)也會(huì)使行業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù)公司（而不是全部）幸存下來，甚至在財(cái)政上興盛起來。戰(zhàn)略試驗(yàn)的可行性是高的，而各種各樣的戰(zhàn)略有可能共存。然而，行業(yè)的成熟一般會(huì)暴露戰(zhàn)略上的草率行事。行業(yè)成熟會(huì)迫使諸公司(常常是第一次)面臨在三個(gè)一般性戰(zhàn)略之間進(jìn)行選擇的必要性。這是一件有關(guān)生死存亡的大事。 2.周密的成本分析 在行業(yè)成熟過程中，成本分析關(guān)于使產(chǎn)品組合合理化以及正確地定價(jià)日益顯得重要。 (1)使產(chǎn)品組合合理化 盡管在增長(zhǎng)期中存在種類廣泛的產(chǎn)品品種、頻繁推出新品種和進(jìn)行產(chǎn)品的選擇是有可能的，同時(shí)對(duì)行業(yè)進(jìn)展常常是必需的和可取的，然而這種情況在成熟的行業(yè)環(huán)境中可能不再存在。成本競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)占有的爭(zhēng)奪

22、是極其激烈的。因此，改進(jìn)精確預(yù)算的產(chǎn)品成本中的份額關(guān)于從產(chǎn)品種類中削減那些無利可圖的項(xiàng)目以及關(guān)于把注意力集中在具有某些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)(如技術(shù)、成本、形象等)或那些其買主是“良好的”買主的產(chǎn)品項(xiàng)目上是有必要的。各類產(chǎn)品的成本預(yù)算的平均計(jì)算法，或者為了成本預(yù)算的目的而平均攤派一般治理費(fèi)用的計(jì)算法顯得不足以評(píng)價(jià)產(chǎn)品種類及可能增加的產(chǎn)品種類。使產(chǎn)品種類合理化的需要有時(shí)會(huì)產(chǎn)生設(shè)置計(jì)算機(jī)化的成本預(yù)算系統(tǒng)的需要，這種成本預(yù)算系統(tǒng)在行業(yè)開發(fā)時(shí)期內(nèi)并未取得高度的優(yōu)先權(quán)。例如，這種削減產(chǎn)品種類的做法曾是美國(guó)無線電公司對(duì)赫茨公司取得成功的關(guān)鍵。 (2)正確地定價(jià) 在行業(yè)成熟過程中往往必須作出的在定價(jià)方法上的變化是與產(chǎn)品

23、種類的合理化有關(guān)的。盡管平均成本定價(jià)或從總體上對(duì)產(chǎn)品種類而不是對(duì)個(gè)不產(chǎn)品項(xiàng)目定價(jià)在增長(zhǎng)時(shí)期可能就差不多足夠了，然而行業(yè)的成熟常常需要按已增長(zhǎng)的生產(chǎn)能力來衡量個(gè)不產(chǎn)品項(xiàng)目的成本并相應(yīng)地作出定價(jià)。平均成本定價(jià)法產(chǎn)生的、在產(chǎn)品種類內(nèi)部隱含的相互補(bǔ)貼卻隱藏著市場(chǎng)無法支持其真實(shí)成本的產(chǎn)品，同時(shí)在買主對(duì)價(jià)格并不敏感的情況下放棄其利潤(rùn)。相互補(bǔ)貼還會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過價(jià)格削減或新產(chǎn)品的推出來反對(duì)人為地提高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。由于缺乏合理定價(jià)的成本預(yù)算,經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者阻礙著對(duì)不現(xiàn)實(shí)的低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，這些現(xiàn)象有時(shí)在行業(yè)成熟過程中構(gòu)成一個(gè)難題。 在行業(yè)成熟的過程中有時(shí)能夠同時(shí)應(yīng)該改變其他方面的定價(jià)戰(zhàn)略。例如，馬克儀表

24、公司重新議訂包括有價(jià)格變動(dòng)條款在內(nèi)的合同而在韌性閥門行業(yè)內(nèi)已取得了極大的成功。該行業(yè)內(nèi)的各種合同在傳統(tǒng)上曾是以固定價(jià)格為形式的，同時(shí)在進(jìn)展時(shí)期中通貨膨脹的調(diào)整并非是提高價(jià)格的關(guān)鍵；從來沒有其他廠商認(rèn)為有必要重新議訂價(jià)格變動(dòng)條款。然而，馬克儀表公司的做法已證明在成熟時(shí)期有極大的益處，而在定價(jià)上升時(shí)再使手腕就已顯得日益困難了。 概括該要點(diǎn)及其他各要點(diǎn)，我們就能夠這么講，在各方面提高“財(cái)務(wù)意識(shí)”的水平在行業(yè)成熟時(shí)期往往是必不可少的，而在行業(yè)的開發(fā)時(shí)期中，像新產(chǎn)品和研究之類的領(lǐng)域卻可能占據(jù)中心位置。在依靠于培訓(xùn)和治理部門導(dǎo)向的行業(yè)內(nèi)要提高財(cái)務(wù)意識(shí)可能多少有些困難。例如，在馬克儀表公司的實(shí)例中，在由已立

25、足的家族廠商占支配地位的某個(gè)行業(yè)內(nèi)，提高財(cái)務(wù)意識(shí)的做法是利用某個(gè)財(cái)務(wù)上導(dǎo)向的局外企業(yè)來發(fā)動(dòng)財(cái)務(wù)方面的創(chuàng)新的。 3.工藝創(chuàng)新和生產(chǎn)設(shè)計(jì) 正如產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及便于降低生產(chǎn)及治理成本的交付系統(tǒng)的設(shè)計(jì)所獲得的酬勞一樣，工藝創(chuàng)新的相對(duì)重要性在成熟過渡時(shí)期往往有所增加。日本的行業(yè)極其重視這一因素，把其在諸如電視接收機(jī)之類的許多行業(yè)內(nèi)的成功歸因于該因素。生產(chǎn)設(shè)計(jì)也曾是坎蒂恩公司在成熟中的工業(yè)食品服務(wù)行業(yè)中改善其地位的關(guān)鍵因素?？驳俣鞴疽褟淖尩攸c(diǎn)廚師自由預(yù)備膳食轉(zhuǎn)變到全國(guó)范圍共同配制的盤裝食品。這種變化提高了膳食質(zhì)量上的一致性，使得在各個(gè)銷售地點(diǎn)之間更換廚師更為容易，促使經(jīng)營(yíng)更易治理，并導(dǎo)致在其他方面成本的節(jié)約

26、和生產(chǎn)率的提高。 4.擴(kuò)大采購(gòu)范圍 擴(kuò)大現(xiàn)有客戶的采購(gòu)范圍也許要比尋求新的客戶更合乎需要。對(duì)現(xiàn)有客戶的增量銷售有時(shí)能夠通過供應(yīng)外圍設(shè)備及服務(wù)、提高產(chǎn)品檔次、擴(kuò)大產(chǎn)品種類等方法來得到增加。如此一種戰(zhàn)略可把廠商從某一行業(yè)帶進(jìn)其他有關(guān)行業(yè)。該戰(zhàn)略常常比查找一些新客戶要少花些鈔票。在一個(gè)成熟的行業(yè)內(nèi)，爭(zhēng)取新客戶往往意味著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，從而耗資巨大。 諸如南方貿(mào)易公司、家庭信貸公司和格伯物產(chǎn)公司之類的廠商差不多或者正成功地實(shí)施該戰(zhàn)略。南方貿(mào)易公司正在向其商店增加快餐食品、無人充氣裝、彈球游戲機(jī)及其他品種，以便從其顧客身上賺取更多的鈔票，并增加采購(gòu)刺激及幸免設(shè)立新地點(diǎn)的費(fèi)用。同樣，家庭信貸公司

27、也在增加新的服務(wù)，諸如代算稅款、增加貸款金額、甚至開展銀行業(yè)務(wù)，以擴(kuò)大其產(chǎn)品種類，以便向其寬敞的客戶基礎(chǔ)出售。格伯物產(chǎn)公司的“為每個(gè)嬰兒多花點(diǎn)鈔票”的戰(zhàn)略是上述同樣方法的另一種變體。格伯物產(chǎn)公司已在其所壟斷的嬰兒食品的領(lǐng)域內(nèi)又增添了嬰兒服裝和其他嬰兒用品。 5.購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn) 有時(shí)，由于行業(yè)成熟的過渡導(dǎo)致公司虧本的結(jié)果，資產(chǎn)就會(huì)特不廉價(jià)地被兼并。假如技術(shù)變革的速度并不專門快的話，那么兼并虧本公司或購(gòu)買清算資產(chǎn)的戰(zhàn)略就能提高利潤(rùn)并產(chǎn)生一種低成本地位。在釀酒行業(yè)內(nèi)鮮為人知的海爾曼公司曾成功地使用過這種戰(zhàn)略。盡管釀酒行業(yè)不斷集中于為首幾家大廠商上，但海爾曼公司通過兼并地區(qū)性的釀酒商同時(shí)廉價(jià)購(gòu)進(jìn)舊設(shè)備，

28、從1972年至1976 年每年增長(zhǎng)率達(dá)18%(1976年的銷售額達(dá)到3億美元)，資本利潤(rùn)率超過20%。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們?cè)蚍赐欣狗ǖ南拗贫坏眠M(jìn)行兼并，因此被迫按時(shí)價(jià)建筑大型新工廠。懷特綜合工業(yè)公司也使用過該戰(zhàn)略的一種變體。它專門按低于帳面價(jià)值的價(jià)格購(gòu)進(jìn)如此一些虧本的公司，諸如森德斯特蘭德公司的機(jī)床業(yè)務(wù)和威斯汀豪斯電氣公司的家用電器業(yè)務(wù)，從而降低了一般治理費(fèi)用。在許多情況下，這種戰(zhàn)略導(dǎo)致一種有利可圖的接著營(yíng)業(yè)。 6.買主選擇 在行業(yè)成熟過程中，隨著買主們?cè)絹碓接幸娮R(shí)，加以競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增強(qiáng)，買主選擇有時(shí)能成為對(duì)持續(xù)獲利能力的一個(gè)關(guān)鍵。那些過去還沒有運(yùn)用討價(jià)還價(jià)能力的買主們，或者由于有限的產(chǎn)品可得性

29、而使討價(jià)還價(jià)能力降低的買主們?cè)谛袠I(yè)成熟過程中對(duì)運(yùn)用其討價(jià)還價(jià)能力通?？刹荒苁氢钼钼踱醯?。識(shí)不“良好的”買主并緊緊地抓住他們不放乃是至關(guān)重要的。 7.不同的成本曲線 在一個(gè)行業(yè)內(nèi)常常有可能存在著不止一條成本曲線。那個(gè)在一個(gè)成熟的市場(chǎng)內(nèi)并不是全面成本領(lǐng)導(dǎo)者的廠商有時(shí)能找到一些新的成本曲線，這些成本曲實(shí)際上可能使其成為某種類型的買主、產(chǎn)品品種或訂貨規(guī)模的較低成本的生產(chǎn)商。 那個(gè)明確表示為靈活性、迅速裝配和小批量生產(chǎn)(例如，通用的、計(jì)算機(jī)操縱的機(jī)器)而設(shè)計(jì)其工藝的廠商完全有可能要比為定制訂貨或小批量服務(wù)而產(chǎn)量大的生產(chǎn)商享受更大的成本優(yōu)勢(shì)。成本曲線差不使如此一種戰(zhàn)略有可能建立在少量訂貨、定制訂貨、專門的

30、產(chǎn)量小的產(chǎn)品品種和其他品種的基礎(chǔ)上。威克姆 斯金納曾在其“目標(biāo)集中工廠”這一概念中敘述過如何才能執(zhí)行這種生產(chǎn)戰(zhàn)略。 8.國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng) 在行業(yè)具有更有利結(jié)構(gòu)的場(chǎng)合下，通過國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)，一家廠商能夠躲避成熟時(shí)期。例如，皇冠瓶蓋封蠟公司在金屬容器和瓶蓋行業(yè)內(nèi)，以及梅西福格森公司在農(nóng)具行業(yè)內(nèi)曾實(shí)施過這種簡(jiǎn)單的方法。有時(shí)，某種在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上過時(shí)了的設(shè)備卻能夠在國(guó)際市場(chǎng)上相當(dāng)有效地加以使用，如此就大大降低其進(jìn)入成本。或者行業(yè)結(jié)構(gòu)在國(guó)際上因老練而有實(shí)力的買主較少、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也較少等情況可能會(huì)有利得多。該戰(zhàn)略的弊端是所熟悉的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)以及它只能延遲成熟時(shí)期而無法應(yīng)付它的如此一個(gè)事實(shí)。 9.究竟該不該嘗試過渡 鑒

31、于可能需要大量而或許是新型的財(cái)力和技能，在一個(gè)正在成熟的行業(yè)內(nèi)成功地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)所需要的戰(zhàn)略變化并不一定非嘗試不可。這種選擇不僅取決于財(cái)力，而且還取決于具有在行業(yè)內(nèi)接著進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的潛力的其他廠商的數(shù)目，在對(duì)成熟過渡作出調(diào)整的同時(shí)所預(yù)期的在行業(yè)內(nèi)騷動(dòng)的持續(xù)時(shí)刻，以及對(duì)行業(yè)利潤(rùn)的以后前景(利潤(rùn)取決于以后的行業(yè)結(jié)構(gòu))。 對(duì)某些公司來講，一項(xiàng)非投資性戰(zhàn)略也許要比進(jìn)一步作出沒有確定盈利的再投資更好些這是迪安食品公司已在液乳行業(yè)內(nèi)所采取的做法。迪安食品公司的重點(diǎn)是放在成本削減和對(duì)降低成本的設(shè)備進(jìn)行高度選擇性投資上面，而不是放在擴(kuò)大市場(chǎng)地位上面。假如行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們把巨大的惰性融進(jìn)其戰(zhàn)略中去同時(shí)強(qiáng)烈地依靠于行業(yè)進(jìn)展的

32、增長(zhǎng)時(shí)期的戰(zhàn)略要求，那么他們就不一定會(huì)處于作出過渡時(shí)期所需要的調(diào)整的最佳地位。假定調(diào)整所需的財(cái)力是可得到的，那么較小廠商的靈活性在過渡時(shí)期中就能證明是有利的。小型廠商也許還能夠更容易地細(xì)分市場(chǎng)。同樣，在過渡時(shí)期中進(jìn)入行業(yè)、擁有資金和其他資源但不依靠于過去的一家新廠商往往能夠建立起強(qiáng)有力的地位。要是長(zhǎng)期的行業(yè)結(jié)構(gòu)是有利的，那么過渡時(shí)期所造成的騷動(dòng)就給潛在的進(jìn)入者提供種種機(jī)會(huì)。 (三)成熟行業(yè)中的戰(zhàn)略隱患 除了沒有認(rèn)識(shí)到上述的過渡時(shí)期的戰(zhàn)略含義之外，還存在著廠商遭受某些特有的戰(zhàn)略隱患的損害的趨勢(shì)。 A.公司的自我感受及其對(duì)行業(yè)的感受。諸公司會(huì)逐漸形成對(duì)其自身及其相應(yīng)潛力的感受或形象(如“我們是勝任

33、的領(lǐng)導(dǎo)者”；“我們提供優(yōu)良的客戶服務(wù)”)，這些感受和形象會(huì)在形成其戰(zhàn)略基礎(chǔ)的明確假設(shè)中反映出來。隨著過渡的進(jìn)展，買主們優(yōu)先的調(diào)整，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)新的行業(yè)狀況的反應(yīng)，這些自我感受也許會(huì)使諸廠商對(duì)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、買主和供應(yīng)商的假設(shè)無效。然而，要改變這些建立在過去的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的假設(shè)有時(shí)是一種困難的過程。 B.陷于中間地位。在行業(yè)成熟的過渡時(shí)期中，陷于中間地位的問題特不嚴(yán)峻。過渡時(shí)期常常把這段使這種戰(zhàn)略在過去可行的蕭條期排擠出去。 C.現(xiàn)金隱患投資在一個(gè)成熟的市場(chǎng)內(nèi)以建立占有率。應(yīng)把現(xiàn)金只投入有希望在以后能夠撤出現(xiàn)金的某個(gè)營(yíng)業(yè)單位。在一個(gè)成熟的、增長(zhǎng)緩慢的行業(yè)內(nèi)，一些足以證實(shí)投入新現(xiàn)金是為了建立市場(chǎng)

34、占有率所需要的假設(shè)常常是帶有冒險(xiǎn)性的。由于現(xiàn)金流入量的現(xiàn)值是以現(xiàn)金流出量為保證的，因此行業(yè)成熟中增加利潤(rùn)或維持足以補(bǔ)償現(xiàn)付現(xiàn)金投資利潤(rùn)的做法行不通。因此，處于成熟時(shí)期中的諸營(yíng)業(yè)單位可能是現(xiàn)金方面的隱患，尤其是當(dāng)一家廠商并未處于強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位卻試圖在成熟的市場(chǎng)內(nèi)建立大的市場(chǎng)占有率時(shí)，形勢(shì)對(duì)其不利。 一個(gè)有關(guān)的隱患是把注意力的重點(diǎn)放在正在成熟的市場(chǎng)內(nèi)的收益上，而不是放在獲利能力上。這種戰(zhàn)略在進(jìn)展時(shí)期中可能是合乎需要的，但在成熟時(shí)期中它往往會(huì)面臨收益遞減。在60年代后期，赫茨公司完全有可能遇到過那個(gè)問題，在70年代中期，這就為美國(guó)無線電公司取得利潤(rùn)轉(zhuǎn)變提供好多機(jī)會(huì)。 D.為了短期利潤(rùn)而太輕易地放棄

35、市場(chǎng)占有率。在過渡時(shí)期中的利潤(rùn)壓力下，對(duì)有些公司來講，大概存在著一種試圖維持不久前的獲利能力的趨勢(shì) 這是在損害市場(chǎng)占有率的情況下，或者通過前面所述的市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與進(jìn)展，以及其他必要的投資所采取的做法，這種做法又反過來損害以后的市場(chǎng)地位。在成熟的行業(yè)內(nèi)，假如規(guī)模經(jīng)濟(jì)將具有重大意義的話，那么在過渡時(shí)期中不樂意去同意那些較低的利潤(rùn)就可能是嚴(yán)峻的目光短淺。當(dāng)行業(yè)合理化發(fā)生時(shí)，必定會(huì)出現(xiàn)一段較低利潤(rùn)的時(shí)期，要幸免作出過分的反應(yīng)必須要有一個(gè)平復(fù)的頭腦。 E.對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不滿情緒及不合理反應(yīng)(“我們將不在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)”)。對(duì)諸廠商來講，在通過了一段沒有必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期之后，往往專門難同意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的必要

36、性，而在回避它時(shí)卻會(huì)成為一條神圣的法則。有些治理部門甚至把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)看作是不風(fēng)光或有損其尊嚴(yán)。當(dāng)一家樂于大膽地定價(jià)的廠商能夠奪取對(duì)建立長(zhǎng)期的低成本地位將是至關(guān)緊要的市場(chǎng)占有率時(shí)，這種看法可能是對(duì)過渡時(shí)期作出的一種危險(xiǎn)的反應(yīng)。 F.對(duì)行業(yè)慣例的變化表示不滿及不合理的反應(yīng)(“它們正在損害行業(yè)”)。行業(yè)慣例的變化，諸如營(yíng)銷技術(shù)、生產(chǎn)方法以及經(jīng)銷合同性質(zhì)之類的變化，往往是過渡時(shí)期的一種不可幸免的組成部分。它們關(guān)于行業(yè)的長(zhǎng)期潛力來講可能是重要的，但往往會(huì)對(duì)它們有阻力。正如在某些體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)內(nèi)的情況那樣，有些阻力反對(duì)用機(jī)械方法代替手工方法，同時(shí)諸廠商不情愿大膽地發(fā)動(dòng)其產(chǎn)品的營(yíng)銷(“市場(chǎng)營(yíng)銷在該行業(yè)內(nèi)不起

37、作用；它需要個(gè)人銷售”)等等。在適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面，這種阻力會(huì)把一家廠商遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面。 G.過分強(qiáng)調(diào)“制造性的”、“新的”產(chǎn)品而不去改進(jìn)并積極地銷售現(xiàn)有產(chǎn)品。 盡管過去在行業(yè)初期和增長(zhǎng)時(shí)期中取得成功可能是建立在研究和新產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上的，但成熟時(shí)期的開始往往意味著新產(chǎn)品和新應(yīng)用是較難獲得的。改變制造性活動(dòng)的目標(biāo)集中點(diǎn)、重視標(biāo)準(zhǔn)化而不重視新生程度和細(xì)小的調(diào)整往往是適當(dāng)?shù)?。然而，這種進(jìn)展并不使某些公司感到中意而卻常常遭到其抵制。 H.把堅(jiān)持“更高質(zhì)量”作為不去應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肆意定價(jià)和營(yíng)銷行為的一種借口。 高質(zhì)量能夠成為一種至關(guān)緊要的公司實(shí)力，然而隨著行業(yè)的日趨成熟，質(zhì)量差異具有一種惡化趨勢(shì)。即使

38、質(zhì)量差異依舊存在，那些更有見識(shí)的買主們也能情愿在其往常曾購(gòu)買過產(chǎn)品的某個(gè)成熟的行業(yè)內(nèi)以質(zhì)量換取較低價(jià)格。然而，關(guān)于許多公司來講，專門難同意如此的事實(shí)，即它們并不擁有最高質(zhì)量的產(chǎn)品或者其質(zhì)量沒有必要那么高。 I.可能出現(xiàn)的生產(chǎn)能力過剩。由于生產(chǎn)能力超過需求的緣故，或是因?yàn)樵诔墒斓男袠I(yè)內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)所需的工廠現(xiàn)代化不可幸免地導(dǎo)致生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)，某些廠商具有一些過剩的生產(chǎn)能力。只要生產(chǎn)能力過剩存在，就會(huì)對(duì)生產(chǎn)能力的使用造成一些微妙而又敏感的壓力，同時(shí)可能以種種會(huì)削弱廠商戰(zhàn)略基礎(chǔ)的方式來使用生產(chǎn)能力。 生產(chǎn)能力過剩會(huì)迫使一家廠商處于中間地位，而不是維持一種目標(biāo)更集中的方法?；蛘咚鼤?huì)導(dǎo)致治理上的壓力使廠商遭

39、受現(xiàn)金隱患的損害。廉價(jià)出清存貨或廢棄過剩的生產(chǎn)能力而不是保留它往往是合乎需要的。然而，專門明顯，不應(yīng)把這種生產(chǎn)能力出售給任何一家將要在同一行業(yè)內(nèi)使用它的廠商。 三、衰退行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 出于戰(zhàn)略分析的目的，那個(gè)地點(diǎn)將把衰退中的行業(yè)看作是那些在單位銷售量方面差不多歷了一段持久時(shí)期的絕對(duì)衰退的行業(yè)。因此，衰退不得歸因于某種商業(yè)循環(huán)或其他諸如罷工或材料短缺之類的短期中斷，而是代表著在衰退中必定會(huì)形成目標(biāo)對(duì)策的一種真實(shí)情況。 盡管衰退中行業(yè)易被誤認(rèn)為是產(chǎn)品壽命周期的一個(gè)時(shí)期，但并沒有對(duì)其進(jìn)行過充分的研究。 在壽命周期模式中，一個(gè)營(yíng)業(yè)單位的衰退時(shí)期的特點(diǎn)表現(xiàn)在利潤(rùn)縮減、產(chǎn)品種類削減、研究與進(jìn)展及廣告活動(dòng)減

40、少，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸減少。針對(duì)衰退所開的可取的戰(zhàn)略處方乃是一種“收獲”戰(zhàn)略，即消除投資，并從營(yíng)業(yè)單位中產(chǎn)生最大的現(xiàn)金流量，從而導(dǎo)致最終放棄營(yíng)業(yè)。在打算工作方面普遍使用的產(chǎn)品資產(chǎn)組合模式對(duì)衰退中行業(yè)提出同樣的忠告：不要在那些增長(zhǎng)緩慢的、或負(fù)增長(zhǎng)的及不利的市場(chǎng)內(nèi)投資，而是把現(xiàn)金撤出這些市場(chǎng)。 然而，對(duì)范圍廣泛的各種衰退中行業(yè)的深入研究表明衰退期間的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)及廠商可用來應(yīng)付衰退的戰(zhàn)略方法是極其復(fù)雜的。諸行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)衰退作出反應(yīng)的方式上顯著不同：有些行業(yè)顯得成熟老練而又通情達(dá)理；有些行業(yè)則是以加劇沖突、拖延過剩的生產(chǎn)能力，以及遭受重大經(jīng)營(yíng)損失為其特征。成功的戰(zhàn)略也是多種多樣的，有些廠商所采取的戰(zhàn)略實(shí)際

41、上包含著對(duì)衰退中行業(yè)進(jìn)行大量的再投資，致使其營(yíng)業(yè)單位后來都獲利甚巨。有些廠商則在衰退尚未被普遍認(rèn)識(shí)到之前就退出行業(yè)而幸免了后來由其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所承擔(dān)的損失，從而談不上有什么收獲。 (一)衰退行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)決定因素分析 1.需求的狀況 需求遞減的過程以及留存市場(chǎng)面的特征對(duì)衰退時(shí)期中的競(jìng)爭(zhēng)具有重大的阻礙。 (1)不確定性 競(jìng)爭(zhēng)者所覺察到的(不管是否合理)有關(guān)需求是否將接著遞減下去的不確定性的程度是阻礙目標(biāo)對(duì)策競(jìng)爭(zhēng)的最強(qiáng)有力的因素之一。假如一些廠商認(rèn)為需求可能會(huì)回升或趨于平穩(wěn)，則他們就會(huì)試圖堅(jiān)持其原有的地位而留在行業(yè)內(nèi)。廠商不愿銷售額的縮減而仍努力維持其地位將極有可能導(dǎo)致劇烈的沖突。在人造纖維行業(yè)內(nèi)，這種情

42、況一直在發(fā)生。在該行業(yè)內(nèi)，接著存在著并有可能被證實(shí)是正確的如此一些希望，即在輪胎簾子布市場(chǎng)內(nèi)由尼龍及鋼材所造成的人造纖維的虧損以及在紡織品市場(chǎng)內(nèi)由其他纖維品造成的虧損都有可能扭轉(zhuǎn)起來。另一方面，假如所有的廠商都確信行業(yè)需求將接著下降，則這種狀況將促使廠商秩序井然地從市場(chǎng)內(nèi)撤出其生產(chǎn)能力。例如，在乙炔行業(yè)內(nèi)，天然氣成本的急劇上升會(huì)使乙烯成為使用乙炔的許多化工工藝的一種低成本的替代產(chǎn)品的情況迅速明朗化。在該行業(yè)內(nèi)，一些效率最低的廠商早已開始預(yù)備撤退戰(zhàn)略。諸廠商在其對(duì)以后需求的覺察程度各不相同；有些廠商可能預(yù)見到某種回升的更大可能性，以致這些廠商將易于堅(jiān)持留在行業(yè)內(nèi)。此外，衰退中行業(yè)的歷史記錄中有跡

43、象表明，一家廠商對(duì)以后衰退可能性的覺察程度受到其在行業(yè)內(nèi)的地位及其退出障礙的阻礙。廠商的地位越強(qiáng)大或其在撤離時(shí)所面臨的退出障礙越高，則在對(duì)其自身以后的規(guī)劃中存在的樂觀因素也更多。 (2)衰退的速度及方式 衰退進(jìn)行的速度越慢，廠商在分析其地位的過程中越容易受到短期因素的蒙蔽，同時(shí)以后衰退所存在的不確定性通常也越多。不確定性大大增加這一時(shí)期的多變性。另一方面，假如需求急劇下降，則廠商在證實(shí)其樂觀的以后規(guī)劃中就會(huì)面臨困境。此外，銷售額的大幅度下降會(huì)使放棄整個(gè)工廠或撤銷整個(gè)部門更有可能，這種狀況會(huì)使行業(yè)生產(chǎn)能力迅速向下調(diào)整。衰退的平穩(wěn)性對(duì)不確定性也起作用。假如行業(yè)銷售額本來是不穩(wěn)定的，就像在人造纖維及

44、醋酸纖維素行業(yè)內(nèi)的情況那樣，那么要從各個(gè)時(shí)期之間的波動(dòng)所引起的混亂狀態(tài)中把銷售額下降趨勢(shì)區(qū)分出來就會(huì)是困難的衰退的速度部分是諸廠商確實(shí)決定要從營(yíng)業(yè)單位中撤出生產(chǎn)能力所采取的形式的一種功能。 在產(chǎn)業(yè)性單位內(nèi)，由于其產(chǎn)品是對(duì)客戶的一種重要投入品，假如少數(shù)要緊的生產(chǎn)商決定撤出，則需求就會(huì)急劇地下降?？蛻魝儗?duì)是否能接著得到某種關(guān)鍵的投入品表示憂慮，從而傾向于比往常更迅速地轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品。因此，那些早期就宣布退出的廠商會(huì)強(qiáng)烈地阻礙衰退速度。由于縮減的產(chǎn)量提高了成本或是價(jià)格，衰退的速度還具有隨衰退進(jìn)行而加快的趨勢(shì)。 (3)剩余的需求利益的結(jié)構(gòu) 隨著需求下降，需求利益的性質(zhì)在確定留存的競(jìng)爭(zhēng)者的獲利能力方面具有

45、重大作用。依照全面的結(jié)構(gòu)分析，這些利益或多或少為獲利能力提供有利的前景。例如，在雪茄煙行業(yè)內(nèi)，需求的要緊剩余利益之一在于溢價(jià)市場(chǎng)面。這種市場(chǎng)面全然不受替代產(chǎn)品的阻礙，擁有對(duì)價(jià)格不敏感的買主，同時(shí)經(jīng)受高水平產(chǎn)品差異的產(chǎn)生。能夠在這種市場(chǎng)面內(nèi)維持某種地位的廠商甚至隨著行業(yè)的衰退也完全有可能獲得高于平均水平的酬勞，因?yàn)樗麄兡軌蚍纻淦涞匚徊皇芨?jìng)爭(zhēng)勢(shì)力侵襲。在皮革行業(yè)內(nèi)裝潢皮革曾是一種技術(shù)及產(chǎn)品差異具有相同作用的幸存的需求利益。另一方面，在乙炔行業(yè)內(nèi)，那些乙炔尚未被乙烯所取代的市場(chǎng)面仍受到其他替代產(chǎn)品的威脅，而在那些市場(chǎng)面內(nèi)由于乙炔的固定成本高而使它成為一種易于引起價(jià)格沖突的商品。因此，剩余利益的潛在利

46、潤(rùn)相當(dāng)黯淡。 一般來講，假如需求的剩余利益牽涉到那些對(duì)價(jià)格不敏感的買主或那些毫無討價(jià)還價(jià)能力的買主，那么某種目標(biāo)對(duì)策就會(huì)是有利可圖的，因?yàn)樗麄兙哂懈叨鹊霓D(zhuǎn)手成本或其他特性。當(dāng)剩余需求是更新需求以及當(dāng)來自原有設(shè)備制造商的需求消逝時(shí)，剩余需求一般對(duì)價(jià)格就不敏感。目標(biāo)對(duì)策的獲利能力還將取決于需求的剩余利益是否易遭到替代產(chǎn)品和強(qiáng)大的供應(yīng)商的攻擊，也取決于某些流淌性障礙的存在，這些流淌性障礙愛護(hù)那些替剩余市場(chǎng)面服務(wù)的廠商免遭來自那些圖謀彌補(bǔ)在消逝中的市場(chǎng)面內(nèi)所損失掉的銷售額的廠商的攻擊。 (4)衰退緣故 行業(yè)需求的下降有許多不同的緣故，這些緣故對(duì)衰退時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)具有下列含義： 技術(shù)上的替代性。衰退的一種起

47、因是通過技術(shù)創(chuàng)新(電子計(jì)算器替代計(jì)算尺)所產(chǎn)生的替代產(chǎn)品，或者由于相應(yīng)的成本及品質(zhì)(人造革替代皮革)的變化而使替代產(chǎn)品顯得突出。由于不斷增長(zhǎng)的替代性往往會(huì)降低利潤(rùn)同時(shí)又會(huì)削減銷售額，因此這種起因會(huì)對(duì)行業(yè)的利潤(rùn)造成威脅。假如在那些對(duì)替代產(chǎn)品沒有阻礙的或抵制替代產(chǎn)品的行業(yè)內(nèi)存在需求利益而且在先前敘述過的意義上具有有利的特點(diǎn)，那么這種對(duì)利潤(rùn)的消極作用就會(huì)減輕。依照行業(yè)的具體情況，替代性可能或不可能伴隨著對(duì)以后需求的不確定性。 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)。衰退的另一種起因是購(gòu)買其產(chǎn)品的客戶集團(tuán)的規(guī)?？s小。在產(chǎn)業(yè)性行業(yè)內(nèi)，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)是通過降低那些下游行業(yè)的需求而引起衰退的。作為衰退的一種起因的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)并不伴隨著某種替

48、代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，假如生產(chǎn)力能夠依次退出受到人口統(tǒng)計(jì)數(shù)阻礙的行業(yè)，則那些幸存的廠商就會(huì)具有可與衰退前相比的獲利前景。然而，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)的變化往往受到極大的不確定性的支配，正如已討論過的那樣，這種不確定性使衰退過程中的競(jìng)爭(zhēng)處于不穩(wěn)定狀態(tài)。 需要的變化。由于社會(huì)問題或其他緣故而使買主的需要或愛好有所改變，需求就可能會(huì)下降。例如，雪茄煙消費(fèi)量之因此下降大部分緣故是由于社會(huì)對(duì)雪茄的同意程度暴跌。像人口統(tǒng)計(jì)數(shù)的情況一樣，需要的變化未必導(dǎo)致替代產(chǎn)品對(duì)剩余銷售額的壓力的加劇。然而，像雪茄煙行業(yè)內(nèi)發(fā)生的情況一樣，需要的變化也會(huì)受到極大的不確定性的支配，這些不確定性已導(dǎo)致許多廠商接著預(yù)測(cè)需求的重新恢復(fù)活力。

49、這種情況對(duì)處于衰退過程中的獲利能力構(gòu)成相當(dāng)大的威脅。因此，衰退緣故為廠商對(duì)以后需求所覺察到的不確定性的大概程度提供一些線索，也提供一些表明為剩余市場(chǎng)面服務(wù)是有利可圖的跡象。 2.退出障礙 生產(chǎn)能力退出市場(chǎng)所采取的方式對(duì)衰退中行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)是至關(guān)緊要的。然而，正如存在著進(jìn)入障礙一樣，在衰退中行業(yè)內(nèi)也存在著使諸廠商不斷進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的退出障礙，即使諸廠商正在獵取的投資收益低于正常水平。因此，退出障礙越高，行業(yè)環(huán)境關(guān)于在衰退期間留存的一些廠商來講就越不適宜。 退出障礙是由下述一些全然緣故造成的： (1)耐用資產(chǎn)和專門化資產(chǎn) 假如一個(gè)營(yíng)業(yè)單位的資產(chǎn)，固定資金也好流淌資金也好或者兩者兼而有之，對(duì)正在使用它們的某

50、些特定的營(yíng)業(yè)單位、公司，或地點(diǎn)來講是高度專業(yè)化的話，那么這種情況就會(huì)由于降低廠商在營(yíng)業(yè)單位投資中的清算價(jià)值而造成退出障礙。那些專門化資產(chǎn)，要么必須出售給某家打算將它們用于相同營(yíng)業(yè)單位的廠商，要么這些資產(chǎn)的價(jià)值大為降低而勢(shì)必會(huì)被廢棄。希望將這些資產(chǎn)用于相同營(yíng)業(yè)單位的買主通常是寥寥無幾的，因?yàn)樵谝粋€(gè)衰退中市場(chǎng)內(nèi)迫使廠商出售其資產(chǎn)的相同理由將有可能使?jié)撛诘馁I主們失去信心。例如，某家制造乙炔的綜合企業(yè)或某家人造纖維廠擁有如此專門化的設(shè)備，以致于必須將其出售給作同樣用途的廠商或者不得不予以廢棄。此外，拆除及搬運(yùn)一家乙炔工廠的設(shè)備是如此困難，致使如此做的費(fèi)用可能等于或超過廢棄的價(jià)值。一旦這種乙炔及人造纖維

51、行業(yè)開始衰退，樂意同意待售設(shè)備而欲接著經(jīng)營(yíng)該種工廠的潛在買主就幾乎是不存在的；那些被出售的工廠均按賬面價(jià)值打?qū)ｉT大折扣后加以出售的，而往往是出售給一些投機(jī)商或孤注一擲的雇員集團(tuán)。在一個(gè)衰退中行業(yè)內(nèi)的存貨也可能毫無價(jià)值，尤其在平常周轉(zhuǎn)專門慢的情況下。 假如一個(gè)營(yíng)業(yè)單位的資產(chǎn)的清算價(jià)值是低的，那么廠商留在該營(yíng)業(yè)單位內(nèi)在經(jīng)濟(jì)上來講確實(shí)是最理想的，即使預(yù)期的以后折現(xiàn)的現(xiàn)金流量是低的。假如資產(chǎn)是耐用的，則其賬面價(jià)值就會(huì)大大超過清算價(jià)值。由于折現(xiàn)的現(xiàn)金流量超過了假如放棄營(yíng)業(yè)而本來會(huì)失去的投入資金的機(jī)會(huì)成本，因此，對(duì)一家廠商來講只要其留存在營(yíng)業(yè)單位在經(jīng)濟(jì)上是適宜的，就有可能賺回帳面損失。在任何賬面價(jià)值超過清

52、算價(jià)值的情況下，營(yíng)業(yè)單位的廢棄還會(huì)導(dǎo)致賬面價(jià)值的削減，這種對(duì)退出有制止作用的做法將在后面加以討論。 在評(píng)估由某個(gè)特定營(yíng)業(yè)單位的資產(chǎn)專門化所造的退出障礙時(shí)，對(duì)一家正在營(yíng)業(yè)的單位來講，是否存在著對(duì)其資產(chǎn)的或部分資產(chǎn)的一些市場(chǎng)乃是問題所在。有時(shí)，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的各個(gè)時(shí)期可將資產(chǎn)向國(guó)外市場(chǎng)出售，即使這些資產(chǎn)在本國(guó)已沒有什么價(jià)值。這種行動(dòng)得以提高清算價(jià)值，并降低退出障礙。然而，不管國(guó)外市場(chǎng)是否存在，隨著行業(yè)正在衰退的情況日益明朗化，專門化資產(chǎn)的價(jià)值通常將會(huì)降低。例如，在60年代初期，當(dāng)時(shí)對(duì)彩色電視機(jī)顯像管的需求十分強(qiáng)烈，雷西昂公司就出售了其制造顯像管的資產(chǎn)，如此該公司比起試圖在70年代初期當(dāng)行業(yè)明顯處于蕭條

53、時(shí)期時(shí)拋售其顯像管生產(chǎn)設(shè)備的廠商來回收了高得多的清算價(jià)值。到了行業(yè)進(jìn)展的較晚時(shí)期，只有極少數(shù)美國(guó)生產(chǎn)商對(duì)購(gòu)買顯像管有興趣，而那些對(duì)不太先進(jìn)的企業(yè)供應(yīng)顯像管的國(guó)外廠商要么差不多購(gòu)置了顯像管生產(chǎn)設(shè)備，要么在美國(guó)顯像管生產(chǎn)行業(yè)明顯衰退時(shí)他們已處于更強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)的地位。 (2)退出的固定成本 退出的巨大的固定成本由于降低某個(gè)營(yíng)業(yè)單位的實(shí)際的清算價(jià)值而提高退出障礙。一家廠商通常必須會(huì)面臨巨額的勞動(dòng)力安置費(fèi)用，事實(shí)上，在某些國(guó)家內(nèi)，如意大利，由于政府不批準(zhǔn)解雇工作人員的做法，因此退出的固定成本是相當(dāng)巨大的。當(dāng)一家公司正在放棄營(yíng)業(yè)時(shí)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段期間內(nèi)它通常還須為一些全日雇用的、有技術(shù)的經(jīng)理、律師，以及

54、會(huì)計(jì)師的工作支付高額的工資。為了在退出之后仍保持向往常的客戶提供備用零件，有時(shí)還須制訂出種種預(yù)備措施；這種要求會(huì)招致一定的損失，而通過折現(xiàn)這種損失可成為退出的某種固定成本。治理部門的負(fù)責(zé)人員或雇員們可能需要重新進(jìn)行安排或重新加以培訓(xùn)。假如合同能被全然廢除的話，那么違反長(zhǎng)期的投入產(chǎn)品的采購(gòu)合同或產(chǎn)品銷售合同就可能會(huì)導(dǎo)致巨額的撤消合同的罰金。在許多情況下，違約廠商必須向其他能履行這類合同的廠商支付所需的費(fèi)用。 常常還存在著一些隱蔽的退出成本。一旦放棄營(yíng)業(yè)的決定為人所共知，雇員生產(chǎn)率就有可能下降，而財(cái)務(wù)成果也就趨于惡化?？蛻魝冄杆俪烦銎錉I(yíng)業(yè)單位，供應(yīng)商也在滿足承諾方面失去興趣。這類問題，還有后面將要

55、討論的在執(zhí)行一項(xiàng)收獲戰(zhàn)略中所遇到的那些問題，可能會(huì)加速在所有權(quán)衰退期間所造成的虧損，也可能證明是巨大的退出成本。 另一方面，有時(shí)退出能使廠商幸免在其他場(chǎng)合所不得不作出的固定投資。例如，為了遵守環(huán)境條例而需要作出的投資能夠加以幸免，正如為了要留在行業(yè)內(nèi)而對(duì)重新投資的其他要求也能夠幸免一樣。對(duì)作出這類投資的要求會(huì)助長(zhǎng)退出，因?yàn)檫@類投資只提高營(yíng)業(yè)單位的投資額而并不提高利潤(rùn)，除非使這類投資得以產(chǎn)生與廠商折現(xiàn)的清算價(jià)值相等的或增大了的價(jià)值。 (3)戰(zhàn)略退出障礙僅僅從與某種特定行業(yè)單位有關(guān)的經(jīng)濟(jì)上應(yīng)考慮的因素來看，即使一家多樣化經(jīng)營(yíng)的廠商并不面臨什么退出障礙，但從總的戰(zhàn)略觀點(diǎn)動(dòng)身，由于該營(yíng)業(yè)對(duì)公司來講專門

56、重要，因此它仍有可能遇到一些障礙： 相互關(guān)聯(lián)性。某個(gè)營(yíng)業(yè)單位可能涉及某個(gè)營(yíng)業(yè)單位集團(tuán)的一種總體戰(zhàn)略的組成部分，無視這種關(guān)系就會(huì)削弱戰(zhàn)略的阻礙。這種營(yíng)業(yè)單位對(duì)公司的身份或形象來講可能是專門重要的。退出可能要損害公司同要緊銷售分配渠道的關(guān)系或可能要削弱在購(gòu)買方面的總的阻礙。退出可能使分?jǐn)偟降脑O(shè)施或其他資產(chǎn)閑置起來，這取決于廠商對(duì)其是否有可供選擇的用途或是否能在公開市場(chǎng)上租賃到。終止對(duì)某一客戶唯一的供應(yīng)關(guān)系的廠商不僅會(huì)阻礙向該客戶銷售其他產(chǎn)品，而且也會(huì)損害其在其他營(yíng)業(yè)單位中賴以提供要緊原材料或零部件的機(jī)會(huì)。公司把資財(cái)從衰退中行業(yè)中擺脫出來而轉(zhuǎn)移到新市場(chǎng)去的能力關(guān)于相互關(guān)聯(lián)性障礙的高度是極其重要的。

57、進(jìn)入金融市場(chǎng)。退出可能會(huì)降低資本市場(chǎng)對(duì)廠商的信心或惡化廠商對(duì)兼并候選者(或買主)的吸引力。假如放棄營(yíng)業(yè)的單位相關(guān)于總體是大的話，則這種放棄營(yíng)業(yè)的做法就可能會(huì)大大降低廠商的財(cái)務(wù)信譽(yù)。即使從該營(yíng)業(yè)單位本身的立場(chǎng)動(dòng)身，認(rèn)為削減帳面價(jià)值在經(jīng)濟(jì)上是正當(dāng)?shù)模@種做法也可能會(huì)對(duì)收入的增長(zhǎng)產(chǎn)生消極阻礙，要不然在其他方面會(huì)起著提高資本成本的作用。從那個(gè)觀點(diǎn)來看，在營(yíng)業(yè)經(jīng)營(yíng)幾年時(shí)期中的一些小損失可能要比一次大損失更可取些，削減帳面價(jià)值規(guī)模的大小顯然將取決于該營(yíng)業(yè)單位資產(chǎn)折舊的程度與其清算價(jià)值的關(guān)系如何，還取決于廠商日益增長(zhǎng)的反對(duì)作出一次性決策而放棄營(yíng)業(yè)的能力 垂直一體化。假如營(yíng)業(yè)單位是與公司內(nèi)另一個(gè)營(yíng)業(yè)單位垂直地

58、相關(guān)的話，則對(duì)退出障礙的阻礙就取決于衰退的緣故是否阻礙著整個(gè)垂直鏈或只是阻礙著某一環(huán)節(jié)。在乙炔行業(yè)的例子中，乙炔的廢棄不用使得處于一體化下游的使用乙炔為原料的那些化學(xué)合成企業(yè)趨于過時(shí)。 假如廠商從事生產(chǎn)乙炔業(yè)務(wù)而且還從事處于一體化下游的其他一些生產(chǎn)業(yè)務(wù)的話，則關(guān)閉乙炔工廠就意味著關(guān)閉那些一體化下游設(shè)施或是迫使廠商去查找一家外部供應(yīng)商。盡管由于對(duì)乙炔的需求趨于下降而能夠從一家外部供應(yīng)商那兒商定一個(gè)有利的價(jià)格，但廠商最終還不得不從一體化下游的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中退出來。在這種情況下，退出決策將必定會(huì)波及整個(gè)垂直鏈。 對(duì)比之下，假如某個(gè)一體化上游單位將某種被替代產(chǎn)品所淘汰了的投入品出售給某個(gè)一體化下游單位，則

59、那個(gè)一體化下游單位將受到強(qiáng)烈的促使而去查找向其出售替代投入品的一家外部供應(yīng)商，以免其競(jìng)爭(zhēng)地位每況愈下。因此，處于前向一體化的廠商可能會(huì)促進(jìn)作出退出決策，這是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)單位的戰(zhàn)略價(jià)值已被消除而從總體上看退出已成為公司的一個(gè)戰(zhàn)略義務(wù)。 (4)信息障礙 一個(gè)營(yíng)業(yè)單位與公司內(nèi)的其他營(yíng)業(yè)單位的關(guān)系越是緊密，尤其是在分?jǐn)傎Y產(chǎn)或擁有的買賣方關(guān)系方面越是緊密，則要掌握有關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真實(shí)情況的確切信息更為困難。那些經(jīng)營(yíng)無方的營(yíng)業(yè)單位的劣績(jī)可能被互相關(guān)聯(lián)的某些單位所取得的成績(jī)所掩蓋，以致廠商最終連考慮作出那種從經(jīng)濟(jì)上來講本來是正確的退出決策也做不到了。 (5)治理上或感情上的障礙 盡管上面所提到的那些退出障礙差不多上

60、以合理的經(jīng)濟(jì)計(jì)算為依據(jù)的(或由于信息失靈而無法作出計(jì)算)，但退出某種營(yíng)業(yè)單位的困難看來要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出純粹的經(jīng)濟(jì)范疇。通過一個(gè)接一個(gè)的實(shí)例分析可證明須考慮到的問題是治理部門對(duì)某個(gè)營(yíng)業(yè)單位在感情上的依戀和承諾，還摻雜著對(duì)其能力和成就的驕傲自大以及對(duì)自身前途的擔(dān)憂。 在一個(gè)單一經(jīng)營(yíng)的公司內(nèi)，退出往往使經(jīng)理人員失去其工作，因此從個(gè)人觀點(diǎn)來看，退出可能被看作會(huì)帶來一些專門不愉快的后果。在廠商的歷史及傳統(tǒng)越悠久以及高級(jí)治理部門向其他公司和事業(yè)活動(dòng)的可能性越低的情況下，則在制止退出方面這些須考慮到的問題顯得更為嚴(yán)峻。 大量的證據(jù)表明個(gè)人及感情上的障礙還會(huì)蔓延到多樣化經(jīng)營(yíng)公司的最高治理部門。不景氣部門的那些經(jīng)理人