鄢陵德勝祥和花園謀略思路

1、2013年7月份鄭州云傳風(fēng)奇營銷策劃有限公司鄢陵德勝祥和花園營銷策劃 謀略思路版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸鄭州云傳風(fēng)奇營銷策劃有限公司所有，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。謹(jǐn)呈鄢陵中凱置業(yè)有限公司契子 所有爬山、下海都不過是親近大地的某些細(xì)節(jié)而已，我曾經(jīng)夢想著要達(dá)到更高的地方去，但并不是所有的人都明白，越高的地方，其實(shí)離大地越近。 王石透視項目開發(fā)環(huán)境與前景鄢陵縣房地產(chǎn)市場狀況項目開發(fā)條件及價值項目核心價值及定位策略項目營銷策略在售樓盤指標(biāo)數(shù)據(jù)分析項目推廣策略1同濟(jì)四季花城正和曼城印象安正國際城華城春天未來城泰和鑫苑金豐花園錦繡花園鄢陵小商品

2、城本案鼓樓廣場麥肯特國際城市廣場行政區(qū)板塊城南產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)板塊東部版塊板塊項目分布中心板塊住宅板塊化格局已逐漸形成，各板塊依托不同的資源形成其核心競爭力。板塊 名稱主要特征行政區(qū)板塊鄢陵縣委縣政府及各局委集中區(qū)，行政資源豐富，為區(qū)域內(nèi)的樓盤提供官方角度的說服力。中心板塊鄢陵中心商圈、經(jīng)濟(jì)、文化、政治原始中心區(qū)，占據(jù)各項成熟的資源，具有很強(qiáng)的認(rèn)知基礎(chǔ)，生活便利。城南板塊鄢陵箱包園區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)高，目前生活配套缺乏，市民對此區(qū)域存在一定的地域抗性，未來供應(yīng)量大；由于地緣的影響，各個板塊之間的產(chǎn)品和價格及客戶構(gòu)成相差較遠(yuǎn)，目前的市場上的板塊的劃分比較明顯；行政區(qū)、及中心板塊具有供應(yīng)和規(guī)劃及資源優(yōu)勢，

3、成為目前鄢陵的主流認(rèn)知板塊；板塊分析中心板塊行政區(qū)板塊城南集聚區(qū)板塊依托政府資源優(yōu)勢，最早出現(xiàn)高尚居住產(chǎn)品的板塊，目前同濟(jì)四季花城項目，占據(jù)鄢陵最具有品質(zhì)樓盤的前列。行政區(qū)板塊依托資源政府行政資源/花木配套資源/對外交通便利產(chǎn)品形式及創(chuàng)新小高層產(chǎn)品為主，配合部分多層類別墅產(chǎn)品。目前該區(qū)域作為鄢陵房價最高的區(qū)域，也是鄢陵為數(shù)不多的存在別墅、洋房等高端產(chǎn)品的區(qū)域，主要以同濟(jì)四季花城為代表?？蛻籼卣骶奂嗽缙诘母叨丝蛻魞r格區(qū)間2600-3250元代表樓盤同濟(jì)四季花城等發(fā)展方向：新老城輻射區(qū)的景觀生活區(qū)行政區(qū)板塊中心板塊行政區(qū)板塊城南集聚區(qū)板塊開發(fā)商河南同濟(jì)置業(yè)有限公司樓盤地址人民路與翠柳路交匯處占地

4、面積100畝總建面積15萬容積率 2.24綠化率40%以上總戶數(shù) 本期銷售戶數(shù) 物業(yè)形態(tài)6層、11層、17層社區(qū)配套商業(yè)配套、園林綠化周邊配套縣委縣政府、體育中心、花都莊園主要賣點(diǎn)托斯卡納小鎮(zhèn)原鄉(xiāng)建筑、歐式洋房、庭院、行政核心。綠化景觀超眾推廣語花園墅院，全景闊宅典型項目：同濟(jì)四季花城 行政區(qū)15萬平米墅院闊宅，周邊行政機(jī)構(gòu)集中，當(dāng)?shù)仄焚|(zhì)高最高。同濟(jì)四季花城工程進(jìn)度一期10月31日前交房，二期出地面2層銷售進(jìn)度一期清盤期，二期在售9、10號小高層主力戶型110-143三房、四房 近期活動買房送空調(diào)，6月份抽獎活動二期定房交6萬，到11月份補(bǔ)足首付款簽訂合同 銷售價格一期住宅尾盤價：3250元/

5、項目總體分析：1.樓盤規(guī)劃超前，容積率低，行政資源優(yōu)勢集中，對購買者有較大的吸引力。2.項目特有的托斯卡納洋房墅院，致力打造鄢陵代表性高端項目；3.一期即將交房，二期低密度產(chǎn)品仍有很多亮點(diǎn)，引漲整個鄢陵的房價。項目為鄢陵縣最具品質(zhì)的樓盤，一期即將交房，開發(fā)口碑好，客戶認(rèn)可度高。賣點(diǎn)一：一期基本成熟，可視化強(qiáng)；賣點(diǎn)二：行政資源豐富，客戶偏好性強(qiáng)；賣點(diǎn)三：類別墅產(chǎn)品、低密度產(chǎn)品先河賣點(diǎn)四：超低容積率，舒適度高鄢陵原居民集中片區(qū)，各項資源的集中優(yōu)勢使得片區(qū)內(nèi)人口密度大，區(qū)域住宅需求較大，市場供應(yīng)量較多。中心板塊依托資源配套齊全/交通便利產(chǎn)品形式及創(chuàng)新小高層、高層產(chǎn)品線豐富；多層產(chǎn)品大部分以已入住的形

6、態(tài)或尾盤存在，低密度產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)是個市場空白。區(qū)域內(nèi)城中村改造力度較大，但周期過長。目前在售樓盤存在戶型面積設(shè)計過大，創(chuàng)新程度仍停留較初級的階段。客戶特征基本為區(qū)域內(nèi)客戶購買或回遷安置戶，另外存在看重縣城各項成熟資源的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶。價格區(qū)間2900-3200代表樓盤安正國際城、華城春天等。中心板塊中心板塊行政區(qū)板塊城南集聚區(qū)板塊發(fā)展方向：商業(yè)、行政、居住綜合區(qū)典型項目：安正國際城 老城中心60萬平米大盤,周邊生活配套成熟，大盤形象市場認(rèn)可。開發(fā)商河南安正地產(chǎn)有限公司樓盤地址十字街與南大街交匯處占地面積一期50畝總建面積60萬容積率 綠化率45%總戶數(shù) 本期套數(shù)一期700余套 物業(yè)形態(tài)16層、1

7、8層社區(qū)配套商業(yè)配套、園林綠化周邊配套鄢陵縣初中，實(shí)驗(yàn)小學(xué)，縣直幼兒園，婦幼保健所主要賣點(diǎn)項目周邊配套完善，生活方便推廣語一城繁華，一席封疆項目為中心區(qū)標(biāo)志性樓盤，規(guī)模大、周期長、依靠長久的開發(fā)口碑，大盤理念，以及成熟配套，獲得市場客戶的認(rèn)可。賣點(diǎn)一：近百萬平米大盤，規(guī)模大；賣點(diǎn)二：項目位于老縣城中心，享有成熟生活圈，配套齊全；賣點(diǎn)三：實(shí)驗(yàn)小學(xué)、初中等教育資源賣點(diǎn)四：項目開發(fā)商安正地產(chǎn)在有良好的開發(fā)口碑。規(guī)劃沙盤工程進(jìn)度一期主體封頂、外立面呈現(xiàn)銷售進(jìn)度2011年8月商鋪面積兩層底商，80280 近期活動住宅按揭優(yōu)惠2%，一次性優(yōu)惠3商鋪一次性9折，按揭9.9折部分房源購房直減3萬銷售價格住宅均

8、價：3100元/商鋪均價均價：12600元/項目總體分析：1.政府重點(diǎn)扶植項目，樓盤規(guī)模較大，地段優(yōu)勢和教育資源對購買者有較大的吸引力。2.項目為舊城改造項目，地塊不集中，拆遷難度大且拆遷成本大，一期部分周邊道路擁堵。3.規(guī)劃設(shè)計以組團(tuán)式建筑單位為主，兩層底商，部分開放式街區(qū)。項目的總體規(guī)劃，能夠體現(xiàn)出政府對舊城改造的力度，項目建成后將極大提升老城區(qū)形象，開發(fā)難度大。鄢陵縣新興箱包工業(yè)園區(qū)，皮草生產(chǎn)基地?；A(chǔ)配套標(biāo)準(zhǔn)高，目前城南新區(qū)大盤也相對集中，但生活配套較少，短期生活不太便利。城南集聚區(qū)板塊依托資源產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)政策、土地儲備優(yōu)勢。產(chǎn)品形式及創(chuàng)新南區(qū)土地基本不涉及拆遷，目前在售樓盤中以綜合體及

9、中高端樓盤為主，產(chǎn)品線相對中心區(qū)更具完善，具有規(guī)?；_發(fā)優(yōu)勢及創(chuàng)新優(yōu)勢?？蛻籼卣鳛樗綘I也主和企事業(yè)單位工作人員、及南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。價格區(qū)間區(qū)域均價目前在2800-3100元/平米之間代表樓盤未來城 帝景藍(lán)灣 麥肯特國際城市廣場等發(fā)展方向：新興產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)集聚區(qū)板塊中心板塊行政區(qū)板塊城南集聚區(qū)板塊城南區(qū)乃至全縣規(guī)模最大、產(chǎn)品線最豐富的小區(qū)，包含住宅、商業(yè)、酒店、公寓等業(yè)態(tài)在內(nèi)。一期麥肯特國際城市廣場開發(fā)商河南麥肯特置業(yè)有限公司樓盤地址鄢陶路南段占地面積700畝總建面積120萬容積率2.4綠化率37.2%總戶數(shù)5412套本期銷售戶數(shù)210套物業(yè)形態(tài)共43棟樓，分別有6層的花園洋房和7層的電梯洋房，11

10、層的小高層，17層、26層的高層社區(qū)配套五星級酒店，會所，商務(wù)辦公樓，商業(yè)街周邊配套汽車南站，箱包城，小商品城主要賣點(diǎn)鄢陵城南第一大盤，五星級酒店賣點(diǎn)一：超大規(guī)模、城市綜合體；賣點(diǎn)二：創(chuàng)新低密度產(chǎn)品；賣點(diǎn)三：高端的產(chǎn)品設(shè)計；賣點(diǎn)四：集聚區(qū)寬松的投資環(huán)境；賣點(diǎn)五：建成后的超級規(guī)模效應(yīng)；工程進(jìn)度一期基本現(xiàn)房銷售進(jìn)度2012年12月1日 5號樓開始發(fā)售近期活動住宅：5年返購房款50商鋪：5年返購房款50銷售價格商鋪均價60007000元/住宅均價3100元/商品房價格按板塊呈現(xiàn)明顯“西高東低，北高南低”的走勢。西區(qū)由于受發(fā)展方向促進(jìn)，均價基本處于26003250之間；老城區(qū)土地供應(yīng)量缺乏，房價較高，

11、基本在29003200之間；以東區(qū)域由于偏離城市中心，價位略低于中心價位，位于2800-3000之間；集聚區(qū)商品住ingzh帶動下達(dá)到2500-3000元/平米之間。260032502800310029003200價格由西向東走低價格對比28003000價格由北向南走低透視項目開發(fā)環(huán)境與前景鄢陵縣房地產(chǎn)市場狀況項目開發(fā)條件及價值項目核心價值及定位策略項目營銷組織在售樓盤指標(biāo)數(shù)據(jù)分析項目營銷節(jié)點(diǎn)劃分1安正國際城花城春天正和曼城印象同濟(jì)四季華城未來城麥肯特國際廣場目前鄢陵不缺乏大盤，預(yù)計代表性樓盤體量超300萬。當(dāng)期推售體量相對較小，以小高層供應(yīng)為主，銷售周期比較長，競爭激烈。重點(diǎn)項目分析項目競爭

12、項目開發(fā)進(jìn)度預(yù)估20104.6萬，多層和小高層本項目20112012201320142015當(dāng)期2棟17層高層，預(yù)計20000 總建面60萬 ，分9期開發(fā)總建面40萬，當(dāng)期3棟高層，約26000總建面15萬，二期約50000總建面20萬，當(dāng)期3棟高層，約30000總建面120萬，當(dāng)期約25000在售產(chǎn)品組合安正國際城花城春天正和曼城印象同濟(jì)四季華城未來城麥肯特國際廣場本項目小高層+高層+商業(yè)小高層+高層+多層+商業(yè)小高層+高層+洋房+商業(yè)小高層+高層+多層+別墅+商業(yè)高層+商業(yè)小高層+高層+6層洋房+7層電梯房+辦公+商業(yè)小高層+多層+商業(yè)目前在售產(chǎn)品以小高層+高層為主，純多層基本退出市場，但

13、對多層產(chǎn)品進(jìn)行升級換代的類別墅產(chǎn)品、7層電梯房出現(xiàn)在市場中，產(chǎn)品設(shè)計逐漸細(xì)分。部分項目存在不方正的戶型，市場整體戶型舒適度較差，缺乏設(shè)計感；部分在售戶型面積過大，創(chuàng)新產(chǎn)品較少，市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。關(guān)于戶型花城春天1363-2-2花城春天1303-2-2花城春天1433-2-2安正國際城1253-2-1安正國際城942-2-1金豐花園2期桂園110139三房同濟(jì)四季花城110143三房、四房124.9611689155134103建潤未來城89-95兩房，103134三房，156大三房。戶型變化趨勢以曼城印象多層洋房為代表，面積由107130之間，更趨于緊湊；通過贈送室內(nèi)花園、首層庭院、頂層閣樓

14、、頂層露臺，生活更人性化。曼城印象曼城印象1、配套:高端客戶對項目配套的重視越來越高，業(yè)主渴望品質(zhì)和尊貴生活；商業(yè)、配套等便于生活，已成為高端客戶購買的重要動因。2、物管:市場物管尚處于低端水平，大部分客戶對此認(rèn)識較少；原有物業(yè)管理理念落后，對項目銷售造成一定影響；外來品牌物管尚未進(jìn)入市場，提高物管水平，將成為項目一大賣點(diǎn)；目前小高層、高層物業(yè)0.70.95元/，多層0.40.5元/。城市人口關(guān)于配套及物管市場中產(chǎn)品的品質(zhì)現(xiàn)狀與中高端客戶的真實(shí)需求存在較大落差！核心產(chǎn)品：與居住基本功能直接相關(guān)因素，商品房發(fā)展初期最集中的競爭層面外延產(chǎn)品：產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象外圍產(chǎn)品：區(qū)域外能感受到的

15、，競爭的最高級別核心產(chǎn)品層外圍產(chǎn)品層外延產(chǎn)品層戶型環(huán)境會所建筑風(fēng)格服務(wù)人文體驗(yàn)品牌身份質(zhì)量 采光通風(fēng)交通價格物管配套教育功能服務(wù)核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品價格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境配套教育物管會所風(fēng)格人文品牌身份體驗(yàn)關(guān)注度目前主流競爭表現(xiàn)開發(fā)商建潤置業(yè)樓盤地址鄢望路與金匯大道交匯處占地面積120畝總建面積20萬容積率3.0綠化率36.5%總戶數(shù)1300套本期銷售戶數(shù)152套物業(yè)形態(tài)15棟地中海建筑風(fēng)格18層高層組成，一期推出9#、11#樓社區(qū)配套樓宇可視對講、地下停車場、5A智能門禁天然氣預(yù)留、商業(yè)周邊配套南站、箱包城、小學(xué)，中學(xué)，醫(yī)院，花都莊園，小商品城主要賣點(diǎn)鄢陵首席臺地園林景觀、地下停車

16、場、純高層、景觀設(shè)計突出推廣語20萬平米純生活異域小城個案研究未來城房地產(chǎn)市場分析工程進(jìn)度目前一期已全部封頂銷售進(jìn)度一期剩余少量房源，二期排號交房時間2013年12月一期交房近期活動排號送港澳7日游，5萬元購房優(yōu)惠，購房送空調(diào)，并隨時推出特價房銷售價格住宅均價2850元/ 商鋪均價7500元/個案研究未來城房地產(chǎn)市場分析開發(fā)商許昌躍達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有縣公司樓盤地址十字街占地面積80畝總建面積15.98萬容積率3.0綠化率37.2%銷售商鋪已售完 均價9000元/物業(yè)形態(tài)5棟電梯房 17層 8棟安置房 大型商業(yè)中心社區(qū)配套五星級酒店，會所，商務(wù)辦公樓，商業(yè)街周邊配套鄢陵縣初中，實(shí)驗(yàn)小學(xué)，縣直幼兒園，

17、婦幼保健所主要賣點(diǎn)中心位置，大型商業(yè)中心推廣語鄢陵商業(yè)的發(fā)源地，聚攏財富的新中心個案研究鼓樓廣場 房地產(chǎn)市場分析項目位置面積單價建潤未來城（鄢望路與金匯大道交匯處）兩層180左右7000-8000元/麥肯特（鄢陶路南段）兩層80左右6000-7000元/箱包園（鄢陶路與金匯大道交匯處）三層300左右一二層：8800元/三層：3000元/位置面積單價安正國際城兩層80左右12600元/鼓樓廣場（已售完）三層200左右9000元/金豐花園三層200左右7000元/錦繡花園兩層300左右10000元/項目區(qū)域在售商業(yè)價格分析：其他區(qū)域在售商業(yè)價格分析：商鋪價格調(diào)研房地產(chǎn)市場分析1、市場投放體量大目前

18、鄢陵在售項目30余個（不包括小產(chǎn)權(quán)），從住宅角度，僅代表性大盤投放量就達(dá)約300萬平米；從商業(yè)角度，基本每個項目都有街鋪規(guī)劃，各別項目規(guī)劃有街區(qū)商業(yè)街或開放式商業(yè)街，商業(yè)投放體量大，市場需求日趨飽，前景不容樂觀！2、商業(yè)產(chǎn)品形式根據(jù)目前市場項目規(guī)劃情況，鄢陵目前在售項目商鋪，多為二層沿街鋪，面積區(qū)間80300平米，部分大樓盤規(guī)劃有35層大型商業(yè)，如：鼓樓廣場（商業(yè)中心自持）、安正國際城、麥肯特、建潤未來城等！3、價格差別較大目前在售項目住宅價格在26003200之間，商鋪價格在600012000元/之間，價格因地段而定，核心商圈及主要城市干道沿線價格較高！4、創(chuàng)新產(chǎn)品較少目前市場中戶型面積普遍

19、較大，從各樓盤消化速度來看，中小套型的三房更容易被客戶認(rèn)可。緊湊型的多層創(chuàng)新產(chǎn)品市場空間較大。市場總結(jié)透視項目開發(fā)環(huán)境與前景鄢陵縣房地產(chǎn)市場狀況項目開發(fā)條件及價值項目核心價值及定位策略項目營銷組織在售樓盤指標(biāo)數(shù)據(jù)分析項目營銷節(jié)點(diǎn)劃分1項目解說關(guān)鍵詞：4.6萬 一面臨路 兩面圍合項目位于花都大道與南關(guān)街交匯處南200米路西，小區(qū)北臨規(guī)劃路（僅一面臨路），目前規(guī)劃路暫未開通，西南側(cè)及東側(cè)為居住區(qū)，小區(qū)被已建成的居住區(qū)三面合圍?？傉嫉丶s22畝，總建筑面積5.8萬平米，其中計入容積率面積為4.6萬平米，地下建筑面積7879平米。規(guī) 劃 路南關(guān)街地塊解讀1“凹”形地塊，猶如聚寶盆，住宅私密性得到提升。地

20、塊解說凹凹形地塊，藏納風(fēng)水財不外露。地塊解讀2地塊東部不臨街（紅色豎線部分）商業(yè)價值最主要通過規(guī)劃臨街商業(yè)實(shí)現(xiàn)。地塊解說集中商業(yè)臨街商鋪?zhàn)≌瑓^(qū)商業(yè)的價值實(shí)現(xiàn)取決于規(guī)劃路的進(jìn)度規(guī) 劃 路南關(guān)街項目處于老城核心區(qū)以南區(qū)域，臨近城市中軸花都大道主干道，集約老城區(qū)行政中心、商務(wù)中心、文娛中心、科教中心優(yōu)勢，受城南產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)輻射，生活優(yōu)勢無可比擬，地段升值潛力不容置疑；未來地理位置將具有強(qiáng)烈的地域標(biāo)識性和輻射力，屬于“新老城黃金交匯”物業(yè)。地段解讀鄢陵縣規(guī)劃效果圖實(shí)施“一體兩翼三軸”戰(zhàn)略，加快城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐，整體發(fā)展趨勢：向南、向西，重心向西。東西大街花都大道金匯大道翠柳路朱元街鄢望路南北大街南關(guān)街創(chuàng)業(yè)

21、大道鄢陵縣政府鄢陵縣法院縣直幼兒園鄢陵行政學(xué)院農(nóng)村信用社宏凱數(shù)碼廣場千依匯服裝廣場諾貝爾瓷磚縣中心醫(yī)院縣實(shí)驗(yàn)小學(xué)南街幼兒園鄢陵縣初中博通手機(jī)城鄢陵汽車站民樂幼兒園水利局花都實(shí)驗(yàn)幼兒園銀利鋁業(yè)公司盛世皮具公司安陵供電所花都木業(yè)有限公司昭康樹脂有限公司鄢陵箱包工業(yè)園國際箱包皮具城五菱汽車鄢陵縣審批辦證大廳人民醫(yī)院新區(qū)分院梅苑超市金豐花園本案一體：即中心城區(qū)、柏梁鎮(zhèn)新城區(qū)和陳化店鎮(zhèn)組團(tuán)一體發(fā)展，加強(qiáng)與許昌市區(qū)的空間對接及產(chǎn)業(yè)對接，實(shí)現(xiàn)區(qū)域空間協(xié)調(diào)發(fā)展。兩翼：即311國道城區(qū)至陳化店鎮(zhèn)南北各兩公里區(qū)域?yàn)閮梢?，將名?yōu)花木園區(qū)納入縣城總體規(guī)劃，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和花木生態(tài)旅游休閑區(qū)。三軸：即打造311國道、21

22、9省道、花都大道城鎮(zhèn)發(fā)展軸，使之成為支撐城鎮(zhèn)體系空間結(jié)構(gòu)的網(wǎng)架。項目占據(jù)著鄢陵南北大街城市中軸優(yōu)勢，周邊城市生活配套豐富，人氣卓越，整體氛圍利于居住，各項生活便利，交通快捷。人氣：目前區(qū)域內(nèi)新建成住宅較多，比如花都春天、錦繡花園、金豐花園，居住成熟度高；商業(yè)：集中于花都大道以北、北大街沿線，商業(yè)氛圍濃厚；教育：縣直幼兒園、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、鄢陵初中、鄢陵行政學(xué)院等距離項目10分鐘左右。產(chǎn)業(yè)區(qū)：箱包工業(yè)園、皮具城醫(yī)療：縣中心醫(yī)院、縣人民醫(yī)院新區(qū)分院分布在15分鐘半徑內(nèi)。項目配套配套解讀商業(yè)集中 區(qū)教育、商業(yè)、金融、醫(yī)療聚集區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)箱包工業(yè)園、國際皮包城、汽車銷售中心行政區(qū)本案項目地塊相對規(guī)整，東西長

23、，南北窄，北臨規(guī)劃路，西側(cè)、南側(cè)為居住區(qū)。東側(cè)臨主干道南關(guān)街，但商業(yè)僅體現(xiàn)在南關(guān)街與規(guī)劃路交匯處。項目整體商業(yè)分布在規(guī)劃路沿線。地塊價值南關(guān)街規(guī) 劃 路地塊東臨南關(guān)街實(shí)景地塊西側(cè)居住區(qū)地塊南側(cè)居住區(qū)地塊東側(cè)項目地塊總建設(shè)用地15139平米，總建面53890平米，其中計入容積率建面46000平米（含3856平米沿街商業(yè)），地下建面7879平米，總計364戶，機(jī)動車車位290個，非機(jī)動車未728個，商業(yè)機(jī)動車位43個。地塊價值項目價值價值分析價值前景判斷中軸線城市南北中軸線核心地塊有優(yōu)越的各項配套資源商業(yè)副中心距離十字街商業(yè)中心10分鐘吸引區(qū)域內(nèi)投資客產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)輻射箱包園與皮包城的輻射價值有投資前

24、景和發(fā)展空間成熟小區(qū)多人氣集中，居住向?qū)詮?qiáng)地段優(yōu)越吸納多方客戶土地稀缺性為數(shù)不多的中心城區(qū)地塊區(qū)域住宅軟品質(zhì)提升區(qū)域內(nèi)大盤輻射效應(yīng)安正國際城等大盤大行其道，本案受到“恩惠”居住價值得以提升地塊核心價值關(guān)鍵詞：中軸線、商業(yè)副中心、成熟居住區(qū)、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)輻射實(shí)驗(yàn)小學(xué)、縣直幼兒園等教育機(jī)構(gòu)-中央教育區(qū)宏凱數(shù)碼廣場、千衣匯服裝廣場等商業(yè)-中央購物區(qū)箱包工業(yè)園、皮包城等南區(qū)-產(chǎn)業(yè)集聚-高端居住綜合區(qū)安正國際城、花都春天等大型社區(qū)-中央生活區(qū)本案產(chǎn)品價值項目由6棟樓分三排建設(shè)而成，采用南北坐落。其中2棟18層小高層緊鄰規(guī)劃路而建，4棟7層電梯房位于小高層樓棟南側(cè)。項目采用簡歐建筑風(fēng)格，飾以不同側(cè)板及線腳

25、，追求古典、大方、清新的視覺形象。123456產(chǎn)品價值1、2號樓緊鄰規(guī)劃路，規(guī)劃18層小高層。兩棟樓平面布局相同。1、2號樓單體1、2號樓西單元平面圖1、2號樓西單元，各64套房源兩梯四戶D戶型121平米，共計32套E戶型84平米，共計32套DDEE84-121平米產(chǎn)品價值1、2號樓東單元數(shù)據(jù)如下：1、2號樓單體1、2號樓東單元平面圖1、2號樓東單元，各48套房源兩梯三戶G戶型120平米，共計16套F戶型142平米，共計16套H戶型117平米，共計16套GFH117-142平米產(chǎn)品價值3號樓位于地塊中間一排，規(guī)劃7層電梯房。其中B戶型28套，C戶型14套，共計42套房源。B戶型3-2-2117

26、平米C戶型3-2-1109平米B戶型3-2-2117平米B戶型B戶型C戶型產(chǎn)品價值4號樓位于地塊中間一排，規(guī)劃7層電梯房。其中A戶型14套，C戶型14套，共計28套房源。A戶型3-2-2124平米C戶型A戶型C戶型3-2-1109平米產(chǎn)品價值5號樓位于地塊最后一排，規(guī)劃7層電梯房。全部為C戶型，每單元14套，共計28套房源。C戶型3-2-1109平米C戶型C戶型產(chǎn)品價值6號樓位于地塊最后一排，規(guī)劃7層電梯房。全部為A戶型，每單元14套，共計42套房源。A戶型3-2-2124平米A戶型A戶型A戶型產(chǎn)品價值梳理面積區(qū)間戶型種類及套數(shù)總套數(shù)1號樓84-142平米84平米2-2-1，共32套121平米

27、3-2-2，共32套117平米3-2-1，共16套120平米3-2-2，共16套142平米4-2-2，共16套1122號樓1123號樓109-117平米109平米3-2-1，共14套117平米3-2-2，共28套424號樓109-117平米109平米3-2-1，共14套117平米3-2-2，共14套285號樓109平米109平米3-2-1，共28套286號樓124平米124平米3-2-2，共42套42總計364套關(guān)鍵詞：稀缺資源價值、面積區(qū)間科學(xué)、均好性強(qiáng)。產(chǎn)品價值梳理關(guān)鍵詞：緊湊型三房、舒適性強(qiáng)、面積控制嚴(yán)謹(jǐn)合理。據(jù)實(shí)分析，本案共規(guī)劃84平米兩房64套，占比17.6%；109-124平米三房

28、268套，占比73.6%；142平米四房32套，占比8.8%，三房構(gòu)成最主力戶型。結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，在整體市場戶型設(shè)計缺乏創(chuàng)新且戶型面積偏大的背景下，本案戶型將構(gòu)成最核心的競爭優(yōu)勢。推導(dǎo)項目核心價值及形象定位鄢陵房地產(chǎn)市場狀況項目開發(fā)條件及價值安東區(qū)地產(chǎn)發(fā)展概況項目核心價值及定位策略項目營銷策略項目推廣策略2核心價值項目必須要有貫穿始終的核心價值主張作為項目的驅(qū)動力作用之一作用之二作用之三作用之四可以增加自身對客戶的吸引力，使得被邊緣化的中心化，擴(kuò)大客戶面；通過項目的核心價值營造和營銷區(qū)域價值；給項目帶來引爆點(diǎn)；產(chǎn)生附加值和歸屬感，使得項目有持續(xù)的賣點(diǎn)；本案的核心價值點(diǎn)在哪？在區(qū)域內(nèi)大盤存在的時代

29、，轉(zhuǎn)個身，站在所謂的大盤面前賣：低密度，生活化的享樂級純住區(qū)產(chǎn)品。1最大化挖掘項目純住區(qū)居住體驗(yàn)感。2在創(chuàng)新電梯多層基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加附加值。3在銷售物料等細(xì)節(jié)上進(jìn)行精細(xì)化營銷，以稀缺性電梯洋房導(dǎo)向純住區(qū)的形象進(jìn)入市場，完全區(qū)別區(qū)域內(nèi)高層主導(dǎo)的局面。1、從項目規(guī)劃深層次挖掘純住區(qū)居住體驗(yàn)感分析套用三加號公式：肌理：城市中心軸電梯洋房+國標(biāo)戶型連接：中央景觀+公共健身場地+宅前景觀居住塊：凹字型私密型舒適居住塊本案=中心軸電梯洋房肌理+多級綠地景觀+凹字型聚財舒適居住塊肌理肌理1、中軸線：南關(guān)街2、電梯洋房：中軸線罕見電梯洋房3、觀景高層：絕佳戶型本案連接多級綠地景觀1、入口景觀；2、兒童活動區(qū)景

30、觀；3、中央花園景觀；4、活動區(qū)景觀；5、生態(tài)園景觀；6、室外健身場地居住塊舒適功能塊1、凹字型圍合式布局2、簡歐風(fēng)格視覺印象產(chǎn)品功能定位：中軸線核心生活版圖 簡歐絕版電梯洋房居住區(qū)并不是本案的獨(dú)特性特征，中軸線稀缺產(chǎn)品屬性才是本案的產(chǎn)品功能核心點(diǎn)。排序中軸線 簡歐絕版 電梯洋房三大賣點(diǎn)的價值排序，角度不同排序不同：區(qū)域角度：中軸線簡歐絕版電梯洋房造勢角度：中軸線=電梯洋房簡歐絕版居住角度：中軸線電梯洋房簡歐絕版2、從市場角度深層次挖掘項目形象定位方向市場格局區(qū)域格局規(guī)劃導(dǎo)向競爭發(fā)展物業(yè)價值大盤先機(jī)多處開花高層主導(dǎo)競爭激烈鄢陵核心發(fā)展生活圈改善性居住以稀缺性產(chǎn)品贏得市場機(jī)會7層電梯洋房優(yōu)質(zhì)生活

31、空間關(guān)于項目發(fā)展屬性的思考市場定位城心中軸 5萬平米 簡歐洋房住區(qū)我們販賣生活方式，超越“未來”，更不是資源；我們販賣生活方式，超越“高貴”，更不是奢侈；我們販賣生活方式，超越“品位”，更不是格調(diào)；我們販賣生活方式，超越 “價值” ，更不是價格；生活方式集區(qū)域之大成，占領(lǐng)區(qū)域最優(yōu)越、最核心資源的生活方式；居區(qū)域之中，超越時間發(fā)展進(jìn)駐成熟生活圈的生活方式?！俺鰟t繁華，入則寧靜”的生活方式；在“市與室”的方寸間印證身份價值的生活方式；事業(yè)與生活同步，充分體驗(yàn)生活效率的生活方式；在高質(zhì)素的同類型群體中暢談人生起伏、揮灑喜怒哀樂的生活方式；營銷人的意識過程，其實(shí)是一種從建立“城市價值”到販賣“生活方式

32、”的過程。形象定位作為營銷人，我們認(rèn)為項目應(yīng)打造的形象是營銷人對項目形象的理解核心生活形態(tài)純粹居住區(qū)+絕版領(lǐng)地+超級配套+優(yōu)質(zhì)生活空間鄢陵城中央幸福感最高社區(qū)形象定位我們認(rèn)為本案的主打廣告語為結(jié)合案名德勝祥和花園解讀：通過對祥和的推敲，幸福二字最匹配對祥和的解釋，同時，結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)模等后天資源，將洋房運(yùn)用到廣告語中，提高目標(biāo)客戶對項目的認(rèn)識度及項目品牌價值的延續(xù)。悅納老幼的幸福洋房形象定位按收入劃分的鄢陵購房客戶呈典型的金字塔結(jié)構(gòu)。高端客戶中端客戶低端客戶權(quán)力公務(wù)員大企業(yè)中高層管理者大中型私企業(yè)主周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)暴發(fā)戶大型企業(yè)職工小型私企老板泛公務(wù)員（銀行職員、教師、公務(wù)員）外地返鄉(xiāng)成功打工族三無

33、從業(yè)人員社會其他低收入人群 客戶定位此數(shù)據(jù)表摘自消費(fèi)者問卷報告鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城人士：希望在鄢陵縣可以購買一套私宅居住的同時對發(fā)展的渴求強(qiáng)烈老城區(qū)各項生活配套豐富看重子女的教育事業(yè)穩(wěn)定人士：35-55歲，高收入人群追求生活品質(zhì)，處處體現(xiàn)身份地位政府局科級領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)管理中高層高購物和娛樂消費(fèi)事業(yè)小成人士：中高等個人/家庭收入30-40歲，私營業(yè)主/機(jī)關(guān)小公務(wù)員已婚有孩子、三口之家、孩子較小重視周邊配套高文化教育支出過“日子”族：25-35歲，中高等個人/家庭收入目前住公房和父母住在一起準(zhǔn)備結(jié)婚或成家偏高的購物消費(fèi)高層教育程度客戶比例預(yù)估25%35%10%30%事業(yè)穩(wěn)定型政商階層政府官員；私營企業(yè)主、民營企業(yè)

34、主或企業(yè)負(fù)責(zé)人（政商階層）。掌握大資源，尤其是棄政從商、官商聯(lián)動者；該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層；對于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強(qiáng)的認(rèn)同感（兒時的生活經(jīng)歷）；對于區(qū)域的認(rèn)同感；置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，對于房產(chǎn)具備成熟的判斷力；對政治時事敏感，關(guān)注力強(qiáng)；對價格的敏感度低，但對貴得其所有較強(qiáng)要求。行為特征：客戶消費(fèi)特征事業(yè)小成型-新資產(chǎn)階層證券律師等精英一族；企業(yè)中層管理者。這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒；擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財富積累非常迅速，屬于一個富有而看得見的階層；因其知識背景及未來不可限量的

35、成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶等標(biāo)簽）區(qū)分開來。對物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價值觀；對消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價值敏感，擅長數(shù)理分析和對比，希望獲取高值回報；對長輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對子女的教育情況。行為特征：客戶消費(fèi)特征推導(dǎo)項目核心價值及形象定位鄢陵房地產(chǎn)市場狀況項目開發(fā)條件及價值安東區(qū)地產(chǎn)發(fā)展概況項目核心價值及定位策略項目營銷策略項目推廣策略21、全面展示項目品質(zhì)，樹立中高端品質(zhì)樓盤形象。2、突出稀缺性產(chǎn)品優(yōu)勢及中心城區(qū)資源價值。1、擴(kuò)大推廣范圍，深度挖掘主流市場，充分利用項目自身優(yōu)勢及外在優(yōu)勢進(jìn)行前期造勢；2、深入全面挖掘區(qū)域內(nèi)及南

36、部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛在客戶形象策略推廣策略策略總綱一節(jié)點(diǎn)活動（項目認(rèn)籌活動、項目開盤活動）客戶策略：“四大渠道”，客戶經(jīng)營策略整合資源、相互滲透，透過領(lǐng)先客戶，全力拓展客戶推廣策略總綱依托及挖掘項目區(qū)位優(yōu)勢，開展一系列主題活動,樹立創(chuàng)造雅居生活住宅形象,提升項目品牌與品質(zhì)。提前鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶眼見為識的體現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)造差異化的營銷體驗(yàn)。媒體策略：戶外媒體為主，報紙軟文+硬廣配合炒作，輔助媒體協(xié)助滲透展示策略：雅致生活方式的全情展現(xiàn) 活動策略：以重大節(jié)點(diǎn)活動引爆市場，提升項目在區(qū)域乃至整個鄢陵市場影響力只要客戶能夠接觸到的地方，皆能讓客戶感受到項目獨(dú)特的品質(zhì)服務(wù)，以及形象高端、服務(wù)

37、一流的特性籌備階段公開認(rèn)籌期11月12月前期籌備人員招聘通過自然來訪及客戶拓展積累意向客戶銷售人員招聘、培訓(xùn)、宣傳物料籌備到位形象+賣點(diǎn)宣傳+活動信息媒體密集投放，形象宣傳與價值賣點(diǎn)導(dǎo)入有機(jī)結(jié)合，互為促進(jìn)；利用認(rèn)籌、銷售部開放等活動引起市場高度關(guān)注，積累客戶認(rèn)籌物料籌備、銷售部開放宣傳/物料籌備、看房通道包裝賣點(diǎn)梳理整合階段利用開盤活動以及營銷事件，擴(kuò)大項目在市場的影響力，深入挖掘項目內(nèi)在優(yōu)勢，強(qiáng)化項目價值賣點(diǎn)；階 段 劃 分 營 銷 思 路 營銷執(zhí)行 銷售目標(biāo)市場預(yù)熱期客戶積累認(rèn)籌準(zhǔn)備、形象樹立戶外媒體出街、強(qiáng)勢樹立項目在市場的形象戶外媒體選址確定7月10月持續(xù)認(rèn)籌期一批房源開盤物料籌備、周

38、邊地市拓展物料籌備1月（1.30農(nóng)歷春節(jié)）一期解籌期8月2月一批房源認(rèn)籌目標(biāo)150張卡在確保工程進(jìn)度順利進(jìn)展的前提下，2014年春節(jié)前開盤，開盤前有望實(shí)現(xiàn)25%銷售率9月100% 80% 60% 40% 20%項目整體銷售率35%25%30%營銷總控圖春節(jié)前營銷推廣階段劃分籌備階段第二階段13年78月項目籌備前期團(tuán)隊組建，大客戶拓展項目包裝及推廣渠道的確定，以及圍擋出街；強(qiáng)勢認(rèn)籌階段營造噱頭，針對性活動營銷對項目形象的提升強(qiáng)化宣傳；重點(diǎn)挖掘區(qū)域客戶以及大客戶。營造噱頭突出項目整體優(yōu)勢，主動營銷，加強(qiáng)跟進(jìn)力度。2013年11月12月第一階段賣點(diǎn)整合及全面推廣期推廣點(diǎn)面結(jié)合，形象宣傳與價值賣點(diǎn)導(dǎo)入

39、有機(jī)結(jié)合，互為促進(jìn)報廣、網(wǎng)絡(luò)、站牌、車體、短信，圍擋廣告、等10月1日日前全面推廣2013年9-10月報廣、網(wǎng)絡(luò)、站牌、車體、短信，圍擋廣告、候車廳、廣播。第三階段開盤解籌期媒體密集投放，形象宣傳與價值賣點(diǎn)導(dǎo)入有機(jī)結(jié)合，互為促進(jìn)；2014年1月報廣、網(wǎng)絡(luò)、站牌、車體、短信，圍擋廣告、候車廳、廣播。2014春節(jié)前階段劃分推導(dǎo)項目核心價值及形象定位鄢陵房地產(chǎn)市場狀況項目開發(fā)條件及價值安東區(qū)地產(chǎn)發(fā)展概況項目核心價值及定位策略項目營銷策略項目推廣策略2營銷策略德勝 祥和花園 接待中心9月1日全城開放鉆戒凡活動期間到訪登記客戶均可獲得精美禮品一份及購房代金券一張?；榧啍z影新馬泰五日游代金券看房有好禮 城市新貴 蜜月之旅短信報廣軟文網(wǎng)站看房送禮品凡認(rèn)籌客戶均可參與抽獎，獎品設(shè)置為鉆戒、婚紗攝影、新馬泰五日游，獎品在客戶成功購房后兌現(xiàn)。通過報廣、短信、網(wǎng)站、軟文等媒體渠道釋放活動信息，吸引客戶來訪。德勝 祥和花園 尊貴會員9月6日盛大招募德勝 祥和花園9月6日VIP會員招募會員可享受開盤優(yōu)惠德勝 祥和花園9月6日VIP會員招募報廣短信電話營銷策略通過報廣、短信、電話通知等渠道釋放認(rèn)籌信息，盡可能使最多的客戶知道認(rèn)籌