市場營銷培訓(xùn)資料

1、1第一篇 緒論第一章 市場營銷學(xué)與市場營銷觀念 掌握市場營銷學(xué)的研究對象，理解市場營銷觀念的演變，了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。第二章 市場類型與市場需求形態(tài) 掌握市場的概念和構(gòu)成要素，理解市場的各種類型以及各種市場需求狀態(tài)。2第一篇 緒論市場營銷學(xué)（Marketing），又稱市場學(xué)，銷售學(xué)或行銷學(xué)研究過程：需求（發(fā)現(xiàn)、刺激、分析）生產(chǎn)銷售消費（服務(wù)）市場營銷（Marketing）在商品生產(chǎn)之前進(jìn)行研究，了解市場需用什么東西，然后根據(jù)市場需要去組織生產(chǎn)，使生產(chǎn)出來的東西保證賣掉。案例：3第一章 市場營銷學(xué)與市場營銷觀念第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第二節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象和作用第三節(jié) 市場營

2、銷觀念4第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生是商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。誕生于20世紀(jì)初的美國，在資本主義經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中形成、發(fā)展并日趨成熟。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界各主要資本主義國家先后完成了工業(yè)革命，實現(xiàn)社會化大生產(chǎn)。自由競爭走向壟斷。兩種現(xiàn)象：科學(xué)技術(shù)進(jìn)步生產(chǎn)力迅速發(fā)展商品豐富生產(chǎn)社會化與生產(chǎn)資料資本主義私人占有制矛盾尖銳，競爭激烈競爭：生產(chǎn)領(lǐng)域流通領(lǐng)域 能不能生產(chǎn)能不能銷售 提高勞動生產(chǎn)率、降低生產(chǎn)成本、增加產(chǎn)量以獲取最大利潤如何使產(chǎn)品適應(yīng)市場需要、占據(jù)最大市場份額以獲取最大利潤各企業(yè)不得不更加關(guān)心自己商品的銷路，開始研究市場，研究消費者，日益重視企業(yè)的市場營銷問題。5第

3、一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代 初創(chuàng)時期勞動生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長很快求大于供的“賣方市場” 供大于求的“買方市場” 開始研究市場美國的赫杰特齊先生編寫的第一本市場營銷學(xué)的教科書于1912年出版標(biāo)志著市場營銷學(xué)的誕生。1931二戰(zhàn) 理論形成時期研究范圍擴(kuò)大，社會影響廣泛，研究成果被一些企業(yè)成功地采用 1937年 全美市場營銷協(xié)會（AMA）成立 成為實用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)開始走向世界，并影響到中國，1933年上海復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯了我國第一本市場學(xué)6第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史二戰(zhàn)后到60年代末 發(fā)展階段 提出了以

4、消費者為中心的新觀念市場營銷學(xué)理論和企業(yè)管理的實踐日益密切地結(jié)合起來70年代至今 新的發(fā)展階段 同許多學(xué)科相互滲透，成為一門很接近實際的應(yīng)用科學(xué)，理論更加完善7第二節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象和作用一、市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容狹義： 僅在流通領(lǐng)域 生產(chǎn)者 消費者 廣義：從研究消費者的需求開始，一直到如何保證消費者的需求得到真正的全部的滿足為止的全部過程。這一過程循環(huán)往復(fù)。生產(chǎn)前的各種活動生產(chǎn)領(lǐng)域流通領(lǐng)域消費過程研究對象8第二節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象和作用一、市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容研究和了解市場需求研究如何做到最大限度地滿足顧客（市場）的需求研究如何采用更好的方式和方法，使產(chǎn)品（或勞務(wù)）有計劃

5、和有目的地進(jìn)入最有利潤潛力的市場，做到通過最大限度地滿足市場的需要，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。9第二節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象和作用一、市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容研究內(nèi)容市場結(jié)構(gòu)與行為（市場研究）選擇企業(yè)的市場機(jī)會（確定營銷對象）市場細(xì)分目標(biāo)市場企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)根據(jù)外部宏觀、微觀環(huán)境的變化以及自身條件，確定經(jīng)營目標(biāo)，從而制定營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行4PS企業(yè)營銷控制對營銷執(zhí)行過程的反饋、調(diào)整與修正10第二節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象和作用一、市場營銷學(xué)的作用有助于樹立現(xiàn)代經(jīng)營觀念，適應(yīng)我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。有助于企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。有助于取得更大的經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)

6、造企業(yè)發(fā)展的后勁和動力。有助于走向國際市場，促進(jìn)企業(yè)國際化經(jīng)營。11第三節(jié) 市場營銷觀念 市場營銷觀念是指在一定時期內(nèi)，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個市場營銷活動的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。是一定社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，又反過來指導(dǎo)和推動企業(yè)的經(jīng)營管理活動。12第三節(jié) 市場營銷觀念生產(chǎn)觀念（Production Concept）階段 “生產(chǎn)什么，賣什么”，關(guān)鍵是產(chǎn)量產(chǎn)品觀念（Product Concept）階段 “生產(chǎn)什么，賣什么”，關(guān)鍵是質(zhì)量推銷觀念（Selling Conce

7、pt）階段 “我賣什么，顧客就買什么”市場營銷觀念(Marketing Concept) “生產(chǎn)消費者需求的”社會市場觀念（Social Marketing Concept）階段 努力做到滿足社會發(fā)展、消費者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益四個方面的利益13第三節(jié) 市場營銷觀念市場營銷觀念的實施使“全員”具有市場營銷觀念全面理解滿足需求樹立長期利潤觀點改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)建立科學(xué)的經(jīng)營管理程序案例討論：如何“用戶至上”？14第二章 市場類型與市場需求形態(tài)第一節(jié) 市場的概念和要素第二節(jié) 市場的類型第三節(jié) 市場需求的基本形態(tài)15第一節(jié) 市場的概念和要素市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來

8、滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。市場消費主體購買力購買欲望16第二節(jié) 市場的類型按市場的主體不同來分類按購買者的購買目的和身份來劃分消費者市場生產(chǎn)商市場工業(yè)使用者市場或工業(yè)市場轉(zhuǎn)賣者市場中間商市場政府市場17第二節(jié) 市場的類型按照企業(yè)的角色分 購買市場企業(yè)在市場上是購買者，其購買生產(chǎn)要素。 銷售市場企業(yè)在市場上是銷售者，出售自己的產(chǎn)品。18第二節(jié) 市場的類型按產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況（即市場上的競爭狀況）分完全競爭市場完全壟斷市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場19第二節(jié) 市場的類型按消費客體的性質(zhì)不同分按照交易對象的不同來劃分按交易對象的最終用途來分類生產(chǎn)資料市場生活資料市場按交易對象是否具有物質(zhì)實體

9、來分類壟斷競爭市場有形產(chǎn)品市場無形產(chǎn)品市場按交易對象的具體內(nèi)容不同來分類商品市場、技術(shù)市場、勞動力市場、金融市場、信息市場20第二節(jié) 市場的類型按人文標(biāo)準(zhǔn)分：婦女市場、兒童市場、老年市場按地理標(biāo)準(zhǔn)（空間標(biāo)準(zhǔn)）分：按市場的地理位置或商品流通的區(qū)域國內(nèi)市場：北方市場、南方市場、沿海市場、國際市場：國別市場和區(qū)域市場按市場的時間標(biāo)準(zhǔn)不同來分類現(xiàn)貨市場期貨市場21消費品市場的概念為了生存或享受的需要而購買或準(zhǔn)備購買消費商品或服務(wù)的消費群體。第二節(jié) 市場的類型消費品市場消費品的分類便利品日用品沖動購買品緊急用品選購品特殊品非渴求品22消費品市場的特點從消費者的購買特點來看購買的小型性及重復(fù)性購買的伸縮性

10、和可誘導(dǎo)性購買的聯(lián)系性及替代性第二節(jié) 市場的類型消費品市場從需求特征來看需求的差異性及層次性需求的變化性及發(fā)展性23消費品市場的發(fā)展趨勢第二節(jié) 市場的類型消費品市場 在消費結(jié)構(gòu)上，呈現(xiàn)出滿足基本生活需要的消費比重逐漸減小，對服務(wù)、娛樂等的消費比重將逐漸增大的趨勢 在消費方式上，呈現(xiàn)出追求省時、方便、安全與舒適的變化趨勢。 在消費品的購買上，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化購買等購買方式多樣化的變化趨勢。 在消費品本身的變化上，越來越多的高新技術(shù)產(chǎn)品將會涌現(xiàn)，多樣化、多能化、微型化、綠色化與舒適化將成為發(fā)展傾向。24生產(chǎn)資料市場的概念是指為了生產(chǎn)或再生產(chǎn)的需要而購買或準(zhǔn)備購買生產(chǎn)資料的消費者群體。第二節(jié) 市場的類型

11、生產(chǎn)資料市場生產(chǎn)資料市場的分類工業(yè)生產(chǎn)資料市場農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場25生產(chǎn)資料市場的特點需求具有派生性需求具有相對的穩(wěn)定性購買集中，量大次數(shù)少購買的計劃性強(qiáng)，常以經(jīng)濟(jì)合同供貨理智購買，專家決策第二節(jié) 市場的類型生產(chǎn)資料市場26第三節(jié) 市場需求的基本形態(tài)否定需求無需求潛在需求退卻需求不規(guī)則需求充分需求過度需求無益需求27第三章 市場營銷環(huán)境 掌握企業(yè)市場營銷環(huán)境的概念，理解微觀市場營銷環(huán)境、宏觀市場營銷環(huán)境組成和分析方法，了解一般的環(huán)境要素細(xì)分方法。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的意義第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境28第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的意義市場營銷環(huán)境營銷活動的各個參與部分和影響力被稱為

12、營銷環(huán)境要素。一系列營銷環(huán)境要素就組成了企業(yè)營銷活動賴以存在和發(fā)展的營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政法環(huán)境和文化環(huán)境 微觀環(huán)境企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾營銷環(huán)境分析的意義是市場分析與研究的出發(fā)點和首要內(nèi)容，也是市場分析與研究活動得以進(jìn)一步展開的基礎(chǔ)和前提幫助企業(yè)充分利用營銷機(jī)會，克服營銷威脅有助于發(fā)揮企業(yè)的主動性，從而使企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷策略效果29第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境世界范圍內(nèi)的人口爆炸性增長人口年齡結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異家庭結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異地理上的人口遷移受教育程度經(jīng)濟(jì)環(huán)境購買力因素消費者儲蓄和信

13、貸情況消費者支出模式的變化商品供求因素商品價格因素30第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境自然環(huán)境原材料短缺，能源成本提高地理位置的選擇與利用環(huán)境污染嚴(yán)重政府對環(huán)境保護(hù)的干預(yù)加強(qiáng)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響市場供求新的產(chǎn)業(yè)部門的出現(xiàn)一種新技術(shù)以及與此相伴隨的新產(chǎn)品的出現(xiàn)31第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境管制企業(yè)的立法增多政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)公眾利益團(tuán)體的力量增強(qiáng)政治穩(wěn)定性社會文化環(huán)境 文化傳統(tǒng) 價值觀 風(fēng)俗習(xí)慣 倫理道德32第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境供應(yīng)包括對企業(yè)所需物資和資金的供應(yīng)來源及渠道情況的研究分析。營銷中介對產(chǎn)品進(jìn)行促銷、運輸、分銷、出售的各類組織中間商貨物運輸公司營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)企業(yè)（內(nèi)

14、部營銷環(huán)境）人員資金狀況、廠房設(shè)備管理水平、規(guī)章制度企業(yè)文化組織機(jī)構(gòu)33第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境顧客競爭愿望競爭者平行競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者公共關(guān)系融資方關(guān)系政府關(guān)系 新聞媒介關(guān)系社區(qū)公眾關(guān)系社會公眾關(guān)系34第四章 購買行為第一節(jié) 消費者市場和購買行為第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為35第一節(jié) 消費者市場和購買行為一、消費者購買行為模式二、影響消費者購買行為的主要因素三、消費者購買決策過程消費者市場所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。36一、消費者購買行為模式 需求 刺激（內(nèi)外）產(chǎn)生產(chǎn)生 購買 動機(jī)導(dǎo)致購買行為購買行為形成過程37消費者購買行為模式一、消費者購買行為

15、模式 外部刺激營銷因素“4PS” 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的 消費者“黑箱”消費者特征經(jīng)濟(jì)因素社會因素個人因素心理因素購買決策過程確認(rèn)問題收集信息評估購買決策購買行為消費者反應(yīng)產(chǎn)品決策品牌決策購買時機(jī)購買數(shù)量38二、影響消費者購買行為的主要因素外部因素產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等銷售者特征：信譽(yù)、態(tài)度、專業(yè)知識水平等情景特征：時間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢、其他偶然出現(xiàn)的條件等內(nèi)部因素文化因素社會因素個人因素心理因素39二、影響消費者購買行為的主要因素 內(nèi)部因素文化因素文 化亞文化社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色和地位 個人因素年齡和生命周期的階段 職

16、業(yè) 經(jīng) 濟(jì) 情 況 生 活 方 式 個性和自我觀念 心理因素 動 機(jī) 知 覺 學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度40馬斯洛需求層次論二、影響消費者購買行為的主要因素 內(nèi)部因素 生 理 需 要（饑餓、口渴） 安 全 需 要（安全、保障）社會需要（歸屬感、愛情）尊重需要（自我尊重、賞識、地位）自我實現(xiàn)需要41三、消費者購買決策過程參與購買的角色 發(fā) 起 者影 響 者 決 策 者 購 買 者 使 用 者 購買決策42購買行為類型和變化趨勢消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程介入程度品牌差異品牌差異大品牌差異小高 度 介 入低 度 介 入復(fù)雜的購買行為化解不協(xié)調(diào)購買行為尋求多樣化購買行為習(xí)慣性購買行為消費者購買行

17、為的變化趨勢）沖動式購買大量增加。）對便利的需求更高。）要求休閑時間的更充分利用。）名牌精品越來越被世界各地的人們所關(guān)注。43購買決策過程三、消費者購買決策過程確認(rèn)需要收集信息評價選擇購買決策購后行為44第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為組織機(jī)構(gòu)市場的類型和特點組織機(jī)構(gòu)市場的類型組織機(jī)構(gòu)市場（Organization Market)是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購產(chǎn)品或勞務(wù)的正式組織構(gòu)成。生產(chǎn)者市場轉(zhuǎn)賣者市場政府市場非盈利團(tuán)體市場組織機(jī)構(gòu)市場的特點市場結(jié)構(gòu)和需求特性購買者的成份購買者決策的類型和決策過程買方和賣方的關(guān)系其他特點：直接銷售、互購貿(mào)易45組織機(jī)構(gòu)市場購買行為的模式第二節(jié)

18、組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為環(huán) 境營銷刺激 產(chǎn) 品 定 價 分 銷 促 銷其他刺激 經(jīng) 濟(jì) 政 治 文 化 競 爭采購組織（組織的影響）采購中心（人際關(guān)系和個人的影響）采購決策過程采購者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品或勞務(wù)選擇供應(yīng)商訂貨數(shù)量交貨條件和時間服務(wù)條款付款方式46生產(chǎn)者市場購買決策的參與者使用者影響者采購者決策者信息控制者第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為 生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場的主要購買類型直接重購變更采購新購影響生產(chǎn)者市場購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素47生產(chǎn)者市場購買決策過程認(rèn)識需求確認(rèn)需求說明需求尋求供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商正式訂購購后評價第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為 生產(chǎn)者市場4

19、8第六章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié) 市場細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇第三節(jié) 市場定位49第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分的原因市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展案例分析市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的程序市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有效的市場細(xì)分的原則50市場細(xì)分的原因市場需求差異程度越來越大企業(yè)資源相對有限競爭激烈且廣泛存在企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風(fēng)險，使經(jīng)營目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他營銷活動51市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位52產(chǎn)生與發(fā)展工業(yè)化初期： Mass Marketing20世紀(jì)20年代：Product Differentiated Market

20、ing20世紀(jì)50年代：Target Marketing20世紀(jì)70年代：市場合同化追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益從生產(chǎn)者角度出發(fā)以市場需求為出發(fā)點根據(jù)成本與收益的關(guān)系適度細(xì)分市場53案例分析：Miler啤酒的成功營銷背景:1969年菲利普莫利斯公司收購了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美國市場排名第八,市場份額為6%PM是國際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬寶路,但受到“反對吸煙”運動的影響,決定進(jìn)軍啤酒業(yè)當(dāng)時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式處于領(lǐng)先地位的是安修索布希公司,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場份額為25%處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司,市場份額為15%市場競爭很激烈,但手段低級,整體營銷54營銷策略 認(rèn)

21、真市場調(diào)查,進(jìn)行市場細(xì)分，重新定位一、按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者輕度使用者人數(shù)多,但飲用量只為重度使用者的1/8重度使用者的特征:藍(lán)領(lǐng)、30歲左右、每天看電視3小時以上，愛好體育運動對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位對重度使用者把“ 海雷夫”獻(xiàn)給“真正愛喝啤酒的人”，廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目對輕度使用者推出容量較小的瓶裝“ 海雷夫”重新定位獲得極大成功，1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二55二、進(jìn)軍另一個細(xì)分市場低熱量啤酒市場背景進(jìn)入70年代美國“ 保護(hù)健康運動”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖

22、問題當(dāng)時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異，1973年，低熱啤酒“ 萊特”問世包裝設(shè)計用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣在銷售點一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味廣告攻勢強(qiáng)烈，廣告語中強(qiáng)調(diào)：低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q“ 萊特”的口感與“ 海雷夫”一樣，味道好極了銷量從1975年的200萬箱迅速在1979年升到1000多萬箱。1980年，銷量名列第三，超過藍(lán)帶56三、挑戰(zhàn)高檔啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的產(chǎn)品“ 麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)“ 麥可龍”是A

23、B公司啤酒中質(zhì)量最高、價格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場米勒公司利用“ 移花接木”，購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“ 老溫伯”的特許品牌，在美國生產(chǎn)米勒把“ 老溫伯”的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“ 今晚，來喝老溫伯”很快“ 麥可龍”在這一市場的領(lǐng)導(dǎo)地位開始動搖57戰(zhàn)功 在整個70 年代，米勒公司的營銷取得了巨大的成功。到1980年，市場份額達(dá)21.1%?？備N售收入達(dá)26億美元，米勒啤酒被稱為“ 世紀(jì)口味”58案例點評一個公司的營銷優(yōu)勢可能是一個公司最根本的競爭優(yōu)勢。BM公司很善于利用自己在營銷方面的特

24、長，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競爭優(yōu)勢恰到好處的市場細(xì)分是定位乃至整個營銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對啤酒市場的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對消費者的了解，提高了營銷的針對性，也有利于其找到對手的弱點，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件廣告在實現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品的定位不但需要一個好的產(chǎn)品、合適的價格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通59市場細(xì)分的概念市場細(xì)分（Marketing Segmentation)按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場的過程。每個子市場為需求特點類似的消費群體細(xì)分市場市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)消費需求的差異性同質(zhì)市

25、場相同或相似的需要、欲望和購買行為，對營銷策略有相同或相似的反應(yīng)異質(zhì)市場不相同或相似的需要、欲望和購買行為，對營銷策略有不相同或相似的反應(yīng)市場細(xì)分把一個異質(zhì)的整體市場劃分為若干個相對同質(zhì)的子市場，使相對有限的資源帶來最大的效益。（求大同存小異）60市場細(xì)分的作用市場細(xì)分有利于企業(yè)進(jìn)行市場機(jī)會分析，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，開拓和占領(lǐng)新市場。市場細(xì)分有利于企業(yè)用較少的營銷費用，取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。這是因為企業(yè)通過市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場，就可以制定最佳營銷戰(zhàn)略，提高競爭力。進(jìn)行市場細(xì)分，易于分析每個細(xì)分市場上各個競爭者的優(yōu)勢和弱點，企業(yè)就可以有針對性地建立自己的目標(biāo)市場，這有利于增強(qiáng)競爭能力，提高經(jīng)濟(jì)效益

26、。建立以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略，可將企業(yè)有限的人力、財力、物力資源集中使用于一個或幾個細(xì)分市場，有的放矢地進(jìn)行營銷。這樣企業(yè)不僅可以降低費用，還提高自己的競爭能力。市場細(xì)分能夠增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，在子市場上開展?fàn)I銷活動，易于企業(yè)掌握消費需求的特點及其變化，便于企業(yè)及時、正確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道和促銷活動，保持產(chǎn)品適銷對路。61市場細(xì)分的程序選擇營銷目標(biāo)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分市場篩選評估細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場設(shè)計市場營銷策略62市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)用戶要求用戶規(guī)模用戶地點工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)63市場細(xì)分的原則可衡量性可進(jìn)入

27、性可盈利性穩(wěn)定性64第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇確定目標(biāo)市場的方式目標(biāo)市場范圍策略目標(biāo)市場營銷策略影響目標(biāo)市場選擇的因素65確定目標(biāo)市場的方式不作市場細(xì)分，以產(chǎn)品的整體市場作為目標(biāo)市場先進(jìn)行市場細(xì)分，然后再選擇一至兩個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場66目標(biāo)市場范圍策略市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面進(jìn)入67目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷策略公司營銷組合市場差異性營銷策略公司營銷組合1細(xì)分市場1公司營銷組合2公司營銷組合3細(xì)分市場2細(xì)分市場3集中性營銷策略公司營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場368企業(yè)實力影響目標(biāo)市場選擇的因素產(chǎn)品性質(zhì)市場特點產(chǎn)品生命周期市場供求趨勢競爭者的策略69收購

28、現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)想要進(jìn)入該市場的企業(yè)，對于這一行業(yè)的知識還不足。盡快進(jìn)入新市場對企業(yè)有很大好處。 企業(yè)如果依靠內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場，將遭到種種障礙，如專利權(quán)、原材料、經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等目標(biāo)市場進(jìn)入策略以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場沒有合適的企業(yè)可供收購。收購的方式代價過高或存在其他收購障礙。內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場地位與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場合作降低了經(jīng)營風(fēng)險。合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援，從而可以利用單個企業(yè)經(jīng)營能力總和的新能力。70 研討我國企業(yè)多元化與專業(yè)化經(jīng)營選擇71第三節(jié) 市場定位市場定位的概念市場定位的內(nèi)容市場定位的步驟市場定位策略72市場定

29、位的概念市場定位（Marketing positioning）是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。實質(zhì)：使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。73市場定位的內(nèi)容產(chǎn)品價格 渠道促銷使用者用途利益競爭 74市場定位的步驟建立產(chǎn)品特色市場定位的出發(fā)點要了解市場上競爭對手的定位情況，他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)有何特點要研究消費者對某類產(chǎn)品各屬性的重視程度要考慮企業(yè)自身的實力，有些產(chǎn)品屬

30、性，雖然是顧客比較重視的，但企業(yè)如果力所不及，也不應(yīng)成為市場定位的目標(biāo)樹立市場形象鞏固市場形象75市場定位策略避強(qiáng)定位策略迎頭定位策略重新定位策略新的競爭者進(jìn)入市場，并選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)市場占有率下降原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍第一次定位不準(zhǔn)確76第七章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期第二節(jié) 產(chǎn)品組合第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié) 品牌策略第五節(jié) 包裝策略77第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品分類產(chǎn)品生命周期理論78產(chǎn)品的基本概念狹義和廣義的產(chǎn)品概念狹義的產(chǎn)品某種為銷售而生產(chǎn)出來的、滿足人們需要的有形實體。這一認(rèn)識強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)屬

31、性，是對產(chǎn)品的一種狹義認(rèn)識，是生產(chǎn)觀念的傳統(tǒng)看法。廣義的產(chǎn)品指人們向市場提供的能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝；非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)形象等。這種概念是從現(xiàn)代營銷的角度定義的，是產(chǎn)品的整體概念。79產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品的三個層次核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品包裝品質(zhì)款式色調(diào)價格商標(biāo)形式產(chǎn)品安裝送貨維修質(zhì)量服務(wù)保證售后服務(wù)附加產(chǎn)品80產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品整體概念是以滿足消費者的需求為中心產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實體擴(kuò)展為多層次的組合體，便于確定產(chǎn)品的市場

32、地位產(chǎn)品整體概念強(qiáng)調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品的一個組成部分81產(chǎn)品分類 根據(jù)產(chǎn)品是否耐用非耐用品耐用品根據(jù)產(chǎn)品是否有形有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品 根據(jù)消費者的購買習(xí)慣便利品選購品特殊品 非渴求品82產(chǎn)品生命周期理論83產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期階段及特點典型的產(chǎn)品生命周期階段及特點特殊的產(chǎn)品生命周期階段及特點84投入期的營銷策略 “短”產(chǎn)品生命周期理論各階段的營銷策略促銷費用價格水平高低高低迅速取脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢滲透策略85成長期的營銷策略 “快”產(chǎn)品生命周期理論各階段的營銷策略提高產(chǎn)品品質(zhì)樹立產(chǎn)品形象開辟新市場調(diào)整產(chǎn)品價格拓寬銷售渠道86成熟期的營銷策略 “長”產(chǎn)品生命周期理論各

33、階段的營銷策略市場改進(jìn)策略尋找新的細(xì)分市場，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用本產(chǎn)品的市場刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而發(fā)展的新用途產(chǎn)品改進(jìn)策略品質(zhì)改進(jìn)性能改進(jìn)款式改進(jìn)市場營銷組合改進(jìn)策略87衰退期的營銷策略 “轉(zhuǎn)”產(chǎn)品生命周期理論各階段的營銷策略集中策略持續(xù)策略放棄策略88第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的概念對產(chǎn)品組合的分析和管理產(chǎn)品組合策略89產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品項目是指每一個具體的產(chǎn)品產(chǎn)品線由滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品構(gòu)成。產(chǎn)品組合的三個變化因素：產(chǎn)品組合寬度也稱產(chǎn)品組合廣

34、度，是指企業(yè)經(jīng)營多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)，多者為深，少者為淺。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。90波士頓矩陣法對產(chǎn)品組合的分析和管理市場增長率高低市場占有率低高問題類狗類明星類金牛類91產(chǎn)品系列平衡法對產(chǎn)品組合的分析和管理評定產(chǎn)品的市場引力評定企業(yè)實力做產(chǎn)品系列平衡象限圖分析與決策產(chǎn)品系列平衡決策表企業(yè)實力市場引力大中小大中小提高占有率，選擇性投資加強(qiáng)擴(kuò)大，甘冒風(fēng)險積極投資選擇性投資或淘汰穩(wěn)定策略積極投資，爭取多贏利淘汰，力爭最小損失選擇性投資或停止投資回收資金，選優(yōu)少量投資92擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合

35、策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略向上延伸高檔產(chǎn)品策略向下延伸低檔產(chǎn)品策略雙向延伸93第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念和分類開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品的開發(fā)方式新產(chǎn)品開發(fā)的程序94新產(chǎn)品的概念和分類企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品有所差異，即可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的分類按新產(chǎn)品新穎程度分類全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品按新產(chǎn)品的區(qū)域特征分類國際新產(chǎn)品國內(nèi)新產(chǎn)品地區(qū)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品95開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品開發(fā)，能夠推動社會進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，極大豐富物質(zhì)財富。新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)成長的重要保證。新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)不斷滿足消費者需求的重要手段。新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)提高聲譽(yù)和增強(qiáng)競爭能力的

36、重要保證。開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)合理利用資源，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。96新產(chǎn)品的開發(fā)方式獨立研制方式技術(shù)引進(jìn)方式科技協(xié)作開發(fā)方式獨立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式97新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思概念發(fā)展與測試初擬營銷計劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷正式上市98第四節(jié) 品牌策略品牌的概念品牌的作用品牌設(shè)計的基本要求品牌策略99品牌，俗稱牌子或廠牌。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群消費者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。品牌的概念品牌名稱，是指

37、品牌中可以用語言稱呼表達(dá)的部分品牌標(biāo)志，是指品牌中可以識別但不能直接用語言表達(dá)的部分，常常用一些圖形、符號、色彩等特殊的設(shè)計來表示。商標(biāo)，是指經(jīng)過向政府有關(guān)部門注冊登記并受到法律保護(hù)的品牌。100從企業(yè)角度來說有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售獲得法律保護(hù)有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量有助于廣告宣傳品牌的作用從消費者角度來說品牌有利于消費者識別各種商品，便于有效地選擇和購買商品。借助品牌，消費者便于聯(lián)系重復(fù)購買，可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利品牌能有效地維護(hù)消費者的利益好的品牌能滿足消費者的精神需要101品牌設(shè)計應(yīng)新穎別致，特色鮮明。品牌設(shè)計的基本要求品牌設(shè)計應(yīng)力求文字簡明，易于辨認(rèn)、拼寫和記憶。品牌設(shè)計與目標(biāo)市場的文化背景相

38、適應(yīng)。品牌設(shè)計要適合消費者的心理需要，適應(yīng)消費者對該產(chǎn)品的喜好和偏好。品牌設(shè)計應(yīng)遵循國家有關(guān)法律，切記雷同于他人品牌。102品牌化策略品牌策略品牌歸屬策略使用制造商的品牌使用中間商的品牌制造商和中間商品牌混合使用統(tǒng)一品牌策略個別品牌策略103第五節(jié) 包裝策略包裝的概念和作用包裝的設(shè)計包裝策略104包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包裝物，并將產(chǎn)品盛裝或包扎起來的一系列活動。包裝的概念和作用包裝的作用：保護(hù)商品便于運輸、攜帶和儲存，也便于消費者使用商品促進(jìn)銷售提高產(chǎn)品的價值105包裝要能準(zhǔn)確地傳遞商品的信息包裝的設(shè)計包裝的檔次要與商品本身的價值相符合包裝的設(shè)計應(yīng)為運輸、銷售、攜帶、使用等提供方便包裝設(shè)計應(yīng)

39、經(jīng)濟(jì)實用包裝設(shè)計應(yīng)新穎、獨特，適合消費者的心理包裝設(shè)計還應(yīng)考慮不同民族、不同地區(qū)、不同宗教信仰的需要106類似包裝策略包裝策略等級包裝策略綜合包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略創(chuàng)新包裝策略107第八章 定價策略定價依據(jù)定價目標(biāo)基本價格的定價方法價格策略108第一節(jié) 定價依據(jù)產(chǎn)品價值與市場供求價格構(gòu)成成本利潤稅金價格影響因素成本競爭需求產(chǎn)品價格政策經(jīng)濟(jì)形勢促銷109第二節(jié) 定價目標(biāo)獲利性目標(biāo)銷售量目標(biāo)市場份額目標(biāo)應(yīng)付競爭目標(biāo)威望目標(biāo)110,第三節(jié) 定價方法需求導(dǎo)向定價方法 理解價值定價法 差別需求定價法成本導(dǎo)向定價方法 成本加成法 目標(biāo)利潤法 邊際成本法競爭導(dǎo)向定價方法 流行定價法 追隨定價法

40、 投標(biāo)報價法 成本導(dǎo)向定價方法競爭導(dǎo)向定價方法111第四節(jié) 價格策略折讓定價策略現(xiàn)金折扣貿(mào)易折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣推廣折扣心理定價策略威望定價尾數(shù)定價整數(shù)定價招徠定價習(xí)慣定價單位定價112第四節(jié) 價格策略折讓定價策略現(xiàn)金折扣貿(mào)易折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣推廣折扣心理定價策略威望定價尾數(shù)定價整數(shù)定價招徠定價習(xí)慣定價單位定價113第四節(jié) 價格策略差價策略地區(qū)差價策略季節(jié)差價策略質(zhì)量差價策略階段定價策略試銷階段新產(chǎn)品定價策略撇油價格策略高價投放新產(chǎn)品“取脂”滲透價格策略低價投放新產(chǎn)品策略滿意價格策略折衷價格策略暢銷階段穩(wěn)定價格或降價飽和階段以保本價為最低限，低價滯銷階段削價處理114第九章 分銷渠道策略分銷

41、渠道概述分銷渠道的設(shè)計與選擇分銷渠道的管理批發(fā)商和零售商115分銷渠道概述分銷產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移到消費者的市場營銷活動。分銷渠道分配渠道、營銷渠道、商品流通渠道（時空通道）。指產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的通路。即參與產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費者或用戶過程的相互依存的所有企業(yè)和個人。分銷渠道的特點：外部性穩(wěn)定性關(guān)聯(lián)性116分銷渠道的功能有利于交換過程調(diào)整供需使交易標(biāo)準(zhǔn)化縮短尋找過程風(fēng)險分擔(dān)信息反饋采購運輸117分銷渠道的模式生 產(chǎn) 者123最終消費者零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商消費品分銷渠道工業(yè)品生產(chǎn)者00123最終消費者經(jīng)銷商代理商代理商經(jīng)銷商工業(yè)品分銷渠道118直接式和間接

42、式分銷渠道分銷渠道的類型長分銷渠道和短分銷渠道寬分銷渠道和窄分銷渠道119分銷渠道的設(shè)計決策顧客需要與渠道模式選擇顧客的要求要求的程度1、了解產(chǎn)品信息高-低2、定做產(chǎn)品高-低3、質(zhì)量保證重要-不重要4、訂貨量大-小5、產(chǎn)品型號齊全不強(qiáng)烈-強(qiáng)烈6、長期穩(wěn)定供貨不強(qiáng)烈-強(qiáng)烈7、售后服務(wù)不強(qiáng)烈-強(qiáng)烈8、后勤服務(wù)復(fù)雜-簡單適合的市場營銷渠道直銷間接銷售120影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道的設(shè)計決策產(chǎn)品因素產(chǎn)品的單位價格產(chǎn)品的體積與重量產(chǎn)品的式樣或款式產(chǎn)品的易腐性和易毀性產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的季節(jié)性121影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道的設(shè)計決策市場因素現(xiàn)實用戶和潛在

43、用戶的多少以及零售商規(guī)模的大小市場的地區(qū)性經(jīng)濟(jì)形勢消費者的購買習(xí)慣市場競爭的情況企業(yè)自身因素企業(yè)規(guī)模與信譽(yù)企業(yè)的管理能力控制渠道的愿望企業(yè)可能提供的服務(wù)122影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道的設(shè)計決策國家政策因素企業(yè)營銷策略因素企業(yè)的產(chǎn)品組合企業(yè)的促銷策略因素本企業(yè)的價格策略因素123渠道設(shè)計分銷渠道的設(shè)計決策確定渠道長度確定渠道寬度廣泛分銷選擇性分銷獨家分銷規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)價格政策買賣條件中間商的地區(qū)權(quán)利雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容124渠道之間的合作與競爭分銷渠道的管理加強(qiáng)分銷渠道管理對渠道成員的鼓勵向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品合理分配利潤開展促銷活動資金支持協(xié)助中間商搞好經(jīng)

44、營管理，提高營銷效果提供情報與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系對中間商的檢查分銷渠道調(diào)整增減某一種分銷渠道增減分銷渠道對象調(diào)整整個分銷渠道125批發(fā)商和零售商批發(fā)商批發(fā)商在商品流通過程中，一切不直接服務(wù)于最終消費者，只是實現(xiàn)商品在空間、時間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到再銷售目的的中間機(jī)構(gòu)或個人。批發(fā)商的特點：購買目的是為了轉(zhuǎn)賣或再加工批發(fā)交易一般數(shù)量大、頻率低、要求市場覆蓋面大批發(fā)商在組織商品流通中能起到提高效率、降低費用、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾等作用。126批發(fā)商和零售商批發(fā)商批發(fā)商的分類：商業(yè)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人與代理商制造商與零售商的分銷部或辦事處其他批發(fā)商127批發(fā)商和零售商零售商零售商的概念零售指一切向最終消費者直接提供

45、貨物和勞務(wù)、使之用于個人生活消費和非商業(yè)性用途的交易活動。把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟(jì)來源的組織和個人都稱為零售商。128批發(fā)商和零售商零售商零售商的分類經(jīng)營商品類別不同的各種商店專業(yè)商店百貨商店超級市場方便商店超級商店、混合商店和特級商店：服務(wù)行業(yè)著眼于價格競爭的各種商店折扣商店倉庫商店樣本售貨商店129批發(fā)商和零售商零售商不設(shè)鋪面的零售商直接郵購目錄營銷 營銷電視營銷：A、直接訂貨廣告；B、家庭采購頻道電子銷售流動售貨或直接售貨自動售貨機(jī)購物服務(wù)130批發(fā)商和零售商零售商管理系統(tǒng)不同的各種零售組織連鎖商店自愿聯(lián)合商店和零售合作組織特許代營組織協(xié)同營業(yè)百貨商店消費合作社131第十章 促銷策略第一

46、節(jié) 促銷組合決策第二節(jié) 廣告第三節(jié) 銷售促進(jìn)第四節(jié) 公共關(guān)系第五節(jié) 人員推銷132第一節(jié) 促銷組合決策促銷（Promotion）營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。實質(zhì)就是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。促銷的方式廣告?zhèn)鬟f有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息營業(yè)推廣增加顧客對產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購買產(chǎn)品公共關(guān)系改善企業(yè)在公眾心目中的形象人員推銷面對面地說服顧客購買產(chǎn)品133第一節(jié) 促銷組合決策促銷組合（Promotion Mix）為了以最小的成本投入，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)需要對各種不同的促銷活動進(jìn)行有機(jī)組

47、合，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)提供信息增加需求產(chǎn)品差異化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值穩(wěn)定銷售134第一節(jié) 促銷組合決策影響促銷組合策略的因素各種促銷方式的特點產(chǎn)品種類或市場類型促銷的總策略推動策略（Pushing Strategy）拉引策略（Pulling Strategy）購買準(zhǔn)備過程的階段產(chǎn)品生命周期的階段價格可供促銷使用資金135廣告廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或勞務(wù)的信息，以促銷商品或服務(wù)為目的的一種信息傳播手段。第二節(jié) 廣告廣告的特征： 付費非人員直接溝通136廣告促銷方案（5M）Mission-Money-Messag

48、e-Media-Measurement第二節(jié) 廣告 確定廣告目標(biāo)信息性目標(biāo)說服性目標(biāo)提醒性目標(biāo) 廣告預(yù)算決策 廣告信息決策USP信息的發(fā)掘信息的選擇信息的表達(dá)137第二節(jié) 廣告 廣告媒體決策媒體的選擇媒體的類型選擇時應(yīng)考慮的因素具體的載體決定媒體的使用時機(jī) 評價廣告效果溝通效果評估信息能否傳達(dá)銷售效果評估銷售量是否增長138第三節(jié) 銷售促進(jìn) 由一系列具有短期刺激購買作用的促銷工具組成目的：刺激購買，促成交易特點：針對性強(qiáng)，立足于短期目標(biāo)，非連續(xù)性，靈活性用于：一定時期，一定任務(wù)的短期特殊推銷139第三節(jié) 銷售促進(jìn) 基本工具針對個人贈送樣品優(yōu)惠券退款特價包裝贈送禮品獎勵累計購物獎勵免費試用產(chǎn)品保

49、證聯(lián)合推廣140第三節(jié) 銷售促進(jìn) 基本工具針對中間商免費產(chǎn)品價格折扣促銷資金產(chǎn)品展銷產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場示范141第四節(jié) 公共關(guān)系 定義指企業(yè)為了使社會廣大公眾對本企業(yè)及本企業(yè)產(chǎn)品有好感，在社會上樹立企業(yè)盛譽(yù)，選用各種傳播手段，向廣大公眾制造輿論而進(jìn)行的公開宣傳的促銷方式。企業(yè)利用各種媒介發(fā)布重大商業(yè)新聞，或是對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)進(jìn)行有利的宣傳，而企業(yè)并不為此付費，即“軟廣告”。目標(biāo)：提高企業(yè)知名度，加深產(chǎn)品印象，激勵全體員工142第四節(jié) 公共關(guān)系 特征涉及企業(yè)形象的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略作用面十分廣泛傳播手段很多傳播媒介的間接傳播人際交往的直接傳播公共關(guān)系策略公共關(guān)系宣傳提高知名度公共關(guān)系活動提高美譽(yù)度公共關(guān)

50、系意識員工具有的樹立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識143第四節(jié) 公共關(guān)系 具體手段新聞宣傳贊助和支持社會各項公益活動聽取和處理公眾意見建立與有關(guān)機(jī)構(gòu)的友好聯(lián)系積極參加社會活動建立企業(yè)內(nèi)部有益的員工關(guān)系144第五節(jié) 人員推銷 人員推銷是企業(yè)通過派出銷售人員與顧客進(jìn)行人際接觸來推動銷售的促銷方法。特點：直接聯(lián)系機(jī)動靈活現(xiàn)場洽談反饋及時選擇性強(qiáng)作用：推銷產(chǎn)品預(yù)見開拓傳遞信息提供服務(wù)分配貨源145第五節(jié) 人員推銷 三種銷售環(huán)境外勤銷售柜臺外銷售 營銷個人銷售的任務(wù)定單處理確定顧客需求指出顧客需求完成定單創(chuàng)造銷售任使銷售146發(fā)掘與評選接近介紹演示處理反對意見成交事后追蹤第五節(jié) 人員推銷 銷售過程147第

51、五節(jié) 人員推銷 銷售人員的管理招募與選拔 培訓(xùn) 組織 監(jiān)督 激勵 報酬 評估和控制 148第十二章 市場營銷組織、計劃和控制第一節(jié) 市場營銷組織第二節(jié) 營銷計劃和控制第三節(jié) 營銷審計149第一節(jié) 市場營銷組織市場營銷組織的含義： 市場營銷組織是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定的營銷目的而使全體營銷人員通力協(xié)作的科學(xué)系統(tǒng)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。市場營銷組織的目標(biāo)：對市場需求作出快速反應(yīng)使市場營銷效率最大化代表并維護(hù)消費者利益150第一節(jié) 市場營銷組織市場營銷組織的類型：專業(yè)化組織職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品管理型組織市場管理型組織結(jié)構(gòu)性組織金字塔型矩陣型 151第一節(jié) 市場營銷組織設(shè)計市場營銷

52、組織的基本原理統(tǒng)一指揮原理專業(yè)化原理權(quán)責(zé)對等原理管理幅度與層次原理有效性原理152第一節(jié) 市場營銷組織市場營銷組織的設(shè)計：分析營銷組織環(huán)境確定組織內(nèi)部活動建立必須的職位設(shè)計組織結(jié)構(gòu)人員配備調(diào)整和評價153計劃摘要市場營銷現(xiàn)狀機(jī)會與問題分析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)行動方案第二節(jié) 市場營銷計劃與控制市場營銷計劃的內(nèi)容和步驟預(yù)算控制154第二節(jié) 市場營銷計劃與控制市場營銷控制的類型年度計劃控制銷售分析市場份額分析市場營銷費用率顧客滿意追蹤行為校正盈利能力控制效率控制銷售隊伍銷售績效考評廣告效率銷售促進(jìn)效率 分銷效率市場營銷效果綜合評價155第三節(jié) 市場營銷審計市場營銷審計 市場營銷審計是對一個公司或一個經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)等活動進(jìn)行一種全面的、系統(tǒng)的、獨立的定期的考核，目的在于發(fā)現(xiàn)問題，拓展機(jī)會，并提出行動計劃，以便提高公司的整體市場營銷績效。市場營銷審計程序市場營銷審計的主要內(nèi)容市場營銷組織審計市場營銷系統(tǒng)審計市場營銷生產(chǎn)力審計市場營銷功能審計156第十三章 國際市場營銷第一節(jié) 概述第二節(jié) 國際市場營銷