中小企業(yè)的營銷管理策略

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓資料中小企業(yè)的營銷管理戰(zhàn)略目前，我國工商注冊登記的中小企業(yè)已超越萬家，占全部注冊企業(yè)數(shù)的近%；其每年的出口總額占全國出口總額的%左右；工業(yè)總產(chǎn)值占全國工業(yè)總產(chǎn)值的%；另外，它們還占流通領域中全國零售網(wǎng)點的%以上，并提供了大約%的城鎮(zhèn)就業(yè)時機。中小企業(yè)在我國經(jīng)濟開展中具有無可替代的特殊位置。中國參與WTO，市場進一步開放，殘酷而公平的競爭正在悄然來到身邊，又一次經(jīng)濟革命在緊縮不符合市場規(guī)那么的生存空間。這對眾多不擅長運用集體智慧以提高本身的應變和創(chuàng)新才干，不可以快速應對外部需求并利用掌握的知識資

2、源預測外部市場開展方向及變化來做好企業(yè)各項營銷管理任務的中小企業(yè)來說，無疑是雪上加霜。著眼于知識經(jīng)濟時代，中小企業(yè)怎樣才干根據(jù)本身的特點和觀念采取恰當?shù)臓I銷戰(zhàn)略，進展準確的市場定位，找準本人的位置，爭取技術、產(chǎn)品和效力上的獨樹一幟來做好組織的營銷管理戰(zhàn)略。這已成為眾多企業(yè)運營者都比較關注的問題。中小企業(yè)可以從以下兩個戰(zhàn)略入手：第一、拾遺補缺戰(zhàn)略拾遺補缺戰(zhàn)略就是中小企業(yè)避開與大競爭對手的直接對抗，見縫插針，將其位置定于某市場空隙，開發(fā)目前市場上還沒有運營、但消費者確實需求的產(chǎn)品或工程上，開辟新的市場領域。實際證明，中小企業(yè)不去進犯大企業(yè)的市場而積極地尋覓市場空隙是其在競爭中得以繼續(xù)生存并勝利的緣

3、由之一。小企業(yè)應充分把握市場需求變化，利用運營機制靈敏的特點，進入大企業(yè)尚未涉及的新興的市場領域；發(fā)揚貼近市場的優(yōu)勢，活潑于競爭變化非常猛烈的領域；集中力量參與那些大企業(yè)不愿涉足的批量小、種類多、零銷微利領域的消費運營。由于拾遺補缺戰(zhàn)略遠離競爭猛烈的市場信息，專找市場上有消費需求、但長期被忽視的市場去開發(fā)、去滿足，所以市場風險相對較小、勝利率很高。拾遺補缺戰(zhàn)略一旦勝利，可以迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在能在消費者心中樹立起第一的籠統(tǒng)。采用拾遺補缺戰(zhàn)略的中小企業(yè)該當留意以下問題：首先要摸清大企業(yè)不愿涉足的“真空地帶的真實情況；其次要開發(fā)的產(chǎn)品、要上的工程有無市場需求，市場需求有多大，還有本企業(yè)的實力

4、如何，要開發(fā)的產(chǎn)品或工程在經(jīng)濟上、技術上能否真實可行。第二、突出特征戰(zhàn)略中小企業(yè)在知識經(jīng)濟時代最能發(fā)揚個性，由于產(chǎn)業(yè)需求個性化企業(yè)可以不做最大，但要做到最好，由于中小企業(yè)因技術、人才力量有限，因此不能夠跨很多行業(yè)。但不是說規(guī)模小就無所作為，特別在知識經(jīng)濟時代，中小企業(yè)“船小好調(diào)頭，同時也有利于特征運營。突出特征戰(zhàn)略就是根據(jù)企業(yè)本身的運營條件和所處的運營環(huán)境，采取一定的措施在某一方面突出本人的特征和風格，表現(xiàn)出差別性。也就是中小企業(yè)要在競爭中獲得優(yōu)勢，就不能循常規(guī)，隨大流，而該當千方百計闖出本人獨特的路子。在強手如林的市場上，在強大無比的大企業(yè)面前，中小企業(yè)只需從事有特征的營銷才干站穩(wěn)腳跟。實踐

5、上，特征就是優(yōu)勢。在營銷過程中，中小企業(yè)要想方設法保住本人在某一方面或某一領域內(nèi)的小優(yōu)勢，構成優(yōu)勢運營，才會有市場、有出路。中小企業(yè)要開展，要進展產(chǎn)業(yè)的構造調(diào)整，防止產(chǎn)業(yè)構造低層次重組、產(chǎn)品雷同化，同一產(chǎn)品他有我也有，沒有差別也就缺乏競爭力。在知識經(jīng)濟時代，中小企業(yè)要做好營銷管理，不僅要找準營銷的戰(zhàn)略，還必需在管理中融入知識的特征，掌握和運用一些知識管理的詳細方法。中小企業(yè)實施知識營銷管理，可以促進企業(yè)的效率。第一、建立企業(yè)內(nèi)部知識庫中小企業(yè)建立了企業(yè)內(nèi)部的知識庫，用來實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部知識的共享，員工可以利用該知識庫閱讀公報、了解企業(yè)內(nèi)部信息，加強與公司的情感聯(lián)絡。知識庫里的內(nèi)容可以包括：公司的人

6、力資源情況；公司內(nèi)每個職位需求的技藝和評價方法；公司內(nèi)各部門的內(nèi)部資料；公司客戶的一切信息；公司的主要競爭對手及協(xié)作同伴的詳細資料。第二、注重對公司智力資源的開發(fā)和共享知識管理其實是從強調(diào)人的重要性，強調(diào)人的任務實際及文化開場的，然后才是技術競爭。因此，作為實力并不雄厚的中小企業(yè)可以采取的措施主要有：將公司的人力資源情況存入知識庫，這樣可以方便管理者對公司員工的管理；讓員工進展自我測評，公司可以公開每個職位需求的技藝和評價方式，每個職工可以對本人的才干作出評價，找出本人和職位上差距，實現(xiàn)自我測評，這樣做有利于員工的職業(yè)培訓和職業(yè)開展；將員工的建議存入知識庫中，員工在任務中處理了一個難題或發(fā)現(xiàn)了

7、處置某件事更好的方法后，可以讓大家討論，并把最好的建議存入知識庫中，在建議中注明建議者的姓名，以保證提交建議的質(zhì)量及促進員工提交建議的積極性。中小企業(yè)掌握了知識管理的方法外，還要結合本身特點，創(chuàng)建本人企業(yè)開展的新的營銷管理方式。第一、擅長把危機轉變成時機市場經(jīng)濟每時每刻遇到的都是危機，要有一個防衛(wèi)的戰(zhàn)略，把危機轉化為時機，這都是對的，北京半導體資料廠年產(chǎn)鍺公斤，但有一年，接到的訂貨只需公斤，接著又退貨公斤半，還有公斤半。怎樣辦呢？當時他們廠長帶著技術人員協(xié)助 撫順的一家企業(yè)，開發(fā)了一個新的產(chǎn)品，每年就可以買他公斤鍺，但要做了產(chǎn)品賣出去再給錢。廠長經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這個廠也是暫時遇到了困難，平常還是

8、守信譽的，便決議先給他公斤鍺。這樣就把一大批客戶拉來了。這個廠在危機中不但沒有垮掉，而且獲得了新生。第二、中小企業(yè)共生原那么據(jù)了解，小天鵝洗衣機和碧浪洗衣粉合起來搞碧浪洗衣機，而小天鵝洗衣機在往外賣的時候，就給家兩包洗衣粉，讓人做實驗，他倆是共生。作為中小企業(yè)而言，無妨學習這種方式，使企業(yè)在共生中都得到開展，應該說市場競爭是一種喚醒、是一種相互的助長，競爭的結果雙方都能得到開展。第三、學會借力借力就是借他人的力來開展本人。借力的時候，首先，應必需謀劃好，當借到什么程度。內(nèi)蒙古寧城老窖就借得好，他在報紙上、電臺上做廣告，說某年某月的某日，我和茅臺酒一同獲得了什么金獎。他借茅臺的力，但沒有和茅臺一

9、樣，更沒有比茅臺好，但確實和茅臺一同獲得了金獎，最后傳出去了，號稱塞外茅臺。安徽的香煙也借了力，他請了一幫專家，吃完飯以后，給黃牌評了個第一，給上海中華牌評了個第二，給紅塔山評了個第三，請問誰信呢？有些中小的商質(zhì)量量是不錯的，但就是賣不出去，什么緣由呢？第一、效力不到位；第二、沒有實現(xiàn)商業(yè)的溝通。另外就是不懂得借力，以為攻擊他人就是抬高本人，這是一種誤導。目前，中國的很多行業(yè)市場已供大于求，甚至是供遠大于求。但這只是闡明在數(shù)量的競爭很是猛烈，而在質(zhì)量的競爭上還處于一個較低的程度，很多企業(yè)一味地追求最大、鼓勵最大，此時的中小企業(yè)更應堅持清醒開展思緒應符合本人的要求，同時要符合社會的開展和消費者的

10、要求。讓完善的營銷管理來創(chuàng)效益，由于未來真正賺錢的是那些追求最正確、鼓勵最正確的企業(yè)。 營銷管理是藝術還是科學？ 一個很有創(chuàng)意的“點子可以奇觀般地使企業(yè)翻開市場并產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟效益，這種傳奇式的勝利事例在商界屢見不鮮，為業(yè)內(nèi)人士津津樂道，給人的覺得企業(yè)營銷在那些天才式的“點子大王那里似乎成了任其揮灑馳騁的藝術殿堂，腦袋一拍就能靈光閃現(xiàn)，即可財源滾滾，給企業(yè)帶來無限活力。 無可否認，營銷管理和決策確實需求智慧和靈感，智慧發(fā)明財富也是顛撲不破的真理。但是，不斷以來在中國企業(yè)界有片面夸張這種“點子式智慧的傾向，在一些企業(yè)看來，好的“點子和創(chuàng)意決議一切，表達在企業(yè)營銷管理方面，尤其是在營銷決策方面，片

11、面大了人的客觀能動性，營銷決策缺乏科學性。且不說眾多中小企業(yè)，在國內(nèi)有一定規(guī)模和業(yè)內(nèi)影響的企業(yè)中，可以很容易找到由于營銷決策不科學給企業(yè)帶來損失的事例： 著名門戶網(wǎng)站新浪公司年第三季度為添加短信業(yè)務收入，由于缺乏科學的廣告效果預測分析，上千萬的廣告費打水漂！ 國內(nèi)家電巨頭長虹公司為開辟國外市場，由于缺乏科學的客戶信譽管理機制，導致數(shù)十億壞賬損失，使企業(yè)蒙受宏大損失，幾近沒頂之災！ 國內(nèi)飲料行業(yè)知名企業(yè)養(yǎng)生堂，由于前期有幾個靠靈感和創(chuàng)意勝利的案例，在缺乏前期市場調(diào)研和分析的情況下，盲目大舉在全國推出功能型飲料“尖叫，由于市場反響冷清最終導致幾千萬的損失！ 類似的事例不勝枚舉，產(chǎn)生上述情況的緣由，

12、筆者以為，除了我國企業(yè)營銷管理的整體程度有待不斷提高外，科學的營銷管理和決策的觀念淡薄是重要的深層緣由。 中國企業(yè)家不乏聰明才智，更有超人的膽識和冒險精神，從摸著石頭過河到跟著覺得走，一路過來也確實有不少企業(yè)獲得了勝利，于是乎這種勝利的體驗和閱歷更使一些現(xiàn)代管理知識和閱歷缺乏的企業(yè)管理者堅信，做企業(yè)只需有足夠的決心和膽量就必能勝利：覺得有很希望的工程，做！覺得很有市場產(chǎn)品，上！覺得很會有驚動效應的市場活動，干！覺得很有潛力的市場，進！憑覺得運營企業(yè)和開辟市場在我國企業(yè)中大有人在，或者說這種粗放式的運營管理企業(yè)的方式和理念在我國企業(yè)中不同程度較為廣泛地存在。 那么什么是科學的營銷理念和管理呢？讓

13、他們看看知名跨國公司的詳細做法，也答應以給他們一些啟發(fā)和自創(chuàng)。 首先他們看看著名轎車消費企業(yè)寶馬公司在進入亞洲市場前的市場調(diào)研是如何做的。這項研討分為四個大的步驟：將市場潛力定量化，了解消費者，確定產(chǎn)品工程，把握市場進入時機。怎樣界定他的產(chǎn)品即將進入的市場的潛力和容量？中國企業(yè)對這個問題的回答往往是比較模糊的。寶馬的做法是，經(jīng)過對外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研討，對到年的汽車市場規(guī)模作出定量的預測。經(jīng)過深化細致的市場分析，寶馬公司得出結論：亞洲汽車市場的增長速度將是全球市場增長速度的倍，而其中奢華轎車的增長比例又是最高的。日本、中國大陸、東南亞國對奢華轎車的需求，是一切汽車種類中最具增長性的，

14、日本的市場基準程度高，而中國大陸和東南亞國的增長空間非常宏大！ 既然市場潛力宏大，而且市場容量十清楚確，那么是不是可以馬上進入呢？還談不上。寶馬的第二步市場研討是了解消費者。首先，對消費者進展社會位置的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認知程度來確定其社會位置的高低。其次，對消費者的價值觀進展研討。傳統(tǒng)價值觀的中心要素包括：家庭、責任認識、社會層級觀念、財富一切權等，現(xiàn)代價值觀的中心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。最后寶馬給本人定位、而且是針對競爭對手進展定位了：寶馬和飛馳一樣，都面對處在社會高層的消費者，兩者間有一定交叉，但飛馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表延續(xù)性和社會等級；

15、而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀爬的年輕人，代表能量和活力。 知道了本人進入市場的潛力，了解了消費者，接下來就要確定用什么樣的產(chǎn)品進入市場。寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常他們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對亞洲市場，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的？哪些是普通聚焦的？哪些是低聚焦的？結論是：寶馬轎車和運動型多功能車SUV是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是普通聚焦的，游覽車和摩托車是低聚焦的。 到此，研討似乎告一段落，但寶馬依然是謹慎的。寶馬把進入亞洲市場的節(jié)拍分為四個階段，首先是做獨立進口商，其次是在當?shù)亟⑷⒓M裝工廠CKD方式，再次是在所在國建立國內(nèi)銷售公司，最

16、后才是在當?shù)亟⑼旰玫南M廠。 再來看一看跨國公司進入市場運作階段是如何進展營銷決策的。筆者曾就職于某知名連鎖運營跨國公司，該公司為吸引客戶經(jīng)常進展一些廣告和促銷活動，而對這些營銷活動，國內(nèi)企業(yè)大多也是憑覺得和閱歷，很少進展細致地分析。而跨國公司非常注重對每項廣告和促銷活動效果的分析，尤其是關注市場營銷活動投資效益的分析，詳細做法：一是每次市場營銷活動告一段落后，由營銷和財務部門一同都要進展投入產(chǎn)出分析，看看能否真正給企業(yè)帶來了多少添加的利潤，而不僅僅是收入的添加；其次，在營銷活動謀劃階段在關注客戶消費特點和主要競爭對手動態(tài)的同時，充分利用公司建立起來的以前各種營銷活動經(jīng)濟效益分析的數(shù)據(jù)庫資源

17、，在此根底上繼續(xù)創(chuàng)新，不斷提高廣告和促銷活動的投資效益。 由此看見，營銷決策前深化細致的市場調(diào)研和科學的定量分析技術的運用，是西方興隆國家企業(yè)以高決策科學性的重要武器和手段。著名網(wǎng)絡公Yahoo和Google年薪十萬美金招聘名牌大學數(shù)學畢業(yè)生，就是來運用科學的手段分析市場和客戶信息數(shù)據(jù)，提煉出對企業(yè)營銷決策有價值的參考根據(jù)，從而保證企業(yè)營銷決策的勝利實施。 經(jīng)過上面案例他們就會深化領會到，勝利不是偶爾的，市場的勝利一定建立在營銷分析的根底之上?？茖W的營銷研討和分析不僅有用，而且其方法也是可以學習模擬的。營銷，從某種程度講，同樣是一門科學，樹立科學的營銷觀非常重要。 此外，我國營銷管理人員包括營

18、銷分析師知識構造不夠完善，也是制約我國企業(yè)營銷決策科學性的重要要素。科學的營銷決策分析需求綜合運用營銷、財務管理、統(tǒng)計學、高等數(shù)學等多學科知識，而我國絕大多數(shù)營銷專業(yè)人員知識構造比較單一，從而在很大程度上制約了營銷決策的科學性。以營銷管理人員需求掌握財務知識為例，假設不掌握一定的財務知識，在產(chǎn)品價錢決策、市場和銷售預測、營銷活動效益預測和分析、營銷方案和控制、賒銷風險控制等諸多方面的營銷決策中很難進展深化的分析，雖然在企業(yè)可以得到財務部門的專業(yè)支持和協(xié)助，但財務人員多數(shù)又不熟習營銷管理，存在一定的溝通妨礙，很影響決策效率。在西方興隆國家，一些著名企業(yè)的營銷總監(jiān)不僅是營銷專家，同時還掌握豐富的財務知識，AT&T前營銷總監(jiān)詹姆斯藍斯古德曾著書，綜合運用營銷和財務知識，深化淺出地論述了企業(yè)營銷投資報答分析的方法，雖然筆者以為該書的觀念和方法需求進一步完善，但仍不失為一部有價