公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)參考

1、公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)參考1.什么是PR一公共關(guān)系是組織一一公眾一一環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。具體的說(shuō)就是社 會(huì)組織運(yùn)用調(diào)查研究和對(duì)話(huà)傳播等手段，營(yíng)造具有公眾性、公開(kāi)性、公益性和公共輿論性的 關(guān)系生態(tài)，以確保組織利益、公眾利益和公眾利益的和諧。公共關(guān)系觀念的變遷：私利觀念階段；互利觀念階段；公利觀念階段。公共關(guān)系的新觀念關(guān)系觀念；形象觀念；信用觀念；傳播觀念；長(zhǎng)期觀念；多贏觀念。公關(guān)發(fā)展的四個(gè)階段，其代表人物及主要觀點(diǎn)。1）公眾受愚弄階段。巴納姆。2）說(shuō)真話(huà) 時(shí)期。艾維李。3）投公眾所好時(shí)期；伯納斯。4）雙向?qū)ΨQ(chēng)時(shí)期；卡特利普和格魯尼格。揭丑運(yùn)動(dòng)對(duì)公共關(guān)系發(fā)展的影響公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是公共性。公共關(guān)系=

2、說(shuō)真話(huà)（必要條件）+做善事（活動(dòng)方式）+塑美形（追求目標(biāo)）公共關(guān)系工作的基本原則：老板至上原則；全員公關(guān)原則（樹(shù)立全員公關(guān)意識(shí)，營(yíng)造良好 的公關(guān)氛圍，明確每個(gè)人或每個(gè)崗位的公關(guān)責(zé)任）；兩面提示原則（好事要留名，壞事要講 清）；雙向溝通原則；互惠互利原則；開(kāi)拓創(chuàng)新原則。公關(guān)與新聞、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、人際關(guān)系的關(guān)系辨析。公關(guān)與新聞相同點(diǎn)：1）都是信源的提供者，很大程度上，新聞依賴(lài)于公共關(guān)系人員提供的 信息。2）都享有相似的價(jià)值觀，即以“事實(shí)”為基礎(chǔ)，以“說(shuō)真話(huà)”為原則，代表了第三 方立場(chǎng)，具有一定的公信力。 不同：1 ）角色定位。新聞?dòng)浾甙缪荨翱陀^的觀察者”，主要 任務(wù)是向社會(huì)大眾提供新聞和信息；公共關(guān)

3、系人員扮演“觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者”，主要任務(wù)是改變 組織或者公眾的態(tài)度和行為。2）工作范圍。新聞寫(xiě)作和媒體關(guān)系只是公關(guān)職能中兩種重要 的職能，除此之外，公關(guān)人員還肩負(fù)著慶典活動(dòng)的舉辦、危機(jī)的處理、議題管理等職能。3） 傳播受眾。新聞人員面對(duì)的是一般的社會(huì)大眾；公關(guān)人員將公眾進(jìn)行了細(xì)分，目標(biāo)受眾范圍 小于新聞傳播受眾。4）傳播渠道。新聞人員一般只通過(guò)其所在媒體來(lái)使信息達(dá)到社會(huì)大眾。 公關(guān)與廣告1）工作范圍。廣告是一種專(zhuān)門(mén)化的傳播溝通，公共關(guān)系則是一種智能化的咨詢(xún) 服務(wù)。2）工作目標(biāo)。廣告的主要目標(biāo)是促使產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售；公共關(guān)系的目標(biāo)則是為組 織創(chuàng)造一個(gè)有利的運(yùn)作環(huán)境。3）目標(biāo)受眾。廣告主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)

4、者提出說(shuō)服性的信息， 公共關(guān)系面對(duì)的公眾較為多元化。4）傳播渠道。廣告人員在信息內(nèi)容、形式和媒體的選擇 性上有很大的主控權(quán)，與媒體的關(guān)系上較為主動(dòng)。公共人員在媒體關(guān)系上比較被動(dòng)。5）傳 播手段。廣告的傳播偏向藝術(shù)夸張或自我宣揚(yáng)，公關(guān)傳播手段比較接近新聞或讓事實(shí)說(shuō)話(huà)。 公關(guān)與行銷(xiāo)1）工作目標(biāo)不同。行銷(xiāo)的目標(biāo)是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)。公關(guān)主要目的是推銷(xiāo)組織。 2）工作范圍不同。行銷(xiāo)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。公關(guān)主要是一種文化活動(dòng)和管理活動(dòng)。3）工作受 眾不同。行銷(xiāo)一般以“目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者、顧客”來(lái)指稱(chēng)他們的對(duì)象。公關(guān)一般以“公眾、 利害關(guān)系人”來(lái)稱(chēng)呼。4）傳播渠道不同。行銷(xiāo)傳播偏廣告。公關(guān)偏新聞。公關(guān)與人際關(guān)系1）

5、關(guān)系性質(zhì)不同。人際關(guān)系主要指?jìng)€(gè)人層次上的心理關(guān)系。公關(guān)是一種 社會(huì)關(guān)系。2）關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同。人際關(guān)系以血緣、地緣、業(yè)緣為紐帶。公關(guān)主要以業(yè) 緣關(guān)系為紐帶。3）關(guān)系主客體不同。人際關(guān)系的主體是個(gè)體的人，客體也是個(gè)體的人。公 共關(guān)系的主體是特定的社會(huì)組織，客體是與社會(huì)組織相關(guān)的各類(lèi)公眾。4）關(guān)系運(yùn)用的目的 和手段不同。人際關(guān)系主要是為個(gè)體，服務(wù)于個(gè)體利益。公共關(guān)系主要是為了群體利益。以 塑造良好的組織形象為目標(biāo)。個(gè)人公關(guān)就是以提升個(gè)人形象為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地、持續(xù)地運(yùn)用傳播手段建立和維護(hù)個(gè)人 與特定公眾之間的相互了解和彼此認(rèn)知，從而塑造良好的個(gè)人品牌形象，開(kāi)創(chuàng)有利的生存發(fā) 展空間。公關(guān)外交是以政

6、府為主體，以外國(guó)民眾為對(duì)象，以對(duì)外文化宣傳活動(dòng)為內(nèi)容，以出版物、電 影、文化交流、電臺(tái)和電視媒體的公開(kāi)宣傳為手段，以維護(hù)國(guó)家利益、提升國(guó)家形象為目的 的一種外交方式。公共關(guān)系與社會(huì)責(zé)任。包括公共關(guān)系的社會(huì)責(zé)任，公共關(guān)系的職業(yè)道德，法律與公共關(guān) 系。一般而言，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任主要有企業(yè)本身運(yùn)作產(chǎn)生的問(wèn)題；另一方面是有利于品牌 塑造，提供企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。影響國(guó)家形象的六邊模型：旅游、出口品牌、人民、內(nèi)務(wù)和外交政策、文化和傳統(tǒng)、投 資和移民政策。公共關(guān)系部的主要職能：觀察機(jī)構(gòu)與公眾之間的聯(lián)系和溝通狀況；聆聽(tīng)來(lái)自各方面的對(duì) 企業(yè)的意見(jiàn)、批評(píng)和建議；嗅出企業(yè)對(duì)公眾利益不利的氣味，及時(shí)通報(bào)并加以調(diào)整

7、；向一切 公眾發(fā)布有關(guān)企業(yè)的真實(shí)情況；協(xié)助經(jīng)營(yíng)管理階層制定全面的經(jīng)營(yíng)策略。公共關(guān)系公司的主要工作：確立公關(guān)關(guān)系目標(biāo)；制定實(shí)施計(jì)劃；公關(guān)關(guān)系業(yè)務(wù)培訓(xùn)；編制預(yù) 算；協(xié)助客戶(hù)開(kāi)展內(nèi)部公共關(guān)系工作；協(xié)助客戶(hù)處理突發(fā)事件、消除不良影響；幫助客戶(hù)進(jìn) 行公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施效果的評(píng)估等。公關(guān)人員扮演的角色類(lèi)型：專(zhuān)家診斷者；傳播服務(wù)者；問(wèn)題解決者；傳播技術(shù)專(zhuān)家。公眾特指公關(guān)主體交流信息的對(duì)象。公眾的特征：整體性，同質(zhì)性，多樣性（個(gè)體、群 體、組織），變化性，相關(guān)性。 公眾的地位：既是信宿也是信源。 公眾的分類(lèi)：橫向： 內(nèi)部公眾，外部公眾?？v向分類(lèi)：非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動(dòng)公眾。按關(guān)系重 要程度：首要公眾，

8、次要公眾，邊緣公眾。 按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(lèi)：順意公眾，逆意 公眾，獨(dú)立公眾。按組織對(duì)公眾的態(tài)度分類(lèi)：受歡迎公眾，被追求公眾，不受歡迎公眾。 按公眾的穩(wěn)定程度：臨時(shí)公眾，周期公眾，穩(wěn)定公眾。公眾的分類(lèi)：首要公眾、次要公眾、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾、順意公 眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾等。內(nèi)部公眾是組織形象的傳播者，內(nèi)部公眾是組織形象的反饋者。特點(diǎn)：相對(duì)穩(wěn)定性，嚴(yán) 密的組織性，利益直接性，人際親密性，競(jìng)合性。構(gòu)成：?jiǎn)T工公眾：決策層公眾，知識(shí)層 公眾，管理層公眾，操作性公眾。股東公眾：個(gè)體投資者，團(tuán)體投資者。外部公眾特點(diǎn)：分布的廣泛性，構(gòu)成的復(fù)雜性，利益的矛盾性和差異性，關(guān)系的不可控性。和社

9、區(qū)公眾處理關(guān)系的技巧：信息社區(qū)化；活動(dòng)社區(qū)化；利益社區(qū)化；性格社區(qū)化； 與媒體公眾處理關(guān)系的技巧：尊重新聞界公眾；建立媒體數(shù)據(jù)庫(kù);建立媒體資料室；準(zhǔn)備新 聞資料袋；組織新聞傳播活動(dòng)；提供媒體新聞剪報(bào)；提供傳播效果評(píng)估報(bào)告。與政府公眾處理關(guān)系的技巧：培養(yǎng)和提高政治素養(yǎng)（熟悉國(guó)家政策，了解政府機(jī)構(gòu)運(yùn)作情況， 服從管理、做政府的模范公民）；加強(qiáng)與政府的雙向溝通；加強(qiáng)人際交往，建立與政府官員 的私人感情；積極參加政府組織的各種公益活動(dòng)；邀請(qǐng)政府官員參加組織重大活動(dòng)；利用國(guó) 事活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。與消費(fèi)者公眾處理關(guān)系的技巧：老主顧營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；消費(fèi)者接觸；俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng) 銷(xiāo)；定制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。CIS戰(zhàn)

10、略的構(gòu)成要素：MI （理念識(shí)別）；BI （行為識(shí)別）；VI （視覺(jué)識(shí)別）。MI是企業(yè)的 心，BI是企業(yè)的手和腳，VI是企業(yè)的臉?；顒?dòng)目標(biāo)管理步驟（時(shí)間框架）及甘特圖時(shí)間分析分析影響受眾的關(guān)鍵途徑（傳播效果研究）：信息的可信度，信息的新穎性，有效的非語(yǔ) 言溝通，有效的語(yǔ)言溝通，雙向溝通，群體溝通，有針對(duì)性的宣傳，公眾的參與。熟悉公關(guān)策劃報(bào)告的流程：活動(dòng)目標(biāo)一一受眾分析一一活動(dòng)主題、戰(zhàn)術(shù)一一傳播渠道一 一時(shí)間進(jìn)程表一一經(jīng)費(fèi)預(yù)算。公關(guān)傳播的四個(gè)模式：新聞代理模式，公共信息模式，雙向不對(duì)稱(chēng)模式，雙向?qū)ΨQ(chēng)模式。慶典活動(dòng)籌備的要點(diǎn)：擬定嘉賓名單；確定典禮程序；安排致辭、剪彩人員；安排禮后 活動(dòng)。開(kāi)放參觀活

11、動(dòng)要事先通過(guò)各種宣傳工具，爭(zhēng)取更多的參觀者。成功舉辦展覽會(huì)要確定展覽會(huì)的主題；確定具體的參展單位和展覽內(nèi)容；參展地點(diǎn)和時(shí)間； 展覽會(huì)場(chǎng)的布局；輔助媒體和材料的準(zhǔn)備；人員培訓(xùn)和相關(guān)的服務(wù)；經(jīng)費(fèi)預(yù)算和效果評(píng)定。新聞發(fā)布會(huì)的組織：擬出媒體邀請(qǐng)名單、準(zhǔn)備完整新聞資料袋、再次確認(rèn)及提醒記者媒 體出席、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)良性溝通、媒體新聞報(bào)道追蹤、提供媒體需要的新聞資訊、剪報(bào)、從新 聞的角度、配合媒體計(jì)劃。全員公關(guān)：指組織中所有的工作人員都參與公共關(guān)系活動(dòng)，簡(jiǎn)稱(chēng)全員PR。其意義在于增 強(qiáng)全體員工的公關(guān)意識(shí)，上下齊心，合力搞好公關(guān)工作。搞好媒介關(guān)系的重要意義有哪些？新聞界公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。建立良好的媒介關(guān)系的目 的，就是爭(zhēng)取新聞傳播媒介對(duì)組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織生存與發(fā)展有利 的輿論氣氛，并通過(guò)新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，密切組織與社會(huì)公眾之間的聯(lián)系。建 立良好媒介關(guān)系的重要意義主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（一）良好的媒介關(guān)系就等于良好的輿論關(guān)系。在現(xiàn)代信息社會(huì)中，新聞界是社會(huì)信息流通 過(guò)程中的