深圳中銀大廈寫字樓營銷實錄

1、 . ：.； 深圳中銀大廈寫字樓營銷實錄營銷想象 、依托中銀品牌、創(chuàng)新優(yōu)勢。 、切合市場需求，抓住主流，并迎合未來開展，出奇制勝。 、寫字樓、商鋪營銷互動，互為促進，雙贏共存。 、降低門檻，改造產品，遵照聚集原那么，集中資源，走實效推行道路。 、把握市場時機，掌握銷售節(jié)拍，適時切入。 、重新包裝，導入新概念，進展主題式推行。 主體定位 、寫字樓： 主流客廳群體：金融型客戶群體，以銀行、證券、保險、基金為代表。由于隨著中國入世，金融效力領域逐漸開放，外資登陸搶灘在未來-年內會愈加明顯，隨著深圳中心區(qū)西移，新市中心將成為深圳國際化的意味，金融系統(tǒng)也必將隨之大規(guī)模轉移。該類型客戶均具有較大規(guī)模，個體

2、需求量大。 商務創(chuàng)富型客戶群體，以商貿、信息、IT、網絡、通訊、化工為代表。深圳是外向型經濟，商貿和高科技是兩大主要產業(yè)，具有良好的開展環(huán)境，開展高科技已被列為深圳二次創(chuàng)業(yè)的支柱。 推行主題：創(chuàng)富、守業(yè)、晉級 兩大板塊并行不悖 金融財富板塊和科技創(chuàng)業(yè)板塊應同時推行，試探水位，由于就金融業(yè)來說，隨著入世的臨近，危機感日甚，兼并重組、增資擴股成為現(xiàn)時重要內容，盲目擴張的系數很小，而單推創(chuàng)業(yè)板塊又顯薄弱，因此，同步進展是上策。 廣通知求點： A、中銀質量，歷久常新。 B、區(qū)位優(yōu)勢，得中心者得天下。 C、中銀商務走廊，銜接世界橋梁。 D、中心區(qū)CBD門戶。 E、甲級商務港。 F、區(qū)位信息優(yōu)勢、資源優(yōu)勢

3、、物流優(yōu)勢、商貿優(yōu)勢、客戶資源 廣告語：“與中銀攜手，實現(xiàn)心中理想 輔助語：“踏入中銀，聚風納銀 、商業(yè)裙樓： 推行主題：“發(fā)明一個永不閉幕的住交會 謀劃思緒 在世紀的知識經濟時代，傳統(tǒng)商業(yè)型態(tài)曾經不能涵蓋各區(qū)域內工程，因此，必需進展創(chuàng)新與整合，實現(xiàn)最正確配置。 根據： A、市場分析，和由此產生的營銷推行戰(zhàn)略，商業(yè)區(qū)位功能劃分越來越明顯，即使金融、證券業(yè)同樣要將這一要素思索進去。 B、住交會的勝利舉行，雖然沒有高交會反響劇烈，但依然為政府和民間推進住宅產業(yè)化，促進相關產業(yè)鏈的構成提供了契機，顯而易見，建立部對此已有政策性傾斜，但詳細操作必需由民間來啟動，中銀大廈在區(qū)位概念上恰恰符合這一特征，有

4、品牌，有現(xiàn)成的鋪位可資利用，有交通位置上的便利。 C、與住宅產業(yè)化相關的新資料、新工藝、新產品、新技術、新型效力的信息、展現(xiàn)、買賣、商務、辦公、會務中心的概念便由此產生，前提是此類工程，專業(yè)性很強。其競爭優(yōu)勢是具備排他性和權威性最好有政府支持市場區(qū)間明確細分，而且客戶群體又非常寵大，延伸性強，由于這不單是個區(qū)域市場，全國大量的相關住宅產業(yè)的高新技術產品都熱切尋覓市場開辟和構成產業(yè)聯(lián)盟。 D、產業(yè)主連的構成將產生裂變效應。 風險： 創(chuàng)新就有風險，但一朝勝利，開展商傾家蕩產間宏大，開辟前景寬廣，在操作過程中還會發(fā)現(xiàn)更多的時機。以下幾方面思索周到： A、尋求政府支持，使其具有權威性、強迫性，這一條是

5、躲避風險的主要條件。 B、引入政府相關機構入駐，在法律法規(guī)、認證咨詢、發(fā)布推行，信息展現(xiàn)，使其表達集約化、獨一性的特征，完全摒棄建材市場的低層次運營。 C、投資商是他們的銷售客戶，商客是投資商的租戶，目的客戶應區(qū)別對待。 操作規(guī)劃 思索到很多商家為創(chuàng)業(yè)型公司或外地廠家，建議鋪位設計按規(guī)范準展位間隔，可自在組合，規(guī)格：mm 準入條件：必需符合住宅產業(yè)化推行特征的高新技術產品。 配套工程：信息發(fā)布中心價錢、類別、種類、規(guī)格、展現(xiàn)中心、洽談、會務中心、買賣中心、認證推行，法律咨詢機構、金融效力機構、中介代理機構 分區(qū)劃分：A區(qū)：新資料；B區(qū)：新工藝；C區(qū)：新產品；D區(qū)：新效力 廣告反響 在推行初期的

6、廣告戰(zhàn)略以籠統(tǒng)廣告為主，依托中銀品牌，訴求點圍繞中心區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、年產權優(yōu)勢為主，廣告出街后，效果平平，最讓人啼笑皆非的是許多打來訊問住宅銷售情況，對中銀花園情有獨鐘，與他們初期對中銀大廈的分析根本吻合，與住宅區(qū)集中在一同，寫字樓籠統(tǒng)沒有在市場中確立起來，其次是來訊問寫字樓的客戶都比較關懷一些本質性的問題，如價錢、管理費、層高、面積、構造、停車位、裝修、付款方式等，對籠統(tǒng)廣告不太接受，也不太感興趣，針對這一情況，他們及時調整廣告戰(zhàn)略，加大目的性和實效性，突出寫字樓銷售，將廣通知求點集中到目的客戶關懷的問題上來，結果效果異常明顯，客戶量直線上升。 營銷重要舉措 、寫字樓的調整

7、： 分拆出賣，分批推行 為了在價錢和樓層及大小單位在分配上的盤旋余地，須采取分期分批出賣戰(zhàn)略。創(chuàng)業(yè)板塊的銷售須拆細出賣，單位面積由平方起，可自在分隔。 試探性分割，逐漸伐整，先是部分分割，并提供裝修套餐。 由于階段性樓層構造不盡一樣，所以在樓層分批出賣、構造拆細上區(qū)別對待。 大幅調整價錢： 從景觀、朝向、樓層以及平衡銷售等方面要素著手，綜合價值權重，調整朝向差和層差，然后再根據景觀要素和銷控原那么制定相應的價錢系數。 提供靈敏的付款方式： 為了添加置業(yè)者可選擇余地，先后推出了一次性付款、按揭付款、以租代售、租售并舉等付款方式，在按揭付款又推出首期一成，二成二年分期免息付款，充分表達中銀金融背景

8、的實力、信譽。 進展全面的智能化改造： 中銀大廈在原有的高起點的根底上又進展了智能化晉級改造，提升樓盤素質，全面導入聚友網絡，實現(xiàn)晉級換代，以嶄新的籠統(tǒng)出如今中心區(qū)。中銀大廈采用樓宇控制系統(tǒng)，實現(xiàn)樓宇智能化控制，大幅降低能耗，提高辦公的溫馨度；鋪設外部寬頻光領和內部綜合布線，使入駐公司能極為輕松獲取各種信息并經過網絡來處置各種業(yè)務，真正暢游于信息時代的種種便利；建立GSM室內覆蓋工程，實現(xiàn)樓宇內包括電梯、地下車庫通訊無妨礙；停車場采用智能化系統(tǒng)，對車輛智能定位、智能收費，既方便快捷，又平安無憂。具有信息時代“高智能化樓宇內涵的中銀大廈經過對高科技的硬件和辦公樓宇酒店式管理體制的軟件相結合，將提

9、供一個投資合理又擁有高效率的幽雅溫馨、便利快捷、高度平安的智能環(huán)境空間，從而使入駐公司在費用開支、享用效力、商務活動等方面得到最大利益的報答。 由中海物業(yè)管理公司擔綱，推出小時辦公效力和中銀財富俱樂部，并添加停車位，為寫字樓的晉級換代作全面預備。 增設示范單位，推出創(chuàng)意無限的多樣化戶型。 中銀大廈的寫字樓為多構造方式設計，從創(chuàng)業(yè)商務概念組合到大開間整層帶連廊單位，彈性組合，自在選擇，推出了“時髦寫意空間，“全景商務走廊和“精裝怡情天地等套型。 加大促銷力度，推出“創(chuàng)富晉級方案。 凡在“秋交會、高交會、住交會三會期間購樓者，針對具有開展?jié)摿Φ膭?chuàng)業(yè)型企業(yè)，經懇求被開展商確認者，皆有時機獲得%的創(chuàng)業(yè)

10、風險金。 工程重新包裝，推出“商務港概念。 編輯，加大投資宣傳力度，并對售樓處外立面、燈光工程、工程籠統(tǒng)、賣場營造、公共環(huán)境、物管內容等等方面進展全面包裝，使其盡能夠以嶄新籠統(tǒng)再次面市。 銷售節(jié)拍的把握 寫字樓的銷售節(jié)拍相對住宅而言更為緊湊，他們將中銀大廈的推行重心放在第三季度和第四季度，在媒體選擇上具有針對性，以培育市場、激活市場與正面工商廣告相互配合，有條不紊，循序漸進，主要措施表達在兩個方面，一是采取聚集戰(zhàn)略，有的放矢；二是加強銷控方案，掌握好銷售節(jié)拍和推行進度。 在宣傳中主推商務概念，并集合區(qū)位優(yōu)勢、中心區(qū)概念、智能化晉級、投資價值、現(xiàn)樓質素、性價比、綜合片區(qū)配套和品牌依托，營造中銀“

11、商務港氣氛。 勝利“軟著陸 在精心謀劃的根底上，充分整合優(yōu)勢資源，在開展商的全面支持和配合下，并經過強有力的營銷組合，經過近半年的預備，努力終于得到了報答，經過一段慢熱之后，銷售勢頭直線上升，準確的營銷定位和樓宇改造換來了豐盛的成果，到月底僅一個多月的時間，銷售額突破了平方米，這在當時的市場情勢下是一個爆炸性新聞，、先后對此進展跟蹤報道，并發(fā)表了、等專題文章，中銀的熱銷信號，給寫字樓市場注入了一股暖流，市場進入穩(wěn)步啟動的平臺，銷售的現(xiàn)實證明，對中銀大廈了解越多，購買自信心越強，市場半徑呈現(xiàn)出由小到大，由內向外的形狀，很多原來的業(yè)主都是反復購買和追加購買，還有很多商務型客戶就周邊住宅區(qū)，據了解，

12、他們青睞中銀的緣由就是環(huán)境位置和對中銀的自信心，以及改造后的中銀大廈作為投資的便利性。與營銷定位完全相符的客戶特征是：金融、商貿、IT成為主流群體，各類知名企業(yè)，如：證券時報、中國國際仲裁委員會深圳分公司、全景網絡、國人通訊、投資基金管理公司、廣發(fā)證券、興業(yè)銀行等紛紛入駐。 商業(yè)裙樓由于管理機構無法落實，原擬被迫擱淺，但勝利引進，裙樓商場得以勝利處理，至此，中銀大廈進入租售兩旺的“綠色通道，本年度更是榮膺“全國房地產綜合社區(qū)開發(fā)勝利運營方式大獎。 歷年辦公樓空置面積及空置率 - 年度 空置面積 空置率% - 年 . . 年 . . 年 . . 年 . . 年 . . - 歷年辦公樓銷售面積 單

13、位：萬平方米 - 年度 樓花 現(xiàn)樓 - 年 . . 年 . . 年 . . 年 . . 年 . . - 附錄： 工程概略 開展商：中銀集團嘉定實業(yè)深圳 工程位置：福田中心區(qū)彩田路與紅荔路交匯處 工程性質：綜合樓，集住宅、辦公、商業(yè)于一體。 開發(fā)時間：年月開工，開工時間：年月 住宅入伙時間：年月，寫字樓入伙時間：年月 總占地面積：萬平方米，總建筑面積：萬平方米，住宅面積：萬平方米，寫字樓面積：萬平方米，商業(yè)裙樓面積：萬平方米。 市場背景 深圳寫字樓市場延續(xù)數年的低迷彷徨，使得租售價位直探谷底，市場消費自信心降至冰點，業(yè)界對寫字樓市場一片唏噓嘆息，接手中銀，幾乎一切的同行和同事都不看好 深圳市辦公

14、樓空置情況 辦公樓空置率在年到達歷年頂峰位后在年有所下降，總體空置量仍在.萬平方米，空置量闡明，即使未來幾年繼續(xù)開工量為，目前空置消化期都需近年時間。其中羅湖區(qū)空置率最高占%，福田區(qū)占%，空置量是.萬平方米。 深圳市辦公樓銷售情況： 年總體銷量為.，其中福田區(qū)占到%為.萬，但這并不能闡明福田區(qū)的動態(tài)需求情況。年深圳市寫字樓的銷售創(chuàng)年來的新低，其中福田區(qū)的銷售減量最大，較上年減少%，銷售繼續(xù)看淡的趨勢并未有明顯的改觀。 由于WTO和申奧的影響，估計今明兩年深圳市的寫字樓成交會有小幅上揚，但深圳市的宏觀經濟情況未見明顯突破，新盤迭出也使得寫字樓銷售的新增面積大大添加，詳細到部分，必將產生冷熱不均的

15、情況。數據顯示，今年一季度寫字樓樓花面積較去年同期增長倍，但樓花購買的增多反而給現(xiàn)樓的銷售帶來壓力。 深圳市辦公樓價錢整體走勢 寫字樓價錢逐漸趨于平穩(wěn)，短期內不會出現(xiàn)大的動搖，價值走向了回歸。經過短缺、盲目擴張階段和調整期，市場走向成熟，寫字樓價錢逐漸凸顯其市場價值。 由于中心區(qū)寫字樓的開發(fā)快于中心區(qū)的總體建立，加上空置量依然居高，中心區(qū)在短期內有能夠構成寫字樓供應過剩的局面，使價錢難以走高。 工程的優(yōu)優(yōu)勢 優(yōu)勢 中銀大廈寫字樓自年月入伙以來，%的高空置率使得人氣蕭條，寫字樓空置面積達平方米，商業(yè)裙樓幾乎未動，空置平方米，寫字樓均價.萬元/平方米，商鋪均價.萬元/平方米。 大廈外立面為紅色幕墻

16、，市場中對立面顏色頗多異議。 銷售期過長，銷售情況不理想，前期推行由于注重缺乏，前后脫節(jié)，致使銷售氣脈中斷，籠統(tǒng)受損，閱歷三年之久，呵斥相當大的市場負面影響。 工程配套日顯落后，設備配套缺乏，規(guī)格低，功能配套曾經不能順應現(xiàn)時之需，特別智能化配套嚴重落伍。 大廈構造不盡合理，過道、層高等早期的設計缺乏現(xiàn)代感，商場的廊柱過多、過密，商業(yè)格局不理想。 中銀大廈受制于住宅功能的影響與中銀花園在一同，寫字樓的籠統(tǒng)沒有樹立。 優(yōu)勢： 中銀具有較高的品牌價值，對外商和商貿型企業(yè)有品牌凝聚力。 中心區(qū)CBD的區(qū)位優(yōu)勢和開展前景。 WTO的利好勢頭。 中心區(qū)現(xiàn)樓優(yōu)勢，無期房后顧之憂。 年運用權，讓渡價值年，較普通寫字樓工程更具產權優(yōu)勢。 甲級寫字樓，蓮花山無敵山景，青蔥翠碧、紙