深圳中銀大廈寫字樓營銷實錄

1、 . ：.； 深圳中銀大廈寫字樓營銷實錄營銷想象 、依托中銀品牌、創(chuàng)新優(yōu)勢。 、切合市場需求，抓住主流，并迎合未來開展，出奇制勝。 、寫字樓、商鋪營銷互動，互為促進，雙贏共存。 、降低門檻，改造產(chǎn)品，遵照聚集原那么，集中資源，走實效推行道路。 、把握市場時機，掌握銷售節(jié)拍，適時切入。 、重新包裝，導(dǎo)入新概念，進展主題式推行。 主體定位 、寫字樓： 主流客廳群體：金融型客戶群體，以銀行、證券、保險、基金為代表。由于隨著中國入世，金融效力領(lǐng)域逐漸開放，外資登陸搶灘在未來-年內(nèi)會愈加明顯，隨著深圳中心區(qū)西移，新市中心將成為深圳國際化的意味，金融系統(tǒng)也必將隨之大規(guī)模轉(zhuǎn)移。該類型客戶均具有較大規(guī)模，個體

2、需求量大。 商務(wù)創(chuàng)富型客戶群體，以商貿(mào)、信息、IT、網(wǎng)絡(luò)、通訊、化工為代表。深圳是外向型經(jīng)濟，商貿(mào)和高科技是兩大主要產(chǎn)業(yè)，具有良好的開展環(huán)境，開展高科技已被列為深圳二次創(chuàng)業(yè)的支柱。 推行主題：創(chuàng)富、守業(yè)、晉級 兩大板塊并行不悖 金融財富板塊和科技創(chuàng)業(yè)板塊應(yīng)同時推行，試探水位，由于就金融業(yè)來說，隨著入世的臨近，危機感日甚，兼并重組、增資擴股成為現(xiàn)時重要內(nèi)容，盲目擴張的系數(shù)很小，而單推創(chuàng)業(yè)板塊又顯薄弱，因此，同步進展是上策。 廣通知求點： A、中銀質(zhì)量，歷久常新。 B、區(qū)位優(yōu)勢，得中心者得天下。 C、中銀商務(wù)走廊，銜接世界橋梁。 D、中心區(qū)CBD門戶。 E、甲級商務(wù)港。 F、區(qū)位信息優(yōu)勢、資源優(yōu)勢

3、、物流優(yōu)勢、商貿(mào)優(yōu)勢、客戶資源 廣告語：“與中銀攜手，實現(xiàn)心中理想 輔助語：“踏入中銀，聚風納銀 、商業(yè)裙樓： 推行主題：“發(fā)明一個永不閉幕的住交會 謀劃思緒 在世紀的知識經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)商業(yè)型態(tài)曾經(jīng)不能涵蓋各區(qū)域內(nèi)工程，因此，必需進展創(chuàng)新與整合，實現(xiàn)最正確配置。 根據(jù)： A、市場分析，和由此產(chǎn)生的營銷推行戰(zhàn)略，商業(yè)區(qū)位功能劃分越來越明顯，即使金融、證券業(yè)同樣要將這一要素思索進去。 B、住交會的勝利舉行，雖然沒有高交會反響劇烈，但依然為政府和民間推進住宅產(chǎn)業(yè)化，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成提供了契機，顯而易見，建立部對此已有政策性傾斜，但詳細操作必需由民間來啟動，中銀大廈在區(qū)位概念上恰恰符合這一特征，有

4、品牌，有現(xiàn)成的鋪位可資利用，有交通位置上的便利。 C、與住宅產(chǎn)業(yè)化相關(guān)的新資料、新工藝、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新型效力的信息、展現(xiàn)、買賣、商務(wù)、辦公、會務(wù)中心的概念便由此產(chǎn)生，前提是此類工程，專業(yè)性很強。其競爭優(yōu)勢是具備排他性和權(quán)威性最好有政府支持市場區(qū)間明確細分，而且客戶群體又非常寵大，延伸性強，由于這不單是個區(qū)域市場，全國大量的相關(guān)住宅產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)產(chǎn)品都熱切尋覓市場開辟和構(gòu)成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。 D、產(chǎn)業(yè)主連的構(gòu)成將產(chǎn)生裂變效應(yīng)。 風險： 創(chuàng)新就有風險，但一朝勝利，開展商傾家蕩產(chǎn)間宏大，開辟前景寬廣，在操作過程中還會發(fā)現(xiàn)更多的時機。以下幾方面思索周到： A、尋求政府支持，使其具有權(quán)威性、強迫性，這一條是

5、躲避風險的主要條件。 B、引入政府相關(guān)機構(gòu)入駐，在法律法規(guī)、認證咨詢、發(fā)布推行，信息展現(xiàn)，使其表達集約化、獨一性的特征，完全摒棄建材市場的低層次運營。 C、投資商是他們的銷售客戶，商客是投資商的租戶，目的客戶應(yīng)區(qū)別對待。 操作規(guī)劃 思索到很多商家為創(chuàng)業(yè)型公司或外地廠家，建議鋪位設(shè)計按規(guī)范準展位間隔，可自在組合，規(guī)格：mm 準入條件：必需符合住宅產(chǎn)業(yè)化推行特征的高新技術(shù)產(chǎn)品。 配套工程：信息發(fā)布中心價錢、類別、種類、規(guī)格、展現(xiàn)中心、洽談、會務(wù)中心、買賣中心、認證推行，法律咨詢機構(gòu)、金融效力機構(gòu)、中介代理機構(gòu) 分區(qū)劃分：A區(qū)：新資料；B區(qū)：新工藝；C區(qū)：新產(chǎn)品；D區(qū)：新效力 廣告反響 在推行初期的

6、廣告戰(zhàn)略以籠統(tǒng)廣告為主，依托中銀品牌，訴求點圍繞中心區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、年產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢為主，廣告出街后，效果平平，最讓人啼笑皆非的是許多打來訊問住宅銷售情況，對中銀花園情有獨鐘，與他們初期對中銀大廈的分析根本吻合，與住宅區(qū)集中在一同，寫字樓籠統(tǒng)沒有在市場中確立起來，其次是來訊問寫字樓的客戶都比較關(guān)懷一些本質(zhì)性的問題，如價錢、管理費、層高、面積、構(gòu)造、停車位、裝修、付款方式等，對籠統(tǒng)廣告不太接受，也不太感興趣，針對這一情況，他們及時調(diào)整廣告戰(zhàn)略，加大目的性和實效性，突出寫字樓銷售，將廣通知求點集中到目的客戶關(guān)懷的問題上來，結(jié)果效果異常明顯，客戶量直線上升。 營銷重要舉措 、寫字樓的調(diào)整

7、： 分拆出賣，分批推行 為了在價錢和樓層及大小單位在分配上的盤旋余地，須采取分期分批出賣戰(zhàn)略。創(chuàng)業(yè)板塊的銷售須拆細出賣，單位面積由平方起，可自在分隔。 試探性分割，逐漸伐整，先是部分分割，并提供裝修套餐。 由于階段性樓層構(gòu)造不盡一樣，所以在樓層分批出賣、構(gòu)造拆細上區(qū)別對待。 大幅調(diào)整價錢： 從景觀、朝向、樓層以及平衡銷售等方面要素著手，綜合價值權(quán)重，調(diào)整朝向差和層差，然后再根據(jù)景觀要素和銷控原那么制定相應(yīng)的價錢系數(shù)。 提供靈敏的付款方式： 為了添加置業(yè)者可選擇余地，先后推出了一次性付款、按揭付款、以租代售、租售并舉等付款方式，在按揭付款又推出首期一成，二成二年分期免息付款，充分表達中銀金融背景

8、的實力、信譽。 進展全面的智能化改造： 中銀大廈在原有的高起點的根底上又進展了智能化晉級改造，提升樓盤素質(zhì)，全面導(dǎo)入聚友網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)晉級換代，以嶄新的籠統(tǒng)出如今中心區(qū)。中銀大廈采用樓宇控制系統(tǒng)，實現(xiàn)樓宇智能化控制，大幅降低能耗，提高辦公的溫馨度；鋪設(shè)外部寬頻光領(lǐng)和內(nèi)部綜合布線，使入駐公司能極為輕松獲取各種信息并經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)來處置各種業(yè)務(wù)，真正暢游于信息時代的種種便利；建立GSM室內(nèi)覆蓋工程，實現(xiàn)樓宇內(nèi)包括電梯、地下車庫通訊無妨礙；停車場采用智能化系統(tǒng)，對車輛智能定位、智能收費，既方便快捷，又平安無憂。具有信息時代“高智能化樓宇內(nèi)涵的中銀大廈經(jīng)過對高科技的硬件和辦公樓宇酒店式管理體制的軟件相結(jié)合，將提

9、供一個投資合理又擁有高效率的幽雅溫馨、便利快捷、高度平安的智能環(huán)境空間，從而使入駐公司在費用開支、享用效力、商務(wù)活動等方面得到最大利益的報答。 由中海物業(yè)管理公司擔綱，推出小時辦公效力和中銀財富俱樂部，并添加停車位，為寫字樓的晉級換代作全面預(yù)備。 增設(shè)示范單位，推出創(chuàng)意無限的多樣化戶型。 中銀大廈的寫字樓為多構(gòu)造方式設(shè)計，從創(chuàng)業(yè)商務(wù)概念組合到大開間整層帶連廊單位，彈性組合，自在選擇，推出了“時髦寫意空間，“全景商務(wù)走廊和“精裝怡情天地等套型。 加大促銷力度，推出“創(chuàng)富晉級方案。 凡在“秋交會、高交會、住交會三會期間購樓者，針對具有開展?jié)摿Φ膭?chuàng)業(yè)型企業(yè)，經(jīng)懇求被開展商確認者，皆有時機獲得%的創(chuàng)業(yè)

10、風險金。 工程重新包裝，推出“商務(wù)港概念。 編輯，加大投資宣傳力度，并對售樓處外立面、燈光工程、工程籠統(tǒng)、賣場營造、公共環(huán)境、物管內(nèi)容等等方面進展全面包裝，使其盡能夠以嶄新籠統(tǒng)再次面市。 銷售節(jié)拍的把握 寫字樓的銷售節(jié)拍相對住宅而言更為緊湊，他們將中銀大廈的推行重心放在第三季度和第四季度，在媒體選擇上具有針對性，以培育市場、激活市場與正面工商廣告相互配合，有條不紊，循序漸進，主要措施表達在兩個方面，一是采取聚集戰(zhàn)略，有的放矢；二是加強銷控方案，掌握好銷售節(jié)拍和推行進度。 在宣傳中主推商務(wù)概念，并集合區(qū)位優(yōu)勢、中心區(qū)概念、智能化晉級、投資價值、現(xiàn)樓質(zhì)素、性價比、綜合片區(qū)配套和品牌依托，營造中銀“

11、商務(wù)港氣氛。 勝利“軟著陸 在精心謀劃的根底上，充分整合優(yōu)勢資源，在開展商的全面支持和配合下，并經(jīng)過強有力的營銷組合，經(jīng)過近半年的預(yù)備，努力終于得到了報答，經(jīng)過一段慢熱之后，銷售勢頭直線上升，準確的營銷定位和樓宇改造換來了豐盛的成果，到月底僅一個多月的時間，銷售額突破了平方米，這在當時的市場情勢下是一個爆炸性新聞，、先后對此進展跟蹤報道，并發(fā)表了、等專題文章，中銀的熱銷信號，給寫字樓市場注入了一股暖流，市場進入穩(wěn)步啟動的平臺，銷售的現(xiàn)實證明，對中銀大廈了解越多，購買自信心越強，市場半徑呈現(xiàn)出由小到大，由內(nèi)向外的形狀，很多原來的業(yè)主都是反復(fù)購買和追加購買，還有很多商務(wù)型客戶就周邊住宅區(qū)，據(jù)了解，

12、他們青睞中銀的緣由就是環(huán)境位置和對中銀的自信心，以及改造后的中銀大廈作為投資的便利性。與營銷定位完全相符的客戶特征是：金融、商貿(mào)、IT成為主流群體，各類知名企業(yè)，如：證券時報、中國國際仲裁委員會深圳分公司、全景網(wǎng)絡(luò)、國人通訊、投資基金管理公司、廣發(fā)證券、興業(yè)銀行等紛紛入駐。 商業(yè)裙樓由于管理機構(gòu)無法落實，原擬被迫擱淺，但勝利引進，裙樓商場得以勝利處理，至此，中銀大廈進入租售兩旺的“綠色通道，本年度更是榮膺“全國房地產(chǎn)綜合社區(qū)開發(fā)勝利運營方式大獎。 歷年辦公樓空置面積及空置率 - 年度 空置面積 空置率% - 年 . . 年 . . 年 . . 年 . . 年 . . - 歷年辦公樓銷售面積 單

13、位：萬平方米 - 年度 樓花 現(xiàn)樓 - 年 . . 年 . . 年 . . 年 . . 年 . . - 附錄： 工程概略 開展商：中銀集團嘉定實業(yè)深圳 工程位置：福田中心區(qū)彩田路與紅荔路交匯處 工程性質(zhì)：綜合樓，集住宅、辦公、商業(yè)于一體。 開發(fā)時間：年月開工，開工時間：年月 住宅入伙時間：年月，寫字樓入伙時間：年月 總占地面積：萬平方米，總建筑面積：萬平方米，住宅面積：萬平方米，寫字樓面積：萬平方米，商業(yè)裙樓面積：萬平方米。 市場背景 深圳寫字樓市場延續(xù)數(shù)年的低迷彷徨，使得租售價位直探谷底，市場消費自信心降至冰點，業(yè)界對寫字樓市場一片唏噓嘆息，接手中銀，幾乎一切的同行和同事都不看好 深圳市辦公

14、樓空置情況 辦公樓空置率在年到達歷年頂峰位后在年有所下降，總體空置量仍在.萬平方米，空置量闡明，即使未來幾年繼續(xù)開工量為，目前空置消化期都需近年時間。其中羅湖區(qū)空置率最高占%，福田區(qū)占%，空置量是.萬平方米。 深圳市辦公樓銷售情況： 年總體銷量為.，其中福田區(qū)占到%為.萬，但這并不能闡明福田區(qū)的動態(tài)需求情況。年深圳市寫字樓的銷售創(chuàng)年來的新低，其中福田區(qū)的銷售減量最大，較上年減少%，銷售繼續(xù)看淡的趨勢并未有明顯的改觀。 由于WTO和申奧的影響，估計今明兩年深圳市的寫字樓成交會有小幅上揚，但深圳市的宏觀經(jīng)濟情況未見明顯突破，新盤迭出也使得寫字樓銷售的新增面積大大添加，詳細到部分，必將產(chǎn)生冷熱不均的

15、情況。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度寫字樓樓花面積較去年同期增長倍，但樓花購買的增多反而給現(xiàn)樓的銷售帶來壓力。 深圳市辦公樓價錢整體走勢 寫字樓價錢逐漸趨于平穩(wěn)，短期內(nèi)不會出現(xiàn)大的動搖，價值走向了回歸。經(jīng)過短缺、盲目擴張階段和調(diào)整期，市場走向成熟，寫字樓價錢逐漸凸顯其市場價值。 由于中心區(qū)寫字樓的開發(fā)快于中心區(qū)的總體建立，加上空置量依然居高，中心區(qū)在短期內(nèi)有能夠構(gòu)成寫字樓供應(yīng)過剩的局面，使價錢難以走高。 工程的優(yōu)優(yōu)勢 優(yōu)勢 中銀大廈寫字樓自年月入伙以來，%的高空置率使得人氣蕭條，寫字樓空置面積達平方米，商業(yè)裙樓幾乎未動，空置平方米，寫字樓均價.萬元/平方米，商鋪均價.萬元/平方米。 大廈外立面為紅色幕墻

16、，市場中對立面顏色頗多異議。 銷售期過長，銷售情況不理想，前期推行由于注重缺乏，前后脫節(jié)，致使銷售氣脈中斷，籠統(tǒng)受損，閱歷三年之久，呵斥相當大的市場負面影響。 工程配套日顯落后，設(shè)備配套缺乏，規(guī)格低，功能配套曾經(jīng)不能順應(yīng)現(xiàn)時之需，特別智能化配套嚴重落伍。 大廈構(gòu)造不盡合理，過道、層高等早期的設(shè)計缺乏現(xiàn)代感，商場的廊柱過多、過密，商業(yè)格局不理想。 中銀大廈受制于住宅功能的影響與中銀花園在一同，寫字樓的籠統(tǒng)沒有樹立。 優(yōu)勢： 中銀具有較高的品牌價值，對外商和商貿(mào)型企業(yè)有品牌凝聚力。 中心區(qū)CBD的區(qū)位優(yōu)勢和開展前景。 WTO的利好勢頭。 中心區(qū)現(xiàn)樓優(yōu)勢，無期房后顧之憂。 年運用權(quán)，讓渡價值年，較普通寫字樓工程更具產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢。 甲級寫字樓，蓮花山無敵山景，青蔥翠碧、紙