市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析法

1、.：.；市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析法:案例分析大綱分析構(gòu)造概略一、情勢(shì)分析、需求的性質(zhì)。、需求的范圍。、競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。、環(huán)境情況。、產(chǎn)品生命周期階段。、行業(yè)的本錢構(gòu)成。、企業(yè)的技藝。、企業(yè)的資金來源。、分銷渠道。二、問題和時(shí)機(jī)、關(guān)鍵問題所在。、主要的時(shí)機(jī)。、平衡情況下的情勢(shì)。三、備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)價(jià)、定義的目的。、營(yíng)銷組合決策。四、決策分析構(gòu)造評(píng)述一、情勢(shì)分析一需求的性質(zhì)本部分的目的是讓他對(duì)調(diào)查得出的對(duì)商品或勞務(wù)的購(gòu)買決策過程消費(fèi)者或工業(yè)者有明確的見解和假設(shè)。在案例分析中，他們首先涉及到提高他的分析技藝以區(qū)分問題和時(shí)機(jī)所在，并且開展出論據(jù)充分的營(yíng)銷方案建議。學(xué)生所持的相反的見解和假設(shè)應(yīng)該會(huì)激發(fā)大家的興

2、趣并且在對(duì)有關(guān)購(gòu)買決策過程的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。他們希望經(jīng)過這類課堂討論，能添加他對(duì)購(gòu)買者及其行為的感性認(rèn)識(shí)和了解。再者，這類分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有力，希望他在這方面才干的提高對(duì)他判別才干的提高以及對(duì)營(yíng)銷決策的了解的添加有所裨益。 分析的范圍和問題： 、通常購(gòu)買者消費(fèi)者和工業(yè)者如何去購(gòu)買現(xiàn)有的產(chǎn)品或效力？描畫行為方式和態(tài)度的主要類型。 出賣該商品或勞務(wù)的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來源。 公開的信息搜集的程度。 品牌知名度和忠實(shí)度。 作出產(chǎn)品購(gòu)買種類決策的位置家庭或銷售點(diǎn)。 作出品牌決策的位置家庭或銷售點(diǎn)。 產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有

3、的了解和知識(shí)程度。 誰作出購(gòu)買決策男人、女人、成人、孩子、購(gòu)買代理人、采購(gòu)委員會(huì)或其他。 誰影響決策者？ 個(gè)人或集體決策。 購(gòu)買過程的繼續(xù)時(shí)間反復(fù)、偶爾或者新的購(gòu)買。 與購(gòu)買有關(guān)的購(gòu)買者的興趣、性格或好惡。 消極購(gòu)買結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性高、中或者低。 功能上的與心思上的思索如電鋸與新衣服。 假設(shè)的時(shí)間。 普通地，他們?cè)噲D確定購(gòu)買決策中的誰、什么、哪里、什么、時(shí)間、為什么和怎樣辦。 提示：運(yùn)用上述分析的關(guān)鍵是提出與營(yíng)銷方案相關(guān)連的是什么。比如，假設(shè)購(gòu)買或品牌決策是在商店里作出而且品牌對(duì)購(gòu)買者并不重要，那么這與什么有關(guān)聯(lián)？全國(guó)性電視廣告還是店內(nèi)陳列？他以為他該如何利用這一信息來支持他的密集分銷、營(yíng)

4、業(yè)點(diǎn)促銷和商品陳列建議？ 、市場(chǎng)能進(jìn)展有意義的細(xì)分嗎？或者思索到“他們需求什么，“他們?cè)鯓淤?gòu)買而分解為幾個(gè)同質(zhì)群體？ 變數(shù)： 年齡。 家庭生命周期。 地理位置。 重度與輕度運(yùn)用者。 購(gòu)買過程的性質(zhì)。 產(chǎn)品用途。 提示：對(duì)每一個(gè)案例來說，他都要決議是對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都制定出一個(gè)更有效的營(yíng)銷方案呢，還是為一切的細(xì)分市場(chǎng)制定出一個(gè)總體方案。 真正的問題是將他的方案去順應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)能否能給他帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這個(gè)戰(zhàn)略也許會(huì)有消極的方面，比如思索到銷售數(shù)量和本錢。 二需求的范圍 本部分的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來估計(jì)需求。從根本上說他們涉及到總體市場(chǎng)的實(shí)踐規(guī)模或潛在規(guī)模，并對(duì)公司銷售潛量作出合理

5、的估計(jì)。 分析的范圍和問題： 、目前的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)量和價(jià)值有多大？未來會(huì)怎樣？ 、目前的市場(chǎng)份額有多大？需求的選擇性傾向是什么數(shù)量和價(jià)值？ 、在總計(jì)的或細(xì)分的根底上分析市場(chǎng)是不是最好？ 提示：從根本上說他們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。這些估計(jì)對(duì)確定備選營(yíng)銷方案的潛在利潤(rùn)虧損是至關(guān)重要的。 三競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì) 本部分的目的是評(píng)價(jià)目前和未來的競(jìng)爭(zhēng)格局。關(guān)鍵是要弄清楚購(gòu)買者是如何來評(píng)價(jià)與他或她的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的。 分析范圍和問題：、現(xiàn)有的和未來的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。市場(chǎng)份額。資金來源。營(yíng)銷資源和技藝。產(chǎn)品資源和技藝。、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者目前的營(yíng)銷方案是什么？它們?yōu)槭裁磩倮虿粍?/p>

6、利？、對(duì)另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來說有沒有一個(gè)時(shí)機(jī)？為什么？、競(jìng)爭(zhēng)者們的估計(jì)的報(bào)仇行動(dòng)是什么；它們能不能使他們?nèi)〉牟煌臓I(yíng)銷方案歸于無效？注：未能正確地估計(jì)需求和競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷方案失利的一個(gè)常見的緣由。而且，A、B和C部分對(duì)關(guān)系到“定位他的產(chǎn)品和制定支持他的定位戰(zhàn)略的營(yíng)銷方案的決策尤其重要。 四環(huán)境情況 區(qū)分出曾經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營(yíng)銷方案并非難事。能源危機(jī)加上污染，平安問題和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)所呵斥的例子不勝枚舉。他們置信他能找出從能源危機(jī)中受害的企業(yè)。重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應(yīng)變化的組織才干享遭到長(zhǎng)期的勝利。 分析范圍和問題： 、有關(guān)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)開展的趨勢(shì)是什么？、他如何來評(píng)價(jià)這些

7、趨勢(shì)？它們代表著問題還是時(shí)機(jī)？五產(chǎn)品生命周期階段本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè)。這是很重要的，由于特定的營(yíng)銷變量的有效性會(huì)由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。 分析范圍和問題： 、產(chǎn)品種類處于生命周期的哪個(gè)階段？產(chǎn)品種類按時(shí)間順序的年限是多少？“年限短，的是不是要比“年限長(zhǎng)的更有利？消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品種類的知識(shí)的情況如何？知識(shí)越完備是不是越不利？、支持他的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估計(jì)的市場(chǎng)特性是什么？六行業(yè)的本錢構(gòu)成這兒他們提及添加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊沿或額外本錢的總額和組成?？梢宰C明這些本錢越低，越容易補(bǔ)償制定一個(gè)有效的營(yíng)銷方案的本錢見表l。 從根本上說這關(guān)系到固定本錢和可變本

8、錢的程度。*比如服裝和汽車工業(yè)。+比如旅館和行業(yè)。 七企業(yè)的技藝本部分的目的是嚴(yán)厲地評(píng)價(jià)決策組織。這里，他們對(duì)它們可以完成的實(shí)施地設(shè)置限制。討論范圍和問題：、他們具備在該項(xiàng)業(yè)務(wù)中行使這些職能所必需的技藝和閱歷嗎？營(yíng)銷技藝。消費(fèi)技藝。管理技藝。財(cái)務(wù)技藝。研討開發(fā)技藝。、他們的技藝與競(jìng)爭(zhēng)者相比如何？消費(fèi)順應(yīng)。營(yíng)銷順應(yīng)。其它。八企業(yè)的資金來源 分析范圍和問題：、他們有支持一個(gè)有效的營(yíng)銷方案的資金嗎？、資金何處？何時(shí)可得到？九分銷渠道本部分的目的是區(qū)分和評(píng)價(jià)分銷渠道的可獲得性。分析范圍和問題：、存在什么樣的渠道？他們能進(jìn)入這些渠道嗎？、不同渠道的本錢與利潤(rùn)比較如何？、運(yùn)用多種渠道的靈敏性如何？、渠道間

9、競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和程度如何？、渠道構(gòu)造的趨勢(shì)怎樣？、不同渠道對(duì)促銷和毛利有何要求？、利用特別的渠道分銷產(chǎn)品會(huì)獲利嗎？二、問題和時(shí)機(jī)這里他們預(yù)備了一份關(guān)鍵的問題和時(shí)機(jī)的明確的清單。這些問題與時(shí)機(jī)是從情勢(shì)分析中區(qū)分出來的，與特定的現(xiàn)實(shí)或者管理部門面臨的決策問題有關(guān)。 一關(guān)鍵問題所在二主要的時(shí)機(jī)三平衡形狀下的情勢(shì)：、非常有利；、比較有利；、適中；、比較不利；、非常不利。注：在這一點(diǎn)上，至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí)是能否制定出一個(gè)可以獲利的營(yíng)銷方案或者現(xiàn)有的一個(gè)營(yíng)銷方案能否需求加以改動(dòng)，以抑制這些困難或利用這些時(shí)機(jī)。三、備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)價(jià)一個(gè)營(yíng)銷方案包括一系列完好且延續(xù)的行動(dòng)方案以實(shí)現(xiàn)既定目的的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。不同的

10、目的市場(chǎng)能夠需求不同的營(yíng)銷方案。就某一既定的目的市場(chǎng)而言，應(yīng)制定備選的方案，并對(duì)其有效性加以評(píng)價(jià)，以到達(dá)預(yù)定的目的。一定義的目的、可區(qū)分的目的細(xì)分市場(chǎng)。、要售出的數(shù)量數(shù)量或價(jià)值。、利潤(rùn)分析分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等。二營(yíng)銷組合戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品決策。開發(fā)新產(chǎn)品。改動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品。從產(chǎn)品線添加或撤出產(chǎn)品。產(chǎn)品定位。品牌全國(guó)性的、私人的、次要的。、分銷決策。分銷的強(qiáng)度從密集的到獨(dú)占的。多渠道。零售商和零售商的類型折扣商，等等。渠道的直接程度。、促銷決策。人員推銷、廣告、經(jīng)銷商鼓勵(lì)與營(yíng)業(yè)推行的組合。品牌家度還是個(gè)人。預(yù)算。所要傳送的信息。媒介。、價(jià)錢決策。價(jià)錢程度高或低。價(jià)錢變動(dòng)折扣率、區(qū)域價(jià)錢。毛利。價(jià)錢程度的管理。價(jià)錢指點(diǎn)者。提示：上述四項(xiàng)決策包括了一同構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷方案的特殊戰(zhàn)略。作出有效的營(yíng)銷決策的關(guān)鍵是運(yùn)用情勢(shì)分析中的信息來評(píng)價(jià)