銷售兵法之二：如何實施區(qū)域市場大規(guī)模攻擊戰(zhàn)

1、.：.；銷售兵法之二：如何實施區(qū)域市場大規(guī)模攻擊戰(zhàn)史賢龍來源：本站原創(chuàng)時間：- 如何實施區(qū)域市場大規(guī)模攻擊戰(zhàn) 營銷在戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)術(shù)方法上為銷售任務(wù)設(shè)立了規(guī)范，但銷售戰(zhàn)役的謀劃與實施對于戰(zhàn)略目的的達(dá)成，依然具有決議性影響，不只是營銷需求有戰(zhàn)略思想，銷售更需求具有戰(zhàn)略的目光！ 著名的孟良崮戰(zhàn)役，殲滅國民黨的頭號王牌師，華東野戰(zhàn)軍對師早有一決高下的志愿，但戰(zhàn)役的展開并非戰(zhàn)略方案的結(jié)果，而是由于師大意之間脫離戰(zhàn)斗序列，被粟裕抓住戰(zhàn)機圍而聚殲。這個被毛澤東稱為“想不到的大膽戰(zhàn)役，成為國民黨在山東重點進(jìn)攻瓦解的分水嶺。 二戰(zhàn)時盟軍收復(fù)歐洲大陸的戰(zhàn)略開場于諾曼底登陸戰(zhàn)，諾曼底戰(zhàn)役的勝利為盟軍在歐洲大陸的交叉

2、、布陣奠定了根底，他們可以說，沒有諾曼底戰(zhàn)役或登陸戰(zhàn)遭遇波折，歐洲大陸的解放時間就會被推遲，蘇聯(lián)紅軍將更早進(jìn)入歐洲腹地，戰(zhàn)后的國際格局都會是另一個樣子。關(guān)鍵戰(zhàn)役是戰(zhàn)略目的達(dá)成的決議要素，正如沒有銷售戰(zhàn)略及執(zhí)行，任何優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意都是空想！ 有人將銷售執(zhí)行簡單地看作開發(fā)新客戶、開發(fā)空白市場、管理經(jīng)銷商、帶動鋪貨、謀劃促銷活動、做售后效力等任務(wù)環(huán)節(jié)，實踐上，能做好上面幾項任務(wù)可以算是合格的銷售人員了。但對于一個區(qū)域經(jīng)理來說，假設(shè)只是圍繞著這些工程任務(wù)，不僅不稱職，而且不合格！ 市場每天在發(fā)生無法覺察的變化，這些變化的積累要么在強化現(xiàn)存的競爭平衡，發(fā)生“馬太效應(yīng)；要么是改動現(xiàn)狀、突破競爭格局，讓快魚

3、吃掉慢魚。他的品牌無論在市場中處于何種競爭位置，都必需站在競爭格局演化趨勢的高度，評價本人及競爭對手的市場舉措，準(zhǔn)確判別未來的變化方向。因此，對于區(qū)域經(jīng)理來說，不謀長久，缺乏以謀一時；不謀全局，缺乏以謀一地。 用戰(zhàn)略思想指點銷售，使銷售執(zhí)行既可以借助營銷勢能，又具有明確的戰(zhàn)略方向，那么，他每一次、每一天的銷售行為都會是在做“加法，直到在他預(yù)定的時間與地域出現(xiàn)突破性局面。 本文討論在區(qū)域市場如何實施大規(guī)模攻擊戰(zhàn)的方法，無論對市場的領(lǐng)先者還是進(jìn)攻者，都是適用的，而這里所說的區(qū)域是指至少包括一個省以上的區(qū)域。無論區(qū)域范圍的大小、乃至全國市場，流程與方法是通用的。大規(guī)模攻擊戰(zhàn)指戰(zhàn)役目的是在多個地域、重

4、點渠道，迅速地提升覆蓋程度、銷量及占有率，同時這種提升可以改動區(qū)域市場內(nèi)的整體競爭格局，提高本人品牌的市場位置。第一步：競爭敵對評價 競爭敵對評價與普通的市場情勢評價不同，其重點是對方案實施攻擊戰(zhàn)的區(qū)域里，主要競爭品牌的強弱情勢及戰(zhàn)略動向進(jìn)展評價，借以找出攻擊戰(zhàn)的攻擊地域、渠道。 競爭評價主要涉及以下方面：品牌力：第一未提示知名度、知名度；廣告投放：媒介方式、創(chuàng)意程度、投放量；主力產(chǎn)質(zhì)量量：產(chǎn)品線組合情況、新品上市趨勢；價錢：在品類市場的哪個檔次里占有主要位置；促銷：促銷渠道選擇、促銷方式、促銷力度、促銷頻率；渠道分布：了解在主要渠道層級的鋪貨率、生動化情況；市場份額：銷售量及周轉(zhuǎn)速度、物流周

5、期、市場位置；戰(zhàn)略程度：對競品的反響方式、創(chuàng)新力、應(yīng)變速度；協(xié)作情況：客戶群數(shù)量與分布、與廠家的關(guān)系、配合度、實力；業(yè)務(wù)員：數(shù)量及分布方式、素質(zhì)；消費者評價：消費者的稱心度情況。經(jīng)過以上環(huán)節(jié)的調(diào)查評價，可以明確攻擊戰(zhàn)的戰(zhàn)略方向。孫子曰：料敵制勝、計險隘遠(yuǎn)近，上將之道也！第二步：制定銷售戰(zhàn)役規(guī)劃 這里的戰(zhàn)役規(guī)劃是指明確整體銷售攻擊戰(zhàn)的目的、范圍、時間、階段四大要點。 目的：渠道分布增長率、銷售增長率、銷售額。將銷售額目的放在最后，是為了讓參與戰(zhàn)役的基層執(zhí)行者包括銷售人員、經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員首先明白任務(wù)的內(nèi)容與努力的方向，而不是將關(guān)注點集中在銷售額上。由于關(guān)注銷售額的人只需求兩個：戰(zhàn)役的謀劃者、實施

6、戰(zhàn)役的協(xié)作者經(jīng)銷商，其他人員只需按規(guī)定完成每天的義務(wù)目的，銷售額是可以按方案達(dá)成的。 范圍：在區(qū)域選擇里要留意本人與主競對手的強弱情勢，同時要選擇存在地域間關(guān)系的市場，而且他要準(zhǔn)確預(yù)期當(dāng)他在對手的強勢市場或渠道進(jìn)展多大程度的打擊，可以引發(fā)其跟進(jìn)反響。 時間：必需預(yù)先對戰(zhàn)役的時間范圍進(jìn)展界定，通常一次銷售戰(zhàn)役的最正確時間是-天，最長不能超越天。就是說，戰(zhàn)役目的的達(dá)成必需在兩個月內(nèi)完成，假設(shè)超越兩個月，初始的銷售戰(zhàn)役目的普通就會發(fā)生改動，而目的發(fā)生改動那么意味這另一場銷售戰(zhàn)的開場！ 階段：戰(zhàn)役規(guī)劃時必需設(shè)定“關(guān)鍵時辰，即將全部周期分為假設(shè)干階段，并且給每個階段設(shè)定評價階段目的達(dá)成的稽核規(guī)范，假設(shè)延

7、續(xù)兩個階段性目的都沒有達(dá)成，戰(zhàn)役目的實現(xiàn)的把握就會大打折扣。 總之，在規(guī)劃階段，區(qū)域經(jīng)理必需完成銷售戰(zhàn)役的整體構(gòu)思，即做到孫子所謂：知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，那么可千里而會戰(zhàn)！ 第三步：謀劃戰(zhàn)區(qū)規(guī)劃 戰(zhàn)區(qū)的規(guī)劃是對攻擊戰(zhàn)涉及的空間與時間進(jìn)展組合，以到達(dá)戰(zhàn)役過程的效果：調(diào)動競品、打亂競品的優(yōu)勢規(guī)劃，為總攻擊發(fā)明有利情勢。 戰(zhàn)區(qū)規(guī)劃的設(shè)計是從“點到“勢的謀劃過程，關(guān)系到本人資源的分布，是完成戰(zhàn)役決戰(zhàn)的最重要條件： 點：以行政區(qū)劃市、縣、鎮(zhèn)為單位，以及市場里細(xì)分的渠道； 線：將攻擊點實施步驟編入時間序列，構(gòu)成明晰的攻擊線路； 面：不是說攻擊的范圍廣就是“面，要構(gòu)成的面必需是彼此之間有關(guān)聯(lián)的點，即孫子所說的

8、：備前那么后寡，備后那么前寡，備左那么右寡，備右那么左寡，無所不備，那么無所不寡！點、線的布置到達(dá)構(gòu)成面的情勢，就奠定了攻擊戰(zhàn)的勝利根底。 勢：攻擊戰(zhàn)必然要有一個最后進(jìn)展強突進(jìn)的時候，普通在戰(zhàn)役開場的-天之間，迅猛地從最重要的幾個“點迸發(fā)，即實現(xiàn)銷量快速地、幾何級數(shù)的提升。這一“勢的營造不僅要求企業(yè)內(nèi)部人員、資源、支持到達(dá)順勢而發(fā)的程度，而且要做到令協(xié)作者、關(guān)系方、乃至消費者都情愿接受的情況。 孫子曰：善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也！第四步：整合內(nèi)部資源 戰(zhàn)爭就是打后勤，銷售同樣在打后勤！除了資源人員、車輛、促銷、廣告之外，影響銷售的非資源性要素同樣重要：戰(zhàn)略、制度、指點力、溝通、流程

9、、跨部門協(xié)同如制單、消費、物流、財務(wù)、行政、人力資源等，還有最關(guān)鍵的：士氣！士氣不能夠依托獎勵、權(quán)益來建立，士氣只能是每個人都認(rèn)同本人任務(wù)的價值而迸發(fā)的一種內(nèi)在的熱情！士氣就是每個人發(fā)自內(nèi)心的奉獻(xiàn)精神，沒有士氣，再多的資源都不可以發(fā)揚最大、最經(jīng)濟的效益，而只能是花元做他人元就可以做好的事情！整合內(nèi)部資源，就是為銷售量的提升建筑“跑道或“發(fā)射平臺。嚴(yán)厲地說，就是兩個方面：支持與鼓勵。支持的要素如消費、物流、制度等，是絕對必需的條件；鼓勵的要素如戰(zhàn)略智慧、溝通、指點力，是獲勝的充分條件。孫子曰：為兵之事，在順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，是謂巧能成事！第五步：確定戰(zhàn)術(shù)手段 對于提升銷量最具推進(jìn)作用

10、的戰(zhàn)術(shù)手段是： 降價：分為直接降價與間接降價兩種類型，耐用消費品通常采用直接降價的方式，而快速消費品那么采用間接降價方式：買贈、結(jié)合促銷、進(jìn)貨折扣、坎級返利等；消費者促銷：如抽獎、有獎銷售、贈品銷售、附加利益等；人員：鋪市突擊隊、理貨員、導(dǎo)購/促銷員；廣告：多媒體、高頻次、集中投放；熱點事件：用事件行銷提高關(guān)注度、話題性，甚至占據(jù)群眾的話語空間。除此之外，選擇戰(zhàn)術(shù)手段時還必需明確攻擊的“三點：著力點：在正式開場大規(guī)模攻擊前，通常需求對市場的呼應(yīng)性進(jìn)展一次預(yù)演或測試，這就是著力點，是確保真正攻擊有效達(dá)成前的一次試探動作；分散點：無論是市場之間還是渠道之間，都具有相互的關(guān)聯(lián)性與互動性，必需保證著力

11、點具有向周邊市場或渠道的分散效應(yīng)，分散點的構(gòu)成意味著戰(zhàn)役決戰(zhàn)預(yù)備的完成；爆炸點：區(qū)域戰(zhàn)役并不要求在全部地域或全部渠道獲得平行式銷量提升，而是在重點地域、重點渠道獲得爆炸式增長，從而改動戰(zhàn)區(qū)的競爭情勢。孫子曰：戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也，奇正相生，假設(shè)循環(huán)之無故，孰能窮之！第六步：戰(zhàn)略隱蔽與煙霧 戰(zhàn)爭中真正需求隱蔽的并不是戰(zhàn)略目的，而是詳細(xì)的戰(zhàn)役道路、方法、時間。對于區(qū)域市場攻擊戰(zhàn)來說，由于時間間隔短、速度快，隱蔽戰(zhàn)役意圖、主攻地域、渠道、時間，是至關(guān)重要的。 實現(xiàn)戰(zhàn)略隱蔽的方法有兩種，嚴(yán)密與煙霧。嚴(yán)密：無論對內(nèi)對外，都必需嚴(yán)厲控制相關(guān)信息的知情人數(shù)。大到區(qū)域攻擊的方案、促銷方式，小到庫

12、存情況、物料預(yù)備、文件控制等，都要留意嚴(yán)密。必需做到“形兵之極、至于無形。無形，那么深間不能窺，智者不能謀！ 煙霧：英國戰(zhàn)略家利德爾哈特經(jīng)過研討戰(zhàn)史，得出“間接道路比直接進(jìn)攻效果更好的結(jié)論。在區(qū)域攻擊戰(zhàn)中，必需采用“佯動之策轉(zhuǎn)移對手的留意力，并且要在完成爆炸點的規(guī)劃前，吸引競品在錯誤的地域及渠道上進(jìn)展促銷活動，至少不要讓對手用高于正常促銷的力度與速度實施堵截。 不能將嚴(yán)密與煙霧措施搞得過于復(fù)雜微妙，最好的嚴(yán)密是讓人不知道有！戰(zhàn)略隱蔽與煙霧的意圖，無非是為了保證快速打擊，從某種角度而言，并沒有絕對的，快速制勝才是關(guān)鍵！ 孫子曰：兵之情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒！第七步：執(zhí)行發(fā)動 攻

13、擊戰(zhàn)，不是在日常軌道上運轉(zhuǎn)，而是一種“戰(zhàn)爭形狀，無論對于員工還是協(xié)作者都必需從一開場就改動其日常作息方式。比如平常的作息時間是：-：，如今就必需改動成：，假設(shè)平常是訪問家客戶、成交元，如今就必需訪問家以上，成交元，諸如此類。因此，在改動之前，必需求進(jìn)展戰(zhàn)前發(fā)動。 執(zhí)行發(fā)動的要點： 目的：明確階段性提升目的，并論述提升銷量的理由與手段，令每一個人都堅信不疑； 分工：對每一個人的定位、每天的義務(wù)、目的予以明確規(guī)定； 價值：要讓參與者領(lǐng)會到特別付出的價值及利益； 表率：管理者必需作出表率，同時行政人員也必需相應(yīng)改動作息時間，以構(gòu)成整體氣氛； 獎勵：可以設(shè)置最高銷量獎、最高網(wǎng)點獎、最正確效力獎、最正確敬業(yè)獎等暫時獎項，與攻擊戰(zhàn)的階段性目的相結(jié)合。攻擊戰(zhàn)是對理想形狀的追求，應(yīng)該運用鼓勵的手段，鼓舞員工的榮譽感。不用設(shè)置暫時懲罰方法，但要口頭宣布對不執(zhí)行或怠工人員處以“極刑！ 戰(zhàn)前發(fā)動的中心是激發(fā)員工的任務(wù)熱情，在詳細(xì)運作過程中，那么要明確指揮者的臨機處置之權(quán)，在原有的制度規(guī)章之外，可以“施無法之賞，懸無政之令，由于對于攻擊戰(zhàn)而言，要確保速度與執(zhí)行，就必需賦予指揮者決斷之權(quán)！ 孫子曰：知兵之將，民之司命，國家安危之主也！ 區(qū)域市場攻擊戰(zhàn)是一種有