健康體檢服務(wù)營(yíng)銷

1、健康體檢服務(wù)營(yíng)銷健康體檢服務(wù)營(yíng)銷一、我國(guó)健康體檢產(chǎn)業(yè)興起（一）社會(huì)民眾對(duì)健康的需求1、疾病發(fā)生發(fā)展的五個(gè)階段：易感染期；臨床前期；臨床期；殘障、恢復(fù)期； 死亡期。2、健康需求：疾病治療f疾病預(yù)防f健康促進(jìn)自我健康觀念：健康檢查健康檢查就是在疾病的第一、二階段身體尚無(wú)明顯病痛出現(xiàn)前，對(duì)全身各重要 器官做篩檢、以了解身體健康狀況的檢查。健康檢查不僅可以使健康人加深對(duì)自我身體機(jī)能的了解，改變不良生活習(xí)慣， 避免導(dǎo)致疾病的危險(xiǎn)因子產(chǎn)生，更重要的是可以幫助人們科學(xué)了解和維護(hù)健康， 最大限度降低疾病的困擾。在國(guó)外，體檢是生活的內(nèi)容之一，保險(xiǎn)公司會(huì)支付這筆費(fèi)用。但在國(guó)內(nèi)，大部 分人只有生病了才會(huì)去醫(yī)院。即使

2、現(xiàn)在，也只有少數(shù)比較注重生活品位或在這 方面觀念較超前的人，才會(huì)定期自己出錢去做常規(guī)體檢，這就牽涉到一個(gè)觀念 的問(wèn)題。（二）健康體檢市場(chǎng)潛力巨大：目前，全國(guó)每年有近億人進(jìn)行體檢，市場(chǎng)規(guī)模 在100億左右，而高端體檢市場(chǎng)大約占整個(gè)體檢市場(chǎng)的近三分之一。上海的體 檢率僅為15%，北京也只有20%，市場(chǎng)潛力相當(dāng)巨大。據(jù)專家估計(jì)，以北京為例，按每年有500萬(wàn)人做健康體檢，每人每年平均花費(fèi) 300元，那么市場(chǎng)容量就是15億元。就北京市場(chǎng)規(guī)模而言，體檢市場(chǎng)容納120 家左右的規(guī)?；瘜I(yè)體檢中心沒(méi)有問(wèn)題。而統(tǒng)計(jì)資料表明，目前北京市從事健 康體檢的單位已經(jīng)達(dá)到500家，可見(jiàn)對(duì)未來(lái)的體檢市場(chǎng)，體檢機(jī)構(gòu)更是充滿信

3、 心的。1、健康體檢利潤(rùn)空間大（1）一般體檢機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間達(dá)到30%不難，超過(guò)30%的利潤(rùn)就很難做到。（2）有些體檢機(jī)構(gòu)采用了商業(yè)化的操作，有些甚至達(dá)到100%300%的利潤(rùn)。2、健康體檢機(jī)構(gòu)快速發(fā)展專業(yè)體檢機(jī)構(gòu)、醫(yī)院體檢中、小區(qū)體檢隊(duì)。3、健康體檢市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)。（三）我國(guó)健康體檢現(xiàn)存問(wèn)題依法執(zhí)業(yè)。2.惡性競(jìng)爭(zhēng)。3.安全保障。4.體檢質(zhì)量。5.虛假?gòu)V告。（四）“蛋糕越大，蒼蠅越多許多體檢中心想出了競(jìng)相壓價(jià)、給予不正當(dāng)回扣等點(diǎn)子，使體檢的服務(wù)與聲譽(yù) 大打折扣。一些小醫(yī)院為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，打出了超低價(jià)體檢廣告，有的甚至稱200元可進(jìn)行 全身檢查。體檢市場(chǎng)的健康發(fā)展，需要

4、一系列配套的政策或法規(guī)。比如要考慮做好健康體 檢和醫(yī)院的嫁接，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的體檢結(jié)果的互相認(rèn)可，這樣既可以節(jié)省病人的 支出，也可以提高工作效率。另外，健康體檢在整個(gè)居民的醫(yī)疔衛(wèi)生體系中應(yīng)該定位好，健康體檢要和社區(qū) 結(jié)合起來(lái)，百姓健康的預(yù)防和治療，要一級(jí)一級(jí)地往上走，不斷地提高門檻。（五）我國(guó)體檢市場(chǎng)急需行業(yè)規(guī)范2006年3月10日，衛(wèi)生部醫(yī)政司委托中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)草擬體檢服務(wù)萱理辦 法及相關(guān)配套文件。2004年8月，北京出臺(tái)北京市體檢質(zhì)量控制和改進(jìn)評(píng)估插隹（試行）和北 京市醫(yī)療機(jī)構(gòu)外出體檢工作規(guī)范（試行），作為北京市首個(gè)體檢質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn) 和規(guī)范，對(duì)體檢機(jī)構(gòu)的專業(yè)、設(shè)置和人員提出了多項(xiàng)要求。正規(guī)的、負(fù)

5、責(zé)任的體檢機(jī)構(gòu)都要做到“保證質(zhì)量，重視服務(wù)，以人為本”。二、健康體檢服務(wù)的特點(diǎn)（一）健康體檢服務(wù)：特需服務(wù)1997年，健康體檢才開始大量的走入國(guó)人視野。健康體檢雖然起步較晚，但發(fā) 展速度卻十分迅猛。因此，健康體檢服務(wù)產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，具有明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征。（二）醫(yī)院服務(wù)定義與標(biāo)準(zhǔn) 醫(yī)院服務(wù)（SERVICE）定義：一種行為或活動(dòng)；一種表現(xiàn)或努力；一個(gè)過(guò) 程；一個(gè)體驗(yàn)過(guò)程。醫(yī)療服務(wù)對(duì)醫(yī)院或醫(yī)務(wù)人員而言，是一種體現(xiàn)過(guò)程。對(duì)病人而言，則是一種體 驗(yàn)過(guò)程。1 .醫(yī)療服務(wù)的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)：醫(yī)療服務(wù)也是一種精神性服務(wù)，指的是對(duì)病人所表示 的謙恭的、有效的關(guān)心程度。醫(yī)療服務(wù)的行為標(biāo)準(zhǔn)：醫(yī)療服務(wù)行為的含義可以用構(gòu)成英

6、語(yǔ)“SERVICE”這個(gè) 詞的每一個(gè)字母所代表的含義來(lái)理解，這些都是對(duì)服務(wù)行為語(yǔ)言的一種要求， 可以窺見(jiàn)病人對(duì)服務(wù)理解的認(rèn)知程度，也可以以此來(lái)檢查自己的服務(wù)表現(xiàn)。醫(yī)療服務(wù)個(gè)性滿足標(biāo)準(zhǔn)：要求事先了解病人的各種不同的需求問(wèn)題，并且根 據(jù)每個(gè)病人的技術(shù)性需求差別與心理性的需求差別來(lái)分別滿足病人的個(gè)性需 要?！癝ERVICE”的含義：S” (Smile for everyone)表示微笑待客，即服務(wù)是要對(duì)每一位病人提供微 笑服務(wù)。微笑應(yīng)該是真誠(chéng)的笑，友善的笑，要讓病人感到善解人意，并樂(lè)于向 你尋求幫助?！癊” (Excellence in everything for do)就是精通業(yè)務(wù)上的工作，即要

7、求 醫(yī)務(wù)人員將每一項(xiàng)微小的工作都作得出色，不能忽視每一個(gè)細(xì)節(jié)，不能放松每 一個(gè)細(xì)微處，讓病人從細(xì)微之處感受到周到的服務(wù)。R” (Reaching out to every customer with hospitality)就是對(duì)病人的 態(tài)度親切友善，即要求醫(yī)務(wù)人員對(duì)病人要向?qū)ΥH人一樣，真誠(chéng)和友好。“V” (Viewing every customer on special)就是要將每一位病人視為特殊 的和重要的大人物，即醫(yī)務(wù)人員要把每一位病人都看作是需要提供特殊照顧的 貴賓?！癐” (Inviting your customer to return)就是邀請(qǐng)每一位病人下次再度光 臨，即醫(yī)務(wù)

8、人員在每一次服務(wù)結(jié)束時(shí)，都能希望病人成為回頭客?！癈” (Creating a warm atmosphere)就是要為病人營(yíng)造一個(gè)溫馨的服務(wù)坯境, 即每一位醫(yī)務(wù)人員要努力創(chuàng)造出使病人能充分享受其熱情服務(wù)的氣氛。一“E” (Eye contact that shows we care)則是用眼神表達(dá)對(duì)病人的關(guān)心，即 醫(yī)務(wù)人員始終要用誠(chéng)摯的眼光關(guān)注病人，并能預(yù)測(cè)病人的需求，及時(shí)提供服務(wù), 使病人時(shí)刻感受到關(guān)心。醫(yī)院服務(wù)的關(guān)鍵：第一接觸顧客接觸是指顧客親自出現(xiàn)在服務(wù)系統(tǒng)中，顧客接觸程度可以用顧客出現(xiàn)在服 務(wù)活動(dòng)中的時(shí)間與服務(wù)總時(shí)間的百分比表示。服務(wù)感知質(zhì)量在很大程度上由顧客的感知決定。在高度接觸的

9、服務(wù)中，顧客通 過(guò)直接接觸服務(wù)過(guò)程而決定需求的時(shí)機(jī)和服務(wù)的性質(zhì)。而在低接觸系統(tǒng)中，顧 客因不在過(guò)程中直接出現(xiàn)而不會(huì)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程產(chǎn)生直接影響。需要注意的是，醫(yī)院是高度接觸的服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)。高度接觸的活動(dòng)要求醫(yī)務(wù)人員必須具有較高的人際交往技能，因此，醫(yī)院服務(wù) 的關(guān)鍵在于“第一接觸”。在醫(yī)療活動(dòng)中，服務(wù)的水平和任務(wù)是不確定的，因?yàn)轭櫩蜎Q定服務(wù)的需求并在 一定程度上決定服務(wù)本身。1、醫(yī)院服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻模型：醫(yī)院服務(wù)的“第一接觸”就是醫(yī)院服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻!2、醫(yī)院服務(wù)機(jī)遇模型：“服務(wù)機(jī)遇”產(chǎn)生在病人就醫(yī)的流程中！3、醫(yī)院服務(wù)的有形展示4、醫(yī)院服務(wù)價(jià)值鏈構(gòu)成要素5、醫(yī)院服務(wù)價(jià)值鏈理論模型6、醫(yī)院感知服務(wù)質(zhì)量7、服

10、務(wù)質(zhì)量差距模型（五）醫(yī)院完美服務(wù)基點(diǎn)：顧客體驗(yàn)進(jìn)入21世紀(jì)以后，由于醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)的同質(zhì)化越來(lái)越明顯，患者對(duì)醫(yī)療技術(shù)的 依賴感降低了，開始追求完美服務(wù)，追求身心合一，即顧客體驗(yàn)。1、顧客體驗(yàn)的特征是完美服務(wù)、身心合一，它有三個(gè)層次（3S理論）：（1）感覺(jué)：感覺(jué)到服務(wù)的好處。（2）感受：確實(shí)很好。（3）感情：選擇、依賴，甚至思念。層層推進(jìn)達(dá)到這三個(gè)層次（3S），患者就會(huì)將醫(yī)院當(dāng)成生活和情感的一部分， 這就是完全滿意、身心合一的至高境界。完美服務(wù)體驗(yàn)是醫(yī)院顧客滿意的最高 境界。2、醫(yī)院從滿意服務(wù)到完美服務(wù)“顧客體驗(yàn)是下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”杰里格雷瓜爾，戴爾首席信息官“體驗(yàn)就是一切”（美）肖恩史密斯和喬惠勒“顧

11、客體驗(yàn)，把握它。” “通過(guò)提供服務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)、應(yīng)用體驗(yàn)及使用體 驗(yàn)，讓顧客感受到一種完全不同的個(gè)性化服務(wù)?！?、健康體檢服務(wù)目的專業(yè)體檢機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、體檢隊(duì)。4、健康體檢服務(wù)產(chǎn)品（1）項(xiàng)目同質(zhì)化；（2）服務(wù)包差異；（3）產(chǎn)品鏈不同；（4）價(jià)值鏈不同。（六）健康體檢服務(wù)營(yíng)銷：重點(diǎn)在團(tuán)檢；2.重點(diǎn)在公關(guān)；3.重點(diǎn)在價(jià)格；4.重點(diǎn)在質(zhì)量。（七）健康體檢服務(wù)趨勢(shì)專業(yè)化體檢；2.防治結(jié)合；3.人性化服務(wù)；4.規(guī)范管理。三、健康體檢服務(wù)營(yíng)銷（一）健康體檢服務(wù)營(yíng)銷目的構(gòu)建服務(wù)價(jià)值鏈。2將推銷成為多余。3.營(yíng)銷是醫(yī)院戰(zhàn)略的表達(dá)。（二）健康體檢服務(wù)營(yíng)銷體系1.交易營(yíng)銷；2.關(guān)系營(yíng)銷。（三）健康體檢服務(wù)營(yíng)銷觀念

12、1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；2.服務(wù)營(yíng)銷觀念。（四）健康體檢服務(wù)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與定位（1）市場(chǎng)細(xì)分變量：市場(chǎng)需求；市場(chǎng)行為模式；目標(biāo)人群容量；好 不好接近？這些都是充分必要條件。如何滿足顧客的需求讓顧客的需求發(fā)生在我的手里：產(chǎn)品=特征+功能+效益+好處最能打動(dòng)顧客的是差異化和個(gè)性化，實(shí)質(zhì)上，就是品牌。（五）醫(yī)院品牌效應(yīng)醫(yī)院研究品牌，就是為了創(chuàng)立和使用知名品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌，即造就“名牌”。1、品牌的內(nèi)涵是“四度”：知名度高、美譽(yù)度高、信任度高、追隨度高。除此之外，還在反應(yīng)度、認(rèn)識(shí)度、美麗度、傳播度、忠誠(chéng)度等方面也應(yīng)有上佳 表現(xiàn)。名牌應(yīng)是這些方面在一定程度上的統(tǒng)一。2、醫(yī)院品牌建設(shè)“在品牌建立和管理過(guò)程

13、中，醫(yī)院需要用50%的氣力提升自己的素質(zhì)，30%的 氣力構(gòu)筑自己的文化.20%的氣力完善自己的形象?！逼放平ㄔO(shè)=5份素質(zhì)+3份文化+2份長(zhǎng)相；品牌兩個(gè)翅膀：廣告+公關(guān)；（六）健康體檢服務(wù)營(yíng)銷技巧1.廣告營(yíng)銷；2.非廣告營(yíng)銷（促銷、推銷、公關(guān)）；3.整合營(yíng)銷技巧。（七）健康體檢服務(wù)標(biāo)桿營(yíng)銷1.營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)；2.如何讓顧客忠誠(chéng)？ 3.馬拉松原則。四、健康體檢服務(wù)營(yíng)銷策略（一）體檢產(chǎn)品營(yíng)銷策略1體檢項(xiàng)目；2體檢設(shè)備；3體檢環(huán)境；4體檢產(chǎn)品鏈。（二）體檢價(jià)格營(yíng)銷策略1體檢定價(jià)；2體檢套餐。（三）體檢促銷策略1體檢優(yōu)惠；2公共關(guān)系；3健康教育/健康促進(jìn)；4廣告宣傳。（四）體檢渠道營(yíng)銷策略 1政策體檢；2政府體檢；3保險(xiǎn)體檢；4企業(yè)體檢；5學(xué)生體檢；6營(yíng)銷體檢。（五）體檢質(zhì)量營(yíng)銷策略1技術(shù)人員；2設(shè)備性能；3檢診質(zhì)量；4健康指導(dǎo)；5醫(yī)院感染。（六）體檢服務(wù)營(yíng)銷策略1服務(wù)承諾；2服務(wù)態(tài)度；3服務(wù)流程；4服務(wù)項(xiàng)目；5服務(wù)環(huán)境；6服務(wù)滿意。7服務(wù)補(bǔ)救；8延伸服務(wù)。（七）體檢網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略1網(wǎng)絡(luò)推廣；2網(wǎng)絡(luò)咨詢；3網(wǎng)絡(luò)預(yù)約；4體檢客戶關(guān)系管理系統(tǒng)