保健酒市場分析及市場推廣方案

1、保健酒市場分析及市場推廣方案一、前言保健酒從殷商時代發(fā)展至今，盡管其兼有保健品和酒的特性，但行業(yè)整體規(guī)模并沒有成為獨立的商品大類，在社會消費總額中僅占很小一部分，并且行業(yè)集中度還不是很高。從1981年湖北勁酒提出保健酒概念，到現(xiàn)在風波暗涌的保健酒市場，中國的保健酒已歷經(jīng)了整整二十八年的風風雨雨。作為滋補酒的保健酒即使用“酒”這個名稱，又借用保健品這個概念，行走在市場的邊緣。雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)炳勢，但是比起同根而生的保健品而炳言，確實有些緩慢；50個億左右額的市場份額和保健品500個億相額較，似乎也顯得小巫見大巫。然而額，自2000年起，消費者信任危額機成為保健品欲罷不

2、能的頸繩，白額酒行業(yè)則承受了2001年之后的額稅調(diào)之痛，都出現(xiàn)大幅度的市場下額滑，惟獨保健酒市場沒有受到任何額影響，排名行業(yè)前三的海南椰島鹿額龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加額皮酒，其年銷售額加起來就超過1儈0億元。最近三年，中國保健酒市儈場以超過每年30%的速度在增長儈，應(yīng)該說2000年之后保健酒才儈真正進入行業(yè)成長期。二、國內(nèi)儈知名保健酒企業(yè)發(fā)展狀況中儈國勁酒企業(yè)發(fā)展史： 勁牌有鉀限公司原名湖北勁牌酒業(yè)有限公司鉀。注冊資金為1.4億元人民幣。鉀公司前身是地方國營大冶酒廠，始鉀建于1952年。上世紀八十年代鉀，更名為大冶御品酒廠。九十年代鉀初，更名為湖北皇宮酒廠。九十年鉀代中期，更名為湖北勁酒

3、廠。中國鉀勁酒在九十年代初研究完成。企業(yè)斧1997年正式駛?cè)氚l(fā)展的快車道斧。同年銷售回款超過億元大關(guān)。斧企業(yè)規(guī)模 公司現(xiàn)有員工200斧0余人，總資產(chǎn)約為2億元左右。斧下屬釀造系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、研發(fā)系斧統(tǒng)、營銷系統(tǒng)，屬于專業(yè)的保健酒斧研發(fā)、制造、營銷一體化企業(yè)。改主要產(chǎn)品1、以增強免疫調(diào)節(jié)為虛主的、以中國勁酒為代表的保健酒虛體系。延伸為助睡眠的金眠酒以及虛抗風濕的八珍酒等等。2、白酒虛主要為半壺、大團圓以及地方特產(chǎn)虛小曲純谷酒為主。3、果酒主要虛以皇宮枸杞酒、紅珠葡萄酒為主。虛市場現(xiàn)狀 浙江、江蘇、福建虛、安徽、江西、湖南、湖北為主力謅市場。河南、山東為輔助市場。北謅方市場2002年進入，成績平平

4、謅。營銷戰(zhàn)略 1、把勁牌產(chǎn)品謅送到消費者手邊口邊，想盡一切辦謅法滿足消費者需求。2、重視與謅代理商之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系和與媒謅體之間的友好溝通關(guān)系。三大謅營銷措施為法寶1、饑餓銷售法謅2、精耕細作法 3、中心市場彥法重視員工教育，積極提升企彥業(yè)的綜合素質(zhì)。建有勁牌商學(xué)院，彥主要以培訓(xùn)自己的市場營銷管理人彥員為主。并與武漢大學(xué)開展聯(lián)系，彥深化員工教育。椰島鹿龜酒彥企業(yè)發(fā)展史： 海南椰島股份有彥限公司(簡稱椰島公司)，是家有彥六十多年歷史的老企業(yè)，始建于上銹世紀三十年代末期，由海南歷史上銹第一家近代工廠(汽水廠)發(fā)展而銹來。1950年收歸國有后，于1銹954年正式定名為國營?？谑酗嬩P料廠，1963年

5、掛牌第二廠名國銹營海口市酒廠，1992年3月統(tǒng)銹一名稱為海南?？谝瑣u飲料公司，銹1993年3月完成股份制改制后銹定名為海南椰島股份有限公司，銹2000年1月20日公司股票在銹上海證券交易所掛牌上市，股票代銹碼為600238，是目前國內(nèi)保絢健酒行業(yè)唯一上市公司。企業(yè)絢規(guī)模：椰島公司現(xiàn)有職工160絢0多人，資產(chǎn)總值6.4億元，下絢屬銷售系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、房地產(chǎn)業(yè)絢、種養(yǎng)基地、第三產(chǎn)業(yè)全資子公司絢和二級法人40多個。產(chǎn)業(yè)結(jié)絢構(gòu)：椰島公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為滋補酒絢類、白酒類和飲料類。目前已形成艷以椰島鹿龜酒為代表包括椰島海王柱酒、?？诖笄?、川源酒、寶島白、柱三椰春酒等一系列具有巨大市場潛柱力的產(chǎn)品群；同時還依靠

6、銷售網(wǎng)絡(luò)柱強勁的營銷力獨家代理了一批高科柱技保健品，公司年產(chǎn)值約5億元。柱市場現(xiàn)狀 1、禮品為主。2柱、全國市場隨處可見，但是除節(jié)日柱消費之外，一般餐飲、家庭消費鮮柱見。3、上海、浙江兩年前消費裕熱火。企業(yè)動態(tài)： 繼投資4裕000多萬元的儋州大型淀粉廠動裕工后，海南椰島股份有限公司的又裕一個項目椰島上海物流中心在裕上海市青浦區(qū)正式破土動工，投資裕規(guī)模大約6000萬元，庫存流量裕約150萬箱，主要用來滿足整個裕華東市場的需求。致中和裕五加皮企業(yè)規(guī)模： 致中和企袁業(yè)是中國華東地區(qū)最大的滋補保健袁酒生產(chǎn)基地,也是中國大型保健酒袁專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。企業(yè)擁有三百袁多年的悠久釀酒歷史。企業(yè)生產(chǎn)基袁地坐落于

7、杭州至黃山旅游線中的國袁家風景名勝區(qū)千島湖風景區(qū)。袁企業(yè)發(fā)展史： “致中和”品袁牌創(chuàng)始于1763年(清朝乾隆二袁十八年)，源自中庸“致中和袁，天地位焉，萬物育焉”這一理念袁。1998年企業(yè)在百年老廠建德雁嚴東關(guān)五加皮酒廠的基礎(chǔ)上完成了雁股份制改造。企業(yè)以獨特的營銷策雁劃和進行大量的品牌投入，發(fā)展至雁今已經(jīng)成為國內(nèi)享有盛名的酒業(yè)生雁產(chǎn)企業(yè)。近幾年來，企業(yè)以酒類產(chǎn)雁銷為主導(dǎo)，依靠強大的營銷實力，雁通過資金運作，逐漸向健康食品、雁醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，雁逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項經(jīng)雁營的集團型企業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：雁“致中和”企業(yè)在千島湖畔建德氧擁有全國最大的五加皮和多種滋補氧酒生產(chǎn)基地，目前已

8、經(jīng)形成家用酒氧、禮品酒、排檔酒等三個系列產(chǎn)品氧。產(chǎn)品以“酒色如榴，香如蕙蘭，氧味醇甘甜，濃郁掛杯”的產(chǎn)品特色氧和“采世間五谷雜糧，珍藥異草；氧融天之甘霖，地之飴露；經(jīng)自然發(fā)氧酵、釀制而成”之傳統(tǒng)技法，結(jié)合氧現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)和先進的生產(chǎn)工藝，歷氧經(jīng)300年經(jīng)營，在海內(nèi)外盛銷不氧衰。銷售網(wǎng)絡(luò)： “致中和”延現(xiàn)已經(jīng)形成以江浙滬為中心，以長延江中下游地區(qū)為重點，輻射全國的延銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)使命： 以“延成就千萬人百年健康事業(yè)”為企業(yè)延使命，以“成為以保健滋補酒為核延心的健康產(chǎn)業(yè)在營銷領(lǐng)域中的第一延品牌”為企業(yè)目標。龜齡集延企業(yè)歷史及現(xiàn)狀 產(chǎn)地：山西太譽谷據(jù)傳，龜齡集始于1521年譽，是明朝嘉靖皇帝喜愛的保健物

9、。譽由于具有一定功效，以后歷朝歷代譽的皇親國戚都將之視為補身秘品。譽把龜齡集做成酒劑是上世紀七十譽年代的事情。產(chǎn)品問世后，收到本譽土市場的歡迎。2003年，東譽盛收購龜齡集。2004年，東譽盛將發(fā)展保健酒項目納入企業(yè)戰(zhàn)略銹規(guī)劃。并將之重新定位，圈定“尖銹高少?！钡膽?zhàn)略原則，即尖端技術(shù)銹、高價值產(chǎn)品、少數(shù)人享用、稀缺銹資源。目前產(chǎn)品處于規(guī)劃階段，銹產(chǎn)品計劃2005年正式上市。銹無比養(yǎng)生酒 企業(yè)歷史及現(xiàn)狀銹產(chǎn)地：廣東德慶 屬于一家典型銹的傳統(tǒng)保健酒企業(yè)。建廠于190銹5年。與同仁堂國公酒一樣，屬只于我國最古老的最經(jīng)典的滋補養(yǎng)生只酒。由于企業(yè)經(jīng)營觀念保守，與只市場脫軌，導(dǎo)致產(chǎn)品從閉塞的粵西只山區(qū)無法

10、走出大市場。2001只年，我國白酒界的黑馬金六福企業(yè)只收購德慶酒廠。使無比養(yǎng)生酒駛?cè)胫皇袌龌能壍馈?002年，金只六福利用自己成熟的白酒網(wǎng)絡(luò)資源只，進行了一次投石問路的嘗試，然怨后收集相關(guān)信息，對產(chǎn)品定位、目怨標群體、價格策略、行銷戰(zhàn)術(shù)等正怨處在緊張的制定之中。而且，該企怨業(yè)計劃邀請最優(yōu)秀的行銷策劃公司怨、影視制作公司、市場調(diào)研公司以怨及實力雄厚的代理商進行全面合作怨。據(jù)金六福公司消息，企業(yè)期望怨在35年之后，無比系統(tǒng)能在企怨業(yè)總體收入中占10左右的貢獻怨。在保健酒行業(yè)，進入前五強。贈寧夏紅 企業(yè)發(fā)展與規(guī)模：贈寧夏香山酒業(yè)(集團)有限公司是贈1996年11月在原寧夏中衛(wèi)酒贈廠的基礎(chǔ)上改制重組

11、成立的民營企贈業(yè)，公司實施科技興企、質(zhì)量立業(yè)贈戰(zhàn)略，經(jīng)過四年的發(fā)展，現(xiàn)已形成贈集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，贈飲料、面粉為一體的集團化經(jīng)營格憫局。集團公司下轄寧夏香山酒業(yè)有憫限公司、寧夏中衛(wèi)縣酒廠、寧夏香憫山葡萄釀酒有限公司、寧夏香山面憫粉有限公司、寧夏香山中寧枸杞制鹵品有限公司。公司現(xiàn)有職工800鹵多人,工程技術(shù)人員200人，資鹵產(chǎn)由原來的42萬元增加到現(xiàn)在的鹵8000多萬元，年銷售12億箱元。行業(yè)拓展： 寧夏紅公司箱將以枸杞系列保健酒、保健飲品進箱入市場，以生物食品工程技術(shù)開發(fā)箱枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液箱等產(chǎn)品，以國內(nèi)沿海城市及華人較箱為集中的東南亞國家為市場定位，箱同寧夏吳忠儀表股

12、份公司、寧夏美箱利紙業(yè)股份公司、蘭州鐵發(fā)集團、箱上海九發(fā)投資公司共同發(fā)起組建寧箱夏中寧枸杞制品股份有限公司。并相通過改制上市融資措施進入資本市銻場，計劃用三年時間分三期投資二銻億元，形成年產(chǎn)20000噸枸杞銻系列保健飲品、枸杞生物制藥的高銻科技企業(yè)。這個項目的全面投產(chǎn)，銻可年消化鮮枸杞30000噸。銻發(fā)展戰(zhàn)略： 振興寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)銻，打造中國枸杞品牌，搶灘國內(nèi)市銻場，走向國際市場，把公司發(fā)展成銻為我區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)。銻企業(yè)理念： 健康飲酒，飲酒健又康。三、保健酒競爭策略(一)定又位策略清晰、明確、合適的定位又是一個產(chǎn)品或品牌賴以生存和發(fā)展又的根本。企業(yè)定位應(yīng)該主要包括行又業(yè)定位、產(chǎn)品定位和

13、市場定位等。又找到一個市場前景廣闊的行業(yè)是一又個企業(yè)能夠保持長期生存和發(fā)展的又前提，在行業(yè)里面總能夠?qū)徱暥葎萦芳皶r調(diào)整競爭策略是保持其行業(yè)地裕位的關(guān)鍵。產(chǎn)品是品牌傳播的最有裕效的載體，是與目標消費群保持良裕好溝通的最重要的手段，差異化的裕產(chǎn)品定位是企業(yè)長盛不衰的根本。裕將自己的產(chǎn)品的服務(wù)準確地提供給裕目標消費群是企業(yè)形成和保持核心裕競爭力的關(guān)鍵，這需要準確的市場裕定位。中國勁酒 以保健酒為主裕導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時在本地市場發(fā)展白酒裕和飲料產(chǎn)業(yè)進行補充力求做成中國裕保健酒第一品牌，工薪階層健康消只費首選品牌（產(chǎn)品） 模糊訴求，只對消費者年齡對男女不予界限，強只調(diào)餐飲消費。椰島鹿龜酒 以滋只補酒為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

14、，同時在本地市場只發(fā)展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進行補充。現(xiàn)只正積極通過合作方式拓展保健品行只業(yè)。 傳統(tǒng)滋補酒，以強身健體，只延年益壽為主訴求點。 主要目標只群體為中老年人，訴求對象和消費只對象不重合；以禮品消費市場，同只時拓展餐飲和家庭消費市場。致浙中和五加皮 以酒類產(chǎn)銷為主導(dǎo)，浙依靠強大的營銷實力，通過資金運浙作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和浙影視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，逐步發(fā)展成浙為以一業(yè)為主，多項經(jīng)營的集團型浙企業(yè)。 傳統(tǒng)保健酒，以強身健骨浙為主要訴求點。偏重于功能訴求。浙主要目標群體為中老年人群，消浙費對象和訴求對象重合；以低端市浙場為主，在餐飲和零批渠道占有率寨較高。龜齡集 依托國藥企業(yè)背頤景，販售歷史

15、概念，模糊龜齡集的頤產(chǎn)品屬性，試圖建立以龜齡集為主頤導(dǎo)核心的專業(yè)保健酒體系 高檔群頤體。展現(xiàn)“尖高少?！钡亩ㄎ挥^念頤，構(gòu)建高端產(chǎn)品體系 主要針對高頤級商務(wù)人士、政界人士以及高級禮頤品饋贈。無比養(yǎng)生酒 依托金六議福強大的渠道資源以及專業(yè)的酒水議運作實力，戰(zhàn)略目的明確，逐步實議現(xiàn)對保健酒市場的輻射 傳統(tǒng)保健議酒，主要以嶺南神秘中藥資源，借議助現(xiàn)代健康研究成果，產(chǎn)品偏重于議功效訴求 主要是針對社會主力群議體進行策劃。其中，有針對體力過議渡的、有針對腦力過渡的、有針對議男人女人的，意圖通過不同需求明議確保健酒消費區(qū)隔。寧夏紅 以伊枸杞系列保健酒、保健飲品為主導(dǎo)伊產(chǎn)業(yè)，同時以生物食品工程技術(shù)開伊發(fā)枸杞膠

16、囊、寧夏紅健康生命口服伊液等產(chǎn)品，逐步形成枸杞保健飲品伊、枸杞生物制藥的專業(yè)化高科技企伊業(yè)。 營養(yǎng)保健酒，強化枸杞地傳伊統(tǒng)功效，以新鮮枸杞原汁釀造為主伊要賣點；強電營養(yǎng)、健康地訴求。伊目標群體同時包含女性和男性，伊訴求對象年齡層次較低，融合了時伊尚健康的消費訴求。(二)產(chǎn)品在策略產(chǎn)品策略是行銷策略中最重在要的因素，也是建立品牌形象關(guān)鍵在的要素。勁酒 總體形象以黃色在和紅色為主色調(diào)，特制的方形產(chǎn)品在品標以及遒勁的書法體“勁”字視在覺沖擊強烈。椰島鹿龜 以傳統(tǒng)的在紅色為底色，產(chǎn)品形象和定位結(jié)合在比較緊密，形象比較突出。五加贓皮 面向普通消費大眾的低檔保健謅酒，突出改善風濕的功效。龜齡謅集 包裝制作

17、華貴，透著皇室的珍謅貴。無比養(yǎng)生酒 追求與其定位同謅步，視覺獨特的“無比”品名具有謅一定的沖擊性。寧夏紅 目前整體謅外觀并不定型且處于整體策劃之中謅，以紅色為主色調(diào)，形象和訴求比謅較統(tǒng)一。1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 勁酒澤以125毫升小方瓶勁酒為主，大澤瓶勁酒為輔。椰島鹿龜 以陳釀期澤為區(qū)隔形成高中低三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。澤五加皮 以包裝為差異形成家飲須、禮品和排擋三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。龜齡須集 以“忠孝禮義”形成產(chǎn)品區(qū)隔銹，高檔價位與低檔價位相距800銹元左右。無比養(yǎng)生酒 以原材料為銹區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備。寧夏銹紅 以產(chǎn)品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產(chǎn)銹品結(jié)構(gòu)。2、產(chǎn)品差異 勁酒銹以中草藥為原料的滋補酒。椰島鹿銹龜 以四鞭為訴

18、求點 以鹿龜為產(chǎn)銹品名，突出產(chǎn)品禮品酒的市場定位銹。五加皮 以傳統(tǒng)五加皮為產(chǎn)品以名，突出產(chǎn)品改善風濕的產(chǎn)品訴求以。龜齡集 以基酒年份區(qū)別有三十以年、二十年、十年之分。無比養(yǎng)生以酒 以主導(dǎo)原材料進行區(qū)分。有養(yǎng)以生型、有功能型。寧夏紅 以枸杞以酒為產(chǎn)品名，突現(xiàn)產(chǎn)品差異性。以(三)價格策略 價格是影響銷量以的重要因素，合適的性價比不僅提抑高產(chǎn)品銷量，還直接影響到產(chǎn)品在謠目標消費群心目中的品牌形象。謠勁酒 125毫升價格為7元人民謠幣左右，較適合工薪族，目標群體謠中低檔。椰島鹿龜酒 以包裝和陳謠釀期的不同形成高中低三檔價格，謠相互區(qū)隔比較合理。 價格和產(chǎn)品謠內(nèi)涵比較吻合，高性價比。 中高謠檔定價。致中

19、和五加皮 以大小謠兩種包裝形成兩種價格區(qū)隔，同時旨以中等價位的禮品裝作為補充。低旨檔定價。龜齡集 忠孝禮義之間旨差距較大，忠系列約在千元以上，旨義系列約在100元以上。除了包旨裝華貴，好像還少了說服消費者購旨買的實在理由。高檔。無比養(yǎng)生旨酒 主力產(chǎn)品“無比養(yǎng)生酒”定價旨模仿勁酒，輔助產(chǎn)品定價較低，實旨在。中低檔。寧夏紅 目前沒有旨形成價格梯次，只是按容量的不同涂進行了細化。 產(chǎn)品內(nèi)涵尚不足以涂支撐此價格。 中高檔定價。(涂四)分銷策略結(jié)合產(chǎn)品定位和目涂標群體的消費特點，確定主要銷售涂渠道及合適的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并據(jù)此制涂定合適的分銷策略是保持強力行銷涂的關(guān)鍵。銷售組織 勁酒 以涂營銷公司為主導(dǎo)分別組

20、建了保健酒涂、白酒、飲料營銷公司，各公司有適較獨立的營銷決策權(quán)。椰島鹿龜酒適以分公司為主體的銷售結(jié)構(gòu)，在適分公司建立了較為完善的市場服務(wù)適機構(gòu)，有較大的決策權(quán)。致中和五適加皮 在中心區(qū)域和各地級市，在適公司內(nèi)部針對不同的銷售渠道設(shè)立適專門的市場部們進行專職運作，在適市場以經(jīng)銷商為主、公司為輔。適龜齡集 組建了東盛北京美聯(lián)康健適科技有限公司專門負責東盛保健酒摟市場運作。無比養(yǎng)生酒 組建了摟無比項目部，實行總公司領(lǐng)導(dǎo)下的摟項目總監(jiān)負責制，依托金六福強大摟的網(wǎng)絡(luò)體系。寧夏紅 以經(jīng)銷上為摟主體的公司輔銷制。市場布局摟勁酒 江浙沿海市場、長江以南市摟場為主攻市場。北方市場處于戰(zhàn)略摟開發(fā)位置。椰島鹿龜酒

21、湖南、請上海、湖北等區(qū)域是其主要銷售區(qū)請域，有計劃有步驟地逐步向北方和請西南市場拓展，區(qū)域拓展的計劃性請比較強。致中和五加皮 以浙江請為大本營逐步向華東及臨近區(qū)域拓請展，市場拓展步伐較慢。龜齡集請以“蘇州無錫常州”為請試點。同時試圖以北京為藍本做直請銷試點。無比養(yǎng)生酒 據(jù)了解，其妹市場區(qū)域由于產(chǎn)品核心資源適合南妹方消費者而跟勁酒相仿寧夏紅妹基本上是全國市場同步進行開發(fā)，妹急于證明自己保健酒的身份。妹渠道策略勁酒 以經(jīng)銷商為主。妹銷售辦事處進行輔佐。渠道利潤逐妹級分享椰島鹿龜酒 以經(jīng)銷為主妹，同時以分公司或辦事處的形式將妹公司和經(jīng)銷商緊密結(jié)合起來，有效亮縮短了市場啟動時間，提高了市場亮反應(yīng)速度。

22、致中和五加皮 以經(jīng)亮銷商為主，同時建立多級分銷體系亮。龜齡集 直銷和代理為主。無亮比養(yǎng)生酒 利潤分配明確，處于策亮劃之中。寧夏紅 以經(jīng)銷為主，亮公司輔助銷售機構(gòu)的建立趨緩，跟零不上市場發(fā)展速度。終端策略敏勁酒 終端零售網(wǎng)點和終端餐飲網(wǎng)敏點雙管齊下，強調(diào)氛圍建設(shè)和終端敏視覺沖擊力構(gòu)成，全國統(tǒng)一規(guī)范敏椰島鹿龜酒 以超市、賣場為主，敏近年逐步加大了對餐飲渠道的運作敏力度。特別注重在超市、賣場的產(chǎn)敏品陳列和氛圍布置；在針對大型賣敏場的進場、陳列、氛圍布置及客情瘤溝通方面有比較成熟的運作模式。璃致中和五加皮 以中低檔消費和銷璃售場所為主，為提升品牌形象對超璃市和賣場的運作力度也比較大。璃龜齡集 以“店中

23、店”“柜中柜”璃為形式無比養(yǎng)生酒 策劃之中 寧慫夏紅 以超市和賣場運作為主。慫(五)廣告、宣傳、促銷策略 慫廣告訴求勁酒 以常規(guī)投入為主慫繡26;均勻?qū)ΨQ”繡，投入的原則是“側(cè)重投入，重點繡突破”，從而反對“撒胡椒面”。繡市場切入期、成長期、成熟期均有繡不同的策略與戰(zhàn)術(shù)模式。椰島鹿繡龜酒 將產(chǎn)品定位于父親的補酒，繡在產(chǎn)品上市的初期，強調(diào)對白酒的繡差異性訴求，凸現(xiàn)補酒的概念；在許成長期或成熟期進行情感訴求，傳許遞健康、吉祥的送禮概念。在廣告許訴求上追求訴求理念上的不斷上升許，基本上每年都會調(diào)整一次廣告語許。致中和五加皮 在市場運作初許期，強調(diào)產(chǎn)品的功能訴求，如天氣許冷，回家暖暖身子；在成長期強調(diào)

24、許對目標人群的消費理念的需求，如許每天喝一點，身體健康一點。龜許齡集 “王者風范，百年流傳”為耶其的主打廣告語。目前媒體選擇傳耶播模式不祥。無比養(yǎng)生酒 處于耶策劃階段。寧夏紅 同時進行功耶能和消費理念的訴求，如每天喝一耶點，健康多一點。廣告形式耶勁酒 注重大媒體的組合宣傳。椰耶島鹿龜酒 在產(chǎn)品上市的初期，主耶要借助電視、車身、廣播等傳播媒耶介進行組合時宣傳，傳播頻率非常鴛高，其中更偏重于電視廣告的強勢鴛宣傳。致中和五加皮 充分利用鴛事件行銷的宣傳形式進行企業(yè)形象鴛宣傳，提高品牌美譽度。龜齡集鴛在產(chǎn)品上市初期也借此拓展細分市鴛場，對公關(guān)活動的使用也比較多。鴛無比養(yǎng)生酒 注重電視、戶外、鴛廣播廣告

25、的組合式運用。寧夏紅柵偏重于電視廣告，充分發(fā)揮電視柵廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，知名度宣傳效果佳柵的特點。促銷策略勁酒 以常柵規(guī)促銷為主，主要抓緊節(jié)假日進行柵促銷。選擇當?shù)嘏琶笆木频?、柵商超展開。一般是派駐促銷小姐，柵利用積分或者小禮品現(xiàn)場促銷的模柵式。追求現(xiàn)場效果。但是不搞超常柵規(guī)的刺激促銷。椰島鹿龜酒 椰柵島對促銷的運用基本上沒有什么顧舵忌，但相對而言更加偏重于對一線舵銷售人員和零售終端及消費者進行舵促銷激勵。對一線銷售人員的激勵舵主要體現(xiàn)在績效上；對終端的激勵舵主要運用在產(chǎn)品鋪市和終端氛圍布舵置方面；對消費者的激勵主要體現(xiàn)舵在節(jié)假日的買贈方面，武漢市場針舵對新包裝推廣進行的刮刮獎方式應(yīng)舵該是其對新

26、的促銷方式的嘗試。舵致中和五加皮 針對中低檔終端的睬鋪市和陳列、氛圍布置方面的促銷睬運用比較多，力度也比較大；對消睬費者的消費激勵運用也較多。龜睬齡集 準備招聘百名形象大使有針睬對性地與目標群體之間開展“1對睬1”促銷。產(chǎn)品暫時不進酒店。無睬比養(yǎng)生酒 處于策劃階段。寧夏構(gòu)紅 針對消費者在超市和賣場以枸構(gòu)杞為禮品進行促銷，深化枸杞釀造構(gòu)的產(chǎn)品特點。以代銷方式提高對目構(gòu)標終端的產(chǎn)品覆蓋率。四、華北構(gòu)地區(qū)保健酒現(xiàn)狀爽三天養(yǎng)生酒河構(gòu)南汝陽杜康集團生產(chǎn)的爽三天養(yǎng)生構(gòu)酒，經(jīng)高科技生物萃取技術(shù)提純，檔從牛蒡中提取草本精華“牛蒡甙”檔、銀杏葉中提取“銀杏黃酮”等直檔接溶入原酒中。傳統(tǒng)的中草藥泡酒檔是將原中草藥

27、經(jīng)切片粉碎直接放入檔酒類溶劑中，經(jīng)一段時間浸泡、沉檔淀過濾，加入適量蔗糖等調(diào)制成傳檔統(tǒng)的保健酒。爽三天養(yǎng)生酒無藥味檔、無色素、無保質(zhì)期、濃郁可口，檔入口還是白酒的享受?？杉颖?、加班水，可和其它白酒類同時飲用，不班影響效果，男女適宜。爽三天養(yǎng)生班酒主要有牛蒡：補腎壯陽、利尿、班幫助性荷爾蒙分泌強精，對腎班虛弱者有較好的補益作用；它能清班除人體內(nèi)尿酸等代謝垃圾，有防癌班抗癌健康美容的作用；對高血脂、班糖尿病、類風濕和肥胖癥等現(xiàn)代病挫也有一定療效。史玉柱的黃金酒挫史玉柱與五糧液合作的黃金酒，在挫經(jīng)過山東青島和河南新鄉(xiāng)的樣板試挫點后，在2008年下半年高調(diào)進挫軍全國市場。史玉柱旗下的巨人集挫團，在20

28、09年央視黃金時段投挫標2.3億元，其中1.3億元將挫用于黃金酒的品牌宣傳，預(yù)計黃金開酒所有媒體的廣告投入將超過3億開元。史玉柱放言，三個月將收回1開0億元銷售額。黃金酒在品類定位開上走的是功能白酒路線，結(jié)合五糧開液的原有高檔品牌形象，進一步確開定了“功能名酒”這一藍海市場。迪功能名酒的定位與現(xiàn)有的保健酒定迪位形成了明顯的差異化，對市場進迪行了切割，開創(chuàng)了一條與眾不同的迪新市場。最佳的競爭戰(zhàn)略是不戰(zhàn)而迪屈人之兵，通過市場差異化，發(fā)現(xiàn)迪新藍海市場并盡快占領(lǐng)該市場，避迪免殘酷的直接競爭。功能白酒這一迪藍海市場，是介于保健酒和白酒之迪間的市場，它的市場容量要遠超過迪保健酒目前百億元的市場容量。黃迪金

29、酒在產(chǎn)品研發(fā)上，解決了傳統(tǒng)保瑚健酒藥味太濃的產(chǎn)品缺陷，口感與瑚五糧液的白酒基本一樣，既滿足了瑚百姓喝白酒的口感享受，又滿足了瑚對健康的需求。因此，黃金酒在華瑚北市場銷售也將持續(xù)增長。五、保瑚健酒市場推廣方案（一）、保健酒瑚的未來產(chǎn)品特性分析1、產(chǎn)品的差瑚異化是成功打開市場的鑰匙保健酒瓷的主要功效就是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞瓷，輔助功效是補腎，但是所有的保瓷健酒都強調(diào)一種功效，就好比所有瓷人擠在一條船上，你上得我也上得瓷，最后的結(jié)果勢必是船覆人亡。是瓷否保健酒就是針對男人的呢？是否瓷男人除了壯陽外就無其他任何需求瓷呢？本人結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需瓷求認為功能性白酒是未來保健酒產(chǎn)瓷品的發(fā)展均勢，單從衛(wèi)生部頒

30、發(fā)的瓷二十二條應(yīng)用許可標準來說，還有瓷改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健肥腦等等，因為人體需求將呈現(xiàn)多樣肥化，保健酒同樣會有以補腎的、抗肥風濕的、補血的、養(yǎng)顏排毒等功效肥訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消肥費者眼中。隨著人民生活水平在不肥斷提高，對生活質(zhì)量也提出了更高肥的要求。希望健康，渴望健康是現(xiàn)肥代社會每個人的需求，不僅僅是老肥年人需要，男人需要，女性、年輕肥人同樣需要。據(jù)悉，近幾年來，中肥國城市中時常有飲酒行為的女性人煩數(shù)，正在以每年22%的速度增長敞。保健酒企業(yè)開發(fā)出一些酒精度只敞有4%到7%的并添加蜂蜜、蜂王敞漿、枸杞、玫瑰花等成分，以增強敞其營養(yǎng)保健的功能，將會促使保健敞酒市場容量增長。保

31、健酒的普及會敞帶動保健酒逐步進入商務(wù)宴席。到敞目前為止，在中國還沒有哪款保健敞酒成功的成為商務(wù)用酒，五糧液有敞多種保健酒想進入商務(wù)領(lǐng)域，最后敞都未能成功。但隨著保健酒的普及舅，相信中國保健酒會成為商務(wù)餐桌舅上的佳品。2、產(chǎn)品包裝63%的舅消費者是根據(jù)商品的包裝而作出購舅買決策的?？梢姰a(chǎn)品包裝對于銷售舅的重要性。保健酒產(chǎn)品的包裝是消舅費者對品牌進行初步判斷識別的知舅覺依據(jù)，產(chǎn)品外觀所能產(chǎn)生的視覺舅沖擊目的是要與目標消費群進行溝舅通并得到認可。包裝不僅要帶給消舅費者審美上的愉悅，包裝設(shè)計要與舅保健酒產(chǎn)品特性結(jié)合，并高度統(tǒng)一好在品牌CI系統(tǒng)的品牌符號下，故好包裝設(shè)計必須結(jié)合本企業(yè)市場營銷好策略中的品

32、牌規(guī)劃，經(jīng)由專業(yè)企化好設(shè)計公司來執(zhí)行，根據(jù)自己品牌產(chǎn)好品的風格、市場地位與目標消費群好體的偏好對產(chǎn)品進行有針對性的設(shè)好計，新穎的設(shè)計與審美的愉悅以及好與產(chǎn)品本身的貼合度三者要有機統(tǒng)好一才能帶來產(chǎn)品的暢銷。產(chǎn)品設(shè)好計有內(nèi)在品質(zhì)設(shè)計與外在包裝設(shè)計好組成，既能體現(xiàn)系列產(chǎn)品之間的差炳異又有機的統(tǒng)一在品牌旗幟下，并炳與競爭品牌明顯區(qū)別。目前保健酒炳產(chǎn)品對于產(chǎn)品設(shè)計風格并不需要嚴炳格界定，關(guān)鍵要體現(xiàn)與市場上同類炳竟品的差異化，以新穎、精美、差炳別為原則。產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)于炳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，決定技術(shù)研發(fā)方向，技炳術(shù)研發(fā)同樣由內(nèi)在品質(zhì)研發(fā)與外在炳包裝研發(fā)組成。3、保健酒產(chǎn)品炳的外在表現(xiàn)形態(tài)一般有小瓶、單瓶丙和禮品盒三種

33、，一般保健酒產(chǎn)品結(jié)姐構(gòu)與外在包裝設(shè)計應(yīng)該為：（1姐）、小瓶A、容量為125m姐l，此容量剛好是一個成年男性的姐最佳單次保健酒飲用量；B、酒姐精度為30以下，低度酒符合保姐健酒的“健康”訴求，是市場發(fā)展姐趨勢；C、瓶體形狀要同市場領(lǐng)姐先者有明顯差異，否則消費者會將稿新產(chǎn)品視為跟風、仿冒產(chǎn)品，而這稿類型跟風產(chǎn)品是永遠活在市場領(lǐng)先稿者的陰影下，永遠成不了“有獨特稿風格”的品牌。但是瓶體必須是扁稿方形狀才符合手掌持握的人體力學(xué)稿，瓶體料重適當高一些，直觀效果稿厚實，才使飲用者“手感”舒適。稿D、出廠價格應(yīng)既可以保證企業(yè)稿有利潤又具備較強的競爭優(yōu)勢，市稿場價格不應(yīng)超過56元。（2干）、單瓶A、容量上一般

34、為5鉀00ml，市場開發(fā)期間如果以大鉀于500ml的差異化容量為單瓶鉀產(chǎn)品主導(dǎo)，可以錯位競爭家庭自飲鉀消費，以新穎的品類吸引消費者，鉀同時與市場上的保健酒樹立區(qū)隔；鉀500 ml產(chǎn)品可以在品牌進入鉀成長期后補位，占領(lǐng)陳列。B鉀、500ml酒精度為30以下鉀，是125ml小瓶的容量延伸；鉀大于500ml的包裝酒精度為3克0以上，吸引偏重家庭自飲的中克老年消費群；（3）、禮品盒猖保健酒兼有保健品與酒的部分特猖性，是禮品消費中的大類商品，近柴年各品牌都將禮品盒作為年節(jié)期間抖的主攻產(chǎn)品，禮品盒產(chǎn)品線的寬度抖將決定招商的成功與否、市場覆蓋抖面的大小、季節(jié)性的市場爆發(fā)力等抖方面工作，可以說禮品盒是保健酒抖

35、項目能否取得市場成功的關(guān)鍵性因抖素。禮品盒設(shè)計應(yīng)充分注意到常規(guī)抖產(chǎn)品、實惠性產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品以及抖形象產(chǎn)品之間的差異性與關(guān)聯(lián)性，抖力爭滿足各級通路及各消費層次的抖選擇需求，同時留有相應(yīng)的空白價抖格區(qū)間做為區(qū)域經(jīng)銷商運做買斷產(chǎn)抖品的空間。A、實惠禮品盒 B抖、常規(guī)禮品盒C、主導(dǎo)禮品盒抖D、形象禮品盒此款產(chǎn)品作用抖為拉升品牌形象，銷售數(shù)量不會太抖多，主要用做K/A賣場及名酒專抖賣店的展示與企業(yè)禮品贈送，有較抖強的溢價能力。（二）、保抖健酒銷售渠道的規(guī)劃1、廠家、經(jīng)介銷商分工合作模式：“1+1”模介式廠家不用再設(shè)立省級總經(jīng)銷，而介是在地級市和二級城市發(fā)展區(qū)域經(jīng)介銷商”，區(qū)域經(jīng)銷商除經(jīng)銷保健酒介外還要在

36、當?shù)爻闪⑥k事處，廠家派介出人員到辦事處和經(jīng)銷商共同開拓介市場，并做好市場管理、維護、服介務(wù)等工作?！眱?yōu)點：第一，渠道扁介平化程度高，層級少。產(chǎn)品從廠家介直接到區(qū)域經(jīng)銷商再到分銷商、零次售商，渠道層級較少。第二，廠家次對市場控制力強，適合深度分銷，次精耕細作。建立辦事處后，廠家有次專人對市場進行管理和服務(wù)，保證次了各項政策和支持的到位。發(fā)生市次場問題也可以及時處理。經(jīng)銷商區(qū)次域劃小后，商家必須和廠家配合在次區(qū)域內(nèi)精耕細作才能賺錢，廠家也次可以掌控各營銷環(huán)節(jié)。第三，有效次降低營銷成本。辦事處由經(jīng)銷商建次立，廠家派出人員管理，服務(wù)。廠次家依靠人員專業(yè)化和經(jīng)銷商資源節(jié)會約大量市場開發(fā)費用，也避免了自會

37、己直控市場發(fā)生高昂的營銷成本。會2、銷售渠道：形象專賣店、餐會飲、商超、藥店、家庭保健酒在會這三十年的發(fā)展中，銷售渠道也一會直沿襲著“商超+餐飲”的模式在會運作。在商超渠道上，椰島鹿龜酒會以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、會合適的價格獲得消費者的青睞。在會餐飲渠道上，中國勁酒以小瓶裝、會低價位的策略在排擋市場處于霸主藏地位。本人認為，在這個產(chǎn)品高度藏同質(zhì)化的時代，差異化營銷就是出藏路。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠藏道中的禮品市場、餐飲的排擋市場藏之外，還有很大一塊的細分市場有藏待企業(yè)開發(fā)，那就是藥店渠道、專藏賣店渠道和家庭渠道。眾所周知，藏中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，藏大大小小的藥店已是遍布各大街小藏巷，頗具規(guī)?；?，保健品、日化用燦品也早就瞄準了這個市場，保健酒抖作為酒與保健品的綜合體，走藥店抖渠道必將是大勢所趨。保健酒是抖長期少量飲用酒，如果用戶能在正抖確的指導(dǎo)下，長期適量飲用，對人抖體會產(chǎn)生很大的效果，為此，以專抖賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費抖者的窗口，為消費者提供一個集銷抖售與售后服務(wù)雙重功能的場所，把東產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期東飲用保健酒的消費者，并給客戶建東立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用，當培東養(yǎng)出一個忠實客戶后，又