9《公共關系基礎》

1、第九章 活動謀劃 案例導入主要內(nèi)容互動訓練思索練習學習目的 學習本章，我們可以了解一些有關公共關系活動及其謀劃的知識，經(jīng)過為學校謀劃招生宣傳和舉行班級展覽會等活動，培育本人組織、謀劃公共關系活動的才干。 主 要 內(nèi) 容第三節(jié) 公共關系謀劃 第二節(jié) 公共關系專題活動 第一節(jié) 公共關系活動的方式第一節(jié) 公共關系活動的方式 二、交際性公共關系 四、效力性公共關系 三、咨詢性公共關系一、宣傳性公共關系 宣傳性公共關系是指利用各種群眾傳播媒介，圍繞某個特定主題，迅速、直接而有效地傳播有關信息，目的是向有關公眾引見組織本身，構成有利于組織的社會言論環(huán)境。一、宣傳性公共關系 由于各種群眾傳播媒介的性能、效果

2、、費用開支不完全一樣，所以在詳細選擇時必需思索以下兩個因素，見圖9-1。圖9-1 選擇宣傳性公共關系媒介應思索的要素 對內(nèi)部公眾，通常只需求運用自控媒介就可以進展有效的宣傳。外部公眾的情況較復雜，要因人而異，選擇適當?shù)膫鞑ッ浇椤?例如，面對本地人，就可利用本地的報紙、廣播、電視；面對本地以外的公眾，就得運用全省或全國性的傳播媒介；假設面對的是婦女、學生，還可以有針對性地選擇更具宣傳效果的報紙、雜志等。1.公眾類型 普通說來，宣傳性公共關系多圍繞組織慶典、產(chǎn)品發(fā)布、社會資助等主題展開。宣傳活動的主題不同，在確定傳播媒介時也要有所偏重，以求獲得既經(jīng)濟又實惠的效果。 例如，某面向全省招生的學校開展校

3、慶宣傳活動，就可以思索以選擇本省的傳播媒介為主。2.宣傳主題 交際性公共關系指不借助新聞媒介，而只在人際交往中開展的公共關系活動。由于這種方式直接、靈敏，既溝通了信息又聯(lián)絡了感情，所以運用較普遍，如各種款待會、座談會、慰勞會、聯(lián)誼會、宴會等。二、交際性公共關系 組織在開展交際性公共關系時，要思索兩個方面的問題見圖9-2。圖9-2 開展交際性公共關系應思索的問題 咨詢性公共關系主要是為組織的運營管理決策提供咨詢或咨詢，同時也包括對市場、社會言論、公眾心思等信息的搜集、整理和分析。 咨詢性公共關系的任務手段主要有言論調(diào)查、民意檢驗、市場調(diào)研、接待來訪贊揚等。三、咨詢性公共關系 咨詢性公共關系的任務

4、對象主要有兩個層面： 其一是組織決策層，公共關系人員在組織決策時，能及時地提供涉及內(nèi)外公眾的有關資料或數(shù)據(jù)以及個人的意見和想象； 其二是消費者公眾，其活動內(nèi)容包括建立贊揚制度、來信來訪制度等。1.咨詢活動的對象 及時、全面、準確地了解有關組織經(jīng)費情況、公眾言論和其他有關信息，是咨詢性公共關系活動的根底和前提。2.咨詢活動的根底 效力性公共關系是一種以提供優(yōu)惠效力為主要手段的公共關系活動方式。效力性公共關系的方式普通有設立指點接待日、現(xiàn)場辦公、上街或登門效力、售后效力等。 在效力性公共關系活動中，公共關系人員的主要義務是謀劃有關效力的方向、內(nèi)容和形式，其要求有兩點。四、效力性公共關系 優(yōu)質(zhì)效力不

5、是花架子，要真實為公眾著想，能處理公眾的實踐問題。優(yōu)質(zhì)效力也不能只搞一陣子，過了一段時間又一切照舊，而要堅持不懈，并把它作為一項基本效力要求。1.效力內(nèi)容要周到和實踐 為了樹立組織的良好籠統(tǒng)，博得公眾的青睞，許多組織在效力方式上挖空心思，花樣翻新。 公共關系人員要在調(diào)查研討的根底上，針對本組織的實踐情況，構成獨具特征的效力。要經(jīng)過開展服務性公共關系，表現(xiàn)出組織的整體素質(zhì)，反映出員工的精神風貌，并由此促進組織本身的全方位建立。2.效力方式要富有特征 除此以外，公共關系活動的方式還有四種見圖9-3。 圖9-3 公共關系活動的方式 第二節(jié) 公共關系專題活動 一、記者款待會 四、資助 二、開幕開工儀式

6、 三、展覽會概述概 述 公共關系專題活動，是社會組織及其公共關系部門有方案開展的有特定主題和內(nèi)容的社會活動。 專題活動往往是運用多種傳播媒介，能引起社會公眾的廣泛興趣和留意。 記者款待會是社會組織與新聞界堅持聯(lián)絡的一種重要形式。舉行時約請有關新聞記者參與，由組織擔任人或公共關系人員發(fā)布有關信息，并回答記者的提問。 一、記者款待會 記者款待會有如下特點：音訊發(fā)布的方式比較正規(guī)、盛大，規(guī)格高；能加強組織與新聞記者間的了解和溝通；占用新聞記者和組織者的時間較多，并且本錢較高；對發(fā)言人和主持人的要求很高。4 普通情況下，一項工程，一次艱苦活動或一個組織運營的開場，都要進展慶典活動或儀式，以此來擴展組織

7、在社會公眾中的影響。二、開幕開工儀式 公共關系人員可以約請知名人士和記者參與，通過錄音和錄像等傳播手段擴展社會影響，加強企業(yè)的知名度，從而給公眾留下深化的記憶。 展覽會是經(jīng)過實物、文字、圖片、表冊、模型以及音像和光電資料等來展現(xiàn)成果的一種宣傳方式，是塑造新企業(yè)和新產(chǎn)品籠統(tǒng)的最正確公共關系媒介之一。展覽會是企業(yè)經(jīng)常采用的公共關系專題活動。 三、展覽會 展覽會具有以下五個特點見圖9-4。圖9-4 展覽會的特點 資助是指組織或個人對社會公益事業(yè)提供費用或其他物質(zhì)上的支持和援助。 資助活動有利于組織與公眾的溝通，有利于樹立組織的籠統(tǒng)。 四、資助 資助活動可在如下方面開展如表9-1所示。四 個 方 面

8、具 體 做 法 贊助體育活動 通常可用冠名的方式提供體育運動和比賽的用品或獎金，也可直接為運動會、賽事或俱樂部提供經(jīng)費 贊助文化藝術活動 可贊助文藝演出、影視節(jié)目制作、優(yōu)秀圖書發(fā)行或文藝比賽、評獎等 贊助教育事業(yè) 可捐贈圖書、教學儀器設備，提供獎學金或教師獎勵基金等，也可直接向“希望工程”捐資 贊助社會福利事業(yè) 可提供殘疾人福利基金，捐資給敬老院、康復中心等 第三節(jié) 公共關系謀劃 二、制造新聞 一、公共關系謀劃的含義 和要求 公共關系謀劃是公共關系人員根據(jù)組織籠統(tǒng)的現(xiàn)狀和組織目的，分析現(xiàn)有條件，對公共關系活動整體戰(zhàn)略和戰(zhàn)略作出的運籌規(guī)劃，是公共關系任務的中心。 公共關系謀劃的范圍包括兩個方面：

9、 一是總體公共關系戰(zhàn)略謀劃，即從宏觀上對組織的公共關系任務方針進展想象和描畫； 二是詳細的公共關系活動謀劃，即對某一功能性公共關系活動或某一專題活動進展謀劃和設計。一、公共關系謀劃的含義和要求 公共關系謀劃有如下三個要求見圖9-5。圖9-5 公共關系謀劃的要求 制造新聞是指由組織以安康正當?shù)氖侄?，有認識地采取既對本人有利，又使社會公眾受害的行動，來引起新聞單位和各界人士留意的一種公共關系謀劃手段。二、制造新聞 制造出來的新聞，與普通的新聞相比，具有三個特點： 其一，它不是偶爾發(fā)生的，而是經(jīng)過專業(yè)人員的多方謀劃、安排而發(fā)生的； 其二，這類新聞不能無中生有，弄虛作假，而必須同普通新聞一樣要以現(xiàn)實為

10、根據(jù)，具備新聞價值，但它往往比普通新聞更能吸引公眾的興趣和留意力； 其三，這類新聞是專門針對塑造和改善組織籠統(tǒng)而安排的，并且在大多數(shù)情況下確實能起到這個作用。 制造新聞是一項創(chuàng)意性的活動，沒有一套固定的程序和方法，一些根本的操作要領如表9-2所示?；?本 要 領 解 釋 聯(lián)系熱門話題 如果一個組織機構能將制造新聞的手法與公眾最關心的熱門話題聯(lián)系起來，就更容易引起公眾和新聞界的重視，從而獲得報道機會并改善自己的形象 聯(lián)系節(jié)日和紀念日 利用慶典、節(jié)日有意識地安排某些具有新聞價值的活動，能夠增添節(jié)日的歡樂氣氛，還能使制造新聞的做法富有人情味 重視知名和權威人士 抓住人們普遍崇拜知名人士的心理來制造新聞，有意識地把企業(yè)與某些權威人士、社會名流聯(lián)系在一起，能夠產(chǎn)生轟動性的宣傳效應 聯(lián)合新聞機構 要有意識地同電臺、電視臺、報社等新聞機構聯(lián)合舉辦各種形式的活動，以增加在新聞媒介中出現(xiàn)的機會 突出“新、奇、特”的特征 在激烈的形象競爭中，公共關系人員要成功地制造新聞，就必須