K2海棠灣個(gè)案分析

1、K2海棠灣 個(gè)案點(diǎn)評(píng)1沐風(fēng)書屋e誰是“海棠灣”？從中有什么值得借鑒？是什么讓“海棠灣”迅速崛起？取其精華，去其糟粕從市場熱銷開始解讀對項(xiàng)目進(jìn)行深度剖析個(gè)人見解2沐風(fēng)書屋e項(xiàng)目簡介項(xiàng)目解讀個(gè)人見解3沐風(fēng)書屋e第一章 項(xiàng)目簡介4沐風(fēng)書屋e K2海棠灣7月中旬開盤以來共推出商品住宅1101套，8.61萬平方米，截至8月底累計(jì)成交299套，2.35萬平方米 。 K2海棠灣自7月18日正式開盤至9月中旬，累積成交約700套，熱銷約達(dá)6億 。 2009年7月，海棠灣憑借其“提前十年，預(yù)享成品型園林”的理念，將自然原生態(tài)地貌的園林景觀完美呈現(xiàn)。 2009年7月，公寓產(chǎn)品“海棠灣”在北京通州梨園正式亮相。開盤

2、均價(jià)11000元/的價(jià)格在通州區(qū)域一起了不大不小的轟動(dòng)、由此該項(xiàng)目備受關(guān)注。Why 為什么是海棠灣 5沐風(fēng)書屋eWho 海棠灣是誰隨著CBD東擴(kuò)范圍至東四環(huán)，從而帶動(dòng)環(huán)線區(qū)域房價(jià)的普遍攀升。昔日飽和而密集型的土地開發(fā)之后，更使得京東地區(qū)將成為泛CBD投資客普遍關(guān)注的熱點(diǎn)價(jià)值區(qū)域。面向改善型居住的客戶需求，他們的關(guān)注點(diǎn)在于：園林是否好；戶型是否舒適；社區(qū)配套是否齊全，例如是否有專屬會(huì)所服務(wù)。而面向首次置業(yè)的客戶，他們關(guān)注點(diǎn)更多聚焦于：地段交通、戶型實(shí)用性、社區(qū)環(huán)境及配套。針對以上兩大類型客戶的居住需求，便應(yīng)運(yùn)而生了K2地產(chǎn)京東力作海棠灣。6沐風(fēng)書屋eWhat 海棠灣怎么了 2009年7月18日，

3、截至下午18：00，超過1000組客戶到場選房，400套房源全部售罄，成交金額超過4億元。截止9月中旬，累積成交約700套，熱銷約達(dá)6億。9月19日，海棠灣再次加推300套房源。7沐風(fēng)書屋eWhere海棠灣處于通州梨園地處CBD中央花園區(qū)中心位置，通州區(qū)梨園云景大街，距離CBD商圈不到15公里 。在自然環(huán)境、社區(qū)氛圍方面均表現(xiàn)出眾。社區(qū)均為成品園林景觀；交通方面區(qū)域內(nèi)的軌道交通八通線梨園站，同時(shí)毗鄰云景東路，距離京通快速路5公里，出行均十分便利 。8沐風(fēng)書屋e市場小結(jié)該區(qū)域相比于北京其它近郊區(qū)域，在如火如荼的09年北京普宅市場上，通州區(qū)域顯示出了強(qiáng)有力的競爭力。它以新區(qū)規(guī)模化帶來了生活配套上的

4、成熟和居住氛圍的優(yōu)越，對城市白領(lǐng)的磁性效應(yīng)也使這些地段的房產(chǎn)價(jià)值高區(qū)其它近郊區(qū)。目前該區(qū)域在售的普宅項(xiàng)目包括DBC加州小鎮(zhèn)，主力戶型90-98兩居，均價(jià)8300元/，新通國際花園，主力戶型為80100的兩居，均價(jià)9900元/，以及世紀(jì)星城三期，主力戶型100兩居，均價(jià)9500元/等綜合統(tǒng)計(jì)，該區(qū)域新盤數(shù)量多，品質(zhì)一般，以普宅為主，均價(jià)在9000-10000元/之間。 （以上數(shù)據(jù)來自易居） 海棠灣為何可以在該區(qū)域以1.1萬的均價(jià)熱賣？9沐風(fēng)書屋e第二章 項(xiàng)目解讀10沐風(fēng)書屋e項(xiàng)目基本參數(shù)項(xiàng)目屬性項(xiàng)目參數(shù)表項(xiàng)目名稱K2海棠灣總占地面積7.2萬m2所處方位通州區(qū)梨園總建筑面積25萬m2現(xiàn)場地址通州區(qū)

5、梨園云景東路容積率3.5物業(yè)類型住宅綠化率30%建筑形態(tài)5層的多層，18層小高層，25-27層高層戶型區(qū)間40-230建筑風(fēng)格新古典主義近期開盤時(shí)間2009年7月18日交房狀況毛坯交房時(shí)間2011年6月規(guī)劃期數(shù)3期總戶數(shù)2333當(dāng)前期數(shù)第1期新推套數(shù)300發(fā)展商北京亞通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 車位戶數(shù)比1：0.5物業(yè)管理北京綠城物業(yè)管理有限公司物業(yè)管理費(fèi)2.4元/m2.月11沐風(fēng)書屋e一 09年北京住宅市場過熱二 項(xiàng)目本身的品質(zhì)較高三 營銷分析 原 因12沐風(fēng)書屋e09年的成交量井噴雖然是剛性需求、改善型置業(yè)和投資者追漲的銜接，但是市場確實(shí)存在過熱跡象。未來市場的不確定性，主要來源于三點(diǎn)： 第一

6、整體經(jīng)濟(jì)形勢能否維持向好格局尚不明朗。 第二 北京樓市的成交量穩(wěn)定，但分布不均衡，近兩個(gè)月已有下滑趨勢。 第三 從市場反饋來看，房價(jià)的持續(xù)上揚(yáng)，政策的緊縮，不僅對剛性需求造成了較大打擊，同時(shí)對改善和投資型客戶也有不同程度的影響。 總體而言，進(jìn)入09年，北京住宅市場保持了一定的活躍度，但目前呈現(xiàn)過熱趨勢，已有下滑苗頭，如果房價(jià)持續(xù)攀升，未來幾個(gè)月住宅市場將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，市場可能進(jìn)入下行通道。住宅市場現(xiàn)狀13沐風(fēng)書屋e 項(xiàng)目本身一 集體規(guī)劃二 建筑風(fēng)格品質(zhì)三 戶型設(shè)計(jì)四 園林景觀五 裝修品質(zhì)物業(yè)管理配套方面14沐風(fēng)書屋e整體規(guī)劃 采用分散式布局，優(yōu)點(diǎn)總體布局以中心景觀為核心，形成南北向景觀軸線，沿

7、軸線兩側(cè)布置五排板式多、高層住宅。布局順應(yīng)地形、不拘一格，保持了建筑的錯(cuò)落之美。有利于空氣流通，建筑群體有韻律的錯(cuò)落形成視線通廊，也避免了戶與戶之間的對視有利于容積率更加靈活的實(shí)現(xiàn)，可以有效騰出空間作出多處局部園林和景觀水景，這樣就增加了景觀單元的數(shù)量。15沐風(fēng)書屋e建筑風(fēng)格英倫的新古典主義在基礎(chǔ)的基調(diào)上本著所謂的叫新古典主義這么一個(gè)風(fēng)格，它的顏色，基本都是偏重的的顏色，這種風(fēng)格應(yīng)該叫英倫的新古典，設(shè)計(jì)上結(jié)合了傳統(tǒng)的三段式古典設(shè)計(jì)理念，又借鑒了美國Art Deco裝飾理念，立面上做了一些石材的梳向的線條，這樣體現(xiàn)了一種積極向上，非常追求開放的心態(tài)。這種做法很適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，同時(shí)不失去它長久的端

8、莊。這也是海棠灣的建筑風(fēng)格想要體現(xiàn)的理念。16沐風(fēng)書屋e外立面看不到管線，采用多陽臺(tái)、多飄窗設(shè)計(jì)海棠灣采用隱型管道設(shè)計(jì)，建筑物外立面找不到外露的管道。海棠灣專門做了一些敞開式陽臺(tái)，作為贈(zèng)送面積，在提高使用率的同時(shí)也增加整體美觀。海棠灣采用多陽臺(tái)、多飄窗設(shè)計(jì)。17沐風(fēng)書屋e戶型設(shè)計(jì) 海棠灣戶型設(shè)計(jì)的最大特點(diǎn)：戶型設(shè)計(jì)比較齊全，從40多到230多的四居均有，有更多的選擇，基本戶型設(shè)計(jì)方正，使用率高，兩居和三居的戶型贈(zèng)送面積較大：傳達(dá)景觀視覺的第一性 a 臥室觀景的角飄窗設(shè)計(jì) b 設(shè)有開敞式的觀景陽臺(tái)。戶型設(shè)計(jì)略顯局促 a 部分兩居的小臥室目前是露臺(tái)，日后能否封臥室存在變數(shù) b 主臥室的面積設(shè)計(jì)偏小

9、。18沐風(fēng)書屋e戶型設(shè)計(jì)部分戶型賞析 80平米左右 兩室兩廳一衛(wèi)130-150平米 三室兩廳二衛(wèi)19沐風(fēng)書屋e園林景觀龍湖園林的全面復(fù)制海棠灣園林全面復(fù)制了龍湖產(chǎn)品園林特色，秉承綠化與建筑同步設(shè)計(jì)互為景觀，打造立體組團(tuán)式園林景觀，做到處處有綠化無處不綠花的境界，實(shí)現(xiàn)了諸多突破：A 園內(nèi)花草植物，全部采用坡地規(guī)劃，都不低于人的視線平行高度，給人曲徑通幽的感覺 。B 6500的海棠湖作為整個(gè)社區(qū)的景觀中心，衍生出海棠春塢、桃花源、佰草園、沉香谷四大組團(tuán) 。C 采用了100種全冠移植的成樹，大膽采用南方樹種及花草，以五重覆蓋種植技術(shù)，保證花木良好的生長環(huán)境。并設(shè)計(jì)契合每個(gè)季節(jié)的花草植被，營造不同的四

10、季景觀 。20沐風(fēng)書屋e園林景觀本案創(chuàng)新點(diǎn)假山溪水景觀 海棠湖景觀 海棠灣園林在秉承龍湖園林特點(diǎn)基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了假山溪水景觀和海棠湖中心景觀兩大創(chuàng)新亮點(diǎn) 21沐風(fēng)書屋e園林鑒賞22沐風(fēng)書屋e園林鑒賞23沐風(fēng)書屋e樣板間裝修海棠灣的樣板間設(shè)計(jì)基本上參照別墅樣板間來做，盡顯豪華，很是吸引人。24沐風(fēng)書屋e樣板間鑒賞25沐風(fēng)書屋e物業(yè)管理填補(bǔ)京東高品質(zhì)社區(qū)服務(wù)的空白 綠城物業(yè)別墅級(jí)管家服務(wù)的物管模式。綠城物業(yè)管理有限公司成立于1995年3月，注冊資金500萬元，隸屬于綠城控股集團(tuán)，具有國家一級(jí)物管資質(zhì)，是一家集物管、咨詢、房屋置換、電梯、保潔、健康管理、文化策劃等為一體的大型綜合性物業(yè)服務(wù)企業(yè)

11、，擁有遍布浙江、上海、北京、安徽、湖南、湖北、新疆、重慶等省市的分（子）公司34家。管物業(yè)的類型涉及別墅、多層公寓、小高層公寓、高層公寓、寫字樓、酒店式公寓、學(xué)校、足球基地、博物館等，介入咨詢和接管物業(yè)的總建筑面積3000余萬平方米，已成為全國同行業(yè)中涉及物業(yè)類型最多、涉足范圍最廣、接管和咨詢、服務(wù)面積最大的企業(yè)之一。 26沐風(fēng)書屋e配套方面海棠灣社區(qū)內(nèi)配套有會(huì)所,超市,運(yùn)動(dòng)場,健身器材,銀行。周邊配套有家樂福超市、多家銀行、郵局、梨園文化公園、潞河醫(yī)院、肯德基、麥當(dāng)勞。學(xué)校有通州梨園中學(xué)，梨園中心小學(xué)、潞河中學(xué)。 基本生活配套較齊，但主要配套檔次不高，有待提高。27沐風(fēng)書屋e 營銷分析一 精

12、準(zhǔn)的定位二 實(shí)用的營銷策略三 密集的推廣活動(dòng)28沐風(fēng)書屋e高檔社區(qū)定位針對京東區(qū)域缺少高品質(zhì)樓盤，避免同質(zhì)競爭，定位于高檔社區(qū)，并在開盤前斥巨資提前打造周邊市政及星級(jí)會(huì)所，營造范圍。29沐風(fēng)書屋e定位分析根據(jù)區(qū)域特性找準(zhǔn)差異性定位 ，避免陷入與本區(qū)域其他幾個(gè)大盤的同質(zhì)化競爭中突出的產(chǎn)品、環(huán)境和高性價(jià)比樣板組團(tuán)、成品園林的實(shí)景展示，給予客戶信心成功地產(chǎn)商的成熟產(chǎn)品復(fù)制，以保證項(xiàng)目在短期內(nèi)迅速被接納30沐風(fēng)書屋e營銷策略海棠灣營銷戰(zhàn)略 拿來主義、主打園林、強(qiáng)調(diào)生活營銷驅(qū)動(dòng)力：以形象與園林品質(zhì)超出客戶期望而取勝營銷風(fēng)格：積聚后井噴，繼而全面滲透。利用區(qū)域市場的稀缺空白，站在市場大勢與區(qū)域的高度，進(jìn)行形象推廣(保留產(chǎn)品細(xì)節(jié))，以“拿來主義”的策略復(fù)制產(chǎn)品。開盤日實(shí)現(xiàn)井噴，而后全方位展示產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)施全