郵電出版社國際營銷教材PPT第一章

1、第一章 國際營銷學導論第一節(jié) 國際市場學及其研究對象1第二節(jié) 國際市場營銷的內涵和特點 2第三節(jié) 國際市場營銷的動因 38/21/2022一、國際市場營銷學及其產生和發(fā)展（一）國際市場營銷學 國際市場營銷學（International Marketing），簡稱國際營銷學，是一門研究企業(yè)如何向一國以上的消費者或用戶提供商品和勞務，以獲得全球利益最大化的學科，它是一門建立在市場營銷學基礎上的高級市場營銷學。 8/21/2022一、國際市場營銷學及其產生和發(fā)展（二）國際市場營銷學的產生和發(fā)展 （三）國際營銷學的最新發(fā)展 8/21/2022二、國際市場營銷學的研究對象和方法 （一）國際市場營銷學的研

2、究對象和內容 國際市場營銷學是研究企業(yè)的國際市場營銷活動及其規(guī)律性的學科，其核心內容是研究國際市場的需求，更好地為國際市場提供產品或服務，從而企業(yè)的營銷目標。 （二）國際市場營銷學的研究方法 1.微觀分析的方法 2.系統(tǒng)分析的方法 3.動態(tài)分析的方法 4.定量與定性分析相結合的方法 8/21/2022三、國際市場營銷學與相關學科的關系（一）國際市場營銷學與市場營銷學（二）國際市場營銷學與國際貿易學（三）國際市場營銷學與國際企業(yè)管理學8/21/2022第一章 國際營銷學導論第一節(jié) 國際市場學及其研究對象1第二節(jié) 國際市場營銷的內涵和特點 2第三節(jié) 國際市場營銷的動因 38/21/2022一、國際

3、市場營銷的概念 國家市場營銷（international marketing）是指企業(yè)向一國以上的市場提供產品或勞務，在滿足市場需求的基礎上實現更大的經濟利益的跨越國界的經濟活動。 8/21/2022一、國際市場營銷的概念理解國際營銷的含義（1）商品和服務（2）銷往（流入）形式（3）一個以上國家范圍（4）消費者或用戶對象（5）進行計劃、定價、促銷和引導內容（6）獲取利潤目的8/21/2022二、與國際營銷相關的幾個概念（一）出口營銷、多國營銷和全球營銷（二）國際化經營、國際營銷和跨國經營（三）國際企業(yè)8/21/2022三、國際營銷的方式（一）出口（二）合作（三）投資8/21/2022四、國際營

4、銷與國內營銷國內市場營銷與國際市場營銷的區(qū)別在于后者是在一個以上國家進行的國際營銷VS國內營銷1.營銷環(huán)境的差異性2.營銷系統(tǒng)的復雜性 3.營銷過程的不確定性4.營銷管理的困難性8/21/2022國際營銷與國內營銷的區(qū)別比較內容國內營銷國際營銷市場本國他國，本國環(huán)境本國他國，本國，國際市場選擇經濟因素經濟、政治、文化等渠道商業(yè)經銷渠道商業(yè)渠道/他國市場進入渠道產品國內市場生命周期國內/國際市場生命周期價格供求因素供求因素、匯率因素促銷重點廣告/人員推銷/營業(yè)推廣展覽，公共關系管理一國范圍內的計劃、控制多國甚至全球范圍的營銷管理經驗縱向比較，歷史經驗橫向比較，比較營銷8/21/2022五、國際營

5、銷與國際貿易1.行為主體的差異性2.產品轉移的差異性3.活動內容的差異性8/21/2022五、國際營銷與國際貿易國際營銷VS國際貿易產品轉移的差異性在國際營銷活動中產品不一定進行跨越國界的轉移在國際營銷活動中，即使是跨越國界的商品交換活動也可在一個企業(yè)內部進行8/21/2022第一章 國際營銷學導論第一節(jié) 國際市場學及其研究對象1第二節(jié) 國際市場營銷的內涵和特點 2第三節(jié) 國際市場營銷的動因 38/21/2022一、國際營銷的市場動因1.進入國外市場 2.拓展國際市場 3.市場多元化 4.市場內部化 8/21/2022市場內部化內部化理論(The Theory of Internalizati

6、on)由英國學者巴克利 (PJBucley)卡森(M.Casson)和加拿大經濟學家拉格曼提出。所謂內部化，就是把市場建立在公司內部的過程，以內部市場替代原來的外部市場。 8/21/2022二、國際營銷的競爭動因1.避開競爭鋒芒 2.追逐競爭對手 3.鍛煉競爭能力 4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢 8/21/2022寡占反應寡占反應論一一防御性投資動因寡占反應是指在由少數幾家大企業(yè)構成的行業(yè)中，由于每一企業(yè)的任何行動都會影響到其他幾家企業(yè)，因此任何一個大企業(yè)都對其他幾家企業(yè)的行動高度敏感，并針對某一企業(yè)率先采取的行動而隨后紛紛采取類似的行動。寡占反應現象的成因主要在于寡占行業(yè)中的企業(yè)盡量避免不確定性和減少風險的動機。8/21/2022三、國際營銷的資源動因1.開發(fā)自然資源2.利用勞動力資源3.獲取技術資源 4.贏得信息資源 8/21/2022四、國際營銷的利潤動因1.通過規(guī)模效應，獲得更大