郵電出版社國(guó)際營(yíng)銷教材PPT第七章

1、第七章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略決策第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)有效細(xì)分1第二節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略3我們是否有適合外銷的產(chǎn)品考慮到外部因素和公司的發(fā)展目標(biāo)，這種進(jìn)入決策是最佳是選擇嗎我們是否應(yīng)該調(diào)查國(guó)外市場(chǎng)？初步篩選能否顯示出潛在目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)二手資料分析是否顯示了具有巨大銷售潛力的國(guó)家？一手（實(shí)地）資料是否支持二手資料？考慮到我們的資源和目標(biāo)，我們的營(yíng)銷計(jì)劃是最優(yōu)的嗎？是否現(xiàn)在就要進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)？績(jī)效是否令人滿意？經(jīng)營(yíng)實(shí)施是否應(yīng)該調(diào)查其他市場(chǎng)？繼續(xù)集中經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)撤離堅(jiān)守單一的市場(chǎng)重新設(shè)計(jì)進(jìn)入模式重新制定營(yíng)銷計(jì)劃延遲進(jìn)入重新設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否否圖71

2、 市場(chǎng)進(jìn)入決策過(guò)程模型一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基本思路（一）將全球視為一個(gè)整體市場(chǎng)（二）將每一個(gè)國(guó)家作為一個(gè)子市場(chǎng)（三）將需求相同的一個(gè)交叉市場(chǎng)視為一個(gè)子市場(chǎng)（四）將需求相近的一組國(guó)家視為一個(gè)子市場(chǎng)二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分（一）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的含義國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分是企業(yè)指根據(jù)影響各國(guó)市場(chǎng)需求的宏觀因素，將國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)宏觀環(huán)境相近、進(jìn)而市場(chǎng)總體需求相類似的子市場(chǎng)的過(guò)程。二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分（二）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的方法按地理因素細(xì)分按經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分按文化因素細(xì)分按組合因素細(xì)分二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分按地理因素細(xì)分地理因素是國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分最常用的變量。優(yōu)點(diǎn)：（1）地理上接近的市場(chǎng)便于營(yíng)銷管理；（2）處于同一

3、地理區(qū)域的各國(guó)具有相同的或相似的自然條件、文化背景，地緣特點(diǎn)使這些國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣較為接近，可以當(dāng)作一個(gè)市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)；（3）隨著區(qū)域化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成了許多經(jīng)濟(jì)區(qū)域，進(jìn)入一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)就等于進(jìn)入了一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)。二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分按經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分按經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，主要是根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)將各國(guó)進(jìn)行歸類，如國(guó)民生產(chǎn)總值、人均國(guó)民收入、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平等 。二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分按文化因素細(xì)分按照文化因素細(xì)分市場(chǎng)有利于文化性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷。 風(fēng)險(xiǎn)競(jìng) 爭(zhēng) 力國(guó)家潛量強(qiáng) 中 弱高大中小低大中小圖71 國(guó)際市場(chǎng)組合細(xì)分法按組合因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)（三）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分應(yīng)注意的問(wèn)題1.市場(chǎng)細(xì)

4、分沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)2.市場(chǎng)并不是越細(xì)越好 3.有效的市場(chǎng)細(xì)分必須進(jìn)行商業(yè)分析 三、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量（二）企業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分變量（三）市場(chǎng)微觀細(xì)分的要求第七章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略決策第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)有效細(xì)分1第二節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略3國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的理論國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的拓展一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的有關(guān)理論 比較成本和相對(duì)優(yōu)勢(shì)理論中藥的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品生命周期理論國(guó)家大小論國(guó)情相近論國(guó)情相異論二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟1進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分2估計(jì)和測(cè)算各細(xì)分市場(chǎng)的容量和潛量3評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)的

5、風(fēng)險(xiǎn)4分析各細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況5衡量企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)決策及其應(yīng)考的因素（一）三種國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)決策及其應(yīng)考的因素（二）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素1.企業(yè)的資源條件2.產(chǎn)品的同質(zhì)性3.產(chǎn)品生命周期4.市場(chǎng)的同質(zhì)性5.競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略四、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)拓展1、目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展的原則2、目標(biāo)市場(chǎng)拓展的方式漸進(jìn)模式；跳躍模式3、目標(biāo)市場(chǎng)拓展的方式選擇應(yīng)考慮的因素 第七章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略決策第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)有效細(xì)分1第二節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略3一、國(guó)際市場(chǎng)定位的含義國(guó)際市場(chǎng)定位國(guó)際市場(chǎng)定位是指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，為其產(chǎn)品確立一個(gè)合適的利益點(diǎn)。二、影響國(guó)際市場(chǎng)定位決策的因素市場(chǎng)特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 產(chǎn)品特點(diǎn) 企業(yè)特點(diǎn)三、國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略決策的程序識(shí)別一系列相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌確定當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或品牌以及競(jìng)爭(zhēng)者的看法開(kāi)發(fā)可能的定位主題選擇最具吸引力的定位戰(zhàn)略制定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略監(jiān)控定位戰(zhàn)略的有效性四、國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略決策統(tǒng)一定位戰(zhàn)略建立統(tǒng)一形象差異化定位