信息時代復(fù)雜型產(chǎn)品營銷定位研究

1、DOC 格式論文，方便您的復(fù)制修改刪減信息時代復(fù)雜型產(chǎn)品營銷定位研究（作者 :單位: 郵編: ） 摘要 當(dāng)今很多企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展到一定階段之后，要想 獲得更多的利潤變成了一大“瓶頸” 。關(guān)于這個研究命題，前人的研 究要么就是基于產(chǎn)品本身、 要么就是基于消費者需求， 本文則結(jié)合信 息時代的一些特點、長尾理論的部分原則、運(yùn)用價值鏈分析法，在前 人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行融合、 總結(jié)，提煉出了幾種復(fù)雜型產(chǎn)品的營銷定 位方法。 關(guān)鍵詞 復(fù)雜型產(chǎn)品 價格戰(zhàn) 產(chǎn)業(yè)價值鏈 范圍經(jīng)濟(jì)在當(dāng)今信息時代， 人們生活在無邊無際的由各種各樣的廣 告、電視、錄像、電影所構(gòu)成的形象的汪洋大海中，以至生活本身也 成了這些形象的模仿和復(fù)

2、制。 一個精心策劃的廣告、 一個時尚的娛樂 節(jié)目便可成為一種產(chǎn)品一炮走紅的尖刀和利器。走在大街上 , 雪片一 樣的傳單紛紛飄來。每逢周末、節(jié)假日大型的超市、商場被涌動的人 群所包圍，面對接踵而至的同質(zhì)化的產(chǎn)品信息、琳瑯滿目的商品，消 費者會怎樣選擇代表自我個性的商品。面對產(chǎn)品的同質(zhì)化， 眾多企業(yè)為了體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化， 在DOC 格式論文，方便您的復(fù)制修改刪減產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)上，不斷運(yùn)用新的技術(shù)元素在產(chǎn)品中加入新的功能， 然而終究是治標(biāo)不治本。 當(dāng)技術(shù)完善到一定程度以后， 產(chǎn)品的功能達(dá) 到極致，產(chǎn)品出現(xiàn)了過度復(fù)雜化，伴隨著的是更嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。 這樣的產(chǎn)品在家電、手機(jī)、汽車等行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。

3、為了解決產(chǎn)品同質(zhì)化、 利潤小的問題， 企業(yè)應(yīng)該從一個時 代發(fā)現(xiàn)其新的特點、 利用好外部資源、 扎根于企業(yè)內(nèi)部來逆轉(zhuǎn)目前的 趨勢。一、復(fù)雜型產(chǎn)品面臨的困局 當(dāng)行業(yè)中出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象以后， 更多的企業(yè)是加快新產(chǎn)品 的研發(fā)速度，以新產(chǎn)品獲取高額利潤，以老產(chǎn)品占據(jù)渠道與終端，并 抵抗價格沖擊。然而，眾所周知，如果沒有在技術(shù)上進(jìn)行革命性的創(chuàng) 新，這只能使產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品生命周期驟然縮短，而算不上 真正意義上的創(chuàng)新。這時候，利潤點仍然停留在產(chǎn)品層面，利潤來源 于產(chǎn)品的更新與新產(chǎn)品開發(fā)的速度； 同時，資本的投資也會更多地投 向產(chǎn)品的更新。 這樣的結(jié)果使產(chǎn)品獲取利潤的周期進(jìn)一步縮短， 也會 造成消費者對不

4、斷更新產(chǎn)品知識的麻木； 同時，推廣成本也在不斷向 上攀升。此時， 這類產(chǎn)品不再是利潤來源，甚至由于一味追求產(chǎn)品的 附加功能造成利潤的負(fù)增長，使產(chǎn)品調(diào)入“無利潤區(qū)” 。二、信息時代信息傳播的特點 互聯(lián)網(wǎng)使傳播工具得到普及，其結(jié)果是降低了消費的成 本。安德森說： 個人電腦把每一個人都變成了生產(chǎn)者或出版者，但把 每一個人都變成傳播者的是互聯(lián)網(wǎng)。 互聯(lián)網(wǎng)降低了消費的成本， 使無DOC 格式論文，方便您的復(fù)制修改刪減限細(xì)分市場成為可能，實現(xiàn)需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。今天的網(wǎng)絡(luò)，整合了多 種傳播途徑，不同的網(wǎng)站、不同的工具，把每個人都變成了傳播者。傳播信息速度快利用互聯(lián)網(wǎng)、 電視媒體傳播信息速度異常迅速。 人們的生

5、 活就是每天接受各種各樣的不斷變化著的信息。 這種信息更新如此之 快以至于在消費者眼球中停留的時間如此之短，來不及更多的思考， 便被更新的消息帶到了下一波的信息流中。 這一方面為企業(yè)散播產(chǎn)品 信息提供了有利之機(jī)，但同時對于加深產(chǎn)品信息記憶的難度也增大。傳播信息內(nèi)容廣泛 每天，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站上都有新的信息， 成千上萬； 每隔一段時間， 電視里的廣告畫面就發(fā)生了變化， 鋪天蓋地的信息充 斥了消費者的生活。 那么信息量如此之大， 什么時候消費者才能注意 到自己企業(yè)的信息呢？這對企業(yè)在宣傳自身產(chǎn)品的方式和方法上提 出了挑戰(zhàn)。能使消費者在眾多信息里以最短的時間接受自己便是一種 勝利。傳播信息帶有強(qiáng)

6、制性在一些門戶網(wǎng)站上， 信息都自動跳出， 使得消費者無法選 擇不看。 這種由個人直接面對媒介的情況下， 消費者生活的方方面面 更多的受到了網(wǎng)絡(luò)、媒體的支配。個人選擇的權(quán)利減少。這對于企業(yè) 來說，把自己的信息傳遞出去更為自由和廣泛。三、信息時代消費的特點消費是為了對自我的創(chuàng)造DOC 格式論文，方便您的復(fù)制修改刪減布迪厄在區(qū)隔中提出，當(dāng)代消費主要呈現(xiàn)出一種符號 性的獲得，也就是說，人們更多地通過消費多蘊(yùn)涵的文化風(fēng)格來表達(dá) 自己的社會身份， 并與其他社會群體保持距離。 消費者在消費中要界 定的不僅僅是社會認(rèn)同， 同時也是為了培養(yǎng)一種自我實現(xiàn)感和自我成 就感，形成個性。“當(dāng)我們在消費物品的時候，我們就

7、是在消費符號， 同時在這個過程中界定我們自己。 ”身分認(rèn)同在一定的意義上乃是消費者通過消費 “創(chuàng)造” 出 來的作品。消費者只是將所消費的商品看作是自我表達(dá)的主要形式和 身份認(rèn)同的主要依據(jù)。例如，在生活層面上，消費是為了達(dá)到建構(gòu)身 份，建構(gòu)自身，以及建構(gòu)與他人關(guān)系等一些目的。在社會層面上，消 費是為了支撐體制、 團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等的存在于繼續(xù)運(yùn)作。 在制度層面上， 消費則是為了保證各種條件的再生產(chǎn)， 而正是這些條件使得多有上述 這些活動的以成為可能。 消費不純粹是對物品使用價值的占有， 而是 作為消費者“自我表達(dá)”和身份認(rèn)同的手段。消費者的自我創(chuàng)造意愿來源于信息刺激現(xiàn)代社會已經(jīng)不僅僅是一個商品和物的世

8、界， 已經(jīng)成為了 一個充斥著符號的世界。 我們生活的幾乎所有方面都受到了符號的支 配。電視廣告、 網(wǎng)絡(luò)媒體等等都是符號的載體。符號體系化視覺形象 的生產(chǎn)對于控制和操縱消費趣味和消費時尚發(fā)揮著越來越重要的作 用?，F(xiàn)代廣告和傳媒形象在當(dāng)代文化實踐中是一種強(qiáng)大的整合力量， 它不再是普通意義上的信息傳遞， 而是通過與所欲推銷的商品有關(guān)或 無關(guān)的符號和形象來操縱人們的欲望與趣味。 更有甚者， 形象本身也DOC 格式論文，方便您的復(fù)制修改刪減變成了商品，而且是炙手可熱的商品。威廉. 萊斯在對加拿大廣告的研究中注意到，在最近五十 年，尤其以電視為標(biāo)志，推廣產(chǎn)品信息的廣告，已不緊不慢的融進(jìn)了 消費者對社會生活

9、的想象。從而，在現(xiàn)代社會中，消費者對商品的選 擇，不再僅僅依靠商品的使用價值， 而是更多依賴于商品符號蘊(yùn)涵的 風(fēng)格、品位，以及地位、依賴于傳遞符號的信息。四、基于上述分析的企業(yè)營銷策略誤區(qū)1. 價格戰(zhàn)很多企業(yè)在無法突破產(chǎn)品的銷量時， 選擇用低價來打敗競 爭對手。然而價格戰(zhàn)卻是一個愚蠢的辦法。 拖垮競爭對手的目的雖然 達(dá)到了，最終自己也不能生存了。站在行業(yè)角度分析原因， 價格戰(zhàn)會產(chǎn)生價格不可逆下降趨 勢。最終破壞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使整個行業(yè)的利潤率降低。當(dāng)然，如果是為 了清理庫存而采用的階段性降價， 以及價格促銷策略是很難構(gòu)成行業(yè) 內(nèi)部持續(xù)的價格戰(zhàn)的。從另外一個角度來分析， 站在消費者的立場上， 在消費

10、時 代，隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加， 消費者手頭錢的寬裕，消費者認(rèn)同的并不 一定就是商品的價格越便宜越好，相反，廉價代表了價值低下，質(zhì)量 的劣等，服務(wù)的不周全， 這并不能對那些想以消費來實現(xiàn)自我表達(dá)和 身份認(rèn)同的消費者產(chǎn)生吸引力。 并且一類商品在一段時間內(nèi)它的需求 量是有限的， 當(dāng)所有人都購買了該種產(chǎn)品以后， 這種產(chǎn)品今后將銷售 給誰呢?DOC 格式論文，方便您的復(fù)制修改刪減2. 舍本逐末企業(yè)單純?yōu)榱擞釛壴诤诵牟课簧蟿?chuàng)新， 發(fā)展產(chǎn)品的 附加功能是不能持續(xù)生存的。一個企業(yè)的增長主要體現(xiàn)在兩個方面，一是銷售額的增 長，還有就是利潤的增長。銷售額的增長的表現(xiàn)就是“做大” ，產(chǎn)品 線豐富了，產(chǎn)品的區(qū)域覆

11、蓋擴(kuò)大了，市場占有率提高了等等。利潤的 增長主要表現(xiàn)是“做強(qiáng)” ，比如產(chǎn)品的利潤率提高了，以及資本的投 資效率提高了等等。雖然國內(nèi)對于“做大”還是“做強(qiáng)”仍然存在很 多的爭議， 但兩種增長模式無一不是圍繞著企業(yè)的核心來進(jìn)行的。 同 時，另一種觀點小即是美使我們對企業(yè)的經(jīng)營模式的創(chuàng)新產(chǎn) 生了更大的興趣。 前兩種觀點是針對企業(yè)擴(kuò)張的模式來說的， 而使企 業(yè)“做小”則是針對了企業(yè)的收縮策略， 意味著企業(yè)的業(yè)務(wù)回歸核心。 而回歸核心的目的仍是為下一次的擴(kuò)張做準(zhǔn)備。 因此，增長是企業(yè)必 須要面對的話題，而基于核心的創(chuàng)新才是完成增長的捷徑。五、適合網(wǎng)絡(luò)時代復(fù)雜型產(chǎn)品營銷定位的幾種方法1. 價值鏈的前后端轉(zhuǎn)

12、移波特的“價值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是 某個環(huán)節(jié)的競爭， 而是整個價值鏈的競爭， 而整個價值鏈的綜合競爭 力決定企業(yè)的競爭力。用波特的話來說： “消費者心目中的價值由一 連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動與利潤所構(gòu)成， 當(dāng)你和其他企 業(yè)競爭時， 其實是內(nèi)部多項活動在進(jìn)行競爭， 而不是某一項活動的競DOC 格式論文，方便您的復(fù)制修改刪減爭?！盜BM出售自己的筆記本電腦業(yè)務(wù)以后，在國內(nèi)引發(fā)了對聯(lián) 想并購案的爭論。它之所以要賣掉其成熟業(yè)務(wù)就是基于價值鏈的考 慮。2. 品牌延伸（范圍經(jīng)濟(jì)）在產(chǎn)品過度復(fù)雜化之后， 建立新的產(chǎn)品線， 以及建立產(chǎn)品 防御體系是左右競爭格局的關(guān)鍵因素之一。品牌延

13、伸是企業(yè)進(jìn)行市場擴(kuò)張的有利手段， 這種品牌策略 充分利用了原始品牌的資源， 有利于新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場并降低進(jìn)入 市場推廣的費用。因此，利用原始品牌已經(jīng)建立起來的知名度、忠誠 度，轉(zhuǎn)移到延伸品牌， 可以憑借消費者對原始品牌的好感與印象降低 對新產(chǎn)品的抵觸而增加接受程度。品牌延伸同樣有利于豐富品牌組合以及適應(yīng)消費多元化 的趨勢，并對建立產(chǎn)品金字塔體系具有重要作用。 由于品牌延伸可以 使產(chǎn)品組合更加豐富，為消費者提供更多的選擇。同時，在擴(kuò)大產(chǎn)品 線的基礎(chǔ)上， 增強(qiáng)了品牌的整體競爭實力， 豐富了原始品牌的形象并 注入活力。 增強(qiáng)了對原始品牌的品牌聯(lián)想， 使品牌形象富于創(chuàng)新并更 加豐滿。同時，由于新產(chǎn)品

14、的加入，也增加了原始品牌的新鮮感，對 原始品牌具有更多的不同感受。附加功能轉(zhuǎn)向附加價值消費認(rèn)同時代的到來， 使得企業(yè)必須依靠創(chuàng)造和提升產(chǎn)品 核心功能以外的那部分附加價值獲取競爭誘使。 與生產(chǎn)有形的產(chǎn)品相DOC 格式論文，方便您的復(fù)制修改刪減比，附加價值的無形性更難以把握。 擁有相應(yīng)資源的企業(yè)在競爭中將 獲得長期優(yōu)勢?，F(xiàn)代社會中，消費者不再是單純追求個人效用最大化的純 粹的“經(jīng)濟(jì)人”，就許多購買和占有的商品而言甚至找不到使用的借 口，只是來源于信息傳遞的所謂“隱喻價值” 。在對摩托車擁有者的 研究發(fā)現(xiàn)， 許多購買并不是因為機(jī)車的性能， 而是由于騎乘時的自由 獨立、活力蓬勃的感覺，以及在摩托車族中

15、形成的微妙伙伴關(guān)系；使 用口香糖的關(guān)鍵不是“清新口氣” ，而是隨之而來的浪漫境遇。當(dāng)然，消費者對產(chǎn)品的選擇最終要立足于產(chǎn)品滿足需求的 核心價值之上，喪失了核心價值的產(chǎn)品被賦予再多的附加價值也無法 維持其生命力。被愚弄的消費者在經(jīng)驗的驅(qū)使下必將棄之而去。內(nèi)涵層轉(zhuǎn)向外延層（服務(wù)）服務(wù)是經(jīng)濟(jì)生活中的第二次競爭。 美國一位著名市場專家 曾經(jīng)預(yù)言：“未來的競爭關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品（主 要指產(chǎn)品更新?lián)Q代的內(nèi)涵層） ，而在于能提供什么樣的服務(wù)（主要指 產(chǎn)品的外延層）。因為，在一定時期內(nèi)，提高產(chǎn)品的內(nèi)在是有限度的， 達(dá)到一定程度以后就難以上升了， 而提高產(chǎn)品的外在質(zhì)量和服務(wù)則是 無限的。它可以根據(jù)市場的需求變化而不斷改進(jìn)。 ”因此，人們現(xiàn)在 把產(chǎn)品質(zhì)量之間的競爭稱作“第一次競爭” ，而把服務(wù)質(zhì)量之間的競 爭稱作“第二次競爭” 。從某種意義講，“第二次競爭”比“第一次競 爭”更加激烈，更為重要?？紤]小市場DO