企業(yè)戰(zhàn)略-新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的策略選擇

1、文檔資源內(nèi)容摘要：本文通過對(duì)新產(chǎn)品“先進(jìn)入市場(chǎng)”與“后進(jìn)入市場(chǎng)”兩種策 略的利弊比較，分析了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)考慮的三個(gè)因素：企業(yè)自身實(shí)力、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)所處環(huán)境，并據(jù)此提出新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)的相關(guān)策 略。關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品 進(jìn)入市場(chǎng) 策略 為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得有利的地位， 企業(yè)需要不斷開發(fā)新產(chǎn) 品，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但新產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)后，由 于進(jìn)入市場(chǎng)的策略或時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)而功虧一簣的事例屢見不鮮。因此，新產(chǎn) 品選擇合適的策略或時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)企業(yè)而言異常關(guān)鍵。先進(jìn)入市場(chǎng)與后進(jìn)入市場(chǎng)的利弊比較 先期進(jìn)入市場(chǎng)是指一個(gè)公司力爭(zhēng)首先進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)， 保護(hù)并擴(kuò)大 其市場(chǎng)

2、份額，以樹立本產(chǎn)品在本行業(yè)中的主導(dǎo)或支配地位。如英特爾公司在 芯片市場(chǎng)上霸主地位的確立，微軟公司在操作領(lǐng)域的擴(kuò)張，均是如此。當(dāng)一 個(gè)企業(yè)的各方面條件都已成熟或具有較強(qiáng)實(shí)力的情況下， 產(chǎn)品領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng) 被認(rèn)為是最佳策略之一。 而后期進(jìn)入市場(chǎng)是指一個(gè)公司讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行進(jìn)入 市場(chǎng)，然后視其在市場(chǎng)上的生存和發(fā)展?fàn)顩r，通過模仿或改造，進(jìn)而使自己 的產(chǎn)品適銷對(duì)路，從而與領(lǐng)先進(jìn)入者展開競(jìng)爭(zhēng)的策略。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 和買方市場(chǎng)業(yè)已形成的情形下，后期進(jìn)入市場(chǎng)越來(lái)越受到企業(yè)家們的青睞。其實(shí)，先進(jìn)入市場(chǎng)與后進(jìn)入市場(chǎng)并非兩種矛盾的策略，真正用好了這兩 種策略，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們各具優(yōu)勢(shì)，都能達(dá)到企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的目的。

3、先 期進(jìn)入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于搶占先機(jī)，企業(yè)能夠在市場(chǎng)上先期樹立品牌形象，贏 得最大的市場(chǎng)份額、最廣的銷售渠道，通過高價(jià)促銷的手段，以及憑借投放 市場(chǎng)初期的壟斷地位，獲得大量的超額利潤(rùn)。同時(shí)還可以先入為主地給消費(fèi) 者灌輸新的消費(fèi)觀念， 使后進(jìn)入者在引導(dǎo)與之不同的消費(fèi)觀念時(shí)要付出艱辛 的努力和較大的代價(jià)。 先期進(jìn)入市場(chǎng)還能夠先于其他競(jìng)爭(zhēng)者確立并提高生產(chǎn) 量，積累生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)從而降低新產(chǎn)品成本。但是，并非 每一個(gè)先期進(jìn)入市場(chǎng)者都能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，作為市場(chǎng)開拓者，需要投入大量 的人力、物力和財(cái)力，如新產(chǎn)品的研制與開發(fā)、市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、多方 位的產(chǎn)品宣傳以及銷售人員的培訓(xùn)等都將使企業(yè)在新產(chǎn)

4、品投入市場(chǎng)之初面 臨沉重的壓力和巨大的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，先期進(jìn)入市場(chǎng)的許多投入并非總能 保持專有，它的經(jīng)驗(yàn)可被后進(jìn)入者無(wú)償借鑒，它的專利并非一勞永逸，要面 對(duì)來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)，絲毫不能松懈，否則很容易成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品。后期進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)準(zhǔn)備充分，相對(duì)后期進(jìn)入更加穩(wěn)定，同時(shí)能夠享受 相對(duì)較低的成本。 后期進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)能快速吸收先進(jìn)入市場(chǎng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和 教訓(xùn)，無(wú)需花費(fèi)更多資金就可深入地了解到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反饋信息，從 而對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或更新。 后進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)盡管不用承擔(dān)大量的研究和 開發(fā)費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)，但它所獲得的收益可能會(huì)低于先進(jìn)入者，原因是先期占領(lǐng) 市場(chǎng)的企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中已成為原型或“

5、原創(chuàng)”產(chǎn)品，后期進(jìn)入者要想 滲透這塊領(lǐng)地，除了產(chǎn)品必須質(zhì)量過硬、富有創(chuàng)意外，還得花費(fèi)大量的財(cái)力 和精力培養(yǎng)顧客的偏好，因此顧客轉(zhuǎn)移購(gòu)買成本較高。這是許多企業(yè)尤其是 中小企業(yè)難以負(fù)擔(dān)的。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素（一）企業(yè)自身實(shí)力是把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)的基本因素一個(gè)在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位的大企業(yè)會(huì)采取先期進(jìn)入市場(chǎng)的策略， 因?yàn)?它的行為能夠支配或影響其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在策略上有廣泛的選擇余地，同時(shí)它 也有足夠的實(shí)力去應(yīng)付隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)。在這種情形下，領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)企 業(yè)是有利的。反之，處于跟隨地位的中小企業(yè)一般采取后進(jìn)入市場(chǎng)的策略， 主要因?yàn)樾庐a(chǎn)品出臺(tái)后，進(jìn)入市場(chǎng)的一系列準(zhǔn)備工作量過大，既牽涉到進(jìn)入 市場(chǎng)所必需

6、的各項(xiàng)費(fèi)用，如宣傳、營(yíng)銷渠道建設(shè)和銷售人員培訓(xùn)等，又牽涉 到自身的人力、物力是否足以應(yīng)付各種各樣的市場(chǎng)問題。如果企業(yè)對(duì)此沒有 足夠的重視和充分的準(zhǔn)備，則新產(chǎn)品上市后不但難以達(dá)到預(yù)期的目的，反而 會(huì)引發(fā)各種阻力，比如會(huì)受到實(shí)力雄厚的同類企業(yè)的排擠和壓制。（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)的直接因素 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)主要有兩種：一是降低成本，贏得市場(chǎng)占有率，獲得長(zhǎng) 期利潤(rùn)；二是采取高價(jià)促銷手段，盡快收回成本，獲得短期利潤(rùn)。大多數(shù)著 眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)會(huì)把保有并擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率放在首位， 因?yàn)閷?duì)于 一個(gè)想獲得長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)來(lái)說，在短期內(nèi)收回成本并贏利的想法或做法， 是一種急功近利的短視行為，隨著市場(chǎng)

7、上相關(guān)產(chǎn)品的日漸增多，這種產(chǎn)品的 生存危機(jī)會(huì)暴露出來(lái)，企業(yè)最終難免會(huì)因價(jià)格調(diào)整而陷入進(jìn)退兩難的境地。 當(dāng)然，對(duì)一些只想利用市場(chǎng)空檔而賺錢的生產(chǎn)者來(lái)說，獲得短期利潤(rùn)非但無(wú) 可非議，反而能體現(xiàn)生產(chǎn)者的機(jī)智和創(chuàng)造力。圓珠筆的發(fā)明者來(lái)爾頓?雷諾茲就是利用消費(fèi)者求奇求新的心理，采用“撇脂定價(jià)”策略，在短期內(nèi)不僅 收回了成本，而且獲利豐厚，待其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛前來(lái)“沾光”并開始降價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，雷諾茲已獲得了足夠的利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而投向了新的目標(biāo)市場(chǎng)。（三）企業(yè)所處環(huán)境是把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)的重要因素優(yōu)秀的營(yíng)銷管理者要善于分析營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，躲避和克 服環(huán)境的威脅，以確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。成功的企業(yè)家

8、認(rèn) 為，企業(yè)所面臨的環(huán)境與其經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)系最為密切，并把對(duì)環(huán)境的預(yù)測(cè)能 力和適應(yīng)能力視為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在分析企業(yè)所面臨的環(huán)境時(shí)，既 要考慮外部的宏觀環(huán)境，又要考慮中觀的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，最后，還要深入地了解 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和條件。只有這樣，企業(yè)才能通過對(duì)市場(chǎng)的靈敏反應(yīng)能力， 依據(jù)環(huán)境的變化確定新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，從而發(fā)展壯大自己。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的策略（一）確定恰當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)間新產(chǎn)品上市要選擇最佳時(shí)機(jī)，季節(jié)性產(chǎn)品尤其不能延誤和耽擱。在競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手也將推出類似新產(chǎn)品的情況下，既可以搶先進(jìn)入市場(chǎng)，建立消費(fèi)者對(duì)品 牌的意識(shí)和偏好；也可以延后進(jìn)入，從而節(jié)省廣告費(fèi)用，了解市場(chǎng)需求量的 反應(yīng)；還可選擇同時(shí)進(jìn)入

9、，與競(jìng)爭(zhēng)者分擔(dān)促銷費(fèi)用，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（二）選擇合適的投入地點(diǎn)一般而言，大企業(yè)可選擇在一個(gè)較大的地區(qū)或區(qū)域內(nèi)推出新產(chǎn)品，當(dāng)市 場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)時(shí)，迅速將新產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)甚至國(guó)外市場(chǎng)；而中小企業(yè)則可 選擇在一些中心城市投產(chǎn)試用，待站穩(wěn)腳跟后，再層層推進(jìn)，迅速占領(lǐng)更大 的市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)也可選擇將新產(chǎn)品先投入到需求量較大的目標(biāo)市場(chǎng)，如 東歐的捷克和中國(guó)的哈爾濱都是啤酒消費(fèi)量較大的國(guó)家和城市，英國(guó)的“廠 牌”啤酒就是選擇這種方式首先進(jìn)入這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。（三）選擇有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上， 根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主 要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需考慮市場(chǎng)的潛

10、力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)資源與市場(chǎng)的吻合度以及市場(chǎng)的投資回報(bào)率。選擇目標(biāo) 市場(chǎng)就是選擇良好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率。這就需要企業(yè) 盡早確定目標(biāo)顧客群體，了解目標(biāo)顧客的心理需求，有的放矢，用最少的投 入爭(zhēng)取到更多的顧客。（四）制定周密的營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的四要素：產(chǎn)品（ Product ）、價(jià)值（ Price ）、 分銷（ Place ）和促銷（ Promotion ）進(jìn)行有機(jī)組合的方式，組合方式應(yīng)做到 因時(shí)、因地、因人而宜。比如，由于各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)水平、生活環(huán)境和人文 觀念的不同，很多跨國(guó)公司在新產(chǎn)品上市價(jià)格、定位、包裝等方面都會(huì)因國(guó) 家或地區(qū)的不同而各異?？傊?，新產(chǎn)品是先進(jìn)入市場(chǎng)還是后進(jìn)入市場(chǎng)本身并無(wú)優(yōu)劣之分