“美妝 AI”智慧營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)

1、PART 2PART 3PART 4目錄PART 1CONTENTS美妝行業(yè)概況美妝行業(yè)洞察消費(fèi)支出繼續(xù)增長(zhǎng)消費(fèi)者需求差異化國(guó)潮崛起美妝新零售美妝營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及難點(diǎn)與消費(fèi)者的“溝通焦慮”線(xiàn)下渠道受阻線(xiàn)下試妝“顧慮重重”線(xiàn)上體驗(yàn)“觸不可及”美妝智慧營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)沉浸體驗(yàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)高效服務(wù)美妝行業(yè)概況PART 1化妝品定義及分類(lèi)廣義的化妝品，是指以涂抹、噴灑或者其他類(lèi)似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。狹義的化妝品，特指化妝品行業(yè)中的美容護(hù)膚用品，按照功能可具體劃分為彩妝、護(hù)膚、香

2、水等其他產(chǎn)品。本報(bào)告所指美妝行業(yè)/產(chǎn)品聚焦狹義化妝品中的彩妝產(chǎn)品。美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀化妝品增長(zhǎng)率22.5%消費(fèi)品整體增長(zhǎng)率20.5%16.7%16.8%14.4%12.8% 13.4%11.9%12.9%8.9%9.4%6.7%6.2%3.5%8.2%8.7%7.2%8.6%9.8%7.6% 7.5% 7.8%7.2%8.0% 8.0%-11.6%-14.1%-1.8%-2.8%-7.5%-15.8%-20.5%從3月份開(kāi)始，化妝品市場(chǎng)從疫情沖擊中開(kāi)始恢復(fù)，零售總額同比增長(zhǎng)由負(fù)轉(zhuǎn)正，預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。2019年1/2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2

3、019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月化妝品零售額同比增速（限額以上企業(yè)）來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，“限額以上企業(yè)”指年銷(xiāo)售額2000萬(wàn)元（人民幣）及以上批發(fā)企業(yè)；年銷(xiāo)售額500萬(wàn)元及以上零售企業(yè)散/閃粉類(lèi)眼部彩妝氣墊其他面部彩妝腮紅粉底唇部彩妝3%20182019彩妝產(chǎn)品約占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的25%， 其中唇部彩妝占比最大25%12%12%15%15%2%36%10%11%14%2%16%39%3%彩妝市場(chǎng)細(xì)分品類(lèi)占比（百貨商超渠道）來(lái)源：GfK POS data，基于線(xiàn)下百貨商超渠道的51城市推

4、總數(shù)據(jù)美妝行業(yè)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道電商成為化妝品第一大銷(xiāo)售渠道，社交電商/直播成為增長(zhǎng)引擎化妝品電商起步于2010年，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比持續(xù)增長(zhǎng)，到2019年已經(jīng)超過(guò)30%，在彩妝品類(lèi)中占比近四成。疫情期間，線(xiàn)下渠道受阻，線(xiàn)上渠道加速向低線(xiàn)城市下沉，向全年齡段拓展。這一趨勢(shì)在疫情過(guò)后也將持續(xù)，化妝品線(xiàn)上銷(xiāo)售占比預(yù)計(jì)將繼續(xù)提升。百貨36%日化其他藥品9%8%電商專(zhuān)業(yè)38%美妝9%來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2019年彩妝銷(xiāo)售渠道分布美妝直播爆發(fā)，持續(xù)助力線(xiàn)上銷(xiāo)售。疫情期間，網(wǎng)紅直播、明星直播、總裁直播、全員直播等各種直播輪番上陣。2020是當(dāng)之無(wú)愧的直播之年，“直播帶貨”等線(xiàn)上新渠道，在疫情期間加速滲透，彌補(bǔ)線(xiàn)下門(mén)

5、店客流慘淡的影響。化妝美容品類(lèi)在直播電商銷(xiāo)售品類(lèi)中占比達(dá)22%，僅稍低于服飾鞋帽。服飾鞋帽化妝美容食品/日用品大家電消費(fèi)電子其他23%22%25%16%8%6%直播電商分品類(lèi)購(gòu)物比例來(lái)源：GfK 疫情影響消費(fèi)者研究，2020年4月美妝行業(yè)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道電商成為化妝品第一大銷(xiāo)售渠道，社交電商/直播成為增長(zhǎng)引擎?zhèn)鞑チ炎兎N草社群傳播用戶(hù)評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)KOL試用社交電商 + 綜合電商種草經(jīng)濟(jì)興起，社交電商成為 化妝品線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)的引擎。 過(guò)去5年我國(guó)社交電商年復(fù)合增 長(zhǎng)率為60%。社交電商月活用 戶(hù)超過(guò)1.7億人，手機(jī)應(yīng)用、微 信小程序、短視頻平臺(tái)等均拓 展了線(xiàn)上零售的新業(yè)態(tài)?；瘖y品類(lèi)社交電商銷(xiāo)售增速迅猛，

6、成為驅(qū)動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)的引擎。社交媒體是核心信息來(lái)源，KOL成為新生代化妝品傳播的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。社交媒體已成 為消費(fèi)者獲取美妝信息的重要來(lái)源，尤其是社交電商，比如小紅書(shū)、微信、微博等。 KOL是化妝品信息傳播鏈條中的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，包括明星、網(wǎng)紅、社會(huì)名人或公眾人物。社交媒體上的時(shí)尚美妝類(lèi)KOL數(shù)量在不斷增加，帶貨方式從種草、推薦、評(píng)價(jià)向電商導(dǎo) 購(gòu)延伸，形成完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。76%綜合電商平臺(tái)48%社交電商46%品牌官方網(wǎng)站35%社交網(wǎng)絡(luò)35%短視頻平臺(tái)25%搜索類(lèi)網(wǎng)站25%微信/微博官方公眾號(hào)18%論壇/社區(qū)美妝產(chǎn)品線(xiàn)上信息來(lái)源來(lái)源：GfK美妝消費(fèi)者定量調(diào)研樣本量：155問(wèn)題：當(dāng)您計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品

7、時(shí)，您首先會(huì)到哪些渠道或平臺(tái)搜索查看相關(guān)產(chǎn)品信息？（多選）美妝行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)際大牌占據(jù)主導(dǎo)地位，本土企業(yè)在部分細(xì)分領(lǐng)域形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)國(guó)貨大牌產(chǎn)品矩陣式布局，多群體覆蓋，在低線(xiàn)市場(chǎng)有一定優(yōu)勢(shì)國(guó)際大牌產(chǎn)品線(xiàn)廣，全渠道/價(jià)位布局，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位國(guó)貨新銳網(wǎng)紅品牌借助線(xiàn)上渠道起家，專(zhuān)注爆款，在特定細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力國(guó)貨美妝品牌正抓住渠道創(chuàng)新帶來(lái)的彎道超車(chē)機(jī)會(huì)我國(guó)消費(fèi)者審美受歐美、日韓妝容影響，國(guó)貨彩妝品牌大多在產(chǎn)品特性（顏色搭 配，材質(zhì)等）模仿國(guó)際大牌，注重其形 態(tài)、顏色等。國(guó)貨彩妝品牌受眾以95后 為主，偏向“入門(mén)級(jí)”產(chǎn)品，價(jià)格親民。近年來(lái)，部分國(guó)貨品牌抓住社交電商迅猛增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，打造“爆款”，

8、在特定細(xì)分市場(chǎng)獲得大批消費(fèi)者的認(rèn)可。新一代消費(fèi)者對(duì)社交渠道的偏好預(yù)計(jì)將給本土品牌繼續(xù)帶來(lái)巨大機(jī)遇。美妝行業(yè)洞察PART 2后疫情時(shí)代，消費(fèi)心態(tài)趨于理性；在非剛性生活需求支出均縮減的情況下，個(gè)護(hù)/美妝品類(lèi)受到的沖擊相對(duì)較小開(kāi)源節(jié)流減少不必要的外出收緊錢(qián)包減少 不必要的投資醫(yī)療健康類(lèi)支出生活必須品類(lèi)支出非必要娛樂(lè)類(lèi)支出增加支出減少支出耐消品支出凈增加家庭資產(chǎn)類(lèi)支出53%38%40%30%23%26%24%-7%-5%13%-4%17%19%21%17%21%15%9%-5%5%5%10%9%7%-6%-3%-5%-3%-3%-2%-13%5%-7%-16%-14%-15%-13%-11%-22%-

9、18%-30%-47%衛(wèi)生防疫用品丨消毒用品、口罩等醫(yī)療保健產(chǎn)品及服務(wù)體 食 食日水通休 護(hù) 線(xiàn) 服箱煙汽育 品 品化、信假 膚 上 飾包酒車(chē)健 飲 飲用電費(fèi)/休/丨身 料 料品、用度 化 閑珠購(gòu)丨 丨 煤 假 妝 娛寶 車(chē)生 非氣/樂(lè)/、鮮 生等旅 美 丨鐘車(chē)類(lèi) 鮮費(fèi)游 容 視表輛用頻使，用游和戲保等養(yǎng)等個(gè)人消費(fèi)電子產(chǎn)品丨電腦、手機(jī)等家用電器家 保居 險(xiǎn)/家具/裝修子購(gòu)女房教按育揭/租金未來(lái)半年家庭支出各方面支出意愿來(lái)源：GfK 疫情影響消費(fèi)者研究，2020年4月疫情過(guò)后，美妝消費(fèi)迅速?gòu)?fù)蘇，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將繼續(xù)快速增長(zhǎng) 23%的被訪者表示，相比現(xiàn)在，未來(lái)半年美妝消費(fèi)支出會(huì)增加65%的被訪者表示

10、，未來(lái) 半年在美妝方面的消費(fèi)支出將與疫情前基本持平23%65%疫情對(duì)美妝消費(fèi)有階段性的影響，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)在恢復(fù)得很好。疫情結(jié)束后，銷(xiāo)售額很快增長(zhǎng)到正常水平，我們對(duì)美妝市場(chǎng)的前景非?？春?。某美妝門(mén)店店長(zhǎng)國(guó)際大牌產(chǎn)品需求短期受到抑制，正尋求差異化定位國(guó)際大牌產(chǎn)品預(yù)計(jì)短期受到抑制，但長(zhǎng)期被繼續(xù)看好疫情沖擊下，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，消費(fèi)者收入預(yù)期下滑，支出趨于謹(jǐn)慎，國(guó)際大牌產(chǎn)品需求短期內(nèi)受到抑制。長(zhǎng)期來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的逐漸恢復(fù)，生活水平提高和生活方式多元化發(fā)展，國(guó)際大牌產(chǎn)品的消費(fèi)需求會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。我現(xiàn)在買(mǎi)貴的口紅會(huì)節(jié)制一點(diǎn)，等有促銷(xiāo)活動(dòng)后，會(huì)再考慮購(gòu)買(mǎi)國(guó)際大牌產(chǎn)品。差異化、專(zhuān)業(yè)化和高檔次是國(guó)際大牌迎戰(zhàn)國(guó)潮的核心方

11、式國(guó)際大牌為了更好地形成對(duì)國(guó)潮品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品細(xì)節(jié)、品質(zhì)、高檔次和專(zhuān)業(yè)化。專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品配合專(zhuān)業(yè)技術(shù)是國(guó)際大牌傳遞的核心信息。我現(xiàn)在買(mǎi)傳統(tǒng)的國(guó)際大牌主要是因?yàn)槠洚a(chǎn)品比較放心，看中了他們的品質(zhì)感，更專(zhuān)業(yè)，畢竟畢竟國(guó)際大牌更值得信賴(lài)，即使貴一些也值得購(gòu)買(mǎi)；小品牌的幾十塊的產(chǎn)品我也 買(mǎi)，但對(duì)其品質(zhì)期待不高。不斷涌現(xiàn)的國(guó)潮品牌物美價(jià)廉，低價(jià)單品備受追捧隨著國(guó)潮品牌的崛起，美妝產(chǎn)品的多元化趨勢(shì)繼續(xù)保持國(guó)際大牌繼續(xù)以高價(jià)位占領(lǐng)市場(chǎng)。渠道商積極發(fā)展中端自有品牌穩(wěn)固老用戶(hù)。國(guó)潮品牌以豐富的產(chǎn)品選擇進(jìn)軍低端市場(chǎng)?，F(xiàn)在高端市場(chǎng)還是傳統(tǒng)的國(guó)際大牌為主。另外，現(xiàn)在越來(lái)越多的零售商也都在賣(mài)自有品牌彩妝，比如屈臣

12、氏自有品牌已經(jīng)發(fā)展多年；像NOME、名創(chuàng)優(yōu)品也都開(kāi)始做自己品牌的彩妝；相比國(guó)際大牌，這些零售商自有品牌的產(chǎn)品相對(duì)更物美價(jià)廉，豐富了消費(fèi)者的選擇空間。國(guó)潮品牌興起帶來(lái)市場(chǎng)格局波動(dòng)，注入更多新鮮活力國(guó)潮產(chǎn)品具備單價(jià)低、時(shí)尚潮流、單品更新快的特點(diǎn)。迎合現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)能力和消費(fèi)特點(diǎn)，具備較高的發(fā)展?jié)摿Α挝桓浇_(kāi)了一家國(guó)貨彩妝集合店，主打唇釉、眼影，產(chǎn)品豐富。如果試用感覺(jué)不錯(cuò)，就會(huì)一次性購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品。不斷豐富的產(chǎn)品選擇激發(fā)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求學(xué)生黨、Z時(shí)代：沖動(dòng)消費(fèi)，喜歡嘗新，追求顏色多樣化95后社會(huì)新人成為中低端潮流美妝產(chǎn)品的主要消費(fèi)群。追捧色彩豐富不斷推新的美妝潮品。會(huì)較多地沖動(dòng)消費(fèi)，較容易

13、被低單價(jià)、外觀潮流炫酷的產(chǎn)品吸引。較容易在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，但品牌忠誠(chéng)度低。品質(zhì)淑女：品牌忠誠(chéng)度強(qiáng)，注重產(chǎn)品品質(zhì)70/80/90后品質(zhì)淑女，尤其高線(xiàn)城市消費(fèi)者，追求國(guó)際大牌。品牌忠誠(chéng)度強(qiáng)，忠于自己鐘愛(ài)的品牌，不隨波逐流。注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)、品質(zhì)和成分。美妝“達(dá)人”：有豐富的美妝知識(shí)、選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，注重專(zhuān)業(yè)性掌握豐富的美妝產(chǎn)品知識(shí)與相對(duì)專(zhuān)業(yè)的化妝技術(shù)。注重美妝細(xì)節(jié)效果、全妝效果，以及美妝產(chǎn)品間的組合效果。BA體驗(yàn)試妝滿(mǎn)足她們的需求。線(xiàn)上渠道快速發(fā)展，成為產(chǎn)品種草的重要渠道70%的被訪者表示會(huì)越來(lái)越多地通過(guò)線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品后疫情時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合加快長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，預(yù)期線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售占比會(huì)繼續(xù)增加。隨著線(xiàn)上

14、線(xiàn)下渠道的加速融合，線(xiàn)上渠道將扮演更強(qiáng)的引流和營(yíng)銷(xiāo)角色。線(xiàn)上種草力度高于線(xiàn)下，綜合電商仍是主力，社交電商/短視頻平臺(tái)等力度不容小覷綜合電商平臺(tái)社交電商美妝/時(shí)尚類(lèi)APP短視頻63%41%38%35%線(xiàn)上種草渠道占比店內(nèi)柜臺(tái)展示店內(nèi)銷(xiāo)售人員推薦店內(nèi)海報(bào)宣傳/促銷(xiāo)活動(dòng)40%38%24%線(xiàn)下種草渠道占比來(lái)源：GfK美妝消費(fèi)者定量調(diào)研樣本量：155問(wèn)題：哪里的信息激發(fā)了您這次購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的計(jì)劃？(多選）線(xiàn)上種草，線(xiàn)下試妝，打造美妝營(yíng)銷(xiāo)新思路線(xiàn)上種草和線(xiàn)下試妝環(huán)節(jié)打通，彌補(bǔ)線(xiàn)上體驗(yàn)缺失和線(xiàn)下流量的不足線(xiàn)上流量大、SKU豐富、可選性更強(qiáng)，但體驗(yàn)不足線(xiàn)下試妝體驗(yàn)佳，但流量有限、SKU有限因?yàn)橐咔?，現(xiàn)在大多數(shù)

15、消費(fèi)者都在線(xiàn)上了解產(chǎn)品，也有人同時(shí)會(huì)到線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)服務(wù)。線(xiàn)上渠道的發(fā)展會(huì)整體促進(jìn)零售商的銷(xiāo)售，比如說(shuō)線(xiàn)下門(mén)店當(dāng)前沒(méi)有的產(chǎn)品，消費(fèi)者 可以很方便地在線(xiàn)上門(mén)店預(yù)訂、購(gòu)買(mǎi)。23%23%的被訪者在線(xiàn)上種草后，會(huì)去實(shí)體店查看/試用相關(guān)產(chǎn)品80%去實(shí)體店查看/試用美妝產(chǎn)品的受訪者表示：可以感受產(chǎn)品和可以親身試用產(chǎn)品是其去實(shí)體店的原因去實(shí)體店的原因？來(lái)源：GfK美妝消費(fèi)者定量調(diào)研樣本量：35問(wèn)題：您選擇去實(shí)體店查看/試用相關(guān)產(chǎn)品的原因有哪些？(多選）線(xiàn)下試妝，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，滿(mǎn)足消費(fèi)者性?xún)r(jià)比和品質(zhì)訴求買(mǎi)一瓶爽膚水，線(xiàn)下門(mén)店送 1-2個(gè)小樣，線(xiàn)上價(jià)格折扣力度更大的同時(shí)，贈(zèng)送的小樣數(shù)量也增加到4個(gè)甚至6個(gè)，所以線(xiàn)上的

16、吸引力更強(qiáng)。線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)成為較多追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者的購(gòu)物模式體驗(yàn)在線(xiàn)下，購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)上，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比的追求。此類(lèi)模式尤其受到學(xué)生黨以及追求新奇潮流人群的青睞?，F(xiàn)在買(mǎi)產(chǎn)品先去專(zhuān)柜試用，再去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。但不是所有產(chǎn)品都這樣，比如用在臉上的底妝，會(huì)從專(zhuān)柜買(mǎi)。雖然價(jià)格高，也沒(méi)有折扣，但品質(zhì)有保障。線(xiàn)上搜集信息、線(xiàn)下體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)，是較多追求品質(zhì)的消費(fèi)者的購(gòu)物模式線(xiàn)上被種草、線(xiàn)下現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，并在BA的配合下完成現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，是更多對(duì)品牌、品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)性要求高的消費(fèi)者的購(gòu)物模式。品質(zhì)淑女和美妝“達(dá)人”更偏好此類(lèi)模式。美妝營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及難點(diǎn)PART 3內(nèi)容的同質(zhì)化無(wú)法引起消費(fèi)者的情感共鳴，美妝營(yíng)銷(xiāo)陷入追求“爆款”的

17、迷茫中品牌商/零售商：有營(yíng)無(wú)銷(xiāo)只認(rèn)爆款當(dāng)前商業(yè)化模式下，爆款盛行，但針對(duì)產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷(xiāo)缺失通過(guò)網(wǎng)紅、KOL和低價(jià)的方式促銷(xiāo)，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)以拉高短期銷(xiāo)量為目的。長(zhǎng)期來(lái)看，不利于美妝市場(chǎng)的良性發(fā)展。品牌商/零售商：營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容同質(zhì)化，傳播不達(dá)心，消費(fèi)者趨于理性營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏充分觸動(dòng)消費(fèi)者感性需求的宣傳方式營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容同質(zhì)化，大量?jī)?nèi)容硬塞給消費(fèi)者，缺乏新意。傳播不達(dá)心，無(wú)法觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心感性需求。美妝行業(yè)陷入權(quán)衡營(yíng)銷(xiāo)投入與效果產(chǎn)出之間的焦慮品牌商/零售商:網(wǎng)紅、KOL投入高，消費(fèi)者體驗(yàn)感弱優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售路徑短、轉(zhuǎn)化快短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量激增參與感強(qiáng)，市場(chǎng)影響力大劣勢(shì)投入多、成本高銷(xiāo)量大但利潤(rùn)較低體驗(yàn)感弱，不

18、利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展品牌商/零售商：高銷(xiāo)量和高利潤(rùn)之間難以平衡激增銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)方式通常伴隨著低利潤(rùn)的弊端銷(xiāo)量和營(yíng)銷(xiāo)投入高度掛鉤，高銷(xiāo)量意味著高營(yíng)銷(xiāo)成本投入。為了短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量激增，品牌商/零售商往往大幅壓縮利潤(rùn)空間。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)難以精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，線(xiàn)下門(mén)店難以獲取線(xiàn)上流量品牌商/零售商：數(shù)據(jù)不閉環(huán)，難以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段市場(chǎng)的數(shù)據(jù)閉環(huán)程度不夠，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)到消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)到消費(fèi)者。體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)之間不易打通，無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)連通效果。零售商：品牌種草，難以引流到零售商品牌的種草很難引流到零售商，零售商也需要精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)零售商選擇建立老客戶(hù)社交群，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道。零售商持續(xù)豐富自有產(chǎn)品

19、，吸引更多的消費(fèi)者。零售商強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)性服務(wù)的充分融合。面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)“轟炸”，消費(fèi)者陷入不知所措的焦慮消費(fèi)者：線(xiàn)上海量信息、真假難辨，需要個(gè)性化推薦線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式和內(nèi)容同質(zhì)化，使消費(fèi)者無(wú)從選擇57%50%41%39%34%12%消費(fèi)者認(rèn)為大量信息的甄別和篩選費(fèi)時(shí)費(fèi)力，期待更多基于個(gè)性化推薦的信息，幫助其高效做出決斷?，F(xiàn)在上有些信息可信度不，集中出現(xiàn)的評(píng)測(cè)軟， 會(huì)讓?xiě)岩尚Ч恼鎸?shí)性。我現(xiàn)在更相信素直播，因?yàn)樗沁B續(xù)性的，主播是普通，相對(duì)更可信。不能感受產(chǎn)品沒(méi)正品保障真假難辨無(wú)法看到上妝效果海量信息，很難甄別不清楚是否有致敏成分售后 沒(méi)有保障線(xiàn)上彩妝消費(fèi)痛點(diǎn)來(lái)源：GfK美妝消費(fèi)者定量調(diào)研樣本量：155

20、問(wèn)題：對(duì)您來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品有哪些不便？（多選）線(xiàn)下了解產(chǎn)品信息，存在諸多障礙消費(fèi)者：線(xiàn)下信息獲取費(fèi)時(shí)費(fèi)力、靈活性差傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道的信息獲取被多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不夠高效線(xiàn)下產(chǎn)品的篩選和試妝體驗(yàn)被認(rèn)為效率低下，需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，不夠便捷。對(duì)一二線(xiàn)城市消費(fèi)者而言，可靈活支配的時(shí)間是一種“奢侈品”。雖然線(xiàn)下能夠真實(shí)試用產(chǎn)品，店員服務(wù)也比較周到，但確實(shí)比較麻煩。如果逐個(gè)試用的話(huà)，對(duì)皮膚也有傷害，有虛擬試妝就好很多。22%的被訪者表示因時(shí)間或地理 因素，缺少接觸線(xiàn)下渠道的機(jī)會(huì)是線(xiàn)下試妝的主要障礙22%疫情常態(tài)化，讓美妝線(xiàn)下銷(xiāo)售面臨體驗(yàn)難題65%很多人試用過(guò)樣本，擔(dān)心衛(wèi)生和健康問(wèn)題疫情讓人們?cè)揪皖檻]

21、頗多的線(xiàn)下試妝的衛(wèi)生和健康問(wèn)題更為突出，而且這樣的顧慮心理會(huì)長(zhǎng)期伴隨消費(fèi)者的線(xiàn)下試妝體驗(yàn)線(xiàn)下試妝衛(wèi)生和健康顧慮或成為消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注點(diǎn)，抑制線(xiàn)下消費(fèi)時(shí)的試妝行為。虛擬試妝被認(rèn)為是打消線(xiàn)下試妝衛(wèi)生和健康顧慮的有效手段。疫情以來(lái)很明顯的一個(gè)變化就是來(lái)門(mén)店里試用產(chǎn)品的顧客少了，不像之前顧客會(huì)隨手試用。感覺(jué)大家是有顧慮，畢竟衛(wèi)生和健康現(xiàn)在更重要。線(xiàn)下試妝的低效和不便也是消費(fèi)者的主要困擾32%耗時(shí)長(zhǎng)、效率低39%卸妝麻煩，影響原有妝容效果產(chǎn)品太多，需要花好多時(shí)間挑選，縮小范圍，有時(shí)候又會(huì)很糾結(jié)，最終選購(gòu)時(shí)間特別長(zhǎng)。效率低是線(xiàn)下試妝體驗(yàn)最大的痛點(diǎn)之一消費(fèi)者在眾多SKU中篩選需要較長(zhǎng)時(shí)間。目前BA推薦是主要方

22、式，消費(fèi)者認(rèn)為虛擬試妝的協(xié)助作用明顯。如果試用了某個(gè)顏色之后覺(jué)得不是很滿(mǎn)意，要一遍一遍地卸妝再重新試妝。反復(fù)上妝、卸妝，不僅比較麻煩，對(duì)皮膚也不好。線(xiàn)下試妝過(guò)程中的反復(fù)嘗試在部分消費(fèi)者看來(lái)是另外一個(gè)痛點(diǎn)實(shí)際試妝被認(rèn)為效果是最真實(shí)客觀的，但對(duì)于消費(fèi)者而言，需要反復(fù)上妝和卸妝，對(duì)自身皮膚有損傷，且影響試妝效果。消費(fèi)者認(rèn)為虛擬試妝是解決該痛點(diǎn)的重要手段。“選擇困難癥”、“害羞心態(tài)”是線(xiàn)下試妝和消費(fèi)的障礙“選擇困難癥”是美妝挑選的心理痛點(diǎn)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)性嚴(yán)重，消費(fèi)者難以快速做出選擇。虛擬試妝一定程度上降低選擇成本，加速購(gòu)買(mǎi)決策。虛擬試妝對(duì)一些糾結(jié)的消費(fèi)者很有幫助，有時(shí)候顧客反復(fù)挑了很久還是很難決定，虛

23、擬試妝配合BA的推薦會(huì)加速購(gòu)買(mǎi)決策。你會(huì)試用黑色的口紅嗎？你不會(huì)吧，但虛擬試妝可以讓你很輕松嘗試 。 有時(shí)候碰到很好的單品，例如綠色，其實(shí)涂上眼睛完全是另外一個(gè)效果，但消費(fèi)者就不敢試，配上虛擬試妝就可以了。避免“踩雷”的想法阻礙消費(fèi)者更多嘗試的可能性多數(shù)消費(fèi)者有基于個(gè)人習(xí)慣的彩妝產(chǎn)品選擇范疇，通常很難出圈。虛擬試妝在鼓勵(lì)消費(fèi)者大膽嘗試新產(chǎn)品提供了便利?！坝|不可及”成為線(xiàn)上美妝消費(fèi)的最大痛點(diǎn)不能感受產(chǎn)品沒(méi)正品保障真假難辨無(wú)法看到上妝效果海量信息很難甄別不清楚是否有致敏成分售后 沒(méi)有保障36%22%17%14%8%3%線(xiàn)上彩妝消費(fèi)最主要的痛點(diǎn)來(lái)源：GfK美妝消費(fèi)者定量調(diào)研樣本量：155問(wèn)題：對(duì)您來(lái)

24、說(shuō)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品有哪些不便？其中最主要的是？（單選）消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物時(shí)，新品推薦比較困難。如果消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，推薦也是很困難的，畢竟彩妝最好還是試一下。如果沒(méi)有試妝的話(huà)，消費(fèi)者還是更多地會(huì)買(mǎi)自己用過(guò)的產(chǎn)品。虛擬試妝仍是新興事物，消費(fèi)者認(rèn)知和體驗(yàn)均需提升虛擬試妝滲透率低，線(xiàn)上線(xiàn)下平均滲透率不足六成，有待提升什么是虛擬試妝？有，但沒(méi)有體驗(yàn)店里沒(méi)有虛擬試妝設(shè)備7%34%59%沒(méi)有體驗(yàn)虛擬試妝的原因來(lái)源：GfK美妝消費(fèi)者定量調(diào)研樣本量：56問(wèn)題：此次購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品，您沒(méi)有體驗(yàn)虛擬試妝，原因是？ （單選）消費(fèi)者對(duì)虛擬試妝的認(rèn)知較低，體驗(yàn)有待改進(jìn)消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下虛擬試妝體驗(yàn)有限，認(rèn)知不足。加強(qiáng)

25、推廣，鼓勵(lì)嘗試的同時(shí)，改進(jìn)消費(fèi)者試妝體驗(yàn)。我們有試妝的iPad，但消費(fèi)者一般不太會(huì)主動(dòng)關(guān)注或者不知道是做什么的。我們一般會(huì)告訴她這個(gè)可以試妝，消費(fèi)者會(huì)試一下。既有的線(xiàn)上虛擬試妝體驗(yàn)，僅能滿(mǎn)足基本的顏色需求線(xiàn)上虛擬試妝挺好的，但有些方面可以升級(jí)一下。比如，現(xiàn)在主要試用是看顏色，但產(chǎn)品質(zhì)地和化妝方式較為單一，希望可以持續(xù)優(yōu)化和豐富。虛擬試妝基礎(chǔ)功能有待改善顏色：是線(xiàn)上體驗(yàn)較佳的部分，屬于彩妝體驗(yàn)基本需求，已經(jīng)初步滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)需求，但色彩偏差等問(wèn)題仍存在。美化 vs 真實(shí)：當(dāng)前虛擬試妝被詬病最多的是試妝效果的真實(shí)性，在展示上妝效果的同時(shí)，也應(yīng)提供選擇使得消費(fèi)者看到“真實(shí)的自己”。質(zhì)地：產(chǎn)品質(zhì)地是線(xiàn)

26、上體驗(yàn)較差的部分，較難真實(shí)反映產(chǎn)品質(zhì)地細(xì)節(jié)。上妝效果過(guò)于美化不真實(shí)無(wú)法獲得 真實(shí)的持妝度和使用感受質(zhì)地還原效果差色彩偏差大虛擬試妝反應(yīng)滯后44%28%24%23%15%虛擬試妝體驗(yàn)效果評(píng)估來(lái)源：GfK美妝消費(fèi)者定量調(diào)研樣本量：100問(wèn)題：您認(rèn)為此次虛擬試妝體驗(yàn)有哪些不足？（多選）消費(fèi)者對(duì)虛擬試妝細(xì)節(jié)/效果和個(gè)性化的期待加強(qiáng)缺少不同場(chǎng)景和光線(xiàn)選擇忽略了唇色膚色等對(duì)產(chǎn)品色彩的影響無(wú)法針對(duì)面部特征個(gè)性化定制試妝效果缺少不同妝容的試妝效果35%22%22%21%虛擬試妝體驗(yàn)效果評(píng)估來(lái)源：GfK美妝消費(fèi)者定量調(diào)研樣本量：100問(wèn)題：您認(rèn)為此次虛擬試妝體驗(yàn)有哪些不足？（多選）個(gè)性化需求無(wú)法滿(mǎn)足個(gè)性差異：現(xiàn)

27、在的上妝效果“千人一面”，消費(fèi)者期待能結(jié)合個(gè)人膚色/唇色、膚質(zhì)展現(xiàn)更具個(gè)人特征的上妝效果。效果：不同的化妝手法、妝容類(lèi)型等都會(huì)展示不同的上妝效果；而目前的技術(shù)配合化妝手法尚未體現(xiàn)不同產(chǎn)品真實(shí)應(yīng)用效果，產(chǎn)品化妝手法的組合被期待。比如說(shuō)眼影，現(xiàn)在虛擬試妝的顏色比較單調(diào)。但其實(shí)在日常的生活中自己化妝，眼影的顏色都不是單一的，是幾個(gè)顏色重疊。但目前這方面，整個(gè)虛擬試妝的多色效果不是特別的好。 消費(fèi)者期待可試妝品類(lèi)更加多樣和豐富消費(fèi)者對(duì)多品類(lèi)、多品牌、全妝體驗(yàn)的需求旺盛消費(fèi)者普遍認(rèn)為目前線(xiàn)上試妝的品牌和品類(lèi)覆蓋不足，大部分品牌沒(méi)有此類(lèi)服務(wù)，需要加以推廣，擴(kuò)大應(yīng)用范圍。虛擬試妝現(xiàn)在主要是口紅、唇釉、腮紅和

28、眼影這類(lèi)產(chǎn)品的試妝，而且也不是所有品牌都有。每次試妝都只能是單個(gè)產(chǎn)品，不能全妝體驗(yàn)。如果全妝都可以體驗(yàn)就好了，比如粉底、腮紅、眼影都用上，看整體效果。71%最期待最期待+其次50%27%27%26%11%11%10%19%10%3%8%3%8%1% 4%1%6%口紅/唇膏/唇彩美瞳腮紅眼影粉底/氣墊粉底眼線(xiàn)睫毛膏防曬霜眉筆/眉粉消費(fèi)者對(duì)全妝體驗(yàn)的需求旺盛，期待更多品類(lèi)的加入形成全妝體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。虛擬試妝期待產(chǎn)品來(lái)源：GfK美妝消費(fèi)者定量調(diào)研樣本量：155問(wèn)題：未來(lái)您期待虛擬試妝應(yīng)用哪些美妝產(chǎn)品？最期待的是？其次是？（單選）美妝智慧營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)PART 4“美妝+AI”破解營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，助力商家打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

29、認(rèn)知 Aware美妝+AI，助力種草，協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)差異化。吸引 Appeal美妝+AI，增加感性需求體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)到心。行動(dòng) Act美妝+AI，加速顧客購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)轉(zhuǎn)換，刺激快速?zèng)Q策，縮短營(yíng)銷(xiāo)。詢(xún)問(wèn) Ask美妝+AI，提升客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)、體驗(yàn)和嘗試機(jī)率。傳播 Advocate美妝+AI，幫助提升顧客體驗(yàn)、粘性，協(xié)助實(shí)現(xiàn)再傳播效果。通過(guò) 5A營(yíng)銷(xiāo)方式 + AI的營(yíng)銷(xiāo)手段智能化升級(jí)，提升消 費(fèi)者想、看、試、買(mǎi)的購(gòu)物體驗(yàn)，助力商家打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。引入虛擬試妝，提高消費(fèi)者參與感、體驗(yàn)感、趣味性虛擬試妝助力社交媒體的種草環(huán)節(jié)，使得參與感、體驗(yàn)感和趣味性并存如果在APP或者公眾號(hào)文章中的產(chǎn)品推薦頁(yè)面中加入虛擬試妝功能會(huì)更好

30、，這樣可以直接跳轉(zhuǎn)到試妝環(huán)節(jié)、體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。店里好多消費(fèi)者因?yàn)樵诰W(wǎng)上看到了有人推薦或者看到上妝效果好，所以來(lái)店內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品。如果在網(wǎng)上看到產(chǎn)品推薦后能直接試一下，然后鏈接到產(chǎn)品網(wǎng)店，可以帶來(lái)更多銷(xiāo)量。這是一個(gè)很好地促進(jìn)線(xiàn)上銷(xiāo)量的思路。美妝行業(yè)專(zhuān)家和消費(fèi)者均認(rèn)為，在社交媒體渠道擴(kuò)大虛擬試妝的應(yīng)用，有助于加強(qiáng)商家精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果和提升消費(fèi)者種草體驗(yàn)。79%用過(guò)虛擬試妝的受訪者表示：虛擬試妝非常有幫助，未來(lái)會(huì)越來(lái)越多地使用。79%線(xiàn)上試妝體驗(yàn)不再缺失，線(xiàn)下試妝消除健康顧慮線(xiàn)上虛擬試妝彌補(bǔ)體驗(yàn)缺失的不足，實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化線(xiàn)上虛擬試妝非常有必要， 能彌補(bǔ)體驗(yàn)不足的問(wèn)題，

31、長(zhǎng)期來(lái)看是線(xiàn)上渠道的發(fā)展趨勢(shì)。每次看到有美妝博主或網(wǎng)紅推薦到心動(dòng)的口紅色號(hào)時(shí)， 都很想馬上試試效果。但必須去店里才能試到真實(shí)的產(chǎn)品，要是網(wǎng)上能直接試妝，可能買(mǎi)了不知道多少支了?？紤]到衛(wèi)生和健康問(wèn)題，店員會(huì)建議消費(fèi)者用虛擬試妝。有時(shí)，消費(fèi)者不愿意摘口罩也不會(huì)實(shí)際上妝，店員會(huì)建議消費(fèi)者下載門(mén)店APP，在線(xiàn)上也能進(jìn)行試妝和購(gòu)買(mǎi)。美妝行業(yè)專(zhuān)家和消費(fèi)者均認(rèn)為，虛擬試妝極大程度上解決了線(xiàn)上選購(gòu)“可望不可及”的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)線(xiàn)上體驗(yàn)和購(gòu)物產(chǎn)生。線(xiàn)下虛擬試妝提供衛(wèi)生和健康保障35%29%26%在疫情常態(tài)化下，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生和健康長(zhǎng)期關(guān)注，線(xiàn)下試妝受到阻礙，而虛擬試妝是保障衛(wèi)生和健康的重點(diǎn)手段。無(wú)需試

32、用樣品，干凈衛(wèi)生避免頻繁上妝卸妝傷害皮膚避免購(gòu)物過(guò)程中的社交不適感，保持社交距離線(xiàn)下虛擬試妝體驗(yàn)帶來(lái)的好處來(lái)源：GfK美妝消費(fèi)者定量調(diào)研樣本量：100問(wèn)題：對(duì)您來(lái)說(shuō)，在實(shí)體店內(nèi)應(yīng)用虛擬試妝有哪些好處？(多選）一鍵上妝，方便快捷；一鍵切換，趣味十足虛擬試妝方便快捷，解決消費(fèi)者線(xiàn)下試妝費(fèi)時(shí)費(fèi)力的痛點(diǎn)一鍵上妝、一鍵切換，解決消費(fèi)者線(xiàn)下彩妝體驗(yàn)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的核心痛點(diǎn)，被認(rèn)為是未來(lái)主流趨勢(shì)。消費(fèi)者已經(jīng)從網(wǎng)上了解到這個(gè)顏色，而且今天就想購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。如果到店里來(lái)試 用，不僅路上要花時(shí)間，試用也費(fèi)時(shí)費(fèi)力。使用虛擬試妝，消費(fèi)者就可以快捷切換，短時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)多種產(chǎn)品。虛擬試妝趣味性強(qiáng)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)興趣和興致隨性

33、嘗試，無(wú)所拘束，有趣新鮮的感覺(jué)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的試妝熱情，擴(kuò)大品類(lèi)/SKU的體驗(yàn)量，有效促進(jìn)銷(xiāo)售和客單價(jià)增長(zhǎng)。很多消費(fèi)者一走過(guò)虛擬試妝鏡，會(huì)好奇這是什么，然后體驗(yàn)一下，試口紅、眼影、腮紅等，會(huì)覺(jué)得非常有趣。虛擬試妝讓消費(fèi)者突破自我，大膽嘗試打破消費(fèi)者選擇“安全圈”，勇敢嘗試新產(chǎn)品有了虛擬試妝之后，消費(fèi)者更愿意去嘗試夸張的歐美色系，比如金屬色、大亮片。消費(fèi)者可能在網(wǎng)上看了別人畫(huà)的妝容覺(jué)得好美，但是自己不敢試。虛擬試妝幫助消費(fèi)者大膽嘗試。多數(shù)消費(fèi)者在選擇美妝時(shí)存在自己的“安全圈”，避免踩雷的同時(shí)，失去了新嘗試的可能性。虛擬試妝有效解決了這一問(wèn)題，給消費(fèi)者大膽嘗試的機(jī)會(huì)?？梢栽囉枚鄠€(gè)型號(hào)，方便快捷可

34、以毫無(wú)壓力地嘗試大膽夸張的色彩一鍵切換趣味十足精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品節(jié)省時(shí)間66%54%51%45%線(xiàn)上虛擬試妝體驗(yàn)帶來(lái)的好處來(lái)源：GfK美妝消費(fèi)者定量調(diào)研樣本量：100問(wèn)題：對(duì)您來(lái)說(shuō)，虛擬試妝有哪些好處？(多選）虛擬試妝持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，未來(lái)可期增加品牌和品類(lèi)覆蓋，提供更多選擇虛擬試妝在品類(lèi)、品牌上覆蓋不足是消費(fèi)者心目中的遺憾，消費(fèi)者希望覆蓋更多品類(lèi)及品牌，方便挑選。增加個(gè)性化選擇，展現(xiàn)真實(shí)自我虛擬試妝的濾鏡美顏效果可以滿(mǎn)足試妝者的美感追求，加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)興趣。但濾鏡美顏效果無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)真實(shí)試妝效果的需求。部分追求真實(shí)體驗(yàn)的消費(fèi)者期待“可選”功能設(shè)置，提供個(gè)性化選擇。虛擬試妝跟實(shí)際試妝的差別有的時(shí)候挺大，由于有濾鏡的效果，拍出來(lái)可能存在色差。消費(fèi)者可能會(huì)有意見(jiàn)，覺(jué)得產(chǎn)品不真實(shí)；最好提供濾鏡可選項(xiàng)，或者濾鏡強(qiáng)度可調(diào)節(jié)，這樣就可以看到帶濾鏡和不帶濾鏡的效果。增加場(chǎng)景模式和全妝體驗(yàn)，提升完整體驗(yàn)感社會(huì)發(fā)展帶來(lái)多元化的生活方式和應(yīng)用場(chǎng)景，不同場(chǎng)景下消費(fèi)者對(duì)美妝的需求有差異。虛擬試妝的全妝體驗(yàn)可以提升消費(fèi)者試妝