顧客與顧客滿意

1、顧客與顧客滿意1顧客 COSUTOMER 顧客有狹義和廣義的概念。 狹義的顧客是指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者。 廣義的顧客，按照過程模型的觀點，一個過程輸出的 接受者即為顧客。企業(yè)可以看作是由許多過程構(gòu)成的過程網(wǎng)絡(luò)，其中某個過程是它前向過程的顧客，又是它后向過程的供方。如果劃定系統(tǒng)的邊界，那么在企業(yè)內(nèi)部存在著內(nèi)部供方和內(nèi)部顧客，在企業(yè)外部存在外部供方和外部顧客，廣義的顧客概念模型見 圖11。 企業(yè)作為一個系統(tǒng)而言，有內(nèi)部顧客和外部顧客。2廣義顧客概念模型3顧客滿意 CUSTOMER SATISFACTION按照預(yù)期期望理論，所謂顧客滿意是指顧客的感覺狀況水平，這種水平是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服

2、務(wù)所預(yù)期的績效和顧客的期望進行比較的結(jié)果。如果所預(yù)期的績效不及期望，那么顧客就不滿意；如果所預(yù)期的績效與期望相稱，那么顧客就滿意；如果所預(yù)期的績效超過期望，那么顧客就十分滿意。摩托羅拉公司質(zhì)量總裁戴爾從企業(yè)的角度指出“顧客滿意是成功地理解某一顧客或某部分顧客的偏好，并著手為滿足顧客需要作出相應(yīng)努力的結(jié)果”。4Kano模型有助于人們理解顧客滿意的概念，Kano的顧客滿意模型見圖12。Kano把產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特性分為三類： (1) 當(dāng)然質(zhì)量 是指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量。對這類質(zhì)量特性，顧客通常不做表述，因為他們假定這是產(chǎn)品和服務(wù)所必須提供的。 例如電視機圖象清晰、汽車油箱不漏油、服務(wù)人員態(tài)度和

3、藹等。這類質(zhì)量特性如果實現(xiàn)的程度很充分，也不會增加顧客的滿意，相反則會導(dǎo)致顧客的嚴重不滿。5(2) 期望質(zhì)量 是指顧客對產(chǎn)品和服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。例如，汽車耗油量、維修人員的快捷服務(wù)、醫(yī)生診斷的準(zhǔn)確性、低的費用、高的可靠性等。這類質(zhì)量特性的實現(xiàn)程度與顧客的滿意程度同步增加。產(chǎn)品和服務(wù)的這類質(zhì)量特性容易度量，是競爭性分析的基準(zhǔn)。6(3) 迷人質(zhì)量 產(chǎn)品和服務(wù)所具有的這類質(zhì)量特性是顧客所沒有想到的，超越了顧客的期望。這類質(zhì)量特性能激起顧客的購買欲望，并導(dǎo)致顧客完全滿意。迷人質(zhì)量的著名例子有索尼公司的隨身聽和3M公司的“方便貼”(PostitNote)。三類質(zhì)量特性的實現(xiàn)程度與顧客滿意程度的關(guān)

4、系 如圖12所示。7Kano模型8由Kano顧客滿意模型可知，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須保證當(dāng)然質(zhì)量，不斷改進期望質(zhì)量，努力開發(fā)迷人質(zhì)量。當(dāng)然，產(chǎn)品和服務(wù)的期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量具有相對性。隨著科學(xué)技術(shù)的進步和管理水平的提高以及顧客需求和偏好的變化，產(chǎn)品和服務(wù)的期望質(zhì)量將轉(zhuǎn)化為當(dāng)然質(zhì)量，迷人質(zhì)量將轉(zhuǎn)化為期望質(zhì)量。9此外，Kano顧客滿意模型還給予我們這樣的啟示。，顧客滿意的屬性不是等同的。一方面，對顧客而言，有些屬性比另外的屬性更重要，另一方面，有些屬性以不同的方式比另外的屬性重要。例如，產(chǎn)品和服務(wù)的當(dāng)然質(zhì)量當(dāng)滿足顧客時，是根本不重要的，但是當(dāng)不滿足顧客時，卻嚴重導(dǎo)致顧客的不滿。比較而言，產(chǎn)品和服務(wù)的

5、期望質(zhì)量對顧客滿意呈線性關(guān)系。，第二，傳統(tǒng)的、對顧客抱怨反應(yīng)的質(zhì)量戰(zhàn)略看起來是不充分的，這樣的質(zhì)量戰(zhàn)略從來不會使顧客滿意。，第三，必須開發(fā)積極的質(zhì)量戰(zhàn)略，建立滿足顧客要求和超越顧客期望的創(chuàng)造性方法。10顧客滿意的基本特性 顧客滿意具有以下幾個基本特性： (1) 主觀性 顧客的滿意程度是建立在其對產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗上，感受的對象是客觀的，而結(jié)論是主觀的。顧客滿意的程度與顧客的自身條件如知識和經(jīng)驗、收入狀況、生活習(xí)慣、價值觀念等有關(guān)，還與媒體傳聞等有關(guān)； (2) 層次性 著名心理學(xué)家馬斯洛指出人的需要有五個層次，處于不同層次需求的人對產(chǎn)品和服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)不同，因而不同地區(qū)、不同階層的人或同一個人

6、在不同條件下對某個產(chǎn)品或某項服務(wù)的評價可能不盡相同； 11(3) 相對性 顧客對產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和成本等經(jīng)濟指標(biāo)通常不熟悉，他們習(xí)慣于把購買的產(chǎn)品和同類型的其它產(chǎn)品，或和以前的消費經(jīng)驗進行比較，由此得到的滿意或不滿意具有相對性；(4) 階段性 任何產(chǎn)品都具有壽命周期，服務(wù)也有時間性，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度來自于過去的使用體驗，是在過去多次購買和提供的服務(wù)中逐漸形成的，因而呈現(xiàn)出階段性。顧客滿意測評必須考慮這些基本特性。 12 顧客滿意理論模型13美國質(zhì)量協(xié)會前會長Jack West指出，顧客滿意度指數(shù)可以大大提高公眾對質(zhì)量的認識和理解，特別是在公眾已經(jīng)了解消費價格指數(shù)和其它宏觀經(jīng)濟指數(shù)的含義

7、之后更是如此。CSI不是個人的主觀評價，而是綜合許多具有代表性的顧客的總體評價而形成的，反映了市場的一般特征。它是以市場上消費過和正在消費的商品和服務(wù)為基礎(chǔ)，融合了各種類型和各種層次的顧客的評價。因而顧客滿意度指數(shù)比傳統(tǒng)的經(jīng)濟指標(biāo)如生產(chǎn)率、國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)、消費價格指數(shù)(CPl)、就業(yè)失業(yè)率等更能反映國家、經(jīng)濟部門和公司的經(jīng)濟運行狀況。14 顧客滿意理論模型顧客滿意理論既是構(gòu)建CSI的理論基礎(chǔ)，又是對CSI度量結(jié)果進行分析的基礎(chǔ)，旨在發(fā)現(xiàn)和確定影響CSI的因素，以及CSI和這些因素之間的作用機制。一些學(xué)者對顧客滿意理論進行了大量研究和實證分析。一種是Fornell等人提出的CS理論模型，

8、見圖21。15這種模型認為，顧客滿意有三個前提，即顧客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價值，而顧客滿意又與顧客抱怨和顧客忠誠相聯(lián)系。該模型假定顧客是理性的，即顧客具有從以前的消費經(jīng)歷中學(xué)習(xí)的能力，而且能夠據(jù)此預(yù)測未來的質(zhì)量和價值水平，換句話說，顧客具有足夠的知識保證他們的預(yù)期能夠正確地反映當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。如果產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量超過顧客的預(yù)期，那么顧客就滿意；如果產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量沒有達到顧客的預(yù)期，那么顧客就不滿意。圖21中箭頭旁的正負號分別表示正相關(guān)和負相關(guān)關(guān)系。該模型是美國顧客滿意度指數(shù)(ACSl)的理論模型。16另外一種是Richard等人提出的CS理論模型，見圖22。他們認為顧客滿意理論

9、模型A只注意到預(yù)期對顧客滿意的影響，而忽視了另外一個重要因素即愿望。所謂預(yù)期(expectations)是指顧客對某種產(chǎn)品或某項服務(wù)在將來某個時候的特性或質(zhì)量所持有的信念。它包含兩個方面，一是發(fā)生的可能性；二是對發(fā)生事件的評價。例如當(dāng)在飯館入座后，有服務(wù)員提供服務(wù)的可能性和對接受的服務(wù)是否滿意的評價，兩者共同構(gòu)成了一個預(yù)期。17所謂愿望(desires)是指產(chǎn)品或服務(wù)的特性、利益導(dǎo)致顧客對價值層次的評價。預(yù)期和愿望的區(qū)別是：預(yù)期是產(chǎn)品和服務(wù)與某些特性、利益相聯(lián)系的可能性的信念，它是面向?qū)?，相對易變；而愿望是對這些特性、利益能否獲得顧客價值的程度的評價，它是面向現(xiàn)在，相對穩(wěn)定。進而，他們提出了

10、導(dǎo)致顧客整體滿意的七因素關(guān)系模型，即顧客滿意理論模型B。該模型認為，顧客滿意是產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量與顧客的預(yù)期和愿望綜合比較的結(jié)果。顧客在確定整體滿意程度時，不僅對產(chǎn)品和服務(wù)，而且對事先獲得的信息都進行評價。18 圖22中正負號的含義與圖21相同，其中“感知質(zhì)量”對“整體滿意”的貢獻是通過“愿望一致性”、“預(yù)期一致性”、“質(zhì)量滿意”和“信息滿意”來傳遞的。顧客滿意模型B在實證研究中得到了驗證。19顧客滿意度指數(shù)理論和方法顧客滿意度指數(shù)的由來最早構(gòu)建國家顧客滿意度指數(shù)的是瑞典的SCSB，始于1989年。德國于1992年構(gòu)建了國家顧客滿意度指數(shù)(DK)，美國于1994年構(gòu)建了美國顧客滿意度指數(shù)(A

11、CSl)。之后，意大利、新西蘭和我國的臺灣也采用了CSI這一新型的宏觀經(jīng)濟指標(biāo)。歐洲質(zhì)量組織和歐洲質(zhì)量管理基金會與安達信公司合作，通過對泛歐洲顧客滿意度指數(shù)的可行性研究，開發(fā)了歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECS1)。目前ECSI正處于試驗階段。英國質(zhì)量保證協(xié)會計劃引進ECSI。綜觀各國已構(gòu)建的國家顧客滿意度指數(shù)，其理論模型和采用的方法大同小異，其中ACSI模型和方法具有代表性。20ACSI模型和方法是由密歇根大學(xué)商學(xué)院C1aes Fornell教授及其同事開發(fā)的。ACSI目前由美國質(zhì)量協(xié)會、密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心和安達信公司共同負責(zé)管理。事實上，瑞典的SCSB和德國的DK都是在C1aes F

12、ornell教授的指導(dǎo)下開發(fā)完成的，歐洲的ECSI同樣參考了美國的ACSI模型和方法。因此下面重點介紹ACSI 模型和方法。21ACSI理論和方法 C1aes Fornell開發(fā)的ACSI模型見圖21。表2一l列出了ACSI模型中的隱變量與測量變量。ACSI的指標(biāo)體系有四個層次，即(1)全國的CSI；(2)7個經(jīng)濟部門的CSI；(3)7個經(jīng)濟部門內(nèi)40個行業(yè)的CSI；(4)40個行業(yè)內(nèi)200余家公司和機構(gòu)的CSI。ACSI的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是根據(jù)抽樣理論對全國約5萬個顧客進行電話訪談的結(jié)果。這些顧客的選取標(biāo)準(zhǔn)是他們最近購買或接受了某個被計劃測評公司的產(chǎn)品或服務(wù)。對于每一個計劃測評的公司都訪問了100到

13、250個顧客。 22ACSI的計算是按照經(jīng)過試驗的計量經(jīng)濟模型自下而上進行的。在40個行業(yè)中選取具有代表性的200余家公司和機構(gòu)，這些公司和機構(gòu)共同構(gòu)成了ACSI指標(biāo)體系的第四層。對于選定的某個公司所提供的主要產(chǎn)品或服務(wù)，直接訪問顧客，訪問的結(jié)果通過建立的數(shù)學(xué)模型，計算出這些產(chǎn)品或服務(wù)的CSI，各主要產(chǎn)品或服務(wù)的CSI按銷售額進行加權(quán)平均就得到該公司或機構(gòu)的CSI。把某行業(yè)內(nèi)所有選取的公司和機構(gòu)的CSI按銷售額或財政撥款進行加權(quán)平均求出該行業(yè)的CSI；依次類推，最后以7個經(jīng)濟部門在GDP所占比重作為權(quán)重，把7個經(jīng)濟部門的CSI加權(quán)平均計算出整個國家的CSI。23表21 ACSI模型中的隱變量與

14、測量變量24ACSI計算的一般公式 在此我們不準(zhǔn)備對ACSI的計量經(jīng)濟模型進行過多的討論和解釋，僅就ACSI計算的一般公式加以描述如下： ACSI(E一Min)(Max一Min)100 其中Min i Minx i，Max i Maxx i，( 從1到n )這里的是整體顧客滿意的隱變量，E、Min和Max，分別表示隱變量的期望值、最小值和最大值；x i是顧客滿意隱變量的第i個測量變量， i是權(quán)重，n是測量變量的個數(shù)。 在ACSI中，整體顧客滿意有三個指標(biāo)，其測量變量從1到10，進而ACSI的計算公式可以簡化為： ACSI I 25美國的ACSI測評狀況 美國的ACSI是按季度測評的。從1994

15、年第三季度開始，每一季度發(fā)布一次ACSI測評結(jié)果，詳細報告刊登在財富雜志上：第一個是以公司和機構(gòu)的CSI高低為序的排行榜；第二個是以行業(yè)的CSI高低為序的排行榜；第三個是以公司和機構(gòu)的首字母為序的排行榜。有關(guān)專家還對此發(fā)表評論和分析，ACSI的報告摘要和簡要評論刊登在美國質(zhì)量協(xié)會的會刊質(zhì)量進展上。圖31是5年來美國第一季度的ACSI。 26前為止，在美國已有約200家公司如可口可樂、摩托羅拉、菲力浦電器、AT&T和花旗銀行等世界著名公司被置于ACSI的監(jiān)控之下，這些公司占有全美GDP的42。在整個歐洲即將實施的ECSI，將成為歐洲公司的一項重要的戰(zhàn)略管理工具。實證研究還表明，ACSI與股票市場

16、的道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)呈相關(guān)關(guān)系，ACSI上升或下降，在一個季度后其變化就反映在道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)上。27五年來美國第一季度的ACSI28構(gòu)建我國的CCSI應(yīng)考慮的問題和思路 從國內(nèi)來看，CSI已成為質(zhì)量領(lǐng)域的研究熱點。這一方面是由于國外對CSI的普遍重視，另一方面是由于國內(nèi)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。目前我國正處于經(jīng)濟體制改革和經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，我們需要的是高質(zhì)量、適當(dāng)?shù)陌l(fā)展速度、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟增長，而不是低質(zhì)量、高速度、缺乏后勁的經(jīng)濟增長。據(jù)測算，從1978年到1992年，用本國貨幣的可比價格計算我國的年GDP增長率為85，但用美元現(xiàn)價計算，再扣除由于美國通貨膨脹引起的美元貶值因素，我國

17、的年GDP增長率僅為21。這說明我國要真正實現(xiàn)經(jīng)濟增長，必須提高經(jīng)濟增長的質(zhì)量。29瑞典和美國采用CSI的成功經(jīng)驗表明，CSI是度量國民經(jīng)濟運行質(zhì)量的有效指標(biāo)，是監(jiān)測和調(diào)控經(jīng)濟增長質(zhì)量的重要工具和手段。如果能夠構(gòu)建適合我國國情的CCSI體系，作為制訂經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和宏觀調(diào)控的重要依據(jù)，那么對我國社會經(jīng)濟的發(fā)展無疑具有重要的現(xiàn)實意義。 30構(gòu)建我國的CCSI，在借鑒國外實施CSI的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上，必須結(jié)合具體的國情。為此應(yīng)考慮到以下問題： (1) 我國經(jīng)濟發(fā)展的不均衡性。我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和經(jīng)濟落后地區(qū)的收入水平、消費水平和消費行為存在著明顯的差別。在上海、北京等經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，錄象機、空調(diào)等消費品

18、已成為家庭必需品，而在經(jīng)濟落后地區(qū)，這些產(chǎn)品還屬于奢侈品。經(jīng)濟發(fā)展水平不同的地區(qū)的消費者對同一產(chǎn)品和服務(wù)的評價會有很大的不同。 (2) 我國的產(chǎn)品和服務(wù)還沒有形成一個整體市場，各行業(yè)的集中度還比較低，國外市場上常見的壟斷競爭結(jié)構(gòu)尚不明顯，也很少像美國可口可樂這樣全國性的名牌。31 (3) 按照我國傳統(tǒng)的統(tǒng)計習(xí)慣，將全國劃分為華北、東北、華東、華南、西南和西北六個地區(qū)。在建立CCSI時，可以考慮把地區(qū)作為一個層次。 (4) 我國的農(nóng)業(yè)人口占全國總?cè)丝诩s80。根據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的投訴很多，因此CCSI必須能夠反映廣大農(nóng)民的心聲。 (5) 在國內(nèi)生產(chǎn)總值中，第二產(chǎn)業(yè)占有相當(dāng)大的比重。近幾年來，隨著住房制度的改革，建筑業(yè)，尤其是民用建筑業(yè)在人們生活中的作用日益突出。因此，工業(yè)和建筑業(yè)在CCSI中應(yīng)有足夠的體現(xiàn)。 (6) 改革開放以來，我國的第三產(chǎn)業(yè)獲得了長足發(fā)展，1996年的GDP中第三產(chǎn)業(yè)已占到308。第三產(chǎn)業(yè)與人們的生活息息相關(guān)，是社會福利水平的集中體現(xiàn)，也是不滿意問題最集中的地方。在構(gòu)建CCSI時，第三產(chǎn)業(yè)應(yīng)占有較大的比重32由上海交通大學(xué)管理學(xué)院和復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的教授參與合作的研究小組正在開發(fā)上海市顧客滿意度指數(shù)(SCSl