泛海國際居住區(qū)營銷策劃方案

1、.：.；泛海國際居住區(qū)營銷謀劃方案第一部分:工程分案名意向方案：按工程的開發(fā)順序，將一期開發(fā)的#、#、#、#地塊一致命名，將二期開發(fā)的#、#、#、#地塊一致命名。#、#、#、#地塊：泛海國際高登大第地高登英文金色的音譯#、#、#、#地塊：泛海國際格林大第地；格林英文綠色的音譯概念推行：工程以國際居住區(qū)作為推行故事的主題高登、格林作為分期產(chǎn)品的特征描畫、作為產(chǎn)品質(zhì)量推行的概念；. 國際居住區(qū)的概念含義國際化的區(qū)域、多元的人居文化國際化的藝術(shù)環(huán)境園林、公共藝術(shù)品國際化水準的配套效力.產(chǎn)品的概念含義綠色大宅：在國際居住區(qū)的大環(huán)境下，強調(diào)居住環(huán)境；金色大宅：在國際居住區(qū)的大環(huán)境下，強調(diào)居住質(zhì)量的高價值

2、；.概念推行的實施國際居住區(qū)的理念主要在市場預熱階段，經(jīng)過系列公關(guān)活動配合軟性新聞宣傳進展導入。產(chǎn)品的概念主要在工程正式公開階段，利用開盤、環(huán)境建立等事件，經(jīng)過硬性廣告、配合公關(guān)活動、新聞宣傳推行。第二部分:工程SWOT分析.工程優(yōu)勢市場對工程本身的認同，包括規(guī)模、功能配套；市場對工程外部環(huán)境的認同，包括朝陽公園的區(qū)位價值、生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境；作為朝陽公園周邊最后一個大規(guī)模工程，人居環(huán)境、景觀、生態(tài)具有不可復制性和再生，從市場長期開展層面來分析：工程具有希缺性；.工程優(yōu)勢期房要素對工程的制約：工程規(guī)模大、建立周期長，在中短期間，商業(yè)效力配套、綠化景觀等居住環(huán)境難以構(gòu)成，對工程首期銷售和價錢的提

3、升都有較大負面影響。本身特點對工程的制約：工程產(chǎn)品總價較高，客戶群體狹小，導致工程銷售速度較慢，難以營造熱銷局面。品牌要素對工程的制約：缺乏品牌的支撐，客戶缺乏對工程能否得到實現(xiàn)的自信心，缺乏對工程價值保證的自信心。.時機點.政策客觀上導致市場供應延遲，在其他宏觀環(huán)境不進展較大的起伏變化前提下，市場需求旺盛的勢頭將堅持-年時間。這為本工程營銷提供了良好的市場前景。.要挾點政策性近期，按揭首付上調(diào)，國八條、七部委延續(xù)出臺穩(wěn)定房價、期房限轉(zhuǎn)、征收營業(yè)稅等系列打擊房地產(chǎn)投機行為、抑制投資性購買政策，其效應將在一段時期后經(jīng)過客戶的心思預期得以顯現(xiàn)，將對以收益為目的購買群體產(chǎn)生艱苦影響。而在未來的一段時

4、期，決策層能夠進一步“踩剎車，房地產(chǎn)市場因此也能夠發(fā)生更為艱苦的變化。高檔住宅中的投資和投機性購買比例普遍較高，從市場調(diào)研的結(jié)果闡明，周邊的高檔工程購買客戶中，投資性和投機性購買比例到達-%；市場性區(qū)域競爭對手較多，面臨價錢競爭、品牌競爭、產(chǎn)品質(zhì)量競爭；第三部分:營銷推行戰(zhàn)略營銷推行戰(zhàn)略的本質(zhì)在于有效躲避“政策性、“市場性兩項風險，確立工程品牌位置和價值，保證工程利潤的最大化。針對本工程SWOT分析，建議以下營銷戰(zhàn)略：品牌規(guī)劃和建立：盡快完成泛海地產(chǎn)和工程品牌的設計和理念規(guī)劃、完善品牌故事，盡早進展市場導入，經(jīng)過系列有影響力的公關(guān)宣傳活動帶動市場對工程的關(guān)注；盡量搭上“北京奧運會的“快車，順勢

5、而為的將工程推向世界，借良機樹立“泛海地產(chǎn)的知名品牌。銷售渠道與網(wǎng)絡建立：盡早成立本人的專業(yè)的銷售經(jīng)紀公司，并搭建本人的全國性的銷售網(wǎng)絡和平臺，打通國際營銷渠道，多設立推行、宣傳、銷售“窗口，“以我為主開展樓盤推銷活動。在立足北京市場的同時，自動擴展全國及海外客戶群體。市場籠統(tǒng)及環(huán)境營造：在條件允許的情況下，盡能夠?qū)F(xiàn)場的道路，景觀綠化環(huán)境尤其姚家園的綠化景觀帶、樣板間、現(xiàn)場廣告等都具備的情況下進展預銷售，發(fā)揚體驗式營銷的作用效果。價錢戰(zhàn)略：建議采用“平價入市的促銷手法，一期以快速銷售為主，制造“炒做和“升值空間，為未來的營銷推行留出“價錢彈性空間假設銷售火暴，在控制入市規(guī)模的前提下，迅速調(diào)高

6、價錢，適度放量；假設銷售低迷，可以采取折扣或贈品的方式做調(diào)整，堅持工程的品牌效應和“社會公信力。伏擊營銷：鑒于本工程正式進入預售還需求一段時間，建議盡早進展預熱宣傳，拉長預熱與導入時間，吸引市場關(guān)注，截留客戶資源。明確工程賣點：明確工程的優(yōu)勢：生態(tài)環(huán)境、人居環(huán)境所構(gòu)成的新型富人區(qū)概念；明確工程與競爭對手的差別和不可復制性：國際化區(qū)位的擁有完美生活條件的大型居住區(qū)。堅持將工程打造為北京的“名片工程； . 將光彩國際公寓的市場品牌效應注入泛海品牌。第四部分：宣傳推行方案宣傳推行是基于工程特征、市場現(xiàn)狀，把握未來市場開展趨勢，對工程營銷實施所做出的全局性、戰(zhàn)略性的思索。此項方案內(nèi)容可分為“推行目的、

7、“推行時間階段、“推行主題、“媒體方案等方面。工程的宣傳戰(zhàn)略建議目前，泛海國際居住區(qū)工程整體規(guī)劃方案曾經(jīng)初步確定，具備了進展市場宣傳的根底。基于本工程特征和營銷戰(zhàn)略的思索，他們重點對市場前期推行導入期和公開期的推行時間階段和推行目的，進展以下戰(zhàn)略建議；宣傳目的樹立泛海公司的籠統(tǒng)入手,在北京市場注入“泛海品牌概念,經(jīng)過綜合手段(媒體廣告.軟新聞.公益活動等)宣傳其實力.信譽和開發(fā)業(yè)績,進展企業(yè)籠統(tǒng)的品牌蓄勢和工程品牌蓄勢;在一期開發(fā)過程中迅速有效的占領區(qū)域內(nèi)市場、建立產(chǎn)品知名度。宣傳時間階段設定市場引導預熱工程定位高檔住宅，規(guī)模大、建立周期長；除工程質(zhì)量外，企業(yè)實力、信譽、知名度及工程的工程進度

8、、現(xiàn)場籠統(tǒng)環(huán)境是影響高檔住宅工程的期房銷售兩個主要要素。市場對泛海地產(chǎn)的了解甚少，在企業(yè)的實力和業(yè)績宣傳方面應該和工程宣傳同時作為重點。在市場引導期,經(jīng)過一系列具有市場影響力的公關(guān)活動及大篇幅新聞性宣傳，進展企業(yè)籠統(tǒng)的品牌蓄勢和塑造“國際居住區(qū)的概念。思索以上等現(xiàn)實要素，引導期分為兩個目的進展：從年年中開場，利用-月的時間重點進展公司企業(yè)品牌籠統(tǒng)和企業(yè)業(yè)績的宣傳系列活動。從拆遷任務終了工程開工之際，利用個月對工程概念籠統(tǒng)和對目的客戶層進展有針對性告之宣傳；公開期，工程全面宣傳在開盤前個月的時間，工程宣傳推行進入公開期階段：此階段，銷售前積聚客戶階段，經(jīng)過硬性廣告、軟性宣傳及公關(guān)活動并配合現(xiàn)場廣

9、告、賣場籠統(tǒng)環(huán)境、樣板間等手段對工程賣點、概念等針對性宣傳，進展工程品牌蓄勢。激起消費者的關(guān)注使工程具有繼續(xù)營銷才干，促使目的客戶對工程深層認識進而產(chǎn)生消費愿望；促使目的客戶對工程認同從而到達成交的目的。前期宣傳推行方案公關(guān)活動類主題：泛海企業(yè)周年司慶暨 泛海企業(yè)文化年 泛海企業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略開展年 泛海國際居住區(qū)工程展現(xiàn)會活動方案：約請國內(nèi)知名企業(yè)，知名品牌地產(chǎn)企業(yè)、光彩國際公寓成交客戶、其他知名品牌產(chǎn)品客戶及其他潛在客戶參與司慶大會，在大會期間引見泛海企業(yè)引見、司慶活動、泛海地產(chǎn)開展、地產(chǎn)業(yè)績、泛海地產(chǎn)品牌規(guī)劃戰(zhàn)略、泛海國際居住區(qū)工程闡明推引見等主題活動。效果目的。對品牌企業(yè)的號召力，證明了泛海

10、企業(yè)的實力，在北京市場確立泛海地產(chǎn)品牌位置與價值。勝利將光彩國際公寓的市場籠統(tǒng)及口碑轉(zhuǎn)入泛海地產(chǎn)品牌。將泛海國際居住區(qū)工程正式推向市場，吸引潛在客戶的關(guān)注。公共藝術(shù)國際研討會(配合朝陽商務節(jié))標題： 公共藝術(shù)介入生活空間暫名活動內(nèi)容：國際研討會 指點及國際專家峰會 東風鄉(xiāng)實地調(diào)查，案例研討中國泛海主辦并獲得朝陽區(qū)政府支持，針對城市公共藝術(shù)環(huán)境和社區(qū)藝術(shù)環(huán)境設計為主題進展討論。擬約請政府指點、國內(nèi)外公共藝術(shù)政策設計師、城市規(guī)劃人員、傳媒文化及出版機構(gòu)、社科院、學術(shù)界、商業(yè)同伴參與。以公開論壇方式舉行、閱歷及案例分享，為政府的公共藝術(shù)政策發(fā)揚啟示作用,確定泛海國際公共藝術(shù)開展藍圖，討論結(jié)果成為泛海

11、國際居住區(qū)公共藝術(shù)環(huán)境的開展方向，并組成國際顧問委員會，提升整個工程程度，實現(xiàn)國際定位。效果目的奠定泛海國際的國際定位及層次 以泛海國際居住區(qū)成為北京的名片示范案例海內(nèi)外同步銷售開盤活動新聞宣傳類由簡到祥，堅持延續(xù)性。內(nèi)容根據(jù)工程進度情況、公關(guān)活動等逐漸將工程概略、工程規(guī)劃理念、居住文化、企業(yè)業(yè)績、企業(yè)文化、規(guī)劃設計特點細節(jié)等分階段，向業(yè)內(nèi)及市場推行宣傳。第一階段：工程音訊散播、預熱期時間選擇：年月底年月初階段目的：在泛海集團周年慶典前期，分發(fā)工程信息，預熱開場，初步接觸市場、觀測市場走向。新聞內(nèi)容：泛海企業(yè)引見、工程概略信息新聞標題意向暫定東部爵品，震撼之作即將揭幕萬朝陽公園超級工程超級工程

12、，超級規(guī)劃第二階段：對市場預熱的有效延續(xù)和全面開展時間選擇：年月-月階段目的：配合泛海集團周年慶典、公共藝術(shù)國際研討會兩次公關(guān)活動對工程規(guī)劃、居住理念文化和企業(yè)進展全面宣傳。新聞內(nèi)容：泛海集團周年慶典相關(guān)新聞報道泛海企業(yè)專訪泛海地產(chǎn)品牌概念公共藝術(shù)環(huán)境國際研討會相關(guān)新聞報道泛海國際居住區(qū)理念第三階段：開盤前期時間選擇：年月-年月階段目的：配合開盤銷售及籠統(tǒng)廣告，對工程的開展進度、開盤時間及產(chǎn)品信息進展發(fā)布。媒介的選擇群眾媒體：北京青年報、京華時報、北京晚報、精品購物專業(yè)媒體：新地產(chǎn)雜志、安家財經(jīng)類媒體：財經(jīng)、經(jīng)濟察看網(wǎng)絡媒體：焦點房地產(chǎn)、搜房、新浪、搜狐電視媒體：北京財經(jīng)頻道第二部分：入市銷售

13、的時機房地產(chǎn)由于多采用滾動式開發(fā)，很多資金實力缺乏的開發(fā)商在很大程度上要完全依賴預售房款推進工程，所以急迫地希望工程盡早入市銷售，但房地產(chǎn)銷售并不一定是越早開場出賣就越好，有時候過早出賣反而會使銷售周期拖長，銷售本錢添加。泛海國際居住區(qū)作為大型高檔居住社區(qū)，工程的工程進度、現(xiàn)場籠統(tǒng)環(huán)境是影響期房銷售重要要素之一。這一要素直接影響到客戶對工程的自信心、對區(qū)域價值和生活環(huán)境的認同、對企業(yè)實力的信任。因此在銷售時機選擇的建議方面，時機除滿足固有的市場銷售周期規(guī)律外，還應該具備以下條件：賣場銷售中心建立終了，可以投入運用；樣板間、賣場的外部綠化環(huán)境建立完成；現(xiàn)場具備一定的良好環(huán)境，包括現(xiàn)場圍檔廣告、部

14、分綠化等；其他戶外廣告、路標、燈箱等道路指示、指引系統(tǒng)建立完成；銷售組織完成；具備一定的工程進度；其他方面的要求物業(yè)管理、證件等；根據(jù)以上幾點及工程的詳細進度時間安排，建議最正確的入市銷售時間確定在年月。第三部分：營銷預備任務銷售中心建立銷售中心選址確定 年月銷售中心設計 年月-月銷售中心建立完成 年月樣板間的建立完成 年月現(xiàn)場戶外廣告、引導系統(tǒng)完成時間：現(xiàn)場戶外廣告 年月開盤前-個月引導系統(tǒng) 年月方案：配合工程的推行宣傳，展現(xiàn)工程的良好籠統(tǒng)，在工程銷售現(xiàn)場及工程現(xiàn)場設置戶外宣傳廣告牌，主要功能作用宣傳工程，指引工程位置等。戶外廣告方式采用圍檔式廣告牌、多立柱或擎天柱式廣告牌、道路燈箱等三種廣告。設置方案：圍檔式廣告牌分別設置于賣場和工程現(xiàn)場，工程現(xiàn)場廣告牌位置建議在、號地塊沿姚家園路一側(cè)，廣告牌高度米，估計長度-米之間；賣場廣告牌在賣場周圍，高度米，估計長度在米左右；多立柱或單立柱式廣告主要展現(xiàn)工程籠統(tǒng)，高度米，多立柱廣告長度根據(jù)地塊條件而定，設置位置盡量臨靠東四環(huán)，建議在迎賓家園用地或號地；道路燈箱建議在姚家園路和朝陽公園南路沿線設置，中型指示標設置在賣場旁。銷售組織完成房地產(chǎn)經(jīng)紀公司及工程營銷管理架構(gòu) 年月組建房地產(chǎn)經(jīng)紀公司及工程營銷管理部 年月制定完成各項營銷管理制度 年月完成銷售隊伍招聘 年月 客戶效力隊伍招聘 年月完成營