瓶裝飲用水市場營銷策劃案

1、.：.；瓶裝飲用水市場營銷謀劃案 一、內(nèi)容概要 謀劃背景：快速消費品目前正面臨上游供應(yīng)商原資料升價的宏大壓力，加之燃油升價，瓶裝飲用水消費 企業(yè)為了生存開展之計紛紛圖謀產(chǎn)品升價，目前瓶裝飲用水市場通常是經(jīng)過調(diào)整促銷政策來到達調(diào)整價錢的目的，從而以價錢優(yōu)勢搶占市場。但由于市場有得者得天 下之說，因此各企業(yè)又害怕由于升價而失去市場的份額。不升價將面臨嚴重虧損運營，升價又害怕失去市場，企業(yè)面對這消費本錢的宏大壓力，能否就沒路可走了 呢？ 謀劃思緒：筆者以為：只需抓住三個關(guān)鍵有利環(huán)節(jié)，該類企業(yè)就可以充分利用相關(guān)資源，實現(xiàn)跨越式發(fā) 展。我將其籠統(tǒng)地叫做“三、三歸一法那么，又叫“三通、三培、歸一法那么，即

2、“通渠道、通網(wǎng)絡(luò)、通人際、“培訓銷售代表、培訓配送商、培育消費者、 “提升產(chǎn)品價錢及品牌知名度。第一，就是產(chǎn)品在銷售渠道要流通，銷售網(wǎng)絡(luò)體系要暢通，與產(chǎn)品銷售有關(guān)的人際關(guān)系要溝通。即“通渠道、通網(wǎng)絡(luò)、通人際要 求業(yè)務(wù)員整合客戶資料，做到渠道細分、客戶量化、人脈優(yōu)化；第二，“培訓銷售代表、培訓產(chǎn)品配送商、培育消費者培訓業(yè)務(wù)員的心態(tài)和銷售技巧；加強訪問客 戶，經(jīng)過解釋、闡明、教育讓他們了解他們產(chǎn)品升價變革的意義；培育消費者對產(chǎn)品的忠實度是企業(yè)跨越式開展的有力保證；第三，“提升產(chǎn)品價錢及品牌知名度 要充分發(fā)揚業(yè)務(wù)員的積極性全面提升產(chǎn)品零售價錢和渠道價錢；利用足球的吸引力發(fā)揚媒體的力量提升企業(yè)的知名度

3、。 案例簡述：本謀劃案的主要思緒和操作過程如下：首先“歸一XX公司瓶裝水升價后，他們要經(jīng)過XX足球隊的吸引力充分吸引媒體的力量，把 足球作為廣告宣傳的載體宣傳XX產(chǎn)品，再和有街報之稱的商討協(xié)作捆綁促銷；然后實施“三通，經(jīng)過公司業(yè)務(wù)員對市一切 快速消費品的渠道和網(wǎng)絡(luò)全面整合，再用這些資料開展有效的營銷戰(zhàn)略，在執(zhí)行謀劃案任務(wù)過程中處置好內(nèi)部人際關(guān)系和客戶關(guān)系；其次就是“三培，他們公司銷 售部全體員工全面有效開展面臨新情勢的銷售技巧培訓，業(yè)務(wù)員把企業(yè)文化深化灌輸?shù)脚渌蜕?，獲得支持，再經(jīng)過品牌的影響力和產(chǎn)品陳列生動化培育忠實消費者， 最終實現(xiàn)企業(yè)的跨越式開展目的。 二、謀劃案例 市XX蒸餾水銷售是廣東

4、XX集團下屬的安康飲料銷售公司。 在成立，該公司的成立標志著“XX牌的飲料實現(xiàn)了產(chǎn)銷分別。 至 年該產(chǎn)品進入市場不斷以低價入市的銷售戰(zhàn)略占領(lǐng)了瓶裝水市場的半辟江山， 年公司面臨原資料和燃油升價的壓 力將面臨虧損，公司不得不提出產(chǎn)品升價的戰(zhàn)略。 作為XX公司區(qū)域的銷售謀劃人，筆者首先進展了仔細的搜索、整理、分析任務(wù)。 由于我知道選擇不同的起步方向，就要走不同的開展道路，最后也會產(chǎn)生不同的結(jié)果。所以，這個起步至關(guān)重要。 經(jīng)過對公司整體情況及相關(guān)產(chǎn)業(yè)進展仔細的調(diào)查和論證，筆者以為XX公司所處的現(xiàn)狀是這樣的：由于過去的低價 導入期和公司長期的促銷政策，導致產(chǎn)品在市場上賣不起價，此情況下XX也缺乏以把其

5、它競爭產(chǎn)品逼出市場，在開展到今天產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化后，假設(shè)XX在同行中率先提出升價，那么其市場鋪市率將 迅速下滑，銷售業(yè)績也不容樂觀，而此時公司未見能有足夠的市場費用投入跟進。經(jīng)銷商和二批配送商將對運營XX瓶裝飲用水缺乏細自信心。此時競爭品牌也在 張望不敢輕舉妄動再言升價，作為老品牌“大峽谷蒸餾水僅把長期多年的促銷從五送一提到六送一，政策實施了一個星期就停頓了，“怡寶把銷售政策加大銷售 返利、還為客戶設(shè)立倉租獎勵。 但是，筆者以為XX并不是完全沒有優(yōu)勢：市場同屬蒸餾水產(chǎn)品的“屈臣氏，就是經(jīng)過市場運作使其價錢在同類產(chǎn)品中價錢 最高，瓶裝蒸餾水產(chǎn)品的價差甚至在XX的兩陪以上。XX在幾年的市場上也已培育

6、了一定數(shù)量的忠實消費者，同時也有較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，因此，XX目前只是還沒有整合公司資源充分發(fā)揚自 身的優(yōu)勢而已。 經(jīng)過對詳細資料的詳細搜索、整理、分析后，筆者進展了深化細致的判別。 筆者以為，XX公司假設(shè)不能充分利用本身現(xiàn)有資源，和市場上其它競品相比，并沒有太大的優(yōu)勢。目前瓶裝水產(chǎn)品同質(zhì) 嚴重，而XX擁有 較為成熟的渠道，擁有優(yōu)秀的員工、成熟的客戶，加上目前飲料零售市場曾經(jīng)因連鎖超市的大力開展而走上了轉(zhuǎn)型期，假設(shè)他們選擇象競品那樣，走渠道促銷壓貨， 賣場陳列獎勵的路，最后用促銷力度從大到小來調(diào)整價錢，從而實現(xiàn)公司產(chǎn)品升價戰(zhàn)略，將會導致產(chǎn)品銷售渠道還沒穩(wěn)定下來，產(chǎn)品市場還沒有鋪開，產(chǎn)品曾經(jīng)接受

7、 不了原資料的升價壓力而在市場上消逝了。因此，必需走一條適宜目前市場開展規(guī)律的路，要以穩(wěn)定的終端價錢穩(wěn)定客戶，以終端為拉力，二批為推力，品牌為催化 劑，走誠信的運營戰(zhàn)略。 但是，他們能否有快速跨越式開展的道路可以選擇呢？ 這個問題，是筆者在謀劃中的關(guān)鍵創(chuàng)新點。經(jīng)過反復思索和論證，我提出了由以下三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)支撐快 速生長思緒。我籠統(tǒng)地稱之為“三三歸一法那么，即“三通、三培、歸一。 所謂“三通，就是銷售渠道產(chǎn)品要流通，銷售網(wǎng)絡(luò)體系要暢通，人際關(guān)系要溝通： “銷售渠道產(chǎn)品要流通：加強終端鋪市任務(wù)，充分利用終端拉力，二批推力等市場戰(zhàn)略操作以實現(xiàn)產(chǎn) 品正常在渠道流通。 “銷售網(wǎng)絡(luò)體系要暢通：組織公司業(yè)務(wù)

8、員地毯式重新搜索區(qū)域內(nèi)一切零售商詳細資料；組織公司業(yè)務(wù) 員搜索終端客戶資料。搜索資料要做到“渠道細分、客戶量化以建立有效的客戶資料。 “人際關(guān)系要溝通：擔任執(zhí)行整個謀劃任務(wù)的一切任務(wù)人員堅持有足夠的信息溝通；銷售人員要和客 戶做足溝通。 所謂“三培，即“培訓銷售代表、培訓產(chǎn)品配送商、培育消費者。 “培訓銷售代表就是要組建學習型的銷售團隊，組織公司銷售從業(yè)人員培訓，培育員工可以接受產(chǎn)品 升價帶來的市場壓力和銷售業(yè)績壓力，敢于接受公司產(chǎn)品升價帶來的挑戰(zhàn)，重新掌握新的銷售技巧，全面提升個人處理問題的才干。 “培訓教育產(chǎn)品配送商就是要充分發(fā)揚業(yè)務(wù)員的訪問才干，把公司培訓的內(nèi)容和企業(yè)文化全面深化有 效地

9、貫徹到配送商，并向客戶解釋、闡明產(chǎn)品升價的意義，請配送商配合他們把各項任務(wù)做好。 “培育消費者就是經(jīng)過在賣場張貼 POP ，做好產(chǎn)品陳列，開展專賣店和籠統(tǒng)店等活動，吸引更多的消費者選 擇購買XX產(chǎn)品， 以培育他們選擇XX公 司產(chǎn)品的消費行為習慣，進一步培育他們購買XX產(chǎn)品的忠實度。 所謂“歸一，就是把市場價錢全方位提升，把各渠道的價錢提升，不實行促銷活動，確保零售商沒空 間折價，調(diào)整終端零售價錢，主要是以 ml 瓶裝水為主，把原來零售價從 . 元提到 . 元或 . 元，以提升零售商和配送商運營XX產(chǎn)品的自信心。 當然，由于他們是做快速消費品市場，所以做整個謀劃過程他們時間是要把握得很緊，因此需

10、求他們在 整個謀劃過程中沒有時間先后的概念，產(chǎn)品的特性要求他們“三、三、歸一法那么要同時啟動。 一個勝利的謀劃應(yīng)該有一定的虛擬性。 從謀劃剛剛開場，我就為公司的未來勾畫了一幅超越現(xiàn)實很多倍的前景。借助具有一定虛擬性的未來憧 憬，他們獲得了的認可，并情愿和他們建立友好的捆綁銷售戰(zhàn)略協(xié)作同伴關(guān)系。 一個勝利的謀劃應(yīng)該有相對的新穎性。 XX蒸餾水與其他同類產(chǎn)品相比較，尤其與本來市場定位處于同一擋次的企業(yè)相比，他們整個升價戰(zhàn)略最大的新 穎性就是選擇和開展買報送水的“清涼一夏活動，進展捆綁促銷協(xié)作關(guān)系，嚴厲來說就是花錢買XX產(chǎn)品，再免費為XX做媒體平面廣告和流動活廣告。 一個勝利的案例應(yīng)該有相對的超前性

11、。 為了使這一謀劃可以按照預(yù)定的方案進展，我制定了嚴厲的時間進度表。 年 月開場組織業(yè)務(wù)員搜索客戶資料，更新 資料卡，銷售地略圖，發(fā)布產(chǎn)品升價信息，搜集客戶意見；從 年 月至 月就開場提升終端零售價和賣場入貨價，到 年 月開場在渠道實施升價戰(zhàn)略； 年 月至 年 月任務(wù)重點放在產(chǎn)品鋪市和陳列生動化； 年 月充分利用足球俱樂部XX足球隊的吸引力，在學校開展五個XX蒸餾水產(chǎn)品瓶蓋換價值 元人民幣的XX足球隊主場門票一張的促銷活動。 年 月與商討在 年 、 月份協(xié)作在其下屬二千多個銷售點捆綁促 銷活動，以有效地開展XX產(chǎn)品的鋪市力度。 年 月以后飲用水市場曾經(jīng)處于旺季，消費企業(yè)都處于供不應(yīng)求的形狀，這

12、時候，價錢曾經(jīng)不是消費者思索的最 大問題了，到 年 月 他們還有穩(wěn)定的產(chǎn)品市場鋪市率，這樣他們就完成了升價戰(zhàn)略的義務(wù)。 一個勝利的案例還應(yīng)該有可操作性。 他們?yōu)榱舜_保謀劃案順利實施，他們進展了嚴密的人員分工，由我對業(yè)務(wù)員進展培訓，業(yè)務(wù)員擔任向客 戶做好解釋、闡明、教育任務(wù)，市場部擔任設(shè)計、消費 POP ，公司銷售部銷售助理協(xié)助業(yè)務(wù)員更新客戶資料卡、地略圖，再由我和足球俱樂部談判送票造市協(xié)作事宜， 由銷售副總牽頭向公司爭取以優(yōu)惠價錢把產(chǎn)品買給，再由我和運營部談判“清涼一夏捆綁促銷活動。 全部謀劃在壓服決策者，也就是決策階段，出現(xiàn)了爭論。 XX公司高層很多人都非常反對低價銷售產(chǎn)品給大客戶，產(chǎn)品升價

13、，市場投入相對較小，大大防止了經(jīng)銷商沖貨 的行為，產(chǎn)品沖貨不斷是公司管理層最為頭痛的事情，如今升價了，投入也不大，困繞公司多年的經(jīng)銷商沖貨景象已得到有效的制止，如今這么安靜的市場，他們?yōu)?什么還要低價銷售給呢？因此，對半賣半送的結(jié)合捆綁促銷方案一事，公司高層普遍持反對意見。我和銷售副總解釋方案時，重點強 調(diào)了一件事：捆綁是為了市場，利潤來源于市場。當一個產(chǎn)品失去市場時，再大的利潤空間也不能實現(xiàn)企業(yè)繼續(xù)開展的困難。放棄快速鋪開市場生長的時機，不是做 企業(yè)，是意氣用事。何況，半賣半送的結(jié)合捆綁促銷方案并非拱手讓人，他們可以經(jīng)過對方的銷售渠道實現(xiàn)產(chǎn)品快速鋪市、并可迅速提升本身的品牌知名度、獲得消 費

14、者對產(chǎn)質(zhì)量量的認同，是公司產(chǎn)品市場拓展快速生長的良策。 最后，經(jīng)過猛烈的爭論，公司接受了他們的總體方案，開場按部就班地實施。 到了 年 月，他們XX產(chǎn)品經(jīng)過全體銷售員工的共同努力，他們的市場曾經(jīng)根本成型，他們和的協(xié)作方案也進入最 后決策階段，由于他們談判時間過長，導致他們的協(xié)作信息被競品發(fā)現(xiàn)，競品提出了免費送水給促銷的方案。后來經(jīng)過我和報運營部的 多方面溝通，整合XX公司的資源，經(jīng)過贈送XX足球隊主場競賽場地廣告牌的方式，使最后選擇了和他們協(xié)作。 在和的捆綁促銷中，使他們在品牌建立上獲得了長足的開展，下屬二千 多個銷售網(wǎng)點一夜之間XX公司瓶裝水不費吹灰之力就全面鋪開了，一大早就有各高校三千多名

15、經(jīng)過系統(tǒng)培訓的兼職大學生身穿一致制服，一手拿著一份一手拿 著XX蒸餾水大叫 “賣報送水的口號。 這在“終端為王，決勝終端的營銷年代，他們XX經(jīng)過讓利十幾萬博得了花幾百萬也做不到的 廣告效果，更重要的是他們XX產(chǎn)品同時博得了二千多個銷售終端。 與此同時，他們公司由我擔任迅速組建了一支直銷隊，專門效力跟進市報紙銷售點。我從區(qū)域內(nèi)挑選優(yōu) 秀銷售代表組成公司直銷隊伍，并向公司懇求提供四輛鋪市公用車給直銷隊用作市區(qū)報紙銷售點供貨之用。這樣他們經(jīng)過前期的送和后期的賣有機的整合在一同，建 議報紙銷售點老板同時運營飲料。他們的做法使公司產(chǎn)品鋪市率到達了前所未有的新高。 這時，他們的銷售已進入旺季，在公司全體銷

16、售員工的共同努力下，他們經(jīng)過前期和配送商的足夠溝 通、對終端大力度的價風格整后，在產(chǎn)質(zhì)量量極受消費者關(guān)注的，他們有了媒體的保駕護航，現(xiàn)時產(chǎn)品又在升價后的鋪市率又有了大大的提高，他們 的任務(wù)和產(chǎn)品得到了各配送商的高度認同，并得到他們對XX產(chǎn)品的大力推行。 他們經(jīng)過前面幾個月的多方面努力，在旺季到來前就實現(xiàn)了產(chǎn)品升價的目的，并且以穩(wěn)定的渠道價錢完 成了產(chǎn)品旺季銷售義務(wù)。 旺季過后，公司開展了一些促銷活動，為防止墮入促銷危機圈套，我結(jié)合所管轄的市場客觀情況，把促 銷品轉(zhuǎn)換成陳列費用送給不斷支持他們的客戶，并深得客戶的信任和支持。相對于競品來說，XX瓶裝蒸餾水產(chǎn)品在冰箱陳列和貨架陳列上都獲得較大的提升

17、，這為完成全年的銷售義務(wù)起到了良好的促進 作用。 年XX蒸餾水產(chǎn)品的銷售在 % 的升幅大規(guī)模升價變革下，在我所管轄的區(qū)域內(nèi)市場鋪市率達 % 、產(chǎn)品市場占有率達 % 、年銷售額與 年同比增長 % ，員工穩(wěn)定率在 % ，市場投入控制在 % 。我的任務(wù)也得到了公司和業(yè)界的好 評，我也因此被公司評為 年度優(yōu)秀員工。 三、謀劃領(lǐng)會 經(jīng)過調(diào)整促銷政策來到達調(diào)整價錢的目的，從而以價錢優(yōu)勢搶占市場是典型的銷售手段。但是，怎樣合情、合理又合法地整合相關(guān)資源，同樣是一個普遍性的問題。我在XX瓶裝飲用水升價并重新定位品牌防止墮入促銷危機圈套整合市場營銷謀劃案中，一直都是思索怎樣充分整合 公司現(xiàn)有資源和利用其他資源使

18、本人迅速生長起來。作為一個民營企業(yè)僅僅憑仗金錢投入，是很難迅速生長起來的。只需巧妙地整合人際、客戶、人才、網(wǎng)絡(luò)、渠 道、品牌和利潤點，才干到達從量變到量變的飛躍，從而實現(xiàn)資本積累。本謀劃案可以獲得勝利主要是在于采用的“三、三、歸一法那么的精細型、創(chuàng)新性思想方 式，符合我國的國情和社會開展規(guī)律，適宜XX企業(yè)的客觀實情。首先是“三通方面，即“通渠道、通網(wǎng)絡(luò)、通人際；其次，是“三培方面，即“培 訓銷售代表、培育配送商、培育消費者；第三，是在“歸一方面，即“提升產(chǎn)品價錢及品牌知名度。他們深化的認識人才靠培育，挖角不能建立共識，因此我 們經(jīng)過開展培訓任務(wù)，建立學習型的銷售團隊，培育他們本人的人才，這為他們后期的“培育配送商、培育消費者、通渠道、通網(wǎng)絡(luò)、通人際，