企業(yè)的媒體營銷觀-整合資源互利合作

1、.：.；企業(yè)的媒體營銷觀整合資源，互利協(xié)作前一陣巨能鈣事件在某些媒體沸沸揚揚的鬧起來，隨后又隨著衛(wèi)生部的一紙通告而宣告塵埃落定。在這一事件中，巨能公司蒙受了艱苦損失，心中是有百般冤枉千般怨，但這筆賬終究應(yīng)該算在誰的頭上呢？有人說它是某些媒體的“言論暴力使然。但這僅僅是媒體的錯嗎？這一事件的發(fā)生給他們引發(fā)了很多的思索，它暴露了中國企業(yè)狹隘的營銷觀。不可否認(rèn)，在過去的余年中，中國企業(yè)的營銷素養(yǎng)獲得了極大的提升，“以顧客為中心的理念幾乎為任何一家中國企業(yè)所認(rèn)同。但是，勝利的企業(yè)營銷絕不僅僅如此。 世紀(jì)年代初美國著名學(xué)者舒爾茨提出了一種現(xiàn)代營銷方法整合營銷傳播IMC。IMC 是以利害關(guān)系者為中心，綜合

2、協(xié)調(diào)運用各種傳播方式和營銷手段，以一致的目的和一致的傳播籠統(tǒng)，傳送一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，建立與利害關(guān)系者長期嚴(yán)密的關(guān)系，以更有效地到達(dá)廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。這里所指的利害關(guān)系者，不僅是消費者，還包括員工、投資者、群眾媒體、政府、競爭對手等一切整合營銷的傳播對象。IMC從實際上脫離了傳統(tǒng)營銷實際中占中心位置的“P實際，強調(diào)“C實際，企業(yè)營銷傳播思索的重心從“消費者請留意轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢埩粢庀M者，倡導(dǎo)真正的“以消費者為中心。 科羅拉多大學(xué)的湯姆鄧肯教授歸納出整合營銷傳播的四個層次( 見表)。這些層次提示了整合營銷傳播的活動過程：從狹隘封鎖的企業(yè)獨白到開放互動的與利害關(guān)系者之間

3、的對話，最后從內(nèi)到外構(gòu)成浸透到整個組織并驅(qū)動企業(yè)一切運營活動的企業(yè)文化。 在本文中他們著重討論資源整合中媒體資源的重要作用。隨著消費力的飛速開展，顧客面對的是一個呈現(xiàn)爆炸性增長的市場，其范圍、內(nèi)容都在不斷的擴展、更新。在今天的顧客與企業(yè)、產(chǎn)品尤其是科技含量高的產(chǎn)品之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對稱，顧客的自主購買出現(xiàn)了不同程度的“決策姿態(tài)。顧客決策外部化的傾向愈發(fā)明顯、嚴(yán)重。這突出表現(xiàn)為顧客的很多購買行為在很大程度上并不是自主完全決策的結(jié)果，而是在相關(guān)力量的影響下做出的，如媒體。這是一個媒體的時代，它為企業(yè)所帶來的社會效益與經(jīng)濟利益是以往任何時期的N倍。如何運用這一放大器宣傳企業(yè)品牌，是需求運用一整套

4、科學(xué)有效的媒體營銷技術(shù)的。鍛造一個杰出的品牌需求很長的時間、精神、物力、財力，但無疑，媒體謀劃的勝利將加速這一過程的開展，起到催化劑的作用。 面對如此重要的影響顧客決策的力量，目前國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都是在用簡單的“媒體利用觀即媒體之于企業(yè)只是一個簡單的利用關(guān)系，只是企業(yè)的一個傳播工具，典型的表現(xiàn)就是“我付錢，他廣告來處置媒企關(guān)系。巨能鈣事件暴露的媒企關(guān)系就深化闡明了這一點。前期某些媒體對巨能鈣是“百炮齊發(fā)、蜂擁而上；而當(dāng)現(xiàn)實廓清后，這些媒體又幾乎“集體失聲，利益使然，這是誰的錯？我覺得問題能夠更多的于企業(yè)本身，是企業(yè)低層次的“媒體觀惹的禍。由于對于媒體來說，尋覓熱點、發(fā)明焦點，甚至進展炒作都是其

5、分內(nèi)之事，只需不是無中生有即可顯然巨能鈣事件并不完全是無中生有。而企業(yè)那么不然。假設(shè)不能對影響市場的要素有一個準(zhǔn)確的、科學(xué)的、有效的把握，更為嚴(yán)重的是不知自動、積極地去把握，那就只能本人去感受市場之痛。大量的市場現(xiàn)真實讓企業(yè)明白，在“成也顧客、失也顧客的營銷真理根底上還應(yīng)加上“媒體二字。沒有一個有效的媒企關(guān)系，企業(yè)所作的大量市場努力就能夠毀于一旦。因此，對于今天的企業(yè)來說，將“媒體利用觀上升為“媒體營銷觀就顯得格外重要?！懊襟w營銷觀是將媒體作為一個營銷對象來對待，企業(yè)運用“營銷思想來處置與媒體之間的關(guān)系，在雙方之間營造一種互信、互利的雙贏關(guān)系。即將媒體納入企業(yè)的營銷框架來進展思索，盡量降低雙方

6、之間的信息不對稱，繼而消除雙方之間的疑心、甚至是敵視，進而在雙方之間搭起信任的溝通之橋。 IMC傳播媒介整合就是要求企業(yè)經(jīng)過整合媒體關(guān)系，向消費者傳達(dá)一致的信息。企業(yè)與消費者的接觸多是經(jīng)過傳媒向消費者傳送信息的過程，消費者自動地將每一次接觸所獲得的信息整合起來，產(chǎn)生出一個品牌印象。科學(xué)技術(shù)的提高使消費者所接觸的傳媒大量添加，除傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播電視外，還有錄音帶、錄像帶、光盤、電腦網(wǎng)絡(luò)等，“媒體零細(xì)化的景象日趨嚴(yán)重。而消費者的資訊來源那么更多，包括朋友之間的私人來源、企業(yè)為主的商業(yè)性來源、新聞媒體為主的公共來源、消費者本身的閱歷性來源等。信息爆炸使得市場上一片嘈雜之聲，企業(yè)想傳達(dá)的產(chǎn)品信息

7、或者被干擾失真，或者被淹沒沖淡，使得消費者很難對某一品牌構(gòu)成明晰耐久的印象。正如有的商家所感慨的：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。因此，整合營銷傳播要求區(qū)分可掌控傳播媒介和不可掌控傳播媒介，對于前者必需一致協(xié)調(diào)，對于后者要盡量減緩負(fù)面影響，對各種媒介實施全方位的整合，保證一切的傳播傳達(dá)“繼續(xù)一致聲音、一致完好的籠統(tǒng)，而且要求向消費者傳播的信息明晰、明了，便于搜集和識別，協(xié)助 消費者建立、調(diào)整或維持產(chǎn)品品牌的良好籠統(tǒng)。IMC 將營銷、品牌與傳播融為一體，闡明了一種與傳統(tǒng)方法迥然不同的營銷傳播思想。 在整合媒體資源、實現(xiàn)利用媒體營銷實現(xiàn)互惠方面，近期有“國內(nèi)第一運

8、動品牌佳譽的李寧與國內(nèi)領(lǐng)先的門戶網(wǎng)站網(wǎng)易公司達(dá)成的一項戰(zhàn)略性協(xié)作協(xié)議具有示范性的作用。根據(jù)協(xié)議，李寧品牌將借助網(wǎng)易體育頻道sports.，進一步拓展體育運動品牌的營銷推行思緒，構(gòu)成有效的跨媒體營銷戰(zhàn)略。而網(wǎng)易那么將借助李寧公司的體育資源，充實和豐富網(wǎng)站內(nèi)容，打造更為強勢的體育頻道。這場強強聯(lián)手、優(yōu)勢互補、資源共享的協(xié)作，將為國內(nèi)體育用品和互聯(lián)網(wǎng)這兩個朝陽行業(yè)的開展帶來深遠(yuǎn)的影響。 從深層次來看，“李寧鎖定了網(wǎng)易，并牽手網(wǎng)易體育頻道的意義，并不同于簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)協(xié)作，而是一種戰(zhàn)略性的深度協(xié)作。李寧公司擁有豐富的體育資源：年年初，“李寧正式成為NBA官方市場所作同伴，李寧品牌長期資助四支金牌

9、國家隊，并享有籃球、足球等主流運動在大學(xué)生運動市場的賽事工程。借助這些資源，網(wǎng)易體育頻道將協(xié)助 李寧品牌進展一系列行之有效的推行。在內(nèi)容上，“網(wǎng)易NBA專區(qū)和李寧品牌各項活動專題網(wǎng)站將相繼建立，網(wǎng)易泡泡、網(wǎng)易體育會刊等特征產(chǎn)品也成為李寧品牌的有效推行通道。網(wǎng)易內(nèi)容頻道所運用的BLOG博客技術(shù)，使體育頻道的用戶擁有了一個自在互動的平臺。經(jīng)過這一平臺，網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時傳送和交流對于李寧品牌的感受，發(fā)表對于“NBA等熱點話題的觀念和看法。這些全方位的協(xié)作，不僅會促使網(wǎng)易體育頻道內(nèi)容獲得極大的豐富，而且會使網(wǎng)絡(luò)氣氛更加具有人性化和互動性，從而發(fā)明出一個李寧品牌氣味濃重的網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)境，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾

10、，添加消費者對李寧品牌的認(rèn)知度和好感度。在李寧網(wǎng)易體育頻道頁面的設(shè)計上，融入了雙方品牌的獨特風(fēng)格，并突出表達(dá)了“李寧獨特的品牌特質(zhì)。全新的頁面可以每年為李寧品牌帶來高達(dá)幾億次的品牌曝光，使李寧品牌籠統(tǒng)更加深化影響如今和潛在的目的受眾?！袄顚幗?jīng)過與網(wǎng)易在廣告、欄目、內(nèi)容及特征產(chǎn)品等多方面的協(xié)作，從而建立起一個全方位的品牌網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)平臺，同時也極大地拓展了網(wǎng)易體育頻道的內(nèi)容，使雙方的資源到達(dá)了最大程度的共享，實現(xiàn)共贏。網(wǎng)易與“李寧的強強聯(lián)手、優(yōu)勢互補、資源共享的戰(zhàn)略性協(xié)作，充分展現(xiàn)了兩個超級品牌協(xié)作戰(zhàn)略的共贏：網(wǎng)聚體育力量，發(fā)明一切能夠。 希望雙方這場資源優(yōu)勢的互補協(xié)作，可以給國內(nèi)一些媒體和企業(yè)一次營銷戰(zhàn)略方向的啟發(fā)，推進企業(yè)整合資源，與媒體實現(xiàn)互利協(xié)作，實現(xiàn)營銷市場開展的新高度！為此，企業(yè)可以采取如下措施：一在分析本身特點與市場的根底上，確立一個有效的媒體組合；二與相關(guān)媒