國(guó)典華園品牌策略推廣

1、國(guó)典華園品牌策略推廣美網(wǎng)的戰(zhàn)略思路SP（促銷）對(duì)國(guó)典華園的價(jià)值SP的價(jià)值,可能滿足了80%的消費(fèi)者對(duì)安全感的基本需求從80/20原則上來(lái)說，雖然促銷耗費(fèi)了開發(fā)商80%的成本只得到了20%的直接回報(bào)，但是對(duì)消費(fèi)者心中的安全感而言，SP的價(jià)值可能與其所耗成本是同樣高的。SP的交易功能其實(shí)是可以被完全取代的，所以消費(fèi)者對(duì)SP的期望可能僅在于“有一個(gè)可以真正適合居住的環(huán)境”SP是毒藥還是仙丹使用行為意見利用房地產(chǎn)投資利用其純居住功能認(rèn)為開發(fā)商提供的“有效”信息不足希望開發(fā)商能提供更多的“有用”服務(wù)認(rèn)為房地產(chǎn)投資是將來(lái)最有希望的事業(yè)1999/72000/12000/72001/12001/79.7%8.

2、5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%-14.80%13.83%11.70%-23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource: CNNIC 6-month tracking studies 1999-2001SP交易是毒藥還是仙丹消費(fèi)者對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)應(yīng)用的總體期望正在升高： - 房地產(chǎn)投資是一種確定性的投資性行為，但是 - 消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)所帶來(lái)的各種期望明顯不止限于投資，并包含更多豐富的應(yīng)用信息消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)所帶來(lái)的各種豐富的實(shí)用性投資信息已產(chǎn)生信賴希望房地產(chǎn)能提供更多的“投資”服務(wù)認(rèn)為

3、房地產(chǎn)是將來(lái)最有希望的投資性事業(yè)消費(fèi)者正在擴(kuò)大參與并適應(yīng)由開發(fā)商所創(chuàng)造的居住應(yīng)用環(huán)境開發(fā)商的水平，此項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，還有更多國(guó)典華園的綜合素質(zhì)非常好：位于朝陽(yáng)區(qū)安定路“土城公園”旁，交通十分便利。擁有1萬(wàn)多平米的綠地，占總面積的30%。首期推出的聯(lián)體板樓，通風(fēng)、采光均良好。社區(qū)規(guī)劃水準(zhǔn)高，其中2000平米的幼兒園是開發(fā)商人性化關(guān)懷的表現(xiàn)之一。投資商和開發(fā)商是北京國(guó)際電力開發(fā)投資公司，信譽(yù)良好?？梢哉f，除了價(jià)格以外，國(guó)典華園的優(yōu)點(diǎn)實(shí)在太多. .國(guó)典華園“居住+投資+服務(wù)” 模式的價(jià)值“居住+投資+服務(wù)”的模式，是一種后工業(yè)時(shí)代(服務(wù)模式)的整合操作平臺(tái)，但是無(wú)助于為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的利益?；诤罄m(xù)服務(wù)的

4、平臺(tái)，開發(fā)商和物業(yè)管理都應(yīng)該專注于發(fā)展更多的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)將資源運(yùn)用于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。以 CRM 為核心的概念是基于長(zhǎng)期關(guān)系的建立與維持，目的是著眼于維持長(zhǎng)期的利潤(rùn)（80/20原則的又一運(yùn)用）CRM美網(wǎng)推想的國(guó)典華園CRM 模型豐富的產(chǎn)品與服務(wù)Service便利操作與互動(dòng)Convenience獲取信息與做出反應(yīng)的效率Speed針對(duì)性鮮明/值得信賴的品牌Brand實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾CRM可延伸 相關(guān)類別的產(chǎn)品與服務(wù)可擴(kuò)大與其他媒體平臺(tái)的聯(lián)盟與整合可培養(yǎng)消費(fèi)者操作上的依賴可塑造與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異美網(wǎng)推想的國(guó)典華園 CRM 發(fā)展模型實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾CRM實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾CRM實(shí)現(xiàn)對(duì)

5、客戶的承諾CRM個(gè)性化服務(wù)的開發(fā)商多元化投資 咨詢服務(wù)商精品服務(wù)商20022003強(qiáng)調(diào)服務(wù)的信息多樣豐富突出服務(wù)的按需定制創(chuàng)造服務(wù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的多樣性強(qiáng)調(diào)服務(wù)的專業(yè)性強(qiáng)調(diào)服務(wù)的整合性國(guó)典華園的課題CRM國(guó)典華園的 有沒有做到位？客戶體驗(yàn)的感覺是什么？國(guó)典華園目前的廣告模式，它的數(shù)據(jù)庫(kù)，它的交易方式，有服務(wù)類型，它的交易渠道， 它的物業(yè)管理服務(wù)，還該有什么？Why Garden is different?Why Garden is better?美網(wǎng)建議的品牌溝通思路國(guó)典華園的溝通對(duì)象設(shè)定消費(fèi)者買房最主要的目的：消費(fèi)者對(duì)房子的用處有清晰的認(rèn)定其他需要(8.50%)Resource: CNN

6、IC Tracking Studies, 2001,7居住(42.9%)工作需要(34.4%)投資行為(5.80%)國(guó)典華園的溝通對(duì)象設(shè)定在家的人SOHO族利用房子做生意的人超級(jí)大戶（單位/個(gè)人）有心但猶豫嘗試的人缺乏投資渠道的投資者隨時(shí)留心高度關(guān)注房地產(chǎn)信息理性參與不輕易受小道消息盲動(dòng)上班族教育程度年齡門檻性別差別收入多寡文化差異從事行業(yè)級(jí)別階級(jí)居住地域婚姻狀態(tài)認(rèn)真看待每次投資機(jī)會(huì)的人品牌溝通定位 國(guó)典華園的溝通對(duì)象如何看待國(guó)典華園比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會(huì)的人開發(fā)商是一個(gè)Be more serious about my every dime than I am(僅供討論)國(guó)典華園憑什么能這

7、樣說？比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會(huì)的人了解房地產(chǎn)的環(huán)境了解房地產(chǎn)的渠道操作房地產(chǎn)的方式北京國(guó)際電力投資開發(fā)公司 - 開發(fā)維護(hù)當(dāng)?shù)卮髴?- 建立當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)知與信賴國(guó)典華園的豐富信息 - 企業(yè)及研究報(bào)告 - 按需定制的信息 - Call Center的即時(shí)咨詢 - 知名物業(yè)管理公司 - 遠(yuǎn)程平臺(tái)實(shí)時(shí)反饋國(guó)典華園簡(jiǎn)易的 - 專線服務(wù) -全天候的Call Center-網(wǎng)上咨詢(建議做出國(guó)典華園的網(wǎng)站)安心(踏實(shí)/親近)信息(服務(wù)/高效)便利(操作/速度)強(qiáng)化國(guó)典華園品牌與客戶體驗(yàn)的建議深化開發(fā)商在銷售點(diǎn)的功能形成“隨時(shí)隨地”的客戶體驗(yàn)維持精品服務(wù)先行者的形象開展一對(duì)一的項(xiàng)目留住客戶滿足SP“真實(shí)感”

8、的功能客戶服務(wù)提升為客戶咨詢?cè)u(píng)估引進(jìn)適合消費(fèi)者的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)掌握外界對(duì)國(guó)典華園 的理解與期望延長(zhǎng)Call Center的服務(wù)時(shí)間與各類媒體平臺(tái)形成聯(lián)盟關(guān)系以延伸開發(fā)商服務(wù)覆蓋面留住現(xiàn)有客戶，加深依賴關(guān)系消費(fèi)者規(guī)律性的滿意度追蹤調(diào)研美網(wǎng)建議的品牌傳播思路傳播的側(cè)重點(diǎn) - “純居住”的色彩應(yīng)該淡化國(guó)典華園不是一個(gè)單純的住宅，而是一個(gè) 能夠提供消費(fèi)者真正需要的精品住宅強(qiáng)調(diào)相關(guān)的功能與延伸服務(wù)“精品住宅”概念的推廣國(guó)典華園LOGO的設(shè)計(jì)傳播的側(cè)重點(diǎn)開發(fā)商不僅是一個(gè)房地產(chǎn)的開發(fā)商，更是 一個(gè)隨時(shí)隨地為您著想的服務(wù)商強(qiáng)調(diào)隨時(shí)隨地關(guān)注客戶的投資回報(bào)，并鼓勵(lì)客戶隨時(shí)隨地透過國(guó)典華園關(guān)注自己的投資。 強(qiáng)調(diào)國(guó)典

9、華園能跟上時(shí)代趨勢(shì)，針對(duì)日漸多樣的投 資，SP渠道已早做好相應(yīng)準(zhǔn)備，即將開通各種項(xiàng)目 服務(wù)。傳播的基本架構(gòu)一個(gè)隨時(shí)隨地為您著想的開發(fā)服務(wù)商強(qiáng)調(diào)目前的發(fā)展與前景規(guī)劃強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者互動(dòng)滿足消費(fèi)者需求強(qiáng)化理性理解喚醒感性意識(shí)吸引關(guān)注參與支援地面推廣廣告創(chuàng)造品牌新吸引力淡化產(chǎn)品類別公關(guān)積累目前宣傳優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會(huì)的人基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路一（僅為討論）一個(gè)隨時(shí)隨地為您著想的開發(fā)服務(wù)商創(chuàng)意思路 喚醒消費(fèi)者期待的房地產(chǎn)投資服務(wù)消費(fèi)者期待的服務(wù)獲取房地產(chǎn)投資信息直接參與投資操作電視報(bào)紙網(wǎng)上小道雜志網(wǎng)上 SP點(diǎn)電視報(bào)道(房地產(chǎn)節(jié)目)整體、簡(jiǎn)介、評(píng)論分析、廣告、軟文開發(fā)商網(wǎng)站互動(dòng)口耳

10、相傳專門廣告快速反應(yīng)實(shí)時(shí)反饋疲累往返基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路二（僅為討論）比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會(huì)的人國(guó)典華園傳播建議 第一階段國(guó)典華園傳播建議第一階段傳播建議目的： 建立國(guó)典華園知名度及市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)間： 2002年10月至2002年12月目標(biāo)對(duì)象：目標(biāo)為北京現(xiàn)有的理性投資消費(fèi)者第一階段傳播建議策略： - 以推出品牌形象為主軸，非開發(fā)商形象 - 國(guó)典華園之USP為個(gè)性化精品住宅功能，以 此為主要訴求，并以能滿足理性投資者需求 為切入點(diǎn)。第一階段傳播建議傳播手段： A 媒介 - 基于廣泛的覆蓋效果，應(yīng)以平面主流媒體為主要 媒介，其他平面媒介合作品牌的補(bǔ)充說明 - 戶外媒體作為區(qū)域性之品牌強(qiáng)化手段 - 以網(wǎng)絡(luò)廣告直接影響上網(wǎng)投資者第一階段傳播建議傳播手段 B 直效行銷 IMC是房地產(chǎn)業(yè)等理性商品的主要行銷手段之一， 國(guó)典華園無(wú)論在現(xiàn)階段或?qū)?lái)均必須注重這一傳播手段。 C 公共關(guān)系/活動(dòng) 在開發(fā)商整體宣傳上，應(yīng)注意整體品牌的滲透 D 市場(chǎng)調(diào)查 建議每一個(gè)月作一次AAU的調(diào)查，以確定掌握市場(chǎng)脈動(dòng)美網(wǎng)傳播建議第二階段第二階段傳播 目的：維護(hù)并加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)典華園 的品牌忠誠(chéng)度 時(shí)間：2002 2003年初 目標(biāo)：第一階段目標(biāo)消費(fèi)者