品牌戰(zhàn)略咨詢報告（左訂）

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word機密(jm)北京(bi jn)東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢(zxn)報告北大縱橫管理(gunl)咨詢公司二零零二年八月目 錄 TOC o 2-2 h z t 標題(biot) 1,1 HYPERLINK l _Toc16964519 一、品牌(pn pi)概述 PAGEREF _Toc16964519 h 1 HYPERLINK l _Toc16964520 一品牌(pn pi)定義 PAGEREF _Toc16964520 h 1 HYPERLINK l _Toc16964521 二品牌(pn pi

2、)的核心要素 PAGEREF _Toc16964521 h 2 HYPERLINK l _Toc16964522 三品牌(pn pi)的作用 PAGEREF _Toc16964522 h 2 HYPERLINK l _Toc16964523 二、顧客購置行為分析 PAGEREF _Toc16964523 h 3 HYPERLINK l _Toc16964524 三、競爭者品牌策略借鑒 PAGEREF _Toc16964524 h 4 HYPERLINK l _Toc16964525 一品牌設計 PAGEREF _Toc16964525 h 4 HYPERLINK l _Toc16964526

3、二品牌建設 PAGEREF _Toc16964526 h 5 HYPERLINK l _Toc16964527 三品牌命名與傳播 PAGEREF _Toc16964527 h 7 HYPERLINK l _Toc16964528 四、東環(huán)置業(yè)品牌現狀分析 PAGEREF _Toc16964528 h 7 HYPERLINK l _Toc16964529 五、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略目標 PAGEREF _Toc16964529 h 8 HYPERLINK l _Toc16964530 六、東環(huán)置業(yè)品牌定位 PAGEREF _Toc16964530 h 9 HYPERLINK l _Toc1696453

4、1 一品牌定位因素 PAGEREF _Toc16964531 h 9 HYPERLINK l _Toc16964532 二品牌文化內涵 PAGEREF _Toc16964532 h 10 HYPERLINK l _Toc16964533 三品牌定位描述 PAGEREF _Toc16964533 h 11 HYPERLINK l _Toc16964534 七、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略考前須知 PAGEREF _Toc16964534 h 11 HYPERLINK l _Toc16964535 一牢記顧客理念與創(chuàng)新理念 PAGEREF _Toc16964535 h 11 HYPERLINK l _Toc1

5、6964536 二實現品牌與品質、品級、品位、品德的統一 PAGEREF _Toc16964536 h 12 HYPERLINK l _Toc16964537 三著重塑造企業(yè)品牌 PAGEREF _Toc16964537 h 13 HYPERLINK l _Toc16964538 八、打造品牌的內在品質 PAGEREF _Toc16964538 h 13 HYPERLINK l _Toc16964539 一有方案地進行市場調研 PAGEREF _Toc16964539 h 13 HYPERLINK l _Toc16964540 二科學合理地進行規(guī)劃設計 PAGEREF _Toc16964540

6、 h 14 HYPERLINK l _Toc16964541 三完善工程建設管理體系 PAGEREF _Toc16964541 h 17 HYPERLINK l _Toc16964542 四強化銷售效勞 PAGEREF _Toc16964542 h 18 HYPERLINK l _Toc16964543 五提升物業(yè)效勞 PAGEREF _Toc16964543 h 19 HYPERLINK l _Toc16964544 九、塑造品牌的外在形象 PAGEREF _Toc16964544 h 21 HYPERLINK l _Toc16964545 一建立完整的企業(yè)識別系統CIS PAGEREF _

7、Toc16964545 h 21 HYPERLINK l _Toc16964546 二通過整合傳播向顧客傳達品牌的內涵與承諾 PAGEREF _Toc16964546 h 23 HYPERLINK l _Toc16964547 十、以復合品牌的方式進行品牌擴張 PAGEREF _Toc16964547 h 26 HYPERLINK l _Toc16964548 一處理好企業(yè)品牌與工程品牌的關系 PAGEREF _Toc16964548 h 26 HYPERLINK l _Toc16964549 二根據工程的市場定位，正確地進行品牌命名決策 PAGEREF _Toc16964549 h 27 H

8、YPERLINK l _Toc16964550 十一、完善品牌的組織管理體系 PAGEREF _Toc16964550 h 27 HYPERLINK l _Toc16964551 一明確部門職責與協作關系 PAGEREF _Toc16964551 h 27 HYPERLINK l _Toc16964552 二配置(pizh)適當的人力資源 PAGEREF _Toc16964552 h 29 HYPERLINK l _Toc16964553 十二、品牌建設(jinsh)成效評估與改良(giling) PAGEREF _Toc16964553 h 29 HYPERLINK l _Toc169645

9、54 一品牌評估(pn )目的 PAGEREF _Toc16964554 h 29 HYPERLINK l _Toc16964555 二品牌評估(pn )方法 PAGEREF _Toc16964555 h 29 HYPERLINK l _Toc16964556 三品牌改良 PAGEREF _Toc16964556 h 32一、品牌(pn pi)概述一品牌(pn pi)定義1、品牌的形式(xngsh)與本質從最初的意義上說，品牌是一種提供認知的商品(shngpn)符號、名稱、標記或設計，旨在使企業(yè)的商品或勞務同競爭對手的商品或勞務區(qū)分開來。但從更深層次上說，品牌卻是一種能夠使企業(yè)獲得巨大價值增值

10、的無形資產。在香港房地產市場上，長江實業(yè)、新世界集團、新鴻基集團等著名企業(yè)開發(fā)(kif)的房地產比其他的企業(yè)所開發(fā)的同等條件的房地產要多3.5%的銷售額，這就是品牌的附加值。在仍然存在信任危機的房地產業(yè)，對消費者而言，品牌就是一種信譽，一種信心的保證；對開發(fā)商而言，品牌代表著交付給消費者的產品特征、效勞及利益的一貫性的承諾。因此，一個優(yōu)秀的住宅小區(qū)會隨時間的推移而陳舊落伍，但優(yōu)秀的品牌卻在某種程度上可超越時空。數據顯示，廣州市2001年銷售的樓盤中，有約30的買家是通過舊業(yè)主推薦介紹的。大型知名開發(fā)公司更高達50。這充分說明：企業(yè)品牌和樓盤品牌已開始為買家識別，成為購房的重要參考。東環(huán)置業(yè)建立

11、自己的優(yōu)秀品牌，如同擁有了一筆巨大的商譽無形資產，通過贏得廣闊消費者的認可與追隨，來實現企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高速開展。2、企業(yè)品牌與工程品牌房地產品牌分為兩種：企業(yè)品牌和工程品牌。對地產商而言，企業(yè)品牌只有一個，工程品牌那么可以擁有許多。例如：萬科地產的企業(yè)品牌是“萬科，工程品牌那么有“萬科城市家園、“萬科新新家園、“萬科星園等等；珠江地產的企業(yè)品牌是“珠江，工程品牌那么有“珠江帝景、“珠江駿景、“珠江綠洲等等。企業(yè)品牌是主品牌，統領所有的工程品牌；工程品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有的無形資源知名度、美譽度、顧客忠誠度。同時，主品牌也依托工程品牌不斷地豐富、開展和完善?！耙云髽I(yè)品牌為總品牌，延

12、伸到單個樓盤為工程分品牌的品牌建設模式，已經成為知名地產商的共識。二品牌的核心要素品牌的核心要素主要包括內在品質和外在形象兩個方面。內在品質是地產品牌的生命與靈魂，主要包括產品的設計質量、工程質量、功能質量、環(huán)境質量、效勞質量以及文化氣氛等等；外在形象是品牌的外在表現形式，是顧客最直接感受到的局部，主要包括企業(yè)的商標、商號、宣傳資料、建筑物以及員工的行為標準等等。品牌建設的中心議題是如何做到“形與“神的統一，即立足于優(yōu)質的產品與效勞，借助于企業(yè)品牌的整合傳播體系，在社會群眾的心中確立清晰、良好的印象。當人們聽到或看到企業(yè)的品牌時，很自然地產生特定而美好的聯想，即從品牌的外在表現聯想到品牌的內涵

13、。品牌建設追求的目標就是得到社會群眾的廣泛認同與追隨。三品牌(pn pi)的作用品牌主要表現(bioxin)在以下四個方面：第一(dy)，品牌表達(biod)企業(yè)或產品的核心價值。顧客對企業(yè)或產品產生正面或負面的記憶，這就反映了該企業(yè)的一種核心價值。東環(huán)應該注重(zhzhng)品牌建設，使?jié)撛跇I(yè)主對公司的企業(yè)品牌和產品品牌產生好感，進一步形成品牌忠誠，到達東環(huán)向社會宣傳其核心價值的目的。第二，品牌能夠識別和分辨商品。品牌建設的背景是競爭，企業(yè)希望客戶借助品牌識別自身的產品或效勞。東環(huán)的品牌設計應該具有獨特性，突出有別于其他房地產公司的優(yōu)勢和特色。第三，品牌保證質量和信譽。創(chuàng)立品牌的目的是希望此

14、種品牌能變成名牌，樹立企業(yè)在市場上的良好形象。東環(huán)首先從樓盤質量上下功夫，借此提升公司的信譽，進而培養(yǎng)客戶對東環(huán)較高的忠誠度、信任度、追隨度。第四，品牌增加產品附加值。對建立品牌的企業(yè)來說，因為品牌附有文化、情感內涵，通常能夠增加產品或效勞的附加值。東環(huán)可以通過長期有效的品牌建設，得以有條件制定相對較高的價格，獲得超額利潤，使東環(huán)的品牌無形資產表達出應有的價值。二、顧客購置行為分析在近10多年來，開發(fā)商的競爭已從1995年以前的地段競爭，1995年至1997年的銷售競爭，1997年至2000年的設計競爭，開展到2001年品牌(包括品位、風格、素質、氣氛、文化和生活方式等)方面的競爭，中國的房地

15、產業(yè)已經步入成熟期。顧客購置行為的變化是推動房地產業(yè)從量變到質變主導力量?，F在的顧客不再從被動地從開發(fā)商處汲取房地產知識，而是主動地學習和了解房地產專業(yè)知識；不再單純地追求地段、價格，而是根據自己的個性化需求來選擇樓盤；不再輕易地相信開發(fā)商的概念炒作或虛假的廣告宣傳，而是深入現場進行廣泛的市場調研。顧客理性購置時代的到來也預示著房地產業(yè)品牌競爭時代的到來。住房是顧客最大的消費支出，而且要住上幾十年，因此，購置決策更加慎重，對住宅的質量和居住水平百般挑剔。由于中國房地產市場運作不太標準，法制建設還不健全，一旦發(fā)生住宅質量問題，或者開發(fā)商不兌現承諾，顧客將承受巨大的經濟損失和精神損失。為了使購房風

16、險降至最低限度，顧客最終還會選擇自己信得過的開發(fā)商。因為開發(fā)商的品牌代表著交付給顧客的產品特征、效勞及利益的一貫性的承諾。顧客不但需要買到貨真價實的最正確住宅，而且隨著生活水平的提高，消費檔次也逐步提高，從單一性、普遍性的消費，向復合性、全方位的消費轉變；從滿足實用需要向滿足精神需要轉變，尋求一種歸屬感。因此，顧客選購住房會逐步向優(yōu)質品牌靠擾。品牌競爭時代要求開發(fā)商樹立顧客第一的理念，處處為顧客著想，充分研究并滿足顧客的需求，以質量、效勞及信譽贏得顧客的信賴。三、競爭者品牌策略借鑒(jijin)南方進京闖天下的知名品牌，都融入了濃濃的顧客理念，具有明確的品牌內涵(nihn)和品牌定位。例如，“

17、萬科，以您的生活為本，“萬科，建筑(jinzh)無限生活，“好生活(shnghu)，在珠江。當人們(rn men)聽到或看到“萬科、“珠江的名字時，就會聯想到一種全新的生活方式，一種備受關心的生活品質，一種專為高收入白領階層而打造的中高檔住宅。當人們考慮購置他們建設的某個工程時，首先是基于對企業(yè)品牌的信任。北京當地的地產品牌，如“天鴻、“北辰、“開發(fā)總，給顧客的最深印象是其經濟實力、歷史背景，所開發(fā)工程在規(guī)劃設計和工程質量方面差異很大，還缺乏統一的品牌內涵和品牌定位。因此，人們對工程品牌的感受往往超過對企業(yè)品牌的感受。下面，僅以萬科為例，對品牌建設策略進行剖析。一品牌設計2001年5月，萬科委

18、托精信廣告進行品牌整合。整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調研。通過調研，洞悉了消費者的內心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須表達“我和“我所追求的生活家的概念和內涵都已經延伸。迎合消費者這一消費心理開展趨勢，萬科把品牌的利益點集中在“展現自我的理想生活，以“以您的生活為本為品牌核心，提出“建筑無限生活這一品牌口號。結合萬科在消費者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點，概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內涵的、關心體貼的。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得顧客的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關心，讓顧客真切地體會到萬科所提供的展現自我的理想生活。同時，萬科建立了品牌識

19、別系統VI、品牌管理體系，制定了傳播策略及方案，進行整合營銷傳播。二品牌建設1、創(chuàng)新領先的產品開發(fā)隨著對房地產行業(yè)了解的加深，萬科逐漸認識到，開發(fā)商不等于設計單位，因為開發(fā)商提供的不僅僅是房子本身，還是一種生活方式。為了更好地把萬科對消費者需求的理解融入到設計單位的作品中，萬科成立了一個與設計單位密切溝通的平臺萬創(chuàng)立筑設計參謀，開始從規(guī)劃設計方面提煉更高的產品競爭力。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設計單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規(guī)劃設計人才的寶庫。順應規(guī)模化開展的趨勢，萬科正從流程和成果標準兩個方面，建立跨地域設計工作的統一標準。涵蓋住宅的合理功能、性能、可持續(xù)開展等方面的?萬科住宅標準?，與?室

20、外工程、環(huán)境工程標準化設計體系?、?規(guī)劃設計、配套系統、物業(yè)管理的標準化設計體系?一起，構成萬科設計標準化體系。標準化設計能切實保證不同地區(qū)、不同系列產品的品質，提高設計、采購、施工的效率，從而使產品的個性與創(chuàng)新具有更堅實的根底。2、全程(qunchng)品質管理對開發(fā)商而言，品質(pnzh)是創(chuàng)新的根底(gnd)；對客戶而言，質量是滿足居住需求的所有特性的總和。萬科曾獲得許多獎項，包括魯班獎、長城杯，目前，萬科正進一步完善全過程的質量管理體系，建立工程管理信息系統，建立高質素的住宅建設合作網絡和團隊；通過專業(yè)化培訓、業(yè)務考察、案例(n l)教學、專題研究等方式，建立一支有集體尊嚴和榮譽感的工

21、程管理(gunl)隊伍，使產品品質成為企業(yè)品牌的有力支撐和保障。萬科從2001年開始啟動“合金方案，把各地公司各個階段比擬優(yōu)秀的開發(fā)操作經驗融合在一起，重組、優(yōu)化工程開展各環(huán)節(jié)業(yè)務流程，提煉出一套性能穩(wěn)定、廣泛覆蓋的執(zhí)行標準，提出“要做沒有質量問題的房子的目標。從2002年3月起，?工程設計流程?、?工程設計成果標準?等一系列設計標準文件陸續(xù)出臺，為建造優(yōu)質住宅產品打下了根底。 萬科擁有一支經驗豐富的工程管理隊伍，并通過戰(zhàn)略聯盟、招投標等形式，在工程發(fā)包和監(jiān)理發(fā)包環(huán)節(jié)，與具有一流資質的施工、監(jiān)理單位建立了穩(wěn)定的合作關系，以保證工程質量。萬科在物資采購方式上進行了各項改革，努力在流通環(huán)節(jié)保證住宅

22、部品的品質和信譽。2000年12月，交易平臺出世，萬科各地地產公司的建材采購全部在網上進行，這一公開、透明、平安、高效的采購方式，直指國內房地產開發(fā)行業(yè)的痼疾，在同行中得到響應。當住宅標準化設計使大批量采購成為可能時，萬科對住宅部品的嚴格要求有了更強的“議價能力。2001年6月，萬科利用“中城房網和互聯網平臺，與美標潔具、廣州日立電梯、ICI涂料、賓士柴油發(fā)電機組、西門子和松本開關插座等多家優(yōu)質部件供給商建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。這些著名品牌，因此也成為萬科品牌的有機組成局部。3、提供領先產品的同時，提供領先的效勞1994年，萬科為高檔精品住宅量身定造了又一嶄新管理模式，在深圳荔景導入“酒店式效勞

23、；1997年，萬科順應業(yè)主對個人空間的需求，在深圳景田萬科城市花園開創(chuàng)“無人化效勞，利用先進的保安監(jiān)控系統，為住戶提供一個既平安又寬松的居住環(huán)境；1999年，隨著住戶對個性化效勞的需求逐漸提高，萬科進一步提升物業(yè)管理效勞的層次，在深圳俊園推行“個性化效勞方式。2001年，萬科在上海推出“同心圓效勞方案，為業(yè)主提供360全方位效勞“前期介入、過程監(jiān)控：早在萬科假日風景立項之際，萬科物業(yè)就已經介入工程的規(guī)劃設計，站在業(yè)主的立場，從物業(yè)管理的角度提出意見和要求。在假日風景的整個建設過程中，萬科物業(yè)的管理專家都以“物業(yè)質量督導員的身份，全程參與工程施工的質量管理，充分保障未來住戶的利益。同時，萬科繼續(xù)

24、提升物業(yè)管理效勞的層次。“網格式平安管理模式、“15分鐘快速反響維修、“零打攪等十大根底效勞，以及全功能家庭效勞中心，為住戶提供舒適、便利的生活保障。 4、技術領先是持續(xù)超越的根本“建筑無限生活，需要無限的建筑技術和管理技術。因此，萬科建立了自己的建筑研究中心，作為萬科對建筑研究、新材料新技術應用研究的基地。研究中心的任務，是以市場需求為導向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)開展的新亮點，關注住宅科技成果的轉化和應用，確保萬科在住宅開發(fā)領域的技術領先地位。研究中心依托有關政府主管部門、中國建筑(jinzh)設計研究院、中國建筑科學研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了專家?guī)?，同時與日本建筑中心、

25、加拿大房屋署、香港理工大學、香港城市大學等境外科研機構建立了密切聯系。以較低的本錢(bn qin)，把海外的成熟技術引進到中國(zhn u)的房地產開發(fā)工程(gngchng)中來，以領先的技術持續(xù)滿足(mnz)和超越客戶不斷提高的需求。三品牌命名與傳播以企業(yè)品牌統領工程品牌，任何樓盤均以“萬科冠名，以企業(yè)品牌推動工程品牌盡快為顧客所接受；同時，成功的工程品牌也促使企業(yè)品牌進一步得到顧客信賴，并且豐富了企業(yè)品牌的內涵。在各種類型的產品中，萬科已經形成了相對穩(wěn)定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產品各具特色，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風格。萬科的工程品牌名稱，充分表達

26、出工程的主題。例如，萬科青青家園，從命名上契合了工程園林景觀的主題：春天和春天帶來的活力。在路牌廣告、招貼廣告、樓書介紹中充分突出了綠色概念，以及與環(huán)境共生的理念。四、東環(huán)置業(yè)品牌現狀分析按品牌生命周期理論，東環(huán)置業(yè)的品牌正處于產生期，品牌建設有一些初步的成果，并且逐步向成長期過渡。第一，東環(huán)置業(yè)有良好的工程品牌根底。東環(huán)從1994起開發(fā)的“東環(huán)廣場工程，在當時是北京市東城區(qū)繼“東方廣場之后的一大重點工程，屬大型綜合類工程，占地4.83公頃，總建筑面積23萬平方米，幾乎占據整個東中街，曾榮獲1994年首都十佳設計方案獎、1998年度“長城杯、1999年度“魯班獎。第二，東環(huán)置業(yè)已完成了局部的V

27、I視覺識別設計。主要包括公司標志、中英文標準字，以及名片、信封、信紙、手提袋等應用設計要素。顯然，并未構成完整的視覺形象識別體系。第三，東環(huán)置業(yè)在房地產業(yè)內擁有良好的品牌聲譽。東環(huán)在多年的房地產運作過程中，堅持“信譽是企業(yè)的立足之本的思想和做法。對政府，到達和滿足其改造和提升城市建設和人居水平的期望；對業(yè)主，從樓書承諾到產權交割，始終堅持誠信原那么；對工程外包單位，從不拖款欠款。這些都為東環(huán)贏得了良好的品牌聲譽，應該以此為根底發(fā)揚光大，在整個市場范圍內建立較高的知名度與美譽度。在競爭日益劇烈的房地產市場競爭中，東環(huán)置業(yè)要想立于不敗之地，還需鮮明、統一、強大的品牌形象。五、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略目標東

28、環(huán)置業(yè)的品牌建設是伴隨企業(yè)開展的一項長期工作，貫穿于房地產開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，是一項偉大的系統工程。為了保證品牌建設的順利進行，東環(huán)必須制定明確的總體目標，并且根據企業(yè)的未來開展規(guī)劃，制定不同階段的分解目標。東環(huán)置業(yè)的品牌戰(zhàn)略的最高目標是塑造中國房地產業(yè)(fn d chn y)的領航者形象。近期，東環(huán)在經營方面的主要(zhyo)任務是全面提升管理水平，改良(giling)現有(xin yu)業(yè)務，開展(kizhn)新工程。其品牌建設目標為：從打造工程品牌入手，逐步提高“東環(huán)的知名度，樹立起在北京的區(qū)域性品牌形象。中期，東環(huán)在經營方面的主要任務是進行資本運營，擴大新業(yè)務，做好擴張準備。其品牌建設目標

29、是建立起東環(huán)主品牌即企業(yè)品牌旗下的副品牌即工程品牌系列，并且通過公司上市，大范圍、大幅度地提升 “東環(huán)品牌的整體形象。遠期，東環(huán)在經營方面的主要任務是跨地區(qū)擴張，開創(chuàng)未來成長空間。其品牌建設目標那么是將“東環(huán)培育成全國性的知名品牌，并且利用上市公司的身份進一步穩(wěn)固品牌形象，培養(yǎng)顧客對東環(huán)品牌的偏好和忠誠度。六、東環(huán)置業(yè)品牌定位一品牌定位因素如圖1所示，東環(huán)置業(yè)進行品牌定位要考慮四個方面因素：1、市場需求：顧客需要開發(fā)商提供的價值是什么？開發(fā)商不僅要滿足顧客居住的需要，還要滿足生活的需要，甚至要滿足社交與文化需要。因為，顧客購置的不僅是一處住所，更是一種生活方式，一種“家的歸屬感。這要求東環(huán)充分

30、關注顧客個性化、多層次的需求。2、競爭行為：競爭者在向顧客提供什么價值？如何向顧客提供價值？東環(huán)不僅要充分關注顧客的現實需求與潛在需求，努力加以滿足，而且要汲取競爭者的成功經驗，以便超越競爭對手。3、差異化：同競爭者相比，東環(huán)如何為顧客創(chuàng)造更大的價值？差異(chy)化競爭策略是個性化消費時代的必然選擇，東環(huán)可以(ky)在以下三個方面實行差異(chy)化：A產品(chnpn)功能效用(xioyng)和效勞要素的差異化；B工程個性、情感形象的差異化；C倡導的生活方式的差異化；D綠色環(huán)保的社會價值。4、品牌聯想：東環(huán)品牌引發(fā)顧客產生什么樣的聯想？當人們看到或聽到東環(huán)品牌時，應該具有一個清晰的概念：即

31、東環(huán)置業(yè)能夠給我什么樣的承諾，提供什么樣的價值？因此，東環(huán)品牌應有具體而明確的內涵。二品牌文化內涵根據上述分析可知，南方進京的知名品牌強調一種全新的生活方式、一種備受關心的生活品質，而北京當地品牌那么強調經濟實力、出身背景，因此，東環(huán)置業(yè)可在綠色生態(tài)、健康方面尋求品牌定位的突破點：以關愛人們的身心健康為切入點，以可持續(xù)開展作為設計理念，向人們提供綠色健康住宅，實現人文環(huán)境與自然環(huán)境和諧共生?？梢詫⑸厦娴暮x凝煉成一句話：“東環(huán)置業(yè)，關愛您的健康，創(chuàng)造舒適生活。具體可闡釋為“以人為本、創(chuàng)新誠信、健康親和；以科技為先，與環(huán)境共生，可持續(xù)開展。1、以人為本，即以顧客為本，最大限度地滿足顧客需求，提升

32、顧客生活品質。2、創(chuàng)新誠信，即通過持續(xù)創(chuàng)新來為顧客創(chuàng)造更多的價值，以誠信經營來贏得顧客及社會的廣泛認同。3、健康親和，即在工程開發(fā)的全過程中，要充分考慮到光照、采暖、通風、材料等直接影響人們身必健康的因素，打造健康住宅；同時，還要注意小區(qū)的物業(yè)效勞和文化建設，營造親和、溫馨的人文環(huán)境。4、以科技為先，即工程的規(guī)劃設計、工程建設及物業(yè)效勞過程中，積極采用新材料、新技術、新部品，提高住宅及效勞的科技含量。5、與環(huán)境共生，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。6、可持續(xù)開展，即在工程開發(fā)的全過程中，要積極采用綠色建材、綠色能源、環(huán)保技術，注意節(jié)地、節(jié)水

33、、節(jié)能、治污，減少環(huán)境污染，改善生態(tài)環(huán)境，延長建筑壽命。東環(huán)品牌的內涵不但包括新設計、新技術、新材料、新部品等物質要素，還包括文化要素。因為“家代表一種溫馨、親情、希望、寄托，所以東環(huán)置業(yè)向人們提供的不只是“鋼筋+混凝土的房子，而是一個健康、舒適的“家，一種美好的生活方式。三品牌定位描述1、目標市場：以住宅市場為主，以其它物業(yè)形態(tài)為輔。2、產品定位：定位于中檔及中高檔市場，走群眾精品化的營銷路線；并根據工程環(huán)境，準確地進行工程定位。3、價格定位：近期，在品牌知名度還不高的情況下，相對于競爭品牌同等品質的樓盤和區(qū)域競爭性樓盤，定位于中、低價位；遠期，在建立強勢品牌之后，應定位于中高價位。4、效勞

34、定位：定位于卓越的物業(yè)管理效勞。5、風格定位：定位于崇尚綠色、享受生活的景觀(jn un)式文化住宅。根據東環(huán)品牌(pn pi)的市場定位，東環(huán)品牌應引發(fā)顧客產生美好的聯想：“東環(huán)，能給我一個溫馨(wn xn)舒適的家；“東環(huán)，會讓未來的生活充滿(chngmn)激情和新意；“東環(huán)，會讓我在離家外出的日子免除了許多(xdu)后顧之憂；“東環(huán)XX綠園，一個高科技的健康住宅，一個綠意盎然的生態(tài)環(huán)境，一個高品味的文化氣氛；七、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略考前須知一牢記顧客理念與創(chuàng)新理念公司所有員工必須牢固樹立顧客理念和創(chuàng)新理念，并將這兩種理念貫徹落實到企業(yè)經營管理的方方面面。從工程籌劃到工程建設、市場營銷、物業(yè)管

35、理的各個環(huán)節(jié)，東環(huán)置業(yè)均須以滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價值作為一切工作的出發(fā)點和歸宿。公司員工還應樹立內部顧客觀念，即下道工序是上道工序的顧客、業(yè)務部門是職能部門的顧客。在日常工作中養(yǎng)成為顧客著想、為顧客效勞的習慣。從工程籌劃到工程建設、市場營銷、物業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)，要進行持續(xù)不斷的創(chuàng)新，不斷超越對手，超越自我，保持差異化競爭優(yōu)勢，滿足顧客不斷變化的需求。二實現品牌與品質、品級、品位、品德的統一1品牌與品質統一品牌，就其實質而言，它代表著開發(fā)商對交付給買者的產品特征、利益和效勞的一貫性的承諾，而品質那么是指產品的質量。久負盛名的品牌就是優(yōu)質的保證。消費者在購房時，最關注的是商品房的品質。因此，東

36、環(huán)置業(yè)實施住宅品牌戰(zhàn)略時應以品質帶動品牌，開發(fā)具有高品質的商品房來滿足消費者需求，在使消費者滿意的過程中來創(chuàng)立產品品牌。2品牌與品級的統一品級一般是指產品的檔次等級。品牌在消費者心目中好壞的評價，必然會與商品房的檔次掛鉤。企業(yè)把商品房的品級定在什么樣的消費層次，那么品牌就會成為該層次的形象代表。如果在消費者心目中品級與品牌相一致，消費者就會認為物有所值而購置，反之那么會放棄。因此，東環(huán)置業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，應不斷提高商品房的附加值，使商品房的品級得到提升，從而實現維護產品品牌的戰(zhàn)略目標。3品牌與品位的統一現代生活，人們已不滿足于安家、居有定所，而是追求高品位，追求個性化生存，因此住宅漸漸成為享

37、受生活、展現自我的空間。東環(huán)置業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，應構造良好的室內外環(huán)境，給人以美的享受，通過提升產品品位來延伸產品品牌。4品牌(pn pi)與品德的統一品德(pnd)即職業(yè)道德(zh y do d)，企業(yè)(qy)在銷售過程中應與顧客(gk)坦誠相待，把房屋結構、建筑面積、使用面積、產權狀況等清晰明了地告訴顧客，讓其買得明白，買得放心。因此，東環(huán)置業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，要對顧客、合作單位、金融機構和政府部門保持誠信，嚴格履行承諾，以此來創(chuàng)立品牌、維護品牌和宣傳品牌。三著重塑造企業(yè)品牌東環(huán)置業(yè)在對外進行公關活動、新聞報道、廣告宣傳時，必須在公司CIS的標準下進行，著重塑造企業(yè)形象、企業(yè)品牌，以企業(yè)

38、品牌統領工程品牌，防止出現工程品牌代替企業(yè)品牌的現象。八、打造品牌的內在品質高品質的物業(yè)應充分表達其使用的平安性、方便性和舒適性。物業(yè)品質是由地域質量、設計質量、工程質量、功能質量、環(huán)境質量、效勞質量以及文化氣氛等諸多方面組合而成一個整體，是透過建筑群、小區(qū)、單一建筑物表象背后所表達的人文屬性、價值取向、文化內涵，是房地產內在與外在高度統一的個性化表達。房地產開發(fā)的每個環(huán)節(jié)都是為顧客創(chuàng)造價值的過程，都直接影響物業(yè)的品質，因此，必須對工程調研、規(guī)劃設計、工程建設、銷售效勞、物業(yè)效勞等過程進行嚴格的管理與監(jiān)控，以確保物業(yè)的綜合品質，從而打造品牌的內在品質。一有方案地進行市場調研為了時時掌握顧客需求

39、的變化情況、行業(yè)的開展趨勢、競爭者的經營行為，以及東環(huán)品牌在市場上的表現，東環(huán)置業(yè)必須有方案地進行市場調研。開發(fā)部和東灣參謀公司直接面向市場、面向顧客，擔負著向公司提供決策依據的責任，因此，不但需要針對具體的工程決策進行市場調研，而且需要針對營銷方案進行市場調研。市場調研需要列入年度方案，并分配相應的費用。1、收集、分析宏觀環(huán)境資料，包括經濟開展因素、人口統計因素、政策法規(guī)因素、社會文化因素。2、收集、分析行業(yè)開展資料，包括建筑設計、景觀設計、建筑材料、工程技術等開展情況，以及環(huán)保技術、信息技術在房地產業(yè)的應用情況。3、通過問卷調查，研究顧客需求及其購置行為。4、調查競爭者的品牌策略、競爭性工

40、程的根本情況。5、調查顧客對東環(huán)品牌的印象。通過市場調研，不但要準確把握顧客需求，還要準確把握行業(yè)開展趨勢、競爭動態(tài)，清晰了解自己的缺乏，以便準確地進行工程定位，改善經營管理，比競爭者更好地滿足顧客的期望，從而創(chuàng)造東環(huán)品牌獨特的競爭優(yōu)勢。二科學合理地進行(jnxng)規(guī)劃設計房地產市場的動態(tài)變化以及住宅市場消費群體需求的差異性、模糊性，使得產品開發(fā)容易導致偏失或盲目。因此，開發(fā)部要成為顧客、開發(fā)商、設計單位之間的溝通平臺，根據品牌(pn pi)定位和工程(gngchng)定位，把顧客需求、開發(fā)商的理念準確無誤地傳達給設計單位；同時(tngsh)對于工程(gngchng)的規(guī)劃設計方案，開發(fā)部要

41、組織專家進行深入細致的評審。開發(fā)部在組織規(guī)劃設計時應關注以下三個方面：1、突出綠色生態(tài)概念在住宅建設過程中，應充分利用現有技術和材料，在保證住宅平安性、耐久性、舒適性、環(huán)境性、健康與衛(wèi)生性的前提條件下，盡量使用綠色能源(如太陽能、風能、地熱能等)與綠色建材(如可重復使用材料，可循環(huán)使用材料，再生材料等)，高效利用各種資源，合理綠化，不排或少排各類污染物(如溫室氣體、廢水、垃圾等)，并對小區(qū)內的所有建筑物(包括設備)進行全壽命周期管理，使住宅建設過程中對能源、資源、環(huán)境的消耗與產出力求到達內在的平衡。根據可持續(xù)開展理論與生態(tài)學原理，結合住宅建設特點，綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設要點應主要表達在以下幾個方

42、面：能源系統。綠色生態(tài)住宅小區(qū)的能源系統建設，重點應放在建筑節(jié)能、常規(guī)能源系統優(yōu)化與綠色能源利用三個方面。在建筑節(jié)能方面，重點應放在圍護結構的保溫、隔熱上，使建筑節(jié)能滿足國家現行的有關標準。常規(guī)能源系統建設時必須優(yōu)化，應防止因多種能源結構形式的重復建設而造成浪費。應充分利用綠色能源，特別是太陽能、風能、地熱能等綠色能源的利用。由于存在技術與經濟方面的問題，綠色能源的利用要因地制宜，宜選擇適合本地特點，且性能價格比優(yōu)良的技術與產品。水環(huán)境系統。水環(huán)境系統的建設重點應放在節(jié)水、水的重復利用與水環(huán)境系統集成三個方面。根據國家節(jié)水條例及節(jié)水型城市必備的條件，在節(jié)水方面，重點加強節(jié)水器具的使用。在水的重

43、復利用方面，重點宜放在收集雨水和生活污水，經過處理后進行再次使用。通過水資源的分級使用到達再生、節(jié)約的目的。在水環(huán)境系統集成方面，重點可放在水環(huán)境系統的規(guī)劃、設計、施工、管理方面。氣環(huán)境系統。在我國現行的標準、標準中，對住宅小區(qū)的氣環(huán)境尚未提出具體的要求。但考慮到我國的住宅建設將要與國際市場接軌這一事實，因此，綠色生態(tài)住宅小區(qū)的氣環(huán)境系統的建設亦宜符合以下要求：一是生態(tài)小區(qū)的大氣環(huán)境質量應能到達國家二級標準；二是小區(qū)的所有住宅，80以上的房間應能實現自然通風，以保證主要居住空間空氣新鮮，防止室內潮濕與霉菌滋生。聲、光、熱環(huán)境系統。綠色生態(tài)住宅小區(qū)的聲、光、熱環(huán)境系統(包括室內、室外)的建設十分

44、重要。在聲環(huán)境系統中，建設重點應放在住宅室內、外的噪聲源的控制上，使住宅室內、外的噪聲等級符合國家的有關標準。在光環(huán)境系統中，建設重點應放在自然采光和節(jié)能燈具的使用上，有條件的地區(qū)，宜考慮綠色照明，防止光污染。在熱環(huán)境系統中，建設重點宜放在采暖、空調、生活熱水三聯供的熱環(huán)境技術的使用上，并應結合小區(qū)建設實際情況，合理地利用太陽能、風能或地熱能等綠色能源，作為小區(qū)采暖、空調的熱、冷源。綠化系統。與我國目前住宅小區(qū)綠化建設相比，綠色生態(tài)住宅小區(qū)的綠化系統更強調其生態(tài)功能。因此，它的建設重點除應滿足綠地率、種植保存率與優(yōu)良率、植物配置的豐實度、植物種類等指標要求外，更應注重綠化系統的防曬、防塵、降噪

45、、通風、水土修養(yǎng)、空氣保濕等生態(tài)功能的建設。應減少硬質鋪地，加強垂直綠化，盡可能做到春有花，夏有蔭、秋有果、冬有綠，喬木、灌木、草坪上下參差交織在一起，充分滿足崇尚田園生活的現代化人的審美情趣和愛好。在景觀設計中還應注重人的需求，滿足人們娛樂、休閑需要，尤其要考慮老人、兒童兩個層次的不同需要，為其布置適宜的活動空間。廢棄物管理(gunl)與處置系統。綠色生態(tài)住宅小區(qū)的廢棄物管理與處置(chzh)應遵循資源化、減量化、無害化原那么(n me)。小區(qū)垃圾(l j)的收集、處置率應到達(dod)100，回收利用率應到達50，各種垃圾處理、處置措施應配套、齊全。應當充分利用城市垃圾處理設施，處置小區(qū)生

46、活垃圾。綠色建筑材料系統。在綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設中，應盡量使用綠色建材，特別是3B材料的使用，以節(jié)約各種資源。小區(qū)建設中不可使用對人體健康有害的建筑材料，尤其在室內裝修時，不能使用揮發(fā)性有機物(VOC)超標的油漆、膠合板材或放射性超標的石材。2、突出工程品牌的主題一是形成獨特建筑風格。例如，上海三林苑小區(qū)富有海派建筑韻味的老虎窗，新潮的錯層結構與復式結構，廣州名雅苑別具匠心地營造具有嶺南文化特色的騎樓，鄭州綠云小區(qū)富有中原特色的馬頭墻都突破了樓盤的獨到之處，融入深厚的文化底蘊，迎合消費者尋求新鮮、舒適的心理，成為一代名樓。東環(huán)置業(yè)的建筑風格要強調“獨特、“新穎，挖掘出區(qū)域內已有建筑的特點，再結

47、合市場需求，建成一定區(qū)域內具有創(chuàng)新精神的樓盤，更好地迎合顧客的需求。二是社區(qū)環(huán)境差異化。許多開發(fā)商通過鮮花、湖泊造景，公園、大型綠地借景，在小區(qū)內外營造一種親近自然的人工景致，以此創(chuàng)造賣點。例如，珠江綠洲進行河流借景，東潤楓景進行綠化帶借景，人濟山莊進行公園借景，山水文園進行人工造景，均取得了較好的效果。另外，借助區(qū)域環(huán)境或自己建造配套會所，創(chuàng)造造運動主題、教育主題、旅游主題等新賣點。同時還要注意交通設施、生活效勞設施、文化體育設施以及其他公共設施配套齊全。三是加強智能化技術的應用。21世紀將是信息世紀，這意味著大量的電子設備被裝配進家居，樓盤的“智能化是大勢所趨。東環(huán)置業(yè)需要跟蹤信息技術的開

48、展趨勢，營造智能化住宅。目前智能化范疇包括智能化管理系統和信息系統，如樓宇設備自控系統，保安管理系統、消防自動報警系統、公共電視系統、停車場管理系統、通訊系統等。3、強強聯手，打造設計精品注重聘請國內外知名專業(yè)設計師進行建筑設計和園林景觀設計，整體規(guī)劃設計要表現出強烈的創(chuàng)新精神和獨特的風格。目前，活潑在國內房地產市場的知名設計公司主要有： ACLA、新加坡雅科本、香港貝爾高林、澳大利亞柏濤 墨爾本，還有華森、華藝等公司。三完善工程建設管理體系工程質量是工程質量的核心。東環(huán)置業(yè)需要從三個方面入手，來保證工程質量。1、強強(qin qin)聯手，打造樓盤精品在工程建設方面，通過招標選擇優(yōu)秀(yux

49、i)的建筑承包商、裝修裝飾承包商和監(jiān)理單位，通過與知名公司(n s)強強聯手，確保(qubo)樓盤(lu pn)的工程質量，提高樓盤的知名度和美譽度，贏得消費者的青睞。同時，工程管理部及工程組要鼓勵施工單位采用節(jié)能環(huán)保的建筑技術和材料，提高建設效率，減少污染，節(jié)約資源。工程管理部還應對每個工程采用的新技術、新工藝、新材料進行總結，反響給開發(fā)部，以便在后續(xù)的工程中推廣應用。2、引入ISO9000質量管理體系東環(huán)置業(yè)要在各個業(yè)務活動環(huán)節(jié)到達較高的質量水準，必須建立以過程為根底的ISO9000：2000質量管理體系，貫穿于品牌營造的始終。ISO9000：2000質量管理體系要求公司分析顧客需求，標準

50、相關的業(yè)務流程，并使業(yè)務活動的全過程受到控制，以保證產品具有滿足顧客需求和期望的特性；還能提供持續(xù)改良的框架，以提高顧客和其他相關方的滿意度；東環(huán)置業(yè)還可通過顧客滿意度調查和內部審核來評審工程是否到達預期的質量目標，公司的質量管理體系是否有效。3、完善工程管理模式采用工程經理制，組建優(yōu)秀的工程組團隊，明確工程組的責任、權利和利益，確保工程組能夠在施工現場真正地擔負起管理職責，對承包商和監(jiān)理公司實行有效的管理與控制，從而使工程質量能夠得到根本的保證。在每個工程結束后，工程部要組織工程組對工程管理工作進行總結，提出改良建議，完善管理模式，并應用到后續(xù)工程中去。四強化銷售效勞銷售人員直接面向顧客，銷

51、售人員的形象就代表著品牌的形象。因此銷售人員的根本素質，儀容儀表，行為舉止，對品牌建設而言都是至關重要的。因此東灣參謀公司需要從以下幾個方面強化銷售效勞：1、標準銷售人員的任職資格合格的銷售人員應具有職高及以上的學歷；一定的房地產專業(yè)知識；了解東環(huán)置業(yè)的經營理念和戰(zhàn)略方針；良好的儀表；清晰的表達能力和溝通能力；有耐心耐力，鍥而不舍。2、明確銷售人員的角色定位銷售人員是顧客的置業(yè)參謀，盡量站在客戶的立場來考慮問題，為顧客推薦適宜的戶型，而非一味的強迫推銷。同時，還要根據顧客的需求，提供與購房相關的咨詢，例如如何簽訂合同，如何辦理貸款、產權等等，由此讓顧客感受到關心和尊重，從而對品牌產生強烈的認同

52、與信任。3、標準銷售人員的效勞行為制定?銷售人員效勞標準?，以便向顧客提供標準化效勞。例如，銷售人員應統一著裝，時刻保持職業(yè)形象：1儀容整潔，面露微笑；2態(tài)度誠懇，進退有序；3口齒清晰，語速適度；4文明禮貌，尊重顧客。4、有方案(fng n)地對銷售(xioshu)人員進行培訓對銷售人員的培訓重點抓好以下(yxi)幾個方面：1一個中心(zhngxn)以顧客為中心；2兩種能力(nngl)應變能力和協調能力；3三顆心對工作的熱心、對客戶的耐心、對成功的信心；4四條熟悉熟悉國家經濟形勢、熟悉房地產業(yè)政策法規(guī)、熟悉房地產行情、熟悉本公司物業(yè)情況；5五必學會學會市場調查，學會分析算帳，學會揣摩顧客心理，

53、學會追蹤顧客，學會與顧客交朋友。五提升物業(yè)效勞住宅不是一次性消費品，而是一個供人們長期生活的場所。小區(qū)的自然環(huán)境是否優(yōu)美、整潔，人文環(huán)境是否平安、舒心，日常生活是否方便、快捷，均取決于小區(qū)的物業(yè)效勞質量。目前，人們對于住房消費更加理性，因此，更加關注開發(fā)商的物業(yè)管理效勞。銀達物業(yè)公司要通過完善的物業(yè)管理效勞，給顧客以充分的關心。在生活效勞、家庭效勞、設施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等方面給顧客提供方便和保障，營造一個優(yōu)美、親和、舒適、平安、方便的綠色家園。東環(huán)置業(yè)要塑造住宅精品，除了抓好小區(qū)的規(guī)劃、設施、施工外，最重要的還是塑造物業(yè)管理精品。1、確定物業(yè)管理的指導思想東環(huán)置業(yè)物業(yè)管理的指

54、導思想是以效勞為宗旨，以經營為手段，以效益為目的。以效勞為宗旨，就是一切為了人的生存、方便和享受，為了人的健康、交往和成長。通過物業(yè)管理效勞，構筑起一個有利于人與人之間溝通，人與自然和諧，人與文化融通，健康、開放的工作和生活環(huán)境；以經營為手段，就是在物業(yè)管理的過程中實行有償效勞，并通過經營各種實業(yè)，解決物業(yè)管理中各項經費開支；以效益為目的，就是以取得社會效益、環(huán)境效益、經濟效益為綜合經營目標；從而實現物業(yè)管理效勞的良性開展。2、合理地進行物業(yè)管理定位物業(yè)管理的定位要與工程定位以及目標客戶的身體、品味相協調。主要包括三個方面：收費標準、效勞內容及管理水平。工薪階層對物業(yè)管理的檔次和效勞工程要求并

55、不高。除了維修保養(yǎng)、保安清潔這些最根本的效勞外，其他能免那么免，關鍵是收費要低。而高收入階層那么不同，關鍵是生活品味要高，要求效勞內容齊全，價格高些無所謂。高檔寫字樓因為設施先進，功能多，因此客戶可能會在技術方面對管理公司有更高的要求。管理水平主要取決于人員素質及相應的管理制度和工作程序。在客戶的心理感受上，效勞人員的禮儀、態(tài)度，效勞的及時性、有效性比效勞內容的多寡更重要。因此，東環(huán)置業(yè)要塑造物業(yè)管理精品，重點應放在管理水平上，要不斷地改良效勞人員行為標準，完善管理制度，并加強員工培訓。3、締造物業(yè)管理新概念1零干擾(gnro)效勞(xio lo)利用先進的電子技術和信息技術，為住戶提供最大的

56、方便。例如，汽車開到小區(qū)門口，大門就自動(zdng)開啟；小區(qū)內電子流動屏流動顯示著當天的天氣預報和社區(qū)內特別通知等需要讓住戶們了解的當天信息(xnx)；抄表、收費也都是自動化的。2氣氛(qfn)管理開展社區(qū)文化活動、鄰里互助活動、社會公益活動，傳播文明、現代的生活方式，從而感染、教育和約束在此氣氛中生活的人們。3個性化效勞根據不同的住戶提供不同的效勞，表達東環(huán)品牌“以人為本的宗旨。例如，開通24小時物業(yè)管理熱線效勞，方便住戶生活，并提供緊急救助；提供家政、教育、商務、餐飲等多項效勞，提高生活質量，提升居住品位。4“管理報告制實行管理報告制度，每季度向業(yè)主詳細說明管理費的開支、物業(yè)管理工作總結

57、等內容。5“一拖N管理當東環(huán)置業(yè)在望京開發(fā)假設干小區(qū)后，可以確定一個區(qū)域管理中心，由它對周邊小區(qū)的物業(yè)實行“4統4分式的管理：工作統一安排，分頭實施；人員統一調度，分點駐守；管理統一標準，分區(qū)效勞；財務統一管理，分別核算。從而使管理效勞標準化，并且有利于提高專業(yè)設備利用率，降低管理人員與維修人員配比。九、塑造品牌的外在形象東環(huán)置業(yè)在做實品牌內在品質的同時，還應進一步塑造品牌的外在形象，形成區(qū)別于其他競爭企業(yè)的品牌個性，以到達東環(huán)品牌在消費者心中深度定位的目的。到達上述目的，分兩個步驟，一是建立東環(huán)完整的品牌識別系統，二是通過整合傳播向顧客傳達品牌的內涵與承諾。一建立完整的企業(yè)識別系統CIS導入

58、CIS是塑造企業(yè)形象和品牌形象的一大利器。如圖2所示，完整的CIS包括理念識別MI、行為識別BI和視覺識別VI三局部。實際上，CIS開發(fā)是以視覺化的設計要素為整體方案的核心，因為完整、獨特的符號系統最便于社會群眾進行識別。在戰(zhàn)略報告和前面的品牌定位說明中，我們對公司理念進行了提煉和闡述；在行為識別層面，我們正在制定人力資源管理和財務管理方面的規(guī)章制度，其它管理制度需要(xyo)東環(huán)置業(yè)在今后的經營中進一步地完善。在視覺(shju)識別層面，參照圖3發(fā)現(fxin)，東環(huán)置業(yè)并未建立真正意義上的VI：1、企業(yè)(qy)標志同“東環(huán)置業(yè)四個字沒有(mi yu)成套的標準組合；2、沒有確定企業(yè)標準色、

59、企業(yè)象征物；3、應用要素缺項太多。東環(huán)置業(yè)亟待完善VI設計要素，可以聘請專業(yè)形象設計參謀公司進行設計。二通過整合傳播(chunb)向顧客傳達品牌的內涵與承諾傳播(chunb)目標：讓東環(huán)置業(yè)的企業(yè)(qy)品牌和工程(gngchng)品牌深入人心(shn r rn xn)，成為享譽全國的知名地產品牌。訴求主題：東環(huán)置業(yè)的使命、核心價值觀、效勞；工程的風格、質量、功能、環(huán)境；一種全新的生活方式對人的關心，對環(huán)境的關注。訴求對象：目標客戶群，政府、金融機構、分供方等相關利益者。品牌互動策略：企業(yè)品牌高于工程品牌。任何工程品牌的傳播必須在企業(yè)品牌“東環(huán)的統領下進行，向目標受眾傳達的內容首先是企業(yè)品牌的

60、內涵“關愛您的健康，創(chuàng)造舒適生活，然后是工程品牌的特殊內涵。通過企業(yè)品牌迅速建立工程品牌在目標受眾心中的地位，工程品牌反過來強化企業(yè)品牌的知名度和美譽度，更有效地到達工程銷售和企業(yè)品牌傳播的雙重目的。傳播方式整合：東環(huán)置業(yè)可以綜合利用廣告宣傳、公共關系、銷售促進和其它互動媒體，但是向社會傳達的信息必須是明確而統一的。1、廣告宣傳東環(huán)品牌必須在它和它的購置者之間建立起溝通，廣告宣傳就是最直接、最有效的溝通方式。特別是在東環(huán)品牌處于知名度和美譽度還不高的開展期時，更應以廣告宣傳為主要的傳播方式。1報紙廣告：報紙是同目標受眾直接溝通，且便于目標受眾收藏的一種媒體。地方性報紙的廣告價格遠低于全國性報紙