高效招商的10大要領(lǐng)(6)：招商廣告

1、.：.；高效招商的10大要領(lǐng)6：招商廣告在本系列文章的第六篇，我們來(lái)討論如何做招商廣告我每每談及招商廣告都有些“急。為什么呢？由于有太多的企業(yè)在投放招商廣告時(shí)“大腳大手，在廣告謀劃方面卻“小里小器，以致于浪費(fèi)了大量金錢卻渾然不知。無(wú)論是經(jīng)過(guò)廣告招商、展會(huì)招商，還是人員招商，這種景象都非常普遍。先來(lái)定義一下什么是“招商廣告吧。招商廣告是指，招商企業(yè)面向特定的受眾發(fā)布招商信息告知企業(yè)的招商內(nèi)容，以使他們對(duì)代理/經(jīng)銷/ HYPERLINK globrand/ t _blank 加盟招商企業(yè)的 HYPERLINK globrand/ t _blank 品牌產(chǎn)品發(fā)生興趣。做招商廣告涉及到兩個(gè)重要方面：一

2、是發(fā)布什么內(nèi)容的招商信息？二是經(jīng)過(guò)什么途徑發(fā)布招商信息？前者要處理的問(wèn)題是如何最大化地吸引目的渠道商？后者要處理的問(wèn)題是如何讓更多的目的渠道商接納到企業(yè)的招商信息。兩者都很重要。然而，現(xiàn)實(shí)中的許多企業(yè)往往更注重經(jīng)過(guò)什么途徑發(fā)布招商信息，而經(jīng)常忽略了發(fā)布什么樣的招商信息。比如，有一家保健品企業(yè)去年分別在、等媒體一連做了半年的廣告，破費(fèi)380多萬(wàn)元，但是它所發(fā)布的廣告內(nèi)容卻限于投資他們的保健產(chǎn)品有幾種方案選擇，而且一看就是對(duì)企業(yè)更有利的協(xié)作方案選擇，關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求、關(guān)于企業(yè)的背景信息幾乎完全沒(méi)有，其招商效果非常差強(qiáng)者意。又比如，有許多行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)熱衷于展會(huì)招商，它們每參與一次展會(huì)的各種破

3、費(fèi)，少那么幾十萬(wàn)元，多那么百萬(wàn)元以上，然而涉及到如何在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)吸引與會(huì)者的眼球，怎樣使本人的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品在眾多的參展企業(yè)中脫穎而出，卻不情愿投入費(fèi)用。再比如，一些沒(méi)有錢或有錢但不情愿花錢的企業(yè)，通常傾向于經(jīng)過(guò)人員來(lái)招商，這沒(méi)有什么不好，問(wèn)題在于它們之中的許多企業(yè)在為銷售人員提供招商資料方面經(jīng)常非?！癚門，卻不大嗇惜銷售人員出差招商的直接本錢和時(shí)機(jī)本錢。為便于讀者了解及表達(dá)方便，我們首先來(lái)談一談?wù)猩唐髽I(yè)發(fā)布招商信息的途徑？隨后再討論招商企業(yè)如何謀劃/組織招商信息。招商信息的發(fā)布途徑企業(yè)發(fā)布招商信息的途徑主要可分為三大類：一是經(jīng)過(guò)廣告媒體發(fā)布招商信息，又稱廣告招商；二是經(jīng)過(guò)參與展覽/展銷會(huì)發(fā)布

4、招商信息，又稱展會(huì)招商；三是經(jīng)過(guò)銷售人員以陌生訪問(wèn)的方式尋覓渠道商或者將招商信息告知特定的關(guān)系人以讓其引見(jiàn)渠道商，又稱人員招商。每一種發(fā)布招商信息的途徑都有特定的成效，他的企業(yè)應(yīng)偏重于選擇哪種途徑發(fā)布招商信息，這要根據(jù)他的企業(yè)的才干、他的氣魄、企業(yè)所在行業(yè)、企業(yè)的品牌產(chǎn)品情況、目的渠道商定位、特別是行業(yè)內(nèi)目的渠道商的行為特點(diǎn)來(lái)做出取舍。以下見(jiàn)解只是普通道理。廣告招商這通常是資金實(shí)力雄厚的企業(yè)的一種選擇。經(jīng)過(guò)在傳播媒體上發(fā)布招商信息，普通闡明來(lái)可以實(shí)現(xiàn)“一石三鳥的效果：一是可以使廣泛的目的渠道商接納到企業(yè)的招商信息，這對(duì)企業(yè)迅速完成招商任務(wù)是有益處的。最大的益處是，當(dāng)一個(gè)區(qū)域內(nèi)存在多個(gè)目的渠道商

5、競(jìng)相代理/經(jīng)銷/加盟一個(gè)品牌時(shí)，招商企業(yè)在談判中便占居了自動(dòng)位置；二是可以使目的渠道商感遭到招商企業(yè)的實(shí)力，畢竟在媒體上尤其是在知名度高的媒體上大面積/長(zhǎng)時(shí)段和高密度地發(fā)布招商廣告，是企業(yè)實(shí)力的意味，這將給目的渠道商以強(qiáng)有力的正面暗示，由于絕大多數(shù)的渠道商都希望與有實(shí)力的企業(yè)協(xié)作；三是可以讓終端用戶/消費(fèi)者了解到企業(yè)的品牌產(chǎn)品信息，這不僅從另一個(gè)方面在對(duì)目的渠道商進(jìn)展正面暗示招商企業(yè)未來(lái)還能夠投入大量的廣告費(fèi)用進(jìn)展品牌推行而且當(dāng)終端用戶/消費(fèi)者為廣告產(chǎn)品所吸引而四處尋覓產(chǎn)品時(shí)，將促使目的渠道商自動(dòng)尋覓品牌消費(fèi)商。但又必需看到，廣告招商的效果在過(guò)去的十幾年中間不斷在不斷降低。在十幾年之前，只需企

6、業(yè)敢于投入媒體廣告，招商效果大多會(huì)不錯(cuò)，而今廣告招商曾經(jīng)大不如從前了。這由兩個(gè)方面的緣由呵斥：一是媒體越來(lái)越多，媒體的不斷“細(xì)分化，使得每一種/每一個(gè)媒體可以覆蓋的受眾都是有限的；二是招商企業(yè)在不斷增多，眾多的招商信息/時(shí)機(jī)分散了目的渠道商留意力和投資方向。展會(huì)招商這是許多企業(yè)比較看好的一種招商途徑，也是發(fā)布招商信息的一種途徑，而且這種招商信息的發(fā)布途徑往往更為直接。許多行業(yè)每年都要舉行展會(huì)，而且許多展會(huì)曾經(jīng)構(gòu)成“氣候，如副食飲料行為的展會(huì)、醫(yī)藥行業(yè)的展會(huì)、醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的展會(huì)、家具行業(yè)的展會(huì)、服裝鞋業(yè)行業(yè)的展會(huì)、農(nóng)機(jī)行業(yè)的展會(huì)、農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)的展會(huì)、廣電器材方面的展會(huì)等等。這此展會(huì)的一個(gè)共同特點(diǎn)

7、是：展會(huì)可以吸引行業(yè)中的大多數(shù)著名globrand企業(yè)參展，因此每一次展會(huì)都吸引了大量的行業(yè)內(nèi)的渠道商觀賞。參展商力圖經(jīng)過(guò)展會(huì)招商，行業(yè)渠道商力圖經(jīng)過(guò)行業(yè)展會(huì)了解行業(yè)信息，獲得新的協(xié)作時(shí)機(jī)。經(jīng)過(guò)展會(huì)招商，面臨的主要挑戰(zhàn)有兩個(gè)：一是，參展費(fèi)和相關(guān)組織費(fèi)用越來(lái)越高，一些小企業(yè)不堪重負(fù)。二是，由于有越來(lái)越多的企業(yè)在經(jīng)過(guò)展會(huì)招商，如何才干使本企業(yè)的展廳/品牌產(chǎn)品吸引更多的目的渠道商是一個(gè)大問(wèn)題。人員招商人員招商又分為以下兩種主要方式：其一，銷售人員經(jīng)過(guò)陌生訪問(wèn)目的渠道商而獲得渠道商協(xié)作。通常是，區(qū)域銷售人員帶著宣傳資料尋覓目的渠道商并洽談協(xié)作。這是一種“古老的招商方式，但為眾多的大中小型企業(yè)所采用，有

8、的企業(yè)是在采取上述兩種招商方式的同時(shí)采取這一招商方式的。采取這種方式進(jìn)展招商能否有效，取決于五點(diǎn)：一是招商企業(yè)及其招商產(chǎn)品能否誘人；二是招商企業(yè)的用于招商的資料招商信息能否那么可以吸引人；三是招商人員的個(gè)人籠統(tǒng)能否那么良好；四是招商人員能否可以見(jiàn)到經(jīng)銷商老總/老板；五是招商人員能否采取了我在本系列文章中所說(shuō)的“階梯式招商促成系統(tǒng)。其二，在熟人圈子發(fā)布招商信息以獲得渠道商協(xié)作。目前只需較少的企業(yè)在采取這種方式。這種方式的普通操作手法是，招商人員向特定的熟人引見(jiàn)招商 HYPERLINK china.globrand/join/ t _blank 工程，請(qǐng)熟人協(xié)助 引見(jiàn)他們的熟人了解企業(yè)的招商內(nèi)容。

9、我知道的，在浙江安吉有多家家具企業(yè)采取這種招商方式均獲得了不錯(cuò)的招商成果，由于全國(guó)每一個(gè)家具市場(chǎng)都有大量的安吉人在做生意，而且安吉在各地做家具生意的人都很團(tuán)結(jié)，相互經(jīng)常來(lái)往、協(xié)助 。這些招商企業(yè)的銷售人員到達(dá)一地以后，將招商信息告知他們的安吉老鄉(xiāng)，假設(shè)工程本身可以吸引那些老鄉(xiāng)，老鄉(xiāng)們便會(huì)積極地向他們的熟人引見(jiàn)這個(gè)招商工程。招商信息的謀劃/組織在此我想表達(dá)的中心思想時(shí)，招商傳播是招商中最為花錢的一塊。要想招商傳播獲得理想的效果，企業(yè)應(yīng)特別注重招商廣告的謀劃。我們來(lái)算一筆帳：一那么招商廣告，有30%的目的渠道商看后發(fā)生了興趣；而另一那么招商廣告，只需15%的目的渠道商看后發(fā)生了興趣。假定兩那么廣告

10、的投放費(fèi)用均為100萬(wàn)元的話，那么前者的招商效率就是后者的兩倍。在這個(gè)意義上講，在投放同等廣告費(fèi)用的條件下，廣告的謀劃/組織的質(zhì)量決議了招商效果。然而在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)情愿慷慨地花100萬(wàn)元來(lái)投放招商廣告，卻非常不情愿花10萬(wàn)元來(lái)請(qǐng)專業(yè)人士來(lái)謀劃招商廣告！ 無(wú)論是廣告招商、展會(huì)招商，還是人員招商，招商企業(yè)用以吸引目的渠道商關(guān)注的進(jìn)而引起他們協(xié)作興趣的方式和內(nèi)容就是招商廣告。下面分別就如何謀劃/組織廣告招商、展會(huì)招商和人員招商的內(nèi)容方面談一些觀念：一 廣告招商廣告招商顧名思義就依賴于媒體廣告宣傳獲得渠道商的協(xié)作，其直接目的是吸引目的客戶的咨詢，只需獲得大量的咨詢就是招商廣告的勝利。對(duì)于企業(yè)應(yīng)該如

11、做謀劃/組織招商廣告，說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)，以下僅提示性地談四點(diǎn)決議招商廣告成敗的關(guān)鍵事項(xiàng)。1應(yīng)首先清楚定義招商廣告是做給誰(shuí)看的？這是個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。企業(yè)必需明白本人的目的客戶具有什么心思和行為特征，怎樣才干快速準(zhǔn)確地將信息傳到達(dá)目的客戶。否那么，招商廣告必然是盲目的，因此會(huì)給企業(yè)呵斥宏大的浪費(fèi)。 2招商廣告應(yīng)該精心謀劃企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有專業(yè)廣告部門時(shí)，建議請(qǐng)外界的營(yíng)銷顧問(wèn)或?qū)I(yè)廣告公司參與謀劃。許多企業(yè)通常是明天要刊登招商廣告了，今天夜里才忙著提煉主題、錘煉創(chuàng)意，然后慌里慌張的寫文案、做設(shè)計(jì)。這種“暫時(shí)抱佛腳的做法也答應(yīng)以出一篇令人拍案叫絕的廣告稿，但一定很難照顧到招商任務(wù)的系統(tǒng)性，從而降低了招商廣告的整體

12、效果。3在謀劃制造招商廣告時(shí)，一定要做到文案先行。媒體曾經(jīng)多如牛毛，無(wú)論哪個(gè)媒體傳播的信息量都是相當(dāng)?shù)拇?，這意味著假設(shè)他的廣告不獨(dú)特，就會(huì)被目的渠道商所忽略掉。在這種情況下，他的廣告的文字不是越多越好，而應(yīng)是能少寫一字就不要多留一字。廣告文案可以從行業(yè)、品牌、產(chǎn)品、投資方式、銷售方法等多個(gè)角度來(lái)表達(dá)要表達(dá)的意思，但絕對(duì)不能把企業(yè)想要表達(dá)的一切內(nèi)容都放進(jìn)去，否那么企業(yè)就不需求與客戶進(jìn)展面談了。招商廣告的最大作用是準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品可靠的賣點(diǎn)與客戶可以輕松、平安賺錢的理由和保證，然后吸引客戶打來(lái)一個(gè)，剩下的就是溝通或面對(duì)面溝通來(lái)處理的了。4平面招商廣告設(shè)計(jì)應(yīng)滿足兩上要求：畫面能讓讀者的眼球停留3秒鐘；文

13、案的主要內(nèi)容能讓讀者最好不超越1分鐘讀完?！皼](méi)有誰(shuí)情愿把本人有限的時(shí)間花在讀一篇很難讀懂的廣告上。此外，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)指出四點(diǎn)：一是，平面廣告的表現(xiàn)的手法不要過(guò)于俗氣，但也不要過(guò)于高雅，最好滿足群眾口味，特別是您的目的渠道商的口味。二是，廣告的文字內(nèi)容要要層級(jí)化，逐漸深化。普通可分三步走：1標(biāo)題引起留意；2小標(biāo)題扣人心弦；3正文內(nèi)容壓服有力。三是，擅長(zhǎng)用圖片替代文字，這將更能引發(fā)目的渠道商想要進(jìn)一步了解的獵奇心。最后，多用數(shù)字和案例，由于數(shù)字最有壓服力，現(xiàn)實(shí)可以勝過(guò)雄辯。二展會(huì)招商展會(huì)招商有四大直接目的：一是使曾經(jīng)與本企業(yè)接觸過(guò)或曾經(jīng)是本企業(yè)的協(xié)作者的渠道商了解本企在不斷提高：產(chǎn)品更好多，展現(xiàn)局面更

14、大，展廳布置更有氣勢(shì)，人員素質(zhì)更高，這將促使他們與本企業(yè)協(xié)作的志愿或自信心更堅(jiān)決；二是吸引新的目的渠道商走進(jìn)本企業(yè)的展，索取招商資料，與接待人員溝通，這是雙方進(jìn)而建立協(xié)作的前提條件；三是使目的渠道商在展會(huì)開(kāi)完以后對(duì)本企業(yè)、本企業(yè)的展廳、產(chǎn)品、人員還有留有印象，以致于在隨后銷售人員與之溝通時(shí)還能記得起誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)。失敗的展會(huì)招商有三種情況：一是，展廳不能吸引目的渠道商進(jìn)去一睹終究。目的渠道商不進(jìn)他的展廳，后面的協(xié)作便沒(méi)戲了。二是，目的渠道商走進(jìn)了他的展，但他們轉(zhuǎn)了一圈，對(duì)他的企業(yè)的產(chǎn)品、人員沒(méi)有興趣，以致于連資料都沒(méi)拿便走掉了。在這種的情況下，后面的協(xié)作也根本上沒(méi)戲。三是，目的渠道商走進(jìn)了他的展廳，與

15、他的銷售人員進(jìn)展了溝通，也拿走了他的招商資料，但隨后他們把他的招商資料當(dāng)渣滓扔掉了每一個(gè)參與展會(huì)的渠道商都會(huì)在展會(huì)上搜集大量的資料，但隨后他們會(huì)扔掉其中的絕大部分，并將扔掉資料的那些企業(yè)及其人員也從本人的記憶中抹去了，在這種情況下，后面的協(xié)作也是沒(méi)戲的。展會(huì)招商要想勝利，需求在多個(gè)方面付出努力：展位好的展位可以吸引更多的目的渠道商的注目、駐足和進(jìn)入；展廳設(shè)計(jì)好的展廳設(shè)計(jì)可以表達(dá)企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并吸引目的渠道商；招商資料好的招商資料可以在第一時(shí)間調(diào)動(dòng)目的渠道商的協(xié)作興趣；人員接待訓(xùn)練有素、籠統(tǒng)良好的現(xiàn)場(chǎng)接待，可以給目的渠道商留下深化的印象。資料/禮品袋新穎、獨(dú)特、適用的資料/禮品袋可以成

16、為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的流動(dòng)廣告。以上這些，每一個(gè)經(jīng)過(guò)展會(huì)招商的企業(yè)都懂，并且都在努力追求做得更好。在此我只想指出的是，參與一次展會(huì)最少要破費(fèi)幾十萬(wàn)元，企業(yè)不應(yīng)在布展、人員、資料和禮品四個(gè)方面追求省錢，由于這四個(gè)方面是決議常規(guī)展會(huì)招商勝利的關(guān)鍵點(diǎn)。另有一個(gè)問(wèn)題值得他留意，就是當(dāng)行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)都在試圖經(jīng)過(guò)展會(huì)來(lái)招商時(shí)，展會(huì)招商的效果就會(huì)相應(yīng)地打折扣，在這種情況，他的企業(yè)要想展會(huì)招商獲得理好的成果，除了需求在上述常規(guī)方面多動(dòng)心思、敢花錢之外，還應(yīng)該思索以下兩點(diǎn)：一是，在必要時(shí)做一些展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)廣告，如展場(chǎng)外路牌廣告，展場(chǎng)內(nèi)掛幅或燈箱廣告，也包括會(huì)刊廣告，這些廣告將可以很好的吸引目的渠道商光臨他的展廳。當(dāng)然，

17、要視情況決議能否做以及怎樣做這類廣告。通常，大家爭(zhēng)先恐后地做這類廣告時(shí)，他就不要湊繁華了，假設(shè)只需較少的企業(yè)做這類廣告時(shí)，他那么應(yīng)積極思索地去做。二是，要在現(xiàn)場(chǎng)出彩。所謂出彩就是要有“奪人耳目的彩頭。什么東西可以“奪人耳目呢？在此僅舉兩個(gè)例子。例一：我今年在參與在廣州舉行的一次家具展時(shí)，留意到某家具品牌在其展廳外面掛出了四部超大屏幕的液晶電視機(jī)和高音質(zhì)音響設(shè)備，不斷在延續(xù)播放新中國(guó)建國(guó)六十周年的天安門閱兵儀式。因此，在延續(xù)四天的展會(huì)期間，該品牌的展廳引起了一切人的關(guān)注，進(jìn)出該展廳的咨詢者之多是其他展廳不能比較的。例二：2021年，為了使我的一家客戶可以在東莞舉行的家具展上“出彩，我模擬有人曾經(jīng)

18、運(yùn)用的手法寫了一篇題為的短文，在展廳出口出做了一個(gè)220mm120mm的立牌廣告，并將該文印到了客戶的招商資料上，沒(méi)想到當(dāng)期的展會(huì)招商效果比歷次平均效果好了50%以上，不能說(shuō)功績(jī)?nèi)谶@篇短文上，但這篇短文確實(shí)發(fā)生過(guò)積極作用。以下是這篇短文的全文。經(jīng)銷商不賺錢，廠家要負(fù)一半責(zé)任家具品牌近一萬(wàn)，經(jīng)銷哪個(gè)能賺錢？此事假設(shè)不想明白，賠了金錢傷情感。說(shuō)來(lái)廠商似夫妻，相互恩愛(ài)才長(zhǎng)遠(yuǎn)；惋惜常有負(fù)心郎，婚前婚后兩張臉。選擇品牌須謹(jǐn)慎，廠家責(zé)任最關(guān)鍵；確保商家能贏利，協(xié)作協(xié)議詳表達(dá)。廠家尋覓經(jīng)銷商，本質(zhì)上是要借助經(jīng)銷商的資金實(shí)力、市場(chǎng)閱歷和社會(huì)關(guān)系開(kāi)展本人；經(jīng)銷商尋覓廠家，本質(zhì)上是要借助廠家的品牌、產(chǎn)品、管理和效力來(lái)賺錢。在這個(gè)意義上，廠商關(guān)-全球品牌網(wǎng)-系是平等互利的。然而在現(xiàn)實(shí)中，一些廠家往往把本人凌駕于商家之上，它們?cè)谡猩虝r(shí)，對(duì)經(jīng)銷商使盡招術(shù)、百般誘惑，一旦經(jīng)銷商上了“船，它們又經(jīng)常出臺(tái)“霸王政策、對(duì)經(jīng)銷商的要求和面臨的問(wèn)題不予理睬、甚至為了本身的利益而完全不顧及經(jīng)銷商的死活經(jīng)銷商選擇了一個(gè)品牌，就是選擇了一種信任他們置信所選擇的品牌可以為他們帶來(lái)財(cái)富；經(jīng)銷商家選擇了一個(gè)品牌，更是選擇了一種風(fēng)險(xiǎn)他們投入的資金能夠是他們幾年、十幾年的積存，甚至能夠是借貸而來(lái)的，一旦經(jīng)銷失敗，后果不堪想象而一個(gè)品牌能否有市場(chǎng)出路，并不取決于個(gè)別經(jīng)銷商的努力，而是取決于廠家的品牌建立、產(chǎn)品構(gòu)造與質(zhì)量、以及提供