營(yíng)銷的創(chuàng)新全新的營(yíng)銷

1、營(yíng)銷的創(chuàng)新全新的營(yíng)銷從互聯(lián)網(wǎng)誕生的那一天起，我們就開始進(jìn)入了一個(gè)動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也確實(shí)是一個(gè)不斷誕生與制造奇跡的時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論正在受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，許多循規(guī)蹈矩的經(jīng)濟(jì)法則，由于新經(jīng)濟(jì)的逐步清晰，而被瓦解得支離破裂。關(guān)于以滿足需求為中心來展開全部理論框架的營(yíng)銷學(xué)來講，互聯(lián)網(wǎng)所提出的各種問題，帶有全然性的和決定性的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷理念、方法、手段都發(fā)生了本質(zhì)性的變化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷必須創(chuàng)新，只有創(chuàng)新的營(yíng)銷才能關(guān)心我們適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，抓住新經(jīng)濟(jì)給我們帶來的機(jī)遇，才能跟上動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展。前不久，營(yíng)銷學(xué)大師非利普科特勒在回答他的博士生提問：在以后十年?duì)I銷學(xué)受到最大的挑戰(zhàn)是什么

2、時(shí)，他沉思了兩分鐘后答道：Internet（互聯(lián)網(wǎng)）。大師的沉思體現(xiàn)了學(xué)術(shù)探究的慎重，大師的簡(jiǎn)煉表達(dá)了學(xué)術(shù)前瞻的睿智?；ヂ?lián)網(wǎng)正在阻礙、改變著營(yíng)銷，營(yíng)銷的創(chuàng)新差不多開始，從此就一發(fā)而不可收。眾所周知，營(yíng)銷學(xué)最本質(zhì)的概念是“交換”，圍繞著交換而展開的核心概念有：需要、需求與欲望；產(chǎn)品與服務(wù)；價(jià)值成本與中意；交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；營(yíng)銷者等等。這一切在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，人們受到營(yíng)銷學(xué)的熏陶，從無知到熟知，差不多習(xí)以為常了。然而，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“交換”發(fā)生了許多質(zhì)的變化，使人們從熟知回到無知，開始無所適從了?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷所帶來的創(chuàng)新之風(fēng)，并不是所有的人都同意的，只有1%的人差不多感受到了，而這群人正在

3、改變其余99%的人的營(yíng)銷適應(yīng)。自從1956年溫德爾斯密提出“市場(chǎng)細(xì)分”理論后，那個(gè)理論以及在以后不斷完善和明確起來的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位理論，一直為眾多的營(yíng)銷學(xué)者奉為營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典。在討論那個(gè)理論的時(shí)候，學(xué)者們常常告誡企業(yè)家：市場(chǎng)細(xì)分不能走向極端，分得過細(xì)，不能細(xì)得企業(yè)無法為之服務(wù)。因?yàn)橹挥凶銐虼蟮氖袌?chǎng)需求對(duì)企業(yè)才是有意義的，不然就會(huì)造成成本過大，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。因此企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，不能作大致的劃分。以服裝為例，粗一點(diǎn)的有兒童服裝、女孩服裝、老年服裝等目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；細(xì)一點(diǎn)的有高檔的兒童服裝、新潮的女孩服裝、大眾化的老年服裝；再細(xì)一點(diǎn)，那確實(shí)是高檔的兒童春裝、新潮的女孩裙子、大眾化的

4、老年外套。一個(gè)企業(yè)假如市場(chǎng)細(xì)分到現(xiàn)在期，許多專家就會(huì)提出質(zhì)疑，如此細(xì)分專門危險(xiǎn)，搞得不行就會(huì)定位失誤，市場(chǎng)面太狹小而導(dǎo)致失敗。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“市場(chǎng)細(xì)分”開始進(jìn)入微細(xì)分及超微細(xì)分時(shí)期?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠依照每一個(gè)消費(fèi)者提出的消費(fèi)需求，生產(chǎn)完全個(gè)性化的產(chǎn)品，滿足他們的需求。互聯(lián)網(wǎng)這種“一對(duì)一”營(yíng)銷的功能，首先在服裝、家具等選購消費(fèi)品上得以實(shí)現(xiàn)，出現(xiàn)了許多網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上交易的消費(fèi)品企業(yè)。當(dāng)人們的新奇感尚未消退的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的“一對(duì)一”營(yíng)銷專門快蔓延到汽車、冰箱等十分復(fù)雜的耐用消費(fèi)品，甚至蔓延到教育產(chǎn)業(yè)，服務(wù)領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)生活的方方面面?；ヂ?lián)網(wǎng)使個(gè)性化得以實(shí)現(xiàn)，個(gè)性化使生活質(zhì)量大幅提高。與此同時(shí)，

5、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也隨之得到增強(qiáng)，也確實(shí)是講，只有那些能夠最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需要的企業(yè)，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得生的權(quán)利，其他的企業(yè)都有遇到淘汰的危險(xiǎn)。然而這種營(yíng)銷的創(chuàng)新，有多少人清醒的意識(shí)到并軀體力行了呢？可能不到1%。因?yàn)橛性S多企業(yè)假如給它一個(gè)專利，讓它花1000萬元開發(fā)一個(gè)高新技術(shù)項(xiàng)目，它會(huì)十分樂意，特不積極，但假如告訴它：個(gè)性化的時(shí)代快要到來，讓它花20萬元建一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站它會(huì)感到有些困難，它會(huì)講，我才不加入“燒鈔票”運(yùn)動(dòng)，我還沒有那個(gè)需要。如此的企業(yè)舉不勝數(shù)，講它們有99%絕不為過。然而，我們回味一下，英特爾的董事長(zhǎng)葛魯夫所講的“在五年以后，假如不是互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，它確實(shí)是破產(chǎn)的企業(yè)”，

6、再回味一下，海爾的董事長(zhǎng)張瑞敏所講的“電子商務(wù)是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的入場(chǎng)券”，就能夠想象這些差不多感受到互聯(lián)網(wǎng)所帶來的巨大沖擊的優(yōu)秀企業(yè)家，這些1%的營(yíng)銷創(chuàng)新者，正在用他們杰出的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)告訴人們，創(chuàng)新所帶來的巨大變化。同時(shí)也預(yù)示著那些反應(yīng)遲緩、行動(dòng)麻木的企業(yè)，正在走向破產(chǎn)的深淵，還自以為聰慧的可悲?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的“一對(duì)一”營(yíng)銷，創(chuàng)新了溫德爾斯密的市場(chǎng)細(xì)分理論，豐富了創(chuàng)新的營(yíng)銷學(xué)，成為企業(yè)步入新經(jīng)濟(jì)后所上的新的一課。在傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)理論中4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）一直具有舉足輕重的地位，Jerome.Mc Carthy教授在1996年所提出的營(yíng)銷組合理論阻礙了一代又一代的營(yíng)銷者。盡管以后有許

7、多學(xué)者加入了P的游戲，把4Ps擴(kuò)大到7 Ps、9 Ps（人、包裝、公關(guān)、政治、定位）等等，但給人們留下最深印象的仍是4 Ps。4 Ps對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)所起的作用，是系統(tǒng)的和直觀的。因而也是經(jīng)典的和有效的。在市場(chǎng)進(jìn)入由買方?jīng)Q定的消費(fèi)主義時(shí)代，營(yíng)銷學(xué)適時(shí)地作了調(diào)整，提出了圍繞消費(fèi)者利益開展?fàn)I銷的4Cs（顧客、成本、方便、溝通），使?fàn)I銷活動(dòng)更貼近“滿足顧客需求”那個(gè)營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)性的內(nèi)涵。然而在掀起一陣陣4Cs熱以后，人們平復(fù)下來發(fā)覺4Ps與4Cs在實(shí)現(xiàn)有效交換這一點(diǎn)上卻驚人地一致，即差不多上強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)性和系統(tǒng)性。盡管前者站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合的重要性，后者站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上追求營(yíng)銷組合的適用性

8、，但兩者的本質(zhì)都要求從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始就要充分考慮消費(fèi)者的要求，實(shí)行全程的互動(dòng)營(yíng)銷，從這一點(diǎn)講營(yíng)銷組合確實(shí)是營(yíng)銷學(xué)的精髓所在。遺憾的是，在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，卻專門難真正做到4C，也專門難使4P取得預(yù)期的效果。盡管大多數(shù)企業(yè)強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)、試驗(yàn)，通過不懈的努力來揭示市場(chǎng)需求的即時(shí)信息，使企業(yè)的營(yíng)銷在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都妥貼地反映全程的互動(dòng)營(yíng)銷，由于時(shí)刻、空間、成本的限制，大多數(shù)企業(yè)全然做不到這些理論的追求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那個(gè)狀況發(fā)生了全然的變化，企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)，以極低的成本，在營(yíng)銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者的需要進(jìn)行即時(shí)信息收集，消費(fèi)者也能夠利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定位的合理性，促銷的手段、渠道的形式、

9、服務(wù)的功能、溝通的適應(yīng)性等等發(fā)表意見，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)在營(yíng)銷的全過程都能夠妥善地得以實(shí)現(xiàn)。這時(shí)，“驚人的一跳”出現(xiàn)了。長(zhǎng)期以來，營(yíng)銷學(xué)所追求的“滿足用戶需要”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為任何企業(yè)都能夠輕易地實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)。在提高用戶讓渡價(jià)值的同時(shí)，企業(yè)也真正使?fàn)I銷決策做到有的放矢。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到了有效的提升，社會(huì)資源得到了充分的利用，互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷的4 Ps和4Cs重新煥發(fā)動(dòng)態(tài)性和系統(tǒng)性的奇妙功能。營(yíng)銷的理論也由此得到了創(chuàng)新。通過互聯(lián)網(wǎng)，全球多個(gè)市場(chǎng)的物流、現(xiàn)金流、信息流差不多匯合成了一個(gè)開放的、互動(dòng)的、循環(huán)的網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)的空間形態(tài)、時(shí)刻形態(tài)和虛擬形態(tài)得到了有機(jī)的結(jié)合，全程的互動(dòng)營(yíng)銷滿足了消費(fèi)者對(duì)更

10、加便捷、更加合理的營(yíng)銷方式的需要，也促進(jìn)了現(xiàn)代營(yíng)銷理論的進(jìn)一步進(jìn)展。由此可見，營(yíng)銷受到了互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)也促使了營(yíng)銷的創(chuàng)新，并逐步形成了創(chuàng)新的營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新的營(yíng)銷是全方位、并逐漸明晰起來的。首先，創(chuàng)新的營(yíng)銷體現(xiàn)在營(yíng)銷理念上。眾所周知，營(yíng)銷的理念曾經(jīng)歷過生產(chǎn)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向與消費(fèi)者導(dǎo)向，從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念進(jìn)展到營(yíng)銷觀念，再上升到社會(huì)營(yíng)銷觀念。人們?cè)诮蚪驑返罓I(yíng)銷觀念的合理性和社會(huì)營(yíng)銷觀念的超前性的時(shí)候，普遍對(duì)產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念持有一種批判的態(tài)度，認(rèn)為這是一種落后的、要予以淘汰的觀念，然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由于網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)專門的資源，在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮重要作用的時(shí)候，那些1%的先

11、行者提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，能區(qū)不于生產(chǎn)導(dǎo)向，不是先有生產(chǎn)后有市場(chǎng)，也不是先有市場(chǎng)后有生產(chǎn)，而是生產(chǎn)與市場(chǎng)合為一體，難舍難分。由于互聯(lián)網(wǎng)的作用，把市場(chǎng)與生產(chǎn)直接掛鉤，邊設(shè)計(jì)、邊生產(chǎn)、邊銷售、邊消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)在中間起了十分重要的粘合作用。設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)全過程的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，彼此不分先后全然渾為一體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念突破了時(shí)空的限制，模糊了市場(chǎng)與生產(chǎn)的界限，體現(xiàn)動(dòng)態(tài)性與即時(shí)性的要求。其次，創(chuàng)新的營(yíng)銷體現(xiàn)在營(yíng)銷方式上。傳統(tǒng)的營(yíng)銷過程是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略打算營(yíng)銷方案治理營(yíng)銷努力，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就沒有如此循規(guī)蹈矩一環(huán)一環(huán)地推進(jìn)，而是打破如此的秩序把它們合起來進(jìn)行，使得營(yíng)銷不僅減少了許多環(huán)節(jié)，還節(jié)約了大量的時(shí)

12、刻，降低了許多成本，使之變得更簡(jiǎn)煉、更直接、更有效。再次，創(chuàng)新的營(yíng)銷改變了營(yíng)銷的組織，傳統(tǒng)的中間商體系受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)的興起，不管是推行BtoB依舊BtoC差不多上以降低交易成本為目標(biāo)的，這種新型營(yíng)銷組織變多環(huán)節(jié)營(yíng)銷為直接營(yíng)銷。盡管由于采取網(wǎng)上營(yíng)銷，會(huì)增加許多加工成本和運(yùn)輸成本，但由于去掉了多種中間環(huán)節(jié)，能夠減少大量的中間費(fèi)用，足以抵消生產(chǎn)和運(yùn)輸增加的成本，使企業(yè)和消費(fèi)者都從中獲益匪淺。同時(shí)，創(chuàng)新的營(yíng)銷改變了營(yíng)銷中的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、品牌決策、定價(jià)方法、銷售促進(jìn)、廣告宣傳與售后服務(wù)等等營(yíng)銷的許多常規(guī)的做法，取而反之的是數(shù)據(jù)庫分析，定制化服務(wù)，即時(shí)式開發(fā)、直復(fù)式銷售、網(wǎng)上廣告、動(dòng)態(tài)操縱等體現(xiàn)現(xiàn)代信息技術(shù)特點(diǎn)的創(chuàng)新營(yíng)銷。能夠講，除了“交換”沒有變以外，營(yíng)銷的一切都得到了創(chuàng)新和改變。我們正面對(duì)一個(gè)全新的營(yíng)銷。我們需要不斷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域帶來的變化。我們專門難確定地講營(yíng)銷學(xué)的理論差不多脫胎換骨，也專門難清晰地勾勒創(chuàng)新營(yíng)