10-11市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二章

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理湖 北 工 業(yè) 大 學(xué) 商 貿(mào) 學(xué) 院 管理系 胡文靜E-mail: 版權(quán)所有 胡文靜第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估與對(duì)策學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該了解營(yíng)銷環(huán)境的特征理解掌握可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)影響的宏觀及微觀環(huán)境諸多要素運(yùn)用環(huán)境威脅、機(jī)會(huì)分析矩陣對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行評(píng)估第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 含義分類市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征含義 是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件 目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織與執(zhí)行系統(tǒng)社會(huì)文化環(huán)境人口

2、、經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技、自然環(huán)境政治法律環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中介市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類直接（微觀）環(huán)境、間接（宏觀）環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性與差異性關(guān)聯(lián)性與相對(duì)分離性變化性與相對(duì)穩(wěn)定性環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析微觀（直接）營(yíng)銷環(huán)境 與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷部門(mén)以外的企業(yè)因素、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾一、 企業(yè)主體機(jī)構(gòu)制度氛圍二、 供應(yīng)商按時(shí)、保質(zhì)、保量成本最優(yōu)一體化經(jīng)營(yíng)多渠道采購(gòu)三、 營(yíng)銷中介幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的企業(yè)和個(gè)人，包括：批發(fā)零售企業(yè)（reselling firm

3、s）= 中間商物流企業(yè) (physical distribution firms)= 實(shí)體分配公司營(yíng)銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu) (marketing services agencies)（如調(diào)查公司、廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)等）金融中間機(jī)構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）四、 目標(biāo)顧客國(guó)際市場(chǎng)（International Markets)政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)(Government Markets)中間商市場(chǎng)(Reseller Markets)生產(chǎn)者市場(chǎng)(Business Markets)消費(fèi)者市場(chǎng)(Consumer Markets)企業(yè)組 織 市 場(chǎng)笑話：當(dāng)輪船開(kāi)始下

4、沉?xí)r當(dāng)一艘輪船開(kāi)始下沉?xí)r，幾位來(lái)自不同國(guó)家的商人正在開(kāi)會(huì)?！叭ジ嬖V那些人穿上救生衣跳到水里去?！贝L(zhǎng)命令道。幾分鐘后，大副跑來(lái)報(bào)告：“他們都不往下跳?！?“你來(lái)接替我，我去看看能做點(diǎn)什么?！贝L(zhǎng)命令大副。一會(huì)兒，船長(zhǎng)回來(lái)說(shuō)：“他們?nèi)继氯チ恕！?“你是怎么讓他們跳的？”大副問(wèn)。 “我對(duì)英國(guó)人說(shuō)， 我對(duì)法國(guó)人說(shuō)， 我對(duì)德國(guó)人說(shuō)， 我對(duì)意大利人說(shuō)， 我對(duì)蘇聯(lián)人說(shuō)， “那你是怎么讓美國(guó)人跳下去的呢？” 笑話：當(dāng)輪船開(kāi)始下沉?xí)r當(dāng)一艘輪船開(kāi)始下沉?xí)r，幾位來(lái)自不同國(guó)家的商人正在開(kāi)會(huì)?！叭ジ嬖V那些人穿上救生衣跳到水里去?！贝L(zhǎng)命令道。幾分鐘后，大副跑來(lái)報(bào)告：“他們都不往下跳?！?“你來(lái)接替我，我去看看能做

5、點(diǎn)什么。”船長(zhǎng)命令大副。一會(huì)兒，船長(zhǎng)回來(lái)說(shuō)：“他們?nèi)继氯チ??！?“你是怎么讓他們跳的？”大副問(wèn)。 “我對(duì)英國(guó)人說(shuō)，那是一項(xiàng)體育鍛煉，于是，他跳下去了； 我對(duì)法國(guó)人說(shuō)，那是很瀟灑的，他高興地跳了； 我對(duì)德國(guó)人說(shuō)，那時(shí)命令，他一轉(zhuǎn)身跳了； 我對(duì)意大利人說(shuō)，那不是被基督教所禁止的； 我對(duì)蘇聯(lián)人說(shuō)，那是革命行動(dòng)。就這樣，他們?nèi)几吒吲d興地跳了?！?“那你是怎么讓美國(guó)人跳下去的呢？” “我對(duì)他說(shuō)，你已經(jīng)上保險(xiǎn)了！”影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)、心理、文化消費(fèi)者購(gòu)買行為及購(gòu)買決策過(guò)程行為模式5W1H行為類型行為決策過(guò)程五、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷故事：布拉澤公司的日本人識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者：愿望、平行、形式、 品

6、牌判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)：從容不迫型、選擇型、兇猛型、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)定位：主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補(bǔ)缺者六、公眾公眾（Public） 是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。（1）金融公眾（financial publics）：指銀行，投資公司，證券、保險(xiǎn)，股東等，他們影響企業(yè)獲得資金的能力（2）媒體公眾（media publics）：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體（3）政府公眾（government publics） ：指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品安全性，廣告真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督（4）市民團(tuán)體（citizen-action publ

7、ics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等（5）地方公眾（local publics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)鼐用?、社區(qū)團(tuán)體（ 6）一般公眾（general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品（7）內(nèi)部公眾（internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的，特別是在服務(wù)性企業(yè) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析宏觀（間接）營(yíng)銷環(huán)境 即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大的社會(huì)力量，包括人口、自然、經(jīng)濟(jì)、科技、政治法律和社會(huì)文化等企業(yè)不可控的宏觀因素一、人口環(huán)境在不同城

8、市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模和增長(zhǎng)率年齡分布性別結(jié)構(gòu)教育結(jié)構(gòu)家庭類型人口的地理分布及地理遷移1、人口規(guī)模和增長(zhǎng)率人口爆炸地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無(wú)法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。人口增長(zhǎng)最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過(guò)多人口的國(guó)家和地區(qū)。中國(guó)的計(jì)劃生育政策 2、年齡分布自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上人口老齡化人口年齡結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成墨西哥（年輕化）最重要產(chǎn)品是牛奶、尿布、學(xué)校用品和玩具日本（老齡化）消費(fèi)更多的是成年人產(chǎn)品營(yíng)銷者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3、性別結(jié)構(gòu)商品需求差異購(gòu)買角色分配差異4、教育結(jié)

9、構(gòu)任何一個(gè)社會(huì)都可分為5個(gè)組文盲高中以下高中畢業(yè)大學(xué)專家程度5、家庭類型“傳統(tǒng)家庭”今天的家庭祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭標(biāo)準(zhǔn)三口之家獨(dú)身生活帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活在一起單親家庭/組合家庭丁克家庭空巢孩子丈夫妻子6、人口的地理分布及地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好大眾市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場(chǎng)每個(gè)微觀市場(chǎng)都有他們自己強(qiáng)烈的愛(ài)好和消費(fèi)者特點(diǎn)，只有差異化的媒介，才能與他們溝通二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)收入分配類型消費(fèi)結(jié)構(gòu)儲(chǔ)蓄和信貸市場(chǎng)不僅需要人口，而且需要購(gòu)買力1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

10、消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)達(dá)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能、特色、廣告促銷，側(cè)重產(chǎn)品品質(zhì)發(fā)展：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能及實(shí)用性，側(cè)重價(jià)格工業(yè)品市場(chǎng)發(fā)達(dá)：資本密集型，需要設(shè)備發(fā)展：勞動(dòng)密集型，側(cè)重勞動(dòng)力2、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類型自給型經(jīng)濟(jì)原料出口型經(jīng)濟(jì)工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)工業(yè)化經(jīng)濟(jì)4. 收入分配類型國(guó)際營(yíng)銷人員們把各國(guó)的收入分配分為5種類型：家庭收入極低多數(shù)家庭低收入家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在；低、中、高收入同時(shí)存在大多數(shù)家庭屬中等收入5、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者收入的變化人均國(guó)民收入、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入、貨幣收入和實(shí)際收入消費(fèi)者支出模式的變化。 恩格爾定律 隨著家庭和個(gè)人收入增加，收入中用于食品方面

11、的支出比例將逐漸減小 恩格爾系數(shù)（%） = 食品支出總額 /家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額100% 我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型6、儲(chǔ)蓄和信貸消費(fèi)者儲(chǔ)蓄利率儲(chǔ)蓄消費(fèi) 較高的儲(chǔ)蓄率會(huì)推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，加大潛在的購(gòu)買力消費(fèi)者信貸 短期賒銷、分期付款、信用卡 信貸的規(guī)模與期限影響現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力大小，也影響提供信貸的商品銷售量三、自然環(huán)境包括自然資源、地形地貌、氣候條件自然環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)“環(huán)境威脅”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”威脅與機(jī)會(huì)是同自然環(huán)境的4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加（石油）污染的增加（化

12、學(xué)污染、水污染、核污染、土壤污染）政府使命的變化四、科技環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是科技科技發(fā)展對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響科技市場(chǎng)化，隨之而來(lái)的是新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造、落后產(chǎn)業(yè)的淘汰科技發(fā)展為營(yíng)銷管理提供先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)科技發(fā)展提供了大量新產(chǎn)品科技發(fā)展影響企業(yè)營(yíng)銷策略的制定五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境 包括經(jīng)濟(jì)體制、政治局勢(shì)、執(zhí)政黨的路線方針政策、政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體、國(guó)際關(guān)系法律環(huán)境 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定 六、社會(huì)文化環(huán)境 是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)

13、構(gòu)的總和民族習(xí)俗 節(jié)日、婚喪、飲食、服飾、倫理道德、行為方式教育水平與語(yǔ)言文字 goldlion, 山羊牌鬧鐘，必舒膏，Cricket宗教信仰與價(jià)值觀念 龍、13、美國(guó)老太太與中國(guó)老太太購(gòu)房的故事亞文化 審美觀、服飾第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估與對(duì)策 環(huán)境威脅、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概念分析內(nèi)容分析步驟策略 環(huán)境威脅、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概念環(huán)境威脅(Threats) 是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各項(xiàng)因素的總和市場(chǎng)機(jī)會(huì)(Opportunities) 是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的各種因素的總和分析內(nèi)容分析步驟列出可能的環(huán)境威脅、市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅分析矩陣、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析矩陣綜合環(huán)境分析1243出現(xiàn)概率高低影 響 程 度

14、大 小1243出現(xiàn)概率高低潛 在 利 益 大 小威脅分析矩陣機(jī)會(huì)分析矩陣案 例假設(shè)某煙草公司通過(guò)其營(yíng)銷系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研了解到以下足以影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的因素：1、某些國(guó)家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告2、有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙3、許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降4、這家煙草公司的研究實(shí)驗(yàn)室很快就發(fā)明用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法5、發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速增加出現(xiàn)概率高低影 響 程 度 大 小威脅分析矩陣出現(xiàn)概率高低潛 在 利 益 大 小機(jī)會(huì)分析矩陣企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策反抗策略 即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展，這是一種積極的、主

15、動(dòng)的策略例：可口可樂(lè)進(jìn)入法國(guó)減輕策略 也稱削弱策略，即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度例：順?lè)逅帢I(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)家規(guī)定轉(zhuǎn)移策略 也稱轉(zhuǎn)變或回避策略，即對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無(wú)法對(duì)抗或減輕的威脅，企業(yè)采取將主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)回避威脅的策略例：湖工商貿(mào)綜 合 環(huán) 境 分 析理想環(huán)境高機(jī)會(huì)、低威脅 企業(yè)要抓住機(jī)遇，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)冒險(xiǎn)環(huán)境高機(jī)會(huì)、高威脅 企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)調(diào)查研究審慎決策成熟環(huán)境低機(jī)會(huì)、低威脅 企業(yè)應(yīng)積蓄力量，為進(jìn)入理想、冒險(xiǎn)環(huán)境作準(zhǔn)備困難環(huán)境低機(jī)會(huì)、高威脅 企業(yè)應(yīng)設(shè)法扭轉(zhuǎn)困難局勢(shì)，甚至果斷放棄，另謀發(fā)展理想環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境困難環(huán)境成熟環(huán)境威 脅 水 平潛 在 利 益 大 小低高第一、第二章小結(jié)主要概念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、微觀環(huán)境、宏觀