一場電影10億票房的營銷之路

1、一場電影10億票房的營銷之路導讀：本文中案例的營銷方式有點土豪，不是一般的企業(yè)能負擔的起的，這個咱們不管，錢別人來花，經(jīng)驗咱們來學就行了。文章很長，就不多廢話了，各位童鞋慢慢看吧。心花路放在國慶檔期間以超過去年冠軍影片3倍票房的強勁勢頭，終于在昨日不負眾望突破了10億元票房，上映17天累計10.04億。這也讓此前熱議的一場“電影+O2O電商”互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)試水有了正向的實驗結(jié)果。復盤其高票房背后的整體營銷思路發(fā)現(xiàn)，心花路放的成功在于：一記漂亮的“電商+傳統(tǒng)宣發(fā)”的營銷組合拳。從國慶檔領(lǐng)跑每日票房大盤開始，心花路放一路保持喜人的票房增速，早在該片以平均每天35%以上的高排片率9天創(chuàng)下8億飄紅票房的時

2、候，制片方、貓眼電影(獨家網(wǎng)絡預售平臺)、麥特文化(負責該片全案營銷的傳媒公司)就一致向i黑馬表示，票房超過了預期的68個億!在影片上映10天，累計收獲8億票房的時候，王易冰表示，所有電影放映用的數(shù)字拷貝在制作時都帶有密鑰，期限一般是30天，從影院發(fā)行的角度來說，如果一個月以后我們的影片仍然有市場需求，還是會有少量排片。根據(jù)當時的估算，盡管好萊塢大片銀河護衛(wèi)隊上線后，以40%多的排片率擠壓了心花路放的排期，但若能每天保持20%25%左右的排片，再追加2億不是難事。作為此次片方合作的官方唯一預售平臺，貓眼電影總監(jiān)徐梧也表示出同樣的信心：“我們一開始就想到國慶的票房有可能會超出預期，所以結(jié)果出來也

3、并不感覺太意外，因為互聯(lián)網(wǎng)能創(chuàng)造的可能性會不斷給我們驚喜?！币粓龀晒Φ幕ヂ?lián)網(wǎng)宣發(fā)實驗：“電影+ HYPERLINK /knowledge/wiki/9343 o 營銷百科 t /today/post/_blank O2O電商”不得不說有了電商票務平臺貓眼電影加入前期的宣發(fā)，的確對影片上映后的排片造成了正面的刺激影響，這場“摸著石頭過河”的嘗試基于創(chuàng)造票房增量的目標愿景，最終超預期實現(xiàn)了票房增速。這種“電影+O2O”模式的成功主要體現(xiàn)在超前點映+預售給市場帶來的正向口碑，刺激了市場需求，從而在影片正式上映后刺激了院線排片信心。根據(jù)心花路放此次唯一的官網(wǎng)預售合作平臺，貓眼電影提供的數(shù)據(jù)顯示：截止到

4、心花路放30日上映前，貓眼預售的票房是1.1億，而截止到10月9日，心花路放的總體票房累計達8.2億，僅貓眼產(chǎn)出的票房就達4億，占了全國總票房近半。面對喜人的票房成績，電影制片方王易冰向i黑馬表示：“當時我們的預期是國慶期間能實現(xiàn)66.5億的票房，結(jié)果超出了一億多?！庇捎谀壳爸袊娪暗氖找嫒砸栽壕€票房為主，而決定電影票房的則是影院的排片，而影響影院排片最大的還是影片自身的質(zhì)量，尤其在長線的排片上來看。通常，片方通過前期宣傳和各種市場手段可以影響影片上線前幾天的排片，更長線的排片影響則仍依靠影片本身的口碑和市場反響。對院線排片經(jīng)理來說，最直觀實際上就是用影院的上座率說話。從片方獲悉，心花路放在國

5、慶期間的平均上座率始終保持在35%以上，最高達到了40%以上，票房產(chǎn)出平均占比為當天全國大盤的5560%，以三十多的排片率產(chǎn)出了六十多的票房占比，從這一點來講，心花路放的上座率是高于平均上座率的。心花路放制片人王易冰介紹：“一般而言，對于影院來說，影院的收入賣的是一個空間和時間。影院一天營業(yè)14個小時和10個廳，哪個影片能產(chǎn)生更多的票房它才愿意排片。假設影院為影片排了10場，每場的上座率是10%左右，那對于影院來說它顯然是不樂意的。誰能在單位時間里創(chuàng)造更多的票房效益，院線就更愿意為誰排場次?！蹦敲?，心花路放為何能一路保持高排片率?除了得益于傳統(tǒng)的發(fā)行方(中影發(fā)行和摩天輪文化傳媒)，利用互聯(lián)網(wǎng)電

6、商平臺則是“錦上添花”的助力。以心花路放這個項目為例，其最重要的亮點保障是通過超前點映+預售，在這一點上，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺在電影發(fā)行上的優(yōu)勢就得到了充分的凸顯。三場點映：正向口碑宣傳，刺激市場需求心花路放在正式上映前做了三場大規(guī)模點映，分別是9月17日第一場點映：300場;9月21日第二場點映：余800場;9月27日第三場點映：一萬六千場。王易冰稱，如此大規(guī)模的點映是中國電影史上的第一次。此前雙方也考慮過大規(guī)模點映是否會影響到上映后的票房，但事實是，恰恰是通過三輪點映傳播了大量的正向口碑，給了影院極大的排片信心。王易冰表示，點映時影片在全國的平均上座率達到了75%以上，在東北、華北等一些地區(qū)的平

7、均上座率甚至超過了90%。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，9月27日的全國限時點映(15:00-19:00)，全國3000座影院參與了排片，影片實時上座率高達54.88%，單個影院最高的上座率達到了93%，在僅4個小時內(nèi)收獲2850萬票房。“4個小時內(nèi)，全國給心花路放排了一萬六千場，當天全國的票房大盤是8000多萬，我們占了總票房的30%。一般而言，電影在點映期間產(chǎn)生的票房平均都在幾百萬?！毙幕贩湃Я俣嗳f點映票房相當于是以10%左右的排場產(chǎn)出了當天30%的票房，這算的上是一個現(xiàn)象級的，因而這些前期的市場試水數(shù)據(jù)給影院帶去了極大的排片鼓勵。預售：為影院提前創(chuàng)造1.1億元票房，同時鎖定上座率，刺激了后期排片

8、對于影院來說，有電商為他們提前創(chuàng)造票房無疑是好事一樁，假設一個影廳200個座位，如果提前預售就賣掉了100個之后，該影院就是在100的基數(shù)上賣票，對影院來說，提前有了票房保障他們是更愿意為影片后續(xù)在排片上加碼的。通過預售，除了可以為影院提前創(chuàng)造票房收益外，其好處還體現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的數(shù)據(jù)在預售到上映前的間隔時間做進一步的精準定向營銷，反哺傳統(tǒng)線下宣傳和發(fā)行方的工作。而此次貓眼打出的超前預售15天也是業(yè)界先例，這也為片方爭取了更多宣傳周期。貓眼通過點映和預售活動沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)清楚反應了各個區(qū)域的市場接受度。“我們發(fā)現(xiàn)江浙滬一帶的預售情況沒有北方好，華中(武漢)地區(qū)特別好，以

9、武漢這一個城市為例，就占到了整個市場的60%。我們將這些有效根據(jù)給到我們的宣傳公司，他們會基于數(shù)據(jù)做一些精準宣傳，加強推廣。實際上，我們在騰訊、 HYPERLINK /mediasearch/medium,4cf3e60c-ab1c-4276-8bb2-ddebc0c325e9.htm o 中國傳媒庫 t /today/post/_blank 優(yōu)酷、 HYPERLINK /mediasearch/medium,5c3eaeb5-5039-4429-abfc-1dcef045ccd5.htm o 中國傳媒庫 t /today/post/_blank 新浪等媒體都有定投，哪些區(qū)域和城市的接受度很高

10、，我們會采取定投的方式，增加這個區(qū)域的廣告投放量，同時讓我們的發(fā)行地推團隊去到這個地域具體的城市和影院做一對一的溝通，跟影院做線下活動和宣傳布陣。到了執(zhí)行的環(huán)節(jié)，就又都是傳統(tǒng)發(fā)行的重要工作了。”傳統(tǒng)宣發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)化進程此前，有業(yè)內(nèi)人士的觀點認為，未來電影發(fā)行的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢是，片方會選擇以下模式來操作，即選擇一個金融眾籌平臺+電商平臺(在線票務)+視頻網(wǎng)站的模式。就此問題也向王易冰進行了探討，他表示，在做心花路放這個項目時，的確按照這個布局做了考量，“我們跟金融眾籌平臺娛樂寶前期做過溝通，但由于金融平臺的介入往往會涉及到項目的股權(quán)分配，基于談合作在時間節(jié)點上的交錯最終沒能促成合作。此外，我們還與優(yōu)

11、酷進行獨家的網(wǎng)絡版權(quán)合作，而貓眼是這一次獨家官方預售合作平臺。”由此看來，隨著網(wǎng)票平臺更加深入地參與電影行業(yè)的制作和發(fā)行，電商類的網(wǎng)票平臺對票房的貢獻將不斷加碼。此前，業(yè)內(nèi)一致認為到今年年底，在線票務平臺的票房占比將超過全國總票房的50%。通過什么方式呢?比如聯(lián)合片方和院線建立新的排片游戲規(guī)則，而基于O2O線上線下的用戶互動，未來可以更好地將粉絲運營、衍生產(chǎn)品、廣告贊助聯(lián)合在一起，玩法的想象空間還很大。傳統(tǒng)宣發(fā)如何錦上添花?麥特兒文化(以下簡稱“麥特”)是負責心花路放全案宣傳的營銷公司，麥特總裁岳洋介紹，他們是從7月份正式開始介入影片的宣傳，這一次，他們沒有參與影片投資，而是以公關(guān)宣傳的角色負

12、責項目全案營銷。麥特此前的成功案例有致青春、小時代等，那么，他們是如何通過一整套完整的工業(yè)化的策劃、執(zhí)行流程完成心花路放這個項目的?除去基本的宣傳動作，這個項目的宣傳亮點在針對特定人群做物料的投放。定位：男性電影全家共享電影(強關(guān)系電影)無數(shù)例子證明，一部影片的人群定位幾乎決定了整體宣傳的方向，繼而一定程度上間接影響了票房的走勢。這個從當年的反面教材等風來(文藝標簽過重)和正面教材廚子戲子痞子(以受眾面更廣的三位男主演為宣傳主角，而不是以受眾面較窄的導演為主)中感受一二。一般而言，影片上映前三個月的數(shù)據(jù)會指導整個宣傳。營銷公司會基于數(shù)據(jù)公司提供的市場數(shù)據(jù)分析首先做一個整體的影片人群定位。一開始

13、，麥特在給這部片子做人群定位時就有過糾結(jié)。麥特總裁岳洋洋表示：“我們認為最好做的片子是強關(guān)系的影片，即全家人都可共享的?！倍溙啬玫降臄?shù)據(jù)公司分析顯示：首先，寧浩導演輻射的人群中80%是以男性觀眾為主，覆蓋的人群年齡在2540歲之間，這批人在互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)注度是有的，但互動性不夠強。反應在微博上的表現(xiàn)是只看不轉(zhuǎn);其次，寧浩、徐崢、黃渤三個人的粉絲重合度很高，其中徐崢因泰囧的成功有更多的女性觀眾緣;為此，麥特第一步是調(diào)動女性觀眾的關(guān)注度。調(diào)動女性觀眾的關(guān)注度7月份麥特將一支以女性視角為主的預告片投放到視頻網(wǎng)站，并在7月20日，在北京舉行了一場由孟非現(xiàn)場主持的“女花男愛”發(fā)布會，寧浩攜影片中的八位女

14、主演(袁泉、張儷、周冬雨等)在這場“非誠勿擾”活動上，配合發(fā)布的還有心花路放首次曝光“女人區(qū)”預告片，將眾女星在片中的“阿凡達”、“殺馬特”、“斷眉妝”等喜劇造型結(jié)合話題在各大媒體平臺傳播?！拔覀冊陬A告片中倡導的是，這是一部寧浩“黑色幽默”式的片子，不僅是男性觀眾值得觀眾，片子有大量值得女性關(guān)注的喜劇元素和亮點。”針對影片整體覆蓋的2540歲人群，麥特在發(fā)布終極預告片的時候和 HYPERLINK /mediasearch/medium,dc740a0f-c8f0-485b-9a0c-372873ac6abe.htm o 中國傳媒庫 t /today/post/_blank 新浪娛樂進行合作，在

15、微博和各大媒體平臺上同步推視頻物料，基于這部分互動較弱的人群做了傳統(tǒng)的打法，以全方位覆蓋的形式廣鋪渠道。針對90后在騰訊空間做定向投放8月開始，麥特將所有的宣傳集中針對90后，在全國十幾個城市做路演，并和騰訊空間合作，結(jié)合的話題標簽“三飚客”?！皩幒?S(繼無人區(qū)、黃金大劫案后的升級版作品)”等進行物料投放，定向推送到各個區(qū)域?！案鶕?jù)寧浩、徐崢、黃渤在各地的話題關(guān)注程度，我們做了相應的物料定投，效果比較精準?！痹姥笳f。根據(jù)新浪微博提供的數(shù)據(jù)，經(jīng)過7月和8月份的微博營銷，有60%的女性開始被調(diào)動，對影片的關(guān)注指數(shù)直線上線。到9月份開始，男女的關(guān)注度基本持平。9月份開始，麥特和貓眼等票務平臺做了線上線下的電影和預售聯(lián)動。線下主戰(zhàn)場仍是以“電影的熱搜詞+話題”引導和主創(chuàng)宣傳活動為主。例如，在影片的原有的喜劇定位上添加了治愈系的標簽，吸附更多的周邊人群關(guān)注影片。同時8月25日，主創(chuàng)借勢中國好聲音做的宣傳在造勢效果上達到了高潮。此外，在移動端，麥特在65家左右的移動端APP上做了相關(guān)物料的廣告投放,包括大眾點評、滴滴打車等，還與專業(yè)的游戲開發(fā)團