西門子家電在中國的品牌建設(shè)及其啟示

1、西門子家電在中國的品牌建設(shè)及其啟示“決不為短期利益而出賣未來” “成功即最好的廣告” 維爾納西門子 從80年代以來，中國家電業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)階段。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國家電業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。但是，基于過渡經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場化進(jìn)程，使得中國家電品牌在面對國際競爭時(shí)存在三大先天不足：1、需求拉動(dòng)型的企業(yè)歷史導(dǎo)致的經(jīng)營粗放性；2、過度競爭帶來的競爭盲目性；3、產(chǎn)權(quán)模糊導(dǎo)致的利益短期性。 另一方面，以西門子為代表的國際家電品牌已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的市場格局，成功的扎營高端，樹立起高檔品牌的形象，這在業(yè)內(nèi)被稱為“西門子現(xiàn)象”。在品牌之爭中，國際品牌在其運(yùn)作上有哪些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)

2、？ 一、西門子七年磨劍終出鞘2001年10月26日，在廣東順德國際家電博覽會上，一貫低調(diào)的西門子家電集團(tuán)中國首席代表博法蘭，出人意料地向記者宣布：“從2000年開始，我們在中國的企業(yè)已全部盈利！” 與此同時(shí)，一個(gè)高端的家電品牌形象成功的在中國市場建立起來了。但鮮為人知的是，在此之前，西門子家電在中國市場經(jīng)歷了長達(dá)7年的特立獨(dú)行，艱難跋涉。 （一）洗衣機(jī)：成功的雙贏 1995年，作為歐洲最大、世界第三的電器制造企業(yè)，西門子家電與小天鵝集團(tuán)合資，共同在江蘇無錫投資組建滾筒洗衣機(jī)廠。 但7年前，有條件購買滾筒洗衣機(jī)的消費(fèi)者寥寥無幾，于是在國際市場屢戰(zhàn)屢勝的西門子家電，在中國，卻讓它繳納了昂貴的學(xué)費(fèi)：

3、經(jīng)歷了長達(dá)4年的等待和近5000萬元的無情虧損。 西門子家電在中國的投資能否成功？彼時(shí)彼刻，另一些國際家電業(yè)巨頭也在中國市場倍受煎熬，與北京“雪花”合資的惠而浦選擇了撤退，面臨巨額虧損的伊萊克斯也打起了退堂鼓。就在這段陰霾密布的日子里，自80年代開始就擔(dān)任西門子家電集團(tuán)總裁的霍納博士兩次親臨無錫的合資洗衣機(jī)廠視察。市場存在增長的空間，中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)正日趨多元，他堅(jiān)持：西門子投資無錫，與小天鵝建立伙伴關(guān)系，是一項(xiàng)正確和明智的選擇。 西門子的堅(jiān)韌不拔，迎來了勝利的曙光。1998年，合資洗衣機(jī)廠當(dāng)年終于扭虧為盈，稍后幾年利潤持續(xù)增長，現(xiàn)已成為中國洗衣機(jī)行業(yè)效益最好的企業(yè)之一。穩(wěn)定的利潤來源為其技術(shù)創(chuàng)新

4、提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 （二）冰箱：明智的獨(dú)資 1996年3月，西門子滾筒洗衣機(jī)在中國市場還立足未穩(wěn)，西門子家電卻又作出了一個(gè)驚人之舉：與揚(yáng)子集團(tuán)合資冰箱廠。西門子與揚(yáng)子的合資模式與和小天鵝的合資迥然不同，揚(yáng)子以轉(zhuǎn)讓70股份的方式與西門子合資。但合資后的三年里，西門子卻未能品嘗到合資的喜悅，過高的合資成本使得到1998年底，合資冰箱廠累計(jì)虧損達(dá)2億多元人民幣。因此有人說，西門子是“在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)、用錯(cuò)誤的方式與揚(yáng)子冰箱合資”。 此時(shí)，西門子家電在堅(jiān)持既定原則的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一系列的策略調(diào)整： a.賣掉了全部的舊設(shè)備，引進(jìn)了母公司的全新生產(chǎn)線。持續(xù)的投資使其具備了始終與世界最先進(jìn)的技術(shù)保持同

5、步的硬件條件。從而進(jìn)入了技術(shù)領(lǐng)先于市場的良性循環(huán)。 b.繼續(xù)加大投入，并確定了從高端切入的產(chǎn)品和品牌定位。1999年成功地在中國市場率先推出電腦溫控冰箱，大獲成功。 c.成立專業(yè)銷售公司。整合了兩個(gè)合資工廠的網(wǎng)絡(luò)、人員，建立了精干高效的銷售隊(duì)伍。 2000年，西門子冰箱廠已經(jīng)盈利，走出沼澤的西門子果斷地收購了揚(yáng)子集團(tuán)合資冰箱廠的30股權(quán)，在未來的日子里，它將獨(dú)擋風(fēng)險(xiǎn)，也將獨(dú)享收獲。 在建立和鞏固了生產(chǎn)基地后，西門子開始了一個(gè)為品牌增值的過程。 二、成為最具競爭力的品牌西門子家電將在中國的目標(biāo)表述為：成為中國家電業(yè)最具競爭力的品牌。這個(gè)目標(biāo)的內(nèi)涵是： a)以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢，以高技術(shù)含量

6、、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和價(jià)位優(yōu)勢，盡可能地滿足消費(fèi)者的需要； b)以“質(zhì)量第一、數(shù)量第二”的方針平衡規(guī)模和效益的關(guān)系，以堅(jiān)持規(guī)范有序的市場秩序，保障品牌對于客戶的利潤優(yōu)勢，建立客戶對品牌的絕對忠誠，使客戶為和我們的合作而感到愉快； （一）基礎(chǔ)構(gòu)建 1、延伸品牌內(nèi)涵 西門子是一個(gè)有著150多年悠久歷史和輝煌成就的國際品牌，涉及能源、交通、通訊設(shè)備、自動(dòng)化等諸多工業(yè)領(lǐng)域。在漫長的品牌發(fā)展史，西門子已經(jīng)形成了成熟的品牌形象和固定的內(nèi)涵。即，一個(gè)代表著責(zé)任和創(chuàng)新的技術(shù)專家或科學(xué)家，為客戶提供高質(zhì)量的解決方案。從某種意義上說，西門子的品牌內(nèi)涵與家電這一家庭耐用消費(fèi)品有沖突。西門子家電將品牌

7、的內(nèi)涵引申為：我們不僅僅為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，更帶來一種舒適、便捷的時(shí)尚生活。通過“靈性科技，智慧生活”這一理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，拓展和豐富了西門子的品牌內(nèi)涵，使之更有親和力，更具人性化。 2、堅(jiān)持核心競爭力。 技術(shù)創(chuàng)新是西門子家電的核心競爭力。西門子致力于以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢，以高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和價(jià)位優(yōu)勢，盡可能地滿足消費(fèi)者的需要。通過全球統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（Worldwide Technical Standardization），西門子已經(jīng)建立起了全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，中國的研發(fā)機(jī)構(gòu)與全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)和資源共享。 與國內(nèi)一些品牌先要量，通過要量要品牌形象的做

8、法不同的是，西門子始終堅(jiān)持將最好的技術(shù)和產(chǎn)品帶到中國市場，遵循的是先做產(chǎn)品，先做品牌形象，再做銷量，處處維護(hù)技術(shù)這一品牌的核心競爭力。 3、強(qiáng)化品牌控制力。 西門子家電建立在SAP平臺上的管理體系，使全部企業(yè)行為，從生產(chǎn)、物流，到銷售終端、財(cái)務(wù)、審計(jì)，都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化管理。同時(shí)，這些為公司戰(zhàn)略管理層的市場決策提供了數(shù)據(jù)積累與支持，從而真正地超越了經(jīng)驗(yàn)化管理和個(gè)人化管理。西門子對內(nèi)部運(yùn)行的強(qiáng)有力控制以及體系化的管理為實(shí)現(xiàn)品牌控制搭建了制度平臺。（二）上層建筑：4P以及4P的延伸 1、產(chǎn)品：品牌支點(diǎn) 作為一個(gè)技術(shù)專家，西門子首先從產(chǎn)品開始了它的品牌行為。西門子堅(jiān)持“產(chǎn)品第一性，營銷第二性”的理念，認(rèn)

9、為產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的物質(zhì)基礎(chǔ)和接觸點(diǎn)。作為最直接向消費(fèi)者傳達(dá)信息的載體，產(chǎn)品是第一性的，廣告、營銷等等都只是由產(chǎn)品派生出來的第二性的東西。產(chǎn)品是品牌的第一支點(diǎn)。 因此，西門子的基本投入更多的放在產(chǎn)品而不是其他方面。中國市場上銷售的雙循環(huán)電腦冰箱就完全是從西門子開始的。它引發(fā)的“模仿潮”成為中國冰箱技術(shù)升級的一種主要途徑。隨著滾筒洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)“電腦化”，西門子成為了中國家電業(yè)第一個(gè)所有主導(dǎo)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)電腦化的廠家。1995年以來，西門子家電累計(jì)投放市場的產(chǎn)品達(dá)到110多個(gè)。目前在市場上銷售的產(chǎn)品中，90%以上在中國面市的時(shí)間都不超過一年。 對于核心技術(shù)缺乏，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的中國家電品牌而言，

10、產(chǎn)品優(yōu)勢奠定了西門子家電高端品牌形象的基礎(chǔ)。 2、通路：品牌傳播 銷售通路對于品牌而言，要解決的問題是什么？第一、有人想要買你的東西，即消費(fèi)者認(rèn)可和接受；第二，有人想要賣你的東西，即經(jīng)銷商支持和信賴。一個(gè)成功的品牌必須讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商共同獲益，必須實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、經(jīng)銷商和自己的共贏。西門子將品牌傳播的陣地放在了這個(gè)關(guān)鍵的樞紐上。 第一，對于消費(fèi)者，西門子家電強(qiáng)調(diào)在零售終端建立“一對一”交流機(jī)制。即，更多的是在銷售現(xiàn)場通過促銷員與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，從而能夠有的放矢的滿足消費(fèi)者的需求。在交流的過程中，西門子認(rèn)為，一個(gè)品牌必須把消費(fèi)者切實(shí)地看作平等的交流對象。強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，主要是因?yàn)槠髽I(yè)與消費(fèi)者之間對

11、于產(chǎn)品所擁有的信息量是不對稱的，即生產(chǎn)經(jīng)營者總是擁有比消費(fèi)者更為專業(yè)，更為豐富的產(chǎn)品知識。這使得消費(fèi)者在作出購買選擇時(shí)，通常會較多地依賴生產(chǎn)經(jīng)營者傳遞的信息?；谶@種前提，生產(chǎn)經(jīng)營者更應(yīng)該在推介產(chǎn)品的過程中樹立責(zé)任意識，向消費(fèi)者傳遞的信息力求準(zhǔn)確、真實(shí)、全面并大眾化。對西門子而言，好的品牌塑造者，同時(shí)也應(yīng)該是產(chǎn)品知識的普及者。 同時(shí)，這種“一對一”的傳播方式，不僅可以將傳播對象直接鎖定在目標(biāo)消費(fèi)者，增加溝通效率，降低溝通成本，而且為建立CRM數(shù)據(jù)庫提供了真正可*的依據(jù)?？梢?，創(chuàng)新并非只是改換時(shí)髦名詞，品牌傳播也不能停留在“粗放式”的線上轟炸，如果沒有真正的、扎實(shí)的基礎(chǔ)工作為支撐，想根本上改變品

12、牌形象是不可能的。第二，對于經(jīng)銷商，西門子強(qiáng)調(diào)成為他們期待著長期合作的伙伴，象對待消費(fèi)者一樣，為之提供好的產(chǎn)品和服務(wù)是第一位的。目前，與西門子發(fā)生業(yè)務(wù)往來的客戶達(dá)到2000多家，在與他們的合作中，西門子切實(shí)地做到了尊重個(gè)性需求、及時(shí)兌現(xiàn)承諾。2001年，西門子與客戶的合同守約率為100，西門子家電在政策誠信度方面，在目前中國家電業(yè)，無疑是一個(gè)楷模。但更為重要的一點(diǎn)是，西門子希望成為雙贏規(guī)則的締造者，成為市場秩序的維護(hù)者。一個(gè)西門子家電成熟、周到的品牌形象，在客戶中樹立起來了。 3、促銷：品牌形象第一、風(fēng)格即統(tǒng)一。在家電競爭日趨競爭的今天，促銷，對于觸動(dòng)消費(fèi)者的即時(shí)購買已經(jīng)顯得越來越重要了。與一

13、些國內(nèi)品牌普遍采用的買贈、打折、展示等刺激短期銷量的行為有著明顯不同的是，西門子家電更強(qiáng)調(diào)將促銷作為展示品牌形象的契機(jī)和過程。在促銷執(zhí)行中，西門子家電著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格。主體創(chuàng)意力求符合品牌形象；POP系統(tǒng)除嚴(yán)格的執(zhí)行CI標(biāo)準(zhǔn)外，還強(qiáng)調(diào)整齊、統(tǒng)一；買贈品盡可能具有品牌關(guān)聯(lián)性。 總之，品牌實(shí)際上是一系列成功的行為，必須堅(jiān)持統(tǒng)一的策略。 第二、品牌合作。與品牌定位相當(dāng)、目標(biāo)消費(fèi)群類似的品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷，是國際上比較流行的一種品牌展示方式。西門子家電在這方面為中國家電業(yè)率先樹立了成功的典范。西門子家電全國與可口可樂、寶馬、奔馳等國際知名品牌進(jìn)行多次聯(lián)合展示，并且創(chuàng)造出了“西門子冰箱與4C的可樂”、

14、“開寶馬、坐奔馳、家用電器西門子”等訴求直觀、具有張力的概念，對于豐富品牌形象，提高品牌相關(guān)聯(lián)想都有巨大的作用。此外，西門子家電還通過品牌聯(lián)合，與索尼進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，成為數(shù)據(jù)庫營銷的有益嘗試。 在西門子家電看來，盡管促銷已經(jīng)是家電業(yè)常規(guī)的營銷手段，但不能將促銷簡單化為提升銷量，成功的、富有品質(zhì)感的促銷，同時(shí)也是一個(gè)為品牌增值的有效途徑。 4、價(jià)格：品牌定位 價(jià)格是影響消費(fèi)者購買的最直接因素。但是，價(jià)格也是一柄“雙刃劍”。如果盲目的降價(jià)則有可能造成品牌透支，目前，家電業(yè)品牌差異小、品牌個(gè)性不鮮明，部分原因也在于此。誰能從一堆“你降我也降”的品牌中找出不同呢？ 許多消費(fèi)者對西門子家電都有一種直觀的印

15、象：“西門子就是好，可是價(jià)格太高！”這個(gè)觀感有兩層含義：一、產(chǎn)品價(jià)格對于消費(fèi)者的購買力偏高；二、更重要的是，從性價(jià)比的角度，西門子家電作為高端品牌可以承擔(dān)高價(jià)位。這個(gè)價(jià)格策略成功的實(shí)現(xiàn)和維護(hù)著西門子家電的品牌定位。 據(jù)中國國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示：2001年1-12月份累計(jì)西門子電冰箱價(jià)格段市場份額35004000元：47，4000-4500元：37.9%；滾筒洗衣機(jī)價(jià)格段市場份額45005000元：55.2%，5000元以上：55.6%?？梢钥闯?，西門子家電已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌和價(jià)格的良性互動(dòng)。 在注意力經(jīng)濟(jì)和“眼球”經(jīng)濟(jì)日益為人們所津津樂道，“概念泡沫” 膨脹的今天，西門子家電穩(wěn)健的品牌經(jīng)營方式，

16、與中國家電業(yè)漫天飛舞的流行理論相比，似乎帶著一種“日耳曼”式的呆板。但是，它是通過對各種營銷工具（廣告、促銷、展示等等）和全部企業(yè)行為（延法、生產(chǎn)、物流、銷售、乃至售后服務(wù)等）的系統(tǒng)整合，嚴(yán)格控制，并以統(tǒng)一、高效的路徑傳達(dá)給消費(fèi)者和客戶。因而，與國內(nèi)一些家電品牌粗放、浮躁的方式相比，更加務(wù)實(shí)，更有競爭力。 三、啟示長期以來，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌雷同化一直是困擾中國家電發(fā)展的巨大障礙。走出品牌的困境任重道遠(yuǎn)。從西門子家電在中國市場的品牌建設(shè)之路可以得到許多啟示： 第一，西門子的成功，選擇進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)較好。九十年代中期，一些國有老企業(yè)存在著包袱；消費(fèi)市場開始走向理性；經(jīng)過前期的競爭，已有初步的數(shù)據(jù)積

17、累。西門子選擇了一個(gè)市場需要強(qiáng)勢品牌的時(shí)機(jī)進(jìn)入。 在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做恰當(dāng)?shù)氖?，是成功的關(guān)鍵。西門子家電進(jìn)入中國后，并未受到當(dāng)時(shí)中國其他“成功”品牌的干擾，堅(jiān)持自己的策略，進(jìn)一步的深入研究市場，細(xì)分市場。西門子進(jìn)入后，市場層次被拉開，開始了中國家電業(yè)細(xì)分市場的第一步。 對于中國家電企業(yè)而言，走出成功的陰影，超越“經(jīng)驗(yàn)”，跟上市場的變化，顯得尤為重要，這需要否定自己的勇氣和魄力。 其次，強(qiáng)化品牌核心競爭力，建立個(gè)性化、差異化的品牌形象。品牌核心競爭力是品牌獨(dú)一無二的個(gè)性，是在第一時(shí)間將自己和其他品牌區(qū)格的形象化標(biāo)志，比如，西門子，就是一個(gè)技術(shù)專家，就意味著不斷創(chuàng)新和領(lǐng)先的科技。一個(gè)品牌必須確定自己的核心競爭力，并始終保持在該領(lǐng)域的領(lǐng)先性是品牌個(gè)性鮮明的基礎(chǔ)。根據(jù)“比較優(yōu)勢理論”，一個(gè)品牌沒有必要也不可能在各個(gè)方面都處于領(lǐng)先水平，但是一定要強(qiáng)化自己的比較優(yōu)勢。 第三，品牌的整體性和長期性。品牌不等于名牌，提升品牌價(jià)值也不是簡單的“出名”和臆造一些CI形象，不要幻想一夜之間會在你的面前鋪滿玫瑰花。產(chǎn)品、技術(shù)、名稱、包裝、價(jià)格、銷售、歷史、聲譽(yù)、廣告促銷方式等綜合要素都是品牌價(jià)值的題中之義，必須有足夠的耐心關(guān)注和做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。即使是面臨一時(shí)的困難，也不應(yīng)該改弦易張，或是殺雞