“益兒益”的藍(lán)海戰(zhàn)略

1、.：.；“益兒益的藍(lán)海戰(zhàn)略兒童食品市場(chǎng)：一片紅海 目前，我國(guó)16歲以下兒童有3.6億人，相當(dāng)于6倍英國(guó)人口總和。在一項(xiàng)對(duì)兒童食品消費(fèi)的專項(xiàng)調(diào)查闡明，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)構(gòu)造中，食品類排在第一位，到達(dá)44.5；全國(guó)月平均收入在1500元的家庭對(duì)小孩月平均消費(fèi)額已到達(dá)532元，月收入到達(dá)5000元的家庭對(duì)小孩月平均消費(fèi)額那么是到達(dá)1元。但是，另一方面兒童食品市場(chǎng)商品琳瑯滿目，兒童食品的種類已是成千上萬(wàn)，包含了膨化類、油炸類、果蔬類、糖食類、健腦益智類等十多個(gè)大類。競(jìng)爭(zhēng)猛烈呈現(xiàn)出一片紅海！ “益兒益開創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng) “益兒益新一代兒童功能食品的獨(dú)特產(chǎn)品定位，開創(chuàng)了一片藍(lán)海。傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)觀念以為：只需孩子吃的好，再加

2、上家長(zhǎng)不停的給孩子“補(bǔ)鈣、“補(bǔ)鋅、“補(bǔ)維生素、補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)就會(huì)充足。于是，兒童食品企業(yè)推波助瀾，出現(xiàn)了許許多多的立足于補(bǔ)各種營(yíng)養(yǎng)成分的食品，家長(zhǎng)爭(zhēng)著補(bǔ)，商家搶著產(chǎn)?？墒牵a(bǔ)來(lái)補(bǔ)去都是外在的補(bǔ)，而非內(nèi)在的補(bǔ)。 現(xiàn)實(shí)上，每個(gè)生命機(jī)體完全有才干靠本身才干來(lái)汲取所需營(yíng)養(yǎng)。隨著人們生活程度的提高，食用的食物越來(lái)越精細(xì)，胃腸功能不斷弱化；而兒童的消化吸收功能還沒有發(fā)育完全，營(yíng)養(yǎng)吸收才干更差，呵斥兒童營(yíng)養(yǎng)缺乏或不平衡。有的專家以為，假設(shè)兒童曾經(jīng)攝入了平衡的飲食，他其實(shí)應(yīng)該不需求另外再吃營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，補(bǔ)充品內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)成分含量都偏高，長(zhǎng)期讓兒童食用，會(huì)使人體內(nèi)對(duì)營(yíng)養(yǎng)素的需閾值增高，當(dāng)一旦停用補(bǔ)充品，即使飲食平衡而正常，都

3、有能夠會(huì)出現(xiàn)假性的營(yíng)養(yǎng)不良，普通人往往容易忽略這一營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充中的嚴(yán)重問題。 現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)專家以為， 普通情況下我們所需各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)在正常的飲食構(gòu)造下是足夠的，可是為什么有的孩子營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)缺乏呢？主要緣由是由于孩子的吸收才干不強(qiáng)呵斥的，沒有對(duì)食物中的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)進(jìn)展有效的吸收，要想根本上處理孩子的營(yíng)養(yǎng)問題，首先要提高孩子吸收才干！ “益兒益正是認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)這樣根本的道理，把兒童食品市場(chǎng)區(qū)隔為“外補(bǔ)市場(chǎng)和“內(nèi)給市場(chǎng)。目前，“外補(bǔ)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，曾經(jīng)是紅海一片！而“內(nèi)給市場(chǎng)還是藍(lán)海一片，“內(nèi)給市場(chǎng)隨著成熟消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)識(shí)到對(duì)孩子“固本的重要性，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)容量會(huì)不斷添加。正由于如此，“益兒益不是如何超越一大批

4、具有功能化的食品獲得了勝利的產(chǎn)品，如雅克V9維生素糖果，脈動(dòng)功能飲料、果維康等，而是經(jīng)過(guò)勝利的產(chǎn)品定位，成為另一個(gè)第一“內(nèi)給市場(chǎng)的第一。其廠家把“益兒益作為新一代兒童功能食品定位，并以為“新主要表達(dá)在：觀念新積極倡導(dǎo)由原來(lái)的“外補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)觀念轉(zhuǎn)變到如今的“內(nèi)給營(yíng)養(yǎng)觀念 和配方組合新包括益生菌、益生元、膳食纖維三大成分，由目前一些產(chǎn)品的輔成分轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞒煞?；產(chǎn)品的功能只需一個(gè)，集中在提高兒童的營(yíng)養(yǎng)吸收才干的功能上活性益生菌、益生元、膳食纖維的科學(xué)結(jié)合，可以有效翻開兒童營(yíng)養(yǎng)吸收通道、平衡營(yíng)養(yǎng)吸收，保證兒童在正常膳食中獲取全面的營(yíng)養(yǎng)，即使不吃營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品，營(yíng)養(yǎng)也一樣充足，是其他酸奶、益生菌、膳食纖維產(chǎn)品所不能

5、替代的，產(chǎn)品檔次定位于中檔，讓大部分家庭的兒童均可以得到“益兒益的益處。從市場(chǎng)的潛力來(lái)分析，中國(guó)314歲兒童約2.65億，人口眾多，每年由于營(yíng)養(yǎng)不平衡和營(yíng)養(yǎng)吸收缺乏呵斥的損失破費(fèi)宏大，可以從藥店的兒童營(yíng)養(yǎng)類藥品或保健品的數(shù)量就能看出，兒童營(yíng)養(yǎng)不平衡和營(yíng)養(yǎng)吸收缺乏景象的嚴(yán)重。這就意味著藍(lán)?！皟?nèi)給市場(chǎng)的潛力宏大，蘊(yùn)涵著令許多商家值得注目的商機(jī)。 從市場(chǎng)細(xì)分的角度來(lái)看，“益兒益新在中國(guó)兒童功能食品市場(chǎng)被重新細(xì)分為“外補(bǔ)和“內(nèi)給兩個(gè)市場(chǎng)，“益兒益獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷于“內(nèi)給市場(chǎng)，這就逃避了與“外補(bǔ)市場(chǎng)領(lǐng)袖企業(yè)在某些價(jià)值點(diǎn)上的比較同業(yè)價(jià)值曲線的平移推進(jìn)，看似差別化的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)戰(zhàn)略邏輯完全一樣，即市場(chǎng)細(xì)分的角度不變，

6、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)那么不變，競(jìng)爭(zhēng)的參照對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)不變，只是一樣的價(jià)值點(diǎn)投入的程度添加了。“益兒益改動(dòng)了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的角度，選擇完全不同的產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，突破“外補(bǔ)，選擇“內(nèi)給，超越自我的同時(shí)超越了對(duì)手，從而到達(dá)了不戰(zhàn)而屈人之兵的戰(zhàn)略成果。 僅僅把市場(chǎng)區(qū)隔開只是成果的第一步，能否瞄準(zhǔn)市場(chǎng)開辟市場(chǎng)，刺激潛在需求，還需求相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，如品牌、包裝等戰(zhàn)略、價(jià)錢戰(zhàn)略、促 銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略等。 “益兒益作為品牌，其發(fā)音與“121諧音，讀來(lái)朗朗上口，很容記憶。兩個(gè)兒“益字，代表益生菌和給消費(fèi)者帶來(lái)益處，“兒字即代表兒童產(chǎn)品。簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確、不乏內(nèi)容。“益兒益有豐富的與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想，也非常利于傳播。 產(chǎn)品的

7、包裝方面，“益兒益在思索充分維護(hù)益生菌活性的同時(shí)，采用消費(fèi)者較為熟習(xí)又不很普遍的瓶子加背板的方式，背板充足的畫面，為廠家提供了與消費(fèi)者進(jìn)展理性溝通的空間。從內(nèi)容上來(lái)看既有消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，又有產(chǎn)品中心的功能引見和支撐點(diǎn)包裝還專門為兒童設(shè)計(jì)了好玩的益智游戲。 作為一種功能食品，針對(duì)3-14歲兒童，廠家又將產(chǎn)品分為兩類，即A段和B段。從中我們也可以看到，作為進(jìn)入益生菌行業(yè)最早的廠家，對(duì)兒童的腸道的發(fā)育、腸道菌群的研討是很深化和細(xì)致的。這種充分根據(jù)人體的生理情況制造不同的配方的仔細(xì)的態(tài)度是值得其他廠家學(xué)習(xí)的，置信這種企業(yè)的責(zé)任心會(huì)將他們推上勝利的舞臺(tái)的。 價(jià)錢方面，采用了家長(zhǎng)普遍可以接受的中檔產(chǎn)品的價(jià)

8、錢，與其它益生菌產(chǎn)品相比，價(jià)錢下降很多。而銷售渠道那么選擇了中高檔消費(fèi)者集中的大中型超市。 產(chǎn)品的促銷方面，廠家制造了以讓強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“益兒益品牌記憶的目的，同時(shí)選擇了在電視媒體上被消費(fèi)都熟習(xí)的兒童明星制造了電視廣告片，并在各個(gè)地方臺(tái)和衛(wèi)視針對(duì)家出息展廣泛的宣傳。采用群眾熟習(xí)的籠統(tǒng)既能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的間隔 ，又能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶度。廠家在產(chǎn)品的包裝上運(yùn)用了電視廣告片中兒童明星的籠統(tǒng)，闡明其充分思索到宣傳籠統(tǒng)的一致性，利于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。 在產(chǎn)品的推行方面，“益兒益作為一種功能食品，廠家一直以中心的功能來(lái)作為重點(diǎn)進(jìn)展宣傳。充分調(diào)動(dòng)社會(huì)資源的角度，廠家選擇與經(jīng)銷商協(xié)作共同推行的籠統(tǒng)

9、，這樣即節(jié)省了廠家的資源，也加快了廠家了解不同區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)間，從而可以快速將產(chǎn)品在全國(guó)較大范圍內(nèi)鋪開。“益兒益一改其它廠家促銷的做法，由原來(lái)的促銷產(chǎn)品，到如今的推行觀念。廠家把推行的最終目的由消費(fèi)者接受產(chǎn)品購(gòu)買產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品，變?yōu)榻邮苄掠^念購(gòu)買產(chǎn)品從根本上改動(dòng)兒童生長(zhǎng)的不良情況。這一變化，其實(shí)是一個(gè)質(zhì)的變化，闡明企業(yè)不只是買產(chǎn)品，更多地也在擔(dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任的重?fù)?dān)為我國(guó)兒童的安康生長(zhǎng)擔(dān)任。 “益兒益曾經(jīng)為開創(chuàng)一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)做了充分的任務(wù)。但是，從長(zhǎng)久來(lái)分析，“益兒益的跟隨者會(huì)逐漸出現(xiàn)，藍(lán)海市場(chǎng)會(huì)逐漸變成紅海市場(chǎng)，這只是一個(gè)遲早的問題。希望“益兒益的運(yùn)營(yíng)者還該當(dāng)未雨綢繆，制定迎接過(guò)渡到紅海的戰(zhàn)略。

10、“益兒益開創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)的啟迪 藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)新，而價(jià)值創(chuàng)新的中心是不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，即不是尋求如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，而是從顧客需求的角度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)做法和慣例進(jìn)展根本性地重新思索、甚至是破壞性的創(chuàng)新思索。以顧客價(jià)值最大化為目的，重組產(chǎn)業(yè)的價(jià)值曲線，尋求與對(duì)手的完全不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)從與其競(jìng)爭(zhēng)。其關(guān)鍵點(diǎn)在于發(fā)明新的價(jià)值曲線，大大提升顧客的本錢收益比?！耙鎯阂骈_創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)，對(duì)我們的啟迪是，不只是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好，關(guān)鍵是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，也包括對(duì)消費(fèi)觀念的創(chuàng)新和培育。 縱觀今天的食品市場(chǎng)，特別是休閑食品市場(chǎng)，各類兒童食品可以說(shuō)占到了較大的比例，