微信視頻號敢為天下后

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250024 視頻號：人人皆可創(chuàng)作的社交名片，你值得擁有 4 HYPERLINK l _TOC_250023 視頻號：以創(chuàng)作者為出發(fā)點，打造私域運營工具 4 HYPERLINK l _TOC_250022 生產(chǎn)：以創(chuàng)作者為出發(fā)點 5 HYPERLINK l _TOC_250021 傳播：基于“朋友”關(guān)系鏈傳播 7 HYPERLINK l _TOC_250020 變現(xiàn)：打賞帶貨工具完備 8 HYPERLINK l _TOC_250019 視頻號的后發(fā)優(yōu)勢：有多少號，可以重來 8 HYPERLINK l _TOC_250018 視頻號：不是快手、更不是抖

2、音 9 HYPERLINK l _TOC_250017 視頻號直播：重構(gòu)參與感，萬物皆可播 10 HYPERLINK l _TOC_250016 微信商業(yè)，當(dāng)打之年 11 HYPERLINK l _TOC_250015 商家：微信補齊視頻號，商家補齊運營三件套 11 HYPERLINK l _TOC_250014 運營留存復(fù)購，微信場景難以替代 11 HYPERLINK l _TOC_250013 補齊導(dǎo)流環(huán)節(jié)，微信商業(yè)價值倍增 12 HYPERLINK l _TOC_250012 微信生態(tài)：打開商業(yè)化高度 13 HYPERLINK l _TOC_250011 電商：微信商業(yè)，從留存復(fù)購到營銷

3、導(dǎo)流轉(zhuǎn)化 13 HYPERLINK l _TOC_250010 廣告：直連私域，這樣的廣告不香嗎 14 HYPERLINK l _TOC_250009 直播：人人皆可直播，人人皆可變現(xiàn) 15 HYPERLINK l _TOC_250008 視頻號一出，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場硝煙再起 17 HYPERLINK l _TOC_250007 短視頻：視頻號直奔頂流 17 HYPERLINK l _TOC_250006 短期：春節(jié)是重要窗口期 17 HYPERLINK l _TOC_250005 長期：公域看抖音，私域視頻號 17 HYPERLINK l _TOC_250004 電商：視頻號或是改變電商格局的關(guān)鍵

4、一戰(zhàn) 18 HYPERLINK l _TOC_250003 微信商業(yè)：啟動更遲、迭代更快 18 HYPERLINK l _TOC_250002 賽道格局：視頻號導(dǎo)流加持，微信商業(yè)后來居上 18 HYPERLINK l _TOC_250001 風(fēng)險提示 20 HYPERLINK l _TOC_250000 5.附錄 21圖表目錄圖表 1：視頻號“長春奇點”動輒十萬以上點贊 4圖表 2：視頻號“李政霖”直播流星雨獲超百萬網(wǎng)友觀看 4圖表 3：視頻號：快到可怕的迭代速度 5圖表 4：視頻號個人頁 6圖表 5：視頻號創(chuàng)作者冷啟動路徑 6圖表 6：視頻號流量入口一覽 7圖表 7：視頻號核心入口：視頻號、

5、附近的直播和人 7圖表 8：微信視頻號主界面：朋友 7圖表 9：視頻號打賞工具：微信豆 8圖表 10：視頻號帶貨工具：小商店 8圖表 11：抖音（左）、快手（中）、微信視頻號（右） 9圖表 12：屬性差別：抖音、快手、微信視頻號 10圖表 13：“預(yù)約”提升直播觸達：釘釘 10圖表 14：推廣促進直播破圈： iQOO 10圖表 15：商家運營三件套 11圖表 16：微信是私域的成交轉(zhuǎn)化、留存復(fù)購難以替代的場景：完美日記 11圖表 17：品牌在抖音進行投放 12圖表 18：品牌將投放頁導(dǎo)至應(yīng)用商店的 APP 下載頁 12圖表 19：商家通過視頻號完成營銷導(dǎo)流：視頻號-公眾號-小程序 13圖表 2

6、0：微信商業(yè)體量估算 14圖表 21：商家可進行視頻號和視頻號直播的推廣 14圖表 22：各領(lǐng)域大號均有望對接商單 14圖表 23：視頻號觸達私域：王飽飽“私信” 15圖表 24：視頻號觸達私域：購物中心企業(yè)微信” 15圖表 25：微信直播打賞體量估算 16圖表 26：估算電商市占率：2020E 18圖表 27：微信打通商家運營三環(huán)節(jié) 19圖表 28：微信商業(yè)工具加速上線 21視頻號：人人皆可創(chuàng)作的社交名片，你值得擁有微信于 2020 年 1 月 21 日推出視頻號。微信將視頻號定位為“人人皆可創(chuàng)作”的“短內(nèi)容”平臺，清晰地傳達出了降低創(chuàng)作門檻、加速創(chuàng)作者賦能的決心。一年時間，視頻號保持著快速

7、的功能迭代。一年后，當(dāng)“長春奇點”條條視頻號動輒點贊 10 萬+，人們開始意識到視頻號的傳播價值可能遠遠大于想象。當(dāng)攝影師“李政霖”于 12 月 13 日在云南海拔 4200 米的高原上開播的雙子座流星雨直播傳遍全網(wǎng)、超 100萬網(wǎng)友觀看流星雨、點贊數(shù)超 260 萬時，人們開始意識到，視頻號直播的參與感可以如此重構(gòu)，“這是屬于這個時代的浪漫”。當(dāng)微信的聊天頁、朋友圈等開始出現(xiàn)各類品牌、機構(gòu)和個人的視頻號和視頻號直播，就像公眾號體驗一樣順暢自然，人們開始意識到，視頻號已經(jīng)成為微信不可或缺的短內(nèi)容場景。圖表 1：視頻號“長春奇點”動輒十萬以上點贊圖表 2：視頻號“李政霖”直播流星雨獲超百萬網(wǎng)友觀看

8、資料來源：微信，資料來源：微信，視頻號：以創(chuàng)作者為出發(fā)點，打造私域運營工具作為先有用戶、后迭代內(nèi)容的產(chǎn)品，視頻號為創(chuàng)作者提供了從內(nèi)容生產(chǎn)、到傳播、到變現(xiàn)的全方位基礎(chǔ)設(shè)施：生產(chǎn)端：用戶視頻號向所有微信用戶全量開放，每天發(fā)布視頻數(shù)不設(shè)限，開放推流功能滿足高畫質(zhì)創(chuàng)作者需求，等。傳播端：視頻號不僅在微信發(fā)現(xiàn)頁的“視頻號”“附近的直播和人”開放了集中流量入口，還在用戶個人頁、公眾號文章中等開放了去中心化的流量位臵。變現(xiàn)端：視頻號為創(chuàng)作者快速迭代了“微信豆”等直播變現(xiàn)工具、為有帶貨變現(xiàn)需求的創(chuàng)作者提供了有贊、京東等商品供應(yīng)鏈來源，等。圖表 3：視頻號：快到可怕的迭代速度環(huán)節(jié)時間舉措介紹2020-01微信視

9、頻號正式開微信視頻號正式開啟內(nèi)測，可在微信的“發(fā)現(xiàn)”中看到“視頻號”入口，進入后可瀏啟內(nèi)測覽不同賬號發(fā)布的圖片、視頻等短內(nèi)容。2020-08微信視頻號官方創(chuàng)作指南上線微信視頻號官方創(chuàng)作指南上線，目前“創(chuàng)作指南”包括名字指南、認證指南、賬號管理問題、內(nèi)容指南、運營規(guī)范五大板塊，此外還可以通過“意見反饋”與視頻號產(chǎn)品團隊溝通。創(chuàng)作2020-09微信視頻號助手全面開放視頻號創(chuàng)作者可以登錄微信視頻號 PC 管理平臺-視頻號助手網(wǎng)頁端管理發(fā)布視頻，查看視頻點擊播放等數(shù)據(jù)。2020-10上線 30 分鐘長視當(dāng)用戶在視頻號上傳新動態(tài)，系統(tǒng)會提示用戶“選擇發(fā)表方式”，可分為 1 分鐘以內(nèi)頻的短視頻和 130

10、分鐘以內(nèi)的長視頻。目前微信號的長視頻功能只限于 iOS 用戶。2020-10上線秒簡 APP騰訊發(fā)布“秒簡”視頻剪輯 APP，導(dǎo)入素材即可自動生成精彩視頻，用戶可以直接將剪輯后的作品發(fā)送到微信的好友、朋友圈和視頻號中。2020-06視頻號首頁新增板塊首頁新增“關(guān)注”、“朋友”、“熱門”三大模塊；并在個人頁面的符號旁新增“附近視頻”模塊。2020-08視頻號以卡片形式分享至朋友圈2020-09微信內(nèi)測“視頻號推廣”2020-09視頻號打通看一看精選微信開放視頻號卡片形式分享朋友圈權(quán)限，視頻號分享到朋友圈不再以圖文鏈接展示，而是直接以卡片形式呈現(xiàn)。微信視頻號正在內(nèi)測 “視頻號推廣”功能。騰訊已經(jīng)開

11、發(fā)了“視頻號推廣”小程序，聯(lián)動微信生態(tài)，增加視頻號曝光，并且定位于低門檻推廣。主要有以下三種推廣方式：朋友圈外層曝光、視頻播放頁和視頻號主頁。在看一看精選入口，出現(xiàn)了“熱點視頻”模塊，所有視頻內(nèi)容源都來自視頻號。2020-10視頻號打通公眾號公眾號文章可插入視頻號，一篇文章可以插入 10 條視頻號視頻。傳播2020-10視頻號灰度測試“被提到”功能微信支持添加話題所有被該作者的賬號視頻都可以在“被提到”頁面內(nèi)顯示微信推出“話題標(biāo)簽”功能，在聊天界面或朋友圈輸入“#內(nèi)容”，就能點擊直達內(nèi)2020-112020-122021-01標(biāo)簽、可導(dǎo)流至視頻號視頻號直播功能完善, 新增多個重要入口視頻號新增

12、功能“發(fā)起直播”，視頻號設(shè)臵頁面可以關(guān)聯(lián)小商店。視頻號打通小商店、可直播帶貨2020-10個人微信主頁灰測新增“最近贊過的視頻”展示容聚合頁，導(dǎo)流至小程序、公眾號、視頻號本次升級主要集中在：1）發(fā)現(xiàn)頁“附近的人”升級為“附近的直播和人”；2）視頻號“推薦”列表從瀑布式升級為沉浸式；3）個人名片上支持展現(xiàn)視頻號；4）視頻號直播主播端上線美顏、濾鏡、連麥、鏡像等功能；5）直播間上線抽獎工具；6）在關(guān)注列表中，用戶可通過視頻號內(nèi)容進入或預(yù)約直播間。部分用戶的個人主頁新增顯示最近贊過的視頻一欄，點擊可以查看該用戶最近點贊過的 10 條視頻號，視頻內(nèi)容按照時間線排列。2020-12視頻號可用“微信變現(xiàn)豆

13、”打賞2020-12視頻號內(nèi)測打通商家自有小程序視頻號直播可以通過微信內(nèi)虛擬物品的道具“微信豆”充值進行打賞，IOS 顯示微信豆充值比例是 1:7據(jù) 36 氪等報道，微信視頻號內(nèi)測打通商家自有小程序，視頻號上商家可以選擇掛自己開發(fā)的小程序或者官方提供的小商店小程序。在視頻號直播時，底部也可掛載商家自有小程序。資料來源：微信、億邦動力、36 氪等，生產(chǎn)：以創(chuàng)作者為出發(fā)點相比于其他短視頻產(chǎn)品是以內(nèi)容供給吸引內(nèi)容消費者，微信視頻號的發(fā)展路徑顯得格外與眾不同。微信擁有十多億用戶，這些用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)者。除了作為通訊交流用途的日常內(nèi)容創(chuàng)作之外，這些用戶也是文章和視頻等形式的長內(nèi)容和短內(nèi)容的創(chuàng)作者。視頻

14、號是為內(nèi)容生產(chǎn)者提供內(nèi)容創(chuàng)作工具。先有用戶后有內(nèi)容是微信的獨特發(fā)展路徑。怎樣通過公眾號等長內(nèi)容產(chǎn)品和視頻號等短內(nèi)容產(chǎn)品來滿足這些內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作、運營、變現(xiàn)等需求，是微信的重要目標(biāo)。視頻號從一開始就面向所有微信用戶開放，門檻可謂低。在迭代的過程中，視頻號尋求滿足各類用戶差異化的創(chuàng)作需求，比如為高畫質(zhì)用戶提供推流服務(wù)，讓創(chuàng)作者可以通過單反、攝像機、無人機等為觀看方提供更清晰的直播畫面，產(chǎn)品體驗可謂高。圖表 4：視頻號個人頁資料來源：微信，圖表 5：視頻號創(chuàng)作者冷啟動路徑當(dāng)創(chuàng)作者發(fā)布視頻號以后，為了讓視頻能夠獲得更多的社交點贊和曝光，創(chuàng)作者可以用不同的方式開始冷啟動，包括：轉(zhuǎn)至私聊、群聊，轉(zhuǎn)至朋友

15、圈，為視頻號打上話題，用戶可以通過點擊#話題進入視頻號，通過搜一搜進入視頻號，植入公眾號文章。資料來源：微信，當(dāng)然，除了冷啟動之外，現(xiàn)在微信也為視頻號提供了推廣服務(wù)。當(dāng)前，視頻號和視頻號直播都可以在朋友圈進行投放啟動。傳播：基于“朋友”關(guān)系鏈傳播微信為視頻號提供了大量的流量入口：集中入口：微信在發(fā)現(xiàn)欄為視頻號提供了兩個集中入口，即“視頻號”和“附近的直播和人”。在發(fā)現(xiàn)欄“搜一搜”的搜索結(jié)果中也有視頻號集中入口。去中心化入口：微信為視頻號提供了大量去中心化入口，包括聊天頁的視頻號卡片、公眾號文章中插視頻號卡片、用戶個人頁開放視頻號列表，等。圖表 6：視頻號流量入口一覽“視頻號”位臵詳情集中入口發(fā)

16、現(xiàn)欄“附近的直播和人”搜索結(jié)果中的“視頻號”搜一搜去中心化入口聊天頁視頻號卡片朋友圈可轉(zhuǎn)發(fā)視頻號，也在測試視頻號廣告投放 點擊任何#話題，即出現(xiàn)話題相關(guān)視頻號視頻號卡片播放頁下拉得到“喜歡看這個視頻的人還喜歡看”公眾號文章文章正文中插視頻號朋友圈所在行下方用戶個人頁資料來源：公開資料收集，在“視頻號”界面有三個菜單：“關(guān)注”、“朋友”、“推薦”。其中，最核心的播放界面是 “朋友”?！芭笥选表撜故镜氖怯脩舻纳缃魂P(guān)系中點贊等互動最多的視頻。圖表 7：視頻號核心入口：視頻號、附近的直播和人圖表 8：微信視頻號主界面：朋友資料來源：微信，資料來源：微信，社交關(guān)系鏈傳播符合張小龍的產(chǎn)品理念。張小龍在 2

17、019 年微信公開課提到，“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的，因為在現(xiàn)實里面，我們其實接納新的信息，并不是我們主動到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的?！弊儸F(xiàn)：打賞帶貨工具完備視頻號為創(chuàng)作者提供了完備的變現(xiàn)工具：電商帶貨：視頻號于 2020 年 10 月打通了微信“小商店”，視頻號設(shè)臵頁面可以關(guān)聯(lián)小商店，關(guān)聯(lián)的小商店將會展示在視頻號個人主頁。直播打賞：視頻號于 2020 年 12 月迭代的 7.0.20 版本中推出“微信豆”，位臵在個人資料頁，可用于直播打賞。圖表 9：視頻號打賞工具：微信豆圖表 10：視頻號帶貨工具：小商店資料來源：微信，資料

18、來源：微信，從生產(chǎn)端、傳播端、變現(xiàn)端，微信為視頻號創(chuàng)作者提供了完備的基礎(chǔ)設(shè)施，讓創(chuàng)作者可以很快完成視頻號的啟動。視頻號的后發(fā)優(yōu)勢：有多少號，可以重來如果一個內(nèi)容創(chuàng)作者錯過了抖音、快手、甚至錯過了嗶哩嗶哩，他還有機會嗎？在視頻號推出前，這個答案可能是：很難。然而，視頻號的推出，將短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的競爭推到了破局再造、歸零重來的時點：微信流量池巨大：作為擁有 12 億月活用戶、人均單日使用時長在 80-90 分鐘的超級 APP，微信數(shù)億用戶嚴(yán)陣以待，只等好內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足：視頻號推出僅一年，各類創(chuàng)作者從觀望到下場僅僅很短的時間，各路不同的創(chuàng)作者都要從零開始。當(dāng)前，多數(shù)賬號的粉絲數(shù)量和視頻平均

19、熱度距離抖音快手還有很大差距。推廣靠社交傳播：社交推薦的傳播模式?jīng)Q定了，并不是其他平臺上的大號或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在視頻號生態(tài)就一定能火，在視頻號火的內(nèi)容一定是承載了微信上最多社交關(guān)系的。從這個角度，不同的視頻號創(chuàng)作者其實是在一個起跑線上。當(dāng)然，視頻號對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的吸引力正是視頻號的后發(fā)優(yōu)勢所在。我們認為，視頻號作為一個“趕了晚集”的短視頻產(chǎn)品，其競爭優(yōu)勢在于：微信基礎(chǔ)設(shè)施：依托微信這一超級 APP，視頻號擁有顯著的高頻帶低頻的流量優(yōu)勢。創(chuàng)作者成熟：大量在抖音快手等平臺積累了寶貴的內(nèi)容和變現(xiàn)經(jīng)驗的創(chuàng)作者，由于抖音和快手的紅海中競爭激烈，可以很快將創(chuàng)作經(jīng)驗搬到視頻號，啟動速度快。社交關(guān)系鏈傳播：社交傳播的

20、關(guān)系鏈，相比于抖音和快手的算法推薦，容納了更多優(yōu)質(zhì)且小眾的垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者。視頻號：不是快手、更不是抖音在視頻產(chǎn)品的傳播機制上，抖音和快手均將 “推薦/發(fā)現(xiàn)”和 “關(guān)注”作為核心傳播方式。相比抖音快手，微信視頻號以“朋友”社交推薦為核心的傳播機制決定了：長尾內(nèi)容特性：在微信視頻號火的不一定是最“優(yōu)質(zhì)”的內(nèi)容，而一定是承載微信上最多社交關(guān)系的內(nèi)容。同時，一些在其他平臺難以滿足算法推薦要求的小眾內(nèi)容，在微信上也有其相應(yīng)的受眾。受眾人群特性：一條視頻的觀看用戶具有相對顯著的社交圈層效應(yīng)。播放起量過程：由社交關(guān)系帶起量的過程，相比于公域平臺的推薦，起量時間更久。圖表 11：抖音（左）、快手（中）、微信視

21、頻號（右）資料來源：抖音，快手，微信，這樣的傳播機制一定程度上決定了，視頻號是一個以創(chuàng)作者為出發(fā)點、基于微信社交關(guān)系進行運營和變現(xiàn)的私域工具。圖表 12：屬性差別：抖音、快手、微信視頻號品牌名稱抖音快手微信視頻號產(chǎn)品路徑先有內(nèi)容先有內(nèi)容先有用戶核心推薦機制算法算法“朋友”關(guān)系鏈流量屬性公域私域+公域私域創(chuàng)作者變現(xiàn)方式廣告、直播、電商廣告、直播、電商廣告、直播、電商-其中，核心是廣告直播、賣貨直播、賣貨廣告平臺巨量引擎磁力引擎廣點通帶貨工具抖音小店快手小店小程序/小商店資料來源：公開資料收集，視頻號直播：重構(gòu)參與感，萬物皆可播作為人人皆可創(chuàng)作的私域運營工具，視頻號直播未來或呈現(xiàn)一些顯著特征：直播

22、滲透率高、直播類別廣泛：人人都可以開播，既可以播策劃活動、也可以播日常生活。在視頻號，每個人的生活都值得被看見。單場直播受眾呈現(xiàn)圈層屬性：微信在視頻號“朋友”頁臵頂了“朋友看過的直播”。通過社交關(guān)系鏈傳播的直播，呈現(xiàn)明顯的圈層屬性。單場直播有效觸達率高：微信為提升視頻號直播的觸達率提供了有效的工具：一方面，微信為單場視頻號直播提供了多個預(yù)約入口，包括視頻號播放頁“預(yù)約”、作者視頻號個人頁的“預(yù)約”、公眾號文章中插視頻號“預(yù)約”，等。預(yù)約功能的充分使用有效促進了直播的觸達。另一方面，微信為視頻號直播開放了朋友圈推廣服務(wù)。如果一場直播進行了朋友圈投放，有希望實現(xiàn)千萬甚至更多用戶云集直播間的盛況。圖

23、表 13：“預(yù)約”提升直播觸達：釘釘圖表 14：推廣促進直播破圈：iQOO資料來源：微信，資料來源：微信，微信商業(yè)，當(dāng)打之年商家：微信補齊視頻號，商家補齊運營三件套運營留存復(fù)購，微信場景難以替代營銷導(dǎo)流成交轉(zhuǎn)化留存復(fù)購圖表 15：商家運營三件套資料來源：“營銷導(dǎo)流-成交轉(zhuǎn)化-留存復(fù)購”是商家重要的運營三件套。此前，微信作為商家重要的私域運營場景，其核心運營環(huán)節(jié)在留存復(fù)購。很多商家在其他平臺完成營銷推廣轉(zhuǎn)化，但把留存和復(fù)購環(huán)節(jié)放在微信，因為：微信具有微信群、公眾號/客服號、企業(yè)微信等高頻高觸達率的工具。微信生態(tài)，相較于中心化平臺，交易的成本更低。其中，第一條是微信相較于其他平臺難以替代的優(yōu)勢。因

24、此，很多品牌將微信作為重要的留存復(fù)購場景。線上私域運營路徑圖表 16：微信是私域的成交轉(zhuǎn)化、留存復(fù)購難以替代的場景：完美日記留存留存轉(zhuǎn)化復(fù)購關(guān)注“Abbys Choice完子心選”小程序加“小完子玩美研究所”微信群添加“小完子”個人微信號完美日記天貓店完美日記京東店轉(zhuǎn)化復(fù)購轉(zhuǎn)化復(fù)購朋友圈種草營銷群內(nèi)好貨推送線下私域運營路徑留存留存轉(zhuǎn)化復(fù)購關(guān)注“完美日記會員商城”小程序加“完美日記體驗店”微信群添加“小美子”個人微信號完美日記線下門店轉(zhuǎn)化復(fù)購轉(zhuǎn)化復(fù)購朋友圈種草營銷群內(nèi)好貨推送資料來源：公開資料收集，補齊導(dǎo)流環(huán)節(jié)，微信商業(yè)價值倍增相比于微信在成交工具上的持續(xù)迭代、留存復(fù)購環(huán)節(jié)的場景完善，微信此前始

25、終缺失了足夠有效的營銷導(dǎo)流生態(tài)。這與微信的定位有關(guān)，微信并不是一個流量推廣平臺，而是一個私域工具。個人和商家在微信端運營自己的私域用戶，成交工具和復(fù)購場景是運營的重點。但是，流量推廣環(huán)節(jié)的缺失，讓商家只能基于自己長期積累的老客進行復(fù)購運營。新客獲取，始終是微信生態(tài)沒有補齊的一環(huán)。如果商家想要投放新客并引導(dǎo)到自己的私域運營，需要在其他流量平臺推廣并想盡辦法導(dǎo)到自己的用戶體系。比如，品牌和商家在抖音、快手等平臺投放廣告，為了將用戶轉(zhuǎn)化成交并引導(dǎo)到私域，有時就在備注標(biāo)明“+V：xxx 微信號”。再比如，品牌在抖音快手等投放廣告后，有時選擇將鏈接導(dǎo)至應(yīng)用商店的品牌 APP 下載頁。一般情況，投放到應(yīng)用

26、商店下載頁對于用戶的轉(zhuǎn)化體驗和轉(zhuǎn)化效率是不太友好的。但是當(dāng)微信沒有將流量推廣和私域運營打通時，商家擁有的導(dǎo)流到私域的選擇并不多。圖表 17：品牌在抖音進行投放圖表 18：品牌將投放頁導(dǎo)至應(yīng)用商店的 APP 下載頁資料來源：抖音，資料來源：應(yīng)用商店，視頻號的出現(xiàn)改變了這一窘境。首先，盡管視頻號是一個私域工具，但微信也為視頻號留了較為開放的流量獲取機制：流量設(shè)計：除了核心的“朋友”社交關(guān)系鏈傳播外，視頻號界面的“推薦”頁也是一個較為公域的流量來源。開放推廣：視頻號推廣已經(jīng)在朋友圈開放，商家可以在朋友圈進行視頻號推廣。其次，視頻號全面打通微信商業(yè)生態(tài)。2020 年 10 月，視頻號打通微信小商店。2

27、020 年12 月，視頻號測試打通商家自有小程序。當(dāng)前，視頻號打通小程序/小商店的入口包括：視頻號個人頁：簡介位臵留有小商店。視頻號播放頁：可以插入公眾號鏈接，并在公眾號文章插入小程序、或引導(dǎo)用戶加客服微信或企業(yè)微信。視頻號直播間：直播間購物車直連小程序/小商店。圖表 19：商家通過視頻號完成營銷導(dǎo)流：視頻號-公眾號-小程序資料來源：微信，視頻號出現(xiàn)后，需要獲取新客的商家可以通過視頻號進行社交傳播和公域投放。投放獲客后，商家即可向小程序進行導(dǎo)流、并通過客服號/企業(yè)微信進行長期留存促進復(fù)購。商家運營鏈路的補齊，讓商家在微信生態(tài)進行電商運營的需求顯著增加：一方面，此前還沒有入駐微信生態(tài)的商家，在結(jié)

28、合了視頻號功能之后，開始通過視頻號進行營銷導(dǎo)流，并引導(dǎo)用戶到小程序/小商店完成銷售轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)用戶到微信群/企業(yè)微信進行留存復(fù)購。另一方面，現(xiàn)有的微信生態(tài)商家也可以通過視頻號直播來提升復(fù)購粘性。比如，小小包麻麻早在視頻號直播功能上線后不久的 10 月 22 號就開始嘗試直播帶貨，通過公眾號和社交點贊傳播后，小小包麻麻首場視頻號帶貨銷售額 169 萬元，觀看數(shù)近 2.5 萬，新增粉絲超過 3200 人。微信視頻號的推出，有望大大提升商家運營力度和微信商業(yè)體量。微信生態(tài)：打開商業(yè)化高度通過視頻號補齊內(nèi)容端的微信，既為個人和機構(gòu)找到了內(nèi)容付費的載體，也為企業(yè)和商家找到了營銷轉(zhuǎn)化的陣地。電商：微信商業(yè)，

29、從留存復(fù)購到營銷導(dǎo)流轉(zhuǎn)化我們預(yù)計，隨著商家的微信私域運營持續(xù)增加，以各類商家小程序為載體的微信商業(yè)生態(tài)體量有望持續(xù)快速增長，核心驅(qū)動力來自：商家的私域運營銷售額增加：留存復(fù)購的運營是商家的剛需，微信是難以替代的復(fù)購場景。隨著越來越多的商家和品牌積累了自己的知名度和用戶以后，商家對有效的留存復(fù)購的需求越來越強。進行微信生態(tài)運營的商家數(shù)量增加：微信視頻號滿足了商家的營銷需求。視頻號的加持，完整了商家的營銷-成交-留存復(fù)購的運營路徑，大大提升了微信生態(tài)對商家的吸引力。未來更多商家會開始通過視頻號進行營銷轉(zhuǎn)化和復(fù)購運營。我們粗略估算，以三年左右的中期維度，假設(shè)未來七成商家在銷售場景中涉及微信的運營，假

30、設(shè)微信生態(tài)對商家產(chǎn)生的銷售貢獻平均約占商家全網(wǎng)銷售的 1/3，那么微信商家的銷售額體量或達 5 萬億級別。如果結(jié)合美團等泛電商平臺在微信的小程序，微信商業(yè)體量或更大。圖表 20：微信商業(yè)體量估算20192020E2021E2022E2023E社會消費品零售總額：億411649400,082428,087458,053490,117網(wǎng)上零售額：億106324123,340144,817168,696196,047網(wǎng)上滲透率26%31%34%37%40%微信商業(yè)滲透率20%40%50%60%70%單商家銷售貢獻：微信商業(yè)/全網(wǎng)14%22%27%32%37%估算微信商業(yè)銷售額：億3,00010,65

31、019,25131,97150,209資料來源：公開資料收集，統(tǒng)計局，。注：此處測算的微信商業(yè)銷售體量僅指商家的銷售體量、不包含美團等平臺型小程序廣告：直連私域，這樣的廣告不香嗎當(dāng)微信通過視頻號補齊營銷載體后，商家通過視頻號進行營銷投放的意愿有望大幅增加。以前微信除了公眾號和朋友圈以外，營銷工具有限、進行營銷內(nèi)容創(chuàng)作的生產(chǎn)者也有限。從商家的角度，當(dāng)營銷手段缺失時，商家從拉新獲客到私域運營的鏈路便是失效的。現(xiàn)在，微信補齊視頻號，企業(yè)在微信端找到了營銷投放的利器。我們預(yù)計，未來商家通過視頻號進行營銷投放的載體包括：視頻號推廣：當(dāng)前，朋友圈已經(jīng)開放了視頻號推廣。博主接商單：同時，企業(yè)也可以找具有影響

32、力的視頻號博主投放廣告商單。圖表 21：商家可進行視頻號和視頻號直播的推廣圖表 22：各領(lǐng)域大號均有望對接商單資料來源：微信，資料來源：微信，我們認為，有了視頻號以后，未來更多的商家會將營銷預(yù)算加在微信生態(tài)上，因為：視頻號直連私域：商家在別的平臺進行投放，很多情況是一次性投放轉(zhuǎn)化。而希望對用戶做留存復(fù)購的商家，需要將用戶導(dǎo)到微信私域，這在很多平臺是較難實現(xiàn)的：不論是貼微信二維碼還是備注“+V：xxx 微信號”，在很多平臺都不被鼓勵，即使平臺不限制但轉(zhuǎn)化率也不高。但視頻號的出現(xiàn)，讓“私信”+V”“點擊小商店”“添加企業(yè)微信”都成為再順暢不過的操作。微信端用戶多，用戶使用時長長，視頻號依托社交關(guān)系

33、鏈傳播、用戶定位較準(zhǔn)確。圖表 23：視頻號觸達私域：王飽飽“私信”圖表 24：視頻號觸達私域：購物中心企業(yè)微信”資料來源：微信，資料來源：微信，我們粗略估算，結(jié)合視頻號的加持，微信商業(yè)生態(tài)所能額外承載的廣告體量超 500 億。商家通過廣點通等廣告產(chǎn)品進行微信生態(tài)的投放，廣告位包括朋友圈、公眾號等。由于微信作為私域工具、在廣告位供給上相當(dāng)謹慎，因此微信廣告變現(xiàn)率相較于淘寶、拼多多等 2-3%的廣告變現(xiàn)水平或顯著較低。但事實上，由于微信廣告直通私域，商家對微信的廣告需求可能更強。我們謹慎估算，假設(shè)微信未來的廣告變現(xiàn)率約 1%，那么未來五萬億微信電商銷售體量額外產(chǎn)生的廣告貢獻就超 500 億。這還不

34、包括：各類品牌通過直接對接公眾號和視頻號博主而投放的商單，新的廣告位開放帶來的投放增加。當(dāng)前，視頻號“推薦”頁、視頻號直播、“搜一搜”、“附近的直播和人”都還沒有開放推廣。如果這些位臵開放商業(yè)化，微信所能承載的廣告體量又將擴大一個量級。直播：人人皆可直播，人人皆可變現(xiàn)視頻號直播依托微信，有了海量可拓展用戶。我們預(yù)計未來視頻號直播將成為網(wǎng)民直播標(biāo)配：人人皆可直播：微信擁有海量用戶。視頻號直播的開播入口明顯、普通用戶均可直播。視頻號迭代迅速，推流等服務(wù)方便了高畫質(zhì)博主、大型活動亦可直播。傳播方式外顯：視頻號直播不僅可以通過視頻號卡片轉(zhuǎn)至私聊、群聊、朋友圈，還有“附近的直播和人”為同城直播提供直接入

35、口，還有視頻號“朋友”界面臵頂顯示朋友在看的直播。人人皆可變現(xiàn)：視頻號快速迭代了微信豆工具，方便用戶打賞。圖表 25：微信直播打賞體量估算20192020E2021E2022E2023E微信 MAU：億人11.512.112.713.313.9MPU/MAU10.0%15.0%20.0%MPU：億人1.272.002.78月度 ARPPU：元202530打賞規(guī)模：億元3055991,001資料來源：微信，測算我們粗略估算，以三年左右的中期維度，參照快手在 2019 年約 15%的直播打賞滲透率，我們假設(shè)未來微信用戶的直播打賞滲透率約 15-20%。參照快手用戶在 2019 年約 50-55元/

36、月的平均打賞金額，我們假設(shè)未來微信用戶的月均打賞金額約 20-30 元。那么微信生態(tài)年度直播打賞體量可超 1000 億元。當(dāng)前，騰訊通過對微信商業(yè)生態(tài)的布局，進行的變現(xiàn)有：支付：微信在多數(shù)場景對商家收取 0.6%的支付手續(xù)費率。廣告：微信通過廣點通等為商家開通朋友圈、公眾號等廣告資源位。直播：視頻號直播打賞，微信進行抽成。我們粗略估算，以三年左右的中期維度，騰訊以支付、廣告、直播等形式從微信商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生的變現(xiàn)貢獻可達近 2000 億的體量。未來，隨時更多商家進行私域運營，騰訊還有望通過金融、企業(yè)微信、騰訊云等形式實現(xiàn)變現(xiàn)能力的提升。視頻號一出，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場硝煙再起短視頻：視頻號直奔頂流視頻號發(fā)展

37、迅速。當(dāng)前已經(jīng)有很多內(nèi)容類賬號跑通了視頻號的運營、獲得了相當(dāng)?shù)挠绊懥?。從目前頭部賬號的情況來看，情感類賬號是第一批吃到視頻號紅利的題材：2020 年 12 月，按點贊指標(biāo)的頭部 30 名視頻號中有 11 個是情感類題材。由于受眾面廣、容易引起共鳴，情感類等泛內(nèi)容題材往往容易成為內(nèi)容生態(tài)早期的佼佼者。這一現(xiàn)象在音樂類、生活類題材也適用。內(nèi)容生態(tài)發(fā)展到后期，生態(tài)則開始向各垂類精細化運營轉(zhuǎn)變。短期：春節(jié)是重要窗口期我們預(yù)計，視頻號經(jīng)過快速發(fā)展，或在今年春節(jié)期間迎來一次大破圈：視頻號迭代成熟，當(dāng)前傳播、打賞、帶貨工具完備，只等春節(jié)用戶空閑時間到來。微信在 12 月宣布，滿足條件的視頻號創(chuàng)作者可以定制專

38、屬紅包。微信紅包是春節(jié)社交利器。微信曾經(jīng)通過微信紅包在支付賽道拿下一片江山。根據(jù)騰訊財付通提供給媒體的數(shù)據(jù)，2014 年“除夕當(dāng)天到初八，超過 800 萬用戶參與了紅包活動，超過 4000 萬個紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了 4-5 個紅包?！蔽⑿偶t包在 2014 年初的開山之戰(zhàn)被譽為“偷襲珍珠港”。2015 年，微信趁熱打鐵冠名了當(dāng)年的春晚。官方數(shù)據(jù)顯示，“除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達到 10.1 億次，在 20 點到今天凌晨零點 48 分的春晚時間，春晚微信搖一搖互動總量達到 110 億次”。此次，微信團隊趕在春節(jié)前對微信紅包和視頻號進行聯(lián)動，或有望在今年春節(jié)期間達成對視頻號的大力宣傳。長期：公域

39、看抖音，私域視頻號我們預(yù)計，長期，視頻號會成為短視頻賽道的私域第一極。騰訊公開披露，截至 2018 年底的微信 MAU 約 10.98 億，朋友圈 DAU 約 7.5 億。視頻號作為視頻版朋友圈，擁有著比朋友圈更廣的流量入口。我們預(yù)計視頻號未來 DAU 可達 7-8 億。當(dāng)然，受眾數(shù)并不是衡量視頻號一個很好的指標(biāo)，更中肯的指標(biāo)可能是活躍創(chuàng)作者數(shù)量、直播或帶貨賬號數(shù)量、用戶使用時長等。視頻號的快速發(fā)展也影響著短視頻賽道的其他平臺。在快手、微博等依托社交圈層進行傳播的平臺，創(chuàng)作者可能因為視頻號的吸引力、嘗試將其創(chuàng)作運營重心或其中一些矩陣向視頻號遷移。我們預(yù)計，未來的短視頻賽道格局，可能是公域看抖音

40、、私域看微信視頻號。電商：視頻號或是改變電商格局的關(guān)鍵一戰(zhàn)微信商業(yè)：啟動更遲、迭代更快微信作為去中心化的電商基礎(chǔ)設(shè)施，其于 2019-2020 年開始加速對小程序電商的迭代。這既遲于中心化平臺淘寶天貓，也遲于內(nèi)容電商抖音快手。但微信小程序電商的增速卻 顯著快于其他平臺。根據(jù)微信的披露，2020 年微信小程序?qū)嵨锷唐方灰渍w年增長154%，其中商家自營 GMV 同比提升 255%。我們認為微信商業(yè)生態(tài)發(fā)展如此快速的原因有：微信設(shè)施迭代完備：微信在 2020 年加速小程序等電商工具的迭代、也開始搜一搜、朋友圈的導(dǎo)流。同時，微信的服務(wù)商生態(tài)較完備、社會化物流合作伙伴也都發(fā)展成熟，大大便利了商家的運營

41、過程。商家經(jīng)驗積累完成：商家經(jīng)過近幾年在快手、抖音等平臺的摸爬滾打，對內(nèi)容電商、社群運營等已經(jīng)有了較為成熟的經(jīng)驗。在微信開通小程序直播、直連企業(yè)微信等功能后，商家可以將其運營經(jīng)驗快速運用在微信生態(tài)。賽道格局：視頻號導(dǎo)流加持，微信商業(yè)后來居上2020 年，電商賽道呈現(xiàn)出很有代表性的競爭格局。淘寶京東等中心化平臺占據(jù)電商成交的大盤?？焓侄兑舻葍?nèi)容平臺通過營銷導(dǎo)流擴展至成交轉(zhuǎn)化，開始登上電商正面戰(zhàn)場。微信作為私域運營戰(zhàn)場，是品牌越來越重視的留存復(fù)購場景。圖表 26：估算電商市占率：2020E微信品牌 快手 其他拼多多京東阿里巴巴資料來源：各公司財報，統(tǒng)計局，估算微信視頻號的加持，不僅為商家?guī)砹嗽鰪?/p>

42、粘性加強復(fù)購的作用，也通過“推薦”“附近的直播和人”等流量入口和視頻號推廣功能，為商家?guī)砹藸I銷拉新的作用。視頻號的直連成交、直連私域，或讓更多商家愿意將營銷導(dǎo)流環(huán)節(jié)和成交轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都放到微信生態(tài)。穩(wěn)占留存復(fù)購、進攻營銷導(dǎo)流，這或?qū)⒏淖兾⑿旁谖磥黼娚藤惖赖母偁幐窬郑屛⑿派虡I(yè)生態(tài)迎來高光時刻。營銷導(dǎo)流成交轉(zhuǎn)化留存復(fù)購圖表 27：微信打通商家運營三環(huán)節(jié)資料來源：視頻號和微信商業(yè)的發(fā)展，都體現(xiàn)出了顯著的后發(fā)優(yōu)勢。未來，補齊了視頻號的微信，不論在短視頻還是電商賽道都有望釋放巨大的能量。而這對產(chǎn)業(yè)鏈也有望產(chǎn)生顯著的影響：平臺：短視頻賽道，在公域的抖音之外，微信視頻號有望成為私域第一極。電商賽道，微信穩(wěn)占

43、留存復(fù)購、進攻營銷導(dǎo)流，有望成為異軍突起的電商基礎(chǔ)設(shè)施。商家：更多商家有望增加其在私域的運營。服務(wù)商：商家對私域運營需求的增加，也有望帶來 SaaS 服務(wù)商、廣告代理服務(wù)商、社會化物流服務(wù)商的私域業(yè)務(wù)增長。風(fēng)險提示視頻號產(chǎn)品迭代進展不及預(yù)期：視頻號推出一年以來迭代迅速。微信對商家需求的理解、對用戶體驗的考量，都可能影響視頻號未來迭代速度。商家私域運營力度不及預(yù)期：受商家主動運營能力的限制、平臺品控等政策限制，商家的私域運營力度或不及預(yù)期。估算與實際情況或存在誤差：關(guān)于微信商業(yè)銷售額、微信直播打賞體量等的測算均基于一定假設(shè)進行估算，可能與實際情況存在誤差。附錄圖表 28：微信商業(yè)工具加速上線環(huán)節(jié)

44、產(chǎn)品事業(yè)群流量類型時間舉措介紹滿足條件的商家（公眾號注冊時間滿 6 個月且獲微信認證、服務(wù)不屬于社交、醫(yī)療、游戲等類目）在公眾號后臺配臵服務(wù)信息后，就有機會在搜索結(jié)果中展示，精準(zhǔn)觸達用戶微信“搜一搜”上線 “ 服務(wù)搜索”功能2020-06搜一搜WXG中心化2020-09微信聊天頁面全量上助力 B 端精準(zhǔn)營銷商家提供人口屬性、地域分布和設(shè)備分布三大核心數(shù)據(jù)上線用戶畫像功能, 微信搜一搜首次為商家開放“用戶畫像”功能，該功能可以為2020-10線搜一搜功能用戶在聊天頁面長按并選擇文本，即可出現(xiàn)“搜一搜”選項，自動識別關(guān)鍵詞并搜索相關(guān)小程序商城、公眾號、視頻號等營銷 導(dǎo)流 視頻號WXG中心化2020-102020-122020-12視頻號打通小商店、個人小商店可直播視頻號直播打賞連麥功能上線, 新增多個重要入口視頻號內(nèi)測打通商家自有小程序視頻號新增功能“發(fā)起直播”，視頻號設(shè)臵頁面可以關(guān)聯(lián)小商店,關(guān)聯(lián)的小商店將會展示在視頻號個人主頁，實現(xiàn)了視頻號和小商店的打通本次升級主要集中在：1）發(fā)現(xiàn)頁“附近的人”升級為“附近的直播和人”；2）視頻號“推薦”列表從瀑布