經(jīng)銷商招商與維護(hù)－－關(guān)于營(yíng)銷技術(shù)、工具的探討之一

1、.：.；一、前言 做了近十年的企業(yè)營(yíng)銷咨詢，猛回頭，發(fā)現(xiàn)一個(gè)“規(guī)律：幾乎一切專家的一切咨詢成果，似乎都是不利于企業(yè)內(nèi)部的“能人的； 就“經(jīng)銷商工程而言，勝利的工程，似乎也是降低銷售總監(jiān)以下業(yè)務(wù)體系的重要性的； 似乎，咨詢工程勝利的關(guān)鍵之一，是怎樣壓服老板，分開(kāi)這些“業(yè)務(wù)骨干，沖破他們的阻力，采用科學(xué)的工具、技術(shù)，來(lái)規(guī)劃營(yíng)銷、管理營(yíng)銷、掌控營(yíng)銷；這樣，他的企業(yè)會(huì)開(kāi)展得更快； 我們要買一張48000元門票，才干聽(tīng)到格力空調(diào)總裁董明珠披露格力成為中國(guó)最賺錢家電企業(yè)的許多秘訣；其中之一就是：炒掉那些所謂的“最大客戶； 企業(yè)老板能夠要付出更大運(yùn)營(yíng)代價(jià)后，才干了解企業(yè)繼續(xù)開(kāi)展的一些關(guān)鍵秘訣；其中之一就是：

2、炒掉那些所謂的“能人；以科學(xué)的方法，建立科學(xué)的“體系，來(lái)穩(wěn)操市場(chǎng)的勝券。 在“能人似乎最重要的“經(jīng)銷商建立領(lǐng)域，“能人與經(jīng)銷商的私人感情，“能人的談判才干、忽悠才干，照樣都沒(méi)有老板想象中的那么重要！ 二、與經(jīng)銷商協(xié)作的誤區(qū) 1、老板不關(guān)懷渠道戰(zhàn)略、不關(guān)懷本身招商資源與才干，只關(guān)懷認(rèn)識(shí)多少經(jīng)銷商；以為誰(shuí)認(rèn)識(shí)的經(jīng)銷商多，誰(shuí)就能幫他賺大錢； 其實(shí)，結(jié)識(shí)一切行業(yè)的一切城市的主要經(jīng)銷商，并不難；難的是相互認(rèn)可，相互可以發(fā)明價(jià)值； 2、一旦招商進(jìn)展不理想，或者渠道質(zhì)量差，或者經(jīng)銷商流失，就責(zé)怪銷售總監(jiān)，以為是“由于銷售總監(jiān)無(wú)能； 于是不斷改換銷售總監(jiān)和不斷抬高銷售總監(jiān)待遇； 有些企業(yè)的銷售總監(jiān)年薪曾經(jīng)漲到

3、50萬(wàn)；給的薪金越高、絕望越大； 不知道銷售總監(jiān)的責(zé)任、才干、人脈，都不是根本的； 3、對(duì)于與經(jīng)銷商的關(guān)系，誤以為沒(méi)有什么技術(shù)含量，“經(jīng)銷商很簡(jiǎn)單嘛，無(wú)外乎惟利是圖而已嘛； 殊不知，經(jīng)銷商的需求非常復(fù)雜，受制于經(jīng)銷商本身的資源、才干、志愿等多種個(gè)人要素和家庭、政治等多種外部要素； 4、企業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)良，就誤以為是銷售總監(jiān)作用大； 幾乎一切民營(yíng)企業(yè)，都是銷售總監(jiān)指點(diǎn)市場(chǎng)總監(jiān)或者營(yíng)銷總監(jiān)； 有些企業(yè)設(shè)立營(yíng)銷總監(jiān)來(lái)管理銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)；而營(yíng)銷總監(jiān)的本質(zhì)還是銷售總監(jiān)； 殊不知，營(yíng)銷總監(jiān)就是市場(chǎng)總監(jiān)，英文縮寫(xiě)都是CMO； 凡是銷售總監(jiān)或者名義上叫營(yíng)銷總監(jiān)指點(diǎn)市場(chǎng)總監(jiān)實(shí)踐上就是營(yíng)銷總監(jiān)的，都是短期行為的；

4、這些企業(yè)的渠道，都是遲早要出事的； 三、經(jīng)銷商吸引、效力、共贏的重要技術(shù)、工具引見(jiàn) 1、“營(yíng)銷商支持系統(tǒng) 發(fā)明者為名列美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷三大“出色教授之一的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院著名教授、美國(guó)科特勒咨詢公司合伙人、世界渠道學(xué)最高權(quán)威路易W斯特恩； 它協(xié)助 客戶企業(yè)建立一個(gè)體系：以“渠道影響力為中心規(guī)劃相關(guān)戰(zhàn)略才干；促使并協(xié)助 經(jīng)銷商公司除發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的物流、分銷等功能外，還利用本身區(qū)域優(yōu)勢(shì)，協(xié)助廠家做一些品牌推行、品牌維護(hù)任務(wù)；就是說(shuō)，商業(yè)公司從“分銷商“代理商“經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I(yíng)銷效力、營(yíng)銷支持商； 由經(jīng)銷商公司發(fā)揚(yáng)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)做一些原先由品牌公司做的事，降低了雙方的總本錢，提高了雙方效益； “營(yíng)銷商支

5、持系統(tǒng)在中國(guó)導(dǎo)入較勝利的案例有山東煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒公司；它促使煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒公司經(jīng)銷商在資金方面支持廠商，使煙臺(tái)長(zhǎng)城經(jīng)銷商的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他葡萄酒品牌經(jīng)銷商；使煙臺(tái)長(zhǎng)城一開(kāi)局企業(yè)利潤(rùn)就高達(dá)28%，銷售額迅速進(jìn)入全國(guó)五強(qiáng)；業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越同時(shí)起步的一切品牌； 科特勒咨詢公司中國(guó)區(qū)的高級(jí)顧問(wèn)杜建軍、曾祥文，是煙臺(tái)長(zhǎng)城營(yíng)銷商工程的協(xié)助者。 2、企業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng) 由現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利浦科特勒發(fā)明。 菲利浦科特勒以為：企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐上曾經(jīng)不存在；如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)踐上是企業(yè)鏈與企業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)；所以，企業(yè)鏈之內(nèi)的各個(gè)企業(yè)可以象一個(gè)企業(yè)一樣，在銷售信息、物流本錢、倉(cāng)儲(chǔ)本錢、員工績(jī)效評(píng)價(jià)、促銷謀劃等方面

6、“無(wú)縫對(duì)接； 菲利浦科特勒開(kāi)發(fā)了系列的支持系統(tǒng)如“反向營(yíng)銷、“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、“訂制營(yíng)銷、“供應(yīng)鏈營(yíng)銷等來(lái)支持“企業(yè)鏈營(yíng)銷； 菲利浦科特勒親身輔導(dǎo)了“寶潔沃爾瑪企業(yè)鏈的建立； “百事可樂(lè)-肯得基、“可口可樂(lè)賣當(dāng)勞等也是著名的企業(yè)鏈。 中國(guó)企業(yè)的企業(yè)鏈?zhǔn)歉窳照{(diào)：消費(fèi)廠家與各個(gè)區(qū)域商業(yè)公司共同出資建立合資企業(yè)，效力當(dāng)?shù)氐慕K端、消費(fèi)者； 格力的企業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)使格力成為空調(diào)、乃至整個(gè)家電行業(yè)最賺錢的企業(yè)。 3、渠道化品牌 由中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、科特勒咨詢公司高級(jí)顧問(wèn)曾祥文開(kāi)發(fā)，并長(zhǎng)期運(yùn)用于多家中檔白酒企業(yè)。 廠家、品牌運(yùn)營(yíng)商與經(jīng)銷商企業(yè)之間，為使對(duì)方認(rèn)識(shí)本人、認(rèn)可本人、善待本人，投入了大量資金與人力，

7、這些都是“買賣本錢；經(jīng)過(guò)“渠道品牌的謀劃，可以提高工業(yè)企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道的號(hào)召力，加強(qiáng)商業(yè)公司的協(xié)作自信心，添加談判籌碼，從而降低“買賣本錢。 渠道品牌的內(nèi)容包括企業(yè)價(jià)值，如投資者運(yùn)營(yíng)者勝利閱歷、運(yùn)營(yíng)風(fēng)格、人格魅力、品德質(zhì)量等；企業(yè)文化規(guī)范：包括企業(yè)對(duì)人、對(duì)協(xié)作同伴、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)等的價(jià)值觀，處世原那么； 也包括企業(yè)籠統(tǒng)包裝，包括投資運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)包裝；企業(yè)基層團(tuán)隊(duì)的包裝，如質(zhì)量、技術(shù)；企業(yè)盈利才干、實(shí)力等的包裝； 經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的“渠道導(dǎo)向的品牌價(jià)值提煉、品牌籠統(tǒng)謀劃，和傳播的細(xì)節(jié)化的規(guī)范，降低招商難度，降低經(jīng)銷商“鼓勵(lì)本錢，降低資金本錢，減少相互防備、相互算計(jì)呵斥的損失。 也就是謀勝于戰(zhàn)爭(zhēng)之前、先聲奪人

8、。 4、分銷商協(xié)同系統(tǒng) 這類系統(tǒng)很多；最有代表性的是寶潔公司為廠商雙贏而開(kāi)發(fā)的、對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)影響很大的一套管理工具。 包括： 1分銷商生意系統(tǒng)Distributor Business System，是全球第一個(gè)由制造商協(xié)助 分銷商建立的管理進(jìn)銷存的系統(tǒng)；既提高了經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)程度，又提高了雙方效率。 2分銷商一體化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)IDS，integrated Business System，也叫一體化營(yíng)銷改造方案；協(xié)助 經(jīng)銷商進(jìn)展式的改造，改造后的經(jīng)銷商擁有與類似的組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作方式。雙方從人員規(guī)范到小貨車規(guī)范全面對(duì)接。這樣與經(jīng)銷商很容易對(duì)面臨的問(wèn)題達(dá)成共識(shí)，即使發(fā)生沖突，雙方的管理人員也容易溝通、

9、處理； 營(yíng)銷、銷售、財(cái)務(wù)、技術(shù)等各部門組成跨部門的任務(wù)小組，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)展診斷，找出它管理上的問(wèn)題和缺乏，一同制定符合規(guī)范的改造方案。經(jīng)銷商自行按照方案進(jìn)展改造，小組提供各種支持 ； 3高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)Efficient Distributor Replenishment：一套物流的快速反響系統(tǒng)。 4合署辦公制度：把銷售部改革為客戶生意開(kāi)展部CBD，明確業(yè)務(wù)部門的主要任務(wù)就是效力經(jīng)銷商；按照渠道的方式來(lái)分別建立銷售組織，使渠道員工集中精神研討該渠道的運(yùn)作，成為顧問(wèn)型行銷專家；“經(jīng)銷商即辦事處，區(qū)域經(jīng)理人員在經(jīng)銷商企業(yè)辦公，保證信息及時(shí)、對(duì)稱； 5分銷商基金Distributor Busines

10、s Funding：每筆訂單中的1.5%作為對(duì)分銷商的分銷支持，由寶潔公司控制，支持以下幾種銷售活動(dòng)：分銷商銷售代表的工資和差旅費(fèi)，分銷商的促銷活動(dòng)，分銷商的交際費(fèi)用；只需不超出該種費(fèi)用且公用于上述三種用途，寶潔公司都根據(jù)費(fèi)用報(bào)告進(jìn)展報(bào)銷； 6溝通體系：包括分銷商業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)體系；分銷商管理層OGSM溝通在一年或更長(zhǎng)時(shí)間上的關(guān)于目的，目的，戰(zhàn)略和執(zhí)行方面的溝通，協(xié)助 制造商大大減少和分銷商之間的分歧，達(dá)成共贏；生意回想每月每季度每年，全方位回想，找到生意開(kāi)展的時(shí)機(jī)和妨礙，以重新規(guī)劃和方案，獲得突破； 7B2B系統(tǒng)：參與到商業(yè)公司如沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)；廠家業(yè)務(wù)人員輸入密碼登陸，就能適時(shí)監(jiān)測(cè)到本人產(chǎn)

11、品的位置：在經(jīng)銷商庫(kù)房或者終端貨架或者曾經(jīng)銷售出去。便于廠商為經(jīng)銷商提供補(bǔ)貨、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等效力。 四、我們?cè)鯓硬僮髡猩膛c渠道優(yōu)化的咨詢 1、戰(zhàn)略分析 主要是客戶企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、資源才干、營(yíng)銷時(shí)機(jī)等的分析。 2、塑造“渠道化品牌，規(guī)劃企業(yè)的渠道影響力 1了解經(jīng)銷商公司對(duì)品牌擁有者公司的真實(shí)評(píng)價(jià)工程、各個(gè)工程的權(quán)重相對(duì)重要性； 這不是一個(gè)可以簡(jiǎn)單化處置、或者跟著覺(jué)得走的事； 需求組織各地域經(jīng)銷商各關(guān)鍵崗位的“深度訪談會(huì)，借助“投射分析等手段，了解各個(gè)經(jīng)銷商企業(yè)體系“真正最在意、最看重的是什么，怎樣的籠統(tǒng)會(huì)使他覺(jué)得最情愿協(xié)作；等。 2整合企業(yè)內(nèi)部相關(guān)元素 經(jīng)過(guò)企業(yè)內(nèi)部訪談，對(duì)管理、營(yíng)銷、消費(fèi)、質(zhì)量等

12、部門的了解，開(kāi)掘、清理出對(duì)“渠道品牌最有價(jià)值的一切元素，采用新穎的“品牌塑造技術(shù)，根據(jù)“品牌價(jià)值，提煉我們對(duì)渠道成員的“品牌承諾； 公司內(nèi)部一些不利于“渠道品牌、引發(fā)戒備疑慮或者破壞信任的元素應(yīng)該加以改良；例如，假設(shè)有以下情況就應(yīng)該改良：“市場(chǎng)反響慢、應(yīng)變緩慢，“消費(fèi)者贊揚(yáng)得不到及時(shí)回應(yīng)； 公司內(nèi)部暫時(shí)缺乏、但可以增進(jìn)信任降低買賣本錢的元素，應(yīng)該迅速補(bǔ)課；例如業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)“顧問(wèn)式營(yíng)銷的才干：“行家一開(kāi)口、就知道有沒(méi)有，誰(shuí)都情愿跟著勝利的團(tuán)隊(duì)；要讓經(jīng)銷商見(jiàn)到我們業(yè)務(wù)代表時(shí)有種“終于找到組織了的覺(jué)得；這就需求從“渠道品牌的角度規(guī)劃才干； 3創(chuàng)意系統(tǒng)的、表達(dá)“品牌對(duì)渠道的承諾的宣傳品 建立與品牌價(jià)值、品

13、牌承諾相關(guān)的系列“證據(jù)、系列“聯(lián)想物。 諸如“引見(jiàn)必勝的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、表達(dá)“董事長(zhǎng)給協(xié)作同伴的承諾的故事、工程師嚴(yán)把產(chǎn)質(zhì)量量關(guān)的故事等； 有專家的協(xié)助，這方面可以事先做得非常嚴(yán)密、完好，“沒(méi)有脫漏工程。 4謀劃品牌傳送 經(jīng)過(guò)招商會(huì)議、終端管理等“有組織有預(yù)謀的細(xì)節(jié)，刻意地傳送。 5協(xié)作方式差別化 要樹(shù)立公司在“渠道協(xié)作方式創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)與品牌籠統(tǒng)，吸引經(jīng)銷商的認(rèn)可；可以事先建立基于市場(chǎng)需求、基于經(jīng)銷商資源的“協(xié)作方式藍(lán)本。 4、直接降低本錢減少支出的“一體化 我們把寶潔與經(jīng)銷商的一體化工程羅列如下，絕大多數(shù)工程都是可以推行的： 5、渠道控制工程 企業(yè)的勝利，不能僅僅依賴于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性；不能僅僅依賴于刺激經(jīng)銷商、討好經(jīng)銷商； 任何沒(méi)有渠道控制力的工業(yè)企業(yè)，最后都必將在“渠道賄賂戰(zhàn)、公關(guān)資源耗費(fèi)戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)與耗費(fèi)中退出戰(zhàn)場(chǎng)。 渠道控制戰(zhàn)略的前提是“渠道品牌，是企業(yè)吸引渠道的中心才干； 具備上述前提之后，我們就可以系統(tǒng)地運(yùn)用渠道控制的工具與技術(shù)，博得渠道的指點(diǎn)權(quán)；自動(dòng)地、戰(zhàn)略性地調(diào)動(dòng)渠道資源中的積極要素、配置起效力于本身品牌的“企業(yè)鏈來(lái)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)； “渠道控制工程的根本模型如下： 三種根本戰(zhàn)略各有用武之地； 我們可以經(jīng)過(guò)對(duì)各類經(jīng)銷商的價(jià)值評(píng)價(jià)，運(yùn)用種種工具，包括價(jià)錢構(gòu)造、獎(jiǎng)勵(lì)謀劃、終端影響力、高端消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，還有事先勾勒的對(duì)經(jīng)銷商總體效益有競(jìng)