知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)從產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)到內(nèi)容升級(jí)

1、目錄索引一、知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)開(kāi)啟，從教育產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)到內(nèi)容升級(jí) 6 HYPERLINK l _TOC_250021 （一）知識(shí)付費(fèi)的上半場(chǎng)：重構(gòu)教育產(chǎn)業(yè)鏈 6 HYPERLINK l _TOC_250020 （二）知識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)：內(nèi)容升級(jí)的“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”模型 8 HYPERLINK l _TOC_250019 二、得到：垂直性知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，打造多 IP 課程矩陣，產(chǎn)品向教育維度深化 11 HYPERLINK l _TOC_250018 （一）得到母公司思維造物計(jì)劃上市，沖擊知識(shí)付費(fèi)第一股 11 HYPERLINK l _TOC_250017 （二）內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力：打造多 IP 課程矩陣，商業(yè)領(lǐng)

2、域優(yōu)勢(shì)突出 12 HYPERLINK l _TOC_250016 （三）發(fā)展趨勢(shì)：用戶增長(zhǎng)遇到瓶頸，產(chǎn)品向深度化、專業(yè)化、重服務(wù)的教育維度推進(jìn) 15 HYPERLINK l _TOC_250015 三、樊登讀書：通過(guò)裂變營(yíng)銷快速擴(kuò)張，亟需深化產(chǎn)品矩陣和用戶粘性 18 HYPERLINK l _TOC_250014 （一）以“樊登講書”為核心產(chǎn)品，嘗試擴(kuò)展業(yè)務(wù)線和講師團(tuán)隊(duì) 18 HYPERLINK l _TOC_250013 （二）通過(guò)裂變營(yíng)銷快速擴(kuò)大用戶規(guī)模，亟需加重產(chǎn)品矩陣 19 HYPERLINK l _TOC_250012 四、喜馬拉雅：構(gòu)筑泛化的音頻內(nèi)容生態(tài) 21 HYPERLINK

3、l _TOC_250011 （一）具備完整的PUGC 音頻產(chǎn)業(yè)鏈，知識(shí)內(nèi)容占比較高 21 HYPERLINK l _TOC_250010 （二）知識(shí)類內(nèi)容的受眾泛化，專業(yè)性內(nèi)容的付費(fèi)意愿偏低 22 HYPERLINK l _TOC_250009 （三）喜馬拉雅 VS 得到：喜馬拉雅具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)、輻射范圍廣，得到專業(yè)氛圍強(qiáng)、用戶付費(fèi)意愿較高 22 HYPERLINK l _TOC_250008 五、知乎：專業(yè)調(diào)性的問(wèn)答社區(qū)，適配付費(fèi)故事專欄 25 HYPERLINK l _TOC_250007 （一）以專業(yè)性社區(qū)調(diào)性為核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)答社區(qū) 25 HYPERLINK l _TOC_250006 （

4、二）內(nèi)容生態(tài)由知識(shí)分享逐漸多元化，通過(guò)付費(fèi)模式激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者 26 HYPERLINK l _TOC_250005 （三）內(nèi)容生態(tài)適配文字形式的故事專欄，付費(fèi)率快速提升 28 HYPERLINK l _TOC_250004 六、B 站：開(kāi)設(shè)課堂與知識(shí)區(qū)協(xié)同打造知識(shí)內(nèi)容生態(tài) 30 HYPERLINK l _TOC_250003 （一）開(kāi)設(shè)“課堂”和“知識(shí)區(qū)”，內(nèi)容生態(tài)與知識(shí)屬性高度契合 30 HYPERLINK l _TOC_250002 （二）課堂與知識(shí)區(qū)協(xié)同打造知識(shí)生態(tài)，加速孵化站內(nèi) UP 主 31 HYPERLINK l _TOC_250001 （三）B 站 VS 快手：快手的內(nèi)容生態(tài)更加

5、泛化，知識(shí)占比偏低 35 HYPERLINK l _TOC_250000 七、風(fēng)險(xiǎn)提示 38圖表索引圖 1：我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展歷程 6圖 2：知識(shí)付費(fèi)行業(yè)對(duì)教育產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu) 7圖 3：得到 APP 的用戶使用情況 8圖 4：歷年深圳衛(wèi)視羅振宇跨年演講的豆瓣評(píng)分 8圖 5：知識(shí)付費(fèi)相關(guān)平臺(tái)的“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”模型 V1 9圖 6：不同平臺(tái)頭部付費(fèi)內(nèi)容的類別和用戶畫像（2021.1） 10圖 7：不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的知識(shí)類內(nèi)容和代表性付費(fèi)產(chǎn)品 10圖 8：思維造物的發(fā)展歷程 11圖 9：思維造物的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品矩陣 12圖 10：2017-2020H1 思維造物的營(yíng)收及其增速 12圖 11：201

6、7-2020H1 思維造物的歸母凈利潤(rùn)及其增速 12圖 12：得到訂閱課程分類別的課程數(shù)量（門，截至 2021.1.11） 13圖 13：得到訂閱課程分類別的學(xué)習(xí)人數(shù)（萬(wàn)人次，截至 2021.1.11） 13圖 14：得到APP 的用戶畫像特征（2020 年） 15圖 15：2017-2020 年得到APP 的用戶情況 16圖 16：得到APP 的上新課程數(shù)量和平均講數(shù) 16圖 17：得到APP 部分類別的上新課程數(shù)量（門） 16圖 18：樊登讀書的業(yè)務(wù)發(fā)展歷程 18圖 19：“樊登講書”最新 255 個(gè)作品的播放量（萬(wàn)） 19圖 20：“課程”欄目訂閱課程的播放量（萬(wàn)） 19圖 21：樊登讀

7、書的裂變式營(yíng)銷渠道 19圖 22：2018.11-2020.11 樊登讀書和得到的 MAU（萬(wàn)人） 20圖 23：2018.11-2020.11 樊登讀書和得到的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘） 20圖 24：2020 年 12 月樊登讀書和得到的用戶城市結(jié)構(gòu) 20圖 25：喜馬拉雅打造的PUGC 音頻產(chǎn)業(yè)鏈 21圖 26：喜馬拉雅熱播榜TOP100 的類型（2021.1） 21圖 27：小鵝通內(nèi)容分銷市場(chǎng)的課程形式（2019） 21圖 28：喜馬拉雅分區(qū)播放量 Top300 作品的平均播放量（萬(wàn)） 22圖 29：喜馬拉雅商業(yè)財(cái)經(jīng)區(qū)播放量 TOP100 的付費(fèi)模式 24圖 30：商業(yè)財(cái)經(jīng)頭部課程的估測(cè)

8、平均學(xué)習(xí)人次（萬(wàn)） 24圖 31：知乎的發(fā)展歷程 25圖 32：2020 年 12 月頭部社交類 APP 的 MAU（萬(wàn)人） 26圖 33：知乎的 MAU 和人均單日使用時(shí)長(zhǎng) 26圖 34：2015 年知乎的話題熱度分布 26圖 35：2021 年 2 月 2 日知乎各類別熱榜的平均熱度（萬(wàn)） 26圖 36：知乎每月發(fā)布的 Live 講座的單獨(dú)收費(fèi)占比 27圖 37：鹽選專欄的內(nèi)容形式結(jié)構(gòu)（2021.1） 27圖 38：知乎每月發(fā)布的鹽選專欄的單獨(dú)收費(fèi)占比 27圖 39：知乎APP“知識(shí)市場(chǎng)”的入口 28圖 40：鹽選專欄的相關(guān)內(nèi)容插入問(wèn)答社區(qū) 28圖 41：2018 年 5 月-2020 年

9、 12 月 Live 講座和鹽選專欄的新增數(shù)量 28圖 42：2018-2020 年鹽選專欄新增內(nèi)容的形式結(jié)構(gòu) 29圖 43：鹽選專欄熱度 Top100 的類別分布（2020.1） 29圖 44：Live 講座熱度 Top100 的類別分布（2020.1） 29圖 45：B 站提供的知識(shí)類內(nèi)容和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品 30圖 46：B 站的用戶畫像與知識(shí)內(nèi)容屬性 30圖 47：B 站知識(shí)分區(qū)的視頻數(shù)量和全站占比 30圖 48：B 站 2021.1.9-2021.1.16 分區(qū)頭部視頻的播放情況 31圖 49：B 站建設(shè)“課堂”子站的發(fā)展歷程 32圖 50：B 站知識(shí)區(qū)的投稿類型分布 35圖 51：B 站

10、知識(shí)分區(qū)頭部視頻的平均播放量（萬(wàn)） 35圖 52：快手知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的入口 36圖 53：快手和B 站的知識(shí)類內(nèi)容占比 37圖 54：快手不同年齡的知識(shí)內(nèi)容觀看指數(shù)（2019） 37圖 55：2020 年 12 月B 站知識(shí)區(qū)的投稿類型結(jié)構(gòu) 37圖 56：快手知識(shí)付費(fèi)品類的消費(fèi)者數(shù)量結(jié)構(gòu)（2019） 37表 1：不同平臺(tái)提供的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的收費(fèi)模式 8表 2：知識(shí)付費(fèi)相關(guān)平臺(tái)的“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”模型 V2 9表 3：得到訂閱課程的主要合作講師 14表 4：得到大學(xué)招生情況 17表 5：喜馬拉雅和得到的關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)比 23表 6：2019/10-2019/12“課堂”上線的課程情況 32表

11、7：2020/1-2020/7“課堂”上線的課程情況 33表 8：B 站“課堂”付費(fèi)課程估測(cè)收入 TOP20 34一、知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)開(kāi)啟，從教育產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)到內(nèi)容升級(jí)我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展歷程分為上下兩個(gè)半場(chǎng)。（1）上半場(chǎng)的開(kāi)啟以知乎上線為標(biāo)志，知識(shí)類內(nèi)容生產(chǎn)者逐步探索知識(shí)付費(fèi)模式，本質(zhì)上是對(duì)教育產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。 2011年1月知乎上線，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)首個(gè)知識(shí)類社區(qū)；2013年自媒體“邏輯思維”推出付費(fèi)會(huì)員制度，試水知識(shí)付費(fèi)模式；2015年樊登讀書App上線提供付費(fèi)節(jié)目“樊登聽(tīng)書”、喜馬拉雅開(kāi)設(shè)付費(fèi)“精品區(qū)”，2016年知乎推出付費(fèi)問(wèn)答“值乎”和付費(fèi)直播“知乎live”、得到App上線提供訂閱課程，20

12、18年知乎推出付費(fèi)專欄“鹽選”，多樣化的知識(shí)付費(fèi)模式涌現(xiàn)。（2）下半場(chǎng)的開(kāi)啟以快手、B站等平臺(tái)的入局為標(biāo)志，本質(zhì)上是大型流量平臺(tái)推進(jìn)內(nèi)容升級(jí)。2018年快手上線付費(fèi)內(nèi)容廣場(chǎng)“快手課堂”， 2019年B站推出付費(fèi)課程子站“課堂”，2020年快手推出“在家學(xué)習(xí)”板塊、B站上線 “知識(shí)” 分區(qū)。圖1：我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，（一）知識(shí)付費(fèi)的上半場(chǎng)：重構(gòu)教育產(chǎn)業(yè)鏈知識(shí)付費(fèi)行業(yè)對(duì)教育產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）教育產(chǎn)品覆蓋領(lǐng)域的擴(kuò)大；（2）驅(qū)動(dòng)力由結(jié)果導(dǎo)向切換至用戶/流量導(dǎo)向。傳統(tǒng)的教育產(chǎn)業(yè)鏈主要是滿足應(yīng)試需求，例如K12學(xué)生的中高考、大學(xué)生的四六級(jí) 和考研、求職者的考公和職

13、業(yè)資格考試等等。這部分需求剛性，對(duì)應(yīng)的教育產(chǎn)品重度，呈現(xiàn)出長(zhǎng)周期、系統(tǒng)化、重服務(wù)的特征。傳統(tǒng)教育產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是結(jié)果導(dǎo)向的，潛在用戶規(guī)模由報(bào)考人數(shù)決定，獲客能力很大程度上依賴于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)成果及口碑。而知識(shí)付費(fèi)行業(yè)滿足用戶碎片化、非剛性的學(xué)習(xí)需求，例如用戶希望解決工作和生活中的某個(gè)問(wèn)題、基于自我提升或興趣希望了解某方面知識(shí)，產(chǎn)品形態(tài)包括輕度的付費(fèi)問(wèn)答、訂閱課程以及較重度的線下大學(xué)等。與傳統(tǒng)教育不同，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品往往不會(huì)對(duì)應(yīng)特定時(shí)間的量化結(jié)果，因此知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)更多地是用戶/流量導(dǎo)向，平臺(tái)的重心放在如何向用戶提供各個(gè)維度的產(chǎn)品，持續(xù)留存并滿足用戶的學(xué)習(xí)需求。圖2：知識(shí)付費(fèi)行業(yè)對(duì)教育產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源

14、：公司官網(wǎng)，在知識(shí)付費(fèi)上半場(chǎng)的后期階段，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)面臨用戶增長(zhǎng)瓶頸。以得到APP為例，根據(jù)思維造物招股說(shuō)明書，從2018至2019年，得到APP的平均MAU從362萬(wàn)人下滑至283萬(wàn)人，付費(fèi)用戶數(shù)從267萬(wàn)人下滑至197萬(wàn)人。采用教育商業(yè)模型拆解知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)困境，關(guān)鍵在于用戶留存不足，得到APP的用戶留存率由2017年的85%逐年下滑至2019年的73%。應(yīng)試類需求天然具備迭代性，每個(gè)考試周期都對(duì)應(yīng)一定規(guī)模的用戶需求市場(chǎng)；而知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的需求非剛性、迭代性弱，早期用戶基本是某領(lǐng)域知識(shí)或某位知識(shí)生產(chǎn)者的“粉絲”，因此對(duì)應(yīng)的獲客成本低且付費(fèi)意愿較高，但是隨著行業(yè)用戶規(guī)模的擴(kuò)大，機(jī)構(gòu)獲客的邊

15、際成本遞增、邊際收益遞減。因此，用戶留存成為知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)。在教育產(chǎn)業(yè)鏈的視角下，知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)應(yīng)該向系列化、深度化的產(chǎn)品維度發(fā)展。（1）機(jī)構(gòu)需要打造系列化的產(chǎn)品矩陣，單個(gè)知識(shí)生產(chǎn)者的創(chuàng)作速度有限、并且內(nèi)容存在同質(zhì)化，導(dǎo)致用戶的復(fù)購(gòu)意愿不強(qiáng)。例如羅振宇每年舉辦的“時(shí)間的朋友”跨年演講會(huì)，近年有越來(lái)越多的觀眾吐槽內(nèi)容重復(fù)、創(chuàng)新不足，在豆瓣上的評(píng)分從2015年的8.3分降低至2020年的6.5分，評(píng)價(jià)人數(shù)也從2018年的峰值1877人減少至1070人。（2）早期知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的觸達(dá)較少，學(xué)習(xí)成果在很大程度上依賴于用戶的主觀能動(dòng)性。根據(jù)得到公眾號(hào)，2020年得到用戶的整體完課率為4

16、4.3%。用戶整體的完課率偏低，導(dǎo)致學(xué)習(xí)成果不及預(yù)期、用戶復(fù)購(gòu)意愿下降。知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)需要深化產(chǎn)品的學(xué)習(xí)屬性和服務(wù)比例，盡量確保知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品可以達(dá)成一定的學(xué)習(xí)成果，提高用戶的ARPU值和復(fù)購(gòu)率。圖3：得到APP的用戶使用情況圖 4：歷年深圳衛(wèi)視羅振宇跨年演講的豆瓣評(píng)分400350300250200150100500平均MAU（萬(wàn)人）付費(fèi)用戶數(shù)（萬(wàn)人）付費(fèi)用戶留存率(%)362283250267234197201720182019100%80%60%40%20%0%右軸：豆瓣評(píng)分左軸：評(píng)價(jià)人數(shù)（人）13091177117010241070918778765432102015201620172018

17、201920202000150010005000數(shù)據(jù)來(lái)源：思維造物招股說(shuō)明書，數(shù)據(jù)來(lái)源：豆瓣，垂直性知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品矩陣逐漸增加，部分機(jī)構(gòu)開(kāi)始提供線下大學(xué)這種互動(dòng)性強(qiáng)、類似傳統(tǒng)教育形態(tài)的深度產(chǎn)品。目前主流的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品包括訂閱課程、講書、付費(fèi)問(wèn)答、線下大學(xué)、線下活動(dòng)等。從付費(fèi)模式來(lái)看，輕度且標(biāo)準(zhǔn)化的講書產(chǎn)品以會(huì)員收費(fèi)為主，付費(fèi)問(wèn)答采用會(huì)員收費(fèi)或單次收費(fèi)，訂閱課程以單課收費(fèi)為主，服務(wù)更深度的線下活動(dòng)和線下大學(xué)采用按人收費(fèi)的模式。表 1：不同平臺(tái)提供的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的收費(fèi)模式平臺(tái)訂閱課程付費(fèi)問(wèn)答講書線下大學(xué)線下活動(dòng)得到單課購(gòu)買會(huì)員制會(huì)員制按人收費(fèi)按人收費(fèi)樊登讀書單課購(gòu)買會(huì)員制會(huì)員制按人收費(fèi)知

18、乎會(huì)員制+單課購(gòu)買單次購(gòu)買喜馬拉雅會(huì)員制+單課購(gòu)買會(huì)員制+單獨(dú)購(gòu)買B 站單課購(gòu)買快手單課購(gòu)買單次購(gòu)買數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，（二）知識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)：內(nèi)容升級(jí)的“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”模型快手、B站等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的入局開(kāi)啟了知識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)，以“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”模型的視角分析，流量平臺(tái)推出內(nèi)容付費(fèi)模式的目的是推進(jìn)內(nèi)容升級(jí)和增加變現(xiàn)點(diǎn)。在一般的流量變現(xiàn)模型中，內(nèi)容收入與內(nèi)容質(zhì)量的相關(guān)性不夠強(qiáng)，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)者 將更多重心放在營(yíng)銷宣傳上、內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊；內(nèi)容付費(fèi)模式為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加了 新的盈利點(diǎn)，從機(jī)制上鼓勵(lì)更多PGC生產(chǎn)者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。垂直性知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)向泛教育機(jī)構(gòu)演進(jìn)。樊登讀書、得到、890商學(xué)院、混

19、沌大學(xué)等垂直性知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)采用PGC模式，垂直性較強(qiáng)的產(chǎn)品內(nèi)容將用戶群限定在某個(gè)較窄的社群內(nèi)，根據(jù)Questmobile，MAU最高的樊登讀書APP月活 躍用戶在1000萬(wàn)左右，其余APP的MAU均不足500萬(wàn)，因此這類平臺(tái)難以向流量平臺(tái)躍遷，商業(yè)模型更接近教育機(jī)構(gòu)，以內(nèi)容付費(fèi)為主要盈利方式。根據(jù)我們?cè)谏弦徽鹿?jié)“知識(shí)付費(fèi)的上半場(chǎng)：重構(gòu)教育產(chǎn)業(yè)鏈”的推斷，垂直性知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的產(chǎn)品矩陣應(yīng)該向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化、服務(wù)屬性深化，增長(zhǎng)空間在于提升用戶的復(fù)購(gòu)率和 ARPU值，目前樊登讀書、得到、890商學(xué)院、混沌大學(xué)都開(kāi)始提供線下課程。流量平臺(tái)借助內(nèi)容付費(fèi)模式加速內(nèi)容升級(jí)。知乎、喜馬拉雅、B站、快手

20、等平臺(tái)通過(guò)用戶影響力和內(nèi)容付費(fèi)收入激勵(lì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，付費(fèi)內(nèi)容本質(zhì)上是用戶用腳投票篩選出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此付費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)與平臺(tái)原有的內(nèi)容生態(tài)保持高度一致。平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是用戶規(guī)模及粘性、內(nèi)容生產(chǎn)及匹配機(jī)制。圖5：知識(shí)付費(fèi)相關(guān)平臺(tái)的“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”模型V1數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile，表 2：知識(shí)付費(fèi)相關(guān)平臺(tái)的“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”模型V2平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容內(nèi)容屬性社交關(guān)系流量MAU（萬(wàn)人）變現(xiàn)得到PGC垂直性知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品社群273內(nèi)容付費(fèi)（付費(fèi)率 56%）樊登讀書PGC垂直性知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品社群1022內(nèi)容付費(fèi)知乎PUGC問(wèn)答內(nèi)容內(nèi)容社區(qū)5949廣告+內(nèi)容付費(fèi)（付費(fèi)率約 4%）喜馬拉雅PU

21、GC音頻內(nèi)容內(nèi)容社區(qū)7986廣告+內(nèi)容付費(fèi)B 站PUGC彈幕視頻內(nèi)容社區(qū)13074廣告+內(nèi)容付費(fèi)（付費(fèi)率 7.6%）快手UGC短視頻社交平臺(tái)44193廣告+內(nèi)容付費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆，Questmobile，思維造物招股說(shuō)明書，B 站財(cái)報(bào)，2021 新知青年大會(huì)，備注：得到、樊登讀書、知乎、喜馬拉雅的 MAU 來(lái)自 Questmobile 2020 年 11 月；B 站、快手的 MAU 來(lái)自易觀千帆 2020 年 12 月；得到的付費(fèi)率取自 2020H1 付費(fèi)用戶占月活用戶比例；知乎付費(fèi)率取自 2020 年底的付費(fèi)用戶/MAU；B 站付費(fèi)率取自 2020Q3 財(cái)報(bào)。垂直性知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的付費(fèi)產(chǎn)品

22、向教育維度演進(jìn)，流量平臺(tái)的付費(fèi)產(chǎn)品偏向生活/娛樂(lè)維度。得到APP的垂直性最強(qiáng)，根據(jù)公司官網(wǎng)，個(gè)人提升類和商業(yè)類占頭部訂閱課程的73%；樊登讀書APP的用戶群體相比得到APP較大，播放量Top30的講書產(chǎn)品中家庭類和心靈類占比64%。用戶群體更加泛化的知乎，鹽選專欄Top30中故事專欄占比93%；喜馬拉雅熱銷榜Top30中，兒童讀物和小說(shuō)占比60%。快手覆蓋的用戶群體最為廣泛、內(nèi)容生態(tài)更加娛樂(lè)向，付費(fèi)區(qū)銷量Top30全部都是游戲教學(xué)和自制短劇。圖6：不同平臺(tái)頭部付費(fèi)內(nèi)容的類別和用戶畫像（2021.1）數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，百度指數(shù)，付費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)與平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)高度匹配。根據(jù)騰訊媒體研究院和酷鵝俱樂(lè)部

23、，33%的問(wèn)答用戶最常瀏覽科學(xué)與科普、科技類內(nèi)容；知乎用戶最偏好的付費(fèi)產(chǎn)品是文字故事專欄。根據(jù)公司官網(wǎng)，喜馬拉雅知識(shí)分區(qū)占了熱播榜TOP100的18%，音頻平臺(tái)的知識(shí)類內(nèi)容占比偏高，一是因?yàn)橐纛l載體的局限性導(dǎo)致內(nèi)容豐富度低于視頻平臺(tái)，二是因?yàn)橐纛l更加契合碎片化的學(xué)習(xí)場(chǎng)景；用戶最偏好的付費(fèi)產(chǎn)品是有聲書。根據(jù)公司官網(wǎng)，B站知識(shí)分區(qū)占2020.6.5-2021.1.10全站投稿量的8%，彈幕視頻的強(qiáng)互 動(dòng)性使得用戶對(duì)知識(shí)類內(nèi)容的接受度高于一般視頻平臺(tái)；用戶最偏好的付費(fèi)課程是學(xué)科通識(shí)。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院，2019年教育類短視頻的生產(chǎn)量約占快手全站的 2%，短視頻平臺(tái)的知識(shí)類內(nèi)容占比更低，這是因?yàn)槎桃?/p>

24、頻傳播信息更加碎片化、承載知識(shí)類內(nèi)容的難度更大，快手平臺(tái)的用戶也更為下沉；用戶最偏好的付費(fèi)產(chǎn)品是游戲教學(xué)和自制短劇。圖7：不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的知識(shí)類內(nèi)容和代表性付費(fèi)產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊媒體研究院&酷鵝俱樂(lè)部，喜馬拉雅官網(wǎng)，B 站官網(wǎng)，快手大數(shù)據(jù)研究院，二、得到：垂直性知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，打造多 IP 課程矩陣，產(chǎn)品向教育維度深化圖8：思維造物的發(fā)展歷程（一）得到母公司思維造物計(jì)劃上市，沖擊知識(shí)付費(fèi)第一股思維造物（“得到”母公司）由羅振宇創(chuàng)辦的自媒體“邏輯思維”起步， 2012年底羅振宇推出知識(shí)型脫口秀節(jié)目羅輯思維以及微信公眾平臺(tái)“邏輯思維”，根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的報(bào)道，“邏輯思維”在8個(gè)月內(nèi)吸引了50萬(wàn)粉絲。依托

25、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和較大體量的私域用戶池，思維造物試水知識(shí)付費(fèi)模式，2013年8月“邏輯思維”推出會(huì)員收費(fèi)制度，2015年底羅振宇在水立方舉辦“時(shí)間的朋友”跨年演講會(huì)。隨后思維造物的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品逐漸豐富，從線上業(yè)務(wù)向線下業(yè)務(wù)延伸，加重服務(wù)深度凸顯教育屬性。公司在2016年推出“得到”App，提供訂閱課程、聽(tīng)書、電子書等線上產(chǎn)品；在2018年推出“得到大學(xué)”，為職場(chǎng)人士提供線上課程、線下實(shí)踐及社交場(chǎng)景。數(shù)據(jù)來(lái)源：思維造物招股說(shuō)明書，訂閱課程是思維造物最核心的產(chǎn)品和收入來(lái)源。根據(jù)公司招股說(shuō)明書，2019年思維造物實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收6.22億元，收入主要來(lái)自：（1）線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)（占比66.3%），具體包括訂閱課程

26、（占比47.5%）、聽(tīng)書（占比14.3%）、電子書、錦囊等產(chǎn)品；（2）線下知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)（占比18.5%），具體包括得到大學(xué)（占比7.7%）、跨年演講（占比7.8%）、線下課程及發(fā)布會(huì)、知識(shí)春晚等產(chǎn)品；（3）電商業(yè)務(wù)（占比13.9%），具體包括圖書、硬件產(chǎn)品和周邊衍生產(chǎn)品。思維造物提供的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品主要包括訂閱課程、講書、付費(fèi)問(wèn)答、得到大學(xué)、線下活動(dòng)及課程這五種形式。（1）訂閱課程的內(nèi)容涉及應(yīng)用技能類、商學(xué)類、科學(xué)類和人文類，用戶通過(guò)訂閱課程付費(fèi)，單個(gè)課程的售價(jià)在19.9-365元之間，期數(shù)在5-394講不等，每講時(shí)長(zhǎng)一般在10-20分鐘。（2）聽(tīng)書產(chǎn)品由作者/轉(zhuǎn)述人將暢銷書概括解讀為20-30

27、分鐘的音頻節(jié)目，主要以會(huì)員卡模式收費(fèi)，聽(tīng)書會(huì)員的價(jià)格為6元/月，可以收聽(tīng)APP上所有的聽(tīng)書產(chǎn)品。（3）付費(fèi)問(wèn)答通過(guò)得到APP的“錦囊”欄目提供，邀請(qǐng)行業(yè)專家回答商業(yè)、職場(chǎng)、教育、健康、心理等各個(gè)領(lǐng)域的解決方案，用戶購(gòu)買錦囊會(huì)員即可查看所有錦囊，會(huì)員價(jià)格為6元/月。（4）得到大學(xué)為學(xué)員提供線上課程體系+線下主題活動(dòng)，第8期的學(xué)費(fèi)為1.58萬(wàn)元/學(xué)期。（5）線下活動(dòng)及課程，公司定期或不定期地組織跨年演講、線下課程、知識(shí)發(fā)布會(huì)等線下活動(dòng)，向用戶收取活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的門票費(fèi)/學(xué)費(fèi)。圖9：思維造物的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品矩陣數(shù)據(jù)來(lái)源：得到 APP，思維造物招股說(shuō)明書，2020年9月25日思維造物公布招股說(shuō)明書，計(jì)劃在A股

28、創(chuàng)業(yè)板IPO，目前申請(qǐng)尚待監(jiān) 管部門審批。根據(jù)招股說(shuō)明書，2017-2020H1公司分別實(shí)現(xiàn)收入5.56/7.38/6.28/3.33 億元，2020H1營(yíng)收增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，一方面是因?yàn)榫€上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)，另一 方面公司不斷豐富線下產(chǎn)品使得線下知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)；公司分別實(shí)現(xiàn)歸母凈 利潤(rùn)0.62/0.53/1.17/0.13億元，其中參股公司酷得少年對(duì)利潤(rùn)影響較大?？岬蒙倌甑?K12業(yè)務(wù)與公司主營(yíng)業(yè)務(wù)差異較大，2019年4月公司失去原子公司酷得少年的控制權(quán)，不考慮酷得少年投資虧損的扣非歸母凈利潤(rùn)分別為0.50/0.33/0.45/0.14億元， 2020H1利潤(rùn)率下滑主要是因?yàn)殇N售費(fèi)率提

29、升。圖10：2017-2020H1思維造物的營(yíng)收及其增速圖11：2017-2020H1思維造物的歸母凈利潤(rùn)及其增速營(yíng)業(yè)收入（億元）同比增速7.386.285.563.338765432102017201820192020H140%30%20%10%0%-10%-20%1.41.210.80.60.40.20歸母凈利潤(rùn)（億元）同比增速1.170.620.530.142017201820192020H1140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%數(shù)據(jù)來(lái)源：思維造物招股說(shuō)明書，數(shù)據(jù)來(lái)源：思維造物招股說(shuō)明書，（二）內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力：打造多 IP 課程矩陣，商業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)突出以知識(shí)付費(fèi)重

30、構(gòu)教育產(chǎn)業(yè)鏈的角度分析思維造物，得到的訂閱課程主要滿足職場(chǎng)人士非剛性、碎片化的自我提升需求，具體包括應(yīng)用技能類、商學(xué)類、科學(xué)類、人文類4大類課程。從課程內(nèi)容來(lái)看，應(yīng)用技能類課程提供工作與生活中需要的職場(chǎng)技能、思維模型、親子健康等各方面知識(shí)，商學(xué)類課程提供金融、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、管理等領(lǐng)域的知識(shí)，科學(xué)類課程幫助用戶提高對(duì)科學(xué)信息的分析能力、理解前沿科技、掌握快速迭代知識(shí)的捕捉能力，人文社科類課程提供歷史哲學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、社會(huì)科學(xué)等領(lǐng)域的知識(shí)。統(tǒng)計(jì)2021年1月11日得到官網(wǎng)發(fā)布的248門訂閱課程。從課程的分布結(jié)構(gòu)來(lái)看，應(yīng)用技能類、人文社科類、科學(xué)類、商學(xué)類的課程數(shù)量占比分別為43.0%、19.7%、19

31、.5%、 17.7%，其中應(yīng)用技能類和商學(xué)類課程的學(xué)習(xí)人數(shù)占比最高，分別為55.4%、18.3%，事實(shí)上得到的王牌課程主要集中在商業(yè)相關(guān)領(lǐng)域。圖12：得到訂閱課程分類別的課程數(shù)量（門，截至2021.1.11）科學(xué)類 人文社科類 商學(xué)類 應(yīng)用技能類 814139403924232721152088813665111429080706050403020100數(shù)據(jù)來(lái)源：得到官網(wǎng)，圖13：得到訂閱課程分類別的學(xué)習(xí)人數(shù)（萬(wàn)人次，截至2021.1.11）科學(xué)類 人文社科類 商學(xué)類 應(yīng)用技能類 880500422207277152187172176201904030273310612433301001110

32、009008007006005004003002001000數(shù)據(jù)來(lái)源：得到官網(wǎng)，上述248門訂閱課程來(lái)自于151位合作講師，課程的具體生產(chǎn)流程：公司規(guī)劃課程選題，選定課程的主講老師并簽署獨(dú)家合作協(xié)議；由公司的專職編輯和品控團(tuán)隊(duì)配合主講老師進(jìn)行課程開(kāi)發(fā)，由錄制導(dǎo)演配合主講老師進(jìn)行課程制作。根據(jù)公司招股說(shuō)明書，目前近九成課程的知識(shí)產(chǎn)權(quán)直接歸屬于公司所有。通過(guò)專業(yè)化的課程制作和品控流程，公司流程式打造了多IP的優(yōu)質(zhì)課程矩陣。截至2021年1月11日，得到上總學(xué)習(xí)人次超過(guò)50萬(wàn)的講師已有吳軍、湯君健、劉潤(rùn)、脫不花、萬(wàn)維鋼、薛兆豐、戴愫、張遇升，這些商業(yè)領(lǐng)域?qū)＜医柚玫狡脚_(tái)快速擴(kuò)大知名度和影響力。得到課

33、程的品質(zhì)受到權(quán)威認(rèn)可。公司已與華東師范大學(xué)、長(zhǎng)江商學(xué)院達(dá)成合作：（1）華東師范大學(xué)的成人學(xué)歷教育學(xué)生，在“得到”App學(xué)習(xí)指定課程可以免修學(xué)分、減免學(xué)費(fèi)；（2）得到學(xué)分超過(guò)650分的用戶，在報(bào)考長(zhǎng)江商學(xué)院的中文/金融MBA項(xiàng)目時(shí)，可以獲得報(bào)名條件和獎(jiǎng)學(xué)金優(yōu)惠。表 3：得到訂閱課程的主要合作講師課程發(fā)布后課程發(fā)布前百度指數(shù) 思維造物的采購(gòu)金額學(xué)習(xí)人次課程簡(jiǎn)歷講師前 Google 高級(jí)資深研究員，原騰訊副總裁，計(jì)算機(jī)科學(xué)家、暢銷書吳軍作家，工業(yè)和信息化部顧問(wèn)、約翰霍普金斯大學(xué)工學(xué)院董事吳軍硅谷來(lái)信前沿科技吳軍講 5G吳軍科技史綱 60 講吳軍數(shù)學(xué)通識(shí) 50 講吳軍信息論 40 講吳軍閱讀與寫作 5

34、0 講7299651170.82 萬(wàn)元（2019 年）1126.751380.5-610413怎樣成為帶團(tuán)隊(duì)的高手 2.0怎樣成為時(shí)間管理的高手有效提升你的職場(chǎng)說(shuō)服力有效提升你的職場(chǎng)價(jià)值有效提升你的談判能力湯君健給中層的管理課 30 講前寶潔全國(guó)零售渠道銷售總監(jiān)，湯君健GCDF 職業(yè)規(guī)劃師、CIPT 職業(yè)培訓(xùn)師潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人，前微軟戰(zhàn)略合作劉潤(rùn)總監(jiān)，任海爾、百度、恒基地產(chǎn)等多家企業(yè)的戰(zhàn)略顧問(wèn)5 分鐘商學(xué)院基礎(chǔ)5 分鐘商學(xué)院實(shí)戰(zhàn)劉潤(rùn)商業(yè)洞察力 30 講劉潤(rùn)商業(yè)通識(shí) 30 講577172-176.25306779.75205.51124.35 萬(wàn)元（2019 年）532992萬(wàn)維鋼精英日課美國(guó)科羅

35、拉多大學(xué)物理系研究員，新知客、新知、東方早報(bào)上海書評(píng)特約撰稿人萬(wàn)維鋼薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)家，曾任北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院研究員、院聘教授薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課 5232981320.63 萬(wàn)元（2018 年）183678數(shù)據(jù)來(lái)源：思維造物招股說(shuō)明書，得到官網(wǎng)，百度指數(shù)，備注：百度指數(shù)分別統(tǒng)計(jì)課程首次發(fā)布前后一個(gè)月的平均值；學(xué)習(xí)人次統(tǒng)計(jì)截止 2021 年 1 月。根據(jù)得到課程的內(nèi)容分布及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以看出得到APP的用戶池主要集中在對(duì)自我提升有迫切需求的商業(yè)或計(jì)劃跨到商業(yè)領(lǐng)域的職場(chǎng)人士。因此，得到APP的用戶畫像具有以下4個(gè)特征：（1）以28-35歲群體為主，根據(jù)得到公眾號(hào)發(fā)布的得到 2020年度用戶數(shù)據(jù)報(bào)告

36、，19-27歲、28-35歲、36-45歲用戶的占比分別為31%、37%、20%，這部分人群大多在職場(chǎng)中希望能夠提升自我；（2）學(xué)習(xí)高峰為早上8點(diǎn)和晚上22點(diǎn)，由于用戶大多擁有工作和家庭，因此超過(guò)60%的用戶在清晨或是深夜學(xué)習(xí)；（3）經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)雄厚，根據(jù)Questmobile，2020年11月得到APP用戶使用5000元以上手機(jī)的比例高達(dá)46%，明顯高于喜馬拉雅的26%、樊登讀書的30%、知乎的38%，因此得到用戶對(duì)價(jià)格比較不敏感，更有可能為知識(shí)付費(fèi)；（4）圈層相對(duì)較窄，得到提供的訂閱課程以商業(yè)相關(guān)內(nèi)容為主，整體來(lái)看專業(yè)性和學(xué)習(xí)氛圍較強(qiáng)，與泛娛樂(lè)化平臺(tái)相比受眾較窄，例如統(tǒng)計(jì)音頻平臺(tái)喜馬拉雅的

37、熱銷榜TOP100， “商業(yè)財(cái)經(jīng)”區(qū)的占比僅為3%。疊加得到平臺(tái)的強(qiáng)付費(fèi)屬性，得到APP的用戶規(guī)模偏小，根據(jù)Questmobile，2020年11月喜馬拉雅、知乎、樊登讀書、得到的MAU分別為7986萬(wàn)、5949萬(wàn)、1022萬(wàn)和273萬(wàn)。圖14：得到APP的用戶畫像特征（2020年）數(shù)據(jù)來(lái)源：得到公眾號(hào)，Questmobile，（三）發(fā)展趨勢(shì)：用戶增長(zhǎng)遇到瓶頸，產(chǎn)品向深度化、專業(yè)化、重服務(wù)的教育維度推進(jìn)以“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”模型的視角分析，得到難以向流量平臺(tái)躍遷。2016年5月得到 APP上市，2017年得到處于啟動(dòng)階段用戶快速增長(zhǎng)；2018年得到加大廣告投放力度，包括贊助最強(qiáng)大腦節(jié)目首播，帶

38、動(dòng)大量新用戶涌入；2019年得到減少推廣活動(dòng)，導(dǎo)致新增注冊(cè)用戶和MAU有所下滑；2019年11月得到與華為達(dá)成應(yīng)用市場(chǎng)聯(lián)運(yùn)， 2020年新增注冊(cè)用戶恢復(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)公司招股說(shuō)明書，2017-2020H1，得到APP的平均MAU分別為250/362/283/294萬(wàn)人，活躍用戶體量保持在300萬(wàn)左右。事實(shí)上，得到偏商業(yè)、專業(yè)化、強(qiáng)付費(fèi)的課程產(chǎn)品將用戶圈層限制在較窄范圍。在教育產(chǎn)業(yè)鏈的視角下，得到的經(jīng)管類專業(yè)性課程具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)打造了多IP的課程矩陣，具備進(jìn)一步向深度化、專業(yè)化、重服務(wù)的教育維度推進(jìn)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。同時(shí)得到APP的用戶圈層經(jīng)濟(jì)條件較高、為個(gè)人提升付費(fèi)的意愿較強(qiáng)，通過(guò)提供多維度的知識(shí)付

39、費(fèi)產(chǎn)品并深化服務(wù)，用戶的ARPU值和復(fù)購(gòu)率存在提升空間。根據(jù)公司招股說(shuō)明書，2017-2020H1，得到付費(fèi)用戶的ARPPU分別為204/189/232/196元；根據(jù)得到2020年度用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，2020年有過(guò)購(gòu)買行為的用戶20%購(gòu)買了2個(gè)以上不同學(xué)院課程，有27.5萬(wàn)用戶購(gòu)買過(guò)3門同學(xué)院課程。圖15：2017-2020年得到APP的用戶情況數(shù)據(jù)來(lái)源：思維造物招股說(shuō)明書，得到公眾號(hào)，在內(nèi)容端，可以看見(jiàn)公司的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品正向教育維度深度推進(jìn)的趨勢(shì)。根據(jù)公司招股說(shuō)明書和得到APP，2016-2019年，得到APP分別上新課程18/62/67/143門，平均講數(shù)為290/191/40/23講，公司

40、逐步增加課程周期短、單價(jià)低的輕度課程，目的在于降低聽(tīng)課門檻、吸引更多用戶。而在2020年，上新課程的平均講數(shù)回升至47講/門。從具體類別來(lái)看，專業(yè)性較強(qiáng)的商業(yè)類課程、自然科學(xué)類課程的上新數(shù)量增加，而偏向生活領(lǐng)域的家庭親子類課程的上新數(shù)量減少，這證明得到APP的訂閱課程正在向深度化和專業(yè)化發(fā)展。圖16：得到APP的上新課程數(shù)量和平均講數(shù)圖17：得到APP部分類別的上新課程數(shù)量（門）160140120100806040200左軸：上新課程數(shù)量（門）29014319174626718234047右軸：上新課程平均講數(shù)（講/門）2016201720182019202035030025020015010

41、0500商業(yè)課程家庭親子課程自然科學(xué)課程18161412108642020162017201820192020數(shù)據(jù)來(lái)源：得到 APP，得到公眾號(hào)，思維造物招股說(shuō)明書，備注：上新課程的平均講數(shù)根據(jù)得到 APP 現(xiàn)有課程統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：得到 APP，與此同時(shí)，公司逐期提升得到大學(xué)的招生人數(shù)和學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（2020年受到疫情影響），增加知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的服務(wù)環(huán)節(jié)比重，產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步向重服務(wù)屬性的教育維度拓展。根據(jù)得到大學(xué)第8期招生簡(jiǎn)章，目前得到大學(xué)共有10個(gè)校區(qū)（北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、鄭州、西安、昆明、武漢），課程周期為12周，每周一至周五完成48門線上課程，每周末固定半天完成5門線下課程+5個(gè)

42、項(xiàng)目式學(xué)習(xí)的線下活動(dòng)。表 4：得到大學(xué)招生情況招生人數(shù)人均學(xué)費(fèi)招生批次校區(qū)地點(diǎn)（人）（元/學(xué)期）2018 年秋季第 0 期北京、上海、深圳2869799.982019 年春季第 1、2、3 期北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都131810507.592019 年夏季第 4 期北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都143011509.772019 年秋季第 5 期北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、鄭州、青島221512367.572020 年春季第 6 期北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、鄭州、青島、西安、昆明、武漢224913381.752020 年秋季第 7 期*北京、上海、杭州、廣州、深圳

43、、成都、鄭州、西安、昆明、武漢1251148002020 年秋季第 8 期*北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、鄭州、西安、昆明、武漢-15800數(shù)據(jù)來(lái)源：思維造物招股說(shuō)明書，得到公眾號(hào)，備注：第 7/8 期的學(xué)費(fèi)取自招生簡(jiǎn)章，第 7 期的招生人數(shù)為截至 9 月 19 號(hào)的面試錄取人數(shù)三、樊登讀書：通過(guò)裂變營(yíng)銷快速擴(kuò)張，亟需深化產(chǎn)品矩陣和用戶粘性（一）以“樊登講書”為核心產(chǎn)品，嘗試擴(kuò)展業(yè)務(wù)線和講師團(tuán)隊(duì)樊登讀書始于講書KOL樊登，2013年樊登開(kāi)始在微博發(fā)布PPT形式的免費(fèi)講書產(chǎn)品，積累了第一批粉絲群體；2013年11月樊登讀書會(huì)在上海成立，2014年樊登讀書會(huì)建立了第一個(gè)線下渠道，在這一階段樊

44、登主要通過(guò)線下讀書會(huì)、微信群語(yǔ)音講解書籍； 2015年樊登讀書App上線，核心產(chǎn)品“樊登講書”每周發(fā)布1個(gè)小時(shí)左右的音頻+思維導(dǎo)圖講解1本書籍；2016年11月公司成立第一家線下書店；2017年上線B端產(chǎn)品 “一書一課”，為企業(yè)定制私人化學(xué)習(xí)系統(tǒng)平臺(tái)；2018年上線知識(shí)超市（智行學(xué)院），為用戶提供來(lái)自多位講師的付費(fèi)課程，從“樊登講書”單個(gè)王牌產(chǎn)品向多產(chǎn)品矩陣的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型；同年推出兒童閱讀App樊登小讀者。圖18：樊登讀書的業(yè)務(wù)發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來(lái)源：樊登讀書官網(wǎng)，目前樊登讀書面向C端提供的付費(fèi)產(chǎn)品主要包括：（1）樊登講書，樊登講書VIP可以暢聽(tīng)300+個(gè)樊登解讀的講書產(chǎn)品，每周上新1本新書，會(huì)

45、員價(jià)格為388元/年；（2） 79門訂閱課程，每門課程的價(jià)格在18-850元之間（不包括0元引流課）。樊登讀書的產(chǎn)品線從較輕度的講書內(nèi)容，拓展至學(xué)習(xí)時(shí)間更長(zhǎng)的訂閱課程，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣和講師團(tuán)隊(duì)，一方面是為了放開(kāi)知識(shí)類內(nèi)容的產(chǎn)能限制、降低公司對(duì)樊登單一KOL的依賴性，另一方面是為了深化產(chǎn)品的教育屬性、提升平臺(tái)用戶的客單價(jià)。但是到目前為止，產(chǎn)品熱度依然集中在樊登身上。統(tǒng)計(jì)“樊登講書”欄目最新發(fā)布的255個(gè)作品，頭部作品的播放量超過(guò)7000萬(wàn)，平均播放量達(dá)到1276萬(wàn)次。統(tǒng)計(jì)“課程”欄目的79門訂閱課程，播放量最高的是樊登錄制的可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力、播放量達(dá)751萬(wàn)；共有9門課程出自樊登，占訂閱課程總播

46、放量的34.6%。圖19：“樊登講書”最新255個(gè)作品的播放量（萬(wàn)）圖 20：“課程”欄目訂閱課程的播放量（萬(wàn)）平均播放量：1276800070006000500040003000200010000數(shù)據(jù)來(lái)源：樊登讀書 APP，備注：統(tǒng)計(jì)截止 2021.1.18800樊登其他講師7006005004003002001000數(shù)據(jù)來(lái)源：樊登讀書 APP，備注：統(tǒng)計(jì)截止 2021.1.18（二）通過(guò)裂變營(yíng)銷快速擴(kuò)大用戶規(guī)模，亟需加重產(chǎn)品矩陣樊登讀書的線下?tīng)I(yíng)銷渠道主要是多級(jí)代理商，根據(jù)樊登讀書官網(wǎng)，公司目前擁有30+家省級(jí)運(yùn)營(yíng)中心、270+家市級(jí)運(yùn)營(yíng)中心、1400+家服務(wù)中心。各級(jí)代理商負(fù)責(zé)樊登讀書的會(huì)

47、員推廣、會(huì)員服務(wù)以及線上社群運(yùn)營(yíng)工作，每年需要向總部繳納一定的代理費(fèi)用和保證金。代理商可以獲得：（1）直接銷售及通過(guò)下屬代理商銷售樊登讀書會(huì)員卡的利潤(rùn)分成和分享裂變的付費(fèi)紅利；（2）“樊登讀書”合理用途的品牌使用權(quán)；（3）樊登讀書總部授權(quán)的品牌活動(dòng)。樊登讀書的線上營(yíng)銷模式主要是用戶裂變邀請(qǐng)和積分獎(jiǎng)勵(lì)，用戶邀請(qǐng)好友開(kāi)通VIP可以獲得4000積分，積分可以兌換會(huì)員卡、電子書、實(shí)物禮品等。圖21：樊登讀書的裂變式營(yíng)銷渠道數(shù)據(jù)來(lái)源：樊登讀書官網(wǎng)，樊登讀書通過(guò)裂變式營(yíng)銷拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，用戶規(guī)模得以超過(guò)絕大多數(shù)垂直性知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，但是相對(duì)單一的產(chǎn)品矩陣使得樊登讀書的用戶規(guī)模與流量平臺(tái)依然存在很大差距。根據(jù)Q

48、uestmobile，自2019年起樊登讀書的MAU明顯超越得到APP，2020年11月樊登讀書和得到的MAU分別為1022萬(wàn)人、273萬(wàn)人。與此同時(shí)，裂變營(yíng)銷方式也導(dǎo)致樊登讀書APP的用戶群體更為下沉，2020年12月樊登有56%的用戶在三線及以下城市，得到APP僅有45%的用戶在三線及以下城市。以教育產(chǎn)業(yè)鏈的視角來(lái)看，樊登讀書亟需深化產(chǎn)品矩陣和用戶粘性。2020年11月樊登讀書和得到的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為2.7分鐘、14.4分鐘，這說(shuō)明樊登讀書的產(chǎn)品相對(duì)輕度、用戶的使用粘性偏低。圖22：2018.11-2020.11樊登讀書和得到的MAU（萬(wàn)人）得到樊登讀書160014001200100

49、08006004002000數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile，圖23：2018.11-2020.11樊登讀書和得到的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘）圖 24：2020 年 12 月樊登讀書和得到的用戶城市結(jié)構(gòu)25得到樊登讀書20151052018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-110100%90%80%70%60%

50、50%40%30%20%10%0%12%19%25%16%16% 10% 16%20%16%17%21% 12% 得到樊登讀書五線及以下城市四線城市三線城市 二線城市 新一線城市一線城市數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile，數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile，四、喜馬拉雅：構(gòu)筑泛化的音頻內(nèi)容生態(tài)（一）具備完整的 PUGC 音頻產(chǎn)業(yè)鏈，知識(shí)內(nèi)容占比較高喜馬拉雅是國(guó)內(nèi)最大的長(zhǎng)音頻平臺(tái)，通過(guò)知識(shí)課程市場(chǎng)、公開(kāi)招募平臺(tái)、廣告對(duì)接平臺(tái)/商城打造了完整的PUGC音頻產(chǎn)業(yè)鏈。平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者主要包括：（1）個(gè)體主播；（2）入駐大咖；（3）MCN；（4）內(nèi)容品牌；（5）喜馬拉雅官方頻道。圖25：喜馬拉雅打造的PU

51、GC音頻產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)來(lái)源：喜馬拉雅官網(wǎng)，知識(shí)類內(nèi)容是音頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。一方面音頻由于信息載體的局限性，內(nèi)容豐富度要遠(yuǎn)低于視頻，知識(shí)類內(nèi)容成為音頻平臺(tái)的主要內(nèi)容類型。統(tǒng)計(jì)2021年1月喜馬拉雅熱播榜TOP100，知識(shí)分區(qū)的內(nèi)容占比為18%，占比明顯高于B站、快手等視頻平臺(tái)。另一方面，知識(shí)類內(nèi)容本質(zhì)是為了滿足用戶碎片化、非剛性的學(xué)習(xí)需求，因此音頻形式更加契合用戶碎片化的使用場(chǎng)景，根據(jù)小鵝通發(fā)布的2019知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容分銷白皮書，小鵝通內(nèi)容分銷市場(chǎng)的51%課程采用音頻形式，41%采用視頻形式，剩下8%采用圖文形式。圖26：喜馬拉雅熱播榜TOP100的類型（2021.1）圖 27：小鵝通內(nèi)容

52、分銷市場(chǎng)的課程形式（2019）頭條, 健8 康養(yǎng)生, 2商業(yè)財(cái)經(jīng), 2人文, 4歷史, 4兒童, 8情感生活, 1音樂(lè), 2娛樂(lè), 4有聲書, 41圖文8%視頻41%音頻51%相聲評(píng)書, 24數(shù)據(jù)來(lái)源：喜馬拉雅官網(wǎng)，數(shù)據(jù)來(lái)源：小鵝通，（二）知識(shí)類內(nèi)容的受眾泛化，專業(yè)性內(nèi)容的付費(fèi)意愿偏低喜馬拉雅平臺(tái)的用戶泛化，因此偏好的知識(shí)類內(nèi)容更多在生活領(lǐng)域。統(tǒng)計(jì)喜馬拉雅知識(shí)相關(guān)分區(qū)的播放量，兒童區(qū)、人文區(qū)Top300作品的平均播放量分別為34.1萬(wàn)、 23.4萬(wàn)，遠(yuǎn)超其他知識(shí)相關(guān)分區(qū)。音頻內(nèi)容生態(tài)的泛化，也導(dǎo)致平臺(tái)用戶對(duì)專業(yè)性內(nèi)容的付費(fèi)意愿偏低。對(duì)比各個(gè)知識(shí)相關(guān)分區(qū)播放量TOP300作品及TOP300付費(fèi)作

53、品，可以看到：（1）兒童區(qū)內(nèi)容的受眾最廣，但是頭部作品以故事等娛樂(lè)向內(nèi)容為主，家長(zhǎng)的付費(fèi)意愿較低，Top300付費(fèi)作品的平均播放量?jī)H為1.5萬(wàn)，不到分區(qū)頭部作品的5%；而少兒教育區(qū)的聽(tīng)眾雖然比兒童區(qū)要少很多，Top300作品的平均播放量?jī)H有1.8萬(wàn)，但是家長(zhǎng)的付費(fèi)意愿很高，Top300付費(fèi)作品的平均播放量達(dá)到0.9萬(wàn)；（2）歷史區(qū)內(nèi)容包括講書、脫口秀、講壇、紀(jì)錄片等，受眾相對(duì)較窄、Top300作品的平均播放量為5.2萬(wàn)，但是這部分群體的付費(fèi)意愿較高，Top300付費(fèi)作品的平均播放量達(dá)到1.5萬(wàn)，僅略低于兒童區(qū)的平均播放量；（3）喜馬拉雅平臺(tái)有不少用戶對(duì)商業(yè)財(cái)經(jīng)類內(nèi)容感興趣，商業(yè)財(cái)經(jīng)分區(qū)Top3

54、00作品的平均播放量為9.4萬(wàn)，但是與得到APP這類垂直性更強(qiáng)的平臺(tái)相比，喜馬拉雅的內(nèi)容類型、用戶及內(nèi)容生產(chǎn)者都相對(duì)泛化，導(dǎo)致平臺(tái)在一些垂直知識(shí)領(lǐng)域的專業(yè)性氛圍有所欠缺，因而用戶對(duì)商業(yè)財(cái)經(jīng)、IT科技這兩類專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容付費(fèi)意愿偏低。圖28：喜馬拉雅分區(qū)播放量Top300作品的平均播放量（萬(wàn)）數(shù)據(jù)來(lái)源：喜馬拉雅官網(wǎng)，備注：統(tǒng)計(jì)截止 2021 年 1 月（三）喜馬拉雅 VS 得到：喜馬拉雅具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)、輻射范圍廣，得到專業(yè)氛圍強(qiáng)、用戶付費(fèi)意愿較高比較喜馬拉雅和得到在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。喜馬拉雅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于擁有更多用戶并占據(jù)了用戶更多的時(shí)間，根據(jù)Questmobile，2020年11月喜馬拉

55、雅和得到 APP的MAU分別為7986萬(wàn)人、273萬(wàn)人，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為71分鐘、14分鐘。喜馬拉雅的用戶規(guī)模遠(yuǎn)超得到APP，因而喜馬拉雅平臺(tái)上知識(shí)類內(nèi)容的觸達(dá)范圍和影響力更大，具備一定的規(guī)模效應(yīng)，例如用戶和廣告商都更愿意在大平臺(tái)上購(gòu)買會(huì)員、或投放廣告；同時(shí)喜馬拉雅具備較強(qiáng)的資金和技術(shù)能力研發(fā)智能播放設(shè)備，進(jìn)一步打開(kāi)長(zhǎng)音頻的使用場(chǎng)景。PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式和泛化的用戶群，使得喜馬拉雅的知識(shí)內(nèi)容生態(tài)比得到豐富許多。得到專注于垂直性的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，尤其是商業(yè)相關(guān)領(lǐng)域，而喜馬拉雅的用戶和內(nèi)容類別更加泛化。因此得到APP的用戶圈層較窄、但是付費(fèi)能力更強(qiáng)。根據(jù) Questmobile，得到用戶使用

56、5000元以上手機(jī)的比例高達(dá)46%，而喜馬拉雅用戶的對(duì)應(yīng)比例僅有26%。PGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式和相對(duì)垂直的內(nèi)容生態(tài)，使得得到APP的專業(yè)性氛圍更強(qiáng)，這一方面能夠激勵(lì)用戶相互學(xué)習(xí)，另一方面在平臺(tái)上聚集了大量商業(yè)領(lǐng)域人士、凸顯社區(qū)的人脈價(jià)值。指標(biāo)喜馬拉雅得到表 5：喜馬拉雅和得到的關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)比MAU（萬(wàn)人）17986 273人均單日使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘）170.95 14.36用戶手機(jī)價(jià)位 15000元以上 26%3000-1-999元5%1000-1999元25%5000元以上 46%1-999元3%1000-1999元13%2000-2999元17%49992000-3000-元 2999499917

57、%元元27%21%全站內(nèi)容結(jié)構(gòu) 2熱播榜 TOP100 知識(shí)區(qū)占比18%暢銷榜TOP100占比（%）全部為知識(shí)類內(nèi)容100%得到訂閱課程數(shù)量（門）1388644331414039392724232120151413118886652自我提升 81付費(fèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu) 2兒童歷史 人文 娛樂(lè) 有聲書少兒教育廣播劇 個(gè)人成長(zhǎng)商業(yè)財(cái)經(jīng)相聲評(píng)書影視25自然科學(xué)職場(chǎng)25商業(yè)管理學(xué)文學(xué)科技醫(yī)學(xué)與健康歷史家庭親子金融學(xué) 心理學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 互聯(lián)網(wǎng) 哲學(xué)藝術(shù)政治學(xué)社會(huì)學(xué)法律中國(guó)歷史品牌營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile，得到官網(wǎng)，喜馬拉雅官網(wǎng)， 備注：上標(biāo) 1 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)至 2020 年 11 月，上標(biāo) 2 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

58、至 2021 年 1 月。聚焦分析喜馬拉雅和得到在商業(yè)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來(lái)看，喜 馬拉雅能夠輻射到的用戶群體更廣，但在得到平臺(tái)實(shí)際獲取的經(jīng)濟(jì)效益可能更多。 喜馬拉雅采用單獨(dú)訂閱和VIP暢聽(tīng)兩種付費(fèi)方式，商業(yè)財(cái)經(jīng)區(qū)播放量TOP100作品中， 50%采用單獨(dú)訂閱模式，課程單價(jià)在39.8-2499元不等；50%采用VIP暢聽(tīng)模式，VIP 會(huì)員價(jià)格為20元/月，如果考慮聯(lián)合會(huì)員價(jià)格會(huì)更低一些。得到的所有課程均采用單獨(dú)訂閱模式，課程單價(jià)在19.9-365元之間（不包括9門0元引流課）。對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)商業(yè)財(cái)經(jīng)區(qū)頭部課程的學(xué)習(xí)人次，根據(jù)得到官網(wǎng)顯示的學(xué)習(xí)人數(shù)*44.3%（得到2020年用戶的

59、整體完課率）來(lái)估算得到課程的平均學(xué)習(xí)人次，根據(jù)付費(fèi)章節(jié)的平均播放量來(lái)估算喜馬拉雅課程的平均學(xué)習(xí)人次，可以看到由于得到訂閱課程在商業(yè)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的獨(dú)家性、垂直性和專業(yè)性，頭部課程的學(xué)習(xí)人次要比喜馬拉雅更高一些。圖29：喜馬拉雅商業(yè)財(cái)經(jīng)區(qū)播放量TOP100的付費(fèi)模式圖 30：商業(yè)財(cái)經(jīng)頭部課程的估測(cè)平均學(xué)習(xí)人次（萬(wàn)）6015131623914141361250403020VIP免費(fèi) 50%單獨(dú)付費(fèi) 1050%0數(shù)據(jù)來(lái)源：喜馬拉雅官網(wǎng)，備注：統(tǒng)計(jì)截止 2021 年 1 月數(shù)據(jù)來(lái)源：得到官網(wǎng)，喜馬拉雅官網(wǎng)，備注：統(tǒng)計(jì)截止 2021 年 1 月五、知乎：專業(yè)調(diào)性的問(wèn)答社區(qū)，適配付費(fèi)故事專欄圖31：知乎的發(fā)展歷

60、程（一）以專業(yè)性社區(qū)調(diào)性為核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)答社區(qū)知乎是我國(guó)最大的問(wèn)答社區(qū)，2011年1月正式上線，在冷啟動(dòng)階段采用邀請(qǐng)制注冊(cè)，嚴(yán)格的注冊(cè)門檻為平臺(tái)建立了專業(yè)、精英的社區(qū)調(diào)性。為了擴(kuò)大社區(qū)規(guī)模，2013年 3月知乎將用戶注冊(cè)模式從邀請(qǐng)制改變?yōu)殚_(kāi)放式注冊(cè)，注冊(cè)用戶數(shù)因此從2013年1月的40萬(wàn)快速增長(zhǎng)至2014年1月的350萬(wàn)。隨著社區(qū)用戶達(dá)到一定體量，知乎開(kāi)始探索流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，2016年4月推出付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答功能“值乎”，5月推出Live講座；2017年5月將值乎、Live講座、書店等付費(fèi)產(chǎn)品聚合成“知識(shí)市場(chǎng)”欄目。此后，知乎于2017年12月推出“Live無(wú)限計(jì)劃”，試水會(huì)員制度；2018年