直播電商行業(yè)深度報(bào)告：黃金賽道三足鼎立產(chǎn)業(yè)鏈多面開花

1、報(bào)告正文1、看過去，直播電商行業(yè)高速發(fā)展、直播電商：快速興起的“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”直播電商是指充分利用直播技術(shù)的電子商務(wù)活動(dòng)。直播電商是指利用即時(shí)視頻、音頻通信技術(shù)同步對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行介紹、展示、說明、推銷，并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，以達(dá)成交易為目的的商業(yè)活動(dòng)。相比傳統(tǒng)電商，直播電商互動(dòng)性更強(qiáng)、更易打造爆品、價(jià)格相對(duì)具備優(yōu)勢(shì)：1）購(gòu)物方式：直播電商傾向“貨找人”，著眼點(diǎn)是消費(fèi)者的潛在需求，是一種“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”，而傳統(tǒng)電商是“人找貨”，即用戶根據(jù)所需搜索商品，是一種“導(dǎo)購(gòu)式購(gòu)物”；2）商品價(jià)格：直播電商的產(chǎn)品價(jià)格具有一定優(yōu)勢(shì)，日常通過秒殺、禮贈(zèng)、降價(jià)等手段吸引用戶，而傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品格較為穩(wěn)定，日常折扣

2、?。?）直播電商場(chǎng)景下單品銷售額高，更易快速打造爆品；4）相對(duì)于傳統(tǒng)電商的圖文形式，直播電商采用視頻直播講解產(chǎn)品，將文字、圖片、音頻融合，且具有信息密度大、強(qiáng)互動(dòng)的特點(diǎn)。圖 1、直播電商與傳統(tǒng)電商的對(duì)比圖 2、傳統(tǒng)電商與直播電商消費(fèi)者購(gòu)買路徑對(duì)比資料來源：艾瑞，36 氪，整理資料來源：抖音，巨量算數(shù)，整理、直播電商發(fā)展復(fù)盤復(fù)盤直播電商短短五年的發(fā)展史，多樣化平臺(tái)接連入局，萬億規(guī)模已達(dá)成：（1）2016-2017 年為直播電商探索期：蘑菇街和淘寶直播開啟先河，直播電商成交額初具規(guī)模。淘寶于 2015 年 12 月試運(yùn)營(yíng)淘寶直播，于 2016 年 5 月正式成立淘寶直播；基于豐富的內(nèi)容生產(chǎn)者資源，

3、蘑菇街最早于 2016 年 3 月上線視頻購(gòu)物功能。2016 年 9 月，京東也推出了直播業(yè)務(wù)。2017 年，直播電商市場(chǎng)初具規(guī)模，達(dá)190 億元。（2）2018 年為直播電商加速期：直播平臺(tái)抖音、快手入局，千億市場(chǎng)形成。2018年 6 月，抖音購(gòu)物車開啟內(nèi)測(cè)賬號(hào)，之后范圍不斷擴(kuò)大?！半p 11”期間，開通抖音購(gòu)物車分享功能的抖音號(hào)，最高一天可賣出 10 萬件商品，銷售額破 2 億元。同期，快手推出“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺(tái)。2019 年 5 月 17 日，快手與拼多多達(dá)成合作，拼多多商家可直接接入快手主播進(jìn)行商品直播推廣。2018 年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到

4、1330 億元，首次突破千億，淘寶直播實(shí)現(xiàn) GMV 超 1000 億元。（3）2019 年至今為直播電商爆發(fā)期：多樣化平臺(tái)入局、原有平臺(tái)更加重視、疫情帶來機(jī)遇、現(xiàn)象級(jí)頭部主播出現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模近萬億。1）拼多多、小紅書、微信和百度等多樣化平臺(tái)通過直接或間接的方式入局直播電商。2）原有直播電商平臺(tái)持續(xù)改善產(chǎn)品供應(yīng)，重視程度一再提升，比如，抖音、快手分別與蘇寧、京東達(dá)成合作，字節(jié)跳動(dòng)與快手紛紛增設(shè)獨(dú)立電商部門。3）疫情期間，商家利用直播電商清理庫存以及消費(fèi)者短視頻/直播使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步提升加速了直播電商發(fā)展。4）行業(yè)還出現(xiàn)了多位現(xiàn)象級(jí)頭部，比如薇婭、李佳琦、辛巴的帶貨規(guī)模達(dá)百億元左右。5）2020 年，

5、直播電商高速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模接近萬億，直播電商滲透率超 8%。圖 3、直播電商平臺(tái)入局時(shí)間及行業(yè)增速資料來源：艾媒，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，整理、多維度解析直播電商崛起原因在傳統(tǒng)電商已經(jīng)十分完善，線上線下渠道足夠豐富的今天，直播電商為什么會(huì)成功？下文我們將從宏觀背景、消費(fèi)者、平臺(tái)方、品牌方四個(gè)維度進(jìn)行分析。、大背景：直播+網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體龐大，疫情宅家加速催化直播及網(wǎng)購(gòu)用戶群體龐大，短視頻/直播使用時(shí)間長(zhǎng)，為直播電商發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。2020 年 12 月，直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 6.2 億，而網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到 7.8 億，短視頻日均使用時(shí)長(zhǎng)為 1.42 小時(shí)，同比增長(zhǎng) 39.7%。龐大的直播、網(wǎng)購(gòu)用戶群體以及長(zhǎng)時(shí)間

6、的短視頻使用為直播電商行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的場(chǎng)景。圖 4、2016-2020 年直播觀看人數(shù)及網(wǎng)購(gòu)人數(shù)圖 5、2017-2020 年短視頻單日平均使用時(shí)長(zhǎng)7.87.16.16.25.35.64.74.23.44.098765432102016年12月 2017年12月 2018年12月 2020年3月 2020年12月1.61.210.80.60.40.202017年12月 2018年12月 2019年12月 2020年12月50%47%1.4240%1.020.8125%0.5545%40%35%30%25%20%15%10%5%0%直播觀看人數(shù)（億人）網(wǎng)購(gòu)人數(shù)（億人）單日平均使用時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)

7、）YOY（右軸）資料來源：CNNIC 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)，整理資料來源：QuestMobile，整理疫情期間直播電商獲爆發(fā)式增長(zhǎng)：從供給端來看，國(guó)內(nèi)的封城、隔離等措施使得線下門店關(guān)閉，此外，國(guó)外疫情也使得外需不暢訂單減少，商家和品牌方庫存積壓嚴(yán)重，線上銷售尤其是直播電商成為主要銷售渠道。從需求端來看，消費(fèi)者居家隔離期間不得不將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為主要購(gòu)物渠道，此外，花費(fèi)大量時(shí)間沉浸在短視頻和直播上也使得消費(fèi)者更容易接受直播購(gòu)物。圖 6、疫情帶來的供需變化加速催化直播電商發(fā)展資料來源：整理與繪制、消費(fèi)者：產(chǎn)品更具性價(jià)比，決策成本更低，購(gòu)物體驗(yàn)更優(yōu)，消費(fèi)者粘性增強(qiáng)1、產(chǎn)品的性價(jià)比是消費(fèi)者購(gòu)物的重

8、要衡量因素，而直播電商中間環(huán)節(jié)短、主播議價(jià)能力強(qiáng)使得產(chǎn)品價(jià)格具備極大優(yōu)勢(shì)：1）直播電商的產(chǎn)品可以從工廠/商家處直接到達(dá)消費(fèi)者，極大地縮短了中間環(huán)節(jié)；2）具有龐大粉絲基數(shù)和忠實(shí)購(gòu)買者的主播具備強(qiáng)大的議價(jià)能力，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來極具性價(jià)比的產(chǎn)品。以薇婭、李佳琦直播間為例，2021 年 618 活動(dòng)期間，其部分美妝產(chǎn)品價(jià)格甚至比免稅店價(jià)格更低。圖 7、商品性價(jià)比為直播電商購(gòu)物的重要驅(qū)動(dòng)因素商品性價(jià)比高展示的商品很喜歡價(jià)格優(yōu)惠限時(shí)限量?jī)?yōu)惠主播說明了商品價(jià)值是我一直關(guān)注的主播直播間氛圍火熱很多人都下了單主播與我互動(dòng) 是我喜歡的明星59.6%56.0%53.9%43.8%35.1%27.7%22.7%15.

9、3%14.4%12.9%0%10%20%30%40%50%60%70%資料來源：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，整理圖 8、中間環(huán)節(jié)縮短及主播議價(jià)能力帶來更低價(jià)格資料來源：整理與繪制表 1、618 直播間部分產(chǎn)品價(jià)格與免稅渠道價(jià)格對(duì)比商品名薇婭/李佳琦嬌蘭帝皇蜂姿蜜潤(rùn)修護(hù)精粹水1180 元/620ml平均 1.9 元/ml643 元/300ml平均 2.1 元/ml738 元/300ml平均 2.46 元/ml修麗可發(fā)光瓶精華980/60ml平均 16.3 元/ml735 元/30ml平均 24.5 元/ml696 元/30ml平均 23.2 元/ml伊麗莎白雅頓橘燦精華 2.0870 元/65ml平均 13

10、.38 元/ml1010 元/50ml平均 20.2 元/ml1079 元/50ml平均 21.58 元/ml資生堂純A 小針管眼霜870 元/38ml平均 22.9 元/g1208 元/40ml平均 30.2 元/g1059 元/30ml平均 35.3 元/g雅詩蘭黛小棕瓶精華1280 元/120ml平均 10.7 元/ml1790 元/200ml平均 8.95 元/ml1790 元/200ml平均 8.96 元/ml雅詩蘭黛打斑彈精華1000 元/103.5ml平均 9.7 元/ml2142 元/200ml平均 10.7 元/ml2105 元/200ml平均 10.5 元/ml資生堂紅腰子

11、精華1130 元/120m平均 9.42 元/ml983 元/100ml平均 9.83 元/ml1072 元/100ml平均 10.7 元/ml赫蓮娜綠寶瓶精華1580 元/100ml平均 15.8 元/ml3155 元/200ml平均 15.8 元/ml3350 元/200ml平均 16.75 元/ml科顏氏淡斑精華（安白瓶）1080 元/132ml平均 8.2 元/ml838 元/100ml平均 8.38 元/ml760 元/100ml平均 7.6 元/ml嬌韻詩雙萃精華1200 元/95ml平均 12.63 元/ml1188 元/100ml平均 11.88 元/ml1188 元/100m

12、l平均 11.88 元/ml5.24 直播間日上免稅店（原價(jià)）海南 cdf 免稅店（原價(jià)）資料來源：玩轉(zhuǎn)全球免稅Globuy 公眾號(hào)，整理注：綠色表示價(jià)格最低，紅色表示價(jià)格最高。2、對(duì)主播的強(qiáng)信任降低了消費(fèi)者的決策成本。傳統(tǒng)電商情境中，消費(fèi)者選擇某個(gè)品類是源于對(duì)品牌、商家和平臺(tái)的信任，消費(fèi)者不僅要在不同平臺(tái)比價(jià)，還要詳細(xì)觀看大量評(píng)論才能做出購(gòu)買決策。而在直播電商情境中，對(duì)主播專業(yè)選品能力的信任或者對(duì)主播本身喜愛所帶來的信任，使得消費(fèi)者能夠更快地做出決策，降低了決策成本。圖 9、對(duì)主播的強(qiáng)信任降低了消費(fèi)者的決策成本資料來源：整理與繪制3、直播電商提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)：1）與傳統(tǒng)圖文信息相比，直

13、播電商為消費(fèi)者帶來更豐富立體的信息，很大程度上還原了線下購(gòu)物的體驗(yàn)；2）直播電商具有雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，消費(fèi)者觀看主播講解的同時(shí)能夠隨時(shí)提出問題咨詢主播，而在傳統(tǒng)電商場(chǎng)景下消費(fèi)者必須進(jìn)入客服頁面進(jìn)行文字圖片咨詢；3）觀看同一主播的消費(fèi)者具有更為類似的興趣點(diǎn)并且可以在直播間內(nèi)聊天互動(dòng)，因此購(gòu)買過程更加充滿趣味性。圖 10、以更為生動(dòng)的形式講解現(xiàn)場(chǎng)播放音響圖 11、直播電商提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)資料來源：淘寶直播，整理資料來源：整理與繪制、平臺(tái)：傳統(tǒng)電商需尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，其他平臺(tái)謀求流量變現(xiàn)傳統(tǒng)電商 GMV 增長(zhǎng)趨緩，營(yíng)銷費(fèi)用高，需尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的 G

14、MV 增速逐漸放緩。而在營(yíng)銷效率方面，傳統(tǒng)電商每 1 元的營(yíng)銷費(fèi)用撬動(dòng)的新增 GMV 越來越低。因此傳統(tǒng)電商著力尋找新的增長(zhǎng)來源，直播電商應(yīng)運(yùn)而生，具備極強(qiáng)的挖掘用戶潛在需求、加快訂單成交等特征。圖 12、淘系、京東、拼多多 GMV 及增速圖 13、每 1 元營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)應(yīng)的新增 GMV（元）7000060000500004000030000200001000002016年2017年2018年2019年2020年淘系（億元）京東（億元）拼多多（億元）淘系YOY（右軸）250%200%150%100%50%0%3025 24262518 18 201916112025201510502017年20

15、18年2019年2020年淘寶及天貓京東拼多多京東YOY（右軸）拼多多YOY（右軸）資料來源：阿里巴巴年報(bào)，京東年報(bào)，拼多多年報(bào)，整理資料來源：阿里巴巴年報(bào)，京東年報(bào)，拼多多年報(bào)，整理注：阿里巴巴為當(dāng)年財(cái)年數(shù)據(jù)。短視頻平臺(tái)具備龐大流量池，打賞等常規(guī)業(yè)務(wù)收入空間有限。抖音、快手具有龐大的用戶基礎(chǔ)，2020 年抖音、快手日活用戶數(shù)量分別達(dá) 6 億、2.65 億人，具備龐大流量池。此前，短視頻的盈利方式主要為直播打賞抽成，隨著日活增速的下滑，收入瓶頸初顯，而直播電商與短視頻從表現(xiàn)形式上相近，發(fā)力直播電商有望加快短視頻平臺(tái)的流量變現(xiàn)速度、進(jìn)一步打開收入空間，實(shí)現(xiàn)直播打賞、廣告、電商收入多元平衡。圖 1

16、4、抖音、快手日活可觀圖 15、快手業(yè)務(wù)收入構(gòu)成（億元）642.52.651.171.76880066004400220002018年2019年2020年02017年2018年2019年2020年抖音DAU（億）快手DAU（億）直播打賞線上營(yíng)銷服務(wù)其他服務(wù)（電商收入等）資料來源：抖音數(shù)據(jù)報(bào)告，快手招股說明書，快手年報(bào)，整理資料來源：快手招股說明書，快手年報(bào)，整理“種草平臺(tái)”小紅書和蘑菇街借助直播電商謀求進(jìn)一步商業(yè)化。 1）小紅書早期布局跨境電商，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、供應(yīng)鏈不足等因素，其跨境電商市場(chǎng)份額萎縮，此后“社區(qū)+電商”路徑也未走通，收入主要依賴于社區(qū)的廣告變現(xiàn)。在原有電商業(yè)務(wù)受阻的情況下

17、，小紅書發(fā)力直播電商試圖拓展收入來源。 2）蘑菇街早期以消費(fèi)分享社區(qū)起家，后轉(zhuǎn)為導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，受到阿里對(duì)蘑菇街傭金接口的限制，蘑菇街不得不轉(zhuǎn)型發(fā)展電商平臺(tái)，2016 年蘑菇街嘗試推出直播電商業(yè)務(wù)以促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。 2019 年蘑菇街推出“雙百計(jì)劃”，標(biāo)志其全力加碼直播業(yè)務(wù)。圖 16、小紅書探索電商業(yè)務(wù)圖 17、2017-2021 財(cái)年蘑菇街 GMV2001801601401201008060402002017財(cái)年 2018財(cái)年 2019財(cái)年 2020財(cái)年 2021財(cái)年總GMV（億元）直播GMV（億元）直播GMV占比（右軸）90%17417178%1471391181097946%4124%80%70

18、%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：界面新聞，整理資料來源：蘑菇街年報(bào)，整理注：財(cái)年口徑為去年 4.1 至當(dāng)年 3.31。、品牌：品宣銷售二合一，能夠快速打造爆品對(duì)于成熟品牌，直播電商幫助深化消費(fèi)者心智占領(lǐng)，亦可激發(fā)品牌活力，減輕庫存壓力。直播電商或?qū)⒊蔀槌Ｒ?guī)的營(yíng)銷渠道。成熟品牌可以借助直播電商傳遞品牌理念、展示品牌形象、充分與消費(fèi)者互動(dòng)，直播電商或?qū)⒊蔀閿?shù)字化營(yíng)銷的重要形式，國(guó)際知名品牌雅詩蘭黛、Whoo、倩碧、資生堂等均布局直播電商，充分與消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)一步塑造品牌形象；直播電商或可幫助企業(yè)打造第二增長(zhǎng)曲線，拓寬銷售渠道。直播電商具有“種草”屬性以及快速打造爆品的能力，可以

19、幫助企業(yè)開辟新的銷售渠道擴(kuò)大銷路，以小家電為例，在全渠道同比下滑 7.4%的背景下，淘寶直播的小家電銷售額卻同比增長(zhǎng)了 376.2%；疫情下直播電商成為清理庫存的最有效渠道。2020 年受到疫情影響，內(nèi)外銷不暢，庫存積壓嚴(yán)重，眾多零售企業(yè)借助直播電商清理庫存。以 TEENIEWEENIE為例，通過積極布局直播電商，其 2020 年庫存量與 2019 年相比明顯減少，且線上收入同比增長(zhǎng) 37%。圖 18、雅詩蘭黛與 Whoo 的銷售額圖 19、小家電全渠道與淘寶直播銷量增長(zhǎng)對(duì)比800600400376.20%400%300%200%100%20009%8%8%2%-11% 0%-100%2015

20、年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年全渠道（億元）淘寶直播（億元）全渠道YOY（右軸）淘寶直播YOY（右軸）資料來源：億邦動(dòng)力網(wǎng)，新浪網(wǎng)，整理資料來源：奧維云網(wǎng)，淘榜單，整理500451.80400342.73300200137.41129.5610082.51 59.460圖 20、紡織服裝行業(yè)存貨跌價(jià)損失（億元）圖 21、TEENIEWEENIE 庫存數(shù)量（萬件）0.590.500.420.260.130.140.70.60.50.40.30.20.106月30日12月31日2018年2019年2020年女裝男裝童裝2019年2020年資料來源：Wind，整理資料

21、來源：錦泓集團(tuán)年報(bào)，整理對(duì)于新品牌，直播電商可以幫助品牌快速建立市場(chǎng)認(rèn)知。新品牌需要與消費(fèi)者頻繁、深度且近距離互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)迅速種草。據(jù)淘寶直播 2021 直播報(bào)告2020 年新品牌在淘寶直播開播比例已達(dá) 9 成以上，銷售額增幅達(dá) 329%，直播引導(dǎo)成交額占比達(dá) 21%。直播電商甚至可以幫助新品牌彎道超車：1）2020 年花西子實(shí)現(xiàn)銷售額 30 億元/同比+165%，2021 年 618 期間天貓 618 彩妝品牌排名第一；2）Ubras在抖音直播首月銷售額破 500 萬元，2020 年 3 月銷售額破 3000 萬元，2020 年全渠道銷售額超 15 億，2021 年 618 淘寶直播內(nèi)衣天貓商

22、家排名第一。圖 22、2019-2020 年花西子銷售額圖 23、2019-2020 年 Ubras 銷售額165%30.011.3353025201510502019年2020年銷售額（億元）YOY（右軸）18160%16140%120%14100%1280%1060%840%620%40%202019年2020年銷售額（億元）YOY（右軸）800%814%15.531.7700%600%500%400%300%200%100%0%資料來源：搜狐網(wǎng)，整理資料來源：36 氪，整理表 2、Ubras、花西子完成了對(duì)成熟品牌的超越排名2021 年 618 淘寶直播內(nèi)衣商家直播榜 TOP102021

23、 天貓 618 彩妝品牌 TOP101Ubras 內(nèi)衣旗艦店花西子旗艦店2Bananain 蕉內(nèi)旗艦店3CE 官方旗艦店3曼妮芬官方旗艦店P(guān)erfectdiary 旗艦店4NEIWAI 內(nèi)外官方旗艦店Colorkey 旗艦店5千奈美旗艦店YSL 圣羅蘭美妝官方旗艦店6有棵樹旗艦店EsteeLauder 雅詩蘭黛官方旗艦店7愛慕官方旗艦店GIORGIOARMANIRI 阿尼美妝官方旗艦店8Gainreel 歌瑞爾內(nèi)衣旗艦店MAC 魅可官方旗艦店9奶糖派旗艦店Lancome 蘭蔻官方旗艦店10遐內(nèi)衣旗艦店GIVENCHY 紀(jì)梵希官方旗艦店資料來源：淘榜單，解數(shù)咨詢，整理2、看當(dāng)下，直播電商三足鼎立

24、，MCN 機(jī)構(gòu)謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈主要包括 5 類參與者：品牌方/商家、主播、MCN 機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、服務(wù)商。1）品牌商會(huì)選擇符合其帶貨訴求以及品牌調(diào)性的主播進(jìn)行商業(yè)投放；2）MCN 機(jī)構(gòu)起到主播孵化、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等作用，幫助貨主與主播高效對(duì)接，也幫助主播高效帶貨；3）平臺(tái)方具備供應(yīng)鏈和流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)和流量分發(fā)；4）服務(wù)商類型眾多，包括數(shù)據(jù)服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商等，服務(wù)商能夠更依靠自己的專業(yè)能力和資源為商家、主播提供支持。圖 24、直播電商產(chǎn)業(yè)鏈資料來源：抖音電商公眾號(hào)，快手電商，整理、從平臺(tái)來看，淘寶、快手、抖音三足鼎立淘寶、抖音、快手為直播電商行業(yè)三大平臺(tái)，三者貢獻(xiàn)了行業(yè)絕大部分成交額

25、，三者分別具有以下特點(diǎn)：淘寶：以傳統(tǒng)電商為基礎(chǔ)，用戶購(gòu)物屬性明確，同時(shí)依托原有供應(yīng)鏈，具有海量商品，達(dá)人頭部效應(yīng)最為明顯，但是商家自播比例亦最高；抖音：抖音具有龐大的活躍流量池，正在積極推進(jìn)電商生態(tài)建設(shè)，主播頭部效應(yīng)最弱，同時(shí)大力發(fā)展商家自播；快手：用戶粘性最強(qiáng)，為構(gòu)建強(qiáng)信任電商奠定基礎(chǔ)，正在扶持中腰部主播及減小家族的影響，同時(shí)亦大力引進(jìn)品牌以改善白牌居多的狀況。表 3、淘寶直播、抖音、快手對(duì)比項(xiàng)目淘寶直播抖音快手2020 年直播電商GMV（億元）4000+5000+(包含跳轉(zhuǎn)外鏈成交)3812(包含跳轉(zhuǎn)外鏈成交)主播集中度前 30 名主播銷售額占總GMV 比重29%3%14%破億主播分布GM

26、V 破百億主播（人）201GMV10 億元-100 億元主播（人）6218GMV1-10 億元主播（人）9773147商家自播比例最高中等最低平臺(tái)屬性購(gòu)物屬性強(qiáng)娛樂屬性強(qiáng)，公域流量強(qiáng)，流量池龐大娛樂屬性強(qiáng)，私域流量強(qiáng)，平臺(tái)粘性強(qiáng)，活躍度高商品特征品牌、SKU 豐富品牌、SKU 豐富介于淘寶和快手之間白牌產(chǎn)品較多用戶畫像年齡偏大，用戶群收入高年輕化，一二線城市占比較高年輕化，下沉市場(chǎng)特征明顯成交路徑站內(nèi)成交站內(nèi)+導(dǎo)流站內(nèi)+導(dǎo)流流量來源產(chǎn)品吸引流量+第三方平臺(tái)引流資料來源：艾媒，果集數(shù)據(jù)，今日網(wǎng)紅，整理內(nèi)容吸引流量?jī)?nèi)容吸引流量、淘寶：供應(yīng)鏈能力強(qiáng)大，擁有海量商品，商家自播占有重要地位淘寶直播具有海

27、量的商品，實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)覆蓋。淘系電商強(qiáng)大的供應(yīng)能力為淘寶直播的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。根據(jù)淘榜單和淘寶直播數(shù)據(jù)，2018 年淘寶直播的消費(fèi)者每天可購(gòu)買商品數(shù)量已經(jīng)超過 60 萬款，2019 年這一比例增長(zhǎng) 190%至 114 萬款。此外，根據(jù)2020 淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告淘寶直播已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。圖 25、2020 年淘寶直播新增品類資料來源：CBNData，整理淘寶直播出現(xiàn)了兩位超級(jí)頭部主播薇婭、李佳琦，其銷售額、粉絲數(shù)量、社會(huì)影響力等均遠(yuǎn)超其他平臺(tái)頭部主播。2020 年薇婭、李佳琦的銷售額合計(jì) 529.51億元，超過淘寶直播總 GMV 的 10%。排名主播粉絲數(shù)（萬人）總 GMV（億元）1薇婭

28、viya3759.5 萬310.902李佳琦 Austin3786.6 萬218.613辛有志辛巴 8187110.2 萬121.154蛋蛋小盆友2508.4 萬75.265雪梨_Cherie1804.9 萬39.866愛美食的貓妹妹3887.4 萬37.807時(shí)大漂亮1773.2 萬33.39表 4、2020 年全網(wǎng)直播帶貨 TOP10 主播8烈兒寶貝751.3 萬23.259瑜大公子1329.4 萬22.4110華為終端2818.6 萬21.48資料來源：今日網(wǎng)紅，整理基于現(xiàn)有平臺(tái)和龐大商家數(shù)量，淘寶平臺(tái)催生大量商家直播間。與內(nèi)容平臺(tái)抖音、快手不同，淘寶直播成立之初就坐擁龐大的購(gòu)物群體以及

29、淘寶店鋪。由于達(dá)人的流動(dòng)性、收費(fèi)高等原因，品牌方及平臺(tái)方大力發(fā)展店鋪?zhàn)圆ァ?020 年 5 月，在TOP100 賬號(hào)中，店鋪賬號(hào)數(shù)量超過達(dá)人主播賬號(hào)數(shù)量。2020 年淘寶直播誕生了 1000 個(gè)過億直播間，商家自播占比超 55%；2021 年 618 期間 20 個(gè)億元直播間中商家直播間超過 2/3。圖 26、淘寶直播 TOP100 賬號(hào)店鋪與達(dá)人對(duì)比圖 27、淘寶直播過億直播間中商家自播占比0.70.60.50.40.30.20.102/355%45%1/32020年2021年618商家自播達(dá)人直播資料來源：艾瑞，整理資料來源：淘榜單，整理、抖音：GMV 高速增長(zhǎng)，龐大流量池，積極建設(shè)電商生

30、態(tài)抖音是一個(gè)龐大的流量聚集地，快速布局直播電商帶來 GMV 高速增長(zhǎng)。抖音具有龐大且活躍的用戶群體，其日活用戶已經(jīng)超過 6 億。根據(jù) Questmobile，抖音短視頻是最為活躍的 app 之一，月均使用時(shí)間超過 33 小時(shí)，月均使用次數(shù)超過 250次。2018 年，通過與第三方電商合作，抖音開始布局直播電商，當(dāng)年 GMV 為 100億元，2020 年超 5000 億元。圖 28、2018-2020 年抖音日活用戶（億人）圖 29、2018-2020 年抖音電商 GMV（億元）642.5765432102018年2019年2020年60005000400030002000100005000+1

31、004002018年2019年2020年資料來源：抖音數(shù)據(jù)報(bào)告，整理資料來源：晚點(diǎn)，艾媒，整理依靠字節(jié)跳動(dòng)的算法優(yōu)勢(shì)，抖音不僅在短視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了對(duì)于用戶興趣的精準(zhǔn)推送，在直播電商運(yùn)營(yíng)亦是如此；基于抖音龐大的流量池，“興趣電商”的發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)能夠有效提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn) GMV 的不斷增長(zhǎng)：圖 30、興趣電商的內(nèi)在邏輯圖 31、興趣電商的發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)資料來源：巨量算數(shù)，整理資料來源：抖音&貝恩報(bào)告，整理FACT 經(jīng)營(yíng)矩陣方法論是興趣電商的重要抓手，基于大數(shù)據(jù)和算法協(xié)助商家精益化運(yùn)營(yíng)。抖音推出了 FACT 經(jīng)營(yíng)矩陣方法論來助力電商直播，商家可以根據(jù)自身發(fā)展階段的GMV 增長(zhǎng)需求，較為靈活的分配四部分的運(yùn)營(yíng)

32、資源與營(yíng)銷投入。此外，抖音推出了抖店、巨量百應(yīng)、抖音電商羅盤、巨量千川增效工具幫助商家運(yùn)營(yíng)。圖 32、抖音 FACT 經(jīng)營(yíng)矩陣方法論圖 33、FACT 經(jīng)營(yíng)矩陣下的增效工具資料來源：抖音&貝恩報(bào)告，整理資料來源：抖音&貝恩報(bào)告，整理抖音積極完善服務(wù)商體系，官方認(rèn)證 DP 門檻高、成效顯著。與 TP（淘拍檔）相比，DP（抖音服務(wù)商）不僅需要電商運(yùn)營(yíng)基因，還需要內(nèi)容傳播基因和 BD基因。此外，由于 DP 實(shí)行“賽馬機(jī)制”，激烈的競(jìng)爭(zhēng)能夠更大程度激發(fā)服務(wù)商發(fā)揮專業(yè)能力。據(jù)卡思數(shù)據(jù)，DP 能幫助商家提升 50%-60%的 GMV，高于 TP 的 20%。 FACT 經(jīng)營(yíng)矩陣框架下，DP 主要幫助商家布

33、局直播和營(yíng)銷以實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的快速培養(yǎng)和銷售額的快速爬坡。表 5、抖音代運(yùn)營(yíng)（DP）與抖音服務(wù)商（TP）對(duì)比項(xiàng)目TP（淘拍檔）DP（抖音服務(wù)商）基因?qū)傩噪娚踢\(yùn)營(yíng)基因電商運(yùn)營(yíng)基因+內(nèi)容傳播基因+商務(wù) BD 基因是否具備排他性具備排他性，天貓店鋪只能綁定一個(gè)TP賽馬機(jī)制，同一個(gè)品牌可以簽約多個(gè) DP對(duì)GMV 的提升提升約 20%提升約 50%-60%代表服務(wù)商寶尊電商，麗人麗妝等鴨梨互動(dòng)，星羅等資料來源：剁椒娛投公眾號(hào)，抖音電商官網(wǎng)，卡思數(shù)據(jù)，整理圖 34、抖音三級(jí)服務(wù)商體系圖 35、抖音電商服務(wù)商（DP）權(quán)益內(nèi)容資料來源：抖音電商公眾號(hào)，整理資料來源：抖音電商公眾號(hào)，整理抖音布局質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營(yíng)中心

34、，試水集中收發(fā)貨，保證產(chǎn)品質(zhì)量。據(jù) 36氪，抖音電商正在布局倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，目前已經(jīng)在廣東、云南、浙江、河南等全國(guó)多個(gè)地區(qū)布局質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營(yíng)中心，對(duì)珠寶玉石、酒類、保健品類等需要鑒定的產(chǎn)品進(jìn)行集中發(fā)貨，同時(shí)在多個(gè)地區(qū)拿地籌備建設(shè)更多類型的線下運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地。集中質(zhì)檢發(fā)貨有助于抖音保證商品質(zhì)量，進(jìn)一步提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。、快手：粘性強(qiáng)活躍度高，利于打造信任電商，破圈趨勢(shì)顯現(xiàn)快手具有粘性強(qiáng)、活躍度高的特點(diǎn)。1）快手的活躍度逐年提高，從 2018 年的 48.6%提升至 2021Q1 的 56.8%；2）從創(chuàng)作者占比來看，截至 2020 年 9 月，快手平臺(tái)內(nèi) 26%的日活用戶為內(nèi)容創(chuàng)作者；3）從互動(dòng)行為來

35、看，2020 年前三季度快手平均每位日活用戶每月進(jìn)行 852 次互動(dòng)，贊評(píng)比是 14.9:1，一個(gè)快手 KOL 在獲得 14 個(gè)贊后就可能獲得一個(gè)評(píng)論，即而抖音僅為 40.1:1。粘性強(qiáng)、活躍度高孕育了對(duì)主播的強(qiáng)信任，助力快手建設(shè)“信任電商”。內(nèi)容創(chuàng)作者的高占比以及用戶的強(qiáng)互動(dòng)行為保證了快手平臺(tái)的活躍程度。頻繁的互動(dòng)使得用戶對(duì)于主播的了解程度加深，從而進(jìn)一步加深了信任程度。創(chuàng)作者可以依靠人設(shè)的塑造與持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，與用戶建立強(qiáng)信任關(guān)系，從而積累大量私域流量并大幅提升單位時(shí)間內(nèi)的電商轉(zhuǎn)化率，即形成“信任電商”。因此造就了快手電商 GMV 的高增長(zhǎng)和高復(fù)購(gòu)。從 GMV 來看，2018 年，快手

36、電商 GMV 僅為 0.97 億元，2019 年增長(zhǎng) 616 倍至 596.41 億元，2020 年同比增長(zhǎng)539%，GMV 為 3811.69 億元。2021Q1，GMV 達(dá)到 1186 億元。從復(fù)購(gòu)率來看，2019 年快手電商的平均復(fù)購(gòu)率為 45%，2020 年增至 65%。圖 36、快手粘性強(qiáng)、活躍度高圖 37、信任電商機(jī)制資料來源：快手招股說明書，新榜，整理資料來源：磁力數(shù)觀，整理圖 38、2018-2021Q1 年快手電商 GMV（億元）圖 39、2019-2020 年快手電商復(fù)購(gòu)率4500400035003000250020001500100050003811.691186.005

37、96.410.972018年2019年2020年2021Q170%60%50%40%30%20%10%0%65%45%18%2018年2019年2020年資料來源：快手招股書，快手年報(bào)，整理資料來源：快手招股書，快手年報(bào)，整理快手電商的主要市場(chǎng)為下沉市場(chǎng)，但呈現(xiàn)“向上生長(zhǎng)”趨勢(shì)?？焓值闹饕袌?chǎng)為低線城市，根據(jù)2020 快手電商生態(tài)報(bào)告，2020 年 1-8 月，訂單量方面，三四五線城市及其他地區(qū)貢獻(xiàn)了 73%的訂單量；客單價(jià)方面，三線城市的客單價(jià)穩(wěn)居第一。從交易額增速來看，一線市場(chǎng)增速領(lǐng)先于其他線級(jí)城市，達(dá)到 223.3%，快手電商呈現(xiàn)從下沉市場(chǎng)“向上生長(zhǎng)”之勢(shì)。圖 40、20 年 1-8 月

38、快手各等級(jí)城市訂單量占比圖 41、2021 年 3 月各線級(jí)市場(chǎng)交易額同比增速27%24%22%14%10%3%30%25%20%15%10%5%0% 資料來源：2020 快手電商生態(tài)報(bào)告，整理250%223.3%196.0%207.8%199.2%196.3%202.6%200%150%100%50%0% 資料來源：磁力數(shù)觀，整理快手積極增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，品牌商品增速遠(yuǎn)高于白牌商品。信任機(jī)制的長(zhǎng)久維護(hù)以及高復(fù)購(gòu)率需要高質(zhì)量的產(chǎn)品供給，快手積極發(fā)力產(chǎn)品供應(yīng)。2021 年 3 月，快手電商品牌入駐數(shù)量和品牌類商品交易額同比分別增長(zhǎng) 4.5 倍和 6 倍，品牌類商品銷量同比增速 806.7%，遠(yuǎn)高

39、于非品牌類商品增速的 293.2%。圖 42、快手品牌類商品銷量增速與非品牌商品銷量增速對(duì)比806.70%293.20%9876543210品牌類增速非品牌類商品增速資料來源：磁力數(shù)觀，整理快手六大家族粉絲總量超過 8 億，辛巴家族帶貨能力最強(qiáng)。快手直播帶貨 TOP10榜單中，4 名主播均為辛巴家族成員。扶持中腰部達(dá)人和中小商家，構(gòu)建更加多元的生態(tài)?？焓忠苍诖罅Ψ龀种醒恐鞑ヒ詼p少對(duì)于快手家族的依賴，遙望孵化了首位非家族并且銷售額破 3 億的電商主播瑜大公子。此外，快手將達(dá)人撮合交易平臺(tái)“快接單”與達(dá)人流量助推工具“粉條”升級(jí)為“磁力聚星”和“快手粉條”，以此進(jìn)一步打通公私域流量，助力中腰部達(dá)

40、人的成長(zhǎng)；推出了主播流量推廣工具“小店通”，旨在幫助中小商家以更公平的方式獲得影響力、加速變現(xiàn)。密集的動(dòng)作背后，快手希望打造的是一個(gè)更健康的電商生態(tài)對(duì)中小商家更友好，不再需要依靠 “大家族”，只需投放“小店通”、接入“好物聯(lián)盟”就能獲得上升和變現(xiàn)通道。圖 43、2020 年快手電商帶貨 TOP10 主播圖 44、2021 年 6 月快手電商帶貨 TOP10 主播資料來源：果集數(shù)據(jù)，整理資料來源：壁虎看看，整理2.2、MCN 機(jī)構(gòu)紅利期已過，謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)MCN 機(jī)構(gòu)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物。MCN 即多渠道網(wǎng)絡(luò)（Multi-ChannelNetwork），MCN主要將不同類型和內(nèi)容的專業(yè)人士輸出內(nèi)容（P

41、GC）聯(lián)合起來，支持內(nèi)容的持續(xù)輸出，是通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化穩(wěn)定變現(xiàn)的組織?？藙阡J將當(dāng)前 MCN 的主要業(yè)務(wù)形態(tài)分為 7 種類型：內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、電商、經(jīng)紀(jì)、IP 授權(quán)/、社群/知識(shí)付費(fèi)。圖 45、MCN 機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)形態(tài)分布情況資料來源：克勞銳，艾媒，影越未來微信公眾號(hào)，整理MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量多，賽道已變擁擠，多數(shù)機(jī)構(gòu)營(yíng)收能力差。自 2015 年以來，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)迅速，2015 年僅有 160 家 MCN，2019 年已經(jīng)達(dá)到 20000 多家，CAGR 達(dá)到 234%。2020 年 MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量增速有所放緩，僅為 5%。根據(jù)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)，94%的 MCN 機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)收入在 1000

42、萬以下，營(yíng)業(yè)收入規(guī)模在 1 億以上的不到 1%。圖 46、2015-2020 年中國(guó) MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量（家）圖 47、2020 年 MCN 營(yíng)收規(guī)模分布（含電商GMV）20000210005000160420170025000200001500010000500002015年2016年2017年2018年2019年2020年80%68%26%2.70%1.40%1%0.70% 0.20%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：克勞銳，整理資料來源：克勞銳，整理流量成本升高，患上公域流量依賴癥。對(duì)于 MCN 機(jī)構(gòu)而言，流量獲取難度不斷增加，已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，流

43、量成本已經(jīng)成為第二高的成本費(fèi)用，排在人力成本之后。（1）對(duì)于電商型 MCN 機(jī)構(gòu)而言，流量少則意味著銷量低，自然流量已經(jīng)不能滿足需求，采買流量逐漸成為選項(xiàng)。（2）對(duì)于內(nèi)容型 MCN機(jī)構(gòu)而言，也只能選擇不斷提高流量成本來保障內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)。內(nèi)容生產(chǎn)成本也在不斷升高。除了流量成本，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，內(nèi)容生產(chǎn)成本也逐漸提高。隨著越來越多優(yōu)質(zhì)紅人、越來越多機(jī)構(gòu)的入局，越來越多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，用戶的審美也進(jìn)一步提高，對(duì)于內(nèi)容的要求越來越嚴(yán)苛，因此對(duì)于機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)的精細(xì)化和專業(yè)化也有著更高的要求。圖 48、MCN 機(jī)構(gòu)流量成本升高資料來源：克勞銳，整理面對(duì)上述問題，MCN 機(jī)構(gòu)在積極謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)：深耕內(nèi)容，走向

44、精細(xì)化和專業(yè)化。面對(duì)用戶對(duì)于內(nèi)容的高要求，不斷變化的內(nèi)容風(fēng)向和平臺(tái)機(jī)制，機(jī)構(gòu)們開始深耕內(nèi)容，通過細(xì)分化的運(yùn)營(yíng)和專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引粉絲，獲取流量。同時(shí)，針對(duì)重點(diǎn)平臺(tái)做內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。以 B 站 UP主“影視颶風(fēng)”為例，作為一個(gè)單體賬號(hào)，已經(jīng)建立了自有工作室，其最大的特點(diǎn)就是內(nèi)容精致化程度高，屬于扎根平臺(tái)的“垂類王者”。圖 49、“影視颶風(fēng)”的 B 站作品資料來源：?jiǎn)袅▎袅?，整理積極布局直播電商，深度服務(wù)品牌，開通新營(yíng)收方式。直播電商正逐漸成為MCN 機(jī)構(gòu)的主要變現(xiàn)方式，MCN 通過網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容發(fā)布的方式來連接上游貨主和下游消費(fèi)者，幫助貨主轉(zhuǎn)化商品，向消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容輸出和商品

45、推薦，從而獲得傭金盈利。2020 年電商反超廣告營(yíng)銷成為 MCN 機(jī)構(gòu)首要重點(diǎn)布局的營(yíng)收方式。更進(jìn)一步者，或謀求產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局。對(duì)于電商型 MCN 機(jī)構(gòu)而言，成功紅人孵化具有不確定性、孵化成功的紅人具有出走風(fēng)險(xiǎn)以及紅人的生命周期有所縮短。為了提高經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性和控制程度，眾多 MCN 機(jī)構(gòu)逐漸布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游。以頭部 MCN 機(jī)構(gòu)謙尋為例，其不再局限于 MCN，在縱向上對(duì)貨品、供應(yīng)鏈深耕，在橫向上擴(kuò)展商業(yè)版圖，加碼娛樂、IP 等多種業(yè)務(wù)，用各種途徑不斷擴(kuò)大 MCN 的外延。5% 3%圖 50、2019 年 MCN 機(jī)構(gòu)已開通營(yíng)收方式圖 51、2020 年 MCN 機(jī)構(gòu)重點(diǎn)布局營(yíng)收方式占比其他衍生

46、品銷售課程銷售 線下商演 IP授權(quán)平臺(tái)補(bǔ)貼電商變現(xiàn)廣告營(yíng)銷23.60%13.50%14.60%21.30%22.50%34.10%96.60%98.90%43%46%0%20%40%60%80%100%電商變現(xiàn)廣告營(yíng)銷IP授權(quán)衍生品線下銷售 課程銷售平臺(tái)補(bǔ)貼資料來源：克勞銳2020 中國(guó) MCN 行業(yè)發(fā)展研究白皮書，整理資料來源：克勞銳2020 中國(guó) MCN 行業(yè)發(fā)展研究白皮書，整理圖 52、MCN 運(yùn)作模式及價(jià)值分析資料來源：艾瑞，整理不同業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)內(nèi)容子公司內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)短視頻、直播等/營(yíng)銷業(yè)態(tài)廣告營(yíng)銷謙合運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)達(dá)人直播運(yùn)營(yíng)、店鋪?zhàn)圆ゴ\(yùn)營(yíng)/電商業(yè)態(tài)電商運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈合作等/經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)藝人經(jīng)紀(jì)、

47、影視劇衍生品合作、綜藝等謙娛IP 授權(quán)/版權(quán)業(yè)態(tài)IP 營(yíng)銷、品牌商標(biāo)授權(quán)、謙禧知識(shí)版權(quán)等社群/知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)直播培訓(xùn)等謙播表 6、謙尋 7 大業(yè)務(wù)形態(tài)布局資料來源：CBNdata，整理3、看未來，直播電商的滲透率有望進(jìn)一步提升據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2020 年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 9610 億元，但直播電商滲透率（占網(wǎng)絡(luò)零售總額比例）僅為 8.17%，我們認(rèn)為直播電商滲透率及規(guī)模必將持續(xù)高增長(zhǎng)：1）當(dāng)前短視頻及直播平臺(tái)用戶數(shù)量仍在增長(zhǎng)，流量亦未完全向直播電商放開，潛力巨大；2）作為未來將長(zhǎng)期存在的重要營(yíng)銷和銷售渠道，直播電商將是品牌方的必爭(zhēng)之地；3）對(duì)于平臺(tái)而言，傳統(tǒng)電商增速放緩，廣告及打賞收入空間有限，

48、直播電商是珍貴沃土；4）從政策和配套設(shè)施來看，直播電商具備助農(nóng)扶貧屬性，且對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有顯著帶動(dòng)效應(yīng)，各地加快直播基地等配套設(shè)施建設(shè)。圖 53、2021-2025 年直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)23.90%22%23.70%19.50%15.10%6.422.053.104.205.323030%2525%2020%1515%1010%55%02021E2022E2023E2024E0%2025E電商總額（萬億元）直播電商（萬億元）占電商總額比例（右軸）資料來源：艾媒，整理3.1、消費(fèi)者：潛在用戶仍在增長(zhǎng)，滲透率提升空間大從消費(fèi)者來看，1）短視頻及直播平臺(tái)活躍用戶數(shù)量仍處上升期，單個(gè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)或?qū)⒊掷m(xù)

49、提升，有望進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶的心智占領(lǐng)，因此直播電商的潛在消費(fèi)群體龐大且仍在增長(zhǎng)；2）當(dāng)前短視頻及直播平臺(tái)尚未將所有流量向直播電商導(dǎo)入，用戶滲透率仍有大幅提升空間。圖 54、短視頻、直播日活躍用戶數(shù)量預(yù)測(cè)圖 55、短視頻、直播用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)預(yù)測(cè)8.69.07.17.78.24.44.85.13.64.010864202021E2022E2023E2024E2025E短視頻日均活躍用戶（億人）直播日均活躍用戶（億人）12010080604020093.299.2103.7107.3110.239.242.846.549.651.92021E2022E2023E2024E2025E短視頻每位日活用戶

50、日均使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘）直播每位日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘）資料來源：艾瑞，整理資料來源：艾瑞，整理、品牌方：直播電商將成為必爭(zhēng)之地直播電商將成為品牌方不可或缺的營(yíng)銷和銷售渠道。1）從營(yíng)銷角度來看，由于消費(fèi)者接受信息的方式發(fā)生變化，商家必須通過新的觸達(dá)方式才能夠找到更多生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和高價(jià)值的客群。2）直播電商將成為長(zhǎng)期存在的重要零售渠道，特別在美妝、服裝、小家電、休閑零食等多個(gè)品類，失去這一陣地意味著市占率的顯著下滑，因此品牌方大概率將繼續(xù)保持在直播電商的高投入、高關(guān)注。、平臺(tái)：設(shè)立高目標(biāo)，繼續(xù)加大扶持力度淘寶：開放官方貨品池，發(fā)力內(nèi)容化。1）2021 年 4 月 28 日淘寶直播向所有主播開放

51、官方貨品池，覆蓋至少 1 億件來自淘寶天貓平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)商品，顯著優(yōu)化了直播電商的產(chǎn)品供給。2）將內(nèi)容化作為重大戰(zhàn)略，將逛逛和點(diǎn)淘作為淘系內(nèi)容閉環(huán)核心場(chǎng)。2020 年 11 月 30 日，淘寶 app 將“猜你喜歡”放到首頁第一屏，將微淘升級(jí)為訂閱，將買家秀社區(qū)升級(jí)為逛逛。2021 年 1 月 12 日推出點(diǎn)淘 app，采取短視頻加直播的雙核模式，讓內(nèi)容成為連接用戶與服務(wù)的關(guān)鍵。3）2021 年淘寶直播盛典提出了四個(gè)目標(biāo)：培養(yǎng) 2000 個(gè)過億直播間；培養(yǎng) 200 個(gè)過億生態(tài)伙伴；培養(yǎng) 100 萬個(gè)有收入的職業(yè)主播；培養(yǎng) 1000 個(gè)增長(zhǎng) 500%的新品牌。圖 56、點(diǎn)淘 APP 特點(diǎn)圖 57、2

52、021 年淘寶直播目標(biāo)資料來源：酷驢大數(shù)據(jù)，整理資料來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞，整理抖音：切斷外鏈打造閉環(huán)，與京東達(dá)成合作，強(qiáng)化品牌自播，目標(biāo) GMV 達(dá)萬億。 1）2020 年 10 月 9 日，抖音切斷外鏈，禁止直播間出現(xiàn)第三方購(gòu)物鏈接，努力打造閉環(huán)生態(tài)電商，此外，為了鼓勵(lì)品牌方入駐抖音小店，抖音會(huì)在抽傭比例上進(jìn)行一定優(yōu)惠；2）據(jù) 36 氪，抖音與京東簽署年框協(xié)議，京東將在抖音開設(shè)抖音小店，開放京東全量商品，2021 年或?qū)崿F(xiàn) 200 億元 GMV 轉(zhuǎn)化；3）2021 年 4 月，抖音首屆電商生態(tài)大會(huì)明確了強(qiáng)化品牌自播的目標(biāo)，達(dá)人、平臺(tái)、DP 服務(wù)商等所有參與方的最終服務(wù)對(duì)象都指向了品牌商家；4）

53、抖音將 2021 全年 GMV 目標(biāo)定為 10000 億元，通過抖音小店成交的比例要達(dá)到 40%。此外，抖音提出了電商合作伙伴 UP 計(jì)劃。圖 58、2021 年抖音電商 GMV 目標(biāo)（億元）圖 59、抖音“UP 計(jì)劃”100001200010000800060004000200002018年2019年2020年2021年目標(biāo)資料來源：晚點(diǎn)，整理資料來源：搜狐網(wǎng)，整理快手：大力發(fā)展品牌化，營(yíng)造服務(wù)商生態(tài)，加速發(fā)展快手小店。1）快手提出“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商”的口號(hào)，著力布局品牌運(yùn)營(yíng)和服務(wù)商生態(tài)。推出了“造風(fēng)者計(jì)劃”以支持服務(wù)商，將通過億級(jí)資金、千億級(jí)流量扶持打造 100家年 GM

54、V 達(dá) 10 億的服務(wù)商生態(tài)伙伴和 200 家 GMV 過億的服務(wù)商生態(tài)伙伴。2） 2021 年快手電商 GMV 目標(biāo)定在 7500 至 8000 億元，并且要提高快手小店的占比至 GMV 的 60%。圖 60、快手商家“雙百”計(jì)劃圖 61、快手服務(wù)商合伙人計(jì)劃資料來源：新浪，搜狐，整理資料來源：新浪，搜狐，整理圖 62、2021 年快手電商 GMV 目標(biāo)（億元）7500-80003811.69596.410.9790008000700060005000400030002000100002018年2019年2020年2021年資料來源：晚點(diǎn)，整理、政策及配套設(shè)施：政策大力扶持，直播基地促進(jìn)人貨

55、高效對(duì)接促進(jìn)消費(fèi)、增加就業(yè)、精準(zhǔn)扶貧，政府大力扶持直播電商發(fā)展。1）直播電商進(jìn)一步挖掘了國(guó)民消費(fèi)潛力，擴(kuò)大內(nèi)需。2）直播電商創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。3）直播電商推動(dòng)扶貧助農(nóng)增收。幫助農(nóng)產(chǎn)品解決銷路不暢的難題。因此，政府出臺(tái)了一系列措施來促進(jìn)直播電商發(fā)展。表 7、2020 年部分省市扶持直播電商政策城市時(shí)間政策目標(biāo)杭州6 月 9 日打造直播產(chǎn)業(yè)第一區(qū)推介發(fā)布會(huì)發(fā)布系列扶持政策成立高新區(qū)(濱江)直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和產(chǎn)業(yè)基地,打造“直播產(chǎn)業(yè)第一區(qū)”力爭(zhēng) 2022 年直播電商交易額突破 100 億元,對(duì)知名直義烏6 月 22 日義烏市加快直播電商發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃播平臺(tái)、規(guī)模網(wǎng)紅服務(wù)機(jī)構(gòu)、自帶流量的“網(wǎng)紅”等,在金

56、融、稅收、人才購(gòu)房、子女入學(xué)等方面給予支持廣州3 月 24 日廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022)打造成為全國(guó)著名的直播電商之都深圳7 月 7 日深圳市關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的若干措施鼓勵(lì)發(fā)展網(wǎng)紅直播消費(fèi),推動(dòng)直播電商賦能優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)和特色商圈菏澤5 月 18 日菏澤市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022 年)打造成長(zhǎng)江以北知名的直播電商發(fā)展高地濟(jì)南5 月 22 日大力發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)、打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的實(shí)施方案打造成為全國(guó)著名的直播經(jīng)濟(jì)總部基地 青島5 月 26 日青島市直播電高發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022 年)打造成為中國(guó)北方的直播電商領(lǐng)先城市 泉州5

57、 月 6 日關(guān)于扶持電子商務(wù)發(fā)展的若干措施積極發(fā)展直播電商等電子商務(wù)新業(yè)態(tài)廈門8 月 3 日廈門市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022 年)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)直播電商年交易額突破百億元,將廈門打造成為全國(guó)直播電高中心城市石家莊7 月 27 日石家莊市新媒體直播電商示范城市網(wǎng)紅人才成長(zhǎng)計(jì)劃(2020-2021 年)四川省4 月 8 日品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃(2020-2022)建設(shè)國(guó)內(nèi)新媒體直播電商示范城市,快速形成全覆蓋寬領(lǐng)域高素質(zhì)直播人才隊(duì)伍打造為全國(guó)知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡(luò)流量中心高地重慶5 月 10 日重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動(dòng)計(jì)劃打造成直播應(yīng)用之都,創(chuàng)新之都北京6 月 10 日北

58、京市促進(jìn)新消費(fèi)引領(lǐng)品質(zhì)新生活行動(dòng)方案推動(dòng)實(shí)體商業(yè)推廣直播賣貨等新模式上海4 月 8 日上海市促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022)打造成具有國(guó)際影響力、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展資料來源：新浪，搜狐，整理各地加速打造直播電商基地，配套設(shè)施日益完善。具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)能夠吸引大量?jī)?yōu)質(zhì)主播入駐，如瑞麗珠寶基地，根據(jù)云南日?qǐng)?bào)消息，截至 2020 年 6約，瑞麗珠寶基地有 11 家平臺(tái)、10 個(gè)基地、直播商家 1200 余戶、主播 1900 余人，2020 年瑞麗珠寶銷售規(guī)模超 100 億元；具備龐大流量的主播也可以吸引優(yōu)質(zhì)貨品入駐，如謙尋供應(yīng)鏈基地，每年會(huì)收到 3000 多個(gè)品牌提交商

59、品，SKU 超過 5個(gè)。主播與產(chǎn)品的相互吸引形成了良性循環(huán)，能夠提高產(chǎn)品銷售效率。根據(jù)直播基地發(fā)展分析報(bào)告，2021 年直播基地將超 2000 個(gè)，增幅達(dá) 100%。圖 63、直播基地促進(jìn)人貨高效對(duì)接資料來源：南方都市報(bào)，整理4、投資建議直播電商行業(yè)正處高速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈上下游均有望在其中獲益：表 8、盈利預(yù)測(cè)與評(píng)級(jí)類型股票代碼上市公司20A21E22E20220A1.08.1121E）22E（億元）公司評(píng)級(jí)09988.HK阿里巴巴8.107.810.324251941,577買入平臺(tái)01024.HK快手-28.04-1.911.36-3-44623,505買入002291.SZ星期六0.0

60、30.851.416042314148-300785.SZ值得買1.762.282.8242322665審慎增持MCN 機(jī)300792.SZ壹網(wǎng)壹創(chuàng)2.152.903.74231713106審慎增持605136.SH麗人麗妝0.851.021002878.SZ元隆雅圖0.740.781.2621191234審慎增持603877.SH太平鳥1.501.932.27342623244審慎增持603518.SH錦泓集團(tuán)-2.471.271.67-612944-品牌方600398.SH海瀾之家0.410.690.8117109311-603605.SH珀萊雅2.372.933