2022年五糧液優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析以出現(xiàn)的問題及解決對(duì)策和茅臺(tái)的比較只是分享

1、精品文檔 （一）五糧液集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)分析 1,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 作為白酒行業(yè)中的領(lǐng)先者,五糧液集團(tuán)具有其競(jìng)爭(zhēng)者無法獲得的優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)；五糧液這個(gè)品牌 在中國(guó)廣大消費(fèi)者心中具有特殊的位置,五糧液作為一個(gè)家喻戶曉的品牌,始終代表了高品質(zhì)的白酒；五 糧液公司擁有現(xiàn)存我國(guó)最早并始終使用至今的明朝酒窖, 距今已有 638 年的歷史, 這期間酒窖從未間斷過 使用與發(fā)酵；千年老窖萬年糟,越是陳窖,釀造出來的酒所含對(duì)人體有利的物質(zhì)比例越高；每次釀酒后形 成的窖泥及產(chǎn)生的多種微量元素和微生物可以培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)的陳曲,是形成五糧液白酒曲香醇正深厚的重要 因素；五糧液的釀酒技藝是我國(guó)白酒行業(yè)的杰出代表；公司仍積極進(jìn)行科技創(chuàng)新,投巨

2、資建立高水平科技 爭(zhēng)論所,現(xiàn)擁有國(guó)內(nèi)最大,自動(dòng)化程度最高的無菌灌裝流水線； 這是其最五糧液根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力；在 產(chǎn)品高技術(shù),高質(zhì)量的保證下,五糧液的業(yè)績(jī)保持了穩(wěn)步的增長(zhǎng)； 2,協(xié)同優(yōu)勢(shì) 五糧液很早就留意到了企業(yè)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)建設(shè),通過協(xié)同優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自己在競(jìng)爭(zhēng)中所擁有的優(yōu)勢(shì)；五糧液 集團(tuán)通過產(chǎn)業(yè)縱向一體化來加強(qiáng)自身的協(xié)同優(yōu)勢(shì),成立了印刷,酒瓶制造,運(yùn)輸?shù)扔嘘P(guān)企業(yè)；比起那些業(yè) 務(wù)活動(dòng)類型單一,業(yè)務(wù)組合種類較少的企業(yè)更占優(yōu)勢(shì)； （二）五糧液集團(tuán)的劣勢(shì)分析 1 ,多產(chǎn)品體系進(jìn)展力不從心 五糧液集團(tuán)將來會(huì)進(jìn)展醬香型白酒 , 與目前的濃香型白酒,保健酒,果酒等一起構(gòu)成比較完善的 產(chǎn)品體系；雖然成立保健酒公司多年

3、 , 但在推廣過程中卻始終邁不開步伐；集團(tuán)方案在 5 年內(nèi)就將保健酒 板塊做成行業(yè)的龍頭老大；現(xiàn)在兩年過去 市也一推再推； , 黃金酒仍在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的保健酒市場(chǎng)里搏殺突圍；文牌醬酒的上 多年來 , 五糧液始終在多元化進(jìn)展的道路上跌跌撞撞前行著；從嘗試經(jīng)銷商多模式合作廣泛開發(fā)子品 牌 , 到多角度出擊試水不同酒類品種 , 五糧液從來都不“專心” , 而現(xiàn)實(shí)說明 , 五糧液玩不轉(zhuǎn)“多條船” ；集 團(tuán)的這套思路在實(shí)踐中有點(diǎn)力不從心 2,對(duì)買斷品牌的經(jīng)銷商治理不夠 一些五糧液的買斷品牌的經(jīng)銷商,把酒的包裝的內(nèi)容詮釋的尊貴奢華,新穎特殊并且極具差異化, 認(rèn)為他的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比有很大的優(yōu)勢(shì),但是上市時(shí),

4、卻被經(jīng)銷商普遍的兩個(gè)問題：一個(gè)是品牌規(guī)劃 問題,一個(gè)是產(chǎn)品的定位問題,及公司將會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行怎樣的品牌化運(yùn)作,產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么弄得很 茫然；他們不明白為什么主產(chǎn)品的品牌那么強(qiáng)勢(shì),有影響力仍會(huì)遭受這樣的問題；后來,為了短期的利潤(rùn) 營(yíng)收,經(jīng)銷商通常通過主品牌的影響力,把營(yíng)銷戰(zhàn)略中心放在通過進(jìn)行跑馬圈式的招商和渠道運(yùn)作進(jìn)行資 源的聚攏工作上,對(duì)于損害品牌價(jià)值的一些做法只要廠家不干涉,就聽之任之；這些大事說明,五糧液集 團(tuán)對(duì)買斷品牌的經(jīng)銷商治理不夠； 3,中價(jià)位酒進(jìn)展成為重點(diǎn),難以適應(yīng)將來社會(huì)進(jìn)展 根 據(jù) 公 司 2022 年 及 2022 年 第 一 季 度 的 銷 售 情 況 可 知 , 公 司

5、 的 業(yè) 績(jī) 略 超 預(yù) 期 , 中 價(jià) 為 重 點(diǎn) 17% 26% 五糧春 五糧醇 尖莊 13% 圖一 2022 年五糧液部分中價(jià)位酒的銷售情形 精品文檔 第 1 頁(yè),共 8 頁(yè)精品文檔 由圖可知, 2022 年,五糧液中價(jià)位酒的銷售額占到了總銷售額的 56%,實(shí)現(xiàn)了復(fù)原性增長(zhǎng)；華東營(yíng) 銷中心的組織結(jié)構(gòu)中也強(qiáng)化了中價(jià)位酒位置； 小康社會(huì)的消費(fèi)需求,將更精細(xì)化, “少喝酒,喝好酒”的 熟識(shí)進(jìn)一步深化人心；少了對(duì)“量”的偏好,多了對(duì)產(chǎn)品“質(zhì)”的要求；這種“質(zhì)” ,主要是對(duì)白酒高質(zhì) 量,高檔次的追求,通過它來達(dá)到更高層次的生理 者將變得更加理性,實(shí)際, 高質(zhì)量 和精神 高檔次 享受；在這個(gè)過程當(dāng)中

6、,消費(fèi) 五糧液集團(tuán)在高端酒穩(wěn)步進(jìn)展的同時(shí), 將中價(jià)位酒作為進(jìn)展的重點(diǎn)； 難以適應(yīng)將來消費(fèi)者高品位的消費(fèi)觀； 4,品牌營(yíng)銷方面,文化定位不夠 五糧液集團(tuán)作為中國(guó)酒業(yè)大王,營(yíng)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷只是流于廣告宣揚(yáng),對(duì)五糧液所具有的五糧文化也只是 口頭宣揚(yáng),沒有真正的懂得文化不是一種個(gè)體特點(diǎn),而是具有相同的訓(xùn)練和生活體會(huì)的許多人所共有的心 理程序； 三,對(duì)五糧液集團(tuán)現(xiàn)狀提出解決方案 1,將集團(tuán)下的眾多酒水品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷, 這樣才能把企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號(hào)” 為旗下子品牌或者延長(zhǎng)產(chǎn)品供應(yīng)“背書”功能,最 終才能既節(jié)省企業(yè)資源,又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型,走上品牌運(yùn)營(yíng)商的道路； 2,

7、針對(duì)買斷品牌運(yùn)營(yíng)商的問題,提出三點(diǎn)建議 （ 1）加強(qiáng)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)商的專業(yè)培訓(xùn),幫忙其建立一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茟?zhàn)略規(guī)劃治理體系,嚴(yán)格依據(jù)規(guī)范 體系進(jìn)行品牌建設(shè)工作；并且重新熟識(shí)定位的重要性,把清晰性,明確的定位作為戰(zhàn)略的核心要素； （ 2）嚴(yán)格審批買斷品牌的運(yùn)營(yíng)者是否具有經(jīng)營(yíng)的資質(zhì)與才能,是抱著投資的心態(tài)仍是投機(jī)的心態(tài)來運(yùn)作 買斷品牌的,進(jìn)一步提高買斷品牌的門檻； （ 3）加強(qiáng)內(nèi)部治理工作,建立一個(gè)高端白酒買斷品牌的市場(chǎng)運(yùn)作監(jiān)控考核機(jī)制,對(duì)于買斷品牌損害主品 牌價(jià)值與形象的市場(chǎng)運(yùn)作行為要賜予相應(yīng)的懲處與禁止； 3,接受小眾營(yíng)銷的方式,打造高端酒在群眾中的影響力； 現(xiàn)在社會(huì)人們對(duì)于精神風(fēng)光的提高,更具

8、休閑,消遣,健康化,面對(duì)高消費(fèi)人群的生活方式,五糧液在發(fā) 展中價(jià)位酒的同時(shí), 必需摒棄大眾營(yíng)銷模式, 接受小眾營(yíng)銷, 進(jìn)展高端酒； 留意領(lǐng)導(dǎo)人物, 留意邊緣文化, 留意個(gè)體價(jià)值,留意體驗(yàn)感受,通過打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)群體,然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往” ,進(jìn)而使 自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種特殊的品牌價(jià)值和魅力； 4,對(duì)文化營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)容進(jìn)行“立體”設(shè)計(jì),塑造與傳播； 文化營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌特殊價(jià)值觀念,只有在品牌傳播訴求點(diǎn)選擇,大事營(yíng)銷策劃, 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),消費(fèi)文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手,才能將良好的企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念灌輸?shù)?目標(biāo)市場(chǎng)中去；集團(tuán)的軍需特供就是一

9、個(gè)典范,以此為榜樣,五糧液其他品牌產(chǎn)品也應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)的文化傳 播； （三）五糧液的進(jìn)展機(jī)會(huì)（ O）和威逼（ T） （ 1）機(jī)會(huì)（ opportunities ） 1,國(guó)家政策扶持：白酒始終在我國(guó)酒飲料中居于主導(dǎo)位置；白酒企業(yè)是一個(gè)利稅大戶,所以各地政府爭(zhēng) 相扶持； 2,居民消費(fèi)水平提高：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展,人們生活水平的提高,消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大,對(duì)白酒的需 求量也不斷增加； 3,經(jīng)濟(jì)全球化：近幾年,業(yè)外資本,國(guó)外資本看好白酒行業(yè),不斷介入,推動(dòng)了白酒行業(yè)的體制和機(jī)制 創(chuàng)新；我國(guó)幾大名牌酒都在逐步邁出國(guó)門,打響自己的品牌,成為世界的知名品牌；酒的生產(chǎn)和市場(chǎng)進(jìn)一 步向名優(yōu)酒集中；我國(guó)加入優(yōu)勝劣汰進(jìn)程

10、,生產(chǎn)和市場(chǎng)進(jìn)一步向名優(yōu)酒集中； 4,行業(yè)進(jìn)展：隨著技術(shù)和工藝的進(jìn)步,白酒產(chǎn)業(yè)的耗糧,能耗與污染問題都得到了確定程度的解決,這 為白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步進(jìn)展供應(yīng)了一個(gè)良好的契機(jī)； （ 2）威逼（ threats ） 1,高端酒行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)：茅臺(tái),瀘州老窖等相繼在原有的基礎(chǔ)上推出高端產(chǎn)品,進(jìn)一步搶占高端市場(chǎng), 精品文檔 第 2 頁(yè),共 8 頁(yè)精品文檔 五糧液集團(tuán)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)特殊猛烈； 2,居民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變：但是隨著改革開放的不斷深化,外來文化也逐步滲透入人們的觀念之中,年輕一 代的消費(fèi)者似乎不太偏好飲用白酒；如何利用社會(huì)文化促進(jìn)白酒消費(fèi)對(duì)于白酒企業(yè)來說是一個(gè)急需解決的 問題； 3,葡萄酒及紅酒等替代品

11、：中國(guó)釀酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策是：重點(diǎn)進(jìn)展葡萄酒,把握白酒總量；該政策對(duì)于 葡萄酒來說就是福音,但對(duì)白酒行業(yè)簡(jiǎn)直就是在原有的猛烈競(jìng)爭(zhēng)中再加一些助推器,使該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加劇 烈； （五）五糧液的優(yōu)勢(shì)（ S）和劣勢(shì)（ W） （ 1）優(yōu)勢(shì)（ strengths ） 1,品牌優(yōu)勢(shì)：憑借“買斷經(jīng)營(yíng)”的品牌擴(kuò)張策略,五糧液吸引了大量零散資本閃電加盟,很快在全國(guó)范 圍內(nèi)憑借著遠(yuǎn)超于市場(chǎng)其次名四倍的市場(chǎng)份額,確立“酒王”的品牌位置；五糧液 2022 年品牌價(jià)值達(dá) 526.16 億元,居白酒行業(yè)之首； 2,財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)：財(cái)務(wù)狀況優(yōu)良；白酒產(chǎn)業(yè)屬于資本密集型,對(duì)于資金的要求高,對(duì)于固定資本的投資較大, 產(chǎn)業(yè)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

12、作用；五糧液集團(tuán)近幾年的財(cái)務(wù)狀況顯示出公司相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者,更具優(yōu)勢(shì)； 3,營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：企業(yè)名稱及產(chǎn)品已經(jīng)深化人心,獲得了省部,國(guó)家級(jí)及國(guó)際榮譽(yù)眾多,這對(duì)宣揚(yáng)產(chǎn)品時(shí)具 有很大的作用； （ 2）劣勢(shì)（ weaknesses ） 1,跨行業(yè)多元進(jìn)展才能不強(qiáng)： 2022 年,五糧液開頭向酒類以外的行業(yè)延長(zhǎng),帶來收入和利潤(rùn)的劇增,但 相對(duì)于成原先講,收益率并不理想； 2022 年五糧液集團(tuán)酒類的毛利率為 71.31%,但整個(gè)企業(yè)綜合毛利率 只有 65.52%, 2022 年酒類產(chǎn)品毛利率為 74.63%,但整個(gè)企業(yè)綜合毛利率只有 69.16%,可見其他產(chǎn)品對(duì)企 業(yè)毛利率的貢獻(xiàn)是負(fù)的,甚至有些產(chǎn)品是虧損的

13、； 2,成本費(fèi)用較高：五糧液大力開拓團(tuán)購(gòu)渠道,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)等戰(zhàn)略；進(jìn)一步推動(dòng)“ 1 9 8 ”品牌戰(zhàn)略,重 點(diǎn)打造高中價(jià)位產(chǎn)品；營(yíng)銷市場(chǎng)方面連續(xù)提高高端品牌銷量和影響力,下大功夫推廣中價(jià)位,中高價(jià)位品 牌,加大團(tuán)購(gòu)酒營(yíng)銷工作力度；依據(jù)市場(chǎng)需要和開拓情形,加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)；爭(zhēng)論和制定團(tuán)購(gòu)策略,搶占高 端集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)； 加大中價(jià)位酒的打造力度, 落實(shí)品牌打造的中長(zhǎng)期規(guī)劃； 整合營(yíng)銷資源, 細(xì)分微分市場(chǎng), 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制； 3,內(nèi)部治理制度不合理：在五糧液集團(tuán)內(nèi)部,王氏家族的影響牢不行破；王國(guó)春的胞弟王國(guó)學(xué)全面掌控 了五糧春公司,王國(guó)輝就直接經(jīng)銷“一馬當(dāng)先” ,“仰天長(zhǎng)

14、嘯” ,“馬”,“鼠”,“牛”等禮品酒,其外甥就經(jīng) 銷“尊酒” ,就連王的保健護(hù)士（宜賓二醫(yī)院護(hù)士）江陽(yáng)的丈夫白強(qiáng)（宜賓市財(cái)政局原司機(jī)）也經(jīng)銷“酒 王酒”； 4,遭證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查： 2022 年 9 月 23 日,證監(jiān)會(huì)對(duì)正在調(diào)查中的案件五糧液案的初步調(diào)查結(jié)論向外 界作了通報(bào)；證監(jiān)會(huì)在通報(bào)中稱,經(jīng)初步調(diào)查,發(fā)覺五糧液涉嫌存在三方面違法違規(guī)行為：即未依據(jù)規(guī)定 披露重大證券投資行為及較大投資缺失,未照實(shí)披露重大證券投資缺失,披露的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)存在差 錯(cuò)等； 七,戰(zhàn)略分析小結(jié)及建議 五糧液是中國(guó)白酒進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)最成功的企業(yè)；品牌買斷經(jīng)營(yíng)的子品牌策略是其資產(chǎn)得以快速擴(kuò)張的 主要市場(chǎng)策略；五糧液相繼

15、出品中高端禮酒,應(yīng)從五糧液的“中國(guó)中高端白酒代表,世界的五糧液”這一 長(zhǎng)期進(jìn)展戰(zhàn)略定位來分層次分步驟分析； 對(duì)于五糧液更好的進(jìn)展,我的建議如下： 從高端走向尖端,從昂貴走向鋪張； 一般來說,定位于高端的產(chǎn)品會(huì)表達(dá)出諸如價(jià)格高,利潤(rùn)高,產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較高,但目標(biāo)客戶 較少, 需求較少, 銷售量不高等特點(diǎn)； 鋪張品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與進(jìn)展需要范疇的, 具有特殊, 稀缺, 珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”, 又稱為非生活必需品； 鋪張品牌第一來自于它所服務(wù)的鋪張品； 鋪張品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講,指的是價(jià)值 / 品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品；從另外一個(gè)角度上看,鋪張品又是指無形 價(jià)值 / 有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)

16、品；鋪張品的受眾是少數(shù)人群,即社會(huì)的財(cái)寶精英； 然高端產(chǎn)品的 精品文檔 第 3 頁(yè),共 8 頁(yè)精品文檔 銷售量沒有中低端產(chǎn)品高,而鋪張品的銷售量就更小了；但假如能夠成功占據(jù) 鋪張品市場(chǎng) 的一部分 市場(chǎng)份額的話, 那么它足以使一個(gè)企業(yè)生存下來并且過得舒舒服服, 也會(huì)使經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生無與倫比的 優(yōu)越感； 具體如下： 投資戰(zhàn)略：要做一個(gè)長(zhǎng)期性公司,百年老字號(hào),要做一個(gè)有規(guī)模的公司,要有國(guó)際性的市場(chǎng)地 位,那么眼光要遠(yuǎn),視野要寬,方向要專,步伐要穩(wěn),意志要堅(jiān)； 總體戰(zhàn)略：著眼連續(xù)進(jìn)展,用三分之二的精力摸索明天；其現(xiàn)有的多元戰(zhàn)略是一把雙刃劍,成 亦多元化敗也多元化； 我認(rèn)為要堅(jiān)決舍棄非關(guān)聯(lián)性多元經(jīng)營(yíng),舍棄在

17、與白酒行業(yè)領(lǐng)域沒有明顯關(guān)系 的行業(yè)和領(lǐng)域中的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；另一方面,要堅(jiān)持一體化戰(zhàn)略,鞏固市場(chǎng)位置,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,增 強(qiáng)實(shí)力； 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：不是打價(jià)格戰(zhàn),而是打價(jià)值戰(zhàn)；是使企業(yè)的價(jià)值最大限度地發(fā)覺和中意用戶的個(gè)性 化需求,做到物有所值甚至物超所值；可以考慮獨(dú)樹一幟集中戰(zhàn)略,從特定部分市場(chǎng)中客戶的特殊 需求里面獵取利潤(rùn),比如鋪張品市場(chǎng)； 優(yōu)勢(shì)： 獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境： 宜賓屬南亞熱帶到暖濕帶的立體氣候,山水交叉,特殊適合種植糯,稻,玉米,小麥,高粱等作物； 這些正是釀造五糧液配方中的主要原料；特殊是宜賓紫色土上種植的高粱,屬糯高粱種,所含淀粉大多為 支鏈淀粉,是五糧液獨(dú)有的釀酒原料；而五糧液筑窖和噴窖

18、用的弱酸性黃粘土,粘性強(qiáng),富含磷,鐵,鎳, 鈷等多種礦物質(zhì),特殊是鎳,鈷這兩種礦物質(zhì)只有五糧液培養(yǎng)泥中才有脆弱量,其他酒廠的培養(yǎng)泥中都沒 有；自然的天成賜予了五糧液獨(dú)一無二的天時(shí)地利之美,這使得五糧液更具獨(dú)有性； 品牌優(yōu)勢(shì)： 五糧液實(shí)行的是多品牌進(jìn)展戰(zhàn)略,其品牌涵蓋高,中,低系列產(chǎn)品,并以品牌優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)市場(chǎng)銷量,公 司于 2022 年進(jìn)行了品牌整合；推出“ 1+9+8”品牌戰(zhàn)略；多品牌戰(zhàn)略使五糧液成功的從不同層面細(xì)分并滿 足了各類消費(fèi)者的需求,其市場(chǎng)遍布全國(guó),同時(shí),各系列產(chǎn)品能共享企業(yè)形象資源及品牌價(jià)值所帶來的好 處,擴(kuò)大了市場(chǎng)份額,給公司帶來了豐厚的利潤(rùn),奠定了五糧液的酒業(yè)霸主位置；五糧液這個(gè)

19、品牌在中國(guó) 廣大消費(fèi)者心中具有特殊的位置,同時(shí),近幾年,五糧液國(guó)際化成果斐然,代表中國(guó)民族品牌參加了對(duì)外 溝通活動(dòng),在韓國(guó)和日本擁有一大批忠實(shí)消費(fèi)者；五糧液作為一個(gè)家喻戶曉的品牌,始終代表了高品質(zhì)的 白酒； 技術(shù)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)： 五糧液的工藝技術(shù)是獨(dú)有的,接受獨(dú)有的“包包曲”作為空氣和泥土中的微生物結(jié)合的載體,特殊適 合釀造五糧液的 150 多種微生物的均勻生長(zhǎng)和繁殖,而其他白酒只利用了空氣中的微生物,所以酒味不全 面；五糧液獨(dú)有的傳統(tǒng)工藝,接受“跑窖循環(huán)”,“固態(tài)續(xù)糟”,“雙輪底發(fā)酵”等發(fā)酵技術(shù)；接受“分 層起糟”,“分層蒸餾”,“按質(zhì)并壇”等國(guó)內(nèi)酒行業(yè)中特殊的釀造工藝；加之五糧液公司擁有現(xiàn)存我

20、國(guó) 最早并始終使用至今的明朝酒窖,距今已有 638 年的歷史,酒業(yè)諺語(yǔ)曰：“千年老窖萬年糟,酒好須得窖 池老”,五糧液明代古窖的美名,就像它釀出的美酒,香了一條大江,香得山高水遠(yuǎn),香得地久天長(zhǎng),香 醉了人間 600 多年時(shí)間；公司仍積極進(jìn)行科技創(chuàng)新,投巨資建立高水平科技爭(zhēng)論所,現(xiàn)擁有國(guó)內(nèi)最大,自 動(dòng)化程度最高的無菌灌裝流水線；這是其最五糧液根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力；在產(chǎn)品高技術(shù),高質(zhì)量的保證下, 五糧液的業(yè)績(jī)保持了穩(wěn)步的增長(zhǎng)； 在白酒原料及稅收的上漲的情形下,五糧液公司準(zhǔn)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),加大高檔酒的生產(chǎn)及銷售,削減 低檔酒的產(chǎn)量；高檔酒產(chǎn)量的提高能降低公司整體稅賦,五糧液公司于 2022 年初開頭經(jīng)過

21、三次提價(jià),將 五糧液酒的每瓶出廠價(jià)上調(diào)了 60 元,雖然引起了不小的震動(dòng),但由于其品質(zhì)的提升,很快獲得了市場(chǎng)的 認(rèn)同；價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)使五糧液擺脫了單純的數(shù)量增長(zhǎng)的模式,走上了效益增長(zhǎng)的道路； 規(guī)模優(yōu)勢(shì)： 十里酒城,無邊春色；五糧液集團(tuán)擁有全國(guó)最大的窖房和世界最大的釀酒車間,行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的全自 動(dòng)包裝生產(chǎn)線,比國(guó)家專業(yè)檢測(cè)部門更先進(jìn)的質(zhì)量分析檢測(cè)儀器,這些先進(jìn)的硬件設(shè)施有力地保證了公司 精品文檔 第 4 頁(yè),共 8 頁(yè)精品文檔 產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)固提升,保證了不同批次產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)固；現(xiàn)在,公司生產(chǎn)才能已達(dá) 45 萬噸,是世界最大 的釀酒生產(chǎn)基地,也是其他白酒廠家的幾倍,甚至幾十倍； 協(xié)同優(yōu)勢(shì)： 五糧液很

22、早就留意到了企業(yè)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)建設(shè),通過協(xié)同優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自己在競(jìng)爭(zhēng)中所擁有的優(yōu)勢(shì)；五糧液 集團(tuán)通過產(chǎn)業(yè)縱向一體化來加強(qiáng)自身的協(xié)同優(yōu)勢(shì),成立了印刷,酒瓶制造,運(yùn)輸?shù)扔嘘P(guān)企業(yè)；比起那些業(yè) 務(wù)活動(dòng)類型單一,業(yè)務(wù)組合種類較少的企業(yè)更占優(yōu)勢(shì)； 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)： 五糧液公司品牌總經(jīng)銷模式與專賣店模式使公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)；同時(shí),它將自己開發(fā),收購(gòu)的 品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)接受“買斷經(jīng)營(yíng)”的方式交給代理商或者地區(qū)流通企業(yè)運(yùn)營(yíng),而五糧液負(fù)責(zé)為其合作企業(yè)進(jìn)行 OEMOriginal EquipmentManufacturer ）,即貼牌生產(chǎn),這雖然利潤(rùn)不高,但卻沒有什么風(fēng)險(xiǎn),使五糧液 快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張；除此之外,五糧液仍接受地區(qū)聯(lián)

23、營(yíng)策略,即代理商或流通企業(yè)申請(qǐng)商標(biāo),由五糧 液負(fù)責(zé)開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品；這種營(yíng)銷策略讓五糧液防止了和地方品牌的正面沖突,將各地的流通商變成了自 己的盟友； 劣勢(shì)： 多元化才能不強(qiáng) 近幾年來, 五糧液開展多元化產(chǎn)業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略, 欲以多元化投資分散主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn), 先后涉足生物工程, 芯片,制藥,畜牧,自然植物水等領(lǐng)域；但多種跡象顯示,五糧液多元化投資并不理想； 機(jī)會(huì)： 國(guó)家政策扶持： 中國(guó)的白酒生產(chǎn)和銷售在 90 歲月初期曾達(dá)到顛峰狀態(tài),但后因宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政策調(diào)控及消費(fèi)需求 的影響,白酒行業(yè)于 1997 年開頭連年下降,經(jīng)過近十年的調(diào)整,白酒行業(yè)開頭回暖；白酒行業(yè)中的骨干 企業(yè)在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的指導(dǎo)下,針

24、對(duì)市場(chǎng)需求變化和企業(yè)的自身進(jìn)展的需要,積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),上市擴(kuò) 大經(jīng)營(yíng)規(guī)模； 加入 WTO： 我國(guó)加入 WTO,國(guó)內(nèi)白酒生產(chǎn)企業(yè)出口的門路和渠道拓展了,我國(guó)臺(tái)灣省,日本,韓國(guó),東南亞地區(qū), 俄羅斯這五大市場(chǎng)有著相當(dāng)大的白酒容量； 居民消費(fèi)水平提高： 我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行已進(jìn)入了新一輪的上升期；經(jīng)濟(jì)連續(xù)增長(zhǎng)將帶來強(qiáng)勁的需求,消費(fèi)品價(jià)格上漲將給企業(yè) 帶來更多的利潤(rùn)空間,總體上有利于促進(jìn)白酒消費(fèi)；國(guó)民的消費(fèi)水平提高,開頭崇尚名牌,同時(shí)出于對(duì)自 身健康的關(guān)注,對(duì)白酒的質(zhì)量也愈發(fā)留意,這些對(duì)五糧液來說是一個(gè)利好消息； 產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整： 我國(guó)目前對(duì)白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策是“把握總量,調(diào)整結(jié)構(gòu),扶優(yōu)限劣,降耗節(jié)糧” ；五

25、糧液以其先進(jìn) 的技術(shù)和治理,強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)順應(yīng)國(guó)家的白酒政策,利用該時(shí)機(jī)進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù),擴(kuò)大市場(chǎng)掩蓋面； 威逼與挑戰(zhàn)： 國(guó)家稅收政策： 國(guó)家對(duì)于白酒的限制性政策絲毫沒有轉(zhuǎn)變,從 2022 年開頭國(guó)家對(duì)白酒企業(yè)執(zhí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)征收消費(fèi)稅 政策,即“從價(jià)征收從量征收” ,現(xiàn)有稅收政策明顯對(duì)白酒行業(yè)整體業(yè)績(jī)有影響,而且,產(chǎn)銷量越大的 企業(yè),所受的負(fù)面影響也越大；繁重的賦稅將是五糧液巨大的挑戰(zhàn)； 居民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變： 由于白酒的高酒精度不適應(yīng)人們對(duì)健康的要求, 啤酒,葡萄酒等對(duì)白酒的替代作用逐步強(qiáng)化； 近 10 年 來,我國(guó)白酒行業(yè)始終處于產(chǎn)能過剩狀態(tài),這對(duì)五糧液的進(jìn)展也帶來了不小的威逼； 洋酒關(guān)稅下降：

26、中國(guó)加入 WTO,于 2022年開頭下調(diào)洋酒的關(guān)稅,由入關(guān)前的 糧液造成確定的沖擊； 總結(jié) 65下調(diào)到 10,洋酒的入侵勢(shì)必對(duì)五 通過以上分析,我覺得五糧液應(yīng)緊抓時(shí)代的潮流,進(jìn)一步穩(wěn)固自己的品牌價(jià)值,開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),增 精品文檔 第 5 頁(yè),共 8 頁(yè)精品文檔 加市場(chǎng)份額,同時(shí),不斷優(yōu)化調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu),改進(jìn)產(chǎn)品,突出企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn),調(diào)整價(jià)格策略,加強(qiáng)營(yíng) 銷宣揚(yáng)； 但失敗的多元化戰(zhàn)略反映出五糧液并未充分考慮到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),大可制定企業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)略引領(lǐng)中國(guó)白酒行 業(yè)朝對(duì)自己有利的方向轉(zhuǎn)變,同時(shí),進(jìn)一步加強(qiáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)展, 轉(zhuǎn)變自身多元化戰(zhàn)略,豐富自身經(jīng)營(yíng)業(yè) 務(wù),舍棄不良業(yè)務(wù)；通過以上舉措保持和提高五糧液連續(xù)

27、的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 五,遏制風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)策建議 1,品牌運(yùn)作 : 三思而后行； 1 調(diào)整公司治理機(jī)制 , 加強(qiáng)品牌協(xié)作；一方面要保證每個(gè)品牌獲得自身的規(guī)模效益 , 另一方面仍要 保證品牌協(xié)作 , 保證資源共享 , 獲得關(guān)聯(lián)效益； 2 優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu) , 建立品牌家族；優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)要求不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng) , 假如兩個(gè)以 上品牌服務(wù)于同樣的目標(biāo)市場(chǎng) , 就很可能造成自我競(jìng)爭(zhēng)的局面 , 而且在多品牌運(yùn)作上也會(huì)造成很大的不 經(jīng)濟(jì)； 2,品牌競(jìng)爭(zhēng) : 防止內(nèi)斗怪圈 兩大白酒集團(tuán)應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身的特色制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 , 而不是盲目跟風(fēng) , 爭(zhēng)相攀比；作為中國(guó)白酒 業(yè)的兩大領(lǐng)軍集團(tuán) , 兩者應(yīng)當(dāng)共同起到優(yōu)化資

28、源,規(guī)范市場(chǎng)的重要作用； 公司治理制度的缺陷 從制度層面看,目前中國(guó)的上市公司治理制度應(yīng)當(dāng)是比較“完整”的,但從根源上探究,趙旭東教授 認(rèn)為公司治理制度本身仍然存在以下明顯的缺陷和問題； 第一,制度重視集體義務(wù)和責(zé)任,而輕視個(gè)人義務(wù)和責(zé)任；上市公司的制度現(xiàn)狀是重視全體股東和董 事,監(jiān)事的義務(wù)和責(zé)任,而沒有考慮到其中個(gè)體的差異,而將全體人員的責(zé)任等量齊觀,出了問題大家都 要承擔(dān)責(zé)任, 其結(jié)果經(jīng)常就是個(gè)人的行為集體負(fù)責(zé), 特殊是個(gè)人的過錯(cuò)由上市公司承擔(dān)； 比如五糧液大事, 全國(guó)的投資人要告五糧液,如要全部賠償,就五糧液須拿出幾十個(gè)億甚至上百億,如此一來,五糧液公司 只有倒閉了； 其次,強(qiáng)調(diào)身份義務(wù)

29、和責(zé)任,淡化行為義務(wù)和責(zé)任；趙旭東教授認(rèn)為,法規(guī)中強(qiáng)調(diào)身份,角色而淡化 了實(shí)際的行為,簡(jiǎn)潔造成知情者不承擔(dān)責(zé)任或承擔(dān)的責(zé)任不到位,而承擔(dān)責(zé)任的人卻不知情,重視追究高 層責(zé)任人的責(zé)任,而忽視中層或基層的操作者,執(zhí)行者特殊是始作俑者的責(zé)任； 第三,強(qiáng)調(diào)信息披露的形式和程序,而忽視信息披露的實(shí)質(zhì)和成效；許多法規(guī)存在重形式輕實(shí)質(zhì)的現(xiàn) 象,董事會(huì)成員再多,董事會(huì)規(guī)定的制度再嚴(yán)格,監(jiān)事會(huì)的作用再怎么強(qiáng)調(diào),再怎么增加權(quán)益,法人治理 的結(jié)果都收效甚微,核心緣由在于對(duì)違規(guī)違法行為只是隔靴撓癢,沒有打到其要害； 第四,是主體的實(shí)際權(quán)益與信息披露義務(wù)和責(zé)任配給不到,連接脫節(jié),重視了董事會(huì)監(jiān)事會(huì)形式上的 主體,而忽視

30、了董事長(zhǎng),總經(jīng)理,會(huì)計(jì)負(fù)責(zé)人等這些在實(shí)際工作中把握公司的主體的作用；趙旭東教授認(rèn) 為,董事長(zhǎng)雖然在公司大權(quán)在握,但在公司法上他沒有特殊的權(quán)益,他只是召集人,根本沒有與他的實(shí)際 位置相匹配的對(duì)等的權(quán)益；經(jīng)理是公司具體實(shí)務(wù)工作中的實(shí)際把握人,在公司法上,經(jīng)理的位置角色是最 卑微的,其權(quán)益不過是用公司章程來進(jìn)行設(shè)置的權(quán)益,是最簡(jiǎn)潔的；財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人在公司法上作為高管一筆 帶過,這些人是實(shí)際的決策者,假如公司出問題,那么往往就是出在經(jīng)理和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人身上； 對(duì)于目前上市公司獨(dú)董制度的弊端,中國(guó)人民大法學(xué)院教授董安生闡釋了自己的看法；他認(rèn)為獨(dú)董制 度不是萬能的,僅能解決一部分特殊是大股東侵占上市公司利益的問題

31、,即關(guān)聯(lián)交易和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),利益沖 突行為； 而現(xiàn)實(shí)情形就相反, 公司想把全部問題都推到獨(dú)董身上, 這是不現(xiàn)實(shí)的； 對(duì)于業(yè)界 “獨(dú)董不獨(dú)立” 的觀點(diǎn),董安生教授并不贊同；“從橫向比較看,多數(shù)國(guó)家的獨(dú)董往往由上市時(shí)的會(huì)計(jì)師或律師擔(dān)任的, 而中國(guó)就不行；”會(huì)計(jì)師,律師與上市公司有合同關(guān)系但并非就存在關(guān)聯(lián)關(guān)系,不能以點(diǎn)帶面推翻整個(gè)獨(dú) 立董事制度； 董安生教授認(rèn)為, 中國(guó)獨(dú)董的真正問題是獨(dú)立董事的權(quán)益不夠； 在國(guó)外,獨(dú)董的制度設(shè)計(jì)就是為了抑 制大股東,在有關(guān)聯(lián)交易,利益沖突的時(shí)候,僅僅只有獨(dú)立董事表決,且公司必需接受這個(gè)表決；而中國(guó) 仍由董事會(huì)表決,僅讓所謂關(guān)聯(lián)董事回避,而“關(guān)聯(lián)董事”沒有清晰的概念,因此

32、就沒有規(guī)章,所以仍由 全體董事表決；對(duì)獨(dú)立董事而言,往往有這樣的想法,即全體董事投贊成票時(shí),他投反對(duì)票,也不影響表 精品文檔 第 6 頁(yè),共 8 頁(yè)精品文檔 決結(jié)果；而當(dāng)公司出了問題,就因自己投的是反對(duì)票而可免責(zé)；此外,目前的責(zé)任追究制度放得很寬松, 對(duì)獨(dú)董有許多的免責(zé)條款； 要解決上述問題,趙旭東教授表示,要從集體責(zé)任到個(gè)人責(zé)任,從身份責(zé)任到行為責(zé)任,從關(guān)注形式 到重視實(shí)質(zhì), 要依據(jù)公司運(yùn)營(yíng)治理過程中不同機(jī)構(gòu)和人員不同的作用和職能,賜予其需要的權(quán)益,確定其 合理的義務(wù), 追究其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任； 董事長(zhǎng)實(shí)質(zhì)上有權(quán), 那么就承認(rèn)你的權(quán)益, 把實(shí)際權(quán)力變成法定權(quán)益, 同時(shí)增加其責(zé)任；不要使董事長(zhǎng)出名無實(shí),使經(jīng)理有實(shí)無名,使每個(gè)權(quán)益主體都名副其實(shí)地行使權(quán)益,承 擔(dān)責(zé)任和義務(wù)； 五糧液與茅臺(tái)的比較 1, 2, 品牌定位 五糧液：以