200907臨汾項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書【策劃方案】

1、臨汾工程產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書策略局部產(chǎn)品規(guī)劃局部市場結(jié)論問題界定定位回憶和分析整體開發(fā)戰(zhàn)略針對(duì)工程整體針對(duì)工程整體開發(fā)模式8#先行啟動(dòng)期策略8#開發(fā)戰(zhàn)略啟動(dòng)期策略8#開發(fā)戰(zhàn)略8#地塊定位產(chǎn)品定位形象定位客戶定位產(chǎn)品建議前期分析回憶宏觀層面1、受多重經(jīng)濟(jì)和金融因素影響，樓市復(fù)蘇跡象或?qū)⒊掷m(xù)；2、典型資源城市，經(jīng)濟(jì)持續(xù)開展力度弱，房產(chǎn)投資增值潛力差；3、房產(chǎn)固投占比小，產(chǎn)業(yè)開展處于初級(jí)階段；4、產(chǎn)業(yè)整頓改革和產(chǎn)業(yè)開展處于工業(yè)化中期。市場特征 本案啟示錄 1、短時(shí)期不會(huì)對(duì)本工程構(gòu)成威脅；2、房產(chǎn)開展緩慢，本工程預(yù)期開展受限；3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整可能造就的暴富一族，對(duì)高端產(chǎn)品市場形成利好時(shí)機(jī)點(diǎn)。房產(chǎn)市場1、

2、預(yù)期市場供過于求；2、市場價(jià)格超越城鎮(zhèn)居民承受范圍；3、中高產(chǎn)品云集，中低端產(chǎn)品缺失；4、置業(yè)傾向面積趨??；5、城市主流居民成為購房主角。1、合理的定價(jià)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為本工程突破要素；2、短期之內(nèi)房價(jià)空間有限，本工程價(jià)格限制較大；3、本案需考慮針對(duì)城市主流群體的產(chǎn)品組合；4、購房客戶需進(jìn)行理性購房引導(dǎo)。市場特征 本案啟示錄 區(qū)域競爭1、住宅競爭樓盤和未出讓土地供給量到達(dá)300萬平米，集中在35年內(nèi)推出；2、客戶需求被壓抑，去化速度緩慢；3、商業(yè)趨向飽和，且無升級(jí)換代需求，商業(yè)開展受限。4、區(qū)域住宅價(jià)格3800元/。1、本工程開展面臨嚴(yán)峻的市場競爭挑戰(zhàn)；2、本工程產(chǎn)品和價(jià)格應(yīng)傾向于挖掘客戶潛在需求

3、；3、規(guī)模型商業(yè)和綜合型商業(yè)缺乏必要的開展空間。產(chǎn)品組合1、高層、小高層為主，多為板樓和板點(diǎn)結(jié)合；2、豪宅遍地，大面積戶型產(chǎn)品泛濫，且形象區(qū)隔不明顯；3、主力需求轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ň用瘢?、景觀園林設(shè)計(jì)細(xì)致度缺乏。1、高樓層去化問題成為本工程關(guān)注點(diǎn)之一；2、差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為本工程關(guān)注點(diǎn)；3、需借鑒市場現(xiàn)有成功案例營銷模式。前期分析回憶工程目標(biāo)解讀銷售：以預(yù)期的價(jià)格獲得市場的良好銷售財(cái)務(wù)：獲得良好的財(cái)務(wù)指標(biāo)-快速的資金周轉(zhuǎn)率，用于后期開發(fā)，減少融資本錢。價(jià)值：售價(jià)持續(xù)上漲，通過良好的開發(fā)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)格逐步上漲形象：臨汾代表性樓盤，代表房地產(chǎn)開發(fā)的水平，樹立開發(fā)商企業(yè)品牌口碑：未來形成良好的口碑傳播，老帶

4、新的比例不斷地上升；樓盤居住人氣旺盛問題一：如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，打贏競爭，躲避風(fēng)險(xiǎn)？問題二：何種物業(yè)承擔(dān)快速入市，回籠資金的目標(biāo)？問題三：如何解決快速開發(fā)同價(jià)格增長的矛盾？R1R2最大程度躲避風(fēng)險(xiǎn)；宏觀層面房產(chǎn)市場銷售狀況房產(chǎn)開展緩慢，不確定因素多；供過于求，價(jià)格超出客戶底線；去化周期長，客戶需求被壓抑；價(jià)格持續(xù)增長盡快回籠資金；產(chǎn)品組合置業(yè)面積趨小，客戶群體轉(zhuǎn)變；良好的市場形象Q市場現(xiàn)狀與工程開發(fā)目標(biāo)矛盾問題梳理地塊價(jià)值回憶1#6#8#價(jià)值描述1.景觀優(yōu)勢明顯2.臨河濱路具備休閑型商業(yè)價(jià)值3.周邊均為待開發(fā)土地或待建項(xiàng)目，街區(qū)環(huán)境良好4.缺乏生活配套5.臨濱河路沿線居住價(jià)值主要體現(xiàn)在景觀上，向

5、內(nèi)的居住價(jià)值則表現(xiàn)為私密性6.凈地易于實(shí)現(xiàn)營銷前置價(jià)值描述1.沿街面商業(yè)價(jià)值較高2.地塊東側(cè)為2層建筑，街區(qū)環(huán)境一般3.便利性和少量的生活配套可基本滿足生活需要4. 拆遷工作延長入市周期，且市場反應(yīng)拆遷問題突出。價(jià)值結(jié)論：1#6#地塊：適合中高端純住宅開發(fā)，明星產(chǎn)品或者標(biāo)桿利潤型產(chǎn)品。8#地塊：適合中等消費(fèi)水平的商住結(jié)合模式開發(fā)，資金回籠型產(chǎn)品。優(yōu)勢 Strength劣勢 Weakness1、城市發(fā)展中心區(qū)，地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)；2、屬于區(qū)域大盤，具有規(guī)模效應(yīng)；3、臨近濱河公園，具有景觀優(yōu)勢；4、擁有高端產(chǎn)品氣質(zhì)，潛在商業(yè)價(jià)值；1、城市聚集力不強(qiáng)，高端客戶分流嚴(yán)重；2、區(qū)域發(fā)展緩慢，配套還有待完善；3、

6、市場成熟度低，08年后銷售進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期；4、前期對(duì)資金回籠要求高；5、區(qū)域市場對(duì)高層具有一定抗性；6、市場產(chǎn)品比較單一主要競爭集中地段、價(jià)格上；7、區(qū)域商業(yè)市場不發(fā)達(dá)商業(yè)銷售與住宅比相對(duì)滯；機(jī)會(huì) Opportunity威脅 Threaten1、地產(chǎn)發(fā)展水平較低，品質(zhì)時(shí)代未到；2、區(qū)域市場在售樓較少，中檔產(chǎn)品缺；3、營銷普遍不高，但精細(xì)化已顯現(xiàn)；4、消費(fèi)者屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，容易引導(dǎo)；5、CPI上漲，市場回曖；1、市場容量有限；客戶分流嚴(yán)重2、未來市場競爭激烈；3、整體宏觀環(huán)境還不明朗化；工程定位回憶之客戶定位參照本工程定位和主要競爭樓盤客戶分析得出，客戶界定為以城市中等收入階層和中高收入階層為主

7、，局部泛公務(wù)員和生意人富人階層煤礦主、高管成功的生意人20萬以上高收入階層處級(jí)以上公務(wù)員，一般生意人，企業(yè)中高層820萬元之間中等收入階層一般公務(wù)員，企業(yè)技術(shù)人員2-8萬元之間一般工人等2萬以下階層職業(yè)家庭年收入中等及以下收入者 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群來源：臨汾全市職業(yè)：煤炭焦鐵等企業(yè)高層、中高級(jí)公務(wù)員、成功生意人目的：改善居住環(huán)境為主要目的收入：可承受總價(jià)40-50萬元特征：40歲左右成功人士、身份感強(qiáng)、追求高品位生活，善于接受新事物來源：臨汾全市職業(yè)：一般公務(wù)員、泛公務(wù)員、個(gè)體經(jīng)營者、企業(yè)中高層管理者目的：改善居住環(huán)境為主要目的實(shí)力：可承受總價(jià)35-45萬元特征：講究風(fēng)格、品位，注

8、重家庭和諧和生活品質(zhì)的持續(xù)改善，希望向上層開展的意愿強(qiáng)烈來源：臨汾市區(qū)、周邊縣等職業(yè)：企業(yè)管理人員、企業(yè)較高層員工，局部泛公務(wù)員、臨汾全市個(gè)體戶、小生意人目的：拆遷等剛性需求、結(jié)婚需求、改善居住環(huán)境實(shí)力：可承受總價(jià)35-45萬特征：30歲以上，層次相對(duì)較高，能夠接受新事物，已居在臨汾工作多年有一定的積累的。工程定位回憶之客戶定位工程定位回憶之形象定位提升社區(qū)環(huán)境及環(huán)保、科技等配套設(shè)施，以來抵抗城市環(huán)境差的城市印象及與競爭對(duì)手區(qū)隔增強(qiáng)景觀優(yōu)美性，特別是旱噴雕塑小品的營造增強(qiáng)生活品質(zhì)保障：生態(tài)、科技、休閑方面形象定位關(guān)鍵詞：國際的生態(tài)的科技的未來的國際的生態(tài)的科技的未來的市場不缺國際概念，但不夠純

9、粹市場不缺生態(tài)工程，但僅局限于綠化缺乏科技概念，與區(qū)域價(jià)值取向吻合市場缺乏對(duì)未來的闡述，客戶缺乏預(yù)期形象定位關(guān)鍵詞解析開放、超越和諧、多樣、健康新型元素新型元素超越性突破性工程形象定位以超越性和突破性為主導(dǎo)，具備做市場領(lǐng)先者的潛質(zhì)。工程定位回憶之產(chǎn)品定位1.客戶接受度；2.價(jià)格實(shí)現(xiàn)能力；臨汾高層價(jià)格已經(jīng)突破4000元/平，個(gè)別樓盤已高達(dá)4300元，但超過18層的產(chǎn)品熱銷度比較差；市場上低容積12層以下與高層的價(jià)值差距并未拉開，難以實(shí)現(xiàn)過高價(jià)格，應(yīng)控制12層產(chǎn)品體量；容積率實(shí)現(xiàn)1、低容積12層產(chǎn)品對(duì)容積率實(shí)現(xiàn)奉獻(xiàn)較低，體量不宜過大；2、整體容積率實(shí)現(xiàn)不與品質(zhì)矛盾；市場接受度品質(zhì)實(shí)現(xiàn)12層小高層產(chǎn)

10、品用于拉高工程形象，做標(biāo)桿物業(yè)，不宜過多，以免占影響整體規(guī)劃體量。工程定位回憶之開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位總體控規(guī)：戰(zhàn)略決定做市場領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品要領(lǐng)先市場，戶型就要有較高的適舒度，因此，總體容積率建議控制在2.8之內(nèi)。1#：最后開發(fā)，高層住宅市場更加成熟，18層以上產(chǎn)品接受度更高。主要從建筑成本及產(chǎn)品的舒度上考慮如果容易超過3.0戶型舒適度較差容積率2.83.0 之內(nèi)產(chǎn)品從18-26層不等做一些沿街商鋪6#：建立高品質(zhì)容積率2.2-2.5之間產(chǎn)品從12-18層不等做少量沿街商鋪8#：市場主流趨勢容積率：2.8產(chǎn)品從1826層不等，盡量控制在18層之內(nèi)；商業(yè)部分2種規(guī)劃方案，再進(jìn)行對(duì)比1#6#8#盈利模式選

11、擇：定位中高端，高層與小高層兩種物業(yè)，資金回籠型物業(yè)與利潤型物業(yè)互相支撐。小高層高層少量樹立價(jià)值標(biāo)桿主流利潤實(shí)現(xiàn)主力平價(jià)入市，迅速回款在小高層洋房之后提價(jià)入市獲取利潤高價(jià)入市建立價(jià)值標(biāo)桿拉高整體價(jià)格形象整體戰(zhàn)略選擇：抓住時(shí)機(jī)做領(lǐng)導(dǎo)者！進(jìn)入戰(zhàn)略：一期做亞特蘭追隨者，西區(qū)市場的補(bǔ)缺者，瞄準(zhǔn)市場準(zhǔn)確切入，迅速回款。領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)那么強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的時(shí)機(jī)主義者基于開發(fā)戰(zhàn)略之下的產(chǎn)品考慮類別房

12、源占比例面積100平以下30%房型2房面積10012050%房型3房面積12013010%房型3房面積1301408.5%房型4房面積140以上1.5%房型5房及以上合計(jì)100%戶型配比產(chǎn)品初定以1218層建筑形體為主容積率控制在2.8建筑密度30%歐式現(xiàn)代立面風(fēng)格考慮創(chuàng)新型產(chǎn)品社區(qū)型商業(yè)為主基于開發(fā)戰(zhàn)略之下的社區(qū)規(guī)劃產(chǎn)品外立面風(fēng)格建議：=采用以歐式現(xiàn)代的風(fēng)格，面磚貼至3層，3層以上刷高檔涂料！園林景觀建議：=必須要有主題園林，建造雕塑及豪華有霸氣的社區(qū)大門，造少量旱噴、不造大面積水景，飾少量情趣疊水。喬灌層次清楚立體感強(qiáng)，帶有少量親人設(shè)施如運(yùn)動(dòng)器材或運(yùn)動(dòng)場所，節(jié)點(diǎn)明顯。建筑排列：=為滿足規(guī)劃

13、指示，采取人車分流的局部兵列式與局部錯(cuò)落相結(jié)合！產(chǎn)品創(chuàng)新建議：通過科技運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的溢價(jià)！1#6#8#地塊開發(fā)順序：一期須走補(bǔ)缺者路線，開發(fā)資金回籠型地塊。參考地塊價(jià)值，建議開發(fā)順序：8#6#1#優(yōu)勢：多樣化產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)劣勢：1、地塊拆遷將影響到開發(fā)；2、商業(yè)物業(yè)價(jià)格無法最大化；地段相對(duì)成熟，市場接受度強(qiáng)地塊大，產(chǎn)品型態(tài)可以比較豐富容積率在2.8左右由南向北開發(fā)，前期入市產(chǎn)品可以設(shè)計(jì)成12-18層市場暢銷型產(chǎn)品型態(tài)；作為最后一期，可以設(shè)計(jì)高容積率產(chǎn)品，作為利潤型產(chǎn)品；容積率3.0低容積率，建立項(xiàng)目高端品質(zhì)形象容積率：2.5左右作為明星型產(chǎn)品8#地塊開發(fā)戰(zhàn)略基于客戶目標(biāo)和限制條件

14、，產(chǎn)品配比和布局進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整最大限度的躲避風(fēng)險(xiǎn)盡快入市，盡快銷售，盡快回現(xiàn)在以上兩個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的情況下，追求較高的利潤原那么：以住宅市場銷售最快的物業(yè)啟動(dòng)，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整；產(chǎn)品組合充分考慮風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)性；地塊分多期開發(fā)，采取小步快跑的方針，求快求穩(wěn)工程資源梳理1#6#8#檢察院豐澤園德和陽光尚都華遠(yuǎn)名邸金海灣酒店圣會(huì)家天下博浩苑馨城向陽華府郭家莊優(yōu)：住宅小區(qū)集中區(qū)域相對(duì)成熟區(qū)域交通便利性好客戶認(rèn)可度高地塊可塑性好劣：拆遷工作將延緩入市周期無外界自然資源支持客戶分流現(xiàn)象嚴(yán)重中大街未貫穿產(chǎn)品豐富度高入市價(jià)格相對(duì)提高價(jià)格空間較高開發(fā)周期延緩客戶資源短缺潛在本錢增大快速去化、風(fēng)險(xiǎn)降低、價(jià)格提升明星產(chǎn)品

15、價(jià)格標(biāo)桿型產(chǎn)品利潤型產(chǎn)品資金回籠型產(chǎn)品6#1#6#8#地塊可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的財(cái)務(wù)功能剖析平價(jià)入市，以迅速去化、迅速回籠資金為主，以利于工程滾動(dòng)開發(fā)市場熱銷產(chǎn)品為主導(dǎo)，縮短開發(fā)周期，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)類別房源占比例面積100平以下30%房型2房面積10012050%房型3房面積12013010%房型3房面積1301408.5%房型4房面積140以上1.5%房型5房及以上合計(jì)100%產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)熱銷產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品引導(dǎo)型產(chǎn)品過渡型產(chǎn)品門檻低，人群廣去化快，易回款舒適度高，有抗性去化慢，品質(zhì)強(qiáng)工程開發(fā)指標(biāo)建議建議工程整體容積率為2.8工程總建筑面積為260961建筑密度28%樓間距1：1.1方案一：整體均好性方案二：多層次產(chǎn)品組合進(jìn)深360米方案一：整體均好性開發(fā)策略：物業(yè)類型由混合向單一集中，容積率和價(jià)格