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1、.:.;戰(zhàn)略先行重新定位中國洗發(fā)水行業(yè)中國的洗發(fā)水行業(yè)看來又要進入一個以品牌為陣地的戰(zhàn)亂時期了。這么說不僅僅是由于這個行業(yè)的集中度越來越高,動輒就是這么幾個品牌短兵相接;還由于中國外鄉(xiāng)的洗發(fā)水品牌日漸衰落的時候,還能讓國人稍感撫慰的絲寶集團旗下四大品牌的被收買;更由于行業(yè)的黑馬霸王正在香港融資20個億用以研發(fā)、擴展產(chǎn)能和銷售網(wǎng)絡(luò)可以預(yù)見:這個行業(yè)將要在紛亂中度過一個多事之秋。中國洗發(fā)水行業(yè)的前世今生縱觀中國過的洗發(fā)水開展歷程,這個行業(yè)閱歷四個比較明顯的階段:1、 市場萌芽階段上世紀(jì)70年代末,中國誕生了第一瓶洗發(fā)水-蜂花洗發(fā)露。當(dāng)時中國市場上流行的諸如海鷗、美加凈等各種洗發(fā)香波,根本上只具備簡

2、單的清潔頭發(fā)的功能;并且由于當(dāng)時經(jīng)濟環(huán)境的要素,市場化程度不高,缺乏市場競爭。這種局面不斷繼續(xù)到1986年才開場改動。2、 市場培育階段1986年結(jié)合利華開場進入中國消費力士洗發(fā)水,由此開啟了中國洗發(fā)水行業(yè)的培育和開展階段。1988年寶潔公司進入中國后,僅用不到4個月的時間便推出了國內(nèi)第一只去頭屑的洗發(fā)水-海飛絲,跟著又推出了顛覆國人洗發(fā)、護發(fā)分開的運用習(xí)慣的飄柔二合一洗發(fā)水,緊接著就是以養(yǎng)護為定位的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)水;由此開場了寶潔在中國洗發(fā)水行業(yè)老大的征途。在這一階段,結(jié)合利華、寶潔、花王等跨國公司的產(chǎn)品以高質(zhì)高價的籠統(tǒng)占據(jù)了一半以上的市場份額,國產(chǎn)品牌在中低端市場中不斷地萎縮。3、 市場開展

3、階段中國的洗發(fā)水市場在跨國公司的帶著下向高質(zhì)量、多種類、功能化的方向不斷地開展。到了上世紀(jì)90年代中期,由于宏大的市場容量和利潤空間,不斷地由新進入者進入中國的洗發(fā)水市場,向已占據(jù)壟斷位置的寶潔發(fā)起挑戰(zhàn)。其中有兩次將載入中國洗發(fā)水行業(yè)的史冊:一次是重慶奧尼,奧妮利用植物的概念直接開辟了后來的中草藥洗發(fā)水市場;另一次是絲寶的舒蕾,舒蕾的終端營銷戰(zhàn)略將系統(tǒng)競爭的優(yōu)勢展了出來,改動了中國洗發(fā)水市場的營銷容顏。在這兩次挑戰(zhàn)的沖擊下,一些企業(yè)開場運用創(chuàng)建品牌或品牌延伸搶入市場,老大寶潔在推出沙宣、潤妍品牌同時,也經(jīng)過產(chǎn)品包裝的多樣化進展區(qū)隔。中國的洗發(fā)水市場競爭空前猛烈起來。4、 成熟階段結(jié)合利華在19

4、99年發(fā)動的,由夏士蓮植物系列引發(fā)的價錢戰(zhàn)中獲得了宏大的勝利。面對市場占有率的不斷下滑,寶潔宣布飄柔降價30%,并且推出黑飄、藍飄等品牌,開場構(gòu)筑品牌壁壘和價錢壁壘。構(gòu)成了直至目前的洗發(fā)水行業(yè)的三種陣營:第一陣營:寶潔的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌占了約60%的市場份額;加上結(jié)合利華的力士、夏士蓮、清揚等品牌,兩者相加占領(lǐng)了75%左右的份額。第二陣營:絲寶的舒蕾、霸王、廣東名臣蒂花之秀、美王、依采等、拉芳等共占有15%左右的市場。第三陣營:大部分國產(chǎn)品牌,如采樂、好迪、奧妮等分享剩下10%的份額。中國的洗發(fā)水行業(yè)開展到如今,曾經(jīng)有了300個億市場容量和平均每年15%的增長率;有200

5、0多家消費企業(yè)和 3000個品牌在這個市場上競爭。但無論是寶潔還是以寶潔為首的第一陣營的市場占有率幾乎沒有發(fā)生太大的變化,也就是說其他的幾百個品牌只是在爭奪余下的小部分份額。從產(chǎn)品的分類上看,多數(shù)人將洗發(fā)水分為五種類型:1、 根底型:這種類型的產(chǎn)品比較適宜家庭運用,對頭發(fā)起到根本的護理作用;2、效果型:可以實踐消除發(fā)質(zhì)存在的問題,比如去屑、防脫、止癢、修復(fù)等;3、天然型:含有一種或幾種天然提取物或成分,比如首烏、生姜、黑芝麻、皂角等;4、美發(fā)型:高質(zhì)量的護發(fā)產(chǎn)品,給與頭發(fā)加倍的營養(yǎng)和滋養(yǎng),展現(xiàn)頭發(fā)美麗的光澤,比如焗油系列產(chǎn)品等;5、綜合型:即上述幾種類型的綜合產(chǎn)品,比如天然首烏去屑洗發(fā)水等。各

6、個消費企業(yè)除了經(jīng)過這幾種分類來規(guī)劃產(chǎn)品線外,還經(jīng)過產(chǎn)品包裝的規(guī)格來確定產(chǎn)品的長度。目前市面上最多的包裝主要分為瓶裝和袋裝,其規(guī)格包括5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml等幾種,;其中200ml和400ml兩種規(guī)格是市場上的主流。此外,大家還不斷的在包裝瓶的外觀上進展創(chuàng)新,以其在視覺上吸引住消費者的眼球,同時還能在貨架陳列上產(chǎn)生視覺沖擊力,到達促銷的效果。姍姍遲來的戰(zhàn)略在這樣的大環(huán)境下,洗發(fā)水消費企業(yè),特別是國內(nèi)的洗發(fā)水消費企業(yè)應(yīng)該如何有效的參與競爭,成為這些企業(yè)首先需求處理的問題。從企業(yè)的角度而言,首先要處理的問題是“做什么的問題,然后才是“如何做的問

7、題?;蛟S,在“做什么的問題上會有人以為不屑一顧:就是做洗發(fā)水的嘛,還有必要問嗎?!他們以為如今最需求處理的是“應(yīng)該如何做才是正題!德魯克曾經(jīng)說過:企業(yè)存在的獨一價值就是發(fā)明顧客。企業(yè)所做的一切都是為了要獲得顧客的認(rèn)可和信任,從而不斷的產(chǎn)生購買行為,企業(yè)由此得到利潤。為此,企業(yè)一切的資源和整個系統(tǒng)都要圍繞著企業(yè)所確定的目的顧客來運轉(zhuǎn),包括產(chǎn)品研發(fā)、物流配送、消費、營銷、效力等等。那么企業(yè)如何來劃分確定本人的目的消費群體呢?比如說消費美發(fā)類型洗發(fā)水的企業(yè),他們的目的消費群體根本上是以1825歲的,經(jīng)常出沒發(fā)廊,希望本人的發(fā)型堅持發(fā)廊出來時的光鮮、有形的年輕人;同樣的,消費防脫洗發(fā)水企業(yè)的目的消費群

8、體也是可以確定的。這些企業(yè)就是要獲得這些確定的目的顧客的認(rèn)可和信任,從而不斷的產(chǎn)生購買行為。從這個角度上來說,決議要消費什么樣的洗發(fā)水就是這些企業(yè)“做什么的問題??v觀洗發(fā)水行業(yè)的開展過程,這個“做什么的問題直接決議了企業(yè)可以做到什么的規(guī)模和位置。在市場萌芽階段,中國的洗發(fā)香波消費者清潔頭發(fā)的根本需求,在那短期時期內(nèi)蜂花和美加凈可謂是洗發(fā)水的代名詞。到了市場培育階段,這個代名詞換成了海飛絲、飄柔和潘婷;這除了寶潔的整體戰(zhàn)略營銷體系的勝利之外,還有一個緣由就是蜂花、美加凈沒有可以及時明確本人的定位,利用本人在洗發(fā)水行業(yè)的影響力豐富產(chǎn)品的功能,進一步滿足消費者日益明確的需求。我們可以假設(shè)一下,假設(shè)當(dāng)

9、時蜂花及時劃分出去屑、柔順、營養(yǎng)的產(chǎn)品系列,寶潔要成為中國洗發(fā)水的老大或許還要破費更多的功夫。在市場的開展階段,奧妮以植物的概念勝利的將這些國外大佬們定義成了“化學(xué)產(chǎn)品,這在中國這個講究“天人合一,以人與自然調(diào)和共處為文化根本的國家里,滿足了國人內(nèi)心最深處的欲求。惋惜這個植物的概念沒有往前多走一步,進一步明確“植物洗發(fā)水可以為中國的消費者帶來什么樣的利益;加上企業(yè)開展思緒、營銷手段、內(nèi)部管控等多方緣由,奧妮還是沒有到達本人的目的。不過,就是這個奧妮曾經(jīng)把這些國外大佬們嚇出了一身冷汗,并且也開創(chuàng)了一個新的洗發(fā)水品類。進入成熟階段后,市場的格局暫時穩(wěn)定了下來。但這時的市場也充溢了新的時機,霸王就是

10、很典型的例子。霸王自我定位是“中草藥洗發(fā)水,實踐上是承繼了奧妮開創(chuàng)出來的用以區(qū)別國外大佬們“化學(xué)產(chǎn)品的新品類洗發(fā)水。從品類的區(qū)別上而言,某一確定的品類,其目的消費群體的需求是明確的,消費群體的數(shù)量也是確定的,市場規(guī)模也確定下來了;比如防脫洗發(fā)水的市場規(guī)模和美發(fā)洗發(fā)水的市場規(guī)模將在很長的時間段內(nèi)比不上根底型洗發(fā)水的市場規(guī)模。將產(chǎn)品的品類劃分出來后,還需求進一步明確詳細品類目的消費群體對于該品類的認(rèn)知。這種認(rèn)知是可以塑造的,比如以往西方人提到印度,首先想到的是孔雀和大象;為了改動這種認(rèn)知,印度政府花了十年的時間,將國家在西方人的認(rèn)知改動成了軟件大國。這種認(rèn)知實踐上也就是明確的讓消費者知道他是做什么

11、的,并且他做的東西一定是為消費者帶來了明確的利益的;比如他是消費榔頭的,那么這個榔頭一定是用來砸釘子或者是用來砸大石頭的;假設(shè)他說他的榔頭既可以砸釘子,又可以砸大石頭,還可以用來砸樓房的基樁,那么消費者一定會被搞糊涂,不知道他終究是做什么的。假設(shè)消費者不知道他是做什么的,他也就自然無法得到消費者的認(rèn)可和信任。當(dāng)我們從品類和品類所代表的消費者利益來重新對洗發(fā)水行業(yè)進展劃分時,或答應(yīng)以得出這么樣的一個圖形:這樣的一個圖形,或許會讓人充溢了等待。企業(yè)的戰(zhàn)略是要處理往企業(yè)什么方向和目的走的問題,這個問題的中心就是企業(yè)定位。當(dāng)企業(yè)定位確定下來后,就要根據(jù)這個定位來合理配置其他的資源,也就是研發(fā)、消費、營

12、銷、管理等相關(guān)的任務(wù)。從目前的洗發(fā)水競爭格局上來看,國內(nèi)品牌企業(yè)無論是資金上還是管理上,都無法與跨國大佬們相提并論;這在對資金、管理要求都比較高的洗發(fā)水行業(yè)里來說,國內(nèi)企業(yè)的弱勢是很明顯的。這種弱勢決議了中國的企業(yè)無法正面進攻國外的大佬們,只能從側(cè)翼發(fā)動攻擊,而且最好是選擇一個哪些大佬們無暇或無法顧及的陣地發(fā)動攻擊。假設(shè)上面的圖形可以成立的話,那么中草藥洗發(fā)水將是中國洗發(fā)水企業(yè)像國外大佬們發(fā)起攻擊的最好的陣地,而且這塊陣地很有能夠成為中國甚至全球最大的洗發(fā)水品類,當(dāng)然首先是在中國這個認(rèn)同中草藥的市場上獲得品類上的勝利。而從目前中國的洗發(fā)水品牌中,可以將此品類做大的非霸王莫屬。戰(zhàn)略目的明晰的營銷

13、將不再迷茫躑躅營銷作為戰(zhàn)略的延伸,它要處理的是如何競爭的問題。假設(shè)說霸王確定了要在中草藥洗發(fā)水行業(yè)開展的話,那么他首先要做的是集中資源,將這個品類的產(chǎn)品定位加以明確,并且使這種定位不斷地在消費者的印象中得以加強,最終成為這個品類的指點性品牌。由于實力的不對等,霸王要實現(xiàn)這個目的還需求一段時間的開展才干面對面的與跨國大佬們抗衡。這時霸王需求做的是首先選擇幾個容易接受中草藥洗發(fā)水的區(qū)域市場作為重點,精耕細作,從渠道到終端,從導(dǎo)購員培訓(xùn)到店面促銷利用精心謀劃的營銷組合一點一點的從這些跨國大佬們的市場中擠出本人的份額,讓這些重點區(qū)域成為本人的根據(jù)地;同時把中國市場分成不同重要層次的區(qū)域,按梯次的經(jīng)過不

14、斷建立起來的根據(jù)地輻射出去。這樣的規(guī)劃有兩個益處:一個是可以集中本人的資源有效地打擊這些大佬們的側(cè)翼,二是可以培育渠道的忠實和鍛煉營銷隊伍,建立本人的根據(jù)地的同時也為企業(yè)的開展構(gòu)建了必要的人員梯隊和管理方式。從產(chǎn)品推出的戰(zhàn)略上講,寶潔在中國市場第次推出去屑、柔順、營養(yǎng)、美發(fā)不同定位的產(chǎn)品的案例,實踐上就是一個很好的樣板。同樣的,奧妮的植物概念之所以后續(xù)無力,在營銷上就是沒有可以及時的推出明確這個品類定位的產(chǎn)品來加強消費者的印象,最后奧妮所代表的“植物成了缺乏明確利益概念;這也從反面提示了我們,無論什么樣的定位,都需求不斷穩(wěn)定和加強。霸王國際的網(wǎng)站上公布的產(chǎn)品構(gòu)造分為功能系列、中藥精華系列和天然

15、植物系列三類。功能系列的主要功能是固發(fā)防脫,中藥精華系列的功能包括黑亮、養(yǎng)潤修復(fù)、去屑止癢、烏發(fā)固發(fā),天然植物系列營養(yǎng)、去屑、修復(fù)、烏亮等功能。這樣以產(chǎn)品原料來定位的方法,與寶潔以產(chǎn)品功能來定位的方法,在占領(lǐng)消費者認(rèn)知的角度上來說,明顯的無法與寶潔抗衡,也就談不上“有效地為企業(yè)發(fā)明顧客了。從詳細的營銷戰(zhàn)術(shù)上看,自打當(dāng)年舒蕾啟動了“終端攔截大法后,國內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意和運用并不比跨國大佬們差,甚至有青出于藍而勝于藍程度。但在實踐市場表現(xiàn)上,我們看到的總是曇花一現(xiàn)的扮演,并沒有繼續(xù)的戰(zhàn)斗力。這除了戰(zhàn)略定位上曾經(jīng)失去了優(yōu)勢以外,還有的就是營銷戰(zhàn)略本身也是一個體系,除了區(qū)域市場規(guī)劃、4P之外,還有與之相匹配的人力資源、流程、制度、管理機制等保證措施,而且這個體系是圍繞著公司的戰(zhàn)略目的來構(gòu)建的。當(dāng)我們在接近一點看寶潔時,會看見寶潔在運營管理上的四項根本原那么:1、消費者至上;2、開展優(yōu)良產(chǎn)品;3、發(fā)明獨特品牌;4、放眼未來。消費者至上讓寶潔的市場人員大量運用市場調(diào)查,并經(jīng)過各種渠道搜集市場信息,以深化了解消費者;探明消費者的認(rèn)知/需求缺口,累積對消費者的認(rèn)知和了解,從而提煉出

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