商品房定價策略作業(yè)指引

1、. 沿海集團 作業(yè)指點書 營銷板塊稱號商品房定價戰(zhàn)略作業(yè)指引編號SG224編制/修正審核版本頁碼第 PAGE 6 頁 共 NUMPAGES 6 頁所屬流程PAGE ：.；PAGE 6商品房定價戰(zhàn)略作業(yè)指引商品房的定價方法有本錢加利潤法、市場比較法、消費者導向法、差別劃定價法和差別定價法、系數(shù)定價法等多種方法； 至于在何種情況下采用何種定價方法或價錢戰(zhàn)略組合，以及在銷售過程中如何調整價錢，直接關系到營銷結果與投資效益。一、不同競爭條件下的定價戰(zhàn)略 不同的開展階段，代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價錢情況。由于房地產(chǎn)的區(qū)域性較強，在不同地域會表現(xiàn)為不同的競爭階段。階段企業(yè)消費者競爭情況價錢情

2、況初級競爭企業(yè)數(shù)量很少被動、對產(chǎn)品認識少，需求層次低、購買力弱賣方市場、簡單競爭，競爭主要表達在消費才干高價錢、低質量完全競爭到達最多注重產(chǎn)質量量，需求向多元化、多層次開展，逐漸形廢品牌認識非常猛烈，質量、營銷手段成為競爭的主要武器價錢迅速降低但動搖大、價錢差距明顯 壟斷性競爭逐漸減少專家型消費者、品牌認識劇烈、對本人有明確的身份界定競爭猛烈。競爭內容轉向企業(yè)獨特中心競爭力價錢充分表達價值寡頭壟斷僅存少數(shù)幾家專家型消費者，構成高度品牌忠實度品牌、規(guī)模、資金實力成為主要競爭手段價錢平穩(wěn)在初級競爭階段，市場多處于“短缺形狀，消費者不甚成熟因此沒有過多的要求，開展商也不成熟因此沒有太多的戰(zhàn)略思索。因

3、此此時的價錢那么采用本錢+利潤的結果，而且是很高的利潤，從而獲取最大利潤。在完全競爭階段，由于涌現(xiàn)了眾多的地產(chǎn)公司，市場已由“一團和氣演化為“他死我活的猛烈拚爭，競爭對手動態(tài)和顧客心思對最終價錢的影響日漸明顯，這時需求研討消費者的需求、琢磨產(chǎn)品的差別化，價錢也不再是簡單的實現(xiàn)利潤的工具，需求成為一種銳利的競爭戰(zhàn)略，結合工程情況可采用“本錢+微利、“低于市場價入市、“消費者心思價位決議法消費者導向法、“競爭定價市場比較法、“差別化定價等方法。在壟斷性競爭階段，專家型消費者大量涌現(xiàn)，價錢在購房決策中的影響大幅降低，而區(qū)位條件、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品形狀、效力、管理、品牌等一系列要素構成的“價值組合才是吸引

4、消費者的關鍵所在。同時，雖然競爭對手少了，但個個都是實力強大的勁敵，因此價錢戰(zhàn)略的制定更需精耕細作。“消費者+競爭消費者導向法市場比較法成為制定價錢戰(zhàn)略的主要方式，而且位置、交通、環(huán)境、規(guī)模、配套、建筑形狀、建筑質量、樓層、朝向、品牌等房地產(chǎn)價錢主要參數(shù)的權重明顯變化，品牌在樓盤價錢系數(shù)中所占比重顯著增大，進而構成價錢差別。二、本錢利潤法的運用本錢加利潤法是在全部本錢的根底上加上按目的利潤率計算的利潤額而得出的價錢；在初級競爭階段或初級競爭區(qū)域運用較多。三、市場比較法的運用市場比較法價法是根據(jù)銷售市場上與本人位置、設備、裝修等有關要素類似的競爭對手商品房售價作為參考規(guī)范而制定的價錢；為市場上較

5、常用的價錢制定方法。四、消費者心思定價突破法消費者導向法在價錢戰(zhàn)略運用中，利用樓盤本身的條件，結合消費者的心思定價作組合，并根據(jù)銷售進程的變化巧妙地對價錢進展調整，這樣的價錢戰(zhàn)略可稱之為“心思定價突破法，是房地產(chǎn)價錢戰(zhàn)略組合中比較常用而且殺傷力較強的一種方法。 運用之一：順著走，突破心思價錢妨礙，發(fā)明銷售勢能參見案例1普通情形下，任何消費者在購買一件商品特別是價值較高的商品以前，都會有意無意地經(jīng)過種種信息渠道得到有關此類商品的一些信息包括價錢、規(guī)格、質量等，然后根據(jù)這些信息及對于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個東西究竟值多少錢。這個價錢就是我們常說的心思價錢。 “勢能本來是物理學中的概念，

6、指物體因處于一定高度而具備的能量。銷售勢能指消費者對其所購買的商品所覺得到的心思價錢與實踐價錢之間的差距。消費群心思價錢比實踐價錢高得越多，由此引發(fā)的銷售勢能就越大，銷售速度與銷售數(shù)量都會得到很大的提升。運用之二：倒著走，提升心思價錢，積聚銷售勢能參見案例2經(jīng)過實踐調查獲取樓盤大致心思定價后，不是急于壓低樓盤實踐銷售價，而是經(jīng)過科學的小區(qū)規(guī)劃、一流的設計裝修、完美的管理配套等舉措，以一種自動的姿態(tài)提升樓盤在消費群中的“心思價錢，從而逐漸拉開心思價錢與實踐售價的差距，積聚起銷售勢能。其實，一些高素質的樓盤在進入市場后，即使實踐售價略高于比較價錢或心思價錢，市場仍是可以接受的，但其銷售速度一定會遭

7、到相當大的影響。偏偏房地產(chǎn)運營的績效就在于資本運營的效率，加上房地產(chǎn)市場瞬息萬變，因此，提升銷售速度，以快打慢，做好資金回籠任務便成為地產(chǎn)工程成敗的關鍵要素之一。在大市看跌、競爭猛烈的形狀下，巧妙運用價錢戰(zhàn)略也就順理成章了。是“順著走，突破心思價錢妨礙以發(fā)明銷售勢能呢，還是“倒著走，繞過價錢心思妨礙，以積聚銷售勢能，其運作的中心一定要記住：那就是不論走哪條路，都應將心思價位與現(xiàn)實價位的間隔 盡量拉大，以構成強大的銷售價錢勢能，然后經(jīng)過配套建立、品牌推行等舉措保證其釋放的平安性，再行引爆，便能構成宏大的銷售推進力。 五、差別化定價法差別化定價：在市場和消費者的根底上，經(jīng)過特殊的系統(tǒng)戰(zhàn)略，構成價錢

8、上的落差；簡單一句話就是 “銀子賣出金子價，“將金子當銀子賣 ；“銀子賣出金子價可使利潤最大化。在當前發(fā)育尚不成熟但開展極為迅速同時消費層級需求差距日益拉大且真正的“金子并不多的市場環(huán)境下，要實現(xiàn)這一點雖然難度不小，也并非完全不能夠。要做到這一點首先必需使“銀子具備某些金子的質量，也就是需求為樓盤賦予一些高層次、高質量元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設計、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的資料運用、創(chuàng)新的科技成果運用等，這些投入雖然并不需求“金子的代價，但卻使樓盤具備了領先競爭者的內在優(yōu)勢，因此也就具備了“金子般的質量。其次還必需使“銀子看起來象是金子。而這就需求高超的樓盤籠統(tǒng)和賣場包裝技巧，必需使樓盤從外在籠統(tǒng)、傳播籠統(tǒng)、賣

9、場籠統(tǒng)都顯得比競爭對手高貴、典雅。最后，還必需讓消費者置信樓盤確實具有等同于“金子的價值，這就需求大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推行去壓服消費者。 這一戰(zhàn)略難度、風險系數(shù)較高，適宜內部管理、控制才干特別強且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新才干的企業(yè)運作。“將金子當銀子賣是“利潤最快化的一種表現(xiàn)，“利潤最快化帶來的資金融通本錢的降低和資金效率的提高，所獲所得經(jīng)常會出人意表。由于“物超所值，只需有著正確的傳播戰(zhàn)略，讓目的消費者都認識到這是一塊金子，就是實現(xiàn)100%銷售也不是難事。這一戰(zhàn)略特別適宜資金壓力較大而需求迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目的而對市場份額有著劇烈需求的企業(yè)。 最有力的戰(zhàn)略當然是經(jīng)過包裝讓樓

10、盤“看起來像是金子，但又只售銀子的價，“盡量擠掉價錢中的水分，使價錢盡量回歸價值，從而使開展商有利可賺，消費者樂于接受。這就需求充分、專業(yè)且強有力的謀劃。六、差別定價法的運用與調整 差別定價法是根據(jù)樓棟的位置、房屋的朝向、樓層、視野、景觀、內外銷、付款方式等要素的不同而給予不同的定價。實行差別定價法的前提是影響每個單元銷售的要素都存在差別，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對別墅來說，不存在朝向、樓層的差別，對板型樓來說也不存在朝向的差別，因此，在對其定價時不能思索這些要素。實行差別定價的關鍵是要綜合調查影響房屋銷售的要素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價錢下客戶會優(yōu)先購買這些單元，因

11、此可將這些單元售價定得高一些，而不影響其銷售旺勢。這樣，在房屋本錢固定的前提下，實行差別定價法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對地，將另外一些單元或戶型的售價就適當降低，利用價差來爭取另外的客戶。 實行差別定價并不意味著一旦確定就不能變卦，它也可根據(jù)銷售的反映情況，改動原有的定價差別，原有的定價需求接受銷售實際的檢驗，一旦實際后，發(fā)現(xiàn)原有定價差別與市場反映不符，就應人加以調整，不斷修正，確定最正確的定價差別。 在商品房推出旺銷的情況下，可分析差別定價對旺銷的作用，一旦發(fā)現(xiàn)最旺銷部分，差別定價后反響不大，那么可思索繼續(xù)提高這部分售價，擴展定價差別，賺取這部分額外利潤。 在商品房推出滯銷的情況

12、下，要重新利用差別定價的“調理器作用，擴展定價差別，利用價錢要素引導客戶購買。 七、系數(shù)定價法的運用與調整 系數(shù)定價法在一定程度上是差價法的變異，同樣是根據(jù)樓棟的位置、房屋的戶型、朝向、景觀等不同給予不同權數(shù)進展定價；普通情況下房屋的定價采用較多的是系數(shù)定價法和差價定價法兩種方法的結合，即在橫向因數(shù)上同層景觀、戶型、采光等采用系數(shù)比較，縱向因數(shù)上樓層那么采用差價法；八、開盤：高開低走？低開高走？在房地產(chǎn)營銷中，價錢是與產(chǎn)品、市場、銷售、籠統(tǒng)、宣傳推行互動的戰(zhàn)略，需求依階段性營銷目的不同而調整，價錢高了要降低，低了可調高。問題的關鍵是，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價開盤待

13、完成初步銷售目的后再低價清貨好? 低開高走戰(zhàn)略適宜以下三類樓盤：1工程總體素質普通，無特別賣點；2郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多那么容易在消費者心中構成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺那么極易因位置等缺陷而無法啟動。3同類產(chǎn)品供應量大，競爭猛烈。 低開高走有如下益處：1價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價錢比消費者的心思價錢低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。消費者知道了開展商“先低后高的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自自信心，以更好的精神形狀開展日后任務。2低價開盤，價錢的自動權在開展

14、商手里，何時調高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈敏操控。3資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。 (4)先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，開展商容易構成口碑。 低開高走也有不利之處：1低價低利潤是必然的結果。2低價很容易給人一種“廉價沒好貨的覺得，損傷樓盤籠統(tǒng)。 高開低走戰(zhàn)略那么適宜以下樓盤：1具有創(chuàng)新性獨特賣點。2產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。 高開低走的益處是：(1) 便于獲取最大的利潤。2高價未必高質量，但高質量必然需求高價支撐，因此容易構成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高質量的展現(xiàn)。3由于高開低走，價錢是先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。高開低走的不利之處是：1價

15、錢高，難以聚集人氣，難以構成“搶購風，樓盤營銷有一定的風險。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不公平的，對開展商的品牌有一定影響。 實踐上無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的，作為我們關鍵的問題是要在樓盤定價的前期，綜合權衡物業(yè)形狀、質量、市場態(tài)勢、消費者心思，尋覓適宜的時機點，才干真正博得市場。否那么不思索樓盤銷售的成交量以及時間本錢，將會遭到嚴峻的市場考驗。風險亦在其中。 “低開高走、步步高升是樓盤最理想的價錢走勢。但在價錢仍是絕大多數(shù)人購房第一思索要素時，價錢的任何變動都將給銷售帶來極大的影響，目前市場有兩種控制“低開高走的根本方式：工程進度方式和

16、銷售推進方式。所謂工程進度方式，即工程價錢走高主要根據(jù)工程進展。開工未久，工程籠統(tǒng)尚無法充分展現(xiàn)，因此以試探市場、檢驗工程定位為主要目的的內部認購，其價錢也最低；公開出賣開場，工程籠統(tǒng)包裝、賣場包裝預備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價錢自然要比內部認購期高出一籌；至實景樣板間開放或其他工程進展中標志性時間，工程籠統(tǒng)日臻完善，銷售高潮曾經(jīng)構成，略略調整價錢，客戶抗拒心思普通不大；工程封頂標志著工程主體完工，購買風險大大降低，工程的大部分優(yōu)勢、賣點大多都能充分展現(xiàn)，至工程完全開工，工程好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當調高價錢消費者也能了解。對于分多期開發(fā)的大盤或超大盤來說，隨著工程

17、不斷展開，生活氣氛、居家配套設備的日益完善而一期比一期價高更是常見戰(zhàn)略。銷售推進方式即主要根據(jù)銷售進展機動靈敏地調整價錢，普通來說是在工程聚集了十足的人氣后，為進一步制造銷售熱潮，以調高價錢的方式來對猶疑中的客戶構成壓迫性氣氛：工程極為暢銷，如不盡快行動，將不得不以高價購買甚至錯失良機！在真正的房地產(chǎn)營銷活動中，價錢不應僅僅是反映利潤的工具而應是推進銷售、謀取對競爭對手優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略，因此不應將價錢走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結果，有時巧妙地調高價錢反這來也能推進樓盤的銷售。調幅以3至5為宜。由于每次調價后樓盤總有一種市場的瞬延續(xù)層，因此如并沒有特別的概念支撐，那么必需預備適當促銷補救措施，

18、作為價錢部分過渡。低價競爭不是獨一出路，以科學的價風格幅和調頻，來調理樓盤在市場的動態(tài)順應性，是值得關注的一個重要課題！ 九、商品房銷售過程中的價風格整戰(zhàn)略商品房除了具有運用居住功能外，還有保值與增值的功能，在一段時間內無特殊情況下，商品房的價錢普通具有剛性性質，即只能升不能降。對某個詳細工程來講，一旦對外公開其售價，那么在銷售中就只能上漲不能下調。一旦下調，一方面打擊了已購買的客戶，該商品房沒有起到保值與增值的作用。另一方面減少了顧客即期購買的愿望，都希望等價錢更低時購買。某個商品房工程上市后，面臨著兩種銷售結果：旺銷和滯銷，對這兩種銷售結果采取的價風格整戰(zhàn)略也不一樣。 1.旺銷情況下的價風格整。旺銷是指商品房推出后，客戶積極購買，市場反映很好，在很短的時間內售出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。在旺銷情況下，可較大幅度提高售價，但幅度不宜太高，普通為5左右，太高那么減少客戶群，詳細比例多少，主要根據(jù)初始定價和潛在客戶群而定，但有一個原那么：既要賺取更多的利潤，實現(xiàn)利潤最大化，又要堅