深圳海岸諾地產項目開盤策劃總結報告-45m2007年

1、1海岸卡夫諾開盤總結2008房地產營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 海量房地產資料免費下載 3項目簡介項目特點項目名稱項目背景策略開盤反思Contents背景2008房地產營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 海量房地產資料免費下載 4項目簡介背景地理位置：南山前海中心區(qū)物業(yè)類型：商務公寓,首個舊城改造項目銷售方式：預售占地面積： 8861.83總建筑面積： 68181.60 商務公寓面積： 39760.32容積率: 7.1總套數： 383套車位: 250個 2008房地產營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策

2、網 海量房地產資料免費下載 5項目特點背景海岸品牌復式空間（76133m2）可注冊辦公物業(yè)公寓、商務公寓區(qū)域內唯一在售商務辦公項目深南大道沿線物業(yè)6項目名稱背景海岸.卡夫諾“海岸”：作為“海岸地產”的項目，更為完整的體現品牌的延續(xù)性. “卡夫諾”：等同于COFFEE LOFT 第一,標新立異洋化的音譯 第二,引入我們賦予項目的咖啡文化; 第三,LOFT點出本項目的戶型特點;“海岸.卡夫諾”：整個案名朗朗上口，引人好奇，簡單易記。2008房地產營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 海量房地產資料免費下載 7合作方簡介及發(fā)展商特點背景股份制企業(yè)特性房地產開發(fā)經驗豐富控制

3、性強深圳市海岸房地產開發(fā)有限公司 成立于 1993年，原為小型國有企業(yè)，1999年改制成為民營股份制企業(yè)。在“科學決策、穩(wěn)健經營”的發(fā)展思路指導下，公司不斷擴大再投資，資本規(guī)模迅速擴大，先后成立了深圳市海岸物業(yè)管理有限公司、深圳市海岸商業(yè)管理有限公司、深圳市海岸投資有限公司，逐步發(fā)展成為具有集團規(guī)模、實力雄厚的綜合型房地產開發(fā)企業(yè) . 發(fā)展商特點:8項目市場背景2007年下半年，深圳政策頻出目的：打擊炒房行為背景銀行數次加息準備金提高銀行貸款收緊(以家庭為單位)2008房地產營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 海量房地產資料免費下載 92007年下半年，深圳商品房

4、成交量極速下降項目市場背景背景102007年下半年，深圳商品房價格回歸理性項目市場背景背景11前海中心區(qū)，深南大道與前海路交匯處，毗鄰正在建設中的前海物流園區(qū)和一號線延長線(前海站) ；片區(qū)以發(fā)展現代高科技工業(yè)與物流業(yè)產業(yè)園為主，有部分生活、商務配套；區(qū)域內現階段樓盤供應量少，戶型以居家型、中、大戶型為主導，中小戶型銷售速度較快；周邊在售項目受政策影響，出現不同程度的滯銷現象，南頭片區(qū)二手樓盤放盤價格下滑10-15% 。受垃圾處理站及釘子戶影響，項目目前階段到訪通達性較差。區(qū)域背景及現狀背景2008房地產營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 海量房地產資料免費下載

5、12區(qū)域發(fā)展背景前海中心區(qū),未來城市發(fā)展的核心地鐵1號線前海站開通后,通達性佳前海物流園區(qū),產業(yè)園區(qū)未來的發(fā)展空間無法預計13SWTO分析項目定位客戶定位項目營銷策略項目營銷推廣思路積客情況價格策略項目媒體組合及表現項目包裝(售樓處、公共空間、樣板房等）營銷節(jié)點營銷目標策略開盤反思Contents背景141、SWOT分析策略S1、地理位置優(yōu)越，景觀資源豐富S2、昭示效果及交通狀況較好，良好的 物業(yè)形象，復式產品S3、發(fā)展商在區(qū)域內具備一定的品牌效應S4、物業(yè)自身的商業(yè)配套S5、臨近南頭關，攔截南山/寶安客戶W1、寫字樓體量較小，且由于補償導致商務形象不統一，較難樹立鮮明的高檔商務形象W2、相對

6、于自身的體量限制，產品硬件投入的成本較大（電梯/空調/標準層）W3、片區(qū)形象不佳，商務氛圍不濃，土地使用年限短O1、寫字樓市場需求大，區(qū)域供應空白；O2、南山區(qū)經濟產業(yè)快速發(fā)展及片區(qū)的改造規(guī)劃O3、交通改善（港灣大道、寶安大道接駁）O4、產品打造：目前區(qū)域內寫字樓產品比較稀缺，創(chuàng)新空間較大。T1、非傳統商務區(qū)，商業(yè)/寫字樓客戶支撐不足T2 、資源共享度高，較難獲取獨享資源T3、深圳寫字樓多中心共同發(fā)展趨勢已形成，區(qū)域外的競爭市場不容忽視15區(qū)域地標商務領袖1 5 4 3 2 交通支配權高通達性環(huán)境支配權經濟圈/商業(yè)圈/文化圈配套支配權周邊完善配套結構支配權復式空間發(fā)展支配權產品自由組合2、項目

7、定位策略16重要客戶：35%項目周邊客戶（南頭片區(qū)）核心客戶：45%南山區(qū)客戶（南油/寶安/中心區(qū)/科技園）邊緣客戶：15%其他區(qū)域客戶（福田/羅湖等）偶得客戶：5%外地客戶（香港或內地駐深辦事處等）3、客戶定位策略174、項目營銷策略策略以形象制勝賦予項目精神層面涵義，對物業(yè)形象進行提升，創(chuàng)造市場形象認知的差異化。以氣勢取勝以產品取勝深圳西大門24小時柔性商務策源地不僅商務辦公罕有復式LOFT，個性化辦公的產業(yè)聚集地借助項目內外在熱點因素，形成項目氣勢場，營造社會焦點，提升項目形象，在目標受眾人群心理形成對項目的預期期待。利用項目在產品設計、物業(yè)服務及附加價值等予以放大，通過對獨特性的傳播，

8、形成價值利益點。185、項目營銷推廣思路策略鎖定核心客戶目標群體定點營銷針對目標群體進行重點推廣195、項目營銷推廣思路策略營銷節(jié)點宣傳推廣工程配合9.29營銷中心啟用接待咨詢客戶10.22戶外廣告出街11.3012.512.1012.14-12.1712.11-12.13短信網絡電臺樣板房開放營銷活動開盤10.1-10.5關系戶試算價格確定房號樓體燈光字9.2834萬短信發(fā)布戶外廣告更換12.112.4報版 出街短信短信12.8短信網絡電臺報版 出街14號報版DM 出街12.1512.20-12.21派號、算價、預銷控、驗資12.22開盤206、積客策略12.22開盤9.29銷售中心開放體驗

9、積客期12.20試算、辦卡12.15板房開放派號345自然積客區(qū)品牌積客區(qū)10.29戶外廣告12.11-13關系戶算價客戶到訪281人累計621人累計689人累計784人客戶來電策略328人累計682人累計791人累計897人50天的客戶積累期，發(fā)展商目標銷售率40%12月15日樣板間開放前，誠意客戶無法確認21提前算價確定房號發(fā)展商特性發(fā)展商內部員工、關系戶提前算價優(yōu)先確定房號12月11日、12月12日、12月13日算價、驗資、確定房號三天試算，關系戶確定38套227、項目媒體組合及表現策略 項目物料到位時間較慢，主要媒體選擇了網絡、報紙、短信為主，電臺、直投、巡展為輔的媒體組合，前期鑒于未

10、取得預售許可證所以報廣、網絡集中在開盤前兩周發(fā)布。23策略樓體燈光字累計客戶：137批24項目圍墻圍墻品質感昭示性強策略累計客戶：337批25戶外廣告策略累計客戶：30批南海大道與濱河益田立交26報紙宣傳策略特報軟文與硬廣組合詮釋項目賣點累計客戶：94批27網絡策略累計客戶：36批房信與珠三角地產網媒介發(fā)布288、項目包裝銷售中心極具個性與品質感策略體驗式營銷中心298、項目包裝公共部分及導示系統用材考究策略不銹鋼導示，極富品質感公共通道用材講究木制門牌極具特色公共空間的體驗之旅308、項目包裝樣板房細節(jié)展示策略體驗LOFT個性空間31策略12.22開盤9.29銷售中心開放醞釀階段12.20派

11、號、試算價格、驗資12.15樣板房開放9、營銷階段及重要節(jié)點2007年9月29日，銷售中心正式進場；2007年12月11日-13日，關系戶試算價格，保留部分單位；2007年12月15日，樣板房開放2007年10月20日-21日，試算價、拿選房卡2007年12月22日，開盤樣板房開放、試算價格、開盤環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成10.22戶外廣告啟動12.11-12.13關系戶試算價格啟動階段火爆階段熱銷階段3210、價格策略策略西座整體均價低于東座單位,拉大平層與復式總價差額;東座標準層平衡總價，南北戶型總價差距適中,分流客戶；制定價格時,考慮同等戶型南北價差的客戶接受度,把握客戶心理總價的差額,實現南北

12、均衡銷售.東座9層樣板間上下兩層拉大層差考慮樣板間的有一定的引導作用,拉大9層以上的單位的單價,達到快速消化的作用; 相同戶型定價考慮總價而非單價76平米與83平米的戶型可使用面積相同，所以定價時考慮總價而非單價，避免總價差過大影響享受;通過對樓層差的控制，實現高、中、低樓層均衡銷售； 在制定價格時，有效規(guī)避高層單位難銷的問題，運用高起點，小差價的策略，實現高、中、低樓層均衡銷售。33（派號、試算價格、驗資、確認生效）模型洗手間14563278進口出口預銷控板領號區(qū)計價區(qū)二樓順序號確認區(qū)樓梯新客戶接待區(qū)策略試算流程銀行驗資區(qū)34領號區(qū)19日晚提前布場,保證客戶20日排隊有序;20日早上7點,排

13、隊客戶約100多人,由于人數太多9點半提前派號;按照當天排隊的順序領取選房卡,選房卡的順序為開盤的選房順序;領號區(qū)的提前保證了選房的公平公正性,并為開盤做了一個很好的鋪墊;35計價區(qū)計價區(qū)分八組計價, 為客戶計算意向單位價格;計價區(qū)先計價,后銷控,制造搶購的氛圍;設置預銷控板,指導性的分流客戶, 現場形成火爆搶購熱潮;36銀行驗資區(qū)客戶銷控后, 去到樓上驗資,保證客戶后期的合同貸款的順利;有效的篩選客戶,保證開盤后的成交率.37確認區(qū)客戶驗資后, 憑銀行蓋章的置業(yè)計劃到確認區(qū),對選房卡進行生效確認.同時保證客戶知曉開盤地點、時間、開盤流程，蓋章生效的同時派發(fā)相關資料，并叮囑客戶詳細了解。最后的

14、關鍵步驟，統計有效數據，對開盤的到訪預估。38因項目特性及發(fā)展商特征，在項目開盤前，遇到以下問題：銀行的問題：提前查驗客戶資質，避免后期無法操作；入市時間：市場漸冷銷售情況日益況下，入市時間的探討；價格問題：市場回歸理性，價格回落，；關系戶選房：發(fā)展商特性，保證員工的優(yōu)先權利；天井問題：可否間隔的探討；注冊問題：房屋是否可以注冊的確定；39問題一：銀行問題原因：銀行政策的收緊，客戶的信譽度關系房屋貸款，需提前查 驗客戶資信，確保購買我項目后，能順利交款買房。問題：發(fā)展商開發(fā)樓盤經驗豐富，但未經歷現有市場變化，習慣 性遵循以往購房流程。結果：項目組多次與開發(fā)商溝通，確定貸款銀行； 要求開盤前提前

15、駐場對誠意客戶進行驗資； 多次與銀行溝通，并要求對項目銷售人員進行相關培訓； 對三家按揭銀行統計對比按揭條款要求，客戶可根據自 身情況確定按揭銀行；40問題二：入市時間原因：市場冷淡，周邊開盤樓盤成交率低問題：來訪客戶少，樣板間開放時間短，客戶誠意積累不夠， 發(fā)展商考慮資金回 款壓力，建議提前開盤；結果：項目組考慮客戶積累量不足，建議12月底入市； 盡量利用樣板間開放期積累誠意客戶，體驗式營銷對誠意客 把握比較有利，對保證開盤銷售有鋪墊的作用。 發(fā)展商最終確定12月22日開盤時間。41問題三：價格問題原因：11月開盤樓盤成交率低，競相利用價格杠桿提高開盤成交率， 價格回歸理性，客戶均持幣觀望。

16、問題：市場價格回落，其他發(fā)展商競相調整價格； 項目本身定價20000元/平米，發(fā)展商要求開盤成交率4成； 客戶接受度低且處觀望狀態(tài)，部分僅能接受14000-15000元/平米結果：項目組收集周邊市場數據，并對本月開盤的相關的樓盤進行分析，和了解南山三級市場的成交率；收集的結果不容樂觀，價格堅挺的樓盤銷售停頓，價格調整到位樓盤開盤售罄（中海大山地），項目組建議理性價格入市。 發(fā)展商最終理性價格（實收17800）入市42問題四：關系戶選房問題原因：前期積累的100多批關系戶，需要了解購房意向；問題：發(fā)展商需要保證員工、關系戶的優(yōu)先權利， 又必須平衡市場客戶的反應，保證對外的公正性， 兩者存在一定的

17、不可調和得矛盾。結果：項目組討論提出建議提前給關系戶算價，關系戶需提前確定需要購買的單位；并在銷售經理確定銷控；保證對外的公正性，在通知其他普通客戶之前，提前告知關系戶派號時間，保證關系戶能買到確定單位。43問題五：天井問題原因：樣板間的展示，給客戶的誤導。問題：可否間隔的探討，發(fā)展商不愿承受后期的法律責任，天井的 使用問題的實質性答復。結果：項目組建議統一對外口徑，張貼對應的溫馨提示。44問題六 注冊問題原因：對外推廣均是以辦公的形象展示給客戶問題：客戶關注本項目的用地性質可否注冊辦公，現場沒有正式的對外公示文本，客戶對此存在一定的質疑。結果：項目組建議發(fā)展商開具正式的對外公示文本，消除客戶

18、疑慮。樣板間工程延期，事務性工作滯后。4511、營銷目標開盤40%， 6個月內售罄策略46開盤概況項目開盤策略項目選房方式項目開盤流程項目開盤包裝項目開盤時段銷控分析Contents策略開盤反思471、項目開盤概況開盤開盤時間：2007年12月22日上午十點整開盤地點：蛇口明華會議中心三樓481、項目開盤概況開盤開盤當天銷售率達27%推出套數：383套銷售套數: 103套棟號可售總套數銷售套數套數銷售率總建面銷售建面銷售額建面均價西座861820%5306.65796.1411347616 14253東座2978529%25202.637003.412656108518076合計3831032

19、7%30509.28 7799.54 137914701 17682492、開盤策略開盤環(huán)環(huán)相扣 ，營造搶購現象樣板房開放，領取參觀證，提升客戶尊貴感計價排隊時間迫切，造成熱銷氣氛開盤流程先松后緊，令客戶在不知不覺中進入熱銷氛圍503、項目開盤選房方式開盤海岸.卡夫諾開盤本著“公平、公開、公證”的原則采取派號排隊選房方式進行選房。派號排隊方式：派發(fā)選房順序號算價后驗資； 開盤當天按號碼牌分區(qū)簽到并按照順序分批進入選房區(qū)選房。514、項目開盤流程開盤簽到區(qū)A、B .J S10點前休息等候區(qū)食 品選房等候區(qū)主銷控舞臺區(qū)財務區(qū)簽約區(qū)預選等候區(qū)禮品區(qū)未選房客戶52簽到區(qū)4.開盤流程簽到區(qū)前設置一關,避

20、免了客戶在10點前進入選房等候區(qū)簽到區(qū)通過清晰的導視分成兩次分流客戶，總共設計了五條通道簽到， 其中老客戶4條通道，新客戶1條通道簽到后按排號貼上標貼，家屬不貼標帖，方便區(qū)分客戶開盤53休息區(qū)4.開盤流程簽到區(qū)前設置一關,避免了客戶在10點前進入選房等候區(qū)播放電影，安撫先到場的客戶情緒為客戶提供休息區(qū)域，減緩其焦慮，同時積蓄人氣，令客戶在10點開始進場時感覺到人潮洶涌，增加其信心開盤54選房等候區(qū)過渡4.開盤流程簽到客戶量未達到一定數量， 推遲進入選房時間至10點半；減緩進入選房等候區(qū)的壓力，設置了公示展板、價格表、食品、銀行咨詢點、法律咨詢點，銷售員期間也穿插其中，解答客戶疑問開盤55選房等

21、候區(qū)4.開盤流程選房等候區(qū)播放電影，分散客戶的注意力，使其在不知不覺中輪到所排號按照順序喊號，根據現場情況控制選房的速度，中原同事穿插現場解答客戶疑問開盤56預選等候區(qū)入口4.開盤流程每次只進30批，其中一組60批，并在此口審核客戶身份及資料，減緩了預選等候區(qū)鑒別客戶資料齊全的壓力開盤57預選等候區(qū)4.開盤流程30批為一小組進入該區(qū)域，能從排隊中隱約聽到銷控情況，感受到熱銷的氛圍，制造緊張氣氛。只設一個小門口作為入口，能較好的控制放人量及節(jié)奏外松內緊的把握客戶的進度，保證預選等候區(qū)客戶的不間斷。開盤58銷控區(qū)4.開盤流程一個主銷控，狹窄通道引爆銷售氣氛現場“刀手”逼定客戶，樓座展示圖，提高銷控

22、速率；使得到場客戶無猶豫時間，到銷控區(qū)90%客戶成交。開盤59財務區(qū)4.開盤流程設置了4組財務，由銷控完的銷售員拿確認單帶客戶到此區(qū)域交款3組刷卡，1組現金，4人均可開收據，速度比較快；保證客戶快速進入下個區(qū)域進行簽約。有空位時財務組工作人員舉手示意，疏通工作人員協助帶到空位；開盤60財務核對區(qū)4.開盤流程審核客戶財務單據情況，舒緩簽約區(qū)壓力二次銷控，核對實際繳款情況開盤61審核打單簽約區(qū)4.開盤流程當天此區(qū)域人群比較集中；僅設置了3組審核簽約，簽約速度慢；客戶等候時間長，對簽約條款有質疑；開盤62禮品區(qū)4.開盤流程成交客戶填寫成交問卷并每人派發(fā)禮品派克筆一支開盤635、項目開盤包裝開盤為使進

23、入銷控及簽約的速度加快，做了充足的提示性展板，認購書及附加 協議、選房方式、選房流程、認購須知、溫馨提示、風險提示、合同公示、 價格公示、購房流程；開盤現場無特別包裝，充分利用酒店資源，減少了開盤營銷費用；休息區(qū)、等候區(qū)都同時放映大片，讓客戶能坐下等候；646、項目開盤時段銷控分析開盤前段低層及優(yōu)質單位走得較快后段以中低層為主整個銷控從低層、中層、高層都有消化，但比較集中低層單位65總結經驗及反思附成交客戶表Contents策略開盤反思66反思總結經驗和反思營銷推廣方面：經驗總結：1、媒體組合轟炸，曝光率高，積累客戶量有所提高；2、品質感強，從體驗式售樓處、到無以倫比的高使用率樣板間；結合“漲

24、市看勢，跌市看質”的市場營銷理念，打造2007年最具品質感物業(yè)；67反思客戶量不足客戶的維護業(yè)務員培訓客戶梳理銷售執(zhí)行方面問題總結經驗和反思68反思銷售執(zhí)行方面客戶量不足現象現場以服務客戶、把握誠意度進行客戶接待與梳理工作1、根據項目氣質與客戶定位進行媒介發(fā)布；2、對來電來訪客戶進行回訪；（700批回訪）3、中原二級市場客戶資源的挖掘；（1600批）4、海岸地產開發(fā)項目的巡展；5、中原三級市場客戶資源的利用挖掘，工商鋪部客戶資源互動；6、周邊的寫字樓、高檔社區(qū)停車場車牌對應短信發(fā)放。69客戶的維護現場以提高服務有效性為重點1、每個到訪客戶和來電客戶，都會有專門的銷售顧問服務并進行問卷登記；2、

25、每個銷售人員定期跟蹤回訪客戶，傳達項目最新信息，了解客戶現有想法；3、每天例會探討當天客戶提到的問題，并提出解決方案。4、每周完成客戶分析，指導下階段工作。現象反思銷售執(zhí)行方面70反思業(yè)務員培訓工作內容現象 1、合同培訓2、工程培訓3、銀行培訓4、財務培訓5、物業(yè)管理培訓6、銷售技巧項目賣點7、未來區(qū)域規(guī)劃8、競爭樓盤市場調查9、價格培訓10、開盤流程培訓銷售執(zhí)行方面71銷售執(zhí)行方面反思客戶梳理工作內容現象樓書發(fā)布時客戶梳理折頁發(fā)布時客戶梳理樣板間開放后客戶梳理派號、算價后的客戶梳理開盤前的客戶梳理來訪來電客戶累計的來訪來電客戶累計的來訪來電客戶中原的二級和三級市場的資源海岸物業(yè)開發(fā)的客戶資源

26、銷售人員本身的老客戶資源資源巡展資源72寶安富通城項目開盤僅賣19套現象開盤流程和我們的開盤流程相似發(fā)現問題調整問題開盤計價流程，原有“計價、領號、驗資、確認”調整為“領號、計價、驗資、確認”試算流程方面反思2008房地產營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網 海量房地產資料免費下載 73開盤突發(fā)事件方面反思導火索起火滅火簽約區(qū)等候時間長；僅四臺電腦簽約簽約區(qū)客戶聚集討論，質疑項目用地性質，造成區(qū)域混亂，簽約客戶受影響隔離問題客戶，律師解答相關問題，協商下步解決方案。降低成交客戶退房的可能。74借鑒反思人數較多進行開盤時，必須設置足夠多的簽約電腦，減少已付款的客戶在現場的滯留時間，簽約區(qū)的負責人應在客戶存在異議時分散處理，避免客戶扎堆引發(fā)混亂。在設置已交款客戶的等待時，應盡量與簽約區(qū)分散開，避免少部分客戶對合約異議影響其他客戶，等候區(qū)可設置在財務區(qū)與簽約區(qū)之間的獨立環(huán)節(jié)。在客戶敏感問題的口徑和相關資料的解釋說明中應盡可能簡單明