品牌策劃-品牌附加值的內涵及作用

1、-. z.品牌籌劃品牌附加值的涵及作用上品牌附加值的涵一品牌和品牌價值1.什么是品牌品牌是一個名稱、概念、標記、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別*個銷售者或*群銷售者的產品或效勞，并使之同競爭對手的產品和效勞區(qū)別開來。2.品牌的作用識別是貨真價實的標志，以區(qū)別于其他競爭對手。信息濃縮通過品牌把消費者關于這一品牌的所有信息都濃縮地表達出來。品質保證熟悉的品牌給消費者以信心保證，并提供消費者所期待的穩(wěn)定的利益。附加價值提供比競爭品牌更多的價值和利益，使消費者愿意付出更高的價格。3.什么是品牌價值品牌價值品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的功能利

2、益和可感知的情感利益，是與*一品牌相聯系的品牌資產的總和。品牌價值的涵品牌價值的涵是品牌價值的核心局部，反映了品牌的在價值。它是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值涵包括情感和功能兩個層面，亦稱之為軟性與硬性，或品牌的陰與陽。1品牌價值涵的情感層面品牌價值涵的情感層面表達消費者對品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費者與品牌之間聯系的根底。消費者選擇這個品牌，而不是那個品牌，不僅僅是在做一種產品上的選擇，同時是在向周圍人，也是在向自己說明其選擇了這個品牌所代表的文化、人格特征以及價值觀。2品牌價值涵的功能層面品牌價值涵的功能層面是品牌在市場上立足的根底。所有的品牌在開

3、場時都無一例外地是作為產品出現的，它們在市場上的成功或失敗都很大程度上依賴于它們自身的功能和質量。一個市場上成功的品牌所必備的因素就是其能夠提供始終如一的、高質量的、可以與任何競爭對手媲美的產品或效勞。因此，品牌在功能層面的優(yōu)勢將是其形成品牌優(yōu)勢的不可動搖的基石。品牌價值外延是品牌價值的擴展局部，反映了品牌的在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值局部。品牌價值外延的測量通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和影響力的測量。二什么是品牌附加值1.什么是附加值附加值傳統的定義是附加價值的簡稱，是在產品原有價值的根底上，通過生產過程中的有

4、效勞動新創(chuàng)造的價值，即附加在產品原有價值上的新價值。創(chuàng)造附加值一書對附加值的定義為：由于產品創(chuàng)造并滿足了客戶更高層次的需求而使企業(yè)獲得的超額回報。也即消費者為得到產品或效勞而付出的價錢與企業(yè)為產品付出的本錢之間的差值就是附加值，差值越大，企業(yè)獲得的附加值越高。2.什么是創(chuàng)造附加值創(chuàng)造附加值就是滿足消費者的更多心理需求，創(chuàng)造與競爭對手的差異，強化消費者的認同而使消費者愿意付出更高的價格，從而使企業(yè)對產品的投人少、產出多，為企業(yè)帶來高回報、高收益。3.高附加值產品的特征滿足了消費者更高層次的需求滿足了消費者的心理價值超過了產品自身的功能價值。消費者的認知度很高、具備很強的影響力消費者對產品的認知價

5、值較高并且愿意為之付出更高的價格。消費者具備很強的忠誠度消費者對產品有很深厚的感情，從而對產品的消費更持久更穩(wěn)定。相對競爭者而言，高附加值產品的利潤較高并且與競爭者有較大的差異通過差異化定位，并找出競爭者所沒有的競爭優(yōu)勢，使得產品具有稀缺性，消費者本著求異的心理，愿意為之付出高價，從而出現厚利多銷的高額利潤。三品牌附加值四維圖圖1-1 品牌附加值四維圖1.品牌價值度品牌價值度是從品牌的價格來衡量一個品牌的市場價值程度，即這個品牌值多少錢？是高價值品牌還是低價值品牌？投資回報率是多少？目前的中國市場，品牌的價值度很大程度是由品牌產品的售價所決定。例如，在中國消費者的觀念中，家電品牌中的海爾品牌肯

6、定比科龍品牌要值錢，因為海爾品牌的產品要比科龍品牌的產品賣得貴。格蘭仕的品牌知名度雖然很高很高，但因為格蘭仕長期以價格戰(zhàn)著稱，所以格蘭仕品牌，給人一種低價品牌的感覺。從世界上眾多成功的高價值品牌來看，他們是堅決摒棄價格戰(zhàn)的。因為價格戰(zhàn)即使能帶來一個階段的銷量，但對品牌的價格和后續(xù)價值有很大的損害。2.品牌影響力品牌影響力是指品牌開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力。評價品牌影響力的根本指標包括品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠度等，這些指標來源于消費者對品牌的直接評價和認可，3.品牌忠誠度品牌忠誠度是指消費者在購置決策中，屢次表現出來對*個品牌有偏

7、向性的而非隨意的行為反響。它是一種行為過程，也是一種心理決策和評估過程。品牌忠誠度的形成不完全依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，依靠消費者的產品使用經歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與開展，擴大市場份額極其重要。4.品牌持久性品牌在它的開展過程中，要隨著時間的變化不斷地進展調整。當整個社會的消費發(fā)生變化的時候，要始終讓消費者感興趣，要讓品牌始終保持旺盛的生命力。第二講品牌附加值的涵及作用下品牌附加值的來源一為什么會有附加值產生因為消費者在購置一個產品和企業(yè)在銷售一個產品時，它們的價值本身是有差異的，由下列圖我們看到，消費者為滿足其需求而愿付出的本錢P

8、與企業(yè)制造需求所付出的本錢C是有差距的。例如，消費者為了解決口渴的問題，愿意付出的本錢是兩塊錢，企業(yè)制造出來能夠解決口渴這個問題的水的本錢是一塊錢，這個差值就是附加的價值。圖2-1 附加值的產生差值越大附加值就越高。如何才能讓差值更大呢？關鍵是消費者為了滿足這種需求愿意付出的本錢。消費者愿意付出的本錢越高，企業(yè)得到的價值就越高，或者是企業(yè)的制造本錢降得越低企業(yè)得到的價值就越高。消費者對產品的渴求程度越高，他越愿意為之付出更多的本錢。營銷就是通過影響并改變消費者的觀念來實現讓消費者對產品有更大渴求的問題。原先消費者愿意花一塊錢買一件東西，但是通過營銷改變消費者的想法，讓消費者愿意花更多的錢去買它

9、，則企業(yè)得到的價值就更高了。二附加值的來源就在于消費者對產品有更高的渴求程度1.如何增加消費者對產品的渴求程度增加消費者對產品的渴求程度，從一定意義上說，就是改變消費者的心理。例如，一塊手表，其制造本錢是100元錢，當消費者僅僅認為其質量好，計時很準確，也許可以賣到200元錢；但是當它變成一種地位象征的時候，就可能值30萬元。例如一塊勞力士手表，消費者花28萬元買下來也會覺得很值，因為勞力士給消費者帶來了另外一種感受勞力士是身份與地位的象征。2.為什么消費者會對*種產品有很高的渴求程度因為這種產品改變了消費者的觀念。圖2-2 如何增加渴求程度例如，一個農村小伙子愛著一個姑娘，他最值錢的東西是一

10、輛摩托車，這是他用來做運送客人的，是他的生計來源，可以說是他賴以生存的資產。但是他為了取悅這個女孩，把摩托車賣掉，花了三千塊錢買了一枚鉆戒戴在女孩手上，他這樣做值嗎？那枚鉆戒不就是一塊石頭嘛！其實這就是價值，因為在小伙子的觀念中，鉆戒代表了他們的愛情。他的渴求程度越高，那塊石頭就越值錢。3.要增加產品的附加值就是要增加消費者對該產品的渴求程度增加消費者的渴求程度就是要改變消費者的認知。例如一臺空調，可以賣到2000元錢，但是增加一個價值100元的負離子發(fā)生器一個凈化空氣的裝置以后，售價是不是20001002100元呢？不是！而是：200010003000元。因為企業(yè)通過宣傳，讓消費者知道不安裝

11、這個裝置是很危險的。因為長時間開空調的房間，空氣中易滋生大量細菌，人在這樣的環(huán)境中的時間長了，會四肢無力、兩眼昏花，這就是空調病。則消費者寧愿多花1000元錢也要買帶這個負離子發(fā)生器的空調。這也是渴求程度的問題。消費者渴求程度越高，產品的附加值越高。甚至消費者明明知道這個裝置只值100元錢，但是價格多了1000元錢，他們也會購置。因此，消費者的渴求程度越高，愿意為之付出的本錢越高，產品的附加值就越高。所以，附加值就是高利潤，只有不斷提升產品和品牌的附加值，才能獲得更大的利潤。創(chuàng)造附加值是企業(yè)開展的最直接動力，也是競爭優(yōu)勢的最直接表達。沒有附加值將導致無力競爭，從而進入惡性的循環(huán)。品牌附加值的價

12、值一附加值帶來超額回報為什么消費者愿意為同樣的產品付出不同的價錢？那是因為同樣的產品會表達出不同的價值。這個價值，不僅是產品的使用價值和功能價值，還包括產品被賦予的情感價值、文化生活價值等。一塊手表，其本身和成功沒什么聯系，但是勞力士手表卻被賦予一種文化的價值：成功人士戴勞力士。它的營銷又很好地表現出這種尊貴和地位，讓消費者感受到其象征意義。因此它的價值就不僅僅是一塊計時的手表的價值了。高附加值的產品，對企業(yè)而言，是指投入少、產出高的產品，其技術含量、品牌價值等，比一般產品要高出很多，因而市場升值幅度大，獲利高。二附加值是企業(yè)生命力的來源附加值的上下，決定了企業(yè)在競爭中獲取資源的能力。這種獲取

13、能力決定了企業(yè)的生存和開展。1.從競爭中獲取資源的能力是企業(yè)生存和開展的第一關鍵市場競爭和自然競爭的法則是一樣的：優(yōu)勝劣汰，適者生存。在市場經濟條件下，企業(yè)生存和開展的關鍵在于對客戶資源的尋找及獲取，也就是說企業(yè)必須找到客戶。不管你的形象做得多好、產品有多少技術含量、管理多么先進，也不管你的實力有多么強大，如果沒有客戶，最終的結果只有一個：滅亡！2.如何獲取資源，就是用最低的本錢銷售出高附加值的產品對一個企業(yè)來說，生存就是如何用最低的本錢生產并銷售出高附加值的產品。以前，我們常說生產的目的是為了滿足人民群眾日益增長的物質和文化需要。而現在，一個企業(yè)經營的核心是獲取最大化的利潤，通過銷售產品用最

14、少的投入獲取最高的附加值。附加值就是為客戶創(chuàng)造出更大的價值，從而企業(yè)獲得更高的回報。獲取資源最直接最重要的就是創(chuàng)造附加值，創(chuàng)造附加值就是為客戶創(chuàng)造出更大的客戶感知到的價值，從而使企業(yè)獲得更高的回報。三附加值是中國企業(yè)開展的最直接動力中國經濟快速增長的背后是資源的大量消耗，低附加值是中國制造的關鍵問題，創(chuàng)造高附加值是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根底。中國的市場時機很大，也可以說是千載難逢，但是很多企業(yè)面對中國的市場狀況時卻很無奈。國際大品牌以巨額的資金實力、強大的品牌力量，大舉占領中國市場，我們靠什么與之競爭？這些企業(yè)為了占領市場可以進展大手筆的投入，可以虧損幾年，我們大局部的企業(yè)的實力弱小，根本虧不起。

15、我們要生存和開展，必須邊盈利邊開展，而且還需要迅速開展。如何盈利？如何開展？迅速創(chuàng)造附加值是企業(yè)開展的最直接動力。沒有附加值導致沒有研發(fā)及推廣投入，導致更低的價格，進一步導致更沒有附加值，更無力競爭，進入更惡性的循環(huán)。這好比一只動物，因為沒有捕獲到營養(yǎng)高的食物，導致體弱多病，進一步失去了捕食能力，從而進入惡性循環(huán)直致滅亡。創(chuàng)造附加值對國家和企業(yè)來說都是一場生死之戰(zhàn)，是21世紀中國經濟強盛的關鍵。產品與品牌的關系一品牌是產品的靈魂，產品是承托品牌的載體1.品牌基于產品在外鄉(xiāng)，廣告行銷更傾向于把品牌定義為：產品、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、文化、聲譽、使用者、廣告方式等無形因素的總和。2.產品是

16、軀體，品牌是靈魂全球第一品牌代理商奧美Ogilvy & Mather是這樣看產品和品牌的關系的：任何廣告都是對品牌個性長期投資的一局部大衛(wèi)奧格威，1955。產品是工廠生產的東西，品牌是消費者購置的東西，消費者擁有品牌。每一品牌中必有一產品，但不是每一個產品都會成為品牌。產品是軀體，品牌是靈魂。這樣的述應該是對產品和品牌一個比擬清晰的詮釋。3.產品是基石，行銷是途徑，品牌是目標先做產品，再談品牌?？茖W的整合營銷載著產品奔向目標品牌，品牌造就成功之后，再拉動產品的市場行銷。二成功品牌與產品的關系在成功品牌的成長過程中，品牌與產品先是捆綁，品牌與產品緊緊地聯系在一起，相輔相成，共同成長。品牌定位、鮮

17、明的個性在這一時期形成；后是松綁，品牌與具體產品別離，品牌不再指向單一產品或單一類別，而要為品牌延伸提供支持，為企業(yè)的多品種或多元化開展提供空間，品牌的核心價值在這一時期得到調整、豐富和提升。所以，先捆綁后松綁是成功品牌在品牌管理的過程中與產品的關系模式，是成功品牌在創(chuàng)立和成長過程中的普遍規(guī)律。在這個規(guī)律的背后，是品牌涵與外延的要素在起作用，是營銷傳播規(guī)律在起作用。所以，品牌與產品這種先捆綁后松綁的關系模式，在創(chuàng)立和管理品牌中應當嚴格遵守。1.在創(chuàng)立品牌階段，必須把品牌和產品緊緊捆綁在一起為什么在品牌的創(chuàng)立階段，必須把品牌與產品緊緊聯系在一起呢？是品牌為產品效勞的需要品牌是為產品打工而生的，是

18、競爭的武器，是要為具體的產品打市場做奉獻的，不是神光供著，。所以品牌與產品必須嚴密相連。既然品牌要為自己的產品打工，就得入哪家門，說哪家話。品牌只能說有利于自己產品的話，做對自己所生產的產品形成恰當有力支持的事情。因此品牌必須與具體的產品嚴密相連，與產品保持高度一致，不能精神物質兩皮，更不能做出風馬牛不相及的事情來。例如，娃哈哈從兒童飲料起家，其當初的品牌定位和形象都是緊緊圍繞兒童和家長的需求展開，喝了娃哈哈，吃飯就是香！這句廣告詞至今仍讓人回味無窮。娃哈哈品牌能成長到今天，深深得益于當年樹立起的那種兒童的最愛、家長的朋友的飽滿和極富親和力的品牌形象。創(chuàng)立品牌，就是為了使產品更有競爭力，這是品

19、牌最原始、最根本的功用。因為僅靠產品本身的力量已經不夠了，要給產品賦予一些精神的、心理的、社會的價值或信息，使之更具競爭力。品牌必須附著在產品身上，幫助并與產品一道走進消費者的生活中。品牌是產品的靈魂，產品是承托品牌的載體。品牌與產品正如一個人，有肉體，還有依附于這個肉體的精神世界。品牌只有通過產品，才能真正走進消費者的生活，扎根于消費者心中。品牌也需要產品對其形成強有力的實證性支撐，幫助品牌成長在品牌創(chuàng)立之初，品牌的力量還很微弱，往往先是產品帶動著品牌成長，之后品牌再反哺產品。品牌是在與產品的共振中，在與消費者的互動中成長并成熟的。所以，品牌所宣稱的理念要在產品中以消費者能夠感知的方式表達出

20、來，使消費者通過使用產品完成對品牌的體驗和認知。海爾令人高度信賴的品牌形象就是通過當初少有能與之比肩的高質量的冰箱產品建立起來的。同樣是轎車，沃爾沃所宣稱的品牌理念始終是平安，它在轎車的主動平安和被動平安方面設計得無微不至，在消費者使用中反復被證實其平安性能確實出色；而寶馬強調的是年輕活力、駕駛快樂，它在動力性能上毫不吝嗇，外觀設計也充滿了動感。在品牌創(chuàng)立時期，品牌與產品捆綁的一個突出特點是一對一，捆多了品牌就會不堪重負，沒有了定位，沒有了個性，品牌價值過于廣泛，消費者對它的感知就失去了焦點。所以，這樣創(chuàng)立品牌不容易成功，而這樣的例子不勝枚舉。2.品牌成長到一定階段必須與具體產品松綁品牌要想立

21、起來，要先把它和產品捆綁起來；當品牌在消費者心中樹立起來之后，如果企業(yè)想借用老品牌進展品牌延伸，想進展多元化經營，想借用原品牌的力量帶動新類別產品打市場，則品牌就要與原有具體的產品適時地別離。一方面公司要借原品牌之威帶動新產品市場，另一方面還要將品牌賦予新的涵，使之豐富和提升，以適應新形勢對品牌的要求。我國著名企業(yè)海爾、聯想的企業(yè)開展和品牌實踐無不證明了這一點。【案例】海爾的品牌涵，一開場不過是一些過硬的質量、貼心的效勞以及真誠之類，具體實在。隨著企業(yè)開展成為一個無所不包的家電王國，海爾的品牌涵逐步開展、深化。從海爾，中國造！中，我們看到了一個正在走向世界的國際化大企業(yè)的雄心與自信。最近聯想集

22、團公布新標識Lenovo聯想，也是為適應企業(yè)開展的新形勢在品牌理念與識別上做出的調整，使品牌趨于廣泛意義的指向，而不局限于*一種產品。品牌與具體產品松綁是企業(yè)開展的需要。方太廚具方太品牌的開展，就經歷了捆綁和松綁的過程?！景咐繛榉教珡N具創(chuàng)知名牌的產品是吸油煙機，產品取名為方太。公司巧借名人效應，聘請亞視著名家政節(jié)目主持人方太女士作方太牌吸油煙機的形象代言人。炒菜有方太，除油煙還要有方太的廣告語使方太吸油煙機一舉成為同類產品中的知名品牌。這一時期品牌與產品的關系密不可分，一提起方太，人們就會想起吸油煙機，一提起吸油煙機，就會想起其中有個品牌是方太。這種一對一的關系是產品創(chuàng)立品牌之初求之不得的，

23、是許多企業(yè)想做而做不到的。方太廚具在吸油煙機市場取得巨大成功后開場拓展業(yè)務，開發(fā)生產廚房一體化產品方太黃金灶。這時的方太品牌就不僅僅代表吸油煙機了，它還要代表灶具。此時，方太作為開展中的品牌需要弱化與原來只代表吸油煙機的這種單一聯系。此外，方太品牌還要為公司其它產品效勞，方太的品牌外延與涵就要做調整與提升。這時，公司適時提出了一個全新的品牌理念讓家的感覺更好，成功實現了品牌與具體產品的松綁，使之成為公司新時期產品的共有靈魂。為傳播讓家的感覺更好這個品牌理念，方太公司特意創(chuàng)作了一首公益歌曲，邀請著名歌星黃格選演唱。歌中唱到：讓家的感覺更好/你的溫暖很重要/每一天每一天/都在不停奔波尋找/匆忙的腳

24、步追隨分秒/年輕的心需要依靠/愛是永恒的家園/有你就有我們的熱血燃燒/只因為有你/漂泊的日子難以忘掉/只因為有你/讓家的感覺更好。歌中的每一句話都傳達著一種回歸的心情，一種對家的渴望，生動反映了方太的品牌理念和價值取向。廚房設備產品是跟家聯系在一起的，進入消費者的家，使他們享受到用方太高品質的產品創(chuàng)造的美好生活，是企業(yè)的戰(zhàn)略使命。讓家的感覺更好使方太品牌得到了豐富和提升?？傊?，在創(chuàng)立品牌并且在成功地樹立品牌之后，企業(yè)如果在相關性比擬強的領域擴和開展，一般都會采取讓新產品沾老品牌光的方法進展品牌延伸。品牌延伸有許多具體戰(zhàn)略，例如一牌多品的家族品牌戰(zhàn)略，企業(yè)品牌與產品品牌相結合的來源品牌戰(zhàn)略、擔保

25、品牌戰(zhàn)略，還有大小名兒相結合的主副品牌戰(zhàn)略等，這里不再贅述。在品牌創(chuàng)立和管理上要遵循先捆綁后松綁、先務實后務虛的原則，虛實適時結合。沒有捆綁，品牌立不??；沒有松綁，品牌做不大?！咀詸z2-1】為什么說品牌附加值來源于消費者的認知價值？_見參考答案2-1品牌作為產品的標志，它可以用來表征和創(chuàng)造同類產品之間的差異，消費者正是憑借著對品牌產生的一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產品。這就是所謂品牌認知。研究認為，品牌認知在消費者頭腦中形成一種無形的識別器，它的根本功能是減少人們在選購商品時所花費的精力和時間。研究還認為，品牌在更深一層次上是對人們情感訴求的表達，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念。

26、如今的品牌對于消費者來說正是這樣，它以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導消費者將注意力集中在品牌商品上，引導消費者購置品牌商品。品牌商品無不反映了一種生活方式及其觀念。品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有同一類的身份、地位和個性。更重要的是，品牌可以給消費者一種文化附加值，給社會傳播一種觀念，消費者購置和消費優(yōu)質可靠的品牌商品，可使其感受到相應的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的*種滿足與體驗，提升消費者的效用。例如，人們在暢飲可口可樂的時候，除了用于解渴，更多的人是在有意識或無意識地滿足享受美國文化的一種心理體驗。第三講品牌價值的梯次上品牌價值的梯次排列消費者的需求和欲望決定了品

27、牌附加值的開展，品牌的核心是消費者消費意識與需求在市場上的一種集中。它的開展，具有如下四個根本層次：圖3-1 品牌附加值梯級圖不同層次的消費者，買東西的時候所關心的要素是不同的，不同層次的消費者所關心的產品的角度也是不同的。一個品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上層，消費者認知的不可取代性越強，品牌的附加值也就越高。一根本質量型根本質量型品牌是為滿足消費者最底層的生理需要而產生的。在主定層次，消費者一提到你的品牌的時候，想到更多的是它的質量還不錯，比擬實用?？筛兄馁|量是以技術為支撐的，能夠讓消費者感覺得到的質量，它不同于我們常說的是否符合產品生產規(guī)格，無瑕疵的生產質量，也不同于產品的配

28、料、材質等的產品質量，而是來源于消費者的感性認識?？筛兄馁|量涉及到產品性能、外觀等硬性的產品質量和維修、配套效勞等軟性的效勞質量。這類型的品牌很容易被其他產品取代，所以這類品牌的附加值不高。二品質功能型其品牌價值主要用于界定產品的功能，根本只能在以下幾種情況下出現：1市場需求大于市場供給2全新產品剛剛誕生時3生產原材料，如鋼材、水泥、化工原料等4能滿足消費者*種特殊需求的產品，如藥品、毒品、性、化肥、農藥等對于第一種情況，由于市場不存在競爭，經營者所要做的只是盡可能地把產量做大，把產品做好，把渠道做通，同時盡可能地將產品的功能信息告知最多的人。只要如此，銷量即可滾滾而來。對于第二種情況，由于

29、產品剛剛面世，消費者對產品的認知還不多，因此在渠道通暢的情況下，產品銷售情況的好壞主要取決于企業(yè)是否能將更多的產品信息傳達給更多的目標消費者。此時品牌的功能主要是告訴消費者你是誰，提供什么產品效勞，產品有什么用途。消費者明白了，在產生需求時就自然會購置該品牌的產品。對于第三、第四類情況，由于產品的特殊性，消費者對產品功能的關注程度遠遠大于產品所能提供的其他價值。因此，產品的功能型品牌形象尤為重要，品牌的價值主要是傳遞產品的實物功能。雖然，隨著市場貿易的全球化，經濟和科技的不斷成熟和完善，僅僅因為需求大于供給而形成的單純的功能性品牌已經不可能存在。但對于局部新上市的產品而言，功能性品牌是一個必然

30、的發(fā)育過程，因為新產品在剛推出時由于目標顧客對它的用途特點還不了解，功能性的品牌形象在此時就顯得尤為重要。當市場日漸成熟，目標顧客對它的熟悉程度逐步增加，功能性的品牌形象將逐漸減少。對任何一個品牌而言，功能型的品牌形象始終而且必須是存在的。因為消費者購置任何一個品牌都不可能脫離現實的產品消費者購置任何一個品牌最根本的動機是對產品功能的需求，在滿足實物功能的根底上有選擇性地選擇品牌，而且由于市場競爭的日趨劇烈，產品同質化越來越嚴重，產品與產品之間具有完全可替代性。因此，當眾多同類品牌的宣傳信息源源不斷地往顧客大腦擠壓時，假設不時時提醒，品牌就可能被競爭對手淹沒。另外，市場開發(fā)是一個不斷推進的過程

31、，要爭取到新的顧客，其前提就是目標顧客對產品和效勞信息要有足夠的了解。這就決定了品牌在推廣中必須不斷地提醒目標顧客你是干什么的，生產什么產品，有什么用途和特點等。功能型品牌會因為劇烈的市場競爭，同類產品宣傳的增多而逐漸失去其激發(fā)消費者購置沖動的能力。在這種情況下，功能性品牌必須及時向更高層次的品牌階層開展。三情感品位型當消費者對品牌的需求不再局限于產品功能本身的時候，圍繞品牌而產生的附屬價值就成了消費者購置品牌的主要理由。喝百事可樂，代表的是年輕和激情；喝可口可樂，代表的是火一樣的活力；用雕牌洗衣粉，是居家會過日子；用舒服佳是愛心媽媽的表現；*象征著財富；寶馬展示的則是成功和年輕。情感型品牌以

32、滿足人的情感需求為核心，并以附加于產品之外的情感價值作為品牌之間的區(qū)別。品牌是企業(yè)開展的核心，也是企業(yè)存在的價值。但是在成為情感性品牌之前，企業(yè)一般都僅將自己定位為產品或效勞的提供者，而無視了品牌所具有的社交價值及其所扮演的社會角色。直到產品同質化現象越來越嚴重，產品的功能差異越來越微小，維系產品競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新本錢越來越高昂時，企業(yè)經營者們才會意識到產品附加價值的重要性。例如，國的企業(yè)在未意識到情感性品牌的重要性之前，廣告中是清一色的省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)，以及公司的法人代表。各企業(yè)的廣告均在重點宣傳產品質量的優(yōu)異，形象單調而乏味。而現在，大局部廣告均重點突出品牌帶給消費者的附加價值，廣告市場也因此

33、逐漸繁榮。情感型品牌的出現，主要是因為行業(yè)成熟而導致的企業(yè)和產品的同質化。從消費者需求的角度來說，因為行業(yè)成熟而產生了產品的同質化，消費者對產品的功能型需求被普遍滿足后，顯然無法再有效的刺激消費者的購置。而從單個品牌的角度來說，因為品牌的同質化，品牌失去了讓消費者產生消費快感的消費誘因。因此，消費者對品牌的忠誠也會很快瓦解。所以，功能型品牌必須沿著消費者的需求往上發(fā)育到情感型品牌階段。情感型品牌不僅滿足了消費者根本的實物需求，還給消費者提供了實物價值之外的附加價值，甚至給消費者提供了品牌的社會歸屬感，滿足了人類對愛、情義、歸屬感、尊重等情感的需求。例如，*汽車給使用者提供的不僅是優(yōu)異的代步工具

34、，也給*車的擁有者賦予了成功者的形象；舒服佳不僅僅是一塊強效抑菌的香皂，還代表著媽媽對家人的關心，是愛心媽媽的象征。因為情感型品牌跳出了產品功能的束縛，直接針對消費者的心理進展訴求，因此其帶給消費者的消費快感也更加強烈，品牌涵的開展空間也更加寬闊。四極致精神型極致精神型就是消費者一提到這個品牌的時候，更多的想到是地位、身份、尊重、價值實現等，其所賦予消費者的心智是卓越的、尊崇的和歆羨的。在國宴上喝的是茅臺，招待尊貴客人時喝的是五糧液、茅臺國窖等高檔酒，并不是說這些人喜歡喝這種口味的酒，而是表達對喝酒人的一種尊重，顯示的是其尊貴的身份和地位。極致精神型品牌是品牌價值的最高階層，只有極少局部的品牌

35、能夠到達這個層次。從廣義品牌的角度來說，目前能真正稱得上精神性品牌的只有、愛國主義等少數抽象的事物。極致精神型品牌已遠遠超出了產品的實物功能需求，能給消費者帶來精神上的極大滿足，即自我實現的快感。這類品牌的價值構成中，附加價值要遠遠超越于實物價值，且實物價值與附加價值之間沒有必然的因果關系，甚至無需實物價值的存在。與情感性品牌相比，極致精神型品牌由于不是對產品給消費者所帶來的直接和間接利益進展的挖掘，而是在產品功能利益之上根據消費者自身的社會地位和扮演的社會角色而賦予的精神和文化價值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空間更加廣闊，其品牌的個性特征也更加鮮明。極致精神型品牌的建立涉及對社會學

36、和消費者心理的深刻研究，品牌形象的定位與樹立相對難以把握。另外，因為極致精神型品牌更側重于消費者自我價值的實現，所以極致精神型品牌的培育和維護，要更多的側重于品牌責任及所承當的社會角色的傳播?？梢愿嗟亟槿肴绻?、體育、慈善、藝術等社會活動，通過公共關系來傳播品牌，而不必在群眾營銷上花費太多的精力。品牌價值梯次的應用【案例】白酒品牌附加值與競爭力一、魯酒品牌現象引發(fā)的思考2007年3月，在省白酒協會年會資料上，有這樣一組數據：2005年酒魯酒價格平均每市斤7.12元，而川酒則平均每市斤22.9元，有三倍的差距。這個數據讓我很吃驚，也引起了我對白酒品牌附加值的思考。實際上，白酒的品牌意識樹立得是

37、比擬早的，許多人還記得當年王姬作為孔府家酒代言人時的廣告語。一句孔府家酒，叫人想家打動了億萬國人的心。十多年來，在中國白酒市場上，孔府家、孔府宴、池、齊民思、金貴、扳倒井等，你方唱罷我登臺，確實把個白酒市場攪得風生水起。經過十多年的市場競爭，白酒行業(yè)市場化成熟度已經較高，許多白酒企業(yè)找過各種各樣的廣告公司、籌劃公司、甚至國際知名的籌劃公司來為自己包裝產品、籌劃品牌。如今的白酒市場，有幾個典型的現象：產品處于三高一低，即高價格、高包裝、高促銷、低質量。隨著國家從量計稅政策的生效，各白酒企業(yè)爭相擠入高價格市場，不是首先注重品質而是一味地從產品包裝、市場促銷上下功夫。品牌推呈現三快一慢，即上市快、推

38、廣快、死亡快、見效慢。企業(yè)要推廣一個新品類上市非?？?，可能換個包裝就是新產品，開個發(fā)布會就開場推廣，市場上新品牌走馬燈似地輪流換，真正是各領風騷一兩年。這種新品類在沒有良好的市場根底和豐富的品牌涵的情況下，注定了只會快速地死亡。在這樣的市場環(huán)境中，魯酒如何提升品牌形象，逐步提升品牌的附加值呢？二、白酒品牌的附加值表達的四個層次品牌的最初含義是烙印，即在別人心中留下的特定記憶?，F代意義的品牌，是消費者對產品的全部體驗，品牌的附加值主要表達在品牌的核心價值定位上。白酒品牌的核心價值或者說消費者對品牌的體驗，按消費者對其認知的不同分為以下四種類型，這四種類型也是企業(yè)傳播其品牌的主訴求點。不同層次的定

39、位表現出*品牌產品到底在賣什么，是賣產品的屬性品質，還是感受和心理？或者是賣一種文化價值。在不同的層面上，品牌所包含的附加值是不同的。白酒品牌附加值的四個層次：品牌核心價值定位的第一種類型產品的品質屬性型消費者對此類品牌體驗通常是：口感不錯、喝了不上頭、平安、價格適中等，如二鍋頭，就是典型的賣產品的品質屬性型。此類型品牌企業(yè)賣的是什么呢？賣工藝、賣質量、賣特點、賣實用，像什么*酒，喝了不上頭等等。這樣的品牌賣的是酒的根本功能，訴求的是一種實用。這對消費者而言是最根本的，也很容易被其他產品而取代，所以品牌的附加值很低。在此層次中，品牌附加值那再高一點的賣什么呢？它賣的是概念、功能、安康、生態(tài)、年

40、份等。品牌核心價值定位的第二種類型心理感受型白酒是情緒化產品，白酒的品牌個性如果符合消費者的心意，或者和消費者潛意識中的心理或情感的需求對接，就會產生強烈的吸引力，讓消費者感受到這個品牌有自己所期望的品質。如用個性的包裝、個性的廣告來揚自己的產品和品牌個性。將品牌核心價值定位在消費者的心理感受上，像時尚、自豪、親情、友情等，都有可能引起消費者對酒的認同。例如喝杯青酒，交個朋友、扳倒井的為奮斗者傾情等，滿足了男性消費者豪情、爽快、和朋友酣暢痛飲的需求。此類型的品牌，能夠獲得特定群體的青睞并對銷售本身有較大的促進作用，能夠獲得較高的品牌附加值。但這種品牌定位缺乏一種直抵人心、能夠感召人心深處的巨大

41、的力量。而且，這些情感和心理訴求，競爭對手也容易做到，如果一個品牌一直停留在這個訴求層次，對品牌的長遠開展是不利的。品牌核心價值的第三種類型文化價值型消費者可以通過喝*種酒表達自己的人生主、價值觀、生活態(tài)度，甚至覺得這酒里面總有自己的影子，有自己想說而沒有說出來的話，它承載著自己的思想和對生活態(tài)度。如果消費者認同這種文化和價值，就愿意為這種就付出高價。消費者耳熟能詳的許多高檔白酒無不是這一領域的高手。金六福的福文化、舍得酒的智慧人生、水井坊的高尚生活元素、小糊涂仙難得糊涂的中庸文化、以中國人的禮酒定位的金葉神酒所詮釋的禮文化等。這種定位在文化主和獨特的價值觀的品牌，由于滿足了消費者高層次的需求

42、，因此能夠有更高的附加值。品牌核心價值定位最高的一種類型極致型這種產品也可以理解為極品酒。極品酒賣的是什么？是地位、身份、尊重、價值實現等。它所賦予消費者的心智是卓越的、尊崇的和歆羨的。如國酒茅臺，中國酒王五糧液，國窖1573等。這個層次的白酒，價格自然也是極高的。但是在通常情況下，一般企業(yè)做不到這個層次。例如，茅臺和五糧液都是老牌國家名酒，都具有悠久的釀酒歷史，都在巴拿馬萬國博覽會上獲過獎，在國外有較大的知名度，具有強大的品牌資產，具有比擬穩(wěn)定、區(qū)隔明顯的消費群體市場等。國有幾家酒能到達這樣的高度？現在很多企業(yè)認識到了這個問題，都想做高附加值產品，但又達不到最高的第四個層次，于是紛紛做起了文

43、化酒，于是出現了白酒產品的三高一低現象。但由于消費者對其認知的品質根底不結實，真正成功的不多，于是又出現了白酒品牌推廣三快一慢即上市快、推廣快、死亡快、見效慢的現象。白酒品牌價值的四個層次既是區(qū)隔，也是逐層開展的。盡管在品牌的品質屬性層次的附加值并不高，但如果沒有產品品質的保證，試圖直接訴求心理感受或文化價值，無疑是沙上建塔、空中樓閣。前些年魯酒風風火火闖世界，后來為什么不行了？這都緣于當年的一場勾兌風波，消費者認為，魯酒就是勾兌酒，勾兌酒就是低檔酒、甚至是假酒。在這種情況下，魯酒失去了消費者最根本的信任，也就是產品的品質不被認可，品牌的根底被架空了。在這樣的背景下，談什么文化、價值都是空談，

44、品牌附加值又如何能上去呢？孔府家在品牌推廣及傳播上費盡心機，消耗了大量財力，請來大牌籌劃公司、大腕演員傳播其家文化。但結果并不理想，因為消費者不再認同酒的根底品質。川酒的勝利又在哪里呢？首先在于他們夯實了自己的根底。獨特的釀造工藝、技術、獨特的水源等等，在此根底上再加上文化、歷史、價值的認同，造就了川酒如今的輝煌。三、白酒品牌開展的建議魯酒在經過這幾年的努力，無論質量還是工藝在國都是響當當的。所以，現在的魯酒要翻身了。如何翻身，如何在競爭如此劇烈的市場上脫穎而出呢？有以下幾點建議：1. 首先要讓消費者對酒的根本品質有一個認可例如泰山特曲近幾年通過傳播實實在在得到了廣闊消費者的認，可取得了很好的

45、成效。同時，板倒井通過政府招待用酒極提高了消費者對其品質的認可，2005年銷售成績顯著。2. 通過新工藝的實現，在新的白酒品類上實現對品質的認可及打造全新品牌現在，有的魯酒企業(yè)已經推出芝麻香型的品類。盡管全國著名的專家怡方先生曾預言在市場經濟出售精品酒年代，價格最貴的一個品種就是芝麻香型酒?，F已投放市場的景芝神釀精品酒650毫升2008元，優(yōu)級酒688元，芝麻香趵突泉白酒650毫升1580元等等。但三年來市場上并沒有形成氣候，因為目前的品牌景芝、趵突泉難以支撐起如此高端的白酒市場，消費者對你的品牌已經有了固定的認知，這是屬于舊瓶裝新酒。另一種情況是：有的企業(yè)推出了全新的品牌，定位較高，核心價值

46、定位與以前截然不同，但其酒本身其香型、品質及口味卻與以前相差不大，消費者品嘗后發(fā)現不過如此，這種新牌裝舊酒，仍難以打造一個全新的高附加值品牌新酒中這類太多不再舉例。一個新品類的推出，如何才能提升它的附加值，把它做成一個高端品牌。作為芝麻香型的研發(fā)企業(yè)，高端的工藝與技術完全可以支撐起一個好產品，但是新產品的表達是什么呢？我們應該鎖定什么樣的群體；所鎖定的群體關注的是什么；我們的產品怎樣能表達他們的地位與尊貴？不是換換包裝，改改品類就可以了。我們的突破點就是全新品牌。新的品質、新的概念、新的包裝、新的文化、新的品牌名稱以一個全新的形象出現。3. 從全過程的角度上運作一個品牌現在的白酒市場愈來愈受到

47、葡萄酒、啤酒等替代品的沖擊；同時，由于消費者消費的理性回歸，想要再次創(chuàng)造金六福奇跡、小糊涂現象、水井坊標桿的時機，已經不像人們想象中的則多了，留給白酒業(yè)唯一有效的思維和方法是理性征服消費者。在如何讓消費者記住并能忠誠于自己的同時，該認真思考和謀略未來，即拿什么持續(xù)創(chuàng)新和有吸引力的產品征服消費者、拿什么核心競爭力阻擊競爭對手，又如何鍛造并擁有持久自我核心競爭力？這包括每一個酒廠或者品牌的商業(yè)模式、競爭思維和戰(zhàn)略選擇。在這樣的背景下，我們應該打牢我們的根底，全過程整合影響銷售的各個要素，使整體競爭力提高。魯酒要提升品牌附加值，這是一個系統的、穩(wěn)健的、循序漸進的工程，決不是一蹴而就、一朝一夕之功。魯

48、酒要打造出高價值品牌，還有很長的一段路要走。【自檢3-1】為什么品牌附加值梯級與消費者有則大的關系？_見參考答案3-1品牌作為消費資料在市場上的一種載體，必然與消費者在需求上的種種特點有著千絲萬縷的聯系：1.人的最迫切的需要才是鼓勵人行動的主要原因和動力。人的需要是從外部得來的滿足逐漸向在得到的滿足轉化。反映到品牌上來，消費者在滿足了品牌基于產品功能的直接或間接利益后，會逐漸向心理滿足轉化。2.低層次的需要根本得到滿足以后，它的鼓勵作用就會降低，其優(yōu)勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。有的需要一經滿足，便不能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。消費者需

49、求的這一條特征，正是很多品牌為什么會老化而遭消費者所拋棄的終極原因。3.任何一種需要并不因為下一個高層次需要的開展而告消失，各層次的需要相互依賴與重疊，高層次的需要開展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的比重減輕而已。人的需要層次的這種特征，決定了品牌必須是一種復合體，品牌要與消費者產生和諧、互動的關系，必須在多重角度滿足消費者對品牌的不同需求，也決定了品牌的背后必須有優(yōu)質產品或效勞做支撐，產品或效勞的品質會很大程度地影響消費者對品牌的認同。4.沒有永遠的忠誠，只有永遠的利益，消費者對品牌觀念的改變往往是悄無聲息的。新的營銷理論要我們更加密切深入地注意消費者，了解消費者需求的變化即買點。

50、因為人的五種根本需要在一般人身上往往是無意識的，只有了解消費者真正的需要，品牌才能獲得長遠的開展。第四講品牌價值的梯次下品牌形象的四要素品牌形象的構成要素：1核心價值2外在表現3溝通方式4目標對象市場經濟高速開展的中國，品牌已經成為顧客購置決策過程中的關鍵因素。為此，企業(yè)家們不惜重金構建與推廣品牌。然而，品牌建立正如大浪淘沙，一些品牌瞬間誕生，迅速消亡；一些品牌則慘淡經營，如履薄冰。面對如此劇烈的競爭環(huán)境，經常會聽到企業(yè)管理者與品牌管理者的慨嘆與呼聲：為什么品牌的生命如此脆弱？為什么消費者對品牌的認知與企業(yè)的創(chuàng)意大相徑庭？為什么企業(yè)品牌不能在消費者心目中青春永駐？為什么品牌價值在企業(yè)部與企業(yè)外

51、部得到的理解大不一樣？所有這些問題的產生都是因為企業(yè)沒有打造出一個價值唯一、訴求準確、個性鮮明、傳播暢通的品牌。而解決這些問題的關鍵是要準確識別品牌的核心價值。第五講品牌核心價值定位上什么是品牌核心價值品牌核心價值是一組抽象的能夠描述品牌的最根本、最重要的特征的產品屬性或利益的組合Keller,2003。品牌核心價值是品牌權益的主體局部，它能夠使顧客和消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同與偏好一個品牌的主要動力。核心價值是品牌的終極追求，是品牌營銷傳播活動的圓心，企業(yè)的一切價值活動都是圍繞品牌核心價值來展開，是對品牌核心價值的表達與演繹。沒有清晰的品牌核心價值，品牌構建便

52、無根底，企業(yè)便很難以令人信服的方式同他人進展品牌溝通。因此，品牌核心價值的識別與確認是構建品牌的第一步，也是最為關鍵的一步。是否擁有核心價值，是品牌經營是否成功的一個重要標志。所有成功的企業(yè)都有一套影響其各種決策的核心價值體系。蘋果公司的創(chuàng)始人史蒂夫喬布斯Steve Jobs向查特&德廣告公司說明蘋果公司的目標是想使電腦進入尋常百姓家，使每個美國人都能擁有電腦所帶來的能力與力量。這就是蘋果公司的品牌價值，每一位蘋果公司的員工或為蘋果公司這個客戶工作的廣告人也都知道這一品牌價值。迪斯尼Disney公司崇尚想象力和重視心理安康的核心價值經歷了多種文化體系、幾代人的更迭、不同首席執(zhí)行官的管理和娛樂市

53、場的各種變化而始終如一。海爾的核心價值是真誠，海爾的星級效勞、產品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延伸；諾基亞的核心價值是科技、人性化，諾基亞不斷推出新產品，以人性化的設計來打造其高科技形象；海王的核心價值是安康，其旗下30多種安康產品共同為這一核心價值添磚加瓦。正如James Collins和Jerry Porras在基業(yè)長青一書中向我們精彩詮釋的：一個公司青春永駐的關鍵在于它能夠獨立確定一些不依賴于當前環(huán)境、競爭條件或管理時尚的核心價值。當今劇烈的市場環(huán)境使得核心價值顯得尤為重要?，F在的顧客已經不再輕信商家的虛假承諾、似是而非的評論和夸張其詞的宣傳。他們每天都經歷著上千條信息的輪番轟炸，飽受著各

54、種各樣廣告的摧殘。在這樣的情況下，只有擁有核心價值的品牌才有時機進入消費者的視野，隨后這些核心價值便會轉化成簡單、可信、無懈可擊的信息深深扎根于消費者的心中。品牌核心價值具有以下幾個特征：1.排它性品牌的核心價值應是獨一無二的具有可識別的明顯特征，并與競爭品牌形成鮮明的區(qū)別。在國產家電品牌中，海信的核心價值是創(chuàng)新，而科龍的核心價值是科技。它們實際上就是品牌的獨特性。就此而言，由于越來越多的家電行業(yè)之外的企業(yè)將科技概念注入自己的品牌，使得打著科技大旗的科龍的品牌差異日趨模糊。2.執(zhí)行力品牌的核心價值應該與企業(yè)的核心競爭力，以及長遠開展目標相一致。這也就是說，對品牌的核心價值，企業(yè)應有充分的執(zhí)行力

55、。否則，其所倡導的品牌核心價值將難以貫徹始終。如果一個品牌將其核心價值定位于創(chuàng)新、科技，則，它必須擁有持續(xù)的技術優(yōu)勢來支持這一定位，否則這一核心價值就會越來越弱化。3.感召力品牌的核心價值還應具備強大的感召力，能表達出其對人類的終極關心，能引發(fā)消費者的共鳴，能拉近品牌與人類的距離?？赘揖茖⒓椅幕x為品牌的核心價值，為的就是滿足消費者對家的一種無法釋懷的古老情結。這一品牌價值正是大多數人的心價值，因而能夠得到消費者的認同。4.兼容性品牌核心價值在兼容性上表達在兩方面:空間的兼容品牌的核心價值應包容企業(yè)的所有產品，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)開展留下充分的空間。時間的兼容企業(yè)的品牌核心價值一經設定，便

56、應長久堅持，以使品牌涵延續(xù)百年、千年，這樣它才有可能成為長壽的不倒翁。品牌核心價值定位遵循的法則一品牌核心價值應有鮮明的個性就像獨特的人會給人留下深刻的印象一樣，品牌核心價值的個性越鮮明越能深入人心。當今五彩繽紛的社會，人們的消費日趨個性化，沒有一個品牌能成為萬金油。缺乏個性，趨于雷同的品牌核心價值，會使消費者將后入市場的品牌視為模仿者，使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中。只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能使人眼前一亮，吸引消費者眼球。百事可樂的新一代的選擇、夏仕蓮的中藥滋養(yǎng)、寶馬的駕駛的樂趣、Lee牛仔褲的體貼的、貼身的、六神的清涼、草本精華，夏天使用最好、金六福的福文化、戴比爾斯鉆石

57、的鉆石恒長遠，一顆永流傳、SKII護膚品的高雅貴族文化氣息、555的紳士的風度那些卓越品牌的核心價值無一不個性鮮明，栩栩如生。其實，用心洞察消費者心，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，我們不難提煉出高度差異，個性鮮明的品牌核心價值?！景咐恳环N紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞地經營了7年多之后，2002年確定了自己獨特且能打動人心的品牌核心價值預防上火，王老吉從此脫穎而出。預防上火這一核心價值具有高度差異性，同時避開了同可樂等國外飲料巨頭直接競爭，開辟了自己的生存空間。隨著怕上火，喝王老吉的系列品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升，2002年王老吉年銷量1.8億元，2005王老吉年銷量超過25億元。相反，國許

58、多品牌核心價值個性模糊，令人不知所云。酒鬼酒宣稱自己是中國酒文化的引導者，然而酒文化又是一個多么廣泛的概念，這種個性不鮮明的文化又有幾個人能領悟其中的涵。知名品牌紅塔山，其天外有天，紅塔集團的口號似乎想表達一種謙遜、禮讓的核心價值，但其廣告畫面中，奔流的黃河、雄偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。大紅鷹原來的核心精神新時代的精神概念過于模糊，重新定位后的勝利的精神才使人明晰。二品牌核心價值要能撥動消費者心弦一個品牌核心價值只有貼近消費者的心，才能撥動消費者心弦，從而使消費者喜歡。所以，提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的心世界，他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等?！景咐苛κ肯阍?

59、986年進入中國市場，舒膚佳1992年進入中國市場。然而，舒膚佳后來居上，成為現在中國香皂市場的霸主，市場占有率為41.95%，力士屈居亞軍，市場占有率為36.8%。分析原因，人們不得其解。論品牌持有者，力士背后是全球500強中排名第54位的聯合利華，舒膚佳背后是全球500強中排名第75位的寶潔。論品牌宣傳、產品包裝，力士70多年來一直請國際影星演繹其滋潤、高貴的品牌核心價值，產品晶瑩，包裝鮮艷。舒膚佳請家庭主婦傳達其除菌的品牌核心價值，產品色澤灰暗、缺少美感。論品牌傳播的持續(xù)性，雙方都是品牌高手，多少年來一直圍繞自己的品牌核心價值傳播營銷。論產品品質，力士芳香滑爽。舒膚佳雖說除菌，但行都知道

60、，國一個普通日化廠也能生產出這種功能的產品。經過深入研究，人們才發(fā)現，力士的滋潤、高貴不及舒膚佳的除菌貼近消費者的心，這才是其敗北的主因。力士的滋潤固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒膚佳的除菌就很重要了，因為除菌可是事關安康的大事呀！通過這個例子我們不難看出，洞察消費者的心世界是何等重要。三品牌核心價值要有包容性我們在確立品牌核心價值時,還應考慮到它的前瞻性和包容性。如果隨著企業(yè)開展，品牌需要延伸，發(fā)現原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。包容性表達在空間和時間兩方面?？臻g上，品牌今后假設擴展其它多種類型產品或跨行業(yè)經營，就應預埋品牌延伸管線，品牌核心價