房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷【案例分析】8700字

1、房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷目錄 TOC o 1-5 h z 一、引言1二、相關(guān)理論概述1（-）品牌營(yíng)銷1 HYPERLINK l bookmark9 o Current Document （-）房地產(chǎn)品牌1 HYPERLINK l bookmark11 o Current Document （三）品牌定位1三、萬(wàn)科品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題2（-）萬(wàn)科房地產(chǎn)的簡(jiǎn)介2 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document （二）萬(wàn)科品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀3（三）萬(wàn)科品牌營(yíng)銷所存在的問(wèn)題3.對(duì)品牌局限于形式3.創(chuàng)新力缺乏4.監(jiān)管不到位5.未形成品牌差異化5、萬(wàn)科品牌營(yíng)銷的優(yōu)化對(duì)策6（-）注重

2、品牌危機(jī)6（二）注重實(shí)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段7（三）加強(qiáng)品牌營(yíng)銷監(jiān)管8（四）提升品牌差異化9五、總結(jié)9 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 參考文獻(xiàn)11萬(wàn)科品牌的依賴。在完善品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，萬(wàn)科需要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)、借鑒、橫 向整合和自我規(guī)制，共同打造了一條全面的品牌營(yíng)銷監(jiān)管之路。（四）提升品牌差異化面對(duì)眾多的市場(chǎng)需求和有限的資源，企業(yè)無(wú)法對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和覆蓋, 多品牌戰(zhàn)略主要是通過(guò)識(shí)別關(guān)鍵功能產(chǎn)品來(lái)識(shí)別關(guān)鍵功能客戶群體，為客戶提供 多種選擇。在主品牌下，細(xì)分市場(chǎng)，在多品牌戰(zhàn)略下為其他子品牌尋找合適的市 場(chǎng)定位，采取品牌差異化（主要包括服務(wù)差異化、品牌

3、形象差異化、產(chǎn)品差異化）, 產(chǎn)品差異化是房地產(chǎn)有形產(chǎn)品的第一要素7。萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌應(yīng)從概念和質(zhì)量?jī)?個(gè)方面加強(qiáng)創(chuàng)新，形成萬(wàn)科產(chǎn)品的差異化，從而進(jìn)一步提升萬(wàn)科品牌在同質(zhì)化市 場(chǎng)中的形象。一方面，本著創(chuàng)新的理念，堅(jiān)持“以客戶為中心”，在設(shè)計(jì)房地產(chǎn) 工程時(shí)充分考慮客戶的專業(yè)性質(zhì)、生活習(xí)慣、年齡等因素。另一方面，品質(zhì)創(chuàng)新、 品質(zhì)萬(wàn)科的住宅，引進(jìn)高科技、健康、綠色、節(jié)能新材料、新能源，形成“行業(yè) 唯一標(biāo)桿”的精裝住宅品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)智能方便的住宅。當(dāng)然，除了產(chǎn) 品的差異化之外，服務(wù)和品牌形象的差異化也是房地產(chǎn)公司不可缺少的，高級(jí)管 理碼包括服務(wù)、環(huán)境管理、設(shè)備材料、平安管理四大局部。認(rèn)真規(guī)范萬(wàn)科服

4、務(wù)人 員的行為操作流程和標(biāo)準(zhǔn)，受到業(yè)主的好評(píng)。專注于住宅開(kāi)發(fā)也是萬(wàn)科盈利的重 點(diǎn)，除了商業(yè)地產(chǎn)和控股地產(chǎn)，萬(wàn)科利用其豐富的住宅開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，為其商業(yè)地產(chǎn) 業(yè)務(wù)建立了專業(yè)的外包和整合模式。同時(shí)，萬(wàn)科房地產(chǎn)以顧客首次購(gòu)入住宅為對(duì) 象，在各種階段向相同顧客提供完整的生命周期產(chǎn)品3 五、總結(jié)房地產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)，目前已進(jìn)入行業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)下滑并 進(jìn)入調(diào)整的新常態(tài)階段。本文基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，認(rèn)為 房地產(chǎn)營(yíng)銷向互聯(lián)網(wǎng)化開(kāi)展是必然趨勢(shì)。房地產(chǎn)行業(yè)不應(yīng)該循規(guī)蹈矩，要積極適 應(yīng)時(shí)代的變化，改變以往的營(yíng)銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)營(yíng)銷，不斷創(chuàng)新活動(dòng)營(yíng) 銷、情感營(yíng)銷等營(yíng)銷模式，在不同程度上

5、到達(dá)了品牌推廣的普及和推廣效果。本 文選擇了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略，并以萬(wàn)科房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng) 銷為例進(jìn)行了深入分析，房地產(chǎn)企業(yè)在品牌營(yíng)銷中應(yīng)盡量防止單一的營(yíng)銷手段。 萬(wàn)科房地產(chǎn)應(yīng)注重為消費(fèi)者創(chuàng)造全面的和具有本錢效益的住宅產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)7高睿紅.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播研究以萬(wàn)科地產(chǎn)為例2013.8毛蓉蓉.中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)桿一一萬(wàn)科的品牌建設(shè)戰(zhàn)略山.上海交通大學(xué)學(xué)報(bào),2007（Sl）:152-155. 整合有效資源科學(xué)、合理，核心產(chǎn)品和服務(wù)為核心，公司必須完善互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的 建設(shè)，確保信息的真實(shí)性和透明度。在開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷之前，萬(wàn)科房地產(chǎn)應(yīng) 完善企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賬號(hào)，并采取專人管理機(jī)制

6、，定期發(fā)送相關(guān)營(yíng)銷信息。在傳 播營(yíng)銷信息的過(guò)程中，必須保證信息真實(shí)，及時(shí)聯(lián)系客戶，及時(shí)防范信息傳播過(guò) 程中可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)進(jìn)行控制。在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷之前，萬(wàn)科房 地產(chǎn)需要利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群，根據(jù)消費(fèi)者的需求發(fā)送相關(guān)信 息，將傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷理念。萬(wàn)科房地產(chǎn)除了豐 富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式和內(nèi)容外，另外，強(qiáng)化線下品牌的活動(dòng)，提高消費(fèi)者的體驗(yàn), 通過(guò)線上線下的互補(bǔ)性來(lái)提高營(yíng)銷的成功率也是必要的。在房地產(chǎn)營(yíng)銷的時(shí)代, 房地產(chǎn)公司必須要注意企業(yè)自身的品牌營(yíng)銷，并獲得客戶的好感和信任團(tuán)體通過(guò) 經(jīng)營(yíng)自己的品牌,建立企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,量化和實(shí)施企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的

7、價(jià)值。 同時(shí)，更高效的利用互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，更高效的利用海量數(shù)據(jù)，搭建良好的 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更接近客戶。10參考文獻(xiàn)陳曉暄.萬(wàn)科房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷問(wèn)題研究D.江西財(cái)經(jīng)大學(xué).2018.杜牧.我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究D.湖北工業(yè)大學(xué).2018.汪立平，李茹.基于消費(fèi)者購(gòu)房行為的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略研究J.太原 師范學(xué)院學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版,2018, 17(1): 67-72.4谷彥偉.萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略研究D.湘潭大學(xué),2014.岳向華.萬(wàn)科集團(tuán)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷分析D.中南大學(xué),2007.6孫唯淞.萬(wàn)科房地產(chǎn)多品牌營(yíng)銷策略研究.經(jīng)營(yíng)管理者, 2011(5):195-195.許瑾璐.

8、淺談房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略一一以萬(wàn)科為例J.海峽科學(xué), 2012(10):58-59.網(wǎng)諸展清，邱強(qiáng).萬(wàn)科品牌營(yíng)銷模式探討J.南北橋,201(X3):49-52.9張軍.萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究J. 2008.10高睿紅.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播研究一一以萬(wàn)科地產(chǎn)為例n2013.口1李響.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略研究D.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué), 2005.12毛蓉蓉.中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)桿一一萬(wàn)科的品牌建設(shè)戰(zhàn)略J.上海交通大 學(xué)學(xué)報(bào),2007(81):152-155.13許燕.淺析萬(wàn)科房產(chǎn)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略J.無(wú)線互聯(lián)科技,2013(1).11一、引言隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開(kāi)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)的供給逐漸趨于飽和，成為買方市

9、 場(chǎng)，消費(fèi)者的地位得到了很大的提高。隨著房地產(chǎn)業(yè)的逐步完善和調(diào)控，選擇范 圍開(kāi)始擴(kuò)大，然后注意產(chǎn)品質(zhì)量和商品價(jià)格的屬性，萬(wàn)科地產(chǎn)采取多品牌營(yíng)銷策 略。通過(guò)各種營(yíng)銷資源的合理整合和品牌資產(chǎn)的應(yīng)用，不同的營(yíng)銷工具可以在各 個(gè)階段發(fā)揮最大的能效，在銷售市場(chǎng)上取得了巨大的成效。二、相關(guān)理論概述（-）品牌營(yíng)銷顧客對(duì)公同產(chǎn)品和品牌的感知主要是通過(guò)品牌營(yíng)銷形成的，建立一個(gè)相對(duì)高 端的營(yíng)銷理念可以幫助公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得開(kāi)展動(dòng)力。將品牌所代表的內(nèi)涵 （企業(yè)文化、企業(yè)社會(huì)價(jià)值、企業(yè)產(chǎn)品等）滲透到消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者習(xí)慣公司 的品牌象征和品牌概念，遠(yuǎn)比建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有效，消費(fèi)者更傾向于選擇在 消費(fèi)者心中地位

10、較高的品牌形象。品牌營(yíng)銷有三個(gè)特點(diǎn):一是系統(tǒng)性。品牌營(yíng)銷 有預(yù)品牌和后品牌兩個(gè)方面，品牌的初期階段主要是指品牌定位和品牌創(chuàng)立。第 二，目的。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。通過(guò)營(yíng)銷提升品牌在消費(fèi)者心中的地位，可 以促進(jìn)企業(yè)的品牌增值和資本增值。企業(yè)在給消費(fèi)者帶來(lái)利益的同時(shí)，也可以獲 得額外的消費(fèi)傳播好處。第三，全面。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是一種綜合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，包括 人力資源戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合戰(zhàn)略I。（二）房地產(chǎn)品牌房地產(chǎn)品牌的作用是幫助客戶識(shí)別開(kāi)發(fā)商工程，通過(guò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌, 使其房地產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。房地產(chǎn)品牌主要包括五個(gè)方面:一是公眾 評(píng)價(jià)的主體。房地產(chǎn)品牌主要是公眾對(duì)開(kāi)發(fā)商所生產(chǎn)的房地產(chǎn)產(chǎn)品

11、的認(rèn)知總和; 其次，產(chǎn)品和企業(yè)是評(píng)估的對(duì)象。它主要包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能、用途和質(zhì)量。 三是以房地產(chǎn)的內(nèi)在質(zhì)量和價(jià)值為評(píng)價(jià)內(nèi)容，包括企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和 企業(yè)文化；第四，消費(fèi)者感知和肯定作為一種評(píng)價(jià)方法。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可可 以有效提升房地產(chǎn)工程的品牌價(jià)值和銷售業(yè)績(jī)；第五，商標(biāo)是房地產(chǎn)品牌的最終 歸屬2。（三）品牌定位1陳曉暄.萬(wàn)科房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷問(wèn)題研究D.江西財(cái)經(jīng)大學(xué).2018.2杜牧.我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究D.湖北工業(yè)大學(xué).2018.品牌定位是以市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)的公司商業(yè)決策,在文化定位和人 格定位這一點(diǎn)上，是公司的特定品牌。這是與目標(biāo)市場(chǎng)建立相關(guān)品牌形象的過(guò)程 和結(jié)

12、果。也就是說(shuō)，確定適合特定品牌的市場(chǎng)地位，使產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中占據(jù) 特殊的地位。品牌定位理論來(lái)源于“定位之父”的戰(zhàn)略定位和全球領(lǐng)先營(yíng)銷專家 杰克特拉烏特的戰(zhàn)略定位。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)被選擇時(shí)，企業(yè)需要設(shè) 計(jì)和形成相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象，以獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。市場(chǎng)獨(dú)有的 最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，品牌是企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息傳播的基礎(chǔ)，因此，品牌是 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，這是市場(chǎng)定位的 中心和集中表現(xiàn)。三、萬(wàn)科品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題(-)萬(wàn)科房地產(chǎn)的簡(jiǎn)介深圳市萬(wàn)科房地產(chǎn)(以下簡(jiǎn)稱“萬(wàn)科房地產(chǎn)”)成立于1984年5月， 公司的初期業(yè)務(wù)主要是

13、進(jìn)出口貿(mào)易。在改革開(kāi)放的良好背景下，公司結(jié)合自身的 地理優(yōu)勢(shì)取得了優(yōu)勢(shì)，良好的開(kāi)展空間。1988年正式進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，萬(wàn)科房地 產(chǎn)于1991年在深圳證券交易所上市，成為中國(guó)本土第一家上市公司之一。萬(wàn)科 以房地產(chǎn)為核心，以住宅開(kāi)發(fā)為主要品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略重點(diǎn)開(kāi)展具有萬(wàn)科特色的房地 產(chǎn)開(kāi)放道路；深圳地鐵集團(tuán)于2017年投資萬(wàn)科房地產(chǎn)，結(jié)合雙方優(yōu)勢(shì)資源，共 同推進(jìn)萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，以商業(yè)目標(biāo)提高城市支持服務(wù)能力，為城市經(jīng)濟(jì)發(fā) 展做貢獻(xiàn)。萬(wàn)科房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)二十多年的探索和開(kāi)展，開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)具特色的萬(wàn)科開(kāi)展 模式，在房地產(chǎn)行業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立了競(jìng)爭(zhēng)地位，成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)第一 個(gè)知名商標(biāo)。截至2016年底，萬(wàn)科在國(guó)

14、內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的總銷售額到達(dá)歷史新高， 總銷售面積為27654萬(wàn)平方米，銷售額為3677億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2484億8000 萬(wàn)元，比上年增加23%,上市公同股東凈利潤(rùn)為210.2億元，比上年增加16%, 經(jīng)稀釋凈利潤(rùn)率為18.5%,比上年增加0.44個(gè)百分點(diǎn)。近年來(lái)，基于核心業(yè)務(wù)優(yōu) 勢(shì)的整合，萬(wàn)科房地產(chǎn)積極拓展業(yè)務(wù)布局在城市支持的定位服務(wù)提供者，同時(shí)積 極參與混合所有制的改革。萬(wàn)科房地產(chǎn)的開(kāi)展戰(zhàn)略聚焦于城市圈的開(kāi)展。截至 2016年底，萬(wàn)科房地產(chǎn)已進(jìn)入中國(guó)大陸65個(gè)城市，分布在以珠三角為核心的南方地區(qū)和以長(zhǎng)三角為核心的上海地區(qū)3。（-）萬(wàn)科品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀房地產(chǎn)品牌形象的塑造主要由消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和

15、服務(wù)的評(píng)價(jià)總和構(gòu)成，產(chǎn)品 和服務(wù)是一個(gè)好品牌的核心，企業(yè)營(yíng)銷的最終目標(biāo)仍然是產(chǎn)品和服務(wù)。只有優(yōu)質(zhì) 的房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)支持公司的所有營(yíng)銷概念，并與消費(fèi)者建立密切的信任關(guān)系, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期關(guān)系，健康成長(zhǎng)。產(chǎn)品和服務(wù)之間存在交互，產(chǎn)品是具體的，消 費(fèi)者可以接觸到這些。好的產(chǎn)品對(duì)提高消費(fèi)者的吸引力有顯著的作用，而服務(wù)是 為消費(fèi)者提供的，售前服務(wù)提升品牌知名度，銷售服務(wù)提升消費(fèi)者購(gòu)買信心，售 后服務(wù)培育忠誠(chéng)客戶。萬(wàn)科通過(guò)品牌建設(shè)，形成了以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品工程品牌管理體系。 品牌擴(kuò)張是指，持續(xù)使用品牌優(yōu)勢(shì)，完善品牌營(yíng)銷鏈，在原有品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)上 擴(kuò)大品牌營(yíng)銷空間，這是防止品牌老化，適應(yīng)時(shí)代的重要

16、方法。房地產(chǎn)品牌的擴(kuò) 張包括垂直產(chǎn)品線的擴(kuò)張和水平地理擴(kuò)張。房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，內(nèi)部發(fā) 展需求大，資金周轉(zhuǎn)慢，對(duì)土地、資金和宏觀經(jīng)濟(jì)政策依賴性強(qiáng)。融資能力將關(guān) 系到企業(yè)的生存和開(kāi)展，特別是當(dāng)新的開(kāi)發(fā)工程出現(xiàn)時(shí)，資金往往成為瓶頸。品 牌是房地產(chǎn)商品價(jià)值的重要組成局部，是消費(fèi)者的情感標(biāo)簽。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同品牌 B寸，品牌價(jià)值的直接表現(xiàn)就是產(chǎn)品定價(jià)。綜合實(shí)力強(qiáng)、品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的企業(yè)可以積 極尋求擴(kuò)張機(jī)會(huì)，促進(jìn)行業(yè)優(yōu)勝劣汰，形成大品牌格局。徐州翡翠系產(chǎn)品工程開(kāi) 發(fā)初期，萬(wàn)科通過(guò)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，建立并打造了萬(wàn)科翡翠系產(chǎn)品品牌，受到了社 會(huì)的廣泛關(guān)注，贏得了高凈值消費(fèi)者的口碑，提高了工程的銷售速度，降低了翡

17、翠工程的整體營(yíng)銷本錢和銷售風(fēng)險(xiǎn)，提升了萬(wàn)科房地產(chǎn)在徐州的知名度，獲得銀 行的資金籌措機(jī)會(huì)，為工程之后的銷售奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，品牌營(yíng)銷提升了萬(wàn)科翡 翠系產(chǎn)品品牌溢價(jià)收入，使萬(wàn)科獲得了高額利潤(rùn)。（三）萬(wàn)科品牌營(yíng)銷所存在的問(wèn)題1 .對(duì)品牌局限于形式網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展促進(jìn)了信息技術(shù)的開(kāi)展,在信息爆炸的時(shí)代帶來(lái)了大量的數(shù) 據(jù)，給經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)生活帶來(lái)了巨大的變化。為了促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，新 的營(yíng)銷模式不斷出現(xiàn)。精）隹營(yíng)銷理論告訴我們，房地產(chǎn)企業(yè)可以充分挖掘和利用3谷彥偉.萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略研究D.湘潭大學(xué),2014.3海量數(shù)據(jù)的價(jià)值，利用新技術(shù)充分了解潛在消費(fèi)者的變化，及時(shí)推出個(gè)性化、滿 足消費(fèi)者需求的

18、相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。這是一個(gè)真正的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念, 不僅提高了企業(yè)的營(yíng)銷效率，還有效地削減了企業(yè)的營(yíng)銷本錢。以投資平臺(tái)的房 地產(chǎn)云端營(yíng)銷為例，以房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的金融平臺(tái)為例。2014年9月23日，萬(wàn) 科房地產(chǎn)與搜房網(wǎng)在中國(guó)共同發(fā)起了第一個(gè)房地產(chǎn)云存儲(chǔ)工程。該活動(dòng)依托門戶 網(wǎng)站的巨大流量和互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)傳播,告訴觀眾將有機(jī)會(huì)以至少40%的年化收益 率提供房?jī)r(jià)溢價(jià)。這種方式大膽而創(chuàng)新，能有效地吸引消費(fèi)者的眼球，獲得大量 的關(guān)注。國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)云融資存在很多漏洞，但中國(guó)的相關(guān)法規(guī)還不完善，關(guān)于 云端網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)督?jīng)]有明確的規(guī)定，沒(méi)有健全的相關(guān)法律來(lái)保護(hù)他們。一些罪 犯利用眾籌的方式來(lái)詐騙資金，這種

19、現(xiàn)象并不罕見(jiàn)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)公眾對(duì)眾籌產(chǎn)生了 更深層次的誤解。大多數(shù)人認(rèn)為眾籌是一種非法集資行為:房地產(chǎn)公同通過(guò)眾籌 工程來(lái)解決短期內(nèi)缺乏大規(guī)模開(kāi)展資金的問(wèn)題。對(duì)于這種公眾的誤解，房地產(chǎn)企 業(yè)還沒(méi)有進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)透明化解決，眾籌營(yíng)銷的本質(zhì)是利用公眾輿論，在變相 炒作的情況下進(jìn)行局部宣傳，并以“超低價(jià)購(gòu)房+無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益”的理念來(lái)吸引公 眾的注意力，是否存在監(jiān)管缺口和操作合規(guī)譴責(zé)，并對(duì)此類行為進(jìn)行反思。創(chuàng)意 營(yíng)銷活動(dòng)是好的，但是如果沒(méi)有足夠的品牌定位和品牌管理，那么品牌營(yíng)銷就只 能停留在形式上4。.創(chuàng)新力缺乏房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新周期較短，創(chuàng)新壁壘較低，跟隨者可以輕松地以較低的成 本復(fù)制前者的創(chuàng)新工程。萬(wàn)科房地

20、產(chǎn)多年來(lái)一直在培育市場(chǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也 實(shí)現(xiàn)了大量的廣告投放，但也彌補(bǔ)了對(duì)廣告的過(guò)度依賴。根據(jù)4P營(yíng)銷理論，創(chuàng) 新之所以有價(jià)值，不僅因?yàn)樗鶐?lái)的非凡價(jià)值，還因?yàn)閯?chuàng)新最能反對(duì)模式化的 操作，模式化是使我們的社會(huì)和生活單調(diào)的最重要的原因。品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新往往 誕生于各城市企業(yè)之間，為了防止集團(tuán)的統(tǒng)一推廣造成“一刀切”的現(xiàn)象，采取 了去中心化的方式。創(chuàng)新試點(diǎn)的成功再逐步推進(jìn)，可以有效降低風(fēng)險(xiǎn)，為創(chuàng)新創(chuàng) 造良好的環(huán)境。逐漸增加的參賽者在房地產(chǎn)市場(chǎng)和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些開(kāi) 發(fā)商將采取更激進(jìn)的“速效”營(yíng)銷策略來(lái)解決資金周轉(zhuǎn)困難的問(wèn)題，也就是說(shuō), 花大量的錢做廣告，并希望增加宣傳。一方面，房地產(chǎn)工程經(jīng)

21、常開(kāi)展壓倒性的廣4孫唯淞.萬(wàn)科房地產(chǎn)多品牌營(yíng)銷策略研究J.經(jīng)營(yíng)管理者,2015):195-195.4告活動(dòng)為了進(jìn)入市場(chǎng)“人氣”，和“價(jià)格優(yōu)惠”等口號(hào)揭示產(chǎn)品價(jià)值、區(qū)域，或 運(yùn)輸支持信息，依靠大量的在線和離線廣告來(lái)吸引絕大多數(shù)，消費(fèi)者的注意力在 很大程度上被夸大了。另一方面,房地產(chǎn)業(yè)在廣告中缺乏品牌形象的進(jìn)一步強(qiáng)化， 甚至認(rèn)為廣告的創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)值。在營(yíng)銷過(guò)程中，客戶記住 并理解工程的真正品牌含義，無(wú)法建立和喚醒客戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，這 些工程由于過(guò)度的營(yíng)銷推廣而忽視了對(duì)自身品牌的營(yíng)銷，最終會(huì)導(dǎo)致激烈的宣傳 浪潮逐漸被客戶遺忘。.監(jiān)管不到位如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒

22、體的大赦報(bào)道已經(jīng)到達(dá)了提升地產(chǎn)項(xiàng) 目品牌的目的。但是，如果公司對(duì)品牌危機(jī)管理的態(tài)度不夠，或者不作為，就會(huì) 導(dǎo)致品牌信任的持續(xù)發(fā)酵，危機(jī)導(dǎo)致業(yè)主的不滿逐步升級(jí)，他們會(huì)為了共同的利 益團(tuán)結(jié)業(yè)主委員會(huì)，保障業(yè)主的權(quán)益。這些負(fù)面情緒通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，導(dǎo)致房地 產(chǎn)企業(yè)失去了更多的忠誠(chéng)度，影響了公司的聲譽(yù)，造成了品牌損害越來(lái)越難以消 除。品牌營(yíng)銷建設(shè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一方面，房地產(chǎn)的高級(jí)管理人員不注意建筑產(chǎn)品 的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量管理不到位，工程管理團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，和不成熟的技術(shù)被用 來(lái)減少建筑產(chǎn)品的質(zhì)量,這些都是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的根源,不利于房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷。 另一方面，在處理相應(yīng)公關(guān)事件的過(guò)程中，銷售、財(cái)務(wù)、物業(yè)服務(wù)之

23、間存在嚴(yán)重 脫節(jié)。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，房地產(chǎn)公司要從業(yè)主的角度來(lái)考慮和解決問(wèn)題。 忽視自我調(diào)節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題和解決問(wèn) 題的復(fù)雜性導(dǎo)致業(yè)主有對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的不信任，萬(wàn)科房地產(chǎn)要重視企業(yè)品牌 危機(jī)管理的建設(shè)，正視問(wèn)題，成認(rèn)錯(cuò)誤，盡最大的努力彌補(bǔ)客戶所遭受的損失， 贏回客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)和信任。.未形成品牌差異化萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌的作用是幫助客戶識(shí)別開(kāi)發(fā)商工程，通過(guò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品 牌，使其房地產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其存在的重要意義在于使客戶群體能 夠清晰地識(shí)別企業(yè)的特征。隨著人們收入水平的逐步提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法 也從最初的質(zhì)量和價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的個(gè)性。企業(yè)

24、品牌蘊(yùn)含著企業(yè)產(chǎn)品鮮明的個(gè)性, 不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化產(chǎn)品，房地產(chǎn)企業(yè)利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略, 試圖擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，增加市場(chǎng)份額，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)需求。然而，要實(shí)施多 品牌戰(zhàn)略，房地產(chǎn)企業(yè)需要進(jìn)一步調(diào)查和了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏 好，創(chuàng)新差異化的工程品牌，以滿足更多客戶的需求。如果不同品牌之間的差異 不明顯，即使房地產(chǎn)公司根據(jù)不同的客戶群體推出多個(gè)品牌，在現(xiàn)實(shí)中，房地產(chǎn) 工程設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、物業(yè)服務(wù)等都非常相似，缺乏創(chuàng)新和特色，缺乏投資者、 客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，企業(yè)很難在投資者和客戶心中樹立品牌形象，也很難在 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，萬(wàn)科的“萬(wàn)科城市花園”系列是指

25、城市中心 的周邊住宅。該品牌定位于專為白領(lǐng)設(shè)計(jì)的郊區(qū)低層建筑群。目標(biāo)人群沒(méi)有明確 定義，差異的缺乏直接影響了萬(wàn)科的品牌個(gè)性。在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，多數(shù)房地產(chǎn) 企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略的差異化并不明顯，平行系列工程的品牌定位模糊，這種差 異的缺失直接損害了品牌的個(gè)性化產(chǎn)出和價(jià)值5。四、萬(wàn)科品牌營(yíng)銷的優(yōu)化對(duì)策(-)注重品牌危機(jī)“生于憂患，死于安樂(lè)”，品牌危機(jī)管理已成為我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi) 容之一，任何公司都會(huì)意識(shí)到，不管公同有多大的影響力，都可能會(huì)遇到危機(jī)。 目前，由于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的快速開(kāi)展，相應(yīng)的制度機(jī)制尚未形成體系。由于品牌 營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累，一些房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌市場(chǎng)環(huán)境變化的應(yīng)對(duì)還不夠熟練，管理 體

26、制也存在問(wèn)題，也缺乏相應(yīng)的預(yù)警、監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)。作為龍頭企業(yè)，萬(wàn)科在 加強(qiáng)危機(jī)管理意識(shí)、建立品牌危機(jī)管理體系方面可以采取以下措施:第一，樹立 品牌危機(jī)意識(shí)，作為企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，品牌危機(jī)意識(shí)是企業(yè)生存下去的關(guān)鍵，直 接影響企業(yè)的危機(jī)管理。萬(wàn)科高層需要有強(qiáng)烈的緊迫感,注重培養(yǎng)員工的危機(jī)感, 這將為處理危機(jī)奠定基礎(chǔ)準(zhǔn)備，在處理品牌危機(jī)事件的過(guò)程中，快速反響，采取 面對(duì)問(wèn)題、回避、否認(rèn)的態(tài)度。第二，建立長(zhǎng)效的危機(jī)管理機(jī)制，處理危機(jī)往往 需要一個(gè)固定的機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)的成員通常由企業(yè)的高級(jí)管理人員和一些公關(guān)人 員組成，組織成員應(yīng)確保聯(lián)系渠道始終開(kāi)放，并保持定期聯(lián)系和溝通。在沒(méi)有危 機(jī)的情況下，組織也可以定

27、期檢測(cè)萬(wàn)科可能遇到的品牌風(fēng)險(xiǎn)；一旦危機(jī)發(fā)生，常 設(shè)機(jī)構(gòu)將立即成為應(yīng)對(duì)危機(jī)的核心力量，負(fù)責(zé)盡快查明危機(jī)事實(shí)，并及時(shí)向公眾 披露。調(diào)查情況，恢復(fù)品牌形象，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。三是培養(yǎng)危機(jī)管理后備人才， 危機(jī)管理的關(guān)鍵是突出人的作用，即培養(yǎng)和培養(yǎng)危機(jī)管理后備人才，萬(wàn)科已經(jīng)建5許瑾璐.淺談房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略一一以萬(wàn)科為例J.海峽科學(xué),2012(10):58-59. 立了危機(jī)防范機(jī)制，將從企業(yè)中選拔有潛力的人員，這些人員對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)非常 熟悉和了解，然后經(jīng)過(guò)專門針對(duì)性的培訓(xùn)。其次，萬(wàn)科還將有意識(shí)地在房地產(chǎn)行 業(yè)招聘和引進(jìn)危機(jī)管理人才，他們了解公關(guān)工作，熟悉媒體，逐漸成長(zhǎng)為品牌危 機(jī)控制過(guò)程中的中堅(jiān)力量。(-

28、)注重實(shí)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略正在不斷地進(jìn)行迭代和創(chuàng)新,其效果也越來(lái)越明顯。 面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和消費(fèi)需求，結(jié)合萬(wàn)科房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷手段，可以得出以 下優(yōu)化:一是不斷創(chuàng)新。萬(wàn)科可以建立全渠道多維度營(yíng)銷模式，如圖6-1所ZJo品牌合作品牌資產(chǎn)萬(wàn)科各類業(yè)態(tài) 合作品牌資源服務(wù)體系全渠道多維度營(yíng)銷圖6-1:萬(wàn)科營(yíng)銷模式在模式中，一線城市或區(qū)域城市的品牌部門根據(jù)不同的目標(biāo)和本地業(yè) 務(wù)，選擇外部合作品牌，根據(jù)不同的服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，分階段、靈活地開(kāi)展自有 品牌資產(chǎn)和業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)目標(biāo)對(duì)象，這種品牌營(yíng)銷模式可以被各類實(shí)體廣泛應(yīng)用于區(qū) 域公司、城市公司、甚至單個(gè)工程之間的跨境聯(lián)系。在與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的跨業(yè)務(wù)

29、聯(lián) 動(dòng)中，將各業(yè)務(wù)接口有機(jī)鏈接，在營(yíng)銷、產(chǎn)品實(shí)力、服務(wù)等方面取得最正確效果, 品牌的跨境合作已下沉到多個(gè)層面。例如，萬(wàn)科與互聯(lián)網(wǎng)品牌的高品質(zhì)溝通和影 響力I,多元化的品牌輸出在工程案例和標(biāo)桿建設(shè)中，觸發(fā)資源聯(lián)動(dòng)，通過(guò)跨境零 本錢曝光合作水平，覆蓋更多客戶群。萬(wàn)科的品牌營(yíng)銷策略應(yīng)該在創(chuàng)新中保持一 個(gè)不斷自我復(fù)制的循環(huán)，使每一次成功的模式創(chuàng)新都成為未來(lái)開(kāi)發(fā)工程品牌營(yíng)銷 的標(biāo)準(zhǔn)。每一個(gè)新工程都有新的創(chuàng)新，這將繼續(xù)保持萬(wàn)科品牌的“創(chuàng)新”。同時(shí)， 復(fù)制的過(guò)程節(jié)省了企業(yè)的本錢，降低了企業(yè)的開(kāi)展難度，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法完全復(fù) 制其獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式?！皠?chuàng)新”提升了萬(wàn)科品牌價(jià)值，在定價(jià)上有一定優(yōu) 勢(shì)，它不僅防止了價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，而且在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了優(yōu)勢(shì)。在與消費(fèi)者 的互動(dòng)中，萬(wàn)科經(jīng)常采取各種方式增加消費(fèi)