品牌戰(zhàn)略對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的作用(doc 9)

1、無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 . 無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 ：.； 無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 品牌戰(zhàn)略對企業(yè)可繼續(xù)開展的作用面對猛烈的市場競爭，不少廠家熱中于營業(yè)推行，試圖經(jīng)過所謂“短、平、快的促銷活動博得市場自動權(quán)。于是，聰明的消費(fèi)者也牢牢把握廠商的促銷活動脈搏，攢下的錢用在“刀刃上，使得各廠商無所適從，只好促銷再促銷。 就是在這樣的無法之下，促銷活動幾乎成為各廠商最有效的推行方式，特價、買贈、兌獎、建立

2、會員、導(dǎo)購員推介等手段早就被廠商用得滾瓜爛熟，不少企業(yè)人士和部分學(xué)者也紛紛對“品牌二字提出質(zhì)疑，還有人在專業(yè)媒體上公開談到“品牌曾經(jīng)不起作用了。 品牌，真的不行了嗎？在云霧迷茫的市場環(huán)境中，究竟誰在掌握真理？又誰在做正確的事情？無妨我們做個冷靜的分析。 品牌不靈的緣由何在？ 叫苦連天的銷售人員，只認(rèn)眼前的促銷政策，根本不在乎他品牌會怎樣。在他們的眼里，只需促銷品鋪天蓋地、導(dǎo)購員鋪天蓋地、廣告鋪天蓋地，就可以“花天酒地了。在中國，這個現(xiàn)實(shí)是可以了解的。由于，中國市場的現(xiàn)實(shí)環(huán)境直接導(dǎo)致品牌壓服力的脆弱和諸多為難。詳細(xì)如下： 1、市場透明度依然不高 在多數(shù)行業(yè)，消費(fèi)者并不非常清楚企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的技

3、術(shù)含量、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制等細(xì)節(jié)，只需名字熟習(xí)就以為應(yīng)該可以。再說，不少消費(fèi)者消費(fèi)理念尚不明晰，甚至不知道本人該買什么不該買什么。于是，不少企業(yè)偷換概念，顛倒黑白，在“混水中“摸魚。但那些真正物有所值的大型企業(yè)卻措手無策，只好把“天鵝肉賣給“癩蛤蟆。 乳制品行業(yè)最典型。他在消費(fèi)過程中運(yùn)用常溫雙除菌分別技術(shù)，產(chǎn)品配方上添加DHA、AA和活性雙歧桿菌，但消費(fèi)者不清楚這些對他的價值有多少他也盡力去推行了，但需求一個漫長的過程，于是另一個廠家忽然喊出來“不上火，他的產(chǎn)品只好按照“不上火的價錢一同賣。 2、企業(yè)依然處于渠道驅(qū)動階段 中國很多行業(yè)目前依然處于渠道驅(qū)動階段。這個從企業(yè)的組織構(gòu)培育可以看出來。

4、如：銷售總監(jiān)的薪水普通比市場總監(jiān)高、營銷副總普通從銷售總監(jiān)提拔上來、快到年底時老板普通靠銷售體系的壓貨來完成年度的銷售目的等。 經(jīng)過10幾年的艱苦斗爭，中國絕大多數(shù)行業(yè)根本走完了產(chǎn)品驅(qū)動時期，經(jīng)過大家的相互模擬和跟近，把產(chǎn)品做得都一個容貌，于是就進(jìn)入了渠道驅(qū)動階段，開場爭奪銷售通路。當(dāng)然也有些企業(yè)曾經(jīng)認(rèn)識到消費(fèi)者的重要性，但這個驅(qū)動要素還沒有完全建立起來，與消費(fèi)者溝通的最有效工具品牌，就不靈嘍！ 3、企業(yè)的市場細(xì)分依然不到位 我們必需成認(rèn)企業(yè)的資源是有限的，他不能夠滿足一切人的需求。品牌也如此，再好的品牌也只能對目的消費(fèi)群管用。比如，麥當(dāng)勞再好，對成人吸引力不大；飛馳再好，對小孩兒分不清好壞；

5、萬寶路再好，對不吸煙的人來講一分不值；SK-II再好，對西部牛仔找不著覺得。因此，很多企業(yè)喊“品牌不靈的主要緣由還在于沒有明晰的目的市場定位，總以為所開發(fā)的產(chǎn)品男女老少都可以用。 目的市場不明晰，會惹出很多事情，諸如對競爭強(qiáng)度的把握不準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)的方向不清、渠道設(shè)計(jì)的原那么不明和資源投入的管控不嚴(yán)等。他的企業(yè)在營銷管理的每個環(huán)節(jié)都破綻百出，他還能怨他的品牌不靈嗎？！ 4、品牌維護(hù)和提升任務(wù)不及時 美女美在哪里？也可以三七開：三分本性，七分裝扮。品牌更是如此。遠(yuǎn)離維護(hù)和提升的品牌將一分不值。我出差在廣州，在街道上偶爾發(fā)現(xiàn)一輛老款寶馬。車型老得相當(dāng)年的拉達(dá)。我們想象一下，假設(shè)寶馬迄今依然停留在這樣

6、的車型上，誰還在乎寶馬呢？ 我曾經(jīng)壓服我一個老板的時候說過這樣一句話：“20億的固定資產(chǎn)，由上百人去管理，60億的品牌資產(chǎn)卻沒人問津沒人管。在很多企業(yè)，即使是大企業(yè)，這種事情經(jīng)常存在。市場總監(jiān)頻繁改換，代理公司頻繁改換，甚至營銷副總都頻繁改換。一個良好的品牌戰(zhàn)略根本得不到實(shí)施和延續(xù)，不是出現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)不符合品牌定位，就是出現(xiàn)傳播手段不延續(xù)品牌資產(chǎn)等等，最后，本來是一個很好的品牌失去焦點(diǎn)，失去定位，將理直氣壯地邁向“墳?zāi)?。因此，我以為品牌?zhàn)略對中國企業(yè)可繼續(xù)開展將具有重要的作用。而且，競爭越猛烈，其奉獻(xiàn)就越大。主要作用可歸納為以下四點(diǎn)： 1、可以把企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略翻譯成可以與消費(fèi)者溝通的戰(zhàn)略。也就是說

7、，把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和才干完好的歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn)，建立一個完好而有序的溝通平臺。 2、指點(diǎn)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護(hù)。對品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護(hù)和提升的詳細(xì)行為而已。一個良好的品牌戰(zhàn)略會指點(diǎn)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和詳細(xì)產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)，并對現(xiàn)有產(chǎn)品的精進(jìn)和提升起到引導(dǎo)作用。 3、指點(diǎn)企業(yè)傳播戰(zhàn)略，最大限制整合傳播資源。我有個觀念：企業(yè)資金浪費(fèi)最大的兩個環(huán)節(jié)是原資料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品牌戰(zhàn)略就可以起到指點(diǎn)作用，選用什么樣的創(chuàng)意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問題都可以得到準(zhǔn)確的答案，而且這些答案可以最大限制

8、遏制傳播資源的浪費(fèi)。 4、縝密的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)大的競爭性。品牌戰(zhàn)略的最大特征是“有備而來。這與“東敲西打的戰(zhàn)術(shù)相比具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此，在其它競爭對手暈頭轉(zhuǎn)向地搞促銷、上導(dǎo)購員的時候，我們可以節(jié)約時間，省去彎路，快速積累本人的品牌資產(chǎn)，構(gòu)成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。 品牌運(yùn)營是個“苦活兒 雖然，本人向企業(yè)拼命引薦品牌戰(zhàn)略，但我知道這個活兒真是不好干。由于它似乎涉及到企業(yè)一切環(huán)節(jié)。我們把它叫做品牌陰陽平衡論。 品牌運(yùn)營要分品牌陰和品牌陽。品牌陰是企業(yè)物質(zhì)層面的東西，即產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價錢等；品牌陽為企業(yè)心思層面的東西，即籠統(tǒng)、聯(lián)想和運(yùn)用閱歷等。企業(yè)在品牌運(yùn)營過程中，一定要陰陽平衡，否那么就會出

9、現(xiàn)問題。比如：當(dāng)“陰生陽衰時，企業(yè)就會進(jìn)入自娛自樂的怪圈，所開發(fā)的產(chǎn)品和效力能夠偏離消費(fèi)者實(shí)踐需求，從而喪失競爭優(yōu)勢；當(dāng)企業(yè)“陽生陰衰時，卻導(dǎo)致企業(yè)說的比做的多，產(chǎn)品質(zhì)量、功能以及其它配套效力跟不上，最后企業(yè)能夠一夜間垮臺。 品牌運(yùn)營所涉及到的詳細(xì)任務(wù)更多，可歸納為以下6種：品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護(hù)和品牌提升?？瓷先ゾ?4個字，但真要把它都做好，絕對夠他累的。但面對猛烈的競爭和生存與開展的壓力，我們不得不去做，而且要做好。 所以我說，品牌運(yùn)營是個“苦活兒，也是個努力于長久的工程，要想做好，企業(yè)主要擔(dān)任人必需給予高度注重，而且要配置專業(yè)的內(nèi)部人才和專業(yè)的代理公司共同完成。

10、 總而言之，在中國，品牌不靈的關(guān)鍵問題是企業(yè)尚未做好品牌，而不是品牌本身的問題。只需有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在專業(yè)的背景下盡心盡力去做，我置信品牌會讓他嘗到甜頭。但是要記住，品牌是鞏固的，又是脆弱的，企業(yè)在品牌運(yùn)營過程中千萬不能掉以輕心！給品牌一個正確的定義 有人說，品牌是信息不對稱時代的產(chǎn)物。聽上去很有道理，且有一定的文學(xué)顏色。但我不太贊同這種說法。由于，有這種觀念的人，只是把品牌當(dāng)作品名，當(dāng)作識別產(chǎn)品的稱號來看的。但如今意義上的品牌曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越品名的概念，更多包含情感要素。猶如一個男孩兒喜歡麗麗，但不喜歡倩倩，不是由于倩倩的名字不好聽，而是由于這個男孩兒更喜歡麗麗的長相、性格和人品。還有人說，在興隆國

11、家無印良品銷售還不錯。沒錯！但其銷售是非常有限的?？梢宰鲞@樣的對比：沒有品牌的洗發(fā)水和寶潔的海飛絲哪個賣的好？沒有品牌的可樂和可口可樂哪個賣的快？沒有品牌的酸奶和達(dá)能酸奶哪個更容易接受？答案是不用反復(fù)的。因此，我們不能以點(diǎn)蓋全、斷章取義，應(yīng)給品牌一個正確的定義。 那么，品牌究竟是什么？這個問題回答起來沒那么輕松，我們可以從需求和競爭兩個方面來討論。 首先說說需求。消費(fèi)者的需求我們可分為物質(zhì)需求和心思需求。物質(zhì)需求很好了解，就是買這個產(chǎn)品的直接用途，如吃、喝、穿、行等，但這個需求也可以再細(xì)分，即有限需求和無限需求。例如：一個人對轎車的有限需求是其長度、輪胎的寬度和音箱的數(shù)量等；但其無限需求那么是

12、公里耗油量、平安安裝和提速性能等。心思需求那么相對較復(fù)雜，如表達(dá)身份的需求、彰顯個性的需求、尋覓高興的需求等等。同樣拿轎車來舉例，車的外型、顏色、內(nèi)飾以及標(biāo)志等都屬于這種需求。而這兩種需求組合在一同，就復(fù)雜了。我們可以舉些例子：一支鋼筆10元錢就可以買，但一支萬寶龍鋼筆1萬元也有人用；一雙運(yùn)動鞋60元就可以買，但一雙耐克運(yùn)動鞋600元卻有人穿；一塊手表30元就可以買，但一塊勞力士表3萬元還有人戴；一輛轎車10萬元就可以買，但一輛寶馬轎車100萬元也有人開。為什么呢？答案只需一個：品牌。只需品牌才干滿足這些錯綜復(fù)雜的消費(fèi)需求。 接下來再說競爭。我們可以做個假設(shè)：什么時候品牌就沒用了？我的觀念是在

13、一個行業(yè)里就剩下一個品牌時，品牌的作用就不大了。說得再正規(guī)一點(diǎn)：一個行業(yè)進(jìn)入完全壟斷階段，一切人只能選擇一個品牌時，品牌的使命就可以告一個段落。但這也并不意味著所謂的無印良品卷土從來打敗壟斷品牌。假設(shè)大家可以認(rèn)同這個觀念，我們就可以得到下面的結(jié)論：品牌就是競爭的產(chǎn)物。只需有競爭，就應(yīng)該有品牌。品牌在競爭過程中可以起到區(qū)隔市場、建立優(yōu)勢、留駐顧客之作用。 搞清楚需求和競爭與品牌的關(guān)系，關(guān)于品牌的答案就比較清楚了。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段。因此，我們不要把品牌單純地以為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個企業(yè)運(yùn)營活動的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心思

14、層面的。競爭中要獲勝，這兩個層面的東西一個都不能少。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和效力的根據(jù)和閱歷、表達(dá)身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。 品牌的最終戰(zhàn)場不在賣場，也不在媒體，是在消費(fèi)者的腦子里。那些一連串的記憶就是一種強(qiáng)大的購買力，可以讓更多人更貴的價錢去更耐久的消費(fèi)他產(chǎn)品。 品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可繼續(xù)開展 其實(shí)，品牌這個詞人們掉在嘴上曾經(jīng)很久了。近幾年，人們所讀到的國內(nèi)外關(guān)于品牌方面的書和文章也不少了。但將企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略真正落實(shí)到品牌戰(zhàn)略，按照品牌運(yùn)營法那么去規(guī)劃和推行品牌的企業(yè)卻為數(shù)不多。 前面講過，目前的中國多數(shù)行業(yè)還根本處于渠道驅(qū)動階段，但隨著國內(nèi)市場的進(jìn)一步成熟和競爭的日趨國際化，消費(fèi)者驅(qū)動的時代將一定會不約而來。但往往大家以為老掉牙的品牌問題，不少中國企業(yè)迄今還未能從根本上處理，依然熱中于推銷。還有人以為，中國很多大企業(yè)都進(jìn)入品牌平安區(qū)，對下一步開展品牌的作用就不大了。 對這個問題，本人持置疑態(tài)度。從市場競爭的規(guī)律上看，隨著的企業(yè)間的不斷“殘殺和“洗牌，行業(yè)集中度將越來越高，競爭的強(qiáng)度越來月晉級。這個時候企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的依賴性應(yīng)該越來越大。為什么？我們來看一下，什么是品牌平安區(qū)，什么又是強(qiáng)勢品牌。 品牌的平安區(qū)概念應(yīng)該是這樣界定的。即消費(fèi)者知道他品牌，又很在