中華老字號“東來順”經(jīng)營案例(doc9)

1、.：.；中華老字號“東來順運營案例 北京“東來順飯莊始建于光緒二十九年年，是一個具有近百年悠久歷史的中華老字號，以運營“涮羊肉而享譽中外。年月，以東來順飯莊為主體，組建了北京東安飲食公司，隸屬東安集團?！皷|來順作為京城餐飲業(yè)的一大特征，有很高的知名度，被人們譽為“中華第一涮。人們來到北京，均以可以品味到“東來順的涮羊肉為一大快事。在國際國內(nèi)的艱苦活動中，東來順更是發(fā)揚了宏大作用，諸多中央指點人曾多次在此宴請外國指點人。另外，東來順曾多次獲得國內(nèi)外各種烹飪大獎。 為進一步擴展中華老字號的影響，添加企業(yè)效益，早在年，東來順就嘗試在外地開設分店，以終了“獨此一家，別無分號的歷史。年到年，北京東安飲食

2、公司先后在全國開了多家分店。但由于當時只開不論，各家分店在運營上各自為戰(zhàn)，質(zhì)量上無法保證，規(guī)模效益發(fā)揚不出來，到年為止，只收到多萬元的牌匾費，不到應收款的，公司投入的多萬元也不斷未能收回，貸款、虧損、掛賬高達多萬元，有名職工回家待分配，人心渙散，士氣不振。年，東來順的新任總經(jīng)理胡沛立對企業(yè)進展了改革，經(jīng)過分析企業(yè)的優(yōu)勢和優(yōu)勢，建立了新的管理、營銷戰(zhàn)略，獲得了很好的效果。特別是在特許運營方面的成果更加突出，四年來，在全國個省市、自治區(qū)開展了多家直營分店和特許加盟連鎖店，實現(xiàn)營業(yè)收入億元，既提高了東來順無形資產(chǎn)的含金量，又盤活了社會上的有形資產(chǎn)。近日，本報記者采訪了老字號企業(yè)東來順，總結了其運營勝

3、利的某些閱歷，請看本期中華老字號“東來順運營案例。 市場背景 整體餐飲市場變化快。我國餐飲市場以的增長速度呈現(xiàn)較好的開展勢頭。北京的餐飲業(yè)開展也很迅速，成為商業(yè)的增長點。其特點是：群眾化餐飲呈上升趨勢，小吃、快餐、家常菜走俏；運營特征更加突出，吃名牌的品牌認識明顯加強；外賣業(yè)務開展迅速，廢品、半廢品、方便食品、速凍食品、超市食品等餐桌食品迅速添加；餐飲方式變化明顯，生日、祝壽、聚會、宴請等家庭餐飲走向公共場所的數(shù)量越來越大。餐飲食品逐漸走向休閑化、便利化、商品化、社會化。 快餐業(yè)開展迅速。近年來，各地政府、各企事業(yè)單位都把開展餐飲業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點加以扶植。特別是中式快餐業(yè)的出臺以后，確定了

4、西餐產(chǎn)品規(guī)范化、消費工廠化、連鎖規(guī)范化和管文科學化的開展方向，加快了快餐業(yè)的開展?？觳蜆I(yè)以價位低、種類全、風味多、變化快、對胃口等特點，在餐飲市場中持強勁的開展勢頭。據(jù)有關方面統(tǒng)計，年，我國快餐業(yè)網(wǎng)點比年添加了，營業(yè)額增長了左右，開展速度均高于餐飲業(yè)整體增長幅度。 競爭猛烈。外國餐飲業(yè)陸續(xù)打入中國市場，與中國餐飲構成了兩大競爭陣勢。這些情況的變化，大大促進了餐飲業(yè)由數(shù)量型向質(zhì)量型、由種類型向品牌型的轉(zhuǎn)變，多元化、多成份、多業(yè)態(tài)的開展趨勢，使餐飲行業(yè)進入了一個新的開展階段。 競爭對手情況。餐飲業(yè)的快速開展，使競爭對手越來越強。東來順飯莊經(jīng)過有關信息了解到：年，經(jīng)中國農(nóng)科院專家長達年研討，利用澳大

5、利亞多賽特羊與中國小尾寒羊雜交，已培育出質(zhì)量上乘的“興綠原羊，并以現(xiàn)代化科學管理方式大規(guī)模消費運營。年，能仁居、華北樓、蜀王等飯店等已開場用此種類的羊肉。小包裝規(guī)范化的羊肉卷、羊肉片、羊肉串、羊肉丸子等系列產(chǎn)品已進入百盛、萬方、天客隆等超市。最近，有關方面又報出音訊：原“四季青人民公社又引進、養(yǎng)殖了產(chǎn)自南非的世界優(yōu)良種類“布爾羊，兩三年之內(nèi)將在市場上出現(xiàn)，此羊生長期短，半年就可到達四五十斤，產(chǎn)肉比例高，容易豢養(yǎng) ，容易普及，且對自然生態(tài)沒有破壞作用，很容易在北京周邊地域開展。這些都直接給東來順帶來了要挾。 老字號企業(yè)普遍存在著如下問題：觀念保守，思想老化，以為傳統(tǒng)的東西不能變，一變就會失去本性

6、，不能順應目前市場的需求；閱歷化、人情化管理，導致任務效率低，管理不到位；企業(yè)負擔重，許多老字號是國有企業(yè)，人員、設備老化，缺乏市場競爭力；機制比較死，還存在著吃大鍋飯的問題。 東來順面臨的問題改革之前：多數(shù)分店各自為政，虧損嚴重；品牌佳譽度下降；很多傳統(tǒng)菜品逐漸消逝；職工拿的是固定的工資額度，有吃大鍋飯景象，人員素質(zhì)差；管理沒有構成制度化、規(guī)范化、規(guī)范化。 戰(zhàn)略實施飲 年，以總經(jīng)理胡沛立組成的新的指點班子經(jīng)過對公司優(yōu)優(yōu)勢的分析以為，應充分利用東來順的品牌、老廚師的技術和擁有多種傳統(tǒng)菜品的優(yōu)勢進展具有東來順特征的運營，“以軟投入實現(xiàn)硬效益。 全方位進展商標注冊。公司把“東來順商標由東來順飯莊注

7、冊改為由公司注冊，從法律上界清和規(guī)范了無形資產(chǎn)的一切權；先后投資萬元添加了羊肉加工、公用火鍋、佐料、效力、企業(yè)稱號和公司標識等項商標注冊；在馬德里協(xié)定國、美國、日本等共多個國家和地域進展了商標注冊。 變卦了公司稱號。新公司命名為北京東安飲食公司，北京東來順連鎖總部。取消了東來順所屬各企業(yè)的法人資歷，變兩級法人為公司一級法人，所屬企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照由原來的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照變?yōu)榉瞧髽I(yè)法人營業(yè)執(zhí)照，企業(yè)擔任人為委托法人擔任制。胡沛立引見說，此招是一些大企業(yè)應該學習的好招數(shù)，比如，假設總公司以下有家公司，家掙錢，家賠錢，假設以下家公司都是企業(yè)法人，單獨合算的話，掙錢的家公司就要交納企業(yè)所得稅，但實踐情況是

8、，總公司能夠并沒有掙錢，無形中，總公司白白損失了所得稅款。合并后，企業(yè)由于是財務一致合算，就比較合理地處理了這個問題，這就叫合理避稅。 建立了東來順羊肉基地，保證主要原資料的供應。東來順對羊肉的質(zhì)量，從羊的產(chǎn)地、種類、羊齡到用肉部位，都有嚴厲的規(guī)定。用于切涮羊肉的羊，產(chǎn)自內(nèi)蒙西林格勒盟的東烏旗、西烏旗的黑頭白羊。這種羊是一種肉、毛兼用羊，不僅產(chǎn)毛好，肉質(zhì)也好。一只羊身上能用做涮羊肉用的只限于上腦、黃瓜條、磨襠、大三岔、小三岔等個部位，只占凈肉的。這幾個部位都是羊身上比較細嫩可口、切出肉片顏色艷麗的地方。 制定了和；一方面走遍了歷史上出產(chǎn)東來順用羊的內(nèi)蒙古草原，確定了獨一的羊肉基地。這種非疫區(qū)的

9、羊，宰前經(jīng)過檢疫，宰后再經(jīng)過檢驗，并專請有資歷的阿訇主刀屠宰，嚴厲按照伊斯蘭生活食用規(guī)范加工，質(zhì)量是嚴厲把關的。 建立了東來順火鍋消費基地，消費公用火鍋?；疱伿钦宫F(xiàn)東來順涮羊肉風采的最正確器具，高效、美觀、耐用、火旺是火鍋的主要特點。年，總部建立了東來順火鍋加盟廠，專門為東來順消費公用火鍋，保證了連鎖店的需求。同時，承接了舊火鍋的維修與翻新。 建立了糖蒜消費基地，堅持傳統(tǒng)工藝。隨著東來順連鎖事業(yè)的開展，原有的大蒜基地產(chǎn)量有限，加之傳統(tǒng)腌制工藝復雜，使供需矛盾非常突出。但總部在場地有限、人員緊張的情況下，堅決不到外面采購。近兩年，總部根據(jù)連鎖店的需求，抑制種種困難，一方面擴展原有基地的種植面積，

10、一方面尋覓新的消費基地，不僅堅持了傳統(tǒng)腌制糖蒜的多道工藝，而且使糖蒜產(chǎn)量翻了兩番。 建立了東來順調(diào)味品消費基地，開發(fā)運營空間。過去，東來順用的麻醬、韭菜花等輔料，都是從消費廠家購進的。近兩年，總部與食品工業(yè)結合，成立了東來順調(diào)味品廠，本人研制、消費了具有東來順特征的麻醬、韭菜花、醬油、果醋、腐乳、各種調(diào)味辣醬、肥牛調(diào)料和燒烤涮調(diào)料等調(diào)味品，還消費了東來順礦泉水、牙簽肉、羊肉串、糖蒜等，配送種類已達多種。最近，又自制了“東來順涮肥牛海鮮調(diào)料，并在市場上推出。 建立了東來順肥牛消費基地。近年來，隨著人們生活程度的提高、習慣的改動和國內(nèi)外交流的加強，肥?；疱佋诒本┘叭珖惋嬍袌鲈絹碓奖豢春谩|來順連

11、鎖總部經(jīng)過市場調(diào)研和實地勘察，在華北地域?qū)ひ捔艘患覍嵙^強、牛源好、質(zhì)量好、工藝精的消費廠家作為肥牛消費基地，為消費者添加了涮鍋種類，遭到了寬廣顧客的歡迎。 恢復與創(chuàng)新。主打產(chǎn)品涮羊肉恢復原來的規(guī)范，如許多下屬分店為了降低本錢，將原來的口蘑湯變成白水湯，要求一切下屬企業(yè)都不能擅自改動原來的風味。恢復了一些深受顧客歡迎的小吃如奶油炸糕、炸羊尾等。在恢復的同時鼓勵創(chuàng)新，在觀念上要做到跟時代合拍，鼓勵創(chuàng)新一些符合如今顧客喜歡的創(chuàng)新菜。從年以來，東來順恢復菜品小吃多種，創(chuàng)新種類多種。在這些創(chuàng)新菜中得到顧客認可和稱心的有多個，如宮爆豆腐、鐵板黃魚、麻辣雞塊、翡翠尤魚、生扒羊肉、蒜香鴨、菜膽鮑魚翅、炸蝦塔

12、等，都很受歡迎。年，種菜點被評為北京市名菜名點。 年，根據(jù)總公司的開展品牌戰(zhàn)略，配送部積極開發(fā)新產(chǎn)品，相繼推出了東來順普通型羊肉坯、羊雜系列和肥牛系列。最近，又適時推出了“普通小包裝羊肉片，得到了京城百姓的認可，僅一個月的時間，就銷售了萬盒。同時，還與食品工業(yè)、煤炭工業(yè)結合，消費了“東來順礦泉水、“東來順醬油、“東來順涮肥牛海鮮調(diào)料、“東來順粉條等。 積極開展商業(yè)網(wǎng)點，擴展市場份額。為讓東來順的食品走進寬廣消費者的家庭，配送部還改動運營作風，自動走出去，開發(fā)了多個商業(yè)網(wǎng)點，讓東來順的袋裝食品、半廢品走進京城的千家萬戶。并在雙安、華堂等大商場設立了“當時切、回家涮的現(xiàn)場展賣活動。這幾年，配送部的

13、銷售額每年以的速度遞增，成為了公司主要的效益增長點。 特許運營 隨著全球經(jīng)濟一體化、特許運營作為一種較為科學的運營組織方式在營銷中占有越來越重要的位置，開展速度迅猛，并已開展成為多行業(yè)、市場化、國際化的趨勢。在美國的社會零售總額中，有近半數(shù)的零售額是經(jīng)過特許運營方式實現(xiàn)的。餐飲行業(yè)是我國較早采用特許運營方式的企業(yè)，百年老店東來順的特許運營較有特征。 公司在原有規(guī)章制度的根底上，根據(jù)規(guī)范管理和連鎖開展的需求，編寫了一部萬字的、等，還錄制了錄像帶，為企業(yè)實行規(guī)范化、科學化管理奠定了根底。 成立東來順連鎖總部。設立了個中心：效力開發(fā)中心、配送中心、培訓中心和信息中心，總部經(jīng)過這個中心向連鎖店進展管理

14、與提供效力。同時，確定了加盟連鎖店的開展程序為：懇求加盟、實地調(diào)查、簽署合同、籌備開業(yè)和開業(yè)等個步驟。 開展特許連鎖運營，本質(zhì)上就是利用名牌再去復制一個名牌，使名牌構成規(guī)模。有了名牌的規(guī)模運營，就能產(chǎn)生名牌的規(guī)模效益。復制出的名牌像不像，就看總部的控制力如何。 過去，東來順興辦分店失敗的緣由有多種，但其中一個主要緣由就是只開不論。成立連鎖總部后，首先在連鎖運營中實行“八一致。凡加盟東來順的企業(yè)，都要嚴厲實行“八一致的管理原那么，即：一致牌匾、標志，一致羊肉坯、調(diào)料等原資料，一致服裝及員工上崗卡，一致裝修風格，一致餐具器具，一致效力規(guī)范，一致員工培訓，一致廣告宣傳及促銷方式。其次，采取了四項主要

15、措施拉近與加盟店的聯(lián)絡：一是順應市場需求，為連鎖店提供稱心及時效力。配送中心突破舊框框，取消節(jié)假日、休憩日，提出了“全年如一日的任務規(guī)范，只需連鎖店需求，都及時、準確、完好的把貨送到，并免收效力費。二是定期召開連鎖任務大會，評選先進連鎖店，交流閱歷，商討技藝，展現(xiàn)東來順成果和配送種類；三是經(jīng)常委派專人到連鎖店進展走訪、檢查，強化總部與加盟店的聯(lián)絡，提供信息、提供技術指點、提供無償和有償效力，協(xié)助 連鎖店處理運營、技術上的困難和問題，協(xié)助 培訓技術人員。四是保證加盟連鎖店的運營利益，千方百計降低費用，降低主要原資料本錢。 總經(jīng)理胡沛立向記者引見，目前，東來順的加盟店根本全部是盈利店，每年營業(yè)額在

16、萬元以上的店全國有多家。唐山的一家投資多萬元的加盟店一年就收回了投資。目前東來順正在研討“加盟店投資失敗，總店賠付的方案。 存在問題 東來依從年以來在開展特許運營的帶動下，獲得了很好的成果，但同時也存在著需求亟待處理的問題。 有部分加盟連鎖店為添加盈利，不完全運用總部配送的羊肉。 全國假東來順有幾千家，有的遭到地方維護，法律認識冷淡，打假很難。 企業(yè)機制沒有很大改動，管理靠“感情凝聚，工資程度普通，不能吸引高級人才。 員工是企業(yè)的主人無從表達，比如企業(yè)很多工程是經(jīng)過銀行貸款才干運作的，還款人是企業(yè)職工，但企業(yè)職工根本沒有股份。 人員素質(zhì)雖有所提高，但總體程度較低。 點評 國有老字號企業(yè)可以走的路很多 老字號目前的情況令人擔憂：媒體報道武漢的一家已運營了多年的老字號，最近倒閉了；杭州一家老字號拍賣，無一人舉牌，被認定品牌價值為零有關調(diào)查顯示，中國名牌每年正在以的速度在減少，中華老字號在其中占有不小的比率。在一次有關老字號生存與開展研討會上大家普遍以為：老字號目前存在的最大問題是觀念和體制問題。觀念老化，體制僵化，這兩個致命弱點呵斥了如今的局面。案例中，東來順之所以可以獲得今天的成就，主要就在于對這兩個問題下了對癥的藥。老字號的中心競爭力是特征運營，一些老字號企業(yè)總以為企業(yè)一開展特征就會變，從而無法