2021年短視頻直播行業(yè)專(zhuān)題分析報(bào)告課件

1、短視頻直播行業(yè)專(zhuān)題分析報(bào)告第1頁(yè)，共19頁(yè)。目錄1. 行業(yè)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革，規(guī)?；\(yùn)營(yíng)能力拉開(kāi)MCN企業(yè)差距1.1 占領(lǐng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)制勝之地短視頻1.2 頭部主播&明星帶貨情況1.3 驅(qū)動(dòng)行業(yè)爆發(fā)的底層邏輯1.4 短視頻直播電商的業(yè)務(wù)框架1.5 曾經(jīng)的微博網(wǎng)紅電商與公眾號(hào)紅利為何沒(méi)有形成持續(xù)熱點(diǎn)？2. 遙望網(wǎng)絡(luò)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新秀，快手、抖音代表性電商服務(wù)商2.1 遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)變遷2.2 遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)布局2.3 遙望網(wǎng)絡(luò)短視頻直播貸業(yè)務(wù)的典型案例2.4 遙望網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與業(yè)務(wù)模式2.5 遙望網(wǎng)絡(luò)明星案例3. 行業(yè)代表性公司梳理3.1 典型機(jī)構(gòu)概覽3.2 板塊其他相關(guān)標(biāo)的概述4. 風(fēng)險(xiǎn)提示第2頁(yè)，共19頁(yè)。

2、圖：用戶消費(fèi)視頻內(nèi)容場(chǎng)景更加碎片化，短視頻搶奪在線視頻時(shí)長(zhǎng)圖：短視頻行業(yè)成為“時(shí)間黑洞”搶占用戶時(shí)間，月總使用時(shí)長(zhǎng)同比上漲1.7倍，超越在線視頻成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)1.1 行業(yè)：占領(lǐng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)制勝之地短視頻 短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12億+，直播、短視頻已形成獨(dú)有的城市年輕生態(tài)：85%用戶為90后、95后；主力達(dá)人為95后、00后；70%以上核心用戶覆蓋一二線城市 GMV： 淘寶直播18年GMV1000億（其中達(dá)人直播500億），官宣三年達(dá)到5000億 快手已有100萬(wàn)電商制作者，19月1月日均1000w，7/8月日均1億，11月日均3.5-4億（通過(guò)抓取400個(gè)頭部主播數(shù)據(jù)衍生到數(shù)千個(gè)有

3、量的主播合計(jì)數(shù)字，不包含長(zhǎng)尾數(shù)） MAU：2019年11月，淘寶月活7.27億人，快手月活4.25億人；2019年9月，抖音月活達(dá)4.8億人第3頁(yè)，共19頁(yè)。圖：李家琦淘寶直播圖：王祖藍(lán)快手直播王祖藍(lán)直播15分鐘銷(xiāo)售面膜10W單，直播熱度2分鐘突破百萬(wàn)大關(guān)，同時(shí)在線人數(shù)120W+，粉絲數(shù)2200萬(wàn)+圖：辛巴快手直播圖：薇婭淘寶直播帶貨情況1.2 行業(yè)：頭部主播&明星帶貨情況 頭部帶貨主播： 薇婭+李佳琦140億GMV；李佳琦一年70億GMV，團(tuán)隊(duì)利潤(rùn)高達(dá)10億元以上，平均一場(chǎng)直播同時(shí)在線量10萬(wàn)+，累計(jì)觀看人數(shù)900萬(wàn)。 辛巴一年50-60億GMV，平均每場(chǎng)8000萬(wàn)-1億 明星直播：王祖藍(lán)淘

4、寶7-8K在線量，快手10萬(wàn)+在線量第4頁(yè)，共19頁(yè)。圖：購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率對(duì)比65%淘寶直播進(jìn)店6-10%社交電商0.37%傳統(tǒng)電商20%頂級(jí)網(wǎng)紅電商9.90%5.50%2.40%10.60%25%59.20%51.70%50.60%47.40%42.10%85.60%74.70%汽車(chē)用品酒類(lèi)其他家居電器母嬰服裝生活日用品鞋帽配飾食品飲料化妝品書(shū)籍電子產(chǎn)品圖：2018年微博平臺(tái)上網(wǎng)紅電商的熱賣(mài)品類(lèi)非標(biāo)品份額較大1.3 行業(yè)：驅(qū)動(dòng)行業(yè)爆發(fā)的底層邏輯 技術(shù)（網(wǎng)速）導(dǎo)致傳播方式升級(jí)：直播紅人可帶貨品類(lèi)較平面紅人變多，轉(zhuǎn)化率大幅提升 15年的微博網(wǎng)紅電商受服裝品類(lèi)局限太大，供應(yīng)鏈難以上規(guī)模 快手熱銷(xiāo)榜前三品

5、類(lèi)：食品飲料、個(gè)人護(hù)理、精品女裝 抖音瀏覽榜前三品類(lèi)：食品飲料、精品女裝、個(gè)人護(hù)理第5頁(yè)，共19頁(yè)。 網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，鏈條角色分工明確圖：網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)化鏈條1.4 行業(yè)：短視頻直播電商的業(yè)務(wù)框架（1/2）第6頁(yè)，共19頁(yè)。圖：網(wǎng)紅電商運(yùn)作流程1.4 行業(yè)：短視頻直播電商的業(yè)務(wù)框架（2/2） 網(wǎng)紅電商運(yùn)作流程閉環(huán)，產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展第7頁(yè)，共19頁(yè)。短視頻&直播電商的抽象業(yè)務(wù)拆分：流量運(yùn)營(yíng)-內(nèi)容制作-供應(yīng)鏈匹配內(nèi)容的規(guī)?；c供應(yīng)鏈的規(guī)?；欠帕筷P(guān)鍵1.5 行業(yè)：曾經(jīng)的微博網(wǎng)紅電商與公眾號(hào)紅利為何沒(méi)有形成持續(xù)熱點(diǎn)？第8頁(yè)，共19頁(yè)。目錄1. 行業(yè)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革，規(guī)?；\(yùn)營(yíng)能力拉開(kāi)MCN企業(yè)差距1

6、.1 占領(lǐng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)制勝之地短視頻1.2 頭部主播&明星帶貨情況1.3 驅(qū)動(dòng)行業(yè)爆發(fā)的底層邏輯1.4 短視頻直播電商的業(yè)務(wù)框架1.5 曾經(jīng)的微博網(wǎng)紅電商與公眾號(hào)紅利為何沒(méi)有形成持續(xù)熱點(diǎn)？2. 遙望網(wǎng)絡(luò)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新秀，快手、抖音代表性電商服務(wù)商2.1 遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)變遷2.2 遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)布局2.3 遙望網(wǎng)絡(luò)短視頻直播貸業(yè)務(wù)的典型案例2.4 遙望網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與業(yè)務(wù)模式2.5 遙望網(wǎng)絡(luò)明星案例3. 行業(yè)代表性公司梳理3.1 典型機(jī)構(gòu)概覽3.2 板塊其他相關(guān)標(biāo)的概述4. 風(fēng)險(xiǎn)提示第9頁(yè)，共19頁(yè)。89473585917878735105919173211000006000050000400003000020

7、000100000900008000070000201620172018收入（萬(wàn)元）盈利（萬(wàn)元）2.1 公司：遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)變遷 公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在2016年的PC端廣告投放、移動(dòng)端廣告投放、移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，于2017年增加了微信生態(tài)下社交廣告營(yíng)銷(xiāo)。 2016-2018年公司利潤(rùn)從3510萬(wàn)元增至1.73億元。圖：2016-2018年公司收入及盈利水平第10頁(yè)，共19頁(yè)。圖：短視頻直播電商業(yè)務(wù)框架2.2 公司：遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)布局 流量運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容制作+品牌/供應(yīng)鏈嫁接技術(shù)第11頁(yè)，共19頁(yè)。圖：遙望網(wǎng)絡(luò)合作短視頻APP圖：遙望網(wǎng)絡(luò)明星IP及各類(lèi)博主新媒體矩陣圖：遙望網(wǎng)絡(luò)旗下KOL2.3 公司：遙望

8、網(wǎng)絡(luò)短視頻直播貸業(yè)務(wù)的典型案例 公司合作明星10+；簽約、孵化網(wǎng)紅IP40余個(gè) 旗下新媒體矩陣粉絲覆蓋超過(guò)2.5億+ 累計(jì)播放量超過(guò)60億+，月曝光量25億+ 視頻內(nèi)容覆蓋美妝、劇情、搞笑等類(lèi)別第12頁(yè)，共19頁(yè)。圖：遙望網(wǎng)絡(luò)擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)表：遙望網(wǎng)絡(luò)合作模式電商合作形式1.抖音購(gòu)物車(chē)，一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶2.新媒體矩陣助推，億萬(wàn)級(jí)宣發(fā)推廣3.明星藝人為商品獨(dú)家定制宣傳視頻短視頻合作形式1.明星/網(wǎng)紅達(dá)人品牌整合推廣2.結(jié)合品牌特點(diǎn)和明星/達(dá)人特質(zhì)，定制視頻劇本3.專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作短視頻內(nèi)容4.利用平臺(tái)資源進(jìn)行賬號(hào)推廣，TOP10短視頻社交媒體矩陣傳播，調(diào)用數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容5、工作室制團(tuán)隊(duì)

9、模式，為藝人提供全方位支持2.4 公司：遙望網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與業(yè)務(wù)模式 從零到千萬(wàn)的明星運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。以粉絲為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)快手MCN連續(xù)4個(gè)月排名TOP1，明星運(yùn)營(yíng)指數(shù)穩(wěn)居行業(yè)TOP1，與微博、抖音、快手、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，致力于提高明星影響力，實(shí)現(xiàn)品效合一。 業(yè)務(wù)模式分為短視頻合作及電商合作。短視頻合作主要為明星/網(wǎng)紅品牌整合推廣，結(jié)合品牌特點(diǎn)和明星/達(dá)人特質(zhì)，定制視頻劇本，由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作短視頻內(nèi)容，利用平臺(tái)資源進(jìn)行賬號(hào)推廣，TOP10短視頻社交媒體矩陣傳播，調(diào)用數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容。電商合作形式主要為1）抖音購(gòu)物車(chē)，一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶；2）新媒體矩陣助推，億萬(wàn)級(jí)宣發(fā)推廣；3）明星藝人為商品獨(dú)家定

10、制宣傳視頻第13頁(yè)，共19頁(yè)。 張柏芝：連續(xù)登上明星愛(ài)DOU榜No.1抖音熱搜Top1抖音最熱視頻Top1 入駐抖音15天累計(jì)獲贊2300w+累計(jì)漲粉730w 首發(fā)內(nèi)容【河?xùn)|獅吼】累計(jì)播放3億獲贊1923.4w全網(wǎng)曝光量4億 全網(wǎng)發(fā)起互動(dòng)話題#召喚張柏芝#覆蓋粉絲量1億活動(dòng)話題頁(yè)累計(jì)播放7.6億圖：遙望網(wǎng)絡(luò)明星案例之張柏芝 王祖藍(lán)：登上抖音熱搜Top1明星愛(ài)DOU榜No.1今日最熱視頻Top1 4月榮登快手短視頻總播放量No.1三條短視頻內(nèi)容均登榜TOP20 明星帶貨王：王祖藍(lán)直播15分鐘銷(xiāo)售面膜10W單，直播熱度2分鐘突破百萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)120W+，粉絲數(shù)2100萬(wàn)+圖：遙望網(wǎng)絡(luò)明星案例之

11、王祖藍(lán)李亞男夫婦2.5 公司：遙望網(wǎng)絡(luò)明星案例第14頁(yè)，共19頁(yè)。目錄1. 行業(yè)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革，規(guī)?；\(yùn)營(yíng)能力拉開(kāi)MCN企業(yè)差距1.1 占領(lǐng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)制勝之地短視頻1.2 頭部主播&明星帶貨情況1.3 驅(qū)動(dòng)行業(yè)爆發(fā)的底層邏輯1.4 短視頻直播電商的業(yè)務(wù)框架1.5 曾經(jīng)的微博網(wǎng)紅電商與公眾號(hào)紅利為何沒(méi)有形成持續(xù)熱點(diǎn)？2. 遙望網(wǎng)絡(luò)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新秀，快手、抖音代表性電商服務(wù)商2.1 遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)變遷2.2 遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)布局2.3 遙望網(wǎng)絡(luò)短視頻直播貸業(yè)務(wù)的典型案例2.4 遙望網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與業(yè)務(wù)模式2.5 遙望網(wǎng)絡(luò)明星案例3. 行業(yè)代表性公司梳理3.1 典型機(jī)構(gòu)概覽3.2 板塊其他相關(guān)標(biāo)的概述4. 風(fēng)險(xiǎn)

12、提示第15頁(yè)，共19頁(yè)。 美one：淘寶第一美妝機(jī)構(gòu)，成功打造“口紅一哥”李佳琦，創(chuàng)下1分鐘售罄14000支唇膏的業(yè)績(jī) 目前旗下30+主播，服務(wù)網(wǎng)紅超過(guò)萬(wàn)人，成員類(lèi)型涵蓋了模特，藝人，時(shí)尚辣媽?zhuān)；?，美妝達(dá)人 謙尋：旗下36位主播，包括淘寶第一主播：薇婭viya，主持人李響、演員高露，以及TOP主播小僑Jofay、楚菲楚然twins、網(wǎng)紅達(dá)人張沫凡、行業(yè)前20占據(jù)6位 目前與8000多個(gè)品牌建立了合作關(guān)系，未來(lái)將打造超級(jí)供。應(yīng)鏈基地，預(yù)計(jì)服務(wù)主播1000+品牌5000+GMV15億+ 宸帆：超過(guò)百位優(yōu)質(zhì)紅人，50余家店鋪多平臺(tái)覆蓋，多領(lǐng)域擴(kuò)充發(fā)展，旗下6家紅人店交易額破億 以產(chǎn)品為核心提升復(fù)購(gòu)

13、率， 2018年復(fù)購(gòu)率達(dá)到月平均66%3.1 公司：典型機(jī)構(gòu)概覽淘寶直播-第一主播薇婭Viya淘寶粉絲數(shù)：1311萬(wàn)/單場(chǎng)直播最高觀看數(shù)：1300萬(wàn)+單場(chǎng)直播最高點(diǎn)贊數(shù)：7.71億/單場(chǎng)(2h)最高引導(dǎo)銷(xiāo)售額：超2.67億單件商品最高引導(dǎo)銷(xiāo)售額：超2700萬(wàn)/2019年618期間引導(dǎo)成交額：超5億單品單次引導(dǎo)成交額最高：4218萬(wàn)圖：謙尋紅人案例之薇婭圖：宸帆紅人直播案例之雪梨圖：謙尋和美one分列淘寶直播機(jī)構(gòu)榜前兩名圖：美one紅人案例之李佳琦淘寶直播-口紅一哥李佳琦淘寶粉絲數(shù)：1608萬(wàn)2019.2.26單日成績(jī)單：?jiǎn)螆?chǎng)3300萬(wàn)，店鋪1600萬(wàn)，粉絲數(shù)+200萬(wàn)即將在上海成立自己的品牌店

14、第16頁(yè)，共19頁(yè)。 歌力思旗下百秋電商：歌力思18年3.65億利潤(rùn)，其中百秋電商貢獻(xiàn)4500萬(wàn)利潤(rùn)，服裝主業(yè)貢獻(xiàn)3.2億；我們預(yù)計(jì)19年服裝主業(yè)沒(méi)有增長(zhǎng)，百秋預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)7000萬(wàn)，總計(jì)4億+利潤(rùn)。考慮到百秋將要出表獨(dú)立上市，未來(lái)僅持股28%，百秋明年增速有望保持50%。 百秋主要為中高端服裝輕奢品牌線上代運(yùn)營(yíng)商，旗下運(yùn)營(yíng)的品牌已達(dá)50多個(gè)，代表品牌包括了Maje、Sandro、Clarks、NewBalance、OnitsukaTiger、PANDORA、Tissot、Swatch、TUMI、BALLY、MCM、Marni等諸多國(guó)際大牌。19年預(yù)計(jì)GMV達(dá)60億+。 風(fēng)險(xiǎn)提示：終端銷(xiāo)售遇冷、多

15、品牌協(xié)同不及預(yù)期。 安正時(shí)尚旗下禮尚信息：阿里體系母嬰品類(lèi)代表性TP，母嬰+服裝+保健品及寵物三大板塊，經(jīng)營(yíng)中2/3產(chǎn)品采用買(mǎi)斷，服裝類(lèi)產(chǎn)品主要是代銷(xiāo)模式。2018年11月，安正時(shí)尚以3.61億元收購(gòu)禮尚信息70%股權(quán)。根據(jù)Wind一致預(yù)期，安正時(shí)尚19/20/21年歸母凈利3.5/4.0/4.7億元，同比增長(zhǎng)25%/15%/16%，對(duì)應(yīng)估值16/14/12X。 其中，禮尚信息承諾2019/2020年扣非凈利潤(rùn)不低于6600/7700萬(wàn)元。 風(fēng)險(xiǎn)提示：禮尚信息未達(dá)業(yè)績(jī)承諾、消費(fèi)疲軟 壹網(wǎng)壹創(chuàng)（A股上市）：為國(guó)內(nèi)外知名快消品品牌提供全網(wǎng)各渠道電子商務(wù)服務(wù)，目前公司已與寶潔、強(qiáng)生、百雀羚、伊麗莎白

16、雅頓、資生堂、愛(ài)茉莉太平洋等30余個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌開(kāi)展合作。 公司2018年收入10.13億元，同增42.8%；凈利潤(rùn)1.63億元，同增18%。預(yù)計(jì)19-21年收入增速51%/30%/27%，凈利潤(rùn)增速27%/38%/33%至2.1/2.8/3.8億，對(duì)應(yīng)PE64X/48X/36X。 風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀環(huán)境波動(dòng)；品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷(xiāo)售不及預(yù)期；新行業(yè)、品牌拓展不及預(yù)期 天下秀（借殼上市）：借殼上市后，新浪將持有公司28.58%的股權(quán)成為第一大股東，天下秀創(chuàng)始人李檬將持有公司13.25%的股權(quán)成為第二大股東。天下秀的業(yè)務(wù)分為兩部分，（1）新媒體廣告交易系統(tǒng)服務(wù)、（2）新媒體營(yíng)銷(xiāo)客戶代理服務(wù)。 天下秀承諾

17、19-21年凈利潤(rùn)2.45億、3.35億、4.35億，按照目前股價(jià)對(duì)應(yīng)借殼后股份增加后的市值估值在80X/59X/45X。 風(fēng)險(xiǎn)提示：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)、核心人才流失風(fēng)險(xiǎn)3.2 板塊其他相關(guān)標(biāo)的概述第17頁(yè)，共19頁(yè)。目錄1. 行業(yè)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革，規(guī)?；\(yùn)營(yíng)能力拉開(kāi)MCN企業(yè)差距1.1 占領(lǐng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)制勝之地短視頻1.2 頭部主播&明星帶貨情況1.3 驅(qū)動(dòng)行業(yè)爆發(fā)的底層邏輯1.4 短視頻直播電商的業(yè)務(wù)框架1.5 曾經(jīng)的微博網(wǎng)紅電商與公眾號(hào)紅利為何沒(méi)有形成持續(xù)熱點(diǎn)？2. 遙望網(wǎng)絡(luò)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新秀，快手、抖音代表性電商服務(wù)商2.1 遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)變遷2.2 遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)布局2.3 遙望網(wǎng)絡(luò)短視頻直播貸業(yè)務(wù)的典型案例2.4 遙望網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與業(yè)務(wù)模式2.5 遙望網(wǎng)絡(luò)明星案例3. 行業(yè)代表性公司梳理3.1 典型機(jī)構(gòu)概覽3.2 板塊其他相關(guān)標(biāo)的概述4. 風(fēng)險(xiǎn)提示第18頁(yè)，共19頁(yè)。4. 風(fēng)險(xiǎn)提