宣傳廣告費(fèi)用對(duì)銷售收入影響的分析報(bào)告

1、 . . 20/24 . . 題 目：廣告費(fèi)用對(duì)銷售收入影響的分析學(xué)生XX：XX學(xué) 院：理學(xué)院專 業(yè)：統(tǒng)計(jì)學(xué)班 級(jí)：2008級(jí)指導(dǎo)教師：XXX 教授二一二 年 五 月摘 要廣告業(yè)近年來(lái)得到廣泛應(yīng)用，尤其在產(chǎn)品推廣中發(fā)揮了巨大作用，與其他行業(yè)相比，廣告的投入較大的提高了銷售收入，因此建立廣告投入策略模型尤為重要。本文通過(guò)建立回歸分析模型與最小二乘法相結(jié)合，充分體現(xiàn)出廣告費(fèi)用對(duì)銷售收入的影響。本文首先綜合參考的文獻(xiàn)資料，了解關(guān)于廣告和銷售收入的概念、分類與其管理要求，通過(guò)對(duì)回歸分析和最小二乘法各方面知識(shí)的學(xué)習(xí)，在文中詳細(xì)的介紹了基本解題思路和步驟，研究在不確定的環(huán)境下為獲得最大利潤(rùn)的最優(yōu)廣告投入量

2、，建立廣告費(fèi)用投入策略模型，利用回歸分析研究廣告費(fèi)用與銷售收入變量間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，再結(jié)合文中給出的四個(gè)具體實(shí)例，通過(guò)建立統(tǒng)計(jì)模型研究廣告費(fèi)用與銷售收入之間的相互關(guān)系的密切程度、結(jié)構(gòu)狀態(tài)、模型預(yù)測(cè)，從而得到結(jié)果。再通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，并用最小二乘法進(jìn)行應(yīng)用實(shí)例分析得到的結(jié)果。從而得到模型參數(shù)的變化對(duì)最優(yōu)策略的影響，使銷售收入達(dá)到最優(yōu)化。關(guān)鍵詞：廣告費(fèi)用；回歸分析；銷售收入；最小二乘法.AbstractThe advertising industry in recent years has been widely used, especially in the promotion of products

3、has played a huge role, compared with other industries, investment in advertising greatly improved sales revenue, so the establishment of the advertising investment strategy model is particularly important. This article through by establishing regression analysis model with the least squares method

4、which fully reflects the impact of the advertising costs to sales revenue.This article first comprehensive reference documentation to understand the requirements, concepts, classification and management of advertising and sales revenue. By learning all aspects of knowledge of regression analysis and

5、 least squares method, detailed in the text introduces the basic problem-solving ideas and steps, study inputs in the uncertain environment the optimal advertising to get the most out of profits, to create an ad cost investment strategy model. The use of regression analysis of the statistical relati

6、onship between the variables of advertising costs and sales revenue, combined with the four specific examples given in the text, to study the close degree, structural state, the model predicts of the interrelationship between research and advertising costs and sales revenue through by the establishm

7、ent of the statistical model to get results. Through the statistical testing, and using the least square method for application example analysis results. In order to obtain model parameters on the optimal strategy, sales revenue achieves optimization.Key words: advertising costs; regression analysis

8、; sales revenue; least square method目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc30157 引 言 PAGEREF _Toc30157 1 HYPERLINK l _Toc11245 第一章 廣告與其銷售收入的概述 PAGEREF _Toc11245 2 HYPERLINK l _Toc19110 1.1 廣告效果 PAGEREF _Toc19110 2 HYPERLINK l _Toc14297 1.2 廣告特性 PAGEREF _Toc14297 2 HYPERLINK l _Toc11799 1.3 銷售收入的概念 PAGEREF

9、 _Toc11799 3 HYPERLINK l _Toc1034 1.4 銷售收入的分類 PAGEREF _Toc1034 4 HYPERLINK l _Toc16799 1.5 銷售收入的管理要求 PAGEREF _Toc16799 4 HYPERLINK l _Toc20040 第二章 廣告對(duì)消費(fèi)者、生產(chǎn)者和社會(huì)的影響 PAGEREF _Toc20040 6 HYPERLINK l _Toc3330 2.1 廣告對(duì)生產(chǎn)者的影響 PAGEREF _Toc3330 6 HYPERLINK l _Toc17378 2.2 廣告對(duì)消費(fèi)者的影響 PAGEREF _Toc17378 6 HYPERL

10、INK l _Toc8843 2.3 廣告對(duì)社會(huì)資源配置的影響 PAGEREF _Toc8843 7 HYPERLINK l _Toc10079 第三章 對(duì)銷售收入影響的具體分析 PAGEREF _Toc10079 8 HYPERLINK l _Toc30310 3.1 變量的選擇分析 PAGEREF _Toc30310 8 HYPERLINK l _Toc28924 3.2 利用Excel軟件對(duì)模型進(jìn)行回歸分析 PAGEREF _Toc28924 9 HYPERLINK l _Toc2478 3.3 用最小二乘法對(duì)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行分析 PAGEREF _Toc2478 12 HYPERLINK

11、l _Toc10219 結(jié) 論 PAGEREF _Toc10219 18 HYPERLINK l _Toc20269 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc20269 19 HYPERLINK l _Toc25256 辭 PAGEREF _Toc25256 20引 言在當(dāng)今的信息社會(huì)，廣告無(wú)處不有，無(wú)時(shí)不在，過(guò)去那種“酒香不怕巷子深”的舊觀念已經(jīng)被拋棄，廣告的重要性越來(lái)越被人們所關(guān)注。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)公司要想在市場(chǎng)上長(zhǎng)期保持存在，為投資者提供持續(xù)的利益回報(bào)，就需要管理好自己的公司，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，達(dá)到公司業(yè)績(jī)的不斷提升。除了產(chǎn)品的質(zhì)量外，公司廣告投入對(duì)產(chǎn)品銷售額提高起到不容小覷的影響。隨著中國(guó)廣

12、告業(yè)的發(fā)展，廣告投入對(duì)產(chǎn)品銷售量的影響越來(lái)越重要。對(duì)于樹立企業(yè)形象，塑造良好信譽(yù)都起到了很好的作用。良好的廣告效果，合理的利用廣告費(fèi)用，都是和一個(gè)企業(yè)直接相系的。為了提高利潤(rùn)，廣告成為了一種重要的競(jìng)爭(zhēng)工具，也是企業(yè)培育市場(chǎng)、培養(yǎng)品牌的重要方式。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、甚至同一產(chǎn)品的不同生命周期，廣告的投入都是千差萬(wàn)別的。企業(yè)要保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵的三個(gè)支持力就是產(chǎn)品、銷售和品牌，對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)企業(yè)而言，銷售渠道是企業(yè)的一個(gè)重要支柱，要保障銷售渠道發(fā)揮作用，廣告的支持是非常重要的環(huán)節(jié)。對(duì)于銷售渠道，企業(yè)的廣告支出非常重要。本文將根據(jù)廣告費(fèi)用的特性和銷售收入的特性，以一些企業(yè)廣告部門對(duì)廣告的費(fèi)用投

13、入，和相應(yīng)的廣告費(fèi)用投入帶來(lái)相應(yīng)的銷售收入為例。借用統(tǒng)計(jì)學(xué)中簡(jiǎn)單的做回歸模型，并用Excel對(duì)其進(jìn)行分析并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，以驗(yàn)證模型的顯著性，最后將根據(jù)模型得到的結(jié)論提出一些相關(guān)的建議。廣告與其銷售收入的概述1.1 廣告效果廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或者間接變化的總和，它包括廣告的心理效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。心理效益顧名思義，廣告心理效益，是受眾接觸到廣告作品之后，在心理上發(fā)生的變化和影響，比如認(rèn)知、情感、勸服、動(dòng)機(jī)等

14、方面。這也是廣告作品要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的第一步，只有讓受眾對(duì)廣告有一個(gè)正面的、積極的心理，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感，引起共鳴，并產(chǎn)生購(gòu)買和使用的欲望，才有可能實(shí)現(xiàn)下面兩個(gè)效益。在廣告理論中，無(wú)論是制造需求或者是創(chuàng)造消費(fèi)者欲望，無(wú)論是USP理論或者定位理論，目的都是在消費(fèi)者心智中占據(jù)屬于品牌和產(chǎn)品的空間，培育這種好感，音高購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益是廣告效果中最關(guān)注的效果。它是指廣告通過(guò)傳播之后，所引起的產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)的變化。銷量和利潤(rùn)的改變，很容易從數(shù)字上體現(xiàn)出來(lái)，因此這部分的效益，又是最容易評(píng)估和衡量的。值得注意的是，在廣告效果中，不能過(guò)分關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，否則就會(huì)在營(yíng)銷中，采取

15、一些極端的方式促進(jìn)銷售，比如虛假?gòu)V告等。這在短時(shí)間可能會(huì)產(chǎn)生效益，但是長(zhǎng)期來(lái)看，確實(shí)自毀品牌、殺雞取卵。社會(huì)效益廣告的傳播作為大眾傳播的一個(gè)部分，面對(duì)的是整個(gè)社會(huì)公眾，因此廣告的社會(huì)效應(yīng)就是廣告作品對(duì)整個(gè)社會(huì)文化、道德等方面所起的影響。在廣告中，這部分的影響是應(yīng)該引起重視的，因?yàn)樗砹松鐣?huì)公眾對(duì)廣告和社會(huì)品牌的看法，是接受或者是反對(duì)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)公眾的態(tài)度，對(duì)自己的營(yíng)銷政策進(jìn)行調(diào)整，給自身發(fā)展，創(chuàng)造一個(gè)有力的社會(huì)環(huán)境。1.2 廣告特性遲效性：是指廣告活動(dòng)的效果通常在廣告活動(dòng)進(jìn)行后的一段時(shí)間才能充分地表現(xiàn)出來(lái)。在通常情況下，大多數(shù)人看到廣告后，并不會(huì)即時(shí)就會(huì)去購(gòu)買該HYPERLINK :/wi

16、ki.mbalib /wiki/9%3C6商品，這主要是因?yàn)椋涸揌YPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%3FkAEO消費(fèi)者正在使用的某種HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/656品牌的商品還可以繼續(xù)使用；消費(fèi)者通常要確認(rèn)使用廣告商品能夠給他帶來(lái)更多的利益。廣告效果的遲效性使廣告效果不能很快、很明顯地顯示出來(lái)。因此，評(píng)估廣告效果首先要把握廣告產(chǎn)生作用的周期，確定廣告效果發(fā)生的時(shí)間間隔，這樣才能HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/G,8準(zhǔn)確地評(píng)估廣告活動(dòng)的效果。累積性：大多數(shù)廣告通常不能 HYPERLINK :/wiki.mba

17、lib /wiki/1%12(=,kC立竿見(jiàn)影，其效果是逐漸累積而成的。也就是說(shuō)從廣告播出開始，一直到消費(fèi)者實(shí)際從事購(gòu)買的這段時(shí)間，就是廣告的累積期。如果沒(méi)有“量”的累積就很難有效果的“真正體現(xiàn)”。比如有一個(gè)HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/6cB%25企業(yè)在一段時(shí)期連續(xù)播放了五次HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/)S(V廣告，但HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%3A%23%11市場(chǎng)沒(méi)什么反應(yīng)，直到第六次廣告播出后才有較為明顯的反應(yīng)，這并不意味著第六次的廣告效果好于前幾次。HYPERLINK :/wiki.mbal

18、ib /wiki/9/J/90F可口可樂(lè)HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/656,KF%25品牌價(jià)值接近435億HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/30D%1A美元，這是100年來(lái)用同等甚至超過(guò)這一數(shù)目的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/)S(VA廣告費(fèi)累積起來(lái)的，而且會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間起到提醒購(gòu)買的促銷作用。廣告效果的這一特性表明企業(yè)不能過(guò)于急功近利。間接性：由于HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/)S(V5%3F%12廣告信息在HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%3

19、FkAEO消費(fèi)者當(dāng)中有“梯形傳遞”的特點(diǎn)，即直接HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/-C%3AL接受廣告信息的人會(huì)向親戚、朋友、同事傳遞該信息，“一傳十、十傳百”，并由此影響后者對(duì)廣告商品的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%3C%1C&8態(tài)度，形成對(duì)廣告商品的偏好。4、復(fù)合性：是指廣告效果提出是由企業(yè)的廣告活動(dòng)與本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/6cB%25企業(yè)的其他HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/C%1A%3Fj營(yíng)銷活動(dòng)相互作用而體現(xiàn)出來(lái)的。主要表現(xiàn)：企業(yè)整體廣告效果是由于采

20、用了多種HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/)S(V!%5D%3FF廣告表現(xiàn)形式、多種HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/3-%3CU媒體等因素綜合作用所產(chǎn)生的結(jié)果；HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/6cB%25)S(V企業(yè)廣告HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/+%5E&%1F活動(dòng)與同時(shí)開展的其他營(yíng)銷活動(dòng)（如HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/)%1B)%22)H%3F%25公共關(guān)系、促銷員HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/=6%3Fj推銷等）是

21、相輔相成的，因此廣告效果也就必然會(huì)由于其他營(yíng)銷活動(dòng)效果的好壞而增強(qiáng)或減弱；同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所進(jìn)行的同類HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%22j6產(chǎn)品的廣告或其他營(yíng)銷HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/+%5E&%1F活動(dòng)也會(huì)對(duì)本HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/6cB%25%22j6企業(yè)產(chǎn)品的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/)S(V+%5E&%1F廣告活動(dòng)效果帶來(lái)影響。如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告功勢(shì)強(qiáng)大，就會(huì)給本企業(yè)廣告HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/9%3C6商品的H

22、YPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%3Fj%3AK銷售帶來(lái)影響，而競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告投入量少且缺乏新意，就會(huì)反襯出本HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/6cB%25)S(V企業(yè)廣告產(chǎn)品的特色。1.3 銷售收入的概念收入是指企業(yè)在銷售商品、提供勞務(wù)與讓渡資產(chǎn)使用權(quán)等日?；顒?dòng)中所形成的經(jīng)濟(jì)利益流入。日?；顒?dòng)是指企業(yè)為完成其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而從事的所有活動(dòng)，以與與之相關(guān)的其他活動(dòng)。因此，收入屬于企業(yè)主要的，經(jīng)常性的業(yè)務(wù)收入。收入具有以下特點(diǎn)：收入從企業(yè)的日?；顒?dòng)中產(chǎn)生，而不是從偶爾的交易或事項(xiàng)中產(chǎn)生。有些交易或事項(xiàng)也能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，但不屬于企業(yè)的日?；顒?dòng)，其

23、流入的經(jīng)濟(jì)利益是利得，而不是收入。例如出售固定資產(chǎn)，因?yàn)楣潭ㄙY產(chǎn)是為使用而不是為出售而購(gòu)入的，將固定資產(chǎn)出售并不是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也不屬于企業(yè)的日常活動(dòng)，出售固定資產(chǎn)取得的利益不能作為收入核算。收入可能表現(xiàn)為企業(yè)資產(chǎn)的增加，如增加現(xiàn)金、應(yīng)收賬款等；也可能表現(xiàn)為企業(yè)的負(fù)值減少，如以商品或勞務(wù)抵償債務(wù)；或者二者兼而有之，如商品銷售的貸款中部分抵償債務(wù)，部分收取貨幣資金。收入能導(dǎo)致企業(yè)所有者權(quán)益的增加。如上所述，收入能增加資產(chǎn)或減少負(fù)債或二者兼而有之。因此根據(jù)資產(chǎn)=負(fù)債=所有者權(quán)益的公式，企業(yè)取得收入一定能增加所有者權(quán)益，這里僅指收入本身導(dǎo)致的所有者權(quán)益的增加。收入包括本企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的流入，不包括第

24、三方或代收的款項(xiàng)，如增值稅銷項(xiàng)稅額、代收利息等。代收的款項(xiàng)，一方面增加企業(yè)的資產(chǎn)，一方面增加企業(yè)的負(fù)債，因此，不增加企業(yè)的所有者權(quán)益，也不屬于本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，不能作為本企業(yè)的收入。1.4 銷售收入的分類企業(yè)的收入按經(jīng)濟(jì)容區(qū)分，可分為業(yè)務(wù)收入、勞務(wù)收入、利息收入、使用費(fèi)收入、股利收入等。按其在企業(yè)中的重要性，可以分為主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是指企業(yè)在其主要的業(yè)務(wù)活動(dòng)中所取得的收入，也稱基本業(yè)務(wù)收入。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入中占有較大的比重，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，是企業(yè)組織收入的重點(diǎn)。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的圍隨著企業(yè)性質(zhì)的不同而不同，如工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入、商品流通企業(yè)的商品銷

25、售收入、施工企業(yè)的承包工程價(jià)款結(jié)算收入等，均屬于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。其他業(yè)務(wù)收入是指企業(yè)在其次要或者附帶的業(yè)務(wù)活動(dòng)中所取得的收入，亦稱附營(yíng)業(yè)務(wù)收入，與企業(yè)的基本業(yè)務(wù)收入相比，在企業(yè)中相對(duì)處于次要地位。如一般企業(yè)固定資產(chǎn)的出租、無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓、包裝物的出租和出售等，均屬于其他業(yè)務(wù)收入疇。把營(yíng)業(yè)收入劃分為主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入，目的是為了指明企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重點(diǎn)，使企業(yè)能夠按主次順序有重點(diǎn)的實(shí)施管理工作。1.5 銷售收入的管理要求銷售收入是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成果的綜合體現(xiàn)，加強(qiáng)銷售收入的管理，也就是要加強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各部門、各環(huán)節(jié)的管理，做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，高效、協(xié)調(diào)、有序、高質(zhì)量的組織好各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，達(dá)

26、到企業(yè)的人、財(cái)、物的最佳配合，才能使企業(yè)以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、高水準(zhǔn)的運(yùn)行效率以與顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)擴(kuò)大銷售數(shù)量和市場(chǎng)份額，鞏固自身的市場(chǎng)地位。收入管理具體有如下要求：識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)。識(shí)別市場(chǎng)，抓住機(jī)會(huì)，投放市場(chǎng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，增加銷售收入，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，這是營(yíng)業(yè)收入管理的目標(biāo)和重要要求。同時(shí)還要提高服務(wù)意識(shí)，鞏固市場(chǎng)地位，通過(guò)開發(fā)新的產(chǎn)品，不斷滿足顧客需求，不斷擴(kuò)大銷售量和增加銷售收入。這是企業(yè)生存發(fā)展的方向與條件。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。由于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的條件和地位各不一樣，這就需要有不同的競(jìng)爭(zhēng)策略和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，了解對(duì)手，把握自身，揚(yáng)長(zhǎng)避短，主動(dòng)出擊，尋找和擴(kuò)大自己生存發(fā)展的空間，不

27、斷增加實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，保證營(yíng)業(yè)收入的穩(wěn)定和不斷提高，使企業(yè)得到發(fā)展。合理的價(jià)格定位。價(jià)格定位是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的一種有效手段，合理的價(jià)格通常能使企業(yè)保持市場(chǎng)地位并獲得滿意的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)銷售收入的最優(yōu)化，價(jià)格策略的制定，應(yīng)當(dāng)充分的考慮到市場(chǎng)供求情況、競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)傾向和消費(fèi)心理狀態(tài)、產(chǎn)品質(zhì)量以與銷售實(shí)力等綜合因素。明察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。企業(yè)的生存環(huán)境與市場(chǎng)狀態(tài)是處于動(dòng)態(tài)的變化之中的，而企業(yè)又必須適應(yīng)環(huán)境、把握市場(chǎng)，這就需要經(jīng)常的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，分析可變因素，進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)和決策，適時(shí)地調(diào)節(jié)行為動(dòng)向，使得企業(yè)市場(chǎng)占有量鞏固和發(fā)展，使企業(yè)保持旺盛的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的把握，一是要明確企業(yè)產(chǎn)品所處的不同壽命周期

28、，二是要了解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向和實(shí)力，三是要洞悉需求和技術(shù)的發(fā)展方向，四是要儲(chǔ)備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)力量，這里既包括產(chǎn)品，也包括人才優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)。第二章 廣告對(duì)消費(fèi)者、生產(chǎn)者和社會(huì)的影響2.1 廣告對(duì)生產(chǎn)者的影響廣告成本高投入的企業(yè)目前主要是房地產(chǎn)企業(yè)、化妝品企業(yè)、保健品企業(yè)和汽車企業(yè)等生產(chǎn)富于彈性的高檔奢侈品的企業(yè)。以房地產(chǎn)最為典型，隨便翻閱幾份時(shí)下屬主流媒體的各大報(bào)媒，1/8版與其以下的房地產(chǎn)廣告很是少見(jiàn)的，那么測(cè)算一下的話，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目一年運(yùn)做下來(lái)，報(bào)紙廣告投入少則一百余萬(wàn)，多則五六百萬(wàn)?？墒潜M管報(bào)紙廣告版面越來(lái)越大，但廣告本身所起到的效用并未明顯增加，相反顯得有些萎縮。開發(fā)商們因?yàn)閺V告的高成本就

29、會(huì)帶來(lái)的項(xiàng)目銷售價(jià)格居高、營(yíng)銷后期費(fèi)用緊、企業(yè)現(xiàn)金流短缺等問(wèn)題。可是有些開發(fā)商并沒(méi)有從成本控制角度出發(fā)來(lái)解決問(wèn)題，而采用的是“額度不足加大投入”法來(lái)試圖改變這種局面,所以才會(huì)在資金方面舉步艱難。但是地產(chǎn)高成本仍需才從多個(gè)角度來(lái)看：地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是地地產(chǎn)市場(chǎng)，是近5年才開始全面起步發(fā)展的，一個(gè)成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，往往存在著市場(chǎng)需求饑餓、消費(fèi)心理不成熟、供需雙方信息傳遞不順暢等問(wèn)題，而這些問(wèn)題基本是可以通過(guò)廣告促銷加以解決的。地產(chǎn)企業(yè)的高密度、大圍的廣告投入，能快速消除項(xiàng)目與消費(fèi)者在空間與時(shí)間上的信息不對(duì)稱的問(wèn)題，使產(chǎn)品信息完全的暴露在消費(fèi)者面前，進(jìn)而使雙方產(chǎn)生互動(dòng)買賣關(guān)系。市場(chǎng)成長(zhǎng)初期采用高額度的廣告投

30、入，使地產(chǎn)開發(fā)商的資金得以快速回籠，并在“高比例的投入回報(bào)率”基礎(chǔ)上獲得了豐厚的現(xiàn)金回報(bào)；但是隨著地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟，地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)多了份冷靜和理性化。曾經(jīng)為地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)高投資回報(bào)的報(bào)紙、戶外媒體廣告，買入效果越來(lái)越差，但價(jià)格卻越來(lái)越高。近一年來(lái)隨著國(guó)家地產(chǎn)政策控制力度的加強(qiáng)、地產(chǎn)法規(guī)的健全、融資渠道的規(guī)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)大的增大，地產(chǎn)行業(yè)正在回歸其正常的投資回報(bào)率上（家電企業(yè)廣告費(fèi)用比例為銷售額的2%以下，鋼鐵業(yè)平均投資回報(bào)率也只有1225%），如果仍投入大量資金 用于廣告成本必然是不可取的。2.2 廣告對(duì)消費(fèi)者的影響媒體廣告可以分為理性廣告、情感廣告和混合型廣

31、告，理性廣告通過(guò)傳遞產(chǎn)品特性的信息，有助于消費(fèi)者了解品牌和建立品牌信念，而情感廣告則通過(guò)某一品牌和消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)在時(shí)間上的多次重合，有助于消費(fèi)者直接建立對(duì)媒體廣告和品牌的好感。對(duì)于消費(fèi)者參與程度高的產(chǎn)品和服務(wù)，如銀行、汽車、電器產(chǎn)品等，消費(fèi)者更樂(lè)意接受理性廣告，例如數(shù)據(jù)顯示媒體廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買汽車的影響力只有一成；對(duì)于消費(fèi)者參與程度低的產(chǎn)品和服務(wù)，如娛樂(lè)、零售等消費(fèi)者更樂(lè)意接受情感廣告，在贏得消費(fèi)者喜歡和建立有利的品牌形象方面，情感廣告比理性廣告效果更好。再如煙草廣告，在看過(guò)煙草廣告的吸煙者中，煙草廣告只對(duì)其中14.5%有影響；25.0%的認(rèn)為“影響不大”；基本沒(méi)有影響和完全沒(méi)有影響的合計(jì)達(dá)

32、60.5%。廣告的高投入是無(wú)法得到正比回報(bào)的。消費(fèi)者個(gè)人偏好、對(duì)傳統(tǒng)廣告的抵觸情緒有時(shí)使得廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響甚小。2.3 廣告對(duì)社會(huì)資源配置的影響廣告首先是可以激發(fā)社會(huì)需求，增加銷售的，同時(shí)也可以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng)。但是廣告容易造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，浪費(fèi)企業(yè)的財(cái)力物力 ，企業(yè)不得不從銷售收入中拿出一大部分來(lái)應(yīng)付廣告開支，而減少其他方面的資金投放，這必然對(duì)企業(yè)的其他經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，從而制約企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)廣告費(fèi)用記入產(chǎn)品成本，增加的是消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。這則違背了資源配置以最小成本生產(chǎn)最大產(chǎn)量、以最低價(jià)格提供消費(fèi)者的原則。綜上所述，廣告在不同時(shí)期對(duì)消費(fèi)者的影響，采用不同方式對(duì)消費(fèi)者的影響、對(duì)社會(huì)資源

33、配置的影響都是不同的，所以無(wú)論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者都應(yīng)用辯證的眼光看待廣告的作用。對(duì)銷售收入影響的具體分析歐美與日本的廣告支出已占國(guó)民生產(chǎn)總值的22.5%，有的大企業(yè)的廣告費(fèi)用已達(dá)到銷售額的510%，如日本廣告費(fèi)用最多的七家公司，廣告費(fèi)用支出占該公司銷售總額的9.129.4%。中國(guó)的廣告費(fèi)用支出比例低得多，如1992年廣告總額為50億元,只占國(guó)民生產(chǎn)總之的0.13%，人均4元多。人們把廣告比作信息的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，甚至有人認(rèn)為在今后的社會(huì)里，沒(méi)有廣告就沒(méi)有產(chǎn)品，沒(méi)有廣告就沒(méi)有效益，沒(méi)有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說(shuō)，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段。能否有效的

34、的使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。例如，某地“塔山酒廠”釀的酒質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，屬省優(yōu)產(chǎn)品，開始自以為酒香不怕巷子深，結(jié)果在遠(yuǎn)銷沿海的首次便吃了“閉門羹”，誰(shuí)也不買賬，好酒到貨數(shù)天也無(wú)人問(wèn)津。在這樣的處境下，他們才心一橫，借助該省電視臺(tái)，唱起了“川北一枝花，幸福千萬(wàn)家”的酒神曲，僅半月時(shí)間，1500箱大曲一搶而空，空頭訂貨數(shù)量也創(chuàng)歷史最好水平，數(shù)十萬(wàn)利潤(rùn)魔術(shù)般裝進(jìn)自己的腰包，該廠廠長(zhǎng)開了眼界，感慨道：酒香也怕巷子深，要靠廣告敲開門。所以對(duì)廣告費(fèi)用對(duì)銷售收入影響的問(wèn)題進(jìn)行研究是必不可少的，而且十分重要。我們可以運(yùn)用研究的結(jié)果來(lái)分析最終的最佳模型以與結(jié)論，還有通過(guò)建模自身感觸到的：任何一個(gè)結(jié)論的得出都要實(shí)

35、際操作與理論的結(jié)合、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎肌?.1 變量的選擇分析廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需求與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺(jué)、感覺(jué)映像以與誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買欲望。有些物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，由于不為消費(fèi)者所知曉，所以很難打開市場(chǎng)，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費(fèi)者就紛紛購(gòu)買。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大商品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?。也?huì)導(dǎo)致購(gòu)買量的增加。例如，美國(guó)有個(gè)小企業(yè)，專門生產(chǎn)塑膠產(chǎn)品，因知名度不高，銷售量不高，后來(lái)選了一個(gè)專業(yè)性刊物做廣告，為了取得積累性效果，在6個(gè)月連續(xù)登刊12次，每半個(gè)月登一次，

36、半年之后，這家企業(yè)的產(chǎn)品知名度從原來(lái)的9.6%，提高到16%，銷路終于打開。于是最終確定了以居民最終消費(fèi)支出為被解釋變量，以城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄、居民可支配收入、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、人均旅游花費(fèi)為解釋變量的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型。變量設(shè)定：Y代表銷售收入或者是銷售量X代表廣告費(fèi)用隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)，代表其他所有的影響因素由于經(jīng)濟(jì)中許多變量之間都有隱藏的，表面看不到的相關(guān)性，經(jīng)濟(jì)中許多方面有些微妙聯(lián)系，就如人們對(duì)某一產(chǎn)品的需求量會(huì)受到該產(chǎn)品價(jià)格，替代品價(jià)格，居民收入水平等因素影響又不能全部列入模型，就用隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)表示。3.2 利用Excel軟件對(duì)模型進(jìn)行回歸分析例題1：下表為某市18家企業(yè)的廣告費(fèi)用支出與銷售收入的詳細(xì)數(shù)據(jù)

37、。企業(yè)編號(hào)銷售收入廣告費(fèi)用17024823047422317622514753160519423906100876790650852497923954101012672001155053121691175132580510141202415192501612502841736275801882769(1)模型建立：基于以上數(shù)據(jù)，建立模型(2)使用Excel軟件，運(yùn)用一元線性回歸的模型：(3)模型估計(jì)結(jié)果：從回歸結(jié)果看，在保持其他條件不變的情況下，廣告費(fèi)用每增加一個(gè)單位，銷售收入將增加5.23812個(gè)單位。(4)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)：擬合優(yōu)度：由可知，方程的擬合程度很好。F檢驗(yàn)：在顯著水平為0.05上，在F

38、分布表上查自由度為1，n-2=16的臨界值很明顯大于4.49，所以廣告費(fèi)用對(duì)銷售收入有顯著影響。T檢驗(yàn)：在顯著水平為0.05的情況下，查自由度為16的t分布表可得可見(jiàn)，廣告費(fèi)用的t檢驗(yàn)顯著，說(shuō)明廣告費(fèi)用對(duì)銷售收入有顯著影響。從回歸結(jié)果看，在保持其他條件不變的條件下，廣告費(fèi)用每增加一個(gè)單位，銷售收入將增加5.23812個(gè)單位。根據(jù)多元線性回歸的基本方法，通過(guò)對(duì)初始線性回歸模型的驗(yàn)證和分析，最后得到的線性回歸模型在理論上符合實(shí)際，其結(jié)果也與前面分析的基本一致。例題2：下圖為美國(guó)軟飲料公司廣告費(fèi)用與銷售數(shù)量的詳細(xì)數(shù)據(jù)。品牌名稱廣告費(fèi)用/百萬(wàn)美元銷售數(shù)量/百萬(wàn)箱Coca-Cala Classic131

39、.31929.2Pepsi-Cola92.41384.6Diet-Coke60.4811.4Sprite55.7541.5Dr.Pepper40.2546.9Mountain Dew29.0535.67-Up11.6219.5(1)模型建立：基于以上數(shù)據(jù)，建立模型使用Excel軟件，運(yùn)用一元線性回歸的模型：模型估計(jì)結(jié)果：從回歸結(jié)果看，在保持其他條件不變的情況下，廣告費(fèi)用每增加一個(gè)單位，銷售量將增加14.40359個(gè)單位。(4)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)：擬合優(yōu)度：由可知，方程的擬合程度很好。F檢驗(yàn)：在顯著水平為0.05上，在F分布表上查自由度為1，n-2=5的臨界值很明顯大于6.61，所以廣告費(fèi)用對(duì)銷售量有顯著

40、影響。T檢驗(yàn)：在顯著水平為0.05的情況下，查自由度為5的t分布表可得可見(jiàn)，廣告費(fèi)用的t檢驗(yàn)顯著，說(shuō)明廣告費(fèi)用對(duì)銷售量有顯著影響。從回歸結(jié)果看，在保持其他條件不變的條件下，廣告費(fèi)用每增加一個(gè)單位，銷售量將增加14.40359個(gè)單位，同時(shí)也將帶來(lái)更高的銷售收入。根據(jù)多元線性回歸的基本方法，通過(guò)對(duì)初始線性回歸模型的驗(yàn)證和分析，最后得到的線性回歸模型在理論上符合實(shí)際，其結(jié)果也與前面分析的基本一致。3.3 用最小二乘法對(duì)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行分析例題3：下面是某商品從2001年2月到2002年1月在某城市做廣告的投入量和銷售量的調(diào)查數(shù)據(jù)，如圖所示 從圖中我們可以看出隨著廣告費(fèi)用的增加，銷售量也明顯增加，但并不成

41、正比。下面我們根據(jù)圖1設(shè)計(jì)一個(gè)依據(jù)這些數(shù)據(jù)的算法，給出最優(yōu)廣告費(fèi)用；并把算法推廣到任意商品上。1、合理假設(shè)：我們假設(shè)商品銷售與廣告之間滿足如下條件： （1）、商品的銷售速度是因?yàn)樽鰪V告而增加的，但是這種增加有一定限度。當(dāng)商品在市場(chǎng)上趨于飽和時(shí)，銷售速度也趨于它的上限值，當(dāng)銷售速度到它的上限值時(shí)，無(wú)論再用何種形式做廣告，銷售速度都將減慢。（2）、自然衰減是銷售速度的一種性質(zhì)，即商品銷售速度隨銷售率的增加而減小。（3）、令（）為時(shí)刻商品的銷售速度，（）為時(shí)刻廣告水平（以費(fèi)用表示）；為銷售的飽和水平，即市場(chǎng)對(duì)商品的最大容納能力。它表示銷售速度的上極限；為衰減因子，即廣告作用隨時(shí)間增長(zhǎng)而自然衰減的速度

42、，顯然且為常數(shù)。實(shí)驗(yàn)要求我們解決問(wèn)題描述中的兩個(gè)問(wèn)題，并利用結(jié)論和給出的數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)參數(shù)，和可能引入的其他參數(shù)。2、問(wèn)題的分析與建立模型根據(jù)上面3個(gè)假設(shè)條件，我們引入響應(yīng)系數(shù)P，即（）對(duì)（）的影響能力為常數(shù)，銷售量的下降速度與銷售量成正比，廣告宣傳可給銷售量增加一個(gè)增長(zhǎng)速度，它與廣告費(fèi)成正比，但是廣告只能影響這種商品在市場(chǎng)上尚未飽和的部分，根據(jù)這些假設(shè)，我們建立數(shù)學(xué)模型： （3-1）解得 （3-2）為了方便，我們選擇一個(gè)廣告策略 常量 （3-3） 0 其中a表示在時(shí)間（0，）得廣告中費(fèi)用。故有 0t （3-4）下面對(duì)（3-4）式中第一個(gè)式子對(duì)t求導(dǎo)，得 （3-5）顯然，從（3-）式的第二個(gè)式子看

43、出，當(dāng)廣告費(fèi)用停止投入時(shí)，銷售速度明顯減少；當(dāng)投入廣告的周期為時(shí)，只有當(dāng)（3-5）式成立時(shí)，銷售速度才是增加的因此，為了提高經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)在每個(gè)投入周期結(jié)束后，就立即進(jìn)行下一輪的投入，初始值用上一輪的代替，這樣能夠保證銷售速度的持續(xù)增長(zhǎng)但從（3-5）式看出與每個(gè)周期的初始值有關(guān)，當(dāng)很大時(shí)，的值也很大，此時(shí)可能致使廠家的銷售利潤(rùn)不與廣告費(fèi)用，所以，決策者在每次投入廣告費(fèi)用之前應(yīng)考慮到上述問(wèn)題，選擇合適時(shí)機(jī)投入廣告費(fèi)用。3、模型參數(shù)估計(jì)和檢驗(yàn)下面我們就用上面的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明參數(shù)估計(jì)，其調(diào)查結(jié)果（每月調(diào)查一次），為了便于估計(jì)參數(shù)我們將（3-1）式離散化，得 （3-6）（3-6）式關(guān)于P、M、是線性方程

44、，把11個(gè)月的調(diào)查的結(jié)果代入（3-6），利用最小二乘估計(jì)可以得到P=1.207，M=11817，=0.341把參數(shù)代入（3-1），得 （3-7）則（3-7）是關(guān)于此商品的廣告模型。我們檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷木?，用?-7）式對(duì)2001年9月此商品的銷售量做了預(yù)測(cè)，計(jì)算結(jié)果為5040臺(tái)，而調(diào)查的實(shí)際銷售量是4938臺(tái)，計(jì)算，可得相對(duì)誤差為2%，這就說(shuō)明模型與實(shí)際銷售情況基本相符，可見(jiàn)模型對(duì)短時(shí)期的預(yù)測(cè)還是比較有效的。模型討論和結(jié)果分析銷售量與廣告的投入關(guān)系式建立之后，我們就可以對(duì)商品的銷售量作出預(yù)測(cè)與實(shí)際銷售量進(jìn)行誤差分析，我們不難發(fā)現(xiàn)關(guān)系式（3-1）在廣告策略（3-3）的作用短時(shí)間預(yù)測(cè)是有效的。（2）生

45、產(chǎn)企業(yè)若保持穩(wěn)定銷售，即，那么我們可以根據(jù)（3-5）估計(jì)采用廣告水平，得到。例題四：下面是某燃料公司在一定時(shí)間在某個(gè)城市做廣告的投入和銷售量的調(diào)查數(shù)據(jù)，如下表所示：表一 煤炭預(yù)期銷售量與價(jià)格的關(guān)系 單位：元*；單價(jià)250260270280290300310320銷售量200190176150139125100100表二 銷售提高因子與廣告費(fèi)的關(guān)系 單位：萬(wàn)元廣告費(fèi)060120180240300360420提高因子K1.001.401.701.851.952.001.951.80從表1中我們可以看到零售價(jià)的提高，則銷售量減少，而通過(guò)做廣告又可使銷售量增加，具體反映在提高因子上（表2），現(xiàn)在已知煤

46、炭的進(jìn)價(jià)是每噸250元，問(wèn)如何確定該批煤炭的價(jià)格。1、問(wèn)題分析與建立模型為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們不妨先設(shè)x,y,z和c分別表示銷售單價(jià)，預(yù)期銷售量，廣告費(fèi)和成本單價(jià)。將表1所有的數(shù)據(jù)繪于圖1中。 圖1 預(yù)期銷售量與單價(jià)描點(diǎn)圖 圖2 銷售提高因子與廣告費(fèi)描點(diǎn)圖 可以看出銷售量與單價(jià)近似成線性關(guān)系，因此我們可設(shè) （3-8）用最小二乘法，根據(jù)表1的數(shù)據(jù)可得同理將表2的數(shù)據(jù)繪入圖2中，可以看到提高因子與廣告費(fèi)近似二次關(guān)系，因此可設(shè)（3-9）用最小二乘法，根據(jù)表2的數(shù)據(jù)，可得d=1.02000；設(shè)實(shí)際銷售量為s，等于預(yù)期銷售量與銷售因子的乘積，即,于是利潤(rùn)可表示為 （3-10）將（3-8），（3-9）代入

47、（3-10），可得是關(guān)于和的函數(shù)，即2、問(wèn)題的解決根據(jù)上述建立的數(shù)學(xué)模型，要想求出最大利潤(rùn)，只需利用函數(shù)求極值的方法，分別令，得到或，其中前一等式意味著，所以的取值無(wú)實(shí)際意義，應(yīng)舍去。則有 令，可得因此，的臨界點(diǎn)為進(jìn)一步求的二階偏導(dǎo)數(shù)，得到在，處顯然有根據(jù)多元函數(shù)極值的充分條件知，在處利潤(rùn)取最大值（萬(wàn)元）。3、結(jié)果討論分析根據(jù)銷售量與廣告投入關(guān)系建立起來(lái)的模型，我們可以對(duì)商品的銷售利潤(rùn)進(jìn)行估計(jì)，在本例中可以預(yù)言，將單價(jià)定為316.93元/t，廣告費(fèi)282.21萬(wàn)元，實(shí)際銷售量可達(dá)t，可獲得利潤(rùn)13209.6萬(wàn)元為最佳選擇。結(jié) 論綜上所述，廣告具有滯后效應(yīng)，銷售額前期對(duì)后期有顯著影響，所以通過(guò)廣告增加銷售額具有相對(duì)穩(wěn)定性。因此，廣告對(duì)于銷售有重要意義。通過(guò)實(shí)證研究，說(shuō)明了廣告費(fèi)用與銷售收入存在著相關(guān)的關(guān)系。廣告的投入對(duì)銷售數(shù)量有顯著的影響，從上述的四個(gè)實(shí)例可以看出企業(yè)不斷加大廣告費(fèi)用投入的原因，廣告活