北京新天地推廣方案-世嘉行傳播-135PPT

1、北京新天地世嘉行傳播2006年18號案每個人心中都有一個新天地。為什么？ “哦，還是問問我們自己吧?！比A先生“我希望我兒子長大后成為第二個莫扎特?！饼徬壬粋€以車代步、身體漸漸發(fā)福、年近中年的男人，冷靜與理性是習(xí)慣，激情與沖動是本能，對生活有完美主義傾向，在現(xiàn)實與理想的矛盾中徘徊大多時候，是行走在城市叢林中的一個 “經(jīng)濟動物”，自我的時候，是在自由和夢想中游蕩的行吟詩人。一半是火焰，一半是海水。是對他最準確的描述?！拔乙蟠蟮姆孔?，大大大的折扣?！鄙垩唷叭绻赡?，我想當(dāng)甲方?！币?“其實，我是一個演員” 蝎子LEE（跑龍?zhí)椎模┘魪V告公司設(shè)計師從業(yè)六年，每年不到20天假期。時常擔(dān)心身體健康，

2、喜歡戶外探險。購房居住于通州“走進大自然，嘗試尋找一些新的東西，暫時忘記人甚至忘記自己.” 其實，走遍世界各地，在每一個世界矚目、并代表最新的前沿之都，都不難發(fā)現(xiàn)像我們一樣的影子：你，我，會是其中的一員嗎？都擁擠著這樣一些尋找的靈魂勞作的靈魂機械的靈魂回答肯定是沒錯，我是。但是我不想這樣。 這些舞動在現(xiàn)代文明叢林中的影子，讓我們感觸良多，也越發(fā)期待著，能真正發(fā)掘出北京新天地不同的內(nèi)涵。能夠讓它賦予北京，這個同樣受到世界矚目的都市，一抹生機勃勃、并有力量感染每一個北京人的新色彩。1因此，我們有必要對北京，這座我們賴以生存和發(fā)展的城市作一次全新的理解?！皟奢S兩帶多中心”北京城市空間結(jié)構(gòu)北京，巨變中

3、，新天地，在何處？ 吳良鏞說，將來的北京城市規(guī)劃，不應(yīng)進行簡單的新舊城建設(shè)模式，而是要形成多中心的城市空間新格局。按照北京城市發(fā)展新格局，重點發(fā)展的是“東部發(fā)展帶”。 “大北京背景下，是一個新天地?！毙绿斓?，出現(xiàn)在CBD東，完全有條件和必要。作為北京2008奧運會閉幕式總導(dǎo)演及藝術(shù)顧問，張藝謀和斯皮爾伯格近日作了親切會晤。在談到電影、世界藝術(shù)走向和奧運精神之外，他們都對北京的未來發(fā)展充滿信心與期待北京正在走向一個更加多元、更加新興的未來。斯皮爾伯格說，2008后北京將是一個新天地。我們的結(jié)論是850歲的北京，需要一個新天地。北京新天地會是人們期待的“新天地” 嗎？答案是肯定的。一定能。萬眾期待

4、中那么，項目現(xiàn)在的核心競爭力是什么？性價比？不該僅此而已世嘉行認為，性價比只是價格杠桿的競爭下策（說白了不能只是價格便宜而已）。價值更重要，否則后期增值將有市無價。 我們需把這個“新天地”有力的包裝起來，并有效堅決的傳播出去。因為， 新天地，早已存在于每一個人心中。北京新天地，本身就是一個有力的價值概念。北京新天地 = 國際主流生活特區(qū)從北京新天地切入，傳達出“國際主流生活特區(qū)”核心認識每個人心中都有一個新天地。那么，新天地該是什么樣的？本案最重要的信息： 新 它也是本案最重要的屬性新： 1.獨特的 2.打破以往與現(xiàn)有規(guī)律的 3.具有想象空間的 4.讓人有所期待的 簡潔的， 時尚的， 現(xiàn)代的

5、, 多元的， 包容的， 創(chuàng)造的 .新天地關(guān)鍵詞國際主流生活特區(qū)人們對“新”的理解，都充滿著積極向上的態(tài)度對未來都有著積極的想象空間談到“新”，談到新的生活、新的天地他們都有著美好的憧憬、樂觀而向上的新生活態(tài)度因為人人對新天地的向往與期待，使其具有一種致命的吸引力，它跨越地理、文化、年齡的限制，滲透全球，感染著夢想著創(chuàng)造著生活著的人們.讓所有對未來充滿期待的人們在北京新天地找到精神與物質(zhì)、自我與世界之間的一種全新平衡。 這就是，北京新天地。2北京新天地 ：沉穩(wěn)里的大氣60萬平米、大規(guī)模國際宜居社區(qū)時尚里的囂張中心購物廣場藝術(shù)里的品味情景式雙會所飛揚里的生動組團式景觀園林休閑里的慵懶70140平米

6、生活空間驕傲里的向上28層現(xiàn)代感建筑設(shè)計生活里的狂享陽光百利、華潤、大中、肯德基知性里的魅力小天使藝術(shù)學(xué)校、雙語幼兒園、雙語小學(xué)、 廣播學(xué)院、第二外國語學(xué)院自由里的便捷CBD正東20分鐘車程北京新天地就給別人這些？NO，這顯然遠遠不夠?？傆X得，除了賣點的堆砌，還欠缺點什么。面對分眾傳播的時代，我們必須對我們的項目賣點進行整合提純，凝練成項目的核心價值，以最具傳播效應(yīng)的理念統(tǒng)領(lǐng)，集中訴求強化打擊力。尋找核心價值是項目推廣的基礎(chǔ)和出發(fā)點價值營銷觀點。這個核心價值也是支持、詮釋國際主流生活特區(qū)的支點。 整合突破口： 對于60萬平米的大盤，從規(guī)劃理念入手尋求產(chǎn)品核心價值是明智的手段。 黃金比例，公元前

7、六世紀由古希臘數(shù)學(xué)家畢達哥拉斯發(fā)現(xiàn)，是由數(shù)學(xué)原理中提出的一個形式美法則，它指事物各部分之間的比例關(guān)系為11.618或0.6181。一般說來，按此種比例關(guān)系組成的任何事物都表現(xiàn)出其內(nèi)部關(guān)系的和諧與均衡。 黃金造城比與國際主流生活特區(qū) 達芬奇“人體黃金比例圖”是合理的，北京“兩軸兩帶多中心”是合理的。同樣，北京新天地“黃金造城比”也是合理的。原因很簡單，北京新天地是按照人們心中的新天地而誕生的。世間萬物，并非存在就合理。在北京新天地，一切存在都是合理的！距離城市地標25分鐘車程。至少兩條以上核心交通干線。住戶不超過5000戶。至少一所3：1容量的國際化幼兒園大于30%的綠化率一至三居戶型配比為1：

8、3：1至少兩個內(nèi)部商業(yè)中心大樓兩公里半徑內(nèi)至少10所高校至少1+5組團式園林至少28層以上的薄板建筑設(shè)計至少一座社區(qū)圖書館黃金造城比與北京新天地至少雙會所最合適的位置，最合適的規(guī)劃，創(chuàng)建最適宜居住的國際化主流生活特區(qū)。你可以花3分鐘時間從家里走到社區(qū)園林里，可以花5分鐘時間從園林走到城鐵站，花7分鐘從社區(qū)任意角落走到附近的超市購物，當(dāng)然，你坐上城鐵10分鐘、也許更短時間，就到國貿(mào)了。你當(dāng)然會說，這一切不稀奇，的確，我們能夠給予你的，決不是什么高高在上的國際化生活，因為北京一沾上“國際”就意味著貴！我們的戶型舒適合理，我們的所有配套恰到好處，摒棄浮夸喧囂，我們能提供給您的是真正適合的宜居生活。生

9、活，樸實無華，返璞歸真，恰到好處，自然而然。這就是我們能夠給予您生活的全部。也是我們項目的核心價值！在房價瘋狂飆漲、開發(fā)項目紛紛追漲追高的市場，保持冷靜的一份堅持，給整正懂得生活的人一個完美的選擇。從此，生活與以前不同，因為，一個新天地來了！產(chǎn)品推廣定位CBD東 國際主流生活特區(qū)3 北京新天地，來得正是時候。 好了，北京新天地準備好了。該如何告訴全北京呢？4 我們需要做的只是根據(jù)項目的產(chǎn)品核心價值、價格等因素，總結(jié)出一個與案名相互呼應(yīng)的精彩定位與推廣方向，形成與目前同類項目的高度區(qū)隔，在最經(jīng)濟的營銷預(yù)算下，迅速贏得市場關(guān)注，并引發(fā)好感。SLOGAN850歲的北京，需要一個新天地。 對北京新天地

10、來說，每個人都是一個天地。5核心總結(jié)抓住北京新天地本身案名，不斷強化，使之成為自身 獨特性、唯一性的概念。然后將“國際主流生活特區(qū)”傳達出來。拒絕走彎路，拒絕生造概念，拒絕有氣無力。核 心 策 略 平實，有理有據(jù)的話語。加之絕對創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，將“北京新天地” 搬上“大北京”的舞臺。國際主流生活,其實就是北京的現(xiàn)在進行時, 6讓人耳目一新的渠道與傳播方式,只為第一時間建立市場知名度.恰到好處的訴求，只為真正睿智的購房著言說.“北京新天地”是以“大北京”為舞臺開始亮相的, 精彩,無處不在!策略三步曲第一步：簡潔有力傳達“北京新天地”知名度。樹立市場形象高度。第二步：全面提升和傳達“北京新天地”項

11、目賣點，熱銷同時為后期 價值最大化奠定基礎(chǔ)。第三步：為項目價值最大化儲備價值爆發(fā)點。戶外廣告語北京850歲，需要一個新天地。報紙廣告語除了頭版新聞什么都沒記住，其實你需要一個新天地。雜志廣告語看著每個月都會過期的東西，其實你需要一個新天地。廣播廣告語北京太擁堵了，很需要一個新天地。（103.9）網(wǎng)絡(luò)廣告語在這個虛幻的網(wǎng)絡(luò)世界，其實你需要一個新天地。公關(guān)廣告語打開一個新天地?，F(xiàn)場廣告語在北京新天地，每個人都是一個天地。北京新天地一個每天都在變，卻永遠忠實于自身的品牌所以，北京新天地，只要始終堅持自身作為“新天地”所必需具備的“新鮮感”和“溝通力”，在市場上迅速站穩(wěn)腳跟就不成問題。解決問題的方法就

12、是從問題本身入手。 大衛(wèi)奧格威北京，歡迎北京新天地。平面設(shè)計方案一方案二信封、信紙手提袋紙杯、咖啡杯標識牌形象墻廣場燈箱戶型單頁方案三其它LOGO方案展示開發(fā)公司LOGO設(shè)計新聞公關(guān)提報 根據(jù)發(fā)展商工程節(jié)點安排與代理公司所制定的產(chǎn)品推售節(jié)奏，以及當(dāng)前市場行情和北京金九銀十的購買習(xí)慣。故，我們選擇在黃金樓市9月開盤，希望通過整個市場的銷售熱度，結(jié)合本案的戰(zhàn)術(shù)安排，創(chuàng)造“北京新天地”熱銷效應(yīng)。9月8月10月11月12月07年1月07年2月9月份為本案開盤熱銷期，繼續(xù)強化項目形象與擴大認知度。10、11月為本案的開盤熱銷期，實施本案的美譽度塑造，市場形象繼續(xù)強化。12月至07年2月，因有春節(jié)過渡，此

13、階段主要實施對客戶的維護與梳理，實施主題促銷，對前期積累客戶進行深度經(jīng)營。北京新天地一期推廣節(jié)點安排7月7、8月份為客戶積累階段，項目形象樹立與知名度擴散。第二階段開盤熱銷期06/09/01-06/09/30第三階段持續(xù)熱銷期06/10/01-06/11/30第四階段春節(jié)調(diào)整期06/12/01-07/02/15階段目標主攻策略輔助策略熱銷訊息散播，知名度塑造開盤熱銷累期持續(xù)熱銷，部分產(chǎn)品促銷；客戶經(jīng)營期；新客戶積累及老客戶深耕經(jīng)營；項目調(diào)整期；報廣/雜志；新聞策略；戶外引導(dǎo)；秋季房展/巡展；網(wǎng)絡(luò)；公關(guān)活動；銷售工具；廣播；戶外引導(dǎo)；網(wǎng)絡(luò)；新聞公關(guān)；地鐵廣告；公關(guān)活動；銷售工具；夾報；分眾傳媒樓

14、宇電視；網(wǎng)絡(luò)；戶外引導(dǎo)；公關(guān)活動；主題促銷；銷售工具；客戶通訊；新聞傳播；第一階段內(nèi)部認籌期06/07/01-06/08/31市場蓄勢，引起關(guān)注新客戶積累期新聞策劃；戶外引導(dǎo)；銷售工具；網(wǎng)絡(luò)；地鐵；DM；公關(guān)活動；報廣/雜志；第一階段：06/07/01-06/08/31（兩個月）內(nèi)部認購期；第二階段：06/09/01-06/09/30（一個月）開盤熱銷期；第三階段：06/10/01-06/11/30（兩個月）持續(xù)熱銷期；第四階段：06/12/01-07/02/15（兩個半月）春節(jié)調(diào)整期；北京新天地階段推廣安排第一階段：06/07/01-06/08/31（兩個月）內(nèi)部認購期；營銷推廣主軸： 建立

15、北京新天地是熱烈的、繽紛的、白領(lǐng)的、都市的、國際的生活新天地。強調(diào)本案區(qū)域規(guī)模的同時，為中級普通白領(lǐng)階層及全北京人打造一個全新的生活地標建筑。并通過建筑細節(jié)和宣傳主題宣揚北京新天地倡導(dǎo)“無限城市生活”的生活理念與居住理念。營銷推廣策略： 完成北京新天地項目銷售工具（概念樓書、廣告宣傳片、戶型圖、海報、名片等）、項目產(chǎn)品定位及市場形象樹立工作，利用本階段整合媒介資源進行項目知名度打造，以及新客源的積累。營銷推廣手段新聞引導(dǎo)為主、硬性引導(dǎo)為輔階段性推廣主題 850歲的北京，需要一個新天地!本階段的主攻策略：銷售工具、 戶外引導(dǎo)、新聞策劃、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、DM；銷售工具概念樓書；廣告宣傳片；戶型圖；海報

16、；名片；DM；戶外引導(dǎo)新聞策劃新聞策動思路新城規(guī)劃帶來的機遇碩和地產(chǎn)管莊啟航北京新天地亮相管莊城市新規(guī)劃帶動管莊板塊升溫；朝陽主路東延，管莊板塊蓄勢待發(fā)；交通優(yōu)勢催化“管莊板塊”蓄勢待發(fā)；碩和地產(chǎn)攜60萬平米國際主流生活特區(qū)啟航；北京新天地亮相管莊板塊，受白領(lǐng)廣泛青睞；北京新天地火爆認購；網(wǎng)絡(luò)營銷針對北京新天地產(chǎn)品風(fēng)格制作項目網(wǎng)站（7月15號前）；網(wǎng)絡(luò)組合：焦點新聞中心文字鏈；搜房顯著位置旗幟廣告及文字鏈；新浪新聞中心文字鏈；網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新應(yīng)用與QQ、MSN運營商建立合作關(guān)系，成為第一個房地產(chǎn)項目進行網(wǎng)絡(luò)呼叫廣告投放者；網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新應(yīng)用與搜房網(wǎng)、搜狐網(wǎng)建立合作關(guān)系，在各大社區(qū)業(yè)主論壇與校友錄進行這樣的網(wǎng)

17、絡(luò)問卷調(diào)查.打破北京房價飆升的困局，60萬平米國際主流生活特區(qū)北京新天地亮相CBD東！打破北京房價飆升的困局，60萬平米國際主流生活特區(qū)北京新天地亮相CBD東！網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查設(shè)置你是否正因北京快速飆升的房價眉頭緊鎖？正因現(xiàn)在社區(qū)配套不齊而悶悶不樂？60萬平米國際主流生活特區(qū)給你一個生活新天地！你是否厭倦了北京的沙塵天氣、上下班的堵車、汽車尾氣的污染、手機鈴聲的污染.；北京新天地，朝陽主路上的國際主流生活特區(qū)，給你一個全新的居住空間！上班、下班、吃飯、聚會、吵架、聊天、溜狗、下棋、吃飯、上班、堵車、擠車、吵架.煩透了！北京新天地，60萬平米國際主流生活特區(qū)！.如果你和我們觀點一樣，請即帶上你的有效

18、證件來北京新天地享受生活，并獲得意外的驚喜！如果以上有一條是你現(xiàn)在的生活狀態(tài)，ok！說明你需要一個新的空間、一個新的生活環(huán)境、一幫新的鄰居、一個新的天地！ 1萬元置業(yè)代金卡； 9.7折購房優(yōu)惠； 價值1萬元的戶外露營裝備 .地鐵引導(dǎo)系統(tǒng) DM 北京新天地 DM1850歲的北京，需要一個新天地！ 30000份實名投遞； CBD外企白領(lǐng)俱樂部會員； 朝陽區(qū)5-12萬私家車主名單； 北京房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士及新聞媒體記者；公關(guān)活動一聚焦現(xiàn)代白領(lǐng)住房置業(yè)觀媒體研討沙龍時 間：06/07/22地 點：北京新天地售樓部話 題：探討現(xiàn)代白領(lǐng)住房置業(yè)觀念與消費觀念的改變； 城市中心東移、新城規(guī)劃及北京房價的飆升，管

19、莊住宅的發(fā)展方向； 北京新天地，帶給北京一個新的生活天地；同時肩負讓大多數(shù)人“居者有其屋” 的社會重任。公關(guān)活動二北京新天地國際主流生活特區(qū)白皮書時 間：06/08/12地 點：北京新天地售樓處形 式：與安家雜志社、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、北京電視臺共同發(fā)起此活動； 公布北京新天地國際主流生活特區(qū)所倡導(dǎo)的“無限城市生活”理念與居住理念； 將本案的生活特區(qū)白皮書制作成一封信形式、DM形式寄發(fā)至業(yè)內(nèi)人士與新聞媒體； 結(jié)合此主題炒作管莊地段價值，進行網(wǎng)絡(luò)直播，傳達本案核心信息；第二階段：06/09/01-06/09/30（一個月）開盤熱銷期；營銷推廣主軸： 繼續(xù)強化本案市場形象，提升項目知名度。培養(yǎng)客戶“無

20、限城市生活”的生活理念，提煉本案核心競爭力，將項目開盤熱銷訊息廣泛散播。營銷推廣策略： 通過硬廣集中投放與新聞密集型炒作，傳播項目盛大公開，火爆熱銷！為項目蓄勢得以全面爆破。營銷推廣手段 硬廣為主、軟性為輔階段性推廣主題北京新天地，60萬平米國際主流特區(qū)開盤！戶外引導(dǎo)、地鐵沿用前一階段；增加秀水市場戶外廣告；網(wǎng)絡(luò)部分增加搜房、新浪新聞中心硬廣投放；報廣/雜志 報紙以北京青年報、環(huán)球時報為主； 雜志以安家、樓市、好家MAP樓市地圖為主；本階段的主攻策略：報廣、網(wǎng)絡(luò)、戶外引導(dǎo)、地鐵、新聞策劃、房展新聞策略新聞策動思路熱銷訊息廣泛散播普通白領(lǐng)是主要購買群北京新天地在萬眾期待中火爆開盤；北京新天地開盤

21、狂銷500套，創(chuàng)造黃金樓市銷售神話；北京新天地，60萬平米國際主流生活特區(qū)盛大開盤；排隊買房再現(xiàn)北京新天地，普通白領(lǐng)終圓住房夢；北京新天地火爆熱銷背后，中檔住宅適用戶型仍稀缺；房 展房展主題：北京新天地 60萬平米國際主流生活特區(qū)時 間：06/09/8-09/11地 點：國貿(mào)中心秋季房展公關(guān)活動：“打開新天地”北京新天地一期盛大開盤時 間：06/09/02目 的：配合一期盛大開盤，制造話題，提升項目形象?！按蜷_新天地”輔助策略：廣播、樓宇電視廣播：以103.9交通信息臺為主（15秒套播）；樓宇電視（30秒套播）：鎖定朝陽區(qū)CBD商務(wù)區(qū)、地鐵沿線中高檔寫字樓為主；第三階段：06/10/01-06

22、/11/30（兩個月）持續(xù)熱銷期；營銷推廣主軸： 以潛行行銷為主，適度硬廣為輔。深度挖掘北京新天地產(chǎn)品內(nèi)涵，繼續(xù)提升本案市場形象。強調(diào)北京新天地是北京國際主流生活特區(qū)的代表，通過建筑細節(jié)與客戶證言使該特色得到充分展現(xiàn)，消化老客戶，吸籌新客戶。營銷推廣策略： 北京新天地經(jīng)開盤熱銷后，進入持續(xù)強銷階段；在這期間結(jié)合全方位媒體策略、公關(guān)活動、潛性行銷等組合方式，深度經(jīng)營老客戶，大量開發(fā)新客源，形成“北京新天地?zé)徜N全北京”的話題效應(yīng)，引發(fā)人們對北京新天地的再次高度關(guān)注。營銷推廣手段 以口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)為主、配合潛性行銷及適當(dāng)?shù)挠矎V為輔。階段性推廣主題 北京新天地，國際主流生活改變北京！ 本階段的主攻策略

23、：戶外引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)、新聞策劃、地鐵、DM、夾報。戶外引導(dǎo)：沿用原有戶外引導(dǎo)；地鐵：沿用原有地鐵廣告媒體；網(wǎng)絡(luò)：以搜房和新浪新聞中心為主，增加各欄目出現(xiàn)頻次；DM北京新天地 DM2北京新天地，國際主流生活引領(lǐng)北京！ 30000份 前期登記客戶再次邀約； 已簽約客戶實施工程進度告知； 新聞媒體記者及業(yè)內(nèi)人士，實施口碑傳播； 朝陽區(qū)私家車數(shù)據(jù)庫投遞；新聞傳播主題初擬新聞傳播思路北京新天地?zé)徜N訊息持續(xù)散播項目核心力深度挖掘活動信息報道北京新天地 10月熱銷300套，結(jié)束北京樓市觀望期10朵銷售玫瑰解密北京新天地?zé)徜N密碼碩和地產(chǎn)：“居者有其屋”是我們的責(zé)任公關(guān)活動十朵銷售玫瑰新天地“靚”相時 間：06/11/18地 點：東方新天地商場展廳目 的：北京是北京新天地的舞臺，是北京新天地創(chuàng)造一種國際主流生活的舞臺， 傳達本案引領(lǐng)時尚，引領(lǐng)生